Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Teh Pucuk Harum Pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang
Pertumbuhan penduduk dan pola hidup masyarakat serta perubahan
ekonomi mempengaruhi tingkat konsumsi masyarakat yang semakin meningkat.
Segi kepraktisan merupakan hal penting yang menjadi pertimbangan dalam
berkonsumsi.

Produk-produk siap saji mulai banyak diminati, salah satunya

produk minuman ringan. Kecenderungan konsumen yang menyukai kepraktisan
dalam mengkonsumsi minuman berdampak pada persaingan industri usaha
khususnya dalam industri minuman ringan yang semakin meningkat. Produsen
dituntut untuk lebih peka, kritis dan kreatif terhadap perubahan yang ada, baik
politik, sosial dan budaya. Kejelasan formulasi strategi merupakan aspek penting
dari manajemen yang efektif. Strategi merupakan formula yang memliki basis
sangat luas bagaimana bisnis dijalankan untuk bersaing, guna mencapai suatu
tujuan.
Perusahaan harus bekerja keras membuat kebijakan-kebijakan strategis
baru dalam menjual produk dan jasa yang dihasilkan dalam kaitan menghadapi

persaingan yang ketat dengan pesaing yang dapat memberikan nilai yang lebih
besar kepada konsumen. Pada dasarnya dengan semakin banyak pesaing maka
semakin banyak pula pilihan untuk memilih produk yang sesuai dengan apa yang
menjadi kebutuhan dan harapan bagi konsumen, sehingga konsekuensi dari

1
Universitas Sumatera Utara

perubahan tersebut adalah konsumen lebih cermat dalam menghadapi setiap
produk yang diluncurkan di pasar.
Indonesia sebagai negara agraris yang kaya akan sumber daya alam
memiliki potensi pertanian dan perkebunan, salah satu hasil perkebunan yang ada
adalah produk teh. Teh adalah minuman yang mengandung kafein, sebuah infusi
yang dibuat dengan cara menyeduh daun, pucuk daun, atau tangkai daun yang
dikeringkan kemudian banyak dijadikan minuman ringan dalam kemasan.
Sudah cukup banyak produsen minuman teh yang beroprasi di indonesia,
baik itu teh siap minum dalam kemasan botol maupun dalam karton, cup atau
gelas. Salah satu produsen makanan yang turut meramaikan persaingan pasar
produk teh dalam kemasan adalah PT. Mayora indah Tbk dengan produk
terbarunya Teh Pucuk Harum. Teh Pucuk Harum adalah salah satu produk

minuman teh dalam kemasan di release ke pasar minuman di indonesia pada
Bulan Februari 2011.
Menurut Kotler dan Keller (2009:214) perilaku konsumen adalah studi
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan
dan kebutuhan mereka.

Terdapat tiga faktor dalam mempelajari perilaku

konsumen yaitu faktor stimulus, merupakan faktor yang berada diluar individu
(faktor eksternal) yang sangaja berpengaruh dalam proses pembelian, contoh:
merek dan jenis barang.

Kedua faktor response, merupakan hasil aktivitas

individu sebagai reaksi dari faktor stimulus, contoh: keputusan membeli barang.
Ketiga faktor intervening adalah faktor antara stimulus dan response. fakor ini

2
Universitas Sumatera Utara

merupakan faktor yang terdiri dari internal individu, termasuk motif-motif dalam
pembelian.
Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
terhadap suatu produk, diantaranya adalah kualitas produk, harga, promosi dan
distribusi atau yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran
adalah proses penggabungan dalam strategi pemasaran yang disesuaikan dengan
kondisi masing-masing perusahaan yang tersandarisasi dengan produk, harga
yang rendah, promosi dan saluran distribusi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:337) Produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan
atau

dikonsumsi,

yang

dapat

memuaskan

keinginan

atau

kebututuhan

pelanggannya. Produk dapat juga disebutkan dengan atribut-atribut yang nyata
maupun tidak nyata, termasuk didalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan
merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya. Kualitas suatu produk
harus diukur melalui sudut pandang konsumen terhadap kualitas dari produk itu
sendiri, sehingga selera konsumen sangat menentukan. Maka semakin baik suatu
produk maka akan semakin besar pula minat konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian.

