Pengaruh Strategi Harga Dan Pelayanan Terhadap Kepuasan Anggota dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Anggota Koperasi Di KUD.Surang Ganti Kota Subulussalam Aceh
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan mendasari
adanya penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah seperti yang terlihat
sebagai berikut:
No
Peneliti
Judul
Alat
Analisis
SERVQUAL
1
Ramayah Service
Quality,
(2010)
Customer Satisfaction
and Loyalty : A Test
of Mediation
2
Parvez
(2009)
Impact of Service
Quality, Trust And
Customer Satisfaction
On Customer Loyality
3
Purba
(2011)
Pengaruh Pelayanan Descriptive
Kualitas
Produk, quantitative
Harga,
Terhadap
Kepuasan
Dan
Loyalitas Konsumen
Telekomunikasi
Seluler (Telkomsel)
Prabayar
Pada
Mahasiswa Fakultas
Matematika Dan ilmu
Pengetahuan
Alam
Universitas Sumatra
Utara.
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Hasil
Penelitiam
Bahwa kepuasaan customer
memainkan peranan sebagai
mediator dari efek pelayanan
pada
loyalitas
terhadap
pelayanan
Kepuasaan
pelanggan
menjadi mediator penting
antara kualitas pelayanan dan
loyalitas pelanggan. Melalui
penelitian
ini
penyedia
layanan operator seluler di
Bangladesh
mengetahui
tindakan yang tepat untuk
memenangkan kepercayaan
pelanggan
dengan
memberikan pelayanan yang
lebih
baik
dalam
menciptakan pelanggan yang
setia.
Pelayanan, kualitas produk
dan
harga
berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan
dan kepuasan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Telkomsel
prabayar pada mahasiswa
fakultas matematika dan ilmu
pengetahuan
alam
Universitas Sumatra Utara.
Hasil
penelitian
menunjukkan
dari
uji
serempak , variabel kualitas
Universitas Sumatera Utara
No
4
5
6
Peneliti
Judul
Rachmad Pengaruh
Kualitas
(2009)
Layanan,
Kualitas
Produk dan Nilai
Nasabah
Terhadap
Kepuasan
dan
Loyalitas
Nasabah
Bank Mandiri
Bagyo
Analisis faktor –
(2006)
faktor
yang
mempengaruhi
kepuasan pelanggan
dan
pengaruhnya
terhadap
loyalitas
pelanggan (Studi pada
Bank BRI Demak)
Rustika
(2006)
Analisis
pengaruh
kualitas
pelayanan
terhadap
kepuasaan
konsumen
pada
Matahari Departement
Store di Solo Grand
Mall.
Alat
Analisis
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Binary
Logistics
Regression
(Regression
Logistic
Binary)
Hasil
Penelitian
produk lebih berperan dalam
menentukan dalam tingkat
kepuasan
mahasiswa
konsumen
Telkomsel
prabayar
Kualitas layanan, kualitas
produk dan nilai nasabah
berpengaruh positif terhadap
kepuasan
dan
loyalitas
nasabah Bank Mandiri
Bahwa kualitas pelayanan,
nilai
pelanggan
dan
keunggulan
produk,
mempunyai pengaruh positif
signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, dan kepuasan
pelanggan
mempunyai
pengaruh positif signifikan
terhadap loyalitas pelanggan
di Kantor Cabang BRI
Demak
Bukti fisik, keandalan, daya
tanggap, jaminan, dan empati
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan
konsumen. Hasil uji koefisien
regesi
diperoleh
bahwa
semua variabel independen
yang terdiri dari bukti fisik,
keandalan, daya tanggap,
jaminan,
dan
empati
signifikan terhadap kepuasan
konsumen. Dari hasil uji
ekspektasi B atau Exp (B)
diketahui bahwa kontribusi
yang
diberikan variabel
empati terhadap kepuasan
konsumen yang paling besar
dibandingkan variabel bukti
fisik,
keandalan,
daya
tanggap, dan jaminan.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Landasan Teori
2.2.1.Pengertian Koperasi
Secara harfiah Koperasi yang berasal dari bahasa Inggris Coperation terdiri
dari dua suku kata :
- Co yang berarti bersama
- Operation = bekerja
Pengertian koperasi menurut Undang-Undang Koperasi Tahun 1967 No.12
tentang Pokok-pokok Perkoperasian adalah sebagai berikut : Koperasi Indonesia
adalah organisasi ekonomi rakyat yang berwatak sosial, beranggotakan orangorang atau badan-badan hukum koperasi yang merupakan tata susunan ekonomi
sebagai usaha bersama berdasarkan atas asas kekeluargaan (Anoraga dan
Widiyanti, 1997).
