Positioning Brand Dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan Positioning Brand AXE Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)

SKRIPSI

POSITIONING BRAND DAN MINAT BELI

(Studi Korelasional Pengaruh Iklan Positioning Brand AXE Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)

Diajukan Oleh : Launa Meily Girsang

100904070

Program Studi : Hubungan Masyarakat Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

SKRIPSI

POSITIONING BRAND DAN MINAT BELI

(Studi Korelasional Pengaruh Iklan Positioning Brand AXE Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)

Diajukan Oleh : Launa Meily Girsang

100904070

Program Studi : Hubungan Masyarakat Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI Lembar Persetujuan

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh : Nama : Launa Meily Girsang

NIM : 100904070 Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul : Brand Positioning dan Minat Beli

(Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)

Medan, 5 Juni 2014

Dosen Pembimbing Ketua Departemen

Drs. Mukti Sitompul, M.Si Dra. Fatma Wardy Lubis.M.A NIP. 1953071619811210001 NIP.196208281986012001

Dekan FISIP USU

NIP. 196805251992031002 Prof. Dr. Badaruddin, M.Si

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika

dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat), maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.

Nama : LaunaMeilyGirsang

NIM : 100904070

Tanda Tangan :

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada hanya Yesus Kristus, berkat kasih setiaNya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Brand Positioning dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU).

Penulisan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana dari Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan tahun akademik 2013/2014. Dengan selesainya skripsi ini, Penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua yang tercinta, Ayahanda E. Girsang dan Ibunda H. Saragih yang tak henti-hentinya memberikan dukungan, semangat, doa, serta materi kepada Penulis. Dengan setulus hati Penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dra. Fatmawardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, sekaligus Dosen Wali Penulis.

3. Ibu Dra. Dayana Manurung, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

4. Bapak Drs. Mukti Sitompul, M.Si selaku dosen pembimbing yang sudah banyak memberikan bimbingan dan arahan untuk membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini.

5. Bapak dan Ibu para dosen FISIP USU khususnya dosen Ilmu Komunikasi yang telah mencurahkan ilmunya kepada Penulis selama di bangku perkuliahan

6. Pak Tangkas, dan Kak Maya yang sudah banyak membantu segala urusan administrasi yang diperlukan penulis.

7. Kakak dan Abang yang tercinta dan terkasih, Eureka S.J Girsang, Diwani E. Girsang, Vijay E. Girsang, yang selalu memberikan dukungan dan doa kepada penulis.

8. Sahabat setia Ellanda Amdarini Siregar, Nicky Afti Fatimah Barus, dan Ipak Ayu H. Nurcaya yang selalu memberikan dukungan dan semangat kepada penulis. Terima kasih juga untuk Indra CM yang sangat banyak membagi waktu dan ilmunya dalam penyelesaian skripsi ini serta teman-teman seperjuangan yang tak dapat disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari ketidaksempurnaan skripsi ini, untuk setiap kekurangan baik dari isi maupun penyajiannya, penulis memohon maaf. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak. Terimakasih.

Medan, 5 Juni 2014 Penulis

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Launa Meily Girsang

NIM : 100904070

Departemen : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial Ilmu Politik Universitas : Universitas Sumatera Utara Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non Ekslusive Royalty- Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul “Studi Korelasional Pengaruh Iklan Positioning Brand Axe Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU”.

Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non eksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian surat pernyataan ini dibuat dengan sebenar-benarnya.

Medan, 19 Juni 2014

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Brand Positioning dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Komunikasi, Komunikasi Massa, Televisi sebagai Media Massa, Periklanan, Brand Positioning dan minat beli. Penelitian ini menggunakan metode korelasional. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012 yang meliputi Administrasi Bisnis, Administrasi Negara, Antropologi, Ilmu Politik, Kesejahteraan Sosial, Sosiologi, dan Ilmu Komunikasi yang pernah menonton Iklan Axe Apollo di RCTI minimal 2 kali, yaitu sebanyak 348 orang yang disebut sebagai populasi. Selanjutnya, untuk menghitung jumlah seluruh sampel penelitian, maka digunakan rumus Tarro Yamane dengan presisi 10% dengan tingkat kepercayaan 90% diperoleh sampel sebanyak 78 orang. Data penelitian diperoleh melalui studi pustaka dan studi lapangan melalui teknik survei dengan instrumen kuesioner. Berdasarkan haasil perhitungan melalui Koefisien Korelasi Spearman yang dilihat pada skala Guilford ternyata tedapat hubungan yang tinggi kuat antara Iklan Brand Positioning Axe Apollo dengan Minat Beli. Jika dilihat melalui perhitungan Uji T, ternyata thitung lebih besar (>) dari ttabel, maka hubungan signifikan. Demikian pula berdasarkan uji determinasi ternyata Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU cukup tinggi yaitu sebesar 64% sedangkan selebihnya yaitu sebesar 36% diduga dipengaruhi oleh faktor lain.

ABSTRACT

Brand Positioning and Buying Interest (A Correlational Study of Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI towards Student’s Buying Interest in FISIP USU). The purpose of this research is to determine the extent of Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI towards Student’s Buying Interest in FISIP USU. The theories that used in this research is Communication Theories, Mass Communication, Television as Mass Media, Brand Positioning, and Buying Interest. This research using Correlational Method. The population on this research is Student in Grade 2011 and 2012 in FISIP USU, they are Business Administration, Country Administration, Antropology, Politics Science, Social Welfare, Sociology, and Communication Science who had watching Axe Apollo in RCTI minimal twice, that is as much as 348. Furthermore, to calculate the total research sample using Tarro Yamane’s formula with 10% precison to 90% confidence level that obtained sample 78 people. The research data were obtained from library and field research through survey techinique and the questionenaires. The research of Koefisien Correlation results showed that reffers to Guildford’s scale there is strong high between Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI with Student’s Buying Interest.When viewed from the T Test, tarithmetic bigger (>) than ttable that have a significant relationship. It’s similarly based determination test that proved Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI towards Student’s Buying Interest in FISIP USU high enough about 64% and the rest, about 36% may influenced by other factors.

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL……….. i

LEMBAR PERSETUJUAN……….. ii

LEMBAR PERNYATAAN ORIGINALITAS……… iii

LEMBAR PENGESAHAN……… iv

KATA PENGANTAR……… v

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH……. vii

ABSTRAK……… viii

DAFTAR ISI……… x

DAFTAR TABEL……… xii

DAFTAR LAMPIRAN……… xiii

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah………. 1

1.2 Rumusan Masalah……….. 7

1.3 Pembatasan Masalah……….. 7

1.4 Tujuan Penelitian……… 8

1.5 Manfaat Penelitian………. 8

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori……….. 9

2.1.1 Komunikasi……… 9

2.1.1.1 Pengertian Komunikasi……….. 9

2.1.1.2 Unsur-unsur Komunikasi……… 10

2.1.1.3 Ruang Lingkup Komunikasi……….. 12

2.1.2 Komunikasi Massa………. 14

2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa………….. 14

2.1.2.2 Ciri-ciri dan Fungsi Komunikasi Massa… 15 2.1.3 Komunikasi Pemasaran………. 17

2.1.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran……… 17

2.1.3.2 Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran 20 2.1.3.3 Kegunaan Komunikasi Pemasaran……….. 22

