Pengaruh purchase experience, consumer innovativeness, vanity seeking, variety seeking, sikap terhadap video tutorial makeup, dan brand image pada minat beli.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRAK
PENGARUH PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING,
SIKAP TERHADAP VIDEO TUTORIAL MAKEUP, DAN BRAND
IMAGE PADA MINAT BELI
Dela Fransiska Apriyanti
Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh purchase experience, consumer
innovativeness, vanity seeking, variety seeking, sikap terhadap video tutorial makeup,
dan brand image pada minat beli. Data dikumpulkan melalui survei terhadap
populasi perempuan di Yogyakarta, Sleman, dan Kebumen yang berusia 15-45 tahun

(300 responden). Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan
purposivesampling, analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier
sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) purchaseexperience berpengaruh
positif pada sikap terhadap video tutorial makeup, (2) consumer innovativeness tidak
berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup, (3) vanity
seekingberpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup, (4) variety
seeking berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial makeup, (5) sikap
terhadap video tutorial makeup berpengaruh positif pada brand image, dan (6) brand
image berpengaruh positif pada minat beli.
Kata kunci: purchase experience; consumer innovativeness; vanity seeking; variety
seeking; sikap; brandimage; minat beli

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRACT

THE INFLUENCE OFPURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY
SEEKING,ATTITUDE ONMAKEUP TUTORIAL VIDEOS,
ANDBRAND IMAGETOWARDS BUYING INTEREST
Dela Fransiska Apriyanti
Facultyof Economics
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2015
This research attempts to learn the influence ofpurchase experience, consumer
innovativeness, vanity seeking, variety seeking,attitude on makeup tutorial videos,
andbrand imagetowards buying interest. Data was collected through surveysfrom
population of women in Yogyakarta, Sleman, and Kebumen, aged between 15-45
years old (N=300). This research is quantitative research using purposive sampling ,
multiple linear regression analysis, andsimple linear regression analysis. The results
show that (1) purchaseexperience has positive influence towards attitude onmakeup
tutorial videos, (2) consumer innovativeness does not have positive influence towards
attitude on makeup tutorial videos, (3) vanity seekinghas positive influence towards
attitudeon makeup tutorial videos, (4) variety seeking has positive influence toward
attitudeon makeup tutorial videos, (5) attitudeon makeup tutorial videos has positive

influence towards brand image, and (6) brand imagehas positive influence
towardbuying interest.
Keywords:

purchase experience; consumer innovativeness; vanity seeking; variety
seeking; attitude; brandimage; buying interest

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER

INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING, SIKAP

TERHADAP VIDEO TUTORIAL MAKEUP, DAN BRAND IMAGE PADA
MINAT BELI

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Kelulusan
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Dela Fransiska A
NIM

: 112214097

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2015

i

PLAGIAT MERUPAKAN

MERUPAKAN TINDAKAN
TINDAKAN TIDAK
TIDAK TERPUJI
TERPUJI
PLAGIAT

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER

INNOVA TIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING, SIKAP
TERHADAP VIDEO TUTORIAL MAKEUP, DAN BRAND IMAGE PADA
MINAT BELl

SKRIPSI

Dipersiapkan dan Ditulis oleh :
Dela Fransiska A
NI~

: 112214097

Telah dipertahankan di Depan Dewan Penguji
Pada Tanggal, 16 Desember 2015
Dan Dinyatakan ~emnuhi

Syarat

Susunan Dewan Penguji
Jabatan

Tanda Tangan

Nama Lengkap

Ketua

Dra. Diah Utari Berta Rivieda,

Sekretaris

Drs. Theodorus Sutadi, .~

Anggota

Ike Janita Dewi, S.E., ,.AB~

Anggota
Anggota

~T.

~.

Si.

r

B. A.

~

Ph.D. (v-~J=

~

Emawati, S.E., .A~

)Il,.

Dr. Lukas Purwoto, ~.

.}

Si.

Yogyakart.a, \~

Desember 2015

Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dhanna
Dekan,

Dr. H. Herrry ~aIidjo,
iii

~.

Si.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI

TERPUJI

MOTTO & PERSEMBAHAN
MOTTO
“Barang siapa yang bersungguh-sungguh, akan berhasil.”

“Sesungguhnya Allah tidak mengubah keadaan suatu kaum sehingga mereka
mengubah keadaan yang ada pada diri mereka sendiri.”
(QS. Ar-Ra’d, 11)
“Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman dan orang-orang yang diberi
ilmu pengetahuan beberapa derajat.”
(QS. Al-Mujaadila, 11)
“Yakin dan percayalah bahwa setiap usaha dan jerih payah serta do’ a tidak
akan sia-sia.”
“Berbuatlah yang mendatangkan kebaikan bagi dirimu dan sekitarmu!”
“Nikmatilah setiap waktumu, dan hiduplah di dalamnya!”

