Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, dan Harga terhadap Keputusan Pembelian pada Produk (Studi Iklan Shampo pro Versi Raline Shah pada Mahasiswa FISIP USU Medan)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. LatarBelakang
Pada era globalisasi saat ini persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat.Hal
tersebut terlihat dari semakin banyaknya alternatif produk yang dapat dipilih oleh
konsumen.Munculnya produk-produk yang inovatif secara terus-menerus dalam
waktu yang relatif singkat menuntut perusahaan untuk berupaya mengembangkan
strategi pemasarannya agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap
produk-produk yang mereka tawarkan. Salah satu industri yang dilanda persaingan
ketat dewasa ini adalah industri yang bergerak di kategori fast moving customer
product atau yang lebih dikenal dengan produk yang cepat terjual .
Salah satunya industri fast moving customer yang potensial adalah industri
toiletries, dimana industri tersebut memproduksi kebutuhan pembersih badan seharihari seperti sabun, shampo, pasta gigi dan pembersih lainnya (Dinny dan Edin,
2012).Khususnya pada industri shampo, shampo adalah suatu produk yang sering
digunakan sehari-hari oleh konsumen untuk merawat keindahan dan kesehatan
rambut. Pemilihan shampo yang tepat akan mendukung pertumbuhan dan kesehatan
rambut menjadi lebih baik lagi. Di tengah persaingan industri shampo yang ketat,
para produsen berlomba-lomba mengembangkan strategi pemasarannya untuk
menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Beberapa strategi
pemasaran yang dilakukan adalah promosi yang menggunakan selebriti sebagai
iklannya
atau
product
endorser,
menanamkan
brand
image
Universitas Sumatera Utara
kepada masyarakat dalam iklannya dan melakukan kebijakan dalam penetapan harga.
Produsen shampo yang saat ini tetap eksis adalah PT. Procter & Gamble
(P&G). Pantene merupakan salah satu merek yang dikeluarkan oleh PT. P&G di
Eropa pada tahun 1945 dansecara resmi mulai beroperasi di Indonesia pada tahun
1989. PT. Procter & Gamble (P&G) melalui produk unggulannya yaitu Pantene
mencetuskan formula baru yakni Pantene Pro-V.Pantene Pro-V memiliki keunggulan
yaitu dapat memperbaiki kondisi kesehatan, kekuatan dan elastisitas rambut secara
menakjubkan karena diformulasikan dengan Vitamin B-5. Produk Pantene termasuk
produk shampo yang paling digemari masyarakat dapat dilihat pada tabel 1.1
Tabel 1.1
TOP BRAND Shampo
Merek
2014
Merek
2015
Merek
2016
Merek
2017
Pantene
25.1%
Clear
22.1%
Pantene
22.0%
Pantene
22.6%
Clear
22.5%
Pantene
21.4%
Sunsilk
21.9%
Sunsilk
22.4%
Sunsilk
16.5%
Sunsilk
18.2%
Clear
18.2%
Clear
17.4%
Lifebuoy
10.9%
Lifebuoy
9.7%
Lifebuoy
13.1%
Lifebuoy
13.1%
Dove
6.1%
Dove
8.4%
Dove
8.2%
Dove
7.6%
Rejoice
4.8%
Rejoice
5.6%
Rejoice
4.8%
Rejoice
4.8%
Zinc
4.6%
Zinc
4.3%
Zinc
4.2%
Zinc
4.6%
Head&
2.5%
Head&
3.1%
Head&
3.6%
Head&
3%
shoulders
shoulders
shoulders
shoulders
Sumber: www.topbrand-award.com (2017)
Dari tabel 1.1 dapat dilihat bahwa pantene terpilih menjadi shampo yang
paling digemari masyarakat. Walaupun pada tahun 2015 pantene mengalami
penurunan, akan tetapi Pantene dapat merebut kembali posisinya pada tahun 2016
Universitas Sumatera Utara
dan 2017. Ketatnya persaingan membuat produk-produk lain berusaha untuk
meningkatkan
pembelian
produk
yang
mereka
tawarkan
dengan
cara
mengembangkan strategi pemasaran. Oleh karena itu, untuk meningkatkan penjualan
shampoo pantene dan mempertahankan posisinya, PT P&G melakukan beberapa
strategi pemasaran seperti promosi iklan menggunakan celebrity endorser,
menanamkan brand image pantene kepada masyarakat, dan penetapan harga sesuai
dengan kualitas dan keinginan masyarakat.