Koperasi adalah tulang punggung perekonomian bangsa seperti tertuang
dalam pasal 33 UUD 1945. Lembaga ini menjadi wadah untuk mengembangkan
demokrasi ekonomi, menghimpun potensi pembangunan yang dapat digali dari
anggota masyarakat dan melaksanakan kegiatan ekonomi untuk mengangkat
tingkat kehidupan para anggotanya. Koperasi merupakan harapan yang dapat
meningkatkan harkat dan kesejahteraan masyarakat melalui kegiatan ekonomi
yang bersumber dari dan dimanfaatkan oleh kalangan pelaku dari masyarakat
sendiri (Downey dan Steven, 1992).
Keberhasilan koperasi dalam mencapai tujuannya tergantung dari aktivitas
para anggotanya, apakah mereka mampu melaksanakan kerjasama, memiliki
kegairahan kerja dan menaati segala ketentuan dan garis kebijakan yang telah
ditetapkan Rapat Anggota. Dengan demikian usaha untuk meningkatkan taraf
Universitas Sumatera Utara
hidup mereka tergantung dari aktivitas mereka sendiri (Anoraga dan Widiyanti,
1997).
Sebelum diberlakukannya UU No. 79 Tahun 1958 penulisan kata koperasi
adalah kooperasi. Jadi koperasi berarti bekerja sama, sehingga setiap bentuk kerja
sama dapat disebut koperasi.
Pengertian - pengertian pokok tentang koperasi :
1. Merupakan perkumpulan orang orang termasuk badan hukum yang
mempunyai kepentingan dan tujuan yang sama.
2. Menggabungkan diri secara sukarela menjadi anggota dan mempunyai hak
dan kewajiban yang sama sebagai pencerminan demokrasi dalam ekonomi.
3. Kerugian dan keuntungan ditanggung dan dinikmati bersama secara adil.
4. Pengawasan dilakukan oleh anggota.
5. Mempunyai sifat saling tolong menolong.
6. Membayar sejumlah uang sebagai simpanan pokok dan simpanan wajib
sebagai syarat menjadi anggota.
Pengertian koperasi menurut UU No. 25 tahun 1992 pasal 1 sebagai berikut:
“koperasi adalah badan usaha yang beranggotakan orang-orang atau badan hukum
koperasi dengan melandaskan kegiatannya berdasarkan prinsip koperasi sekaligus
sebagai gerakan ekonomi rakyat yang berdasar atas asas kekeluargaan”
Berdasarkan kutipan penjelasan menurut pasal 33 UUD 1945 dan pasal 1 UU
no.25 tahun 1992 di atas, dapat diketahui bahwa koperasi tidak semata-mata
dipandang sebagai bentuk perusahaan yang memiliki asas dan perinsip tersendiri
tetapi juga dipandang sebagai alat pembangun sistem perekonomian nasional. Hal
Universitas Sumatera Utara
ini akan sejalan dengan tujuan koperasi sebagaimana dikemukakan dalam pasal 3
UU no.25 tahun 1992.
Adapun tujuan koperasi menurut UU no.25 tahun 1992 pasal 3 adalah:
memajukan kesejahteraan anggotanya pada khususnya dan masyarakat pada
umumnya serta ikut membangun tatanan perekonomian nasional dalam rangka
mewujudkan masyarakat yang maju, adil, dan makmur berlandaskan Pancasila
dan UUD 1945.
Berdasarkan bunyi pasal 3 UU no.25 tahun 1992 itu, dapat disimpulkan
bahwa tujuan koperasi dalam garis besarnya meliputi tiga hal, antara lain:
1. Untuk memajukan kesejahteraan anggotanya.
2. Untuk memajukan kesejahteraan masyarakat.
3. Ikut membangun tatanan perekonomian nasional
2.2.2. KOPERASI UNIT DESA (KUD)
Koperasi Unit Desa didahului dengan berdirinya BUUD/KUD berdasarkan
pada Inpres No.4 tahun 1973. Tujuan dari pembentukan KUD adalah:
1. Menjamin
terlaksananya
produksi
program
peningkatan
produksi
pertanian, khususnya produksi pangan secara efektif dan efisien.