2.1.4 Iklan……… 23

2.1.4.1 Sejarah Periklanan……… 23

2.1.4.2 Pengertian Iklan………... 25

2.1.4.3 Tujuan, Manfaat dan Fungsi Iklan………... 26

2.1.4.4 Jenis-Jenis Iklan……… 28

2.1.4.5 Komponen Iklan………... 29

2.1.5 Media Massa Televisi…...………. 30

2.1.5.1 Televisi Sebagai Media Iklan……… 31

2.1.5.2 Pengertian dan Sifat Televisi……… 31

2.1.5.3 Perkembangan Televisi di Indonesia……… 31

2.1.6 Positioning……… 35

2.1.6.1 Pengertian Positioning………. 35

2.1.6.2 Teknik Mengkomunikasikan Positioning….. 36

2.1.7 Teori AIDDA……… 37

2.1.8 Teori Minat Beli……… 39

2.1.8.1 Pengertian Minat Beli……… 39

2.1.8.2 Ciri-Ciri Minat………... 40

2.2 Kerangka Konsep……….. 40

2.3 Variabel Penelitian………. 42

2.4 Defenisi Operasional………. 42

2.5 Hipotesis……… 44

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian………. 46

3.1.1 Gambaran Umum Universitas Sumatera Utara…… 46

3.1.2 Profil………. 48

3.1.2.1 Program Studi……….. 48

3.1.2.2 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik……. 48

3.1.2.3 Visi………... 49

3.1.2.4 Misi……… 49

3.1.2.5 Pimpinan……… 50

3.2 Sejarah Singkat RCTI... 50

3.3 Sekilas tentang AXE……… 51

3.4 Metode Penelitian……… 53

3.5 Populasi……… 53

3.6 Sampel……….. 54

3.7 Teknik Penarikan Sampel………. 55

3.7.1 Stratified Proportional Sampling………. 55

3.7.2 Purposive Sampling……….. 57

3.8 Teknik Pengumpulan Data……… 57

3.9 Teknik Analisis Data………. 58

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Analisis……… 61

4.1.1 Analisi Tabel Tunggal………61

4.1.1.1 Karakteristik Responden………... 61

4.1.1.2 Positioning Brand Iklan Axe Apoll.………. 63

4.1.1.3 Minat Beli……….. 74

4.1.2 Analisis Tabel Silang………. 88

4.2 Uji Hipotesis……….. 91

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan……… 95

5.2 Saran………. 95

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

No Tabel Halaman

1. Fungsi Komunikasi Massa Alexis S.Tan ……….. 17

2. Populasi……….. 53

3. Penarikan Sampel………... 55

4. Usia Responden……….. 61

5. Departemen Responden……….. 62

6. Frekuensi Menonton……… 63

7. Keorisinalan Slogan Iklan Axe Apollo……… 63

8. Slogan yang Digunakan Dalam Iklan Axe Apollo………... 64

9. Kemampuan Slogan Iklan Axe Apollo dalam Menumbuhkan Perhatian………. 65

10. Slogan yang Disampaikan dalam Iklan Axe Apollo……… 66

11. Kemampuan Memahami Slogan yang Disampaikan dalam Iklan Axe Apollo………..……….. 67

12. Makna Yang Tersirat dalam Slogan Iklan Axe Apollo………. 68

13. Kemudahan Slogan Iklan Axe Apollo untuk Diingat……….. 69

14. Kemampuan Mengingat Lebih Lama Slogan Iklan Axe Apollo….. 70

15. Slogan Iklan Axe Apollo dalam Mempengaruhi Sikap……… 71

16. Slogan Iklan Axe Apollo dalam Mempengaruhi Keputusan……… 72

17. Kesesuaian Bahasa Slogan Iklan Axe Apollo dengan Usia Responden……… 73

18. Model Iklan dalam Iklan Axe Apollo……….. 74

19. Tampilan Warna Pada Iklan Axe Apollo………. 75

20. Penataan Gambar Pada Iklan Axe Apollo……… 76

21. Musik atau Jingle dalam Iklan Axe Apollo……….. 77

22. Perasaan Setelah Menyaksikan Iklan Axe Apollo……… 78

23. Rasa Ingin Tahu Tentang Produk Axe……….. 79

24. Mencari Informasi Tentang Produk Axe Lebih Jauh………. 80

25. Ketertarikan Menggunakan Produk Axe……… 81

26. Keinginan Menjadi Figur dalam Iklan Axe Apollo………82

27. Keinginan Untuk Menggunakan Produk Axe……… 83

28. Keinginan Memilih Produk Axe sebagai deodorant………. 84

29. Kepercayaan Terhadap Manfaat dan Keuntungan Axe………..85

30. Keyakinan Untuk Menggunakan Produk Axe……….. 86

31. Keinginan Untuk Merekomendasikan Produk Axe……… 87

32. Kemampuan Slogan Iklan Axe Apollo dalam Menumbuhkan Perhatian dengan Rasa Ingin Tahu Tentang Produk Axe………….. 88

33. Kemudahan Slogan Iklan Axe Apollo Untuk Diingat dengan Ketertarikan Menggunakan Produk Axe……… 90

34. Slogan Iklan Axe Apollo dalam Mempengaruhi Keputusan dengan Kepercayaan Terhadap Manfaat dan Keuntungan Produk Axe……. 91

DAFTAR LAMPIRAN 1. Kuesioner

2. Fotron Cobol

3. Tabel Nilai Jawaban Variabel X 4. Tabel Nilai Jawaban Variabel Y

5. Tabel Skor Ranking Brand Positioning dan Minat Beli 6. Tabel Distribusi t

7. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi 8. Surat Izin Penelitian

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Brand Positioning dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Komunikasi, Komunikasi Massa, Televisi sebagai Media Massa, Periklanan, Brand Positioning dan minat beli. Penelitian ini menggunakan metode korelasional. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012 yang meliputi Administrasi Bisnis, Administrasi Negara, Antropologi, Ilmu Politik, Kesejahteraan Sosial, Sosiologi, dan Ilmu Komunikasi yang pernah menonton Iklan Axe Apollo di RCTI minimal 2 kali, yaitu sebanyak 348 orang yang disebut sebagai populasi. Selanjutnya, untuk menghitung jumlah seluruh sampel penelitian, maka digunakan rumus Tarro Yamane dengan presisi 10% dengan tingkat kepercayaan 90% diperoleh sampel sebanyak 78 orang. Data penelitian diperoleh melalui studi pustaka dan studi lapangan melalui teknik survei dengan instrumen kuesioner. Berdasarkan haasil perhitungan melalui Koefisien Korelasi Spearman yang dilihat pada skala Guilford ternyata tedapat hubungan yang tinggi kuat antara Iklan Brand Positioning Axe Apollo dengan Minat Beli. Jika dilihat melalui perhitungan Uji T, ternyata thitung lebih besar (>) dari ttabel, maka hubungan signifikan. Demikian pula berdasarkan uji determinasi ternyata Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU cukup tinggi yaitu sebesar 64% sedangkan selebihnya yaitu sebesar 36% diduga dipengaruhi oleh faktor lain.

ABSTRACT

Brand Positioning and Buying Interest (A Correlational Study of Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI towards Student’s Buying Interest in FISIP USU). The purpose of this research is to determine the extent of Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI towards Student’s Buying Interest in FISIP USU. The theories that used in this research is Communication Theories, Mass Communication, Television as Mass Media, Brand Positioning, and Buying Interest. This research using Correlational Method. The population on this research is Student in Grade 2011 and 2012 in FISIP USU, they are Business Administration, Country Administration, Antropology, Politics Science, Social Welfare, Sociology, and Communication Science who had watching Axe Apollo in RCTI minimal twice, that is as much as 348. Furthermore, to calculate the total research sample using Tarro Yamane’s formula with 10% precison to 90% confidence level that obtained sample 78 people. The research data were obtained from library and field research through survey techinique and the questionenaires. The research of Koefisien Correlation results showed that reffers to Guildford’s scale there is strong high between Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI with Student’s Buying Interest.When viewed from the T Test, tarithmetic bigger (>) than ttable that have a significant relationship. It’s similarly based determination test that proved Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI towards Student’s Buying Interest in FISIP USU high enough about 64% and the rest, about 36% may influenced by other factors.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Manusia pada hakekatnya adalah makhluk sosial yang dalam kehidupan sehari-hari tidak bisa lepas dari kegiatan interaksi dan komunikasi. Komunikasi merupakan bagian integral kehidupan manusia, tanpa adanya komunikasi individu-individu tidak dapat berinteraksi satu sama lain, dan terisolasi dalam dirinya saja. Komunikasi memungkinkan adanya pertukaran informasi, perasaaan, dan keinginan yang pada akhirnya akan turut menentukan perkembangan seseorang dan lingkungan sekitarnya. Komunikasi berkembang seiring dengan peradaban manusia, dan turut mendorong perkembangan dunia sampai pada saat ini. Salah satu bentuk komunikasi yang sangat berpengaruh dalam proses perkembangan dunia adalah komunikasi massa.

Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak atau elektronik, berbiaya relatif mahal dan melembaga yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen. Pesan-pesan yang disampaikan dalam komunikasi massa kepada khalayak bersifat umum, disampaikan secara cepat dan serentak (Mulyana,2008:83). Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa, antara lain komunikator, isi, audience, umpan balik, gangguan, media, gatekeeper, pengatur, filter, dan efek.

Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak dan cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Media massa dapat diklasifikasikan dalam tiga ketegori, yakni: media cetak (surat kabar, majalah), media eletronik (televisi, radio), dan media Online (internet).

