Pengaruh ekuitas merek, bauran promosi dan harga terhadap loyalitas konsumen : studi kasus pada mahasiswa pengguna shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta - USD Repository

  

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI

DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

  

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove

Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Oleh :

Katharina Aniversarita Agusta

  

NIM : 052214086

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2009

  SKRIPSI PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh : Katharina Aniversarita Agusta NIM : 052214086 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2009

   

  i

  iv MOTTO Bukan kecerdasan saja yang membawa sukses, tapi juga hasrat untuk sukses, komitmen untuk bekerja keras dan keberanian untuk percaya akan diri kita. (Chicken Soup for The College’s Soul) Segala sesuatu yang kamu kehendaki supaya orang perbuat kepadamu, perbuatlah demikian juga kepada mereka. (Matius, 7 : 12)

  

Skripsi ini kupersembahkan kepada :

™ Tuhan Yesus Kristus sebagai penolongku

™ Bunda Maria yang selalu melindungiku

  ™ Bapak dan Mama tercinta yang selalu setia menyertaiku ™ Adik-adikku tersayang yang selalu memberiku semangat Dan…,

  ™ Para Sahabatku

  UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN _______________________________________________________________ PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS Yang bertanda tangan dibawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :

PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

  Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 25 Agustus 2009 adalah hasil karya saya. Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

  Yogyakarta, 31 Agustus 2009

Yang membuat pernyataan

Katharina Aniversarita Agusta NIM : 052214086 v

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS

Yang bertanda tangan dibawah ini, saya Mahasiswa Universitas Sanata Dharma,

Yogyakarta :

  Nama : KATHARINA ANIVERSARITA AGUSTA NIM : 052214086 Demi kepentingan Ilmu Pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul “Pengaruh Ekuitas

  

Merek, Bauran Promosi dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen”. Studi kasus

pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma,

Mrican Yogyakarta. Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media

lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas,

dan mempublikasikannya di Internet untuk kepentingan akademis, tanpa perlu

meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty selama tetap mencantumkan

nama saya sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta.

  Pada tanggal 31 Agustus 2009. Yang menyatakan, (Katharina Aniversarita Agusta)

vi

KATA PENGANTAR

  

vii

  Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

  Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh

gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,

Universitas Santa Dharma, Yogyakarata.

  Penulis sangat berterima kasih atas bantuan dari banyak pihak yang telah

mendukung penulis sehingga akhirnya penulisan skripsi ini dapat terselesaikan

dengan baik. Adapun ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada :

  

1. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

  

2. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si., Akt., QIA., selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  

3. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE, MBA., selaku Ketua Program Studi

Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  

4. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I dan Dosen

Pembimbing Akademik Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang dengan sabar memberikan bimbingan serta meluangkan waktu untuk memberikan konsultasi dalam penyusunan skripsi ini.

  

5. Bapak Drs. Hg. Suseno TW., M.S., selaku Dosen Pembimbing II yang dengan

sabar memberikan bimbingan serta meluangkan waktu untuk memberikan konsultasi dalam penyusunan skripsi ini.

  

6. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang

telah memberikan banyak ilmu pengetahuan kepada penulis.

  

7. Staf karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta atas

segala bantuan dan kerjasamanya kepada penulis selama proses perkuliahan.

  

8. Semua responden Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta yang telah membantu mengisi kuesioner yang disebarkan penulis.

  

9. Kedua orang tuaku, Bapak dan Mama tercinta serta adik-adikku tersayang,

Piprin, Ino, Vito, Qiel yang telah memberikan dukungan, semangat serta doa yang tidak ternilai harganya.

  10. Para sahabat-sahabat terbaikku Andi, Bayu, Ariana, Dian, Evi, Guruh, Titus, Adit, Komang dan Hesti, terimakasih atas semua dukungan, semangat dan waktunya yang telah kalian berikan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

  11. Semua teman-temanku angkatan 2005 khususnya Manajemen C terima kasih atas canda dan tawa, segala dukungan serta bantuannya selama ini yang diberikan kepada penulis.

  12. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

viii

  Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan dan masukkan bagi para pembaca yang sedang menyusun skripsi.