(Penulis)
PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan kepada:



Allah swt. Yang Maha Besar, Bijaksana, Adil, Pengasih, Penyayang, dan
Maha Segala-galanya.



Nabi Muhammad SAW yang senantiasa dinantikan syafaa’ atnya.



Orang tua dan keluarga tercinta serta orang-orang tercinta.



Almamaterku.

iv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

UNIVERSITAS SANAT A DHARMA
FAKULT AS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN - PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa
skripsi dengan judul :

PENGARUH PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING, SIKAP
TERHADAP VIDEO TUTORIAL 11IAKEUP, DAN BRAND /ilIA GE PADA
MINATBELI
Telah diajukan untuk diuji pada tanggal 16 Desember 2015 adalah hasil
karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat
keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara
menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang
menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain seolah-olah
sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat sebagian atau keseluruhan
tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa
memberi pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya temayata melakukan tindakan
tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan aturan perundangundangan yang berlaku (UU No.20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakatia, 31 Desember 2015
Yang m ~ Y a t a n

Dela Fransiska A

v

PLAGIAT MERUPAKAN
MERUPAKAN TINDAKAN
TINDAKAN TIDAK
TIDAK TERPUJI
TERPUJI
PLAGIAT

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kepada Allah swt atas segala nikmat, karunia,

dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Pengaruh
Purchase Experience, Consumer Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seeking,

Sikap Terhadap Video Tutorial Makeup, dan Brand Image pada Minat Beli.”

Skripsi ini ditulis sebagai salah salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Univarsitas
Sanata Dharma Yogyakarta.

Skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan dari berbagai pihak.

Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma

2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Sanata Dharma

3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku dosen pembimbing I,
yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan ide untuk memberikan

bimbingan, masukan, arahan dan kritikan yang sangat membangun dengan
penuh perhatian dan kesabaran.

4. Ibu MT. Ernawati, S.E., M.A., selaku dosen pembimbing II, yang juga

dengan sabar mengarahkan, menasehati, dan membimbing penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.

5. Mamaku terhebat, tercinta, dan tersayang, sumber inspirasi dan

motivasiku. Terima kasih banyak atas segala dukungannya selama ini.
Tanpamu, anakmu ini tidak akan menjadi manusia seperti ini sekarang.
Terima kasih banyak atas segala-galanya Ma. Terima kasih.

6. Nenekku tersayang, terima kasih banyak atas semua jasa dan kasihmu
Nek. Terima kasih atas perhatian yang berlimpah darimu. Terima kasih
banyak Nek.

vii

PLAGIAT MERUPAKAN
MERUPAKAN TINDAKAN
TINDAKAN TIDAK
TIDAK TERPUJI
TERPUJI
PLAGIAT

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN ............................................................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN.............................................................................. iii
HALAMAN MOTO & PERSEMBAHAN ........................................................ iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .............................v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ILMIAH ..................................... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR................................................................... vii
HALAMAN DAFTAR ISI................................................................................... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ........................................................................ xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR.................................................................... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ................................................................ xvi
HALAMAN ABSTRAK ................................................................................... xvii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang .............................................................................................1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................5
C. Batasan Masalah...........................................................................................5
D. Tujuan Penelitian .........................................................................................6

ix

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

E. Manfaat Penelitian .......................................................................................6
BAB II TINJAUAN LITERATUR & PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Tinjauan Literatur.........................................................................................8
a. Perilaku Konsumen ..........................................................................9
b. Sikap...............................................................................................19
c. Variety Seeking Buying Behavior ..................................................25
d. Minat Beli ......................................................................................28
e. Segmentasi Pasar............................................................................34
f. Consumer Innovativeness ..............................................................39
g. Purchase Experience......................................................................40
h. Brand..............................................................................................41
i. Brand Image...................................................................................44
j. Komunikasi Pemasaran..................................................................47
k. Marketing Communication Mix .....................................................47
l. Integrated Marketing Communicaton ............................................48
m. Vanity Seeking................................................................................49
B. Penelitian Sebelumnya ...............................................................................53
C. Desain Penelitian........................................................................................54
D. Perumusan Hipotesis..................................................................................55
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian...........................................................................................61
B. Subjek dan Objek Penelitian ......................................................................61
x