Dalam hal kualitas produk Teh Pucuk Harum dinilai

memiliki kualitas yang baik dan dinilai dapat bersaing, ditambah lagi kemasan
Teh Pucuk Harum yang praktis sehingga mudah dibawa kemana-mana membuat
konsumen tertarik untuk mengkonsumsi produk Teh Pucuk Harum.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) Harga adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang

3
Universitas Sumatera Utara

ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa.
Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa
mahasiswa memilih suatu produk untuk dimilikinya. Mahasiswa memilih suatu
produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari
produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan
harga yang lebih terjangkaun sehingga lebih ekonomis. Harga yang ditawarkan
Teh Pucuk Harum relatif lebih murah dibanding dengan pesaingnya, yang
menjadikan Teh Pucuk Harum menjadi pilihan para konsumennya. Dibawah ini
terdapat perbandingan beberapa harga teh kemasan.
Tabel 1.1
Perbandingan Harga dan Isi Teh Kemasan
No
Merek

1
Teh Pucuk Harum
2
Teh Kotak Ultra
3
Teh Botol Sosro
4
Frestea
Sumber : www.daftar-harga.net

Harga
6000
6000
7000
7000

Isi
500 ml
300 ml
500 ml

500 ml

Pada Tabel 1.1 dilihat dari sisi harga produk Teh Pucuk Harum ini relatif
murah dibandingkan dengan produk-produk sejenis, berada pada kisaran harga
Rp 6000 yang memiliki isi yang sama banyaknya dibanding dengan para
pesaingnya yang berada pada kisaran harga lebih tinggi.
Promosi adalah seni untuk merayu pelanggan dan calon konsumen untuk
membeli lebih banyak produk perusahaan. Kotler & Keller (2009:172). Promosi
salah satu variable di dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan
oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promosi merupakan salah
satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun

4
Universitas Sumatera Utara

berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya.
Keunggulan-keunggulan dari produk dapat diketahui oleh mahasiswa dan
bisa membuat mereka tertarik untuk mencoba dan kemudian akan mengambil

keputusan untuk membeli suatu produk tersebut. Jadi promosi merupakan salah
satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran karena dengan promosi
bisa membuat konsumen yang semula tidak tertarik terhadap suatu produk bisa
berubah fikiran dan menjadi tertarik pada produk tersebut.
Dari sisi promosi produk ini ternyata sangat dikenal oleh masyarakat
melalui iklan di tv dengan slogan yang cukup kreatif “pucuk, pucuk, pucuk” yaitu
si ulat hijau yang sedang berjuang untuk dapat memakan pucuk dari tanaman teh
karena mengetahui bahwa daun teh yang terletak pada bagian pucuk teh adalah
daun yang harum dan nikmat dibandingkan dengan daun pada bagian lainnya,
tetapi manusia datang mengambil pucuk daun tersebut dan iklan pun diakhiri
dengan menampilakn the botol kemasan Teh Pucuk Harum dengan moto “rasa teh
terbaik ada dipucuknya”.
Salah satu perusahaan yang melakukan inovasi dalam pemasarannya ialah
PT Mayora Indah Tbk atau Mayora Group yang didirikan pada tanggal 17
Februari 1977 dan kelompok bisnis yang memproduksi Teh Pucuk Harum.
Produk teh kemasan ini dibuat dari pucuk daun teh atas terbaik, memberikan rasa
teh terbaik dan aroma jasmine yang menyegarkan serta dikemas dalam 2 ukuran
yaitu ukuran botol plastik dengan isi 350 ml dan isi 500 ml. Bentuk kemasan