Seperti yang telah disebutkan di atas, salah satu strategi pemasaran adalah
menjadikan
selebriti
sebagai
bintang
iklannya
ataupun
sebagai
product
endorser.Product endorser merupakan orang yang menyampaikan pesan iklan atau
menganjurkan untuk membeli suatu produk.Shimp (2003:460) berpendapat bahwa
celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media,
mulai dari media cetak, media sosial, maupun media telivisi.Peranan seorang
selebriti dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran sangat diperlukan.
Selebritis dapat membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen
serta membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju.
Penggunaan
seorang
celebrity
endorser
harus
melalui
beberapa
pertimbangan, diantaranya adalah pilihan akan dijatuhkan kepada selebriti yang kala
itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat
mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004:7). Salah satu
celebrity endorser shampoo Pantene pro-v adalah Raline Shah. Raline adalah
selebriti muda yang sedang naik daun yang menonjol tak hanya berkat rambut indah
dan sehat serta wajah cantiknya saja.Raline juga adalah pribadi yang sangat
sosial.Raline juga kerap menjaga kesehatan rambutnya dengan menggunakan
Universitas Sumatera Utara
shampo dan conditioner pantene.Berdasarkan hal tersebut, PT P&G memilih Raline
sebagai celebrity endorser Pantene (www.fimela.com). PT P&G berharap dengan
menggunakan Raline celebrity endorser dapat menarik konsumen untuk membeli
shampoo pantene.
Setiap perusahaan shampo selalu menanamkan brand image kepada
masyarakat dalam setiap iklan-iklannya, misalnya untuk shampo Pantene
menanamkan brand image kepada masyarakat sebagai shampo yang berkualitas
bagus.Dalam iklan shampo pantene versi Raline Shah, pantene menanamkan brand
image kepada masyarakat “Menguatkan rambut sampai ke ujung.Kuat itu
cantik”.Dengan kalimat yang menarik tsb dapat membuat merek shampo Pantene
dapat mudah diingat oleh masyarakat.Rangkuti (Sangadji, 2011:327) mengemukakan
bahwa brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak
konsumen.Menurut Kotler dan Keller (2007:346), brand image merupakan
“perceptions and beliefs held by consumers.as reflected in the associationheld in
consumer memory”. Yaitu “persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin
dalam asosiasiyang terjadi dalam memori konsumen”. Dengan menciptakan brand
image yang tepatuntuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar,
karena brand image akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand
yang diharapkanbukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat
memberikankepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin.
Brand image yangpositif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan
konsumen mengenai nilaimerek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek.
Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut
akanmenciptakan brand image dan pada akhirnya merupakan salah satu faktor yang
Universitas Sumatera Utara
akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Hsieh, Pan, dan
setiono (2004: 252) brand image yang positif memungkinkan konsumen untuk
mengidentifikasi kebutuhannya yang dapat dipenuhi oleh brand tersebut dan
membedakannya dari para pesaing.
. Menurut Kotler (2009:529), harga adalah nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan
barang atau jasa.Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi
keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan
keberhasilan pemasaran suatu produk. Kesuksesan dalam penetapan harga
merupakan elemen kunci dalam strategi pemasaran.Harga dapat menjadi alat yang
menjadi kompetitif dalam bersaing.Harga shampo Pantene termasuk golongan yang
tidak terlalu murah tetapi masih dapat dijangkau oleh para konsumen.Konsumen
tidak keberatan dengan harga yang ditetapkan karena menurut mereka harga tersebut
sesuai dengan manfaat yang diterima.
Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan
judul :“Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image dan Harga terhadap Keputusan
Pembelian pada produk Pantene”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada
produk Pantene?
2. Apakah Brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada
produk Pantene?
Universitas Sumatera Utara
3. Apakah Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk
Pantene?
4. Apakah Celebrity Endorser, Brand image dan Harga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada produk Pantene?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah untuk mengetahui :
1. Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian pada produk
Pantene.
2. Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada produk Pantene.
3. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada produk Pantene.
4. Pengaruh celebrity endorser, brand image dan harga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada produk Pantene
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas diharapkan hasil dari penelitian ini
dapat memberikan manfaat bagi :
1. Bagi Pengusaha
Pengusaha dapat mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan
seperti: menggunakan celebrity endoser, harga dan brand imageberpengaruh
terhadap keputusan pembelian pada produk Pantene.
2. Bagi Peneliti
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan serta pengetahuan
penuliscelebrity endorser, harga, brand image dan keputusan pembelian pada
produk Pantene.