  Yogyakarta, 31 Agustus 2009

Penulis

ix

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................. iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .......................... v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS ............................... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ................................................................... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ................................................................................... x

HALAMAN DAFTAR TABEL ........................................................................... xv

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ..................................................................... xvii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN .................................................................. xviii

HALAMAN ABSTRAK ....................................................................................... xix

HALAMAN ABSTRACT .................................................................................... xx

BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................

  1 A.

  1 Latar Belakang Masalah ....................................................................

  B. Rumusan Masalah .............................................................................

  4 C. Pembatasan Masalah .........................................................................

  4 D.

  5 Tujuan Penelitian ...............................................................................

  E. Manfaat Penelitian ............................................................................

  5

x

  F. Sistematika Penulisan .......................................................................

  6 BAB II LANDASAN TEORI .............................................................................

  8 A.

  8 Pengertian Pemasaran ........................................................................

  B. Pengertian Manajemen Pemasaran ...................................................

  8 C.

  9 Pengertian Konsep Pemasaran .........................................................

  D. Pengertian Merek .............................................................................. 10

  E. Pengertian Ekuitas Merek ................................................................. 13 F.

  Peranan Merek ................................................................................... 17

  G. Pengertian Promosi ........................................................................... 18 H.

  Pengertian Bauran Promosi ............................................................... 19

  I. Harga ................................................................................................ 22 J. Kepuasan Konsumen ........................................................................ 23 K.

  Loyalitas Pelanggan .......................................................................... 25 L. Penelitian-penelitian sebelumnya ...................................................... 27 M.

  Kerangka Pemikiran Teoretis ........................................................... 29 N. Hipotesis ............................................................................................ 30

  

BAB III METODE PENELITIAN ..................................................................... 32

A. Jenis Penelitian .................................................................................. 32 B. Subjek dan Objek Penelitian ............................................................ 32 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ............................................................ 32 D. Variabel Penelitian ........................................................................... 33

xi

  

xii

  E. Definisi Operasional ......................................................................... 36

  F. Pengukuran Variabel ......................................................................... 36 G.

  Populasi dan Sampel ......................................................................... 37

  H. Teknik Pengambilan Sampel ............................................................. 37 I.

  Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 38 J. Teknik Pengujian Instrumen ............................................................. 38 K. Teknik Analisis Data ......................................................................... 41

  

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .............................................. 49

A. Gambaran Umum PT Unilever Indonesia ........................................ 49 1. Sejarah Singkat ........................................................................... 49

  2. Tujuan ......................................................................................... 50

  3. Visi dan Misi .............................................................................. 51 4.

  Nilai Perusahaan ......................................................................... 52

  B. Gambaran Umum Produk Shampo Dove .......................................... 53

  

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ........................................... 56

A. Karakteristik Responden .................................................................. 56 1. Program Studi ............................................................................. 57

  2. Jenis Kelamin ............................................................................. 58

  3. Usia ............................................................................................. 58 4.

  Uang Saku .................................................................................. 59

  5. Kemasan ..................................................................................... 59

  xiii

  1. Normalitas .................................................................................. 67

  BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN .......................................................................................

  F. Pembahasan Analisis Kuantitatif ...................................................... 73

  Uji t ............................................................................................. 71

  1. Uji F ............................................................................................ 71 2.

  4. Heterokedastisitas ....................................................................... 70 E. Uji Signifikansi ................................................................................. 71

  Autokorelasi ............................................................................... 69

  2. Multikolinearitas ......................................................................... 68 3.

  Uji Asumsi Klasik ............................................................................. 67

  6. Lama Penggunaan ...................................................................... 60

  2 ) ........................................................... 66 D.

  3. Analisis Determinasi (R

  Analisis Regresi Linier Berganda ............................................... 65

   Descriptive Statistics .................................................................. 65 2.

  C. Analisis Data .................................................................................... 65 1.

  Analisis Uji Reliabilitas .............................................................. 64

  1. Analisis Uji Validitas ................................................................. 61 2.

  7. Frekuensi Pemakaian .................................................................. 60 B. Analisis Validitas dan Reliabilitas ..................................................... 61

  77 A. Kesimpulan ....................................................................................... 77

  

xiv

  B. Saran ................................................................................................. 80

  C. Keterbatasan Penelitian ..................................................................... 81

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL Tabel 4.1. Dove Shampo Anti Dandruff .......................................................