5

Universitas Sumatera Utara

botol plastik ini praktis untuk dibawa kemanapun dan diminum kapanpun serta
menggunakan teknologi Advanced Sterilizing Technology (AST) yang membuat
produk Teh Pucuk Harum terjamin untuk dikonsumsi juga didukung kompisisinya
yang tidak menggunakan bahan pengawet (higienis), tidak ada tambahan pemanis
buatan dan tidak menggunakan pewarna.
Sebagai pendatang baru produk teh pucuk harum sudah mampu merebut
pasar minuman ringan sebesar 10,7% hal ini dimuat dalam masalah SWA tahun
2012.
Tabel 1.2
Pangsa Pasar Teh dalam Kemasan tahun 2012
Merek
Teh Botol Sosro
Teh Pucuk Harum
Nu Green Tea
Fruit Tea
Fresh Tea
Futami
Sumber : Swa 2012

Pangsa Pasar
59,5%
10,7%
7,7%
5,8%
4,6%
4,0%

Terlihat dalam Tabel 1.2 Teh Pucuk Harum menempati urutan kedua
setelah Teh Botol Sosro. Hal ini menarik, mengingat teh Botol Sosro adalah teh
dalam kemasan yang sudah lama ada di pasar minuman dalam kemasan Indonesia.
Pada dasarnya keputusan membeli Teh Pucuk Harum dalam kemasan oleh
konsumen pun dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain harga, mutu suatu
produk, merek, selera, gaya hidup maupun jangkauan promosi yang dilakukan
oleh perusahaan. Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk meneliti produk
Teh Pucuk Harum untuk melihat seberapa kuat pengaruh bauran pemasaran
produk tersebut.

6

Universitas Sumatera Utara

Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
merupakan pasar yang cukup potensial dalam mengkonsumsi produk teh
kemasan, dikarenakan intensitas perkulihan pada Mahasiswa Ekstensi Ekonomi
dan Bisnis lebih banyak menghabiskan waktu di kampus di bandingkan dengan
Mahasiswa Ekstensi lainnya di beberapa Fakultas lain di Universitas Sumatera
Utara . mahasiswa membutuhkan minuman sebagai sumber energi yang praktis.
Teh Pucuk Harum adalah minuman kemasan yang praktis, harga terjangkau dan
sesuai dengan kebutuhan anak muda. Berdasarkan uraian tersebut, dimana pasar
selalu dinamis dan semakin menuntut pihak pemasar untuk melakukan antisipasi
pemasaran produknya, maka penulis tertarik untuk meneliti tentang “Pengaruh
Produk, Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh
Pucuk Harum pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka peneliti
merumuskan masalah adalah "Apakah Produk, Harga dan Promosi berpengaruh
terhadap keputusan pembelian Teh Pucuk Harum pada mahasiswa/mahasiswi
Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara ?"
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
Produk, Harga, dan Promosi terhadap keputusan pembelian Teh Pucuk Harum
pada mahasiswa/mahasiswi Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara.

7
Universitas Sumatera Utara

1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.

Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi pihak manajemen Teh pucuk
harum yang diproduksi oleh PT. Mayora Indah Tbk atau Mayora Group,
untuk mengetahui pengaruh variabel produk, harga dan promosi dalam
menciptakan keputuan pembelian tersebut yang pada akhirnya berguna bagi
tujuan jangka panjang perusahaan, serta sebagai informasi yang dapat
dijadikan sebagai dasar didalam strategi untuk mempengaruhi keputusan
pembelian.

2.

Bagi Peneliti
Sebagai penambah wawasan bagi penulis dan melatih diri untuk berfikir
secara ilmiah serta menambah penegtahuan tentang produk, harga, dan
promosi dalam pengambilan keputusan.

3.

Bagi Peneliti Selanjutnya
Sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya yang memfokuskan penelitian
tentang produk, harga, promosi terhadap keputusan pembelian suatu produk.

8
Universitas Sumatera Utara