3. Bagi Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk menambah wawasan dalam
bidang pemasaran, melatih cara berfikir kritis dan sistematis dalam
pemecahan masalah, serta sarana untuk mengimplementasikan ilmu
pengetahuan yang telah diperoleh selama kuliah.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1. LatarBelakang
Pada era globalisasi saat ini persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat.Hal
tersebut terlihat dari semakin banyaknya alternatif produk yang dapat dipilih oleh
konsumen.Munculnya produk-produk yang inovatif secara terus-menerus dalam
waktu yang relatif singkat menuntut perusahaan untuk berupaya mengembangkan
strategi pemasarannya agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap
produk-produk yang mereka tawarkan. Salah satu industri yang dilanda persaingan
ketat dewasa ini adalah industri yang bergerak di kategori fast moving customer
product atau yang lebih dikenal dengan produk yang cepat terjual .
Salah satunya industri fast moving customer yang potensial adalah industri
toiletries, dimana industri tersebut memproduksi kebutuhan pembersih badan seharihari seperti sabun, shampo, pasta gigi dan pembersih lainnya (Dinny dan Edin,
2012).Khususnya pada industri shampo, shampo adalah suatu produk yang sering
digunakan sehari-hari oleh konsumen untuk merawat keindahan dan kesehatan
rambut. Pemilihan shampo yang tepat akan mendukung pertumbuhan dan kesehatan
rambut menjadi lebih baik lagi. Di tengah persaingan industri shampo yang ketat,
para produsen berlomba-lomba mengembangkan strategi pemasarannya untuk
menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Beberapa strategi
pemasaran yang dilakukan adalah promosi yang menggunakan selebriti sebagai
iklannya
atau
product
endorser,
menanamkan
brand
image
Universitas Sumatera Utara
kepada masyarakat dalam iklannya dan melakukan kebijakan dalam penetapan harga.
Produsen shampo yang saat ini tetap eksis adalah PT. Procter & Gamble
(P&G). Pantene merupakan salah satu merek yang dikeluarkan oleh PT. P&G di
Eropa pada tahun 1945 dansecara resmi mulai beroperasi di Indonesia pada tahun
1989. PT. Procter & Gamble (P&G) melalui produk unggulannya yaitu Pantene
mencetuskan formula baru yakni Pantene Pro-V.Pantene Pro-V memiliki keunggulan
yaitu dapat memperbaiki kondisi kesehatan, kekuatan dan elastisitas rambut secara
menakjubkan karena diformulasikan dengan Vitamin B-5. Produk Pantene termasuk
produk shampo yang paling digemari masyarakat dapat dilihat pada tabel 1.1
Tabel 1.1
TOP BRAND Shampo
Merek
2014
Merek
2015
Merek
2016
Merek
2017
Pantene
25.1%
Clear
22.1%
Pantene
22.0%
Pantene
22.6%
Clear
22.5%
Pantene
21.4%
Sunsilk
21.9%
Sunsilk
22.4%
Sunsilk
16.5%
Sunsilk
18.2%
Clear
18.2%
Clear
17.4%
Lifebuoy
10.9%
Lifebuoy
9.7%
Lifebuoy
13.1%
Lifebuoy
13.1%
Dove
6.1%
Dove
8.4%
Dove
8.2%
Dove
7.6%
Rejoice
4.8%
Rejoice
5.6%
Rejoice
4.8%
Rejoice
4.8%
Zinc
4.6%
Zinc
4.3%
Zinc
4.2%
Zinc
4.6%
Head&
2.5%
Head&
3.1%
Head&
3.6%
Head&
3%
shoulders
shoulders
shoulders
shoulders
Sumber: www.topbrand-award.com (2017)
Dari tabel 1.1 dapat dilihat bahwa pantene terpilih menjadi shampo yang
paling digemari masyarakat. Walaupun pada tahun 2015 pantene mengalami
penurunan, akan tetapi Pantene dapat merebut kembali posisinya pada tahun 2016
Universitas Sumatera Utara
dan 2017. Ketatnya persaingan membuat produk-produk lain berusaha untuk
meningkatkan
pembelian
produk
yang
mereka
tawarkan
dengan
cara
mengembangkan strategi pemasaran. Oleh karena itu, untuk meningkatkan penjualan
shampoo pantene dan mempertahankan posisinya, PT P&G melakukan beberapa
strategi pemasaran seperti promosi iklan menggunakan celebrity endorser,
menanamkan brand image pantene kepada masyarakat, dan penetapan harga sesuai
dengan kualitas dan keinginan masyarakat.