2.
Memberikan kepastian bagi petani produsen khususnya, serta masyarakat
desa pada umumnya bahwa mereka tidak hanya mempunyai tujuan untuk
ikut serta meningkatkan produksi sendiri, tetapi juga secara nyata dapat
memetik dan menikmati hasilnya guna meningkatkan taraf hidup serta
kesejahteraannya (Firdaus dan Susanto, 2002).
Universitas Sumatera Utara
KUD adalah koperasi serba usaha yang meliputi semua bidang kegiatan
ekonomi masyarakat pedesaan, seperti pertanian, perkebunan, peternakan,
perikanan, kerajinan, industri, kelisrikan desa, jasa serta melaksanakan fungsifungsi:
1. Perkreditan
2. Pengolahan dan pemasaran hasil produksi
3. Penyediaan dan penyaluran sarana-sarana produksi serta barang-barang
keperluan sehari-hari dan jasa-jasa lainnya.
4. Kegiatan perekonomian lainnya, seperti perdagangan, pengangkutan dan
sebagainya (Sudarsono dan Edilius, 2000).
Dalam rangka meningkatkan produksi dan kehidupan rakyat di daerah
pedesaan, pemerintah menganjurkan pembentukan Koperasi-koperasi Unit Desa
(KUD). Satu unit desa terdiri dari beberapa desa dalam satu kecamatan yang
merupakan satu kesatuan potensi ekonomi. Untuk satu wilayah potensi ekonomi
ini dianjurkan membentuk satu koperasi yang disebut Koperasi Unit Desa,
disingkat
KUD.
Hanya,
apabila
potensi
ekonomi
satu
kecamatan
memungkinkannya, maka dapat dibentuk lebih dari satu KUD. Dengan demikian
ada kemungkinan KUD itu meliputi satu atau beberapa desa saja, tetapi
diharapkan agar dapat meliputi semua desa di dalam satu kecamatan (Anoraga
dan Widiyanti, 1997).
Anggota KUD terdiri dari orang-orang yang bertempat tinggal dan
menjalankan usahanya di wilayah yang menjadi daerah kerja koperasi tersebut.
Oleh karena beraneka ragamnya kebutuhan mereka, KUD dapat menekuni
beberapa bidang kegiatan misalnya menyediakan kredit bagi anggotanya dan
Universitas Sumatera Utara
warga desa pada umumnya, menyediakan sarana produksi pertanian atau bahkan
industri, pengolahan dan pemasaran hasil produksi para anggotanya, penyediaan
jasa angkutan serta kelistrikan, dan lain sebagainya (Anoraga dan Sudantoko,
2002).
Susunan organisasi KUD berdasarkan tingkatannya adalah koperasi primer,
koperasi pusat (tingkat daerah II), koperasi gabungan (tingkat daerah I), dan induk
koperasi (tingkat pusat), sedangkan pada tingkat unit KUD. Sebagai sebuah
perkumpulan, koperasi tidak akan mungkin terbentuk tanpa adanya anggota
sebagai tulang punggungnya.
Sifat keanggotaan koperasi pada dasarnya adalah sukarela dan terbuka.
Sukarela berarti bahwa semua keputusan yang menyangkut status keanggotaan
adalah atas kemauan dan kesadaran anggota itu sendiri. Sedangkan yang
dimaksud dengan bersifat terbuka adalah bahwa keanggotaan koperasi tidak
mengenal diskriminasi dalam bentuk apapun (Baswir, 2000). Modal merupakan
salah satu faktor produksi yang sangat penting. Meskipun koperasi Indonesia
bukan merupakan bentuk kumpulan modal, namun sebagai suatu badan usaha
maka di dalam menjalankan usahanya koperasi memerlukan modal pula. Jumlah
modal yang diperlukan oleh suatu koperasi sudah harus ditentukan dalam proses
pengorganisasian atau pada waktu pendiriannya (Firdaus dan Susanto, 2002).