  53 Tabel 4.2. Dove Shampo Daily Therapy ...................................................... 54 Tabel 4.3. Dove Shampo Essential Care ......................................................

  54 Tabel 4.4. Dove Shampo Dry Therapy .........................................................

  55 Tabel 4.5. Dove Shampo HairFall Therapy .................................................

  55 Tabel 5.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ................ 57

Tabel 5.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................. 58Tabel 5.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................ 58Tabel 5.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku ...................... 59Tabel 5.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Kemasan ......................... 59Tabel 5.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama .............................. 60Tabel 5.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi ........................ 60Tabel 5.8. Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek ............................................... 61Tabel 5.9. Hasil Uji Validitas Bauran Promosi ............................................ 62Tabel 5.10. Hasil Uji Validitas Harga ............................................................ 62Tabel 5.11. Hasil Uji Validitas Loyalitas Konsumen ..................................... 63Tabel 5.12. Hasil Uji Reliabilitas ................................................................... 64Tabel 5.13. Descriptive Statistics .................................................................... 65Tabel 5.14. Analisis Regresi Linier Berganda ................................................ 65Tabel 5.15. Hasil Analisis Determinasi .......................................................... 66

  xv

Tabel 5.16. Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas .................................. 68Tabel 5.17. Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi ........................................ 69Tabel 5.18. Hasil Uji F ................................................................................... 71

  xvi

  DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Teoretis ................................................... 29Gambar 5.1. Histogram Loyalitas Konsumen ............................................... 67Gambar 5.2. Grafik P-P Plots ........................................................................ 68Gambar 5.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas .................................................... 70

  xvii

DAFTAR LAMPIRAN

  Lampiran 1 : Surat Ijin Penelitian Lampiran 2 : Kuesioner penelitian Lampiran 3 : Jawaban Responden Lampiran 4 : Karakteristik Konsumen Lampiran 5 : Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 6 : Uji Signifikansi Lampiran 7 : Tabel xviii

ABSTRAK PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

  Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta Katharina Aniversarita Agusta Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2009

  

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ekuitas merek shampo

Dove berpengaruh terhadap loyalitas konsumen; apakah bauran promosi shampo Dove berpengaruh terhadap loyalitas konsumen; dan apakah harga shampo Dove berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini adalah studi kasus. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data dengan teknik wawancara dan kuesioner. Variabel independen dalam penelitian ini adalah ekuitas merek, bauran promosi dan harga. Sedangkan variabel dependennya adalah loyalitas konsumen. Data yang diperoleh kemudian diolah dengan analisis regresi linier berganda, uji F dan uji t. Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, maka diperoleh hasil ekuitas merek, bauran promosi dan harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sebesar 47,5% dengan F hitung tabel ≥ F (28,915

≥ 2,699). Sedangkan hasil analisis regresi secara parsial menunjukkan bahwa

ekuitas merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dimana t (8,440 hitung tabel

  ≥ t ≥

1,985), bauran promosi tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dimana

• t hitung < -t tabel (-0,062 ≥ -1,985), dan harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dimana t hitung < t tabel (0,069 < 1,985).   xix

  

ABSTRACT

THE EFFECT OF BRAND EQUITY, PROMOTION MIX AND PRICE

ON CONSUMER LOYALTY

  

A Case Study on Student Consumer Of Dove Shampoo

Sanata Dharma University, Mrican Yogyakarta

Katharina Aniversarita Agusta

Sanata Dharma University

  

Yogyakarta

2009

The purpose of this research is to figure out whether or not brand equity,

promotion mix, and price of Dove shampoo affect consumer loyalty. This research is

a case study. The technique used to collect samples is purposive sampling. Data

gathering techniques are interviews and questionnaires. The independent variables in

this research are brand equity, promotion mix, and price while the dependent

variable is consumer loyalty. The data gathered are then analyzed by using multiple

linier regression; which includes, F-test and t-test. Based on the data analysis

performed, the result obtained is that brand equity, promotion mix, and price affect

consumer loyalty with the percentage of 47.5%, with F count table (28.915 ≥ t ≥ 2.699).