Sebagai salah satu dari media elektronik, televisi memiliki kelebihan dalam menyampaikan pesan dibanding dengan media massa lainnya. Televisi diibaratkan seperti menyihir banyak orang, baik tua maupun muda yang bersedia menghabiskan waktunya duduk di depan layar kaca untuk menonton berbagai program acara yang ditayangkan, seperti film, sinetron, pertandingan olahraga, berita, iklan dan lain sebagainya. Hal ini disebabkan karena kekuatan tersendiri yang dimiliki oleh televisi, yaitu sifatnya yang audio visual yang dapat dinikmati dengan aman dan nyaman.

Televisi masih menjadi media utama bagi masyarakat Indonesia untuk mencari informasi dan hiburan pada 2012 lalu. Berdasarkan penelusuran Nielsen Audience Measurement, 94 persen masyarakat Indonesia mengkonsumsi media melalui televisi. Turun satu angka dibanding tahun sebelumnya. Televisi swasta memegang peranan penting dalam menarik minat penonton dibandingkan televisi milik pemerintah (tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-Paling-Digemari-Penonton-Indonesia).

Daya tarik televisi swasta salah satunya juga bisa ditunjukkan dari pemasang iklan (sponsor) suatu acara tertentu. Popularitas acara akan diketahui berapa banyak iklan yang muncul pada acara tersebut. Banyaknya iklan membuktikan bahwa acara itu popular. Sebab dalam dunia periklanan ada diktum yang sering diyakini benar yakni “Semakin popular suatu acara, semakin banyak iklan yang masuk”. Dengan demikian, iklan merupakan salah satu umpan balik dari program suatu acara televisi (Nurudin, 2007:111).

Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan juga merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek atau untuk membidik orang (Kotler & Keller, 1997:244). Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau negara-negara-negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Bentuk awal periklanan itu sendiri terbatas pada papan-papan nama sederhana yang menunjukkan nama sebuah penginapan, nama bar kecil, serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan tabung putar warna-warni atau hiasan lainnya yang

sederhana (Jefkins, 1996:3). Animo ini menyebabkan perkembangan teknologi berbanding lurus dengan perkembangan aktivitas periklanan diberbagai belahan bumi. Sejalan dengan meningkatnya penggunaan teknologi yang semakin canggih dalam kegiatan produksi barang yang dilakukan secara besar-besaran, mengharuskan pihak produsen memperkenalkan produk maupun jasanya secara aktif dan terus menerus kepada calon konsumen melalui periklanan. Pada akhirnya, aktivitas manusia khususnya bidang perekonomian semakin bergantung pada iklan.

Periklanan mampu menyentuh banyak aspek kehidupan manusia, baik dalam bidang ekonomi maupun komunikasi. Dalam bidang komunikasi, periklanan dipandang sebagai sebuah proses komunikasi yang melibatkan pihak-pihak pemasang iklan, media massa, maupun agen periklanan (Suhandang,2004:91). Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk menjalankan fungsi tersebut maka yang harus dilakukan dalam aktivitas periklanan harus lebih dari sekedar menyampaikan informasi pada khalayak. Iklan harus mampu membujuk dan mengarahkan konsumen untuk menyukai hingga berminat untuk membeli produk yang telah dikemas oleh departemen pemasaran (Jefkins,1995:15).

Perusahaan-perusahaan besar maupun kecil ternyata sudah sejak lama memanfaatkan jasa iklan. Hal ini telah berlangsung dan terus berkembang di Indonesia sejak tahun 1989. Alasan mendasar banyak instansi ataupun perorangan yang memanfaatkan jasa iklan ialah karena iklan mampu menyebarkan informasi kepada masyarakat luas dalam ruang yang berbeda namun terjadi dalam waktu yang sama. Sebaran yang cepat inilah memposisikan iklan sebagai saluran pemasaran yang cukup efektif dengan tetap memanfaatkan berbagai media sebagai wadahnya. Terdapat berbagai jenis media yang digunakan dalam iklan mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri. Ongkos iklan di media cetak yang relatif murah dibandingkan dengan media elektronik menyebabkan banyak instansi lebih tertarik beriklan di media cetak. Namun, jika memperhitungkan kualitas dan keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberi nilai lebih bagi si pemasang iklan. Hal ini

dikarenakan iklan televisi yang memiliki sifat audio visual (gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak) sehingga mampu menggelitik panca indera untuk menghasilkan atensi penontonnya yang tinggi (Sulaksana,2003:98).

Pemasang iklan bisa puas dengan kualitas gambar yang dikemas secara lebih hidup juga menarik. Iklan yang berhasil mencuri perhatian penonton adalah iklan yang tidak hanya dikenal tapi juga diminati sehingga ada keinginan untuk memiliki. Salah satunya adalah iklan Axe, sebuah iklan produk deodorant yang khusus dipromosikan kepada kalangan pria. Iklan Axe yang ada di media cetak seperti majalah akan berbeda dengan iklan Axe yang ada di televisi, walaupun menampilkan model yang sama menariknya. Iklan Axe yang ada di televisi pasti lebih menarik untuk dilihat karena sifat audiovisual yang telah dijelaskan.

Banyaknya jumlah stasiun televisi di Indonesia menyebabkan aktivitas periklanan juga semakin ramai. Semakin banyak iklan yang muncul, semakin kecil pula peluang sebuah iklan untuk diingat oleh penontonnya. Iklan dengan merek tertentu sering diasosiasikan dengan nama dan kebutuhan tertentu, bukan semata-mata unsur fisik produk. Beberapa diantaranya diasosiasikan dengan gaya hidup maupun kepentingan pemasang iklan. Asosiasi ini diciptakan untuk membentuk citra atau posisi untuk merebut perhatian khalayak ramai. Proses pengasosiasian ini dikenal dengan istilah positioning dan menjadi salah satu tujuan dari pembuatan iklan. Strategi iklan ini berusaha menonjolkan karakter sebuah produk yang tampil beda dari iklan pesaing lainnya. Penonjolan karakter yang lebih ditekankan dalam hal ini adalah penonjolan karakter produk yang dikemas dalam iklan (Kasali, 1995:157-160).

Penonjolan karakter sebuah produk dalam iklan akan menjadikan iklan yang baru tersebut tampil beda dengan iklan produk sejenisnya. Misalnya, iklan deodoran tidak diposisikan sebagai salah satu wewangian yang dalam bentuk rool on saja tapi dirubah menjadi bentuk spray. Ide baru dalam iklan ini memposisikan sebotol penghilang bau badan dapat membuat penggunanya seperti memakai parfum sekaligus deodoran. Selain penonjolan karakter produk, pesan iklan, dan layout gambar yang menarik juga turut mempengaruhi pengambilan perhatian penonton.

Penjelasan di atas dapat dilihat dalam iklan produk Axe, produk Axe tidak hanya memberikan kesegaran dan keharuman tetapi juga meningkatkan rasa percaya diri bagi pemakainya. Iklan Axe mengalami metafora iklan dikarenakan produknya selalu berinovasi, menyuguhkan yang terbaru. Mulai dari Axe Dark Temptation, Axe Anarchy,Axe Instinct, Axe Twist, Axe Provoke, Axe Vice, dan produk terbarunya

Axe Apollo

PT Unilever sebagai produsen home and personal care juga mempunyai berbagai macam produk deodoran yaitu Rexona dan Dove yang menjadikannya sebagai saingan dari Axe dan masih banyak lagi produk deodoran dari produsen lainnya. Produk ini sama-sama diperkenalkan lewat televisi yang membidik orang yang selalu ingin tetap wangi dalam segala aktivitas sebagai target pasar dan selalu saja ada produk baru yang meramaikan iklan di televisi. Hal ini bisa saja mengurangi daya ingat penonton dalam mengingat berapa banyak merek deodoran yang sudah hadir sekarang ini.

PT Unilever sebagai produsen dari produk Axe kemudian membidik pria yang mempunyai berbagai aktivitas diluar yang menuntut untuk bertemu dengan banyak orang termasuk lawan jenis dan kalangan pria umur 17-29 tahun sebagai target konsumennya. Menurut hasil survey Axe Reserch Lab, perempuan Indonesia menyukai variasi dalam hidup, suka menghadapi tantangan dan hal baru, serta bertemu dan berinteraksi dengan orang-orang baru yang memiliki karakter berbeda-beda (www.okezone.com/read/2010/07/20/28/354687). Hal ini memposisikan iklan Axe sebagai deodoran pria yang selalu beraktivitas di luar yang ingin mengundang perhatian lawan jenisnya untuk mendekati sang pengguna dengan memberikan rasa percaya diri yang lebih bagi pria saat menggunakan deodoran tersebut. Selain karena segmentasi khalayaknya yang sangat jelas, untuk meningkatkan citra produk bagi konsumennya, Axe juga menyelenggarakan audisi kepada para pria Indonesia untuk terbang keluar angkasa dalam iklan Axe Apollo.