Modal koperasi terdiri dari modal sendiri dan modal pinjaman. Yang dimaksud
dengan modal sendiri adalah modal yang menanggung resiko atau disebut modal
ekuiti. Modal sendiri dapat berasal dari simpanan pokok, simpanan wajib, dana
cadangan dan hibah.
Universitas Sumatera Utara
Simpanan pokok merupakan sejumlah uang yang wajib dibayarkan oleh
anggota kepada koperasi pada saat masuk menjadi anggota. Simpanan ini tidak
dapat diambil kembali selama yang bersangkutan masih menjadi anggota.
Simpanan wajib adalah jumlah simpanan tertentu yang tidak harus sama yang
wajib dibayar oleh anggota kepada koperasi dalam waktu dan kesempatan
tertentu. Simpanan ini tidak dapat diambil kembali selama yang bersangkutan
masih menjadi anggota.
Dana cadangan adalah sejumlah uang yang diperoleh dari penyisihan sisa
hasil usaha, yang dimaksudkan untuk memupuk modal sendiri dan untuk menutup
kerugian koperasi bila diperlukan. Sumber modal lainnya yang dapat digunakan
koperasi adalah modal pinjaman. Pinjaman ini dapat berasal dari anggota,
koperasi lainnya dan atau anggotanya, bank dan lembaga keuangan lainnya, serta
sumber-sumber lainnya yang sah.
Sekalipun dimungkinkan adanya sumber modal koperasi dari luar koperasi
(pinjaman dari luar), modal utama koperasi tetap diutamakan berasal dari anggota
sendiri karena akan menjadikan para anggotanya bertanggung jawab terhadap
keberhasilan usahanya. Demikian pula, modal yang berasal dari anggota dapat
dikembangkan secara lebih efisien dan murah karena tidak mengandung
persyaratan bunga (Anoraga dan Sudantoko, 2002). Selain itu ada simpanan
anggota lainnya yang dapat berupa simpanan sukarela, simpanan khusus,
simpanan berjangka, tabungan dan bentuk simpanan lainnya, yang tentunya
merupakan utang/pinjaman koperasi terhadap anggotanya. Kedudukan simpanan
anggota tersebut harus jelas dan terjamin keamanannya (Kusnadi, 2005).
Universitas Sumatera Utara
2.2.3. Pengertian Harga
Pengertian harga sangat beragam menurut para ahli. Menurut Tjiptono (2002),
harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang, ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa. Harga sebuah produk dan jasa merupakan faktor penentu
utama permintaan pasar. Engel (2004) mendefinisikan harga sebagai sejumlah
uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya. Penetapan harga merupakan hal yang
paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran. Harga
adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran yang akan
mendatangkan laba bagi peritel, sedangkan unsur lainnya menghabiskan biaya.
Kotler (2009). Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap
laba perusahaan. Kemudian menurut Harini (2008) “Harga adalah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya.” Berdasarkan beberapa definisi tersebut
dapat disimpulkan bahwa harga adalah satuan moneter yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan dan mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk
dan pelayanannya.
2.2.3.1.Dasar Penetapan Harga
Menurut Machfoedz (2005) “penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai
faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor internal meliputi
tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan metode
penetapan harga.” Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,
persaingan, dan elemen lingkungan yang lain.
Universitas Sumatera Utara
Faktor Internal:
• Strategi
pemasaran
• Strategi bauran
pemasaran
• Biaya
• Metode
penetapan harga
Faktor Eksternal:
• Sifat pasar dan
permintaan
• Persaingan
• Faktor lingkungan
lain
Dasar penetapan
harga
Sumber: Kotler dan Amstrong (2009)
Gambar 2.1. Dasar Penetapan Harga
Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun
kebijakan menetapkan harga yaitu Kotler (2009):
a. Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan,
mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya.
b. Menentukan permintaan.
c.
Memperkirakan biaya.
d.
Menganalisis penawaran harga para pesaing.
e.
Memilih metode apa yang digunakan.
f. Memilih harga akhir.
Aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga adalah Ma’ruf (2005):
a. Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga
menginginkan maksimalisasi laba. Laba dapat dicapai dalam jangka
pendek dan jangka panjang.
b. Aspek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar
mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran
adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan
memberi laba yang pantas. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama
manfaat dari interaksi penjual-pembeli.