Seperti yang telah disebutkan di atas, salah satu strategi pemasaran adalah
menjadikan
selebriti
sebagai
bintang
iklannya
ataupun
sebagai
product
endorser.Product endorser merupakan orang yang menyampaikan pesan iklan atau
menganjurkan untuk membeli suatu produk.Shimp (2003:460) berpendapat bahwa
celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media,
mulai dari media cetak, media sosial, maupun media telivisi.Peranan seorang
selebriti dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran sangat diperlukan.
Selebritis dapat membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen
serta membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju.
Penggunaan
seorang
celebrity
endorser
harus
melalui
beberapa
pertimbangan, diantaranya adalah pilihan akan dijatuhkan kepada selebriti yang kala
itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat
mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004:7). Salah satu
celebrity endorser shampoo Pantene pro-v adalah Raline Shah. Raline adalah
selebriti muda yang sedang naik daun yang menonjol tak hanya berkat rambut indah
dan sehat serta wajah cantiknya saja.Raline juga adalah pribadi yang sangat
sosial.Raline juga kerap menjaga kesehatan rambutnya dengan menggunakan
Universitas Sumatera Utara
shampo dan conditioner pantene.Berdasarkan hal tersebut, PT P&G memilih Raline
sebagai celebrity endorser Pantene (www.fimela.com). PT P&G berharap dengan
menggunakan Raline celebrity endorser dapat menarik konsumen untuk membeli
shampoo pantene.
Setiap perusahaan shampo selalu menanamkan brand image kepada
masyarakat dalam setiap iklan-iklannya, misalnya untuk shampo Pantene
menanamkan brand image kepada masyarakat sebagai shampo yang berkualitas
bagus.Dalam iklan shampo pantene versi Raline Shah, pantene menanamkan brand
image kepada masyarakat “Menguatkan rambut sampai ke ujung.Kuat itu
cantik”.Dengan kalimat yang menarik tsb dapat membuat merek shampo Pantene
dapat mudah diingat oleh masyarakat.Rangkuti (Sangadji, 2011:327) mengemukakan
bahwa brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak
konsumen.Menurut Kotler dan Keller (2007:346), brand image merupakan
“perceptions and beliefs held by consumers.as reflected in the associationheld in
consumer memory”. Yaitu “persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin
dalam asosiasiyang terjadi dalam memori konsumen”. Dengan menciptakan brand
image yang tepatuntuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar,
karena brand image akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand
yang diharapkanbukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat
memberikankepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin.
Brand image yangpositif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan
konsumen mengenai nilaimerek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek.
Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut
akanmenciptakan brand image dan pada akhirnya merupakan salah satu faktor yang
Universitas Sumatera Utara
akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Hsieh, Pan, dan
setiono (2004: 252) brand image yang positif memungkinkan konsumen untuk
mengidentifikasi kebutuhannya yang dapat dipenuhi oleh brand tersebut dan
membedakannya dari para pesaing.
. Menurut Kotler (2009:529), harga adalah nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan
barang atau jasa.Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi
keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan
keberhasilan pemasaran suatu produk. Kesuksesan dalam penetapan harga
merupakan elemen kunci dalam strategi pemasaran.Harga dapat menjadi alat yang
menjadi kompetitif dalam bersaing.Harga shampo Pantene termasuk golongan yang
tidak terlalu murah tetapi masih dapat dijangkau oleh para konsumen.Konsumen
tidak keberatan dengan harga yang ditetapkan karena menurut mereka harga tersebut
sesuai dengan manfaat yang diterima.
Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan
judul :“Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image dan Harga terhadap Keputusan
Pembelian pada produk Pantene”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada
produk Pantene?
2. Apakah Brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada
produk Pantene?
Universitas Sumatera Utara
3. Apakah Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk
Pantene?
4. Apakah Celebrity Endorser, Brand image dan Harga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada produk Pantene?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah untuk mengetahui :
1. Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian pada produk
Pantene.
2. Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada produk Pantene.
3. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada produk Pantene.
4. Pengaruh celebrity endorser, brand image dan harga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada produk Pantene
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas diharapkan hasil dari penelitian ini
dapat memberikan manfaat bagi :
1. Bagi Pengusaha
Pengusaha dapat mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan
seperti: menggunakan celebrity endoser, harga dan brand imageberpengaruh
terhadap keputusan pembelian pada produk Pantene.
2. Bagi Peneliti
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan serta pengetahuan
penuliscelebrity endorser, harga, brand image dan keputusan pembelian pada
produk Pantene.
3. Bagi Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk menambah wawasan dalam
bidang pemasaran, melatih cara berfikir kritis dan sistematis dalam
pemecahan masalah, serta sarana untuk mengimplementasikan ilmu
pengetahuan yang telah diperoleh selama kuliah.
Universitas Sumatera Utara