Iklan Axe Apollo adalah salah satu iklan terbaru dari produk Axe. Dalam iklan yang berdurasi 17 detik itu, menampilkan Tyas Mirasih, Vicky Shu dan Aura Kasih sebagai brand ambassadornya. Kali ini, selain mempromosikan produk, Axe

juga punya program khusus untuk melatih dan membawa beberapa orang pria ke luar angkasa. Iklan ini dimulai dengan latar depan pintu kapal luar angkasa bertuliskan AASA yang dibuka. Kemudian terlihat tiga orang wanita cantik dan terkesan seksi. Ada pula teks kecil di bawah yang menyebutkan nama ketiga wanita tersebut : Aura Kasih, Tyas Mirasih dan Vicky Shu. Mereka kemudian berdiri saling membelakangi dan Aura Kasih berkata, “Mau jadi astronot Indonesia pertama?”. Kemudian disambung oleh Tyas Mirasih, “Kami buka jalur VIP ke luar angkasa.” Kemudian narator iklan menjelaskan tata cara mendaftar, Vicky Shu menambahkan, “Rasakan sentuhan spesial kami” dan diakhiri dengan kalimat positioning-nya yakni Axe Effect.

Sesuai dengan positioning-nya Axe Effect, Axe berusaha meyakinkan calon konsumennya bahwa dengan memakai Axe akan memberikan efek yakni memberikan kepercayaan diri. Hal ini tampak jelas pada iklan-iklan Axe yang selalu menampilkan seorang pemuda yang berpenampilan sederhana dapat menarik perhatian seseorang bahkan sekelompok wanita cantik dan seksi saat menggunakan produk Axe.

Setelah mengetahui target pasar, menentukan media mana yang bisa menjangkau khalayak sasarannya menjadi hal yang sangat diperhatikan untuk memperoleh hasil yang maksimal (Suhandang, 2010:86). Seperti yang telah peneliti jelaskan sebelumnya televisi swasta memegang peranan penting dalam menarik minat penonton dibandingkan televisi milik pemerintah. Terdapat berbagai macam televisi swasta di Indonesia yaitu RCTI, SCTV, INDOSIAR, TRANS TV, TRANS 7, METRO TV, TV ONE, ANTV, MNC TV, GLOBAL TV, dan yang paling baru adalah NET TV. Iklan Axe sendiri juga telah tayang di beberapa saluran televisi swasta di Indonesia tersebut. Peneliti merasa tertarik untuk meneliti iklan Axe di RCTI karena terdapat program acara unggulan yang ada di dalamnya.

Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) adalah stasiun televisi serangkaian acara unggulan dalam satu saluran yang memungkinkan para pengiklan memilih RCTI sebagai media iklan-iklan mereka. Serangkain acara unggulan RCTI yang diminati oleh kaum pria adalah acara pertandingan sepakbola baik nasional

maupun internasional. Pada tahun 2013, RCTI memiliki hak siar dalam ajang sepakbola seperti La Liga Spanyol, Liga Champion Eropa dan sejumlah laga Timnas Indonesia baik U19, U23 maupun Laga Persahabatan lainnya. Pada siaran pertandingan olahraga yang biasanya diminati oleh kaum pria ini, tentu tidak dilewatkan oleh para pengiklan untuk mengiklankan produknya.

Kehadiran Iklan Axe yang berbeda dari iklan deodoran lainnya menjadi alasan kuat peneliti untuk meneliti lebih jauh lagi. Peneliti ingin mengetahui bagaimana iklan Axe dan bukan iklan deodoran lainnya, mampu mengarahkan perhatian hingga menciptakan minat beli di kalangan calon konsumennya. Peneliti memilih mahasiswa FISIP USU sebagai objek penelitian. Hal ini disebabkan karena rentang usianya yang sesuai dengan kriteria pengguna Axe yakni 17-29 tahun dan mempunyai banyak aktivitas sebagai mahasiswa di dalam maupun di luar yang mengharuskan untuk bertemu banyak orang.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti sejauhmana pengaruh iklan positioning Axe terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah diuraikan diatas, peneliti merumuskan bahwa rumusan masalah yang akan diteliti adalah “Sejauhmana pengaruh iklan positioning brand Axe di RCTI terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU.

1.3 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlau luas dan agar penelitian lebih fokus terhadap permasalahan yang sedang diteliti, maka perlu dibuat pembatasan masalah sebagai berikut :

1. Yang dimaksud dengan iklan positioning pada penelitian ini dibatasi pada teknik mengkomunikasikannya yakni kreatif, sederhana dan jelas, konsisten, ampuh, dan bahasa yang digunakan sesuai dengan target pasar sasaran.

2. Yang dimaksud dengan minat beli pada penelitian ini dibatasi pada Perhatian (attention), ketertarikan/minat (interest), Keinginan/hasrat (desire), dan keputusan membeli (decision).

3. Objek penelitian adalah mahasiswa program regular S-1 FISIP USU stambuk 2011 dan 2012yang pernah menonton iklan Axe Apollo di RCTI minimal dua kali.

4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari sampai dengan bulan Mei 2014

1.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui bagaimana teknik positioning Iklan Axe Apollo dalam mempengaruhi Mahasiswa FISIP USU.

2. Untuk mengetahui penyebab timbulnya minat beli di kalangan Mahasiswa FISIP USU.

3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo terhadap minat beli Mahasiswa FISIP USU.

1.5 Manfaat Penelitian

1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan bacaan di lingkungan FISIP USU khususnya di bidang Ilmu Komunikasi

2. Secara Teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan penulis mengenai komunikasi khususnya Komunikasi Pemasaran.

3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan dalam memberikan informasi yang bermanfaat dan dapat dijadikan masukan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan perusahaan dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang, serta informasi yang 4. dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun strategi perusahaan

BAB II

URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori

Kerangka teori adalah bagian dari penelitian, tempat peneliti memberikan penjelasan tentang hal-hal yang berhubungan dengan variabel pokok, sub variabel atau pokok masalah yang ada dalam penelitiannya (Arikunto,1995:93).

Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan tujuan dan arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam memilih konsep-konsep yang tepat, guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya.

Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah teori Komunikasi, Komunikasi Massa, Televisi, Periklanan, positioning brand dan minat beli.

2.1.1 Komunikasi

2.1.1.1 Pengertian Komunikasi

Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti sama. Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community) yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan. Komunitas adalah sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk mencapai suatu tujuan tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap. Tanpa komunikasi tidak akan ada komunitas. Komunitas bergantung pada pengalaman dan emosi bersama, dan komunikasi berperan dan menjelaskan kebersamaan itu.

Hicks dan Gullett (Moekijat,1993:3), komunikasi adalah penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas – asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap (Effendy,2004:10).

Defenisi Hovland di atas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting. Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang. Akan tetapi, seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif.

Harold Lasswell menyatakan bahwa cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut Who Says What In Which Channel To Whom What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?

2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi

Berdasarkan defenisi Lasswel ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu :

1. Sumber (source)

Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya atau pikirannya, sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau non verbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Proses inilah yang disebt penyandian (encoding). Pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber mempengaruhi sumber dalam merumuskan pesan.

2. Pesan

Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau noverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen:

makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan

3. Saluran atau media

Saluran atau media yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber umtuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran dapat merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima baik verbal dan non verbal. Saluran dapat juga merujuk pada cara penyajian pesan yakni langsung (tatap muka), lewat media cetak atau media elektronik.

4. Penerima/sasaran

Penerima / sasaran yaitu orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir dan perasaannya, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal dan atau non verbal yang diterima menjadi gagasan yang dapat dipahami. Proses ini disebut decoding.

5. Efek

Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan keyakinan dan sebagainya.

6. Umpan Balik

Umpan Balik, adalah respon terhadap pesan yang dikirimkan kepada pengirim pesan.

7. Gangguan/ kendala komunikasi

Lingkungan, adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi.