On the other hand, results of the regression analysis show partial supports to the

hypotheses. The consumer loyalty is affected by brand equity, in which t count table

  ≥ t (8.440 ≥ 1.985); but not affected by promotion mix and price. Promotion mix has no effect on the consumer loyalty, when -t (-0.062 count table

  ≥ -t ≥ -1.985). In addition, price has no effect on the consumer loyalty, in which t count < t table (0.069 < 1.985).

xx

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat membuat konsumen semakin akrab dengan merek produk dan perusahaan penghasil produk tersebut. Di era globalisasi seperti sekarang ini banyak perusahaan baru yang bermunculan

  dan menghasilkan berbagai macam produk. Tidak heran jika banyak dari konsumen yang merasa bingung jika dihadapkan pada persoalan memilih sekaligus menggunakan produk merek tertentu. Di sini perusahaan di tuntut untuk melihat kembali apakah strategi pemasaran yang ada sudah sesuai atau belum, dan kemudian diperlukan perubahan atau tidak dalam strateginya.

  Dalam persaingan yang semakin ketat, merek memiliki peranan yang sangat penting, karena atribut-atribut yang digunakan untuk berkompetisi mudah ditiru oleh pesaing. Untuk itu sebuah perusahaan harus terus-menerus mengelola ekuitas merek sebagai salah satu intangible asset-nya. Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity yang kuat sehingga memiliki daya tarik yang besar bagi konsumen.

  Perusahaan-perusahaan yang berada dalam industri yang sama dalam memasarkan produknya tidak hanya sebatas mengelola ekuitas merek kemudian konsumen memiliki minat untuk membeli, tetapi ada faktor lain yang mempengaruhi misalnya bauran promosi. Dalam kenyataannya, perusahaan perlu

  

untuk melakukan komunikasi agar konsumen tertarik untuk membeli produk

tersebut. Perusahaan melakukan kegiatan promosi sebagai wujud nyata dalam

mempertahankan pertumbuhan penjualan.

  Setelah perusahaan berproduksi, tentunya perusahaan ingin agar produk

tersebut dipasarkan dan konsumen mau membeli. Perusahaan perlu

memperhatikan, merencanakan, dan menyusun suatu strategi promosi yang dapat

digunakan dalam menjaga kelangsungan hidup bisnisnya.

  Bagi perusahaan terlepas apakah produk yang dihasilkan berupa barang

atau jasa, harga yang ditetapkan kepada konsumen akan berdampak langsung

terhadap keberhasilan usaha. Pada kenyataannya perusahaan sering menghadapi

keputusan yang sulit untuk menetapkan harga produknya. Walaupun setiap

perusahaan memiliki kesamaan dalam dasar penetapan harga seperti biaya,

persaingan, permintaan, dan laba, namun faktor tersebut berbeda pada keadaan

pasar yang sebenarnya.

  Pada dasarnya tujuan utama dari perusahaan adalah untuk mendapatkan

laba yang optimal dari produk yang dijualnya. Hal ini dapat dicapai perusahaan

apabila perusahaan mampu menciptakan loyalitas konsumen, caranya dengan

menentukan harga yang tepat bagi produk yang dijual dengan tujuan menarik

minat konsumen.

  Munculnya beberapa produk shampo di Indonesia menimbulkan

persaingan yang semakin ketat pada industri perawatan rambut. Pantene, Sunsilk,

  

Rejoice, dan Dove merupakan sebagian contoh merek shampo yang tidak asing

lagi bagi konsumen. Oleh karena itu, masyarakat mempunyai banyak pilihan

dalam memilih serta memutuskan produk shampo apa yang akan dipakai. Dalam

situasi seperti ini maka perusahaan banyak melakukan kegiatan promosi yang

konsisten dan dilakukan secara kontinyu agar konsumen tidak pindah ke merek

lain.

  Salah satu perusahaan besar yang memiliki berbagai merek dagang yang

sudah dikenal di Indonesia adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. Shampo Dove,

adalah salah satu merek produk perawatan rambut dari PT Unilever Indonesia,

Tbk, yang mengukuhkan dirinya sebagai spesialis perawatan rambut rusak

(damage care specialist), dengan menghadirkan serangkaian hair therapy yang

membuat rambut 3x lebih lembut, 3x lebih halus dan 3x lebih kuat.