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

C. Waktu dan Lokasi Penelitian .....................................................................62
D. Variabel Penelitian .....................................................................................62
E. Definisi Operasional Variabel....................................................................65
F. Populasi dan Sampel ..................................................................................69
G. Teknik Pengambilan Sampel......................................................................71
H. Jenis dan Sumber Data ...............................................................................72
I. Teknik Pengumpulan Data.........................................................................72
J. Teknik Pengujian Instrumen ......................................................................73
K. Uji Asumsi Klasik ......................................................................................76
L. Teknik Analisis Data..................................................................................79
M. Prosedur Penelitian.....................................................................................85
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
A. Em Cosmetics ............................................................................................88
B. Lancôme.....................................................................................................95
BAB V ANALISIS DATA & PEMBAHASAN
A. Hasil Analisis Deskriptif Responden .......................................................100
B. Hasil Analisis Deskriptif Variabel Penelitian ..........................................102
C. Hasil Uji Instrumen Penelitian .................................................................106
D. Hasil Uji Asumsi Klasik ..........................................................................110
E. Hasil Analisis Statistik dan Hipotesis Data Penelitian.............................115
F. Diskusi Pembahasan Hasil Penelitian ......................................................127

xi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB VI KESIMPULAN, IMPLIKASI, & KETERBATASAN PENELITIAN
A. Kesimpulan ..............................................................................................131
B. Implikasi Manajerial ................................................................................132
C. Implikasi Penelitian Selanjutnya..............................................................134
D. Keterbatasan Penelitian............................................................................135
DAFTAR PUSTAKA .........................................................................................136
LAMPIRAN........................................................................................................145

xii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR TABEL
Tabel 5.1 Profil Responden..................................................................................100
Tabel 5.2 Statistik Deskriptif ...............................................................................102
Tabel 5.3 Ringkasan Kode, Validitas, dan Reliabilitas Variabel .........................107
Tabel 5.4 Hasil Uji Multikolinieritas Variabel Independen.................................108
Tabel 5.5 Hasil Uji Regresi Linier Berganda Pengaruh Purchase Experience,
Consumer Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seeking pada
Sikap Terhadap Video Tutorial Makeup .............................................116
Tabel 5.6 Rangkuman Hasil Uji Hipotesis Pengaruh Purchase Experience,
Consumer Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seeking pada
Sikap Terhadap Video Tutorial Makeup .............................................122
Tabel 5.7 Hasil Uji Regresi Linier Sederhana Pengaruh Sikap Terhadap
Video Tutorial Makeup pada Brand Image .........................................123
Tabel 5.8 Hasil Uji Regresi Linier Sederhana Pengaruh Brand Image pada
Minat Beli ............................................................................................124
Tabel 5.9 Rangkuman Hasil Uji Hipotesis Pengaruh Sikap Terhadap Video
Tutorial Makeup pada Brand Image dan Pengaruh Brand Image
pada Minat Beli ...................................................................................127

xiii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Em Cosmetics’s Makeup ....................................................................90
Gambar 4.2 Em Cosmetics’s The life pallete .........................................................90
Gambar 4.3 Michelles’s Current Faves .................................................................92
Gambar 4.4 Em Cosmetics’s Best Seller ................................................................92
Gambar 4.5 Lancôme Makeup’s Best Seller ..........................................................98
Gambar 4.6 Lancôme Fragrance’s Best Seller ......................................................98
Gambar 5.1 Hasil Uji Normalitas Pengaruh Purchase Experience, Consumer
Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seeking pada Sikap
Terhadap Video Tutorial Makeup .....................................................111
Gambar 5.2 Hasil Uji Normalitas Pengaruh Sikap Terhadap Video Tutorial
Makeup pada Brand Image ...............................................................111
Gambar 5.3 Hasil Uji Normalitas Pengaruh Brand Image pada Minat Beli........111
Gambar 5.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas Pengaruh Purchase Experience,
Consumer Innovativeness, Vanity Seeking, Variety Seeking pada
Sikap Terhadap Video Tutorial Makeup ...........................................114
Gambar 5.5 Hasil Uji Heteroskedastisitas Pengaruh Sikap Terhadap Video
Tutorial Makeup pada Brand Image..................................................114

xiv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Gambar 5.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pengaruh Brand Image
pada Minat Beli .................................................................................114

xv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR LAMPIRAN
Kuesioner .............................................................................................................146
Hasil Tabulasi Data ..............................................................................................152
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas......................................................................165
Hasil Uji Asumsi Klasik ......................................................................................173
Hasil Uji Regresi Linier Berganda.......................................................................179
Hasil Uji Regresi Linier Sederhana......................................................................184

xvi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRAK
PENGARUH PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING,
SIKAP TERHADAP VIDEO TUTORIAL MAKEUP, DAN
BRAND IMAGE PADA MINAT BELI
Dela Fransiska Apriyanti
Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh purchase experience,
consumer innovativeness, vanity seeking, variety seeking, sikap terhadap video
tutorial makeup, dan brand image pada minat beli. Data dikumpulkan melalui
survei terhadap populasi perempuan di Yogyakarta, Sleman, dan Kebumen yang
berusia 15-45 tahun (300 responden). Penelitian ini merupakan penelitian
kuantitatif yang menggunakan purposive sampling, analisis regresi linier berganda
dan analisis regresi linier sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1)
purchase experience berpengaruh positif pada sikap terhadap video tutorial
makeup, (2) consumer innovativeness tidak berpengaruh positif pada sikap
terhadap video tutorial makeup, (3) vanity seeking berpengaruh positif pada sikap
terhadap video tutorial makeup, (4) variety seeking berpengaruh positif pada sikap
terhadap video tutorial makeup, (5) sikap terhadap video tutorial makeup
berpengaruh positif pada brand image, dan (6) brand image berpengaruh positif
pada minat beli.
Kata kunci: purchase experience; consumer innovativeness; vanity seeking;
variety seeking; sikap; brand image; minat beli