2.1.1.3 Ruang Lingkup Komunikasi

Ditinjau dari bentuknya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut a. Komunikasi Persona

1. Komunikasi intrapesona 2. Komunikasi Antarpesona b. Komunikasi Kelompok

1. Komunikasi kelompok kecil 2. Komunikasi kelompok besar c. Komunikasi Massa

Berdasarkan bidangnya, komunikasi meliputi jenis – jenis sebagai berikut: 1. Komunikasi sosial (communication social)

2. Komunikasi organisasional/manajemen (organizational/management communication)

3. Komunikasi Bisnis ( business communication) 4. Komunikasi Politik (political communcation)

5. Komunikasi Internasional (International communication) 6. Komunikasi antar budaya (intercultural communication) 7. Komunikasi pembangunan (development communication) 8. Komunikasi tradisional (traditional communication)

Ditinjau dari sifatnya,komunikasi diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Komunikasi Verbal (verbal communication)

a. Komunikasi Lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nirverbal (nonverbal communication)

a. Komunikasi kial (gestural/body communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap mata (face to face communication) 4. Komunikasi Bermedia (mediated communication)

Bedasarkan situasi komunikan, maka diklasifikasikan menjadi bentuk – bentuk sebagai berikut:

1. Komunikasi pribadi (personal communication)

a. Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication) b. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication)

a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) b. Komunikasi kelompok besar (large group communication) 3. Komunikasi massa (mass communication)

a. Komunikasi media massa cetak/pers (printed mass media communication)

b. Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media communication)

4. Komunikasi media (media communication)

Berdasarkan tujuan, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut : a. Mengubah sikap (to change the attitude)

b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) c. Mengubah prilaku (to change the behaviour)

d. Mengubah masyarakat (to change the society)

Berdasarkan fungsinya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut : a. Menginformasikan (to inform)

b. Mendidik (to educate) c. Menghibur (to entertain) d. Mempengaruhi (to influence)

Berdasarkan tekniknya, komunikasi diklasifikasikan menjadi: a. Komunikasi informative (informative communication) b. Komunikasi persuasive (persuasive communication) c. Komunikasi pervasive/meresap (pervasive communication) d. Komunikasi koersif (coercive communication)

f. Hubungan manusiawi (human relation)

Metode komunikasi meliputi kegiatan – kegiatan yang terorganisasi sebagai berikut:

a. Jurnalisme/Jurnalistik (journalism)

1. Jurnalisme cetak (printed journalism)

2. Jurnalisme elektronik (electronic journalism) b. Hubungan masyarakat (public realtions)

c. Periklanan (Advertising) d. Propaganda

e. Perang urat syarf (psychological warfare) f. Perpustakaan (Library)

2.1.2 Komunikasi Massa

2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa inggris, mass communication, kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya,komunikasi yang menggunakan media massa.

Dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya, komunikasi massa memiliki ciri tersendiri. Ciri yang paling khas adalah antara sumber pesan dan penerima pesan dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara mekanik.

Proses penyampaian pesan dalam komunikasi massa juga lebih formal, terencana dan lebih rumit. Karena sumber pesannya merupakan lembaga atau institusi yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter, penyiar, editor, teknisi dan sebagainya. Dari segi ekonomi, biaya produksi komunikasi massa cukup mahal dan memerlukan dukungan tenaga kerja relatif banyak untuk mengelolanya. Pesan dalam komunikasi massa bersifat tahan lama jika didokumentasikan.

Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wrigght, dalam Liliweri, 1991, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara missal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu (Ardianto, 2004:3).

Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual (Effendy, 2000:21).

Menurut Jay Black dan Frederick C Whitney, komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/ tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen.

Luas disini berarti lebih luas dari sekedar kumpulan orang yang berdekatan secara fisik, sedangkan anonim berarti bahwa individu yang menerima pesan cenderrung menjadi asing satu sama lain atau tidak saling mengenal satu sama lain, dan heterogen berarti bahwa pesan yang dikirim kepada yang berkepentingan yakni orang-orang dari berbagai macam atribut, status, pekerjaan, dan jabatan dengan karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan penerima pesan yang homogen.

2.1.2.2 Ciri-Ciri dan Fungsi Komunikasi Massa

Adapun ciri- ciri dari komunikasi massa menurut Nurudin (2007:19-32) adalah sebagai berikut :

1. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga, artinya komunikator dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan orang yaitu gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah sistem yaitu, sekelompok orang, pedoman dan media yang melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lambing menjadi pesan dalam membuat keputusan untuk mencapai satu kesepakatan dan saling pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu menjadi sumber informasi.

2. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen. Artinya, penonton televisi beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi, memiliki jabatan yang beragam, memiliki agama atau kepercayaan yang tidak sama pula.

3. Pesannya bersifat umum. Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujuan pada khalayak yang plural. Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikemukakannya juga tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini, artinya pesan memang tidak disengaja untuk golongan tertentu.

4. Komunikasinya berlangsung satu arah. Komunikasi yang berjalan satu arah akan memberi konsekuensi umpan balik (feedback) yang sifatnya tertunda atau tidak langsung (delayed feedback)

5. Komunikasi massa akan menimbulkan keserempakan. Serempak berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut secara bersamaan. Bersama tentu saja bersifat relatif. Namun, harapan komunikator dalam komunikasi massa, pesan tetap ingin dinikmati secara bersamaan oleh para pembacanya. 6. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis. Media massa sebagai alat

utama dalam menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat membutuhkan batuan peralatan teknis. Peralatan teknis yang dimaksud disini misalnya pemancar untuk media elektronik.

7. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper. Gatekeeper atau yang sering disebut penapis informasi / palang pintu / penjaga gawang adalah orang orang yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami.

Menurut Alexis S. Tan (Nurudin, 2007:63), fungsi komunikasi bisa beroperasi dalam empat hal yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 2.1

Fungsi Komunikasi Massa Alexis S. Tan No Tujuan Komunikator

(Penjaga Sistem)

Tujuan Komunikan

(Menyesuaikan diri pada sistem: pemuasan kebutuhan)

1. Memberi informasi Mempelajari ancaman dan peluang, memahami lingkungan, menguji kenyataan, meraih keputusan

2. Mendidik Memperoleh pengetahuan dan keterampilan yang berguna memfungsikan dirinya secara efektif dalam masyarakatnya, mempelajari nilai, tingkah laku yang cocok agar diterima dalam masyarakatnya

3. Mempersuasi Memberi keputusan, mengadopsi nilai, tingkah laku, dan aturan yang cocok agar diterima dalam masyarakatnya

4. Menyenangkan,

memuaskan kebutuhan komunikan

Menggembirakan, mengendorkan urat syaraf, menghibur, dan mengalihkan perhatian dari masalah yang dihadapi

2.1.3 Komunikasi Pemasaran

2.1.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010:3)

Menurut Kotler (2002:9), komunikasi pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan menawarkan, serta secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada pubik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya kegiatan komunikasi pemasaran, kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup :

1. Memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising) 2. Pemasaran langsung (direct marketing)

3. Promosi penjualan (sales promotion) 4. Penjualan personal (personal selling) 5. Pemasaran interaktif

6. Hubungan masyarakat (public relations)

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar oleh karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran.

Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber. Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses

encoding. Proses encoding disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.

Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak maupun elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang akan disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikan respond an menginterpretasikan pesan yang diterima disebutu sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.

Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesa. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap prosuk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangant penting dilakukan oleh pemasar.

Proses terakhir, yaitu feedback (umpan balik ) terhadap pesan yang dikirim. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diharapkan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secaara efektif. Pengukuran efektifitas pesan ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan setelah penyampaian pesan tersebut dilakukan.

Dasar dari komunikasi pemasaran ini berkaitan dengan penelitian dimana Iklan Axe Apollo berusaha memperkenalkan /menginformasikan sebuah produk deodorant bagi pria. Berangkat dari teori tersebut, maka dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana proses penyampaian informasi berlangsung melalui sebuah iklan dapat menumbuhkan minat beli para penonton. Berdasarkan proses komunikasi pemasaran maka televisi sebagai salah satu media yang digunakan oleh PT. Unilever untuk memperkenalkan sekaligus menawarkan manfaat deodorant Axe kepada publik, khususnya pria. Lewat iklan Axe Apollo di televisi, penonton dapat mengetahui keberadaan dan manfaat deodorant Axe, paling tidak iklan deodorant

Axe khususnya versi Axe Apollo mendapat tempat di dalam memori ingatan penontonnya. Dimana pada akhirnya, iklan ini menginginkan feedback walaupun itu tidak langsung.