Universitas Sumatera Utara
c.
Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan
penetapan harga rendah atau bersaing.
d. Aspek pengadaan barang, barang persediaan yang menumpuk dengan
tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan
penetapan harga diskon.
e. Aspek citra kualitas, masih berlakunya anggapan bahwa terdapat korelasi
antara harga dan kualitas.
f. Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing merek.
g. Aspek hukum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam
penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas
menetapkan harga.
2.2.3.2.Tujuan Penetapan Harga
Penjual barang dalam menetapkan harga dapat mempunyai tujuan yang
berbeda satu sama lain antar penjual maupun antar barang yang satu dengan yang
lain. Tujuan penetapan harga menurut Harini (2008) adalah sebagai berikut:
1. Penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi. Biasanya
besar keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan prosentasenya dan
untuk mencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yang
dihasilkannya.
2. Penetapan harga untuk kestabilan harga. Hal ini biasanya dilakukan untuk
perusahaan yang kebetulan memegang kendali atas harga. Usaha
Universitas Sumatera Utara
pengendalian harga diarahkan terutama untuk mencegah terjadinya perang
harga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun.
3. Penetapan harga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya
dalam pasar. Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas
tertentu, maka ia harus berusaha mempertahankannya atau justru
mengembangkannya. Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga
jangan sampai merugikan usaha mempertahankan atau mengembangkan
bagian pasar tersebut.
4. Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan. Apabila
perusahaan
baru
mencoba-coba
memasuki
pasar
dengan
tujuan
mengetahui pada harga berapa ia akan menetapkan penjualan. Ini berarti
bahwa ia belum memiliki tujuan dalam menetapkan harga coba-coba
tersebut.
5. Penetapan harga untuk memaksimir laba. Tujuan ini biasanya menjadi
anutan setiap usaha bisnis. Kelihatannya usaha mencari untung
mempunyai konotasi yang kurang enak seolah-olah menindas konsumen.
Padahal sesungguhnya hal yang wajar saja. Setiap usaha untuk bertahan
hidup memerlukan laba. Memang secara teoretis harga bisa berkembang
tanpa batas.
Menurut Machfoedz (2005) tujuan penetapan harga meliputi:
1. Orientasi laba: mencapai target baru dan meningkatkan laba
2. Orientasi
penjualan:
meningkatkan
volume
penjualan,
dan
mempertahankan atau mengembangkan pangsa pasar
Universitas Sumatera Utara
Kemudian menurut Tjiptono (2002) tujuan penetapan harga adalah :
1. Berorientasi laba yaitu bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang
dapat menghasilkan laba yang paling tinggi.
2. Berorientasi pada volume yaitu penetapan harga berorientasi pada volume
tertentu.
3. Berorientasi pada citra (image) yaitu bahwa image perusahaan dapat
dibentuk melalui harga.
4. Stabilisasi
harga
yaitu
penetapan
harga
yang
bertujuan
untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga perusahaan dengan
harga pemimpin pasar (market leader).
5. Tujuan lainnya yaitu menetapkan harga dengan tujuan mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung
penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.2.4. Pelayanan
Pelayanan menurut Barata (2004) adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan
yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau
mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar
Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang
lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang
diperlukan seseorang. Pelayanan berasal dari orang-orang bukan dari perusahaan.
Tanpa memberi nilai pada diri sendiri, tidak akan mempunyai arti apa-apa.
Demikian halnya pada organisasi atau perusahaan yang secara esensial merupakan
kumpulan orang-orang. Oleh karena itu, harga diri yang tinggi adalah unsur yang
Universitas Sumatera Utara
paling mendasar bagi keberhasilan organisasi yang menyediakan jasa pelayanan
yang berkualitas.