xvii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PURCHASE EXPERIENCE, CONSUMER
INNOVATIVENESS, VANITY SEEKING, VARIETY SEEKING,
ATTITUDE ON MAKEUP TUTORIAL VIDEOS, AND BRAND
IMAGE TOWARDS BUYING INTEREST
Dela Fransiska Apriyanti
Faculty of Economics
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2015
This research attempts to learn the influence of purchase experience, consumer
innovativeness, vanity seeking, variety seeking, attitude on makeup tutorial
videos, and brand image towards buying interest. Data was collected through
surveys from population of women in Yogyakarta, Sleman, and Kebumen, aged
between 15-45 years old (N=300). This research is quantitative research using
purposive sampling , multiple linear regression analysis, and simple linear
regression analysis. The results show that (1) purchase experience has positive
influence towards
attitude on makeup tutorial videos, (2) consumer
innovativeness does not have positive influence towards attitude on makeup
tutorial videos, (3) vanity seeking has positive influence towards attitude on
makeup tutorial videos, (4) variety seeking has positive influence toward attitude
on makeup tutorial videos, (5) attitude on makeup tutorial videos has positive
influence towards brand image, and (6) brand image has positive influence
toward buying interest.
Keywords:

purchase experience; consumer innovativeness; vanity seeking;
variety seeking; attitude; brand image; buying interest

xviii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini banyak orang yang ingin tampil trendi, menarik, dan
cantik. Industri dunia kecantikan semakin banyak dan bervariasi. Apalagi
di era sekarang dimana pasar bebas sudah ada di negara kita, produk
kecantikan dari negara idola/ bintang kecantikan telah merajalela. Seperti
Korea yang terkenal dengan kecantikan bintang K-Pop-nya. K-Pop yang
sudah menjadi fenomena umum di kalangan remaja membuat mereka
menginginkan dirinya seperti bintang K-Pop. Sebagaimana umumnya,
penggemar suatu bintang biasanya akan mengikuti atau meniru
bintangnya. Mulai dari meniru cara berpakaiannya, gayanya, sampai gaya
makeup idolanya pun ditiru. Hal itu bukanlah hal yang tidak mungkin,
melihat perkembangan dunia digital yang semakin canggih dimana kita
dapat menerima berbagai informasi yang kita inginkan hanya dengan
menekan keyword di website pencarian. Suatu hal yang biasa terjadi dan
sangat umum apabila seorang penggemar ingin tampil menawan seperti
idolanya.
Life style orang

jaman sekarang, terutama para remaja selalu

mengikuti yang namanya “gengsi” dan trend yang dianggap sebagai
kebutuhan hidup. Kebutuhan semacam ini dalam kebutuhan hierarki
1

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

2

Mashlow termasuk dalam kebutuhan aktualisasi diri. Sedangkan akhirakhir ini yang menjadi trend adalah K-Pop. Bintang K-Pop memang
memiliki wajah yang rupawan. Tidak heran banyak penggemar yang
menginginkan wajah rupawan seperti idolanya. Sebagai bentuk usaha agar
dirinya bisa menjadi seperti idolanya para penggemar ini akan melakukan
usaha meniru mereka dan salah satunya dengan meniru makeup mereka.
Akhir-akhir ini banyak yang mulai mengunggah video tutorial
makeup ala K-Pop. Namun sebenarnya video tutorial makeup telah ada
jauh sebelum K-Pop muncul. Lihat saja salah satu media sosial seperti
youtube, banyak jenis video tutorial makeup yang ada di sana. Mulai dari
makeup sehari-hari, ala K-Pop, artis Hollywood, dan masih banyak lagi.
Bahkan karena akhir-akhir ini menjadi suatu trend, sampai ada salah satu
stasiun televisi membuat suatu acara bertajuk video tutorial makeup.
Mengapa video tutorial makeup menjadi begitu heboh terutama di
kalangan perempuan? Sebenarnya bagaimana sikap mereka terhadap video
tutorial makeup? Apa saja faktor yang mempengaruhi sikap mereka
terhadap video tutorial makeup? Jika dilihat dari pandangan pemasaran,
apakah sikap mereka terhadap video tutorial makeup tidak dipengaruhi
oleh brand image? Lalu benarkah dengan tidak dipengaruhi oleh brand
image, sikap terhadap video tutorial makeup mampu menarik minat beli
konsumen? Inilah beberapa pertanyaan yang muncul ketika fenomena
video tutorial makeup ini muncul. Oleh karena itu, peneiliti berasumsi ada
beberapa hal yang mampu mempengaruhi secara positif sikap terhadap