2.1.3.2 Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran

Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan komunikasi pemasaran eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Sesuatu yang percuma bila perusahaan “gembar-gembor” dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam itu tidak ada. Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran yang membawa simbol-simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung (Prisgunanto, 2006:23).

Pesan komunikasi pemasaran eksternal akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Disini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stake holder (yang dalma hal ini siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu.

Umumnya marketing communication mix merupakan kombinasi dari boerbagai tahapan yang dibutuhkan dalam komunikasi pemasaran. Bauran pemasaran terdiri atas empat elemen dasar yang kemudian , konsepsi tersebut dirumuskan menjadi promotion mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu :

1. Iklan

Bauran promosi yang akan dijelaskan lebih detail dalam penelitian ini ialah iklan dan atau periklanan. Iklan atau periklanan adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang suda maju dan kompleks, iklan berevolusi kedalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode

promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal ini merupakan penyampaian (Prisgunanto, 2006:73).

2. Personal Selling

Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto,2006:74)

3. Sales Promotion dan Pameran

Saran komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya yang menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti pada kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75).

4. Public Relations

Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai kekuatan kredibilitas produk. Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas adalah strategi yang jitu dan baik

karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak kropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran. Pada perkembangan keilmuan dan kebutuhan akan perpaduan kajian, antara pemasaran dengan pubic relations muncul kajian terbaru, yakni marketing public relations.

2.1.3.3 Kegunaan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar komunikasi dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sederhana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk mewujudkannya.

Selain hal tersebut diatas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat kaitannya dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni marketing public relations (Prisgunanto, 2006:59).

1. Kegunaan Langsung

Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau dan keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yag ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemsaran ini.

2. Kegunaan Tidak Langsung

Melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya karena perusahaan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggali nilai-nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (Prisgunanto, 2006:60).

2.1.4 Iklan

2.1.4.1 Sejarah Periklanan

Periklanan sesungguhnya sama tuanya dengan perdaban manusia itu sendiri, dan sudah lama digunakan sebagai wahana untuk mengkomunikasikan kebutuhan membeli atau menjual produk barang dan jasa. Dalam bentuknya masing-masing, periklanan mencerminkan karakter masyarakat yang bersangkutan pada masanya.

Kegiatan periklanan sudah dimulai sejak zaman peradaban Yunani kuno dan Romawi kuno, jauh sebelum sistem percetakan ditemukan oleh Gutenberg pada tahun 1450, yaitu dalam bentuk pesan berantai yang disebut juga the world of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual belinya. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilakukan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan, maka daya jangkaunya sempit, namun untuk masa itu, iklan yang demikian sudah dianggap efektif.

Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan tulisan-tulisan atau gambar

yang dipahat pada batu, dinding, atau pada papan. Pada masa itu iklan digunakan untuk kepentingan lost and found. Kehidupan modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Iklan mampu mengisi hampir setiap waktu dari kehidupan kita. Sejak bangun tidur hingga tidur kembali, kita selalu diterpa atau menerpakan diri pada iklan, baik melalui media cetak maupun media elektronik. Kemajuan teknologi juga sangat mendukung perkembangan kegiatan periklanan saat ini.

Orang pribumi yang memiliki percetakan dan surat kabar baru pada tahun 1906 dengan munculnya NV Medan Prijaji. Tiras surat kabar yang dipimpin oleh RM Tirto Adisoerjo ini utamanya beredar di Batavia, Bogor dan Bandung. Suratkabar ini sebenarnya mempunyai misi politik, karena banyak memuat berita-berita tentang kebobrokan sistem kolonial. Dia sekaligus memberi juga perlindungan hukum bagi kaum pribumi. Namun untuk menjaga kelangsungan hidupnya, ia memerlukan juga perusahaan periklanan. Orang yang mengelola perusahaan periklanan Medan Prijaji adalah Raden Goenawan.

Raden Goenawan, lulusan HIS (Holland Inlandsche School), Batavia, menjadi teman dekat Tirto Adisoerjo sejak disekolah itu. Selain dalam jabatan tersebut, Adisoerjo dan Raden Goenawan juga merangkap bersama-sama menangani bidang percetakan Medan Prijaji. Surat kabar ini mereka beri nama kecil Surat Kabar Minggoen dan Advertentie. Raden Goenawan juga pernah bekerja di perusahaan periklanan NV Soesman’s yang berkedudukan di Batavia. NV Soesman’s banyak mengiklankan penyediaan tenaga kerja pendatang dari Jawa ke Sumatera Timur.

Tokoh periklanan pribumi yang sangat patut diperhitungkan adalah Tjokroamidjojo. Dia memimpin NV Handel Maatschppij dan Drukkerij “Serikat Dagang Islam”, Semarang, yang menerbitkan surat kabar Sinar Djawa. Surat kabar ini merupakan surat kabar pribumi yang dapat bertahan agak lama (1914-1924).

Karir Tjokroamidjojo dimulai dengan bekerja sebagai pembantu redaksi di surat kabar De Iocomotief pada tahun 1906. Kemudian menjadi penulis naskah iklan surat kabar Pemberita Betawi. Pada tahun 1908 dia mendirikan perusahaan batik di

Pekalongan. Dari hasil perusahaan batik ini, dia membeli perusahaan penerbitan dan percetakan di Semarang.

Perusahaan Sinar Djawa tercatat sebagai satu-satunya perusahaan periklanan di Hindia Belanda yang mempunyai “Agen Besar” (perwakilan) untuk Benua Eropa dan Amerika. Perwakilan ini berkedudukan di Society Europrrnme de Publicitie , 10Ruede la Victoire, Paris. Fungsi perwakilan ini pun cukup efektif dan bersifat timbal balik. Yang utama adalah untuk menangani komoditas impor dari benua Eropa dan Amerika. Namun juga untuk mengiklankan tour keliling Jawa dengan kereta api, ataupun hotel-hotel Eropa di Hindia Belanda (http:sejarah periklanan Indonesia;majalah dictum.html).

2.1.4.2 Pengertian Iklan

Menurut Moriarty (2011:9), Iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan).

Defenisi iklan ini mengandung lima faktor :

1. Iklan biasanya dibayar oleh pengiklan, meski beberapa bentuk iklan, seperti pengumuman layanan publik dibayar melalui sumbangan atau bahkan gratis. 2. Pesannya dibayar dan sponsornya diidentifikasi

3. Iklan umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni konsumen potensial, entah itu dari kalangan umum atau kelompok sasaran tertentu

4. Kebanyakan iklan memberi informasi kepada konsumen dam memberitahu mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam banyak kasus, iklan juga dimaksudkan untuk membujuk atau memengaruhi konsumen agar melakukan sesuatu. Persuasi mungkin menggunakan pesan emosional dan informasi 5. Pesannya disampaikan melalui berbagai macam media massa, yang biasanya

spesifik, meskipun karakteristik ini berubah setelah munculnya internet dan tipe media yang lebih interaktif.

Sedangkan menurut Morissan (2010:17), iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, Radio, Majalah, Koran) yang dapat menirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untk mendapatkan umpan balik yang segeradari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana asudiensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan yang iklan maksud.

2.1.4.3 Tujuan, Manfaat, dan Fungsi Iklan

Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsemennya, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan [enyajian iklan menurut Wahyu Wibowo (2003:5), yaitu :

1. Untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen

2. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak masyarkat

3. Menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen Menurut Crawford (Wibowo, 2003:213), tujuan iklan adalah :

1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa, dan ide

2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perassa suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan referensi kepada mereka

3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan itu dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Saat ini iklan dapat menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembagunan masyrakat dan ekonomi, yaitu :

1. Iklan memperlua alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan

2. Iklanmembantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan-iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan keprcayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu 3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya

Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikas mempunyai beberapa fungsi (Shimp, 2003:357-361).

1. Informing (Memberi informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar akan produk/merk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk atau merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. Dengan kata periklanan dapat menampilkan atau memberikan informasi-informasi bernilai lainnya kepada para calon konsumennya

2. Persuading (Membujuk)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi para calon konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang bujukan ini memang benar-benar membujuk para calon konsumen agar menginginkan produk yang diiklankan tersebut, namun adakalanya bujukan ini hanya untuk menjual merk (nama perusahaan).

3. Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjada agar produk atau merk perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen.