  Sasaran yang ingin dicapai PT Unilever Indonesia, Tbk dalam jangka

panjang yaitu memiliki produk dengan ekuitas merek yang tinggi. Bila dibenak

konsumen tertanam merek yang memiliki ekuitas tinggi maka konsumen akan

percaya bahwa produk tersebut memiliki kinerja yang bagus. Dalam promosinya,

shampo Dove banyak menggunakan media iklan seperti iklan di TV, media cetak

maupun media elektronik lainnya. Hal lain yang juga menjadi pertimbangan

perusahaaan dalam memasarkan produknya agar dapat merebut pangsa pasar

adalah harga, dimana harga mampu mempengaruhi niat beli konsumen terhadap

produk, karena harga jual yang terlalu tinggi memungkinan konsumen akan pindah ke produk pesaing. Dengan menggabungkan ketiga variabel tersebut diharapkan akan menciptakan loyalitas para konsumen shampo Dove.

  Berdasar uraian di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana variabel-variabel ekuitas merek, bauran promosi, dan harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan shampo Dove mengingat produk perawatan rambut ini bukan satu-satunya shampo di Indonesia. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Ekuitas Merek, Bauran Promosi dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen” Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta.

  B. Rumusan Masalah Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut :

  

1. Apakah ekuitas merek, bauran promosi dan harga secara simultan berpengaruh

terhadap loyalitas konsumen?

  

2. Apakah ekuitas merek, bauran promosi dan harga secara parsial berpengaruh

terhadap loyalitas konsumen? C. Pembatasan Masalah

  Bertitik tolak pada rumusan masalah, maka penulis perlu membatasi permasalahan dengan tujuan agar pembahasan permasalahan tidak terlalu luas. Berikut adalah pembatasan masalah yang dimaksud : 1. Penelitian hanya dilakukan pada konsumen pengguna shampo Dove.

  2. Dalam penelitian variabel ekuitas merek dibatasi pada brand awareness, brand association, dan perceived quality.

  3. Dalam penelitian variabel bauran promosi dibatasi pada periklanan dan promosi penjualan.

  4. Loyalitas konsumen lebih kepada mahasiswa yang menggunakan shampo Dove dengan lama penggunaan minimal selama 3 bulan.

D. Tujuan Penelitian

  1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan ekuitas merek, bauran promosi dan harga terhadap loyalitas konsumen.

  2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial ekuitas merek, bauran promosi dan harga terhadap loyalitas konsumen.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Penulis Penelitian dapat digunakan sebagai bahan perbandingan sampai sejauh mana teori-teori yang didapat selama dibangku perkuliahan dapat diterapkan dalam dunia nyata.

  2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan pustaka dan bahan referensi untuk penelitian lebih lanjut.

  3. Bagi Perusahaan Dengan hasil penelitian ini diharapkan perusahaan mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek, bauran promosi dan harga produk terhadap loyalitas konsumen sehingga menjadi masukkan dan bahan pertimbangan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

F. Sistematika Penulisan

  BAB I PENDAHULUAN Dalam bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

  BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab ini diuraikan landasan teori yang digunakan untuk menunjang penelitian, antara lain : pengertian pemasaran, pengertian manajemen pemasaran, pengertian konsep pemasaran, merek, ekuitas merek, promosi, bauran promosi, harga, kepuasan konsumen, loyalitas pelanggan, penelitian sebelumnya, kerangka pemikiran teoretis, dan hipotesis.

  BAB III METODE PENELITIAN Dalam bab ini berisikan tentang hal-hal yang menyangkut jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, jenis dan sumber data, pengukuran variabel, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, dan teknik analisis data.

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Dalam bab ini diuraikan juga gambaran umum perusahaan yang meliputi sejarah perusahaan, tujuan pendirian, visi dan misi perusahaan, serta gambaran umum produk.

  BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini diuraikan tentang analisis data-data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan serta pembahasannya.

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN Bab ini merupakan bab penutup yang didalamnya berisikan kesimpulan, saran serta keterbatasan yang ada dalam penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang

  dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba.

  Definisi mengenai pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2001: 6) adalah sebagai berikut : “ Marketing is a social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”

B. Pengertian Manajemen Pemasaran

  Manajemen pada dasarnya terdiri dari perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana. Manajer perlu membuat perencanaan jangka panjang. Untuk itu manajer harus mendelegasikan keputusan-keputusannya kepada para bawahan. Perencanaan merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap kelangsungan dan sukses organisasi.