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

video tutorial makeup,

3

yakni: purchase experience (pengalaman

pembelian), consumer innovativeness (keinovatifan konsumen), vanity
seeking (pemuja penampilan) dan variety seeking (pencari keberagaman).
Pengalaman pembelian (purchase experience) seseorang terhadap
suatu produk kecantikan tentu akan memberi dampak pada sikap mereka
terhadap video tutorial makeup. Misalnya seseorang yang mempunyai
pengalaman tidak menyenangkan terhadap suatu brand produk kecantikan
Z, tentu berbeda sikapnya dengan orang yang mempunyai pengalaman
pembelian yang menyenangkan. Pengalaman pembelian, baik itu yang
menyenangkan maupun kurang/ tidak menyenangkan tentu mempunyai
dampak tersendiri pada sikap mereka terhadap video tutorial makeup.
Pengalaman pembelian yang menyenangkan tentu akan berdampak positif
pada sikap mereka sehinggga minat beli mereka pun tinggi.
Keinovatifan konsumen (consumer innovativeness) terhadap suatu
produk juga mempempengaruhi sikap mereka. Konsumen dengan
keinovatifan tinggi tentu menginginkan produk-produk dengan inovasi
terbaru maupun inovasi terbaik. Konsumen dengan keinovatifan tinggi
biasanya akan mencari informasi terkait segala inovasi terbaru, baik dari
produk yang mereka sukai maupun produk yang sedang hits. Mereka
cenderung lebih aktif dibandingkan konsumen dengan keinovatifan yang
lebih rendah. Keinovatifan konsumen juga dapat mempengaruhi sikap
mereka terhadap suatu brand produk kecantikan yang nantinya dapat

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

4

menentukan minat beli mereka. Keinovatifan konsumen yang tinggi tentu
akan berdampak positif pada sikap mereka sehingga minat beli pun tinggi.
Pemuja penampilan (vanity seeking) atau orang yang sangat aware
dan concern terhadap penampilan akan melakukan upaya tinggi agar
penampilan mereka selalu menarik. Hal itu memberikan pengaruh positif
pada sikap terhadap video tutorial makeup sehingga minat beli terhadap
brand produk yang menunjang penampilan pun akan tinggi.
Pencari keberagaman (variety seeking) adalah orang yang tidak
bisa setia terhadap suatu brand atau produk tertentu. Mereka cenderung
sering melakukan pergantian brand atau produk (brand switching). Brand
switching ini dilakukan karena orang-orang ini bosan terhadap brand atau
produk yang dikonsumsi atau pun hanya ingin sekedar mencoba produk
baru atau produk yang berbeda. Hal ini tentu akan memberikan pengaruh
positif pada sikap terhadap video tutorial makeup sehingga minat beli
terhadap brand produk pun akan tinggi.
Selain keempat variabel di atas, yang berpengaruh positif pada
sikap terhadap video tutorial makeup, peneliti juga ingin mengetahui
apakah sikap terhadap video tutorial akan berpengaruh pada brand image
yang kemudian menentukan minat beli mereka. Peneliti berasumsi bahwa
sikap terhadap video tutorial makeup memiliki pengaruh positif terhadap
brand image yang kemudian akan berpengaruh positif pula pada minat
beli. Penjelasan lebih detail mengenai variabel penelitian ada pada bab 2.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

5

B. Rumusan Masalah
Dari permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka peneliti
merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah purchase experience, consumer innovativeness, vanity
seeking, dan variety seeking berpengaruh positif pada sikap terhadap
video tutorial makeup?
2. Apakah sikap terhadap video tutorial makeup berpengaruh positif pada
brand image?
3. Apakah brand image berpengaruh positif pada minat beli?

C. Batasan Masalah
Peneliti hanya akan membahas/ mencari tahu/ meneliti variabel-variabel
yang akan diteliti, yakni: purchase experience, consumer innovativeness,
vanity seeking, variety seeking, sikap terhadap video tutorial makeup,
brand image, dan minat beli. Hal-hal lain ataupun variabel-variabel lain di
luar variabel-variabel tersebut atau yang tidak berkaitan dengan variabelvariabel tersebut tidak akan dibahas atau diteliti.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

6

D. Tujuan Penelitian
Peneliti berharap penelitian ini akan memberi manfaat sesuai dengan
tujuan dari penelitian ini, yakni untuk:
1. Mengetahui ada tidaknya pengaruh positif purchase experience,
consumer innovativeness, vanity seeking, dan variety seeking pada
sikap terhadap video tutorial makeup.
2. Mengetahui ada tidaknya pengaruh positif sikap terhadap video tutorial
makeup pada brand image.
3. Mengetahui ada tidaknya pengaruh positif brand image pada minat
beli.