4. Adding Value (Memberikan nilai tambah)

Ada tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka , yaitu: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen

2.1.4.4 Jenis-Jenis Iklan

Menurut Berkowitz (Suhandang, 2010:45), pada hakikatnya periklanan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda, namun tetap didasari oleh dua tipe subjeknya produk dan institusi.

1. Iklan tipe Produk

a. Pioneering (perintisan)

Iklan berbentuk pioneering biasanya digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang produknya, dari apa produk itu bisa dibuat, dan dimana dapat diperoleh

b. Competitive (persaingan)

Iklan yang mempromosikan cirri-ciri khusus dan keuntungan penggunaannya dari barang atau jasa yang ditawarkannya merupakan upaya competitive. Sasaran pesannya adalah mengajak atau membujuk konsumen agar memilih jenis barang atau jasa perusahaan tertentu ketimbang barang atau jasa perusahaan saingannya

c. Reminder (pengingatan kembali)

Iklan berbentuk reminder digunakan untuk memperkuat pengetahuan sebelumnya akan sesuatu produk. Iklan demikian, tepat untuk menawarkan produk-produk atau jasa yang telah mencapai posisi terkenal dan berada dalam tahap pemantapan keberadaannya.

2. Iklan tipe Institusional

a. Iklan advocacy (pembelaan)

b. Iklan pioneering institusional

Seperti halnya tipe periklanan produk, digunakan untuk memberitahukan tentang perusahaan apa, apa yang dihasilkan, dan dimana lokasinya

c. Iklan competitive institusional

Mengemukakan kelebihan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu dibanding dengan produk hasil peusahaan lain. Namun dalam hal ini yang ditonjolkan bukan produkny, melainkan perusahaan atau produsennya dalam menghasilkan produknya.

2.1.4.5 Komponen Iklan

Menurut Moriaty (2011:10), dalam rangka mendeskripsikan praktik iklan, dapat dilihat pada komponen yaitu, strategi, ide kreatif, pelaksanaan kreatif, dan perencanaan dan pembelian media (Gambar 2.1). Masing-masing membutuhkan pemikiran kreatif dari kalangan professional periklanan yang bertanggung jawab untuk mengembangkan dan implementasi.

Empat area ini juga merupakan konsep fundamental yang digunakan kalangangan professional untuk menganalisis efektivitas upaya periklanan mereka.

Strategi

Gambar 2.1 Empat Komponen Iklan

a. Strategi iklan. Ini adalah perencanaan di balik ikla, strategi memberikan arah dan fokus. Pengiklan membuat iklan untuk memenuhi tujuan tertentu dan dengan cemat mengarahkan iklan itu ke audiensi, menciotakan pesan yang relevan dengan perhatian audiensi dan mena-yangkan iklan itu di media.

Strategi

Ide Kreatif Pelaksanaan

Kreatif Media

b. Ide kreatif. Konsep kreatif adalah ide sentral iklan yang akan menarik perhatian konsumen dan akan selalu diingat. Kata kreatif mendeskripsikan aspek penting yang menggerakkan seluruh bidang iklan. Perencanaan strategi membutuhkan pemecahan masalah secara imajinatif. Usaha riset membutuhkan gagasan kreatif dan pembelian serta penempatan iklan di media juga memerlukan pikiran kreatif.

c. Pelaksanaan Kreatif. Iklan yang efektif juga perlu dieksekusi dengan baik. Yang berarti bahwa detail iklan seperti fotografi, tulisan, penampilan, lokasi dan penempatan iklan, pencetakan dan cara pengambilan produk.

d. Perencanaan dan pembelian media. Setiap pesan harus disampaikan, apa pun caranya. Kebanyakan pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau khalayak luas, seperti televisi, majalah atau internet. Penentuan cara menyampaikan pesan terkadang butuh kreativitas dan gagasan besar.

2.1.5 Media Massa Televisi

Media massa mengandung pengertian media yang dihasilkan oleh teknologi modern seperti alat untuk menyampikan dan menyebarkan informasi (Nurudin,2003:2). Dalam hal ini media massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern, baik itu cetak maupun elektronik sebagai saluran dalam komunikasi massa, diantaranya televisi, radio, internet, majalah, koran, tabloid, buku dan film.

Dennis McQuail (1987) menyatakan asumsi pokok media massa sebagai berikut : 1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan lapangan kerja,barang, dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media juga merupakan industrti tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyrakat dan institusi sosial lainnya. 2. Media massa merupakan sumber kekuatan alat control, manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya.

3. Media merupakan lokasi yang semakin berperan untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional.

4. Media sering kali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pegertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya gidup, dan norma-norma.

5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyrakat dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan (Nurudin,2007:34).

2.1.5.1 Televisi Sebagai Media Iklan

2.1.5.1.1Pengertian dan Sifat Televisi

Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (bahasa yunani) yang berarti jauh, dan visi (videre – bahasa latin) yang berarti pengelihatan. Dengan demikian televisi atau television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat (studio televisi) dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat penerima (televisi set).

Secara operasional, pengertian televisi adalah sistem pengambilan, registrasi, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar ditangkap melalui kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kawat kepada pesawat penerima. Lazimnya, cara penyampaian gambar sekarang menggunakan gelombang elektromagnetik, yang disiarkan stasiun pemancar televisi. Pesawat penerima mengubah gelombang elektromagnetik manjadi gambar dan suara.

Sifat media televisi adalah menguasai ruang, tetapi tidak menguasai waktu. Artinya televisi hanya dapat dilihat dan didengar oleh penontonnya secara sepintas, tatapi tidak dapat diulang. Sifatnya yang hanya dapat dilihat sepintas ini sangat mempengaruhi cara-cara penyampaian pesannya, yaitu selain harus menarik, setiap pesan yang disampaikan haruslah mudah dimengerti oleh pemirsanya. Televisi memiliki sifat yang istimewa.

2.1.5.1.2Perkembangan Televisi di Indonesia

Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad ke 20, sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri.

Di Indonesia, siaran televisi untuk pertama kalinya dapat dinikmati pemirsanya tanggal 17 Agustus 1962, melalui siaran percobaan dari istana merdeka, untuk menyiarkan secara langsung Upacara Peringatan Hari Proklamasi ke-17. Berdasarkan siaran percobaan tersebut, mulai tanggal 24 Agustus 1962 mulailah TVRI menyiarkan siaran secara tetap diawali dengan menyiarkan Upacara Pembukaan Asian Games IV. Siaran ini merupakan siaran langsung dari stadion utama Gelora Bung Karno yang sekarang bernama Stadion Gelora Senayan. Tanggal 24 Agustus 1962 tersebut ditetapkan secara resmi sebagai Hari jadi TVRI. Pada saat itu, siaran televisi masih dibatasi anatara 1-2 jam sehari.

Sejak saat itu televisi di Indonesia terus berkembang, begitu juga dengan iklannya, walaupun sebenarnya sejarah periklanan televisi sudah dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponshorship. Kegiatan periklanan televisi di Indonesia sudah ada sejak tahun 1963 dan terus berkembang sampai pada tanggal 1 April 1981 adanya Surat Keputusan Menteri Penerangan RI No. 30/1981 yang menutup sama sekali siaran iklan di Televisi. Sejak saat itu media lainnya seperti radio, surat kabar, dan majalah menjadi sasaran pemasang iklan. Kemudian pada tahun 1987 tentang Siaran Saluran Terbatas. Sejak saat itu mulai muncul kembali harapan periklanan di dunia pertelevisian Indonesia. Pada saat itu masih dengan system kabel jadi diarannya masih terbatas, diawali dengan mengudaranya RCTI pada tahun 1988. Kemudian system kabel dibuka untuk umum pada tanggal 26 Agustus 1990 sehingga iklan yang dimuat di televisi swasta dapat disimak oleh orang umum. Berdasarkan SK Menteri Menpen tanggal 24 Juli 1990, siaran televisi tidak lagi menjadi monopoli TVRI, dan siaran swasta dapat dinikmati oleh umum tanpa sistem berbayar, maka sejak itu televisi-televisi swasta di Indonesia mulai bermunculan satu per satu hingga sekarang yang sudah berjumlah sepuluh stasiun televisi swasta.

Industri periklanan di Indonesia pun mengalami perkembangan yang pesat setelah adanya deregulasi pemerintah di bidang pertelevisian tersebut. Munculnya televisi-televisi swasta di Indonesia yang secara kondisional diizinkan untuk menayangkan iklan-iklan komersial menyebabkan industri periklanan harus mengakselerasikan diri untuk mengimbangi perkembangan yang ada. Anggaran ikllan yang selama ini dinikmati oleh media cetak dan radio secara perlahan beralih ke televisi. Dari tahun ke tahun total belanja iklan di televisi terus meningkat dibandingkan media-media lainnya.