  Definisi manajemen pemasaran oleh Kotler dan Keller (2009: 45) sebagai berikut : “ Marketing management is as the art and science of choosing target markets and getting, keeping and growing customer through creating, delivering, and communicating superior customer value. ”

C. Pengertian Konsep Pemasaran

  Tujuan dalam konsep pemasaran adalah melayani keinginan konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak. Konsep pemasaran merupakan filosofi dimana pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kebutuhan yang diinginkannya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan apa yang dilakukan para pesaing.

  Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2005:22).

  Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar (Kotler, 2005:22-27) yaitu :

  1. Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang apabila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut.

  2. Kebutuhan Pelanggan Dalam mendefinisikan pasar sasaran, perusahaan perlu untuk memahami kebutuhan pelanggan secara aktual.

  3. Pemasaran terpadu Merupakan hasil yang dapat dicapai jika semua departemen di suatu

perusahaan saling bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan.

4. Kemampuan menghasilkan laba.

  Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organiasi mencapai tujuan organisasinya.

D. Pengertian Merek Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk.

  Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan konsumen yang kuat pula.

  Stanton dan Lamarto (1994:269) menyebutkan : “Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”.

  Rangkuti (2002:2) merek dapat dibagi dalam pengertian lain, yaitu :

1. Brand name merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

  2. Brand mark merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.

3. Trade mark merupakan merek atau sebagian dari merek yang

  dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak

istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).

  4. Copyright merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang- undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Dapat disimpulkan bahwa merek memang bukan sekedar nama, istilah,

tanda, ataupun simbol saja, namun lebih dari itu bahwa merek merupakan sebuah

  

“janji” perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan

pelayanan pada konsumen.

  Pemberian merek pada suatu produk bukan hanya sebuah simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2002:3), yaitu : a) Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

  b) Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut pada produk, namun mereka membeli manfaat fungsional maupun manfaat emosional. c) Nilai Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

  d) Budaya Merek dapat juga dipakai untuk melambangkan budaya tertentu. Misalnya Panasonic mewakili budaya Jepang yang terorganisir dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

  e) Kepribadian Merek memiliki kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

  f) Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

  Strategi merek dapat berupa (Kotler dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006:31-32) : 1) Merek Baru (New Brand) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.

  2) Multi Merek (Multi Brand) Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda. 3) Perluasan Merek (Brand Extention) Usaha apapun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.

  4) Perluasan Lini (Line Extention) Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam fitur atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada dibawah nama merek yang sama.

E. Pengertian Ekuitas Merek

  Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006:33-38).

  Santoso dan Tjiptono (2001:235) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam empat kategori, yaitu :

  

1. Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah

merek. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak

pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa

produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang

bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi empat (Aaker dalam Wijaya

dan Puspitasari, 2006:34), yaitu : a) Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

  b) Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

  c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

  d) Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran . dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

  

2. Brand Association adalah kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan

suatu merek dengan atribut tertentu dari produk. Rangkuti (2002:43) menyebutkan bahwa terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :

  a) Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

  b) Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

  c) Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

  d) Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

  e) Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

  

3. Perceived Quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut

produk. Terdapat lima keuntungan terhadap perceived quality (Rangkuti, 2002:41), yaitu :

  a) Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

  b) Diferensiasi artinya suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

  c) Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum.

  d) Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena sangat membantu perluasan distribusi.

  e) Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

  

4. Brand Loyalty adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap suatu

merek, dan seberapa besar kemungkinan ia akan berpindah ke merek yang lain.

  Walaupun ekuitas merek sulit untuk diukur namun ekuitas merek tersebut mempresentasikan nilai suatu merek pada organisasi. Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk. Beberapa diantaranya adalah (Kotler dalam Noviandra, 2006:63) : a) Perusahaan akan mempunyai posisi menawar yang lebih tinggi dengan distributor maupun dengan pengecer karena konsumen mengharapkannya untuk menjual merek tersebut.

  b) Perusahaan dapat menetapkan harga jual yang lebih tinggi daripada tingkat harga pesaing karena mereknya dipersepsikan mempunyai kualitas yang lebih tinggi.

  c) Perusahaan dapat dengan mudah melakukan strategi ekstensi merek karena dalam merek tersebut terdapat kredibilitas yang tinggi.

  d) Merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai senjata untuk mneghindari persaingan harga.