E. Manfaat Penelitian
Peneliti berharap dengan adanya penelitian ini maka akan membawa
manfaat

sebagai

bahan

pertimbangan

manajemen

dalam

rangka

menentukan strategi pengambilan keputusan mengenai jenis atau media
pemasaran yang efektif dan efisien untuk dipakai atau digunakan. Hal ini
dalam rangka meningkatkan efesiensi dan juga efektivitas komunikasi
pemasaran dalam menghadapi persaingan bisnis pasar global yang
semakin ketat saat ini. Selain itu peneliti juga secara khusus menunjukkan
penelitian ini bagi pihak khusus, yakni bagi perusahaan kosmetik, peneliti
berharap dengan adanya penelitian ini perusahaan dapat lebih bijaksana

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

7

dalam mengambil keputusan untuk menentukan media pemasaran yang
digunakan.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Bab ini mengulas beberapa literatur yang menjadi landasan perumusan
hipotesis dan terkait dengan variabel penelitian ini. Beberapa literatur umum dari
perilaku konsumen sebagai pengantar untuk membahas perumusan hipotesis yang
diulas di bab ini. Bab ini juga mengulas beberapa literatur terkait atau yang masih
berhubungan dengan penentuan minat beli konsumen.
A. Tinjauan Literatur
“Consumer is king”, atau konsumen adalah raja. Seperti raja, mereka
selalu ingin mendapatkan apa yang mereka inginkan. Tidak hanya itu,
mendapatkan apa yang mereka inginkan tidaklah cukup. Raja tentunya juga
menginginkan apa yang mereka dapatkan itu sempurna dan dapat
menggambarkan atau mencitrakan diri mereka di hadapan orang lain dengan
produk atau jasa yang memiliki citra yang diinginkannya.
Kebanyakan orang akan bangga dan senang ketika dirinya atau sesuatu
yang dimilikinya menjadi hal yang diirikan atau dikagumi semua orang.
Perilaku-perilaku seperti itulah yang dimiliki konsumen. Sebagai seorang
pemasar, maka sudah seharusnya mereka mengetahui dan memahami perilaku
konsumen sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan
pemasaran.

8

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

9

a. Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula
strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran.
Oleh karena itu, perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku
konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukakn oleh
konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen
selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan,
hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen dapat menggambarkan sikap konsumen
terhadap suatu produk atau jasa mulai dari mencari sampai dengan
membuangnya. Oleh karena itu, penting bagi seorang pemasar untuk
mengetahui perilaku konsumen dan apa yang mempengaruhinya. Selain
untuk membuat strategi pemasaran, perilaku konsumen juga penting
dipahami untuk menarik minat beli konsumen bahkan mungkin minat beli
ulang.
Tujuan dari pemasaran adalah untuk mempengaruhi bagaimana
pelanggan berpikir dan bertindak, untuk mempengaruhi apa, kapan, dan
bagaimana perilaku pembeli. Pemasar harus terlebih dahulu memahami
mengapa pebisnis maupun pemasar harus mempelajari perilaku pembelian
konsumen bisnisnya. Pemahaman perilaku pembeli merupakan tugas
penting tapi sangat sulit. Perilaku pembelian tidak pernah sederhana,
namun pemahaman itu merupakan tugas penting dari manajemen
pemasaran.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

10

Consumer behavior (perilaku konsumen) adalah studi tentang
tindakan konsumen selama membeli (purchasing), menggunakan (using),
mengevaluasi (evaluating), dan membuang (disposing) produk dan jasa
yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman
dan Wisenblit, 2015: 30). Sedangakan Kotler dan Keller (2009: 166)
berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana
individu,

kelompok,

dan

organisasi

dalam

memilih,

membeli,

menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Kotler dan Armstrong mengatakan dalam bukunya Principles Of
Marketing, 14th Edition (2013: 157) bahwa:
“Consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final
consumer, individuals and households that buy goods and service
for personal consumption.”
Konsumen di seluruh dunia sangat bervariasi dalam usia,
pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Konsumen juga membeli
variasi yang luar biasa, baik itu barang maupun jasa. Berikut adalah
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler dan
Armstrong, 2012: 158):
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh yang luas dan mendalam
pada perilaku konsumen. Pemasar harus mengetahui aturan main dari
budaya, subbudaya/ subkultur, dan kelas sosial konsumen.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

11

1) Budaya
Budaya adalah seperangkat nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya
merupakan penentu dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Perilaku manusia sebagian besar dapat dipelajari. Tumbuh dalam
lingkungan masyarakat, seorang anak belajar nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan, dan tingkah laku dari keluarganya dan institusi
penting lainnya. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilainilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik
memasarkan dan mencari peluang produknya.
2) Subbudaya/ subkultur (subculture)
Subbudaya/ subkultur adalah suatu kelompok orang yang
membagikan sistem nilai berdasar pada pengalaman hidup dan
situasi. Setiap kebudayaan terdiri dari subkultur atau subbudaya
(subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi yang
lebih spesifik dan sosialisasi untuk para anggotanya. Subkultur
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
Kebanyakan subkultur membuat segmen pasar yang penting, dan
pemasar sering merancang produk dan program pemasaran
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

12

3) Kelas Sosial
Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi
sosial, sering kali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam masyarakat, tersusun secara
hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama.
Kelas sosial tidak ditentukan berdasarkan faktor tunggal
saja, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari
pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabelvariabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas
yang berbeda dipelihara untuk peran tertentu dan tidak dapat
mengubah posisi sosial mereka.