2.1.5.1.3 Kelebihan dan Kelemahan Televisi

Salah satu media periklanan adalah televisi. Menurut Morissan (2010:240), televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya untuk beriklan hal ini karena televisi dapat mencangkup daya luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perkatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu.

A. Kelebihan

1. Daya Jangkau Luas

Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.

2. Selektivitas dan Fleksibilitas

Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media yang lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu. Namun, sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi

Stasiun televisi juga dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audiensi tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempperomosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat si wilayah yang bersangkutan.

3. Fokus Perhatian

Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control nya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu per satu.

4. Kreativitas dan efek

Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya.

5. Prestise

Perusahaan yag mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat.

6. Waktu Tertentu

Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.

B. Kekurangan

1. Biaya besar mulai pre-produksi sampai produksi

2. Khalayak tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam radio atau media cetak.

Variabel Y

Minat Beli

Total

17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

3 4 2 4 3 1 3 4 3 2 4 2 3 2 40

2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 39

3 2 3 4 3 1 2 2 4 2 2 1 1 2 32

3 3 3 3 3 2 2 3 2 3 3 3 2 2 37

4 3 3 2 3 4 3 3 4 3 3 3 3 3 44

2 2 2 3 2 2 2 1 1 1 1 2 2 3 26

3 2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 31

3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 29

3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 38

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 40

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 38

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 40

3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 43

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 42

4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 43

3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 2 3 2 2 36

3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 41

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 39

3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 34

4 3 2 2 3 2 2 3 4 3 2 3 2 2 37

3 3 2 3 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 30

2 4 1 4 2 1 3 2 1 1 1 2 2 2 28

4 3 4 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 43

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 42

2 3 3 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 2 32

3 3 3 1 3 4 3 4 3 3 3 3 2 2 40

4 1 3 3 2 3 2 2 1 2 2 2 2 1 30

3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 43

3 3 4 3 3 4 3 4 3 4 3 3 3 3 46

4 3 4 3 3 3 2 3 1 3 2 2 2 1 36

4 4 2 4 4 3 4 3 3 3 4 3 2 3 46

3 3 2 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 36

3 3 3 3 3 3 2 3 4 2 3 3 3 3 41

3 3 2 2 2 2 2 2 4 2 2 3 2 2 33

3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 40

3 3 3 3 1 3 2 3 1 3 2 3 3 3 36

3 3 3 2 3 2 2 3 1 3 3 2 3 2 35

3 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 18

3 3 4 4 3 3 2 3 3 3 4 3 3 3 44

3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 3 3 2 2 37

1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 2 2 18

3 3 3 2 3 3 2 3 1 3 3 2 3 2

1 1 2 2 1 1 1 3 1 2 2 2 2 1 22

3 3 2 2 3 3 2 3 3 3 3 2 2 2 36

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 42

3 3 2 3 3 3 3 3 1 3 2 2 3 2 36

2 4 2 4 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 35

1 2 4 3 2 2 2 2 2 1 2 3 2 2 30

4 3 3 3 2 2 2 1 3 2 2 1 1 1 30

2 3 1 2 2 3 2 2 2 2 1 1 1 2 26

2 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 33

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14

4 3 2 2 2 2 1 1 4 2 2 2 2 1 30

3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 39

4 3 4 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 42

4 3 2 4 3 2 2 2 4 2 3 1 2 2 36

4 3 3 2 3 2 1 3 1 3 3 2 3 2 35

3 2 3 2 3 2 2 3 1 2 2 2 2 1 30

4 3 4 3 4 3 3 4 3 4 3 3 3 3 47

4 2 3 4 2 3 2 2 3 1 3 3 2 3 37

3 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 40

4 4 4 4 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 48

4 3 3 4 3 3 3 4 4 4 3 4 3 3 48

3 2 3 2 3 2 2 3 1 3 3 3 3 3 36

3 3 2 2 3 2 3 3 1 3 3 3 2 3 36

3 3 3 2 2 2 2 3 3 1 2 3 2 2 33

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 42

3 2 3 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 48

3 3 3 3 3 2 1 2 4 3 3 3 3 2 38

3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 40

2 3 2 3 3 2 1 3 1 1 1 1 2 2 27

3 3 3 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 43

3 3 2 2 3 3 3 2 4 4 4 2 3 2 40

4 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 46

Tabel Skor Ranking Positioning Brand Iklan Axe Apollo dan Minat Beli

No.Responden

Skor Ranking

di di²

X Y X Y

0 1 30 40 30 53 -23 529

0 2 30 39 30 46.5 -16.5 272.25

0 3 28 32 16 17.5 -1.5 2.25

0 4 32 37 42 38.5 3.5 12.25

0 5 30 44 30 70.5 -40.5 1640.25

0 6 30 26 30 5.5 24.5 600.25

0 7 27 31 11.5 16 -4.5 20.25

0 8 26 29 8.5 9 -0.5 0.25

0 9 33 38 54 42.5 11.5 132.25

1 0 33 40 54 53 1 1

1 1 33 38 54 42.5 11.5 132.25

1 2 32 40 42 53 -11 121

1 3 36 43 71.5 67 4.5 20.25

1 4 32 42 42 62 -20 400

1 5 34 43 65 67 -2 4

1 6 33 36 54 31 23 529

1 7 31 41 35.5 58.5 -23 529

1 8 32 38 42 42.5 -0.5 0.25

1 9 33 39 54 46.5 7.5 56.25

2 0 29 34 22.5 22 0.5 0.25

2 1 36 37 71.5 38.5 33 1089

2 2 23 30 4.5 12.5 -8 64

2 3 27 28 11.5 8 3.5 12.25

2 4 33 43 54 67 -13 169

2 5 33 42 54 62 -8 64

2 6 28 32 16 17.5 -1.5 2.25

2 7 35 40 69 53 16 256

2 8 32 30 42 12.5 29.5 870.25

2 9 36 43 71.5 67 4.5 20.25

3 0 40 46 77.5 73 4.5 20.25

3 1 24 36 6 31 -25 625

3 2 37 46 74.5 73 1.5 2.25

3 3 27 36 11.5 31 -19.5 380.25

3 4 32 41 42 58.5 -16.5 272.25

3 5 31 33 35.5 20 15.5 240.25

3 6 32 40 42 53 -11 121

3 7 33 36 54 31 23 529

3 8 32 35 42 24 18 324

4 0 34 44 65 70.5 -5.5 30.25

4 1 31 37 35.5 38.5 -3 9

4 2 19 18 2 2.5 -0.5 0.25

4 3 29 36 22.5 31 -8.5 72.25

4 4 33 36 54 31 23 529

4 5 25 22 7 4 3 9

4 6 29 36 22.5 31 -8.5 72.25

4 7 34 42 65 62 3 9

4 8 28 36 16 31 -15 225

4 9 29 35 22.5 24 -1.5 2.25

5 0 30 30 30 12.5 17.5 306.25

5 1 29 30 22.5 12.5 10 100

5 2 20 26 3 5.5 -2.5 6.25

5 3 31 33 35.5 20 15.5 240.25

5 4 11 14 1 1 0 0

5 5 28 30 16 12.5 3.5 12.25

5 6 33 39 54 46.5 7.5 56.25

5 7 34 42 65 62 3 9

5 8 30 36 30 31 -1 1

5 9 32 35 42 24 18 324

6 0 23 30 4.5 12.5 -8 64

6 1 38 47 76 75 1 1

6 2 29 37 22.5 38.5 -16 256

6 3 34 40 65 53 12 144

6 4 40 48 77.5 77 0.5 0.25

6 5 37 48 74.5 77 -2.5 6.25

6 6 30 36 30 31 -1 1

6 7 28 36 16 31 -15 225

6 8 33 39 54 46.5 7.5 56.25

6 9 33 33 54 20 34 1156

7 0 33 42 54 62 -8 64

7 1 36 48 71.5 77 -5.5 30.25

7 2 29 38 22.5 42.5 -20 400

7 3 33 40 54 53 1 1

7 4 26 27 8.5 7 1.5 2.25

7 5 34 43 65 67 -2 4

7 6 29 40 22.5 53 -30.5 930.25

7 7 34 46 65 73 -8 64

7 8 33 40 54 53 1 1