2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
seperti kelompok referensi/acuan dan jaringan sosial, keluarga, serta
peran sosial dan status.
1) Kelompok Referensi dan Jaringan Sosial
Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi
untuk mencapai tujuan individu maupun tujuan bersama. Banyak
kelompok kecil mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok
yang memiliki pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan.
Sebaliknya, kelompok referensi mempengaruhi secara langsung

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

13

(face to face) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompok utama
dengan siapa orang tersebut berinteraksi terus menerus secara
informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang
juga milik kelompok sekunder, seperti agama, profesional, dan
serikat buruh kelompok, yang cenderung lebih formal dan
membutuhkan interaksi yang kurang berkesinambungan.
Kelompok referensi mempengaruhi anggota dengan tiga
cara. Mereka mengekspos seorang individu untuk memiliki
perilaku dan gaya hidup baru, mereka mempengaruhi sikap dan
konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan untuk kesesuaian
yang dapat mempengaruhi produk dan merek pilihan. Orang-orang
juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok yang tidak termasuk
dalam kelompok mereka. Kelompok aspirasional adalah orang
yang berharap untuk bergabung. Kelompok disosiatif adalah
mereka yang nilai atau perilaku individunya ditolak.
Pengaruh kelompok referensi sangatlah kuat, oleh karena
itu pemasar harus menentukan bagaimana untuk mencapai dan
mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Seorang pemimpin
opini adalah orang yang menawarkan saran resmi atau informasi
tentang produk tertentu atau kategori produk, seperti beberapa
merek yang terbaik atau bagaimana produk tertentu dapat
digunakan. Pemimpin opini sering sangat percaya diri, aktif secara

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

14

sosial, dan pengguna kategori sering. Pemasar mencoba untuk
menjangkau pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik
demografis dan psikografis pemimpin opini, mengidentifikasi
media yang pemimpin opini baca, dan mengarahkan pesan kepada
pemimpin opini. Begitu pula dengan jaringan sosial online.
2) Keluarga
Anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
Keluarga adalah konsumen yang paling penting dalam masyarakat,
dan hal ini telah diteliti secara ekstensif. Ada dua keluarga dalam
kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation)
terdiri dari orang tua seseorang. Dari orang tua, seseorang
memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta
pamahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta.
Bahkan jika pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi
dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku
pembeli tersebut bisa saja tetap signifikan. Di negara-negara
dimana orang tua hidup bersama anak-anak mereka yang sudah
dewasa, pengaruh mereka dapat saja bersifat substansial.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian
sehari-hari adalah keluarga prokreasi (family of procreation)
seseorang, yakni pasangan hidup (suami/ istri) dan anak-anaknya.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti. Para pemasar tertarik

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

15

dengan peran dan pengaruh relatif dari suami istri, dan anak-anak
dalam pembelian berbagai macam produk dan jasa. Peran dan
pengaruh ini akan sangat bevariasi di negara-negara dan kelaskelas sosial yang berbeda. Pemasar harus selalu meneliti pola-pola
spesifik dalam pasar sasaran tertentu.
3) Peran dan Status
Setiap orang masing-masing berpartisipasi dalam banyak
kelompok, seperti keluarga, klub, dan organisasi. Kelompok
merupakan sumber informasi yang penting dan membantu untuk
menentukan norma-norma perilaku. Orang bisa menentukan posisi
dirinya pada setiap kelompok dalam hal peran dan status. Peran
terdiri dari kegiatan seseorang yang diharapkan untuk dilakukan
sesuai dengan apa yang orang-orang di sekitarnya lakukan. Setiap
peran pada gilirannya berkonotasi status. Orang memilih produk
yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran dan status
yang sebenarnya atau yang diinginkan dalam masyarakat.

3. Faktor pribadi
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli
termasuk usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri, dan gaya hidup dan nilai-nilai.
Karena banyak dari hal ini memiliki dampak langsung terhadap

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

16

perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka
dengan ketat.
1) Usia Dan Tahap Dalam Siklus Hidup
Selera orang dalam makanan, pakaian, perabotan, dan
rekreasi seringkali berhubungan dengan usia. Konsumsi juga
dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis
kelamin dari orang dalam rumah tangga pada setiap titik waktu.
Pemasar harus mempertimbangkan peristiwa atau transisi
hidup yang penting seperti, pernikahan, kelahiran, sakit, relokasi,
perceraian, perubahan karir, pensiun, kematian pasangan atau janda
duda, akan menimbulkan kebutuhan baru. Kejadian ini seharusnya
mengingatkan penyedia layanan bank, pengacara, serta konsultan
pernikahan, pekerjaan, dan duka cita atas tawaran bantuan yang
dapat mereka berikan.
2) Pekerjaan Dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki
minat di atas rata-rata dalam produk dan layanan mereka dan
bahkan produk tailor untuk kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan
produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan
yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan
pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

17

3) Gaya Hidup dan Nilai (Lifestyle and Values)
Orang-orang dari subkultur yang sama, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang sangat
berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia seperti
yang

terungkap

dalam

kegiatan,

minat,

dan

opini.

Ini

menggambarkan keseluruhan interaksi dengan lingkungannya.
Pemasar mencari hubungan antara produk dan gaya hidup
kelompok.
Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau
keterbatasan

waktu

konsumen.

Perusahaan

yang bertujuan

melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan
produk dan jasa murah.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai-nilai
dasar (core values), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan
perilaku. Nilai-nilai dasar ini sangat mempengaruhi perilaku atau
sikap seseorang untuk menentukan pilihan dan keinginan
seseorang dalam jangka panjang. Pemasar yang membidik
konsumen berdasarkan nilai-nilai, percaya bahwa bila produk
sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat
mempengaruhi kepribadian luar perilaku pembelian konsumen.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

18

4) Kepribadian Dan Konsep Diri
Setiap orang memiliki karakteristik kepribadian yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian, berarti satu
set ciri psikologis yang menyebabkan respon yang relatif konsisten
dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk
perilaku pembelian). Orang-orang sering menggambarkannya
sebagai kepribadian dalam hal sifat-sifat seperti rasa percaya diri,
dominasi, otonomi, rasa hormat, sosialisasi, pertahanan, dan
kemampuan beradaptasi.
Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna
dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Merek juga memiliki
kepribadian, dan konsumen cenderung memilih merek yang sesuai
dengan kepribadian mereka sendiri. Kepribadian merek merupakan
campuran tertentu dari sifat-sifat manusia yang dapat dikaitkan
pada merek tertentu.
Keller (2008: 66) dalam Kotler dan Armstrong (2013: 171)
mengidentifikasi ciri-ciri kepribadian merek sebagai: ketulusan/
sincerity (down to earth, jujur, sehat, dan ceria), kegembiraan/
excitement
kompetensi/

(berani,

bersemangat,

competence

(handal,

imajinatif,

dan

modern),

cerdas,

dan

sukses),

kesempurnaan/ sophisticated (kelas atas dan menawan), dan
ketahanan/ ruggedness (petualang dan tangguh).

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

19

b. Sikap
Sikap merupakan interaksi manusia dengan objek tertentu. Sikap
bukanlah suatu tindakan yang mempunyai hubungan yang saling terkait
antara objek yang satu dengan objek yang lainnya (Sunyoto, 2012: 271).
Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau
tidak disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan
terhadap beberapa objek atau ide (Kotler & Keller, 2009:186).
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa
sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari
pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang
diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet
dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari
perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong
konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku
tertentu.
Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro Wijoyo (2005),
sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada
suatu objek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.
Berikut merupakan karakteristik sikap:
a) Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan
objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

20

dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan,
penggunaan, media dan sebagainya.
b) Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan
tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap
memiliki konsistensi dengan perilaku. Tetapi, walaupun mempunyai
konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat
berubah. Sikap bisa positif, negatif, dan netral.
c) Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang
begitu sangat tidak menukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat
tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan
intensitas sikapnya.
d) Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa
berubah.
e) Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan
bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
f) Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap
yang dimilikinya.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

21

g) Sikap dan situasi
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan
cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
Selain itu, sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu: (Kotler &
Keller, 2009)
1. Komponen Kognitif
Pengetahuan dan persepsi diperoleh berdasarkan kombinasi
pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang
berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang
ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan yaitu,
kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat
dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
2. Komponen Afektif
Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek
tertentu merupakan komponen efektif dari sikap tertentu. Peneliti
sering menganggap emosi dan perasaan ini sifatnya sangat evaluatif
yaitu, mencakup penelitian seseorang secara langsung dan menyeluruh.
3. Komponen Konatif
Komponen

terakhir

dari

model

sikap

tiga

komponen

berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

22

individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan
cara tertentu terhadap objek sikap tertentu.
Perubahan sikap dapat dilakukan melalui 5 (lima) strategi berikut :
Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan fungsi
sikap yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai, fungsi
pengetahuan. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam
mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi
sikap.


Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang
dikagumi
Sikap dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan,
peristiwa sosial, atau kegiatan amal tertentu.



Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan
Para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang negatif
terhadap produk atau merek tertentu sebetulnya tidak bertentangan
dengan dengan sikap yang lain, mereka dapat dibujuk untuk
merubah penilaian mereka terhadap merek tersebut (beralih dari
sikap negatif ke sikap posit