2.2.4.1. Pelayanan Prima
Dalam perkembangan dunia jasa dewasa ini dikenal istilah pelayanan prima
(service excellence). Istilah pelayanan prima, yang artinya adalah kepedulian
kepada pelanggan dengan memberikan layanan terbaik untuk memfasilitasi
kemudahan pemenuhan kebutuhan dari mewujudkan kepuasannya, agar mereka
selalu royal kepada perusahaan menurut Barata (2004), untuk mencapai suatu
pelayanan yang prima pihak perusahaan haruslah memiliki keterampilan tertentu,
diantaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikap ramah, memperlihatkan gairah
kerja dan sikap selalu siap untuk melayani, tenang dalam bekerja, tidak tinggi hati
karena merasa dibutuhkan, menguasai pekerjaannya baik tugas yang berkaitan
pada bagian atau departemennya maupun bagian lainnya, mampu berkomunikasi
dengan baik, mampu mengerti dan memahami bahasa isyarat (gesture) pelanggan
serta memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara profesional.
Menurut Barata (2004) pelayanan prima (service excellence) terdiri dari 6
unsur pokok, antara lain :
1. Kemampuan (Ability)
2. Sikap (Attitude)
3. Penampilan (Appearance)
4. Perhatian (Attention)
5. Tindakan (Action)
6. Tanggung jawab (Accounttability)
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Tjiptono (2008) pelayanan prima (service excellence)
terdiri
dari
4
unsur
pokok,
antara
lain:
kecepatan,
ketepatan,
keramahan,kenyamanan.
Menurut Kotler dalam Laksana (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yanga dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Sedangkan Gronroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan
merupakan proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasa
(namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan,
jasa dan sumber daya, fisik atau barang, dan sistem penyedia jasa, yang
disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.
Sementara itu, menurut Lovelock, Petterson & Walker dalam Tjiptono (2005)
mengemukakan perspektif pelayanan sebagai sebuah sistem, dimana setiap bisnis
jasa dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama:
operasi jasa dan penyampaian jasa.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa
pelayanan merupakan suatu bentuk sistem, prosedur atau metode tertentu
diberikan kepada orang lain, dalam hal ini, kebutuhan pelanggan tersebut dapat
terpenuhi sesuaidengan harapan atau keinginan pelanggan dengan tingkat persepsi
mereka.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan timbulnya pelayanan yaitu:
a. Adanya keyakinan untuk saling tolong menolong sesamanya.
Universitas Sumatera Utara
Rasa tolong menolong merupakan gerak naluri yang sudah melekat
pada manusia. Apa yang dilakukan oleh seseorang untuk orang lain
karena diminta oleh orang yang membutuhkan pertolongan hakikatnya
adalah pelayanan, disamping ada unsur pengorbanan, namun kata
pelayanan tidak pernah digunakan dalam hubungan ini.
b. Adanya keyakinan bahwa berbuat baik kepada orang lain adalah salah
satu bentuk amal. Inisiatif berbuat baik timbul dari orang yang bukan
berkepentingan untuk membantu orang yang membutuhkan bantuan,
proses ini disebut pelayanan. Keinginan berbuat baik timbul dari orang
lain yang membutuhkan pertolongan, ini disebut bantuan.
Dalam penetapan sistem pelayanan mencakup strategi yang dilakukan, dimana
pelayanan yang diberikan kepada pelanggan dapat dirasakan langsung, agar tidak
terjadai distorsi tentang suatu kepuasan yang akan mereka terima. Sementara
secara spesifik adanya peranan pelayanan yang diberikan secara nyata akan
memberikan pengaruh bagi semua pihak terhadap manfaat yang dirasakan
pelanggan.
2.2.5. Kepuasan Konsumen
Masalah kepuasan merupakan masalah perseorangan yang sifatnya subyektif.
Kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang dirasakan orang
lain, walaupun
jasa yang diberikannya mempunyai ciri-ciri atau kualitas
pelayanan yang sama. Berikut ini definisi kepuasan menurut beberapa para ahli.
Menurut Kotler (2006) Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang
Universitas Sumatera Utara
setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan
harapannya. Sedangkan menurut Tjiptono (2006) kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan
antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja produk yang
dirasakan setelah pemakainnya. Ada kesamaan antara beberapa definisi di atas,
yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan atau harapan dan kinerja hasil
yang dirasakan. Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau
keyakinan pelanggan terhadap apa yang akan diterima bila konsumen membeli
atau menggunakan suatu produk (barang atau jasa).
Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk (barang dan
jasa) dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir,
2005). Menurut Kotler (2009) kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan
harapannya. Menurut Tse dan Wilson (dalam Nasution, 2004) Oliver (dalam Peter
dan Olson, 1996) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah rangkuman
kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak
cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan –perasaan yang terbentuk mengenai
pengalaman pengkonsumsian. Menurut Westbrook dan Reilly (dalam Tjiptono,
2005) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional
terhadap pengalaman yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli.
Menurut Gaspers (dalam Nasution, 2005) kepuasan konsumen sangat bergantung
kepada
persepsi
dan
harapan
konsumen.
Adapun
faktor-faktor
yang
mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen antara lain :
Universitas Sumatera Utara
a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan
konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan
produsen produk.
b. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan
maupun pesaing-pesaingnya.
c. Pengalaman dari teman-teman.
Menurut Band (dalam Nasution, 2005) kepuasan tercapai ketika kualitas
memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen.
Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan
kebutuhan konsumen maka kepuasan tidak tercapai. Konsumen yang tidak puas
terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang
mampu menyediakan kebutuhannya. Dari berbagai pendapat di atas dapat
disimpulkan definisi kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja produk yang dia rasakan dengan harapannya.
2.2.5.1. Komponen Kepuasan Konsumen
Seperti yang telah dikemukakan di atas bahwa terdapat banyak pengertian
kepuasan konsumen. Menurut Giese & Cote (2000) sekalipun banyak definisi
kepuasan konsumen, namun secara umum tetap mengarah kepada tiga komponen
utama, yaitu:
a. Respon : Tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif.
Intesitas responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai
sikap yang apatis terhadap produk tertentu.
Universitas Sumatera Utara
b. Fokus
Fokus pada performansi objek disesuaikan pada beberapa standar. Nilai
standar ini secara langsung berhubungan dengan produk, konsumsi,
keputusan berbelanja, penjual dan toko.
c. Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi,
setelah pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif.
Durasi kepuasan mengarah kepada berapa lama respon kepuasan itu
berakhir.
2.2.5.2. Ciri-Ciri Konsumen yang Puas
Menurut Kotler (2009) ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:
a)
Loyal terhadap produk
Konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli
ulang dari produsen yang sama
b)
Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang
bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan
mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan
c)
Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain
Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan
yang
telah
memberikan
kepuasan
kepadanya
akan
menjadi
pertimbangan yang utama.
Universitas Sumatera Utara
2.2.5.3. Elemen Kepuasan Konsumen
Menurut Wilkie (1994) terdapat 4 elemen dalam kepuasan konsumen
yaitu :
1.
Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum
konsumen merasakan barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian
dilakukanan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima
sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang
sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
2.
Performance
Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika
digunakan tanpa diperngaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual barang
atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.
3.
Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa
sebelum merasakan dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau
melebihi presepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.
4.
Confirmation/disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terehadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain.
Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk, sebaliknya
disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja
Universitas Sumatera Utara
aktual produk. Konsumen akan merasa puas ketika tejadi confirmation /
discofirmation.
2.2.5.4. Tipe-tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen
Menurut Sumarwan (2002) teori kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
terbentuk dari model diskonfirmasi ekspektasi, yaitu menjelaskan bahwa kepuasan
atau ketidakpuasaan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara
harapan pelanggan sebelum pembelian dengan sesungguhnya yang diperoleh
pelanggan dari produk atau jasa tersebut. Harapan pelanggan saat membeli
sebenarnya mempertimbangkan fungsi produk tersebut (product performance).
Fungsi produk antara lain:
a. Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka
pelanggan akan merasa puas.
b. Produk dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi
sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa puas
dan produk tersebut tidak mengecewakan sehingga pelanggan akan
memiliki perasaan netral.
c. Produk dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut
diskonfimasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka
akan menyebabkan kekecewaan, sehingga pelanggan merasa tidak puas.
Universitas Sumatera Utara
2.2.5.5. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Menurut Lupiyoadi (2001) ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan
dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
a.
Kualitas Produk yaitu konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk
dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi
kebutuhanya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001). Kualitas produk ada
dua yaitu eksternal dan internal. Salah satu kualitas produk dari faktor
eksternal adalah citra merek.
b.
Kualitas Pelayanan yaitu konsumen akan merasa puas bila mendapatkan
pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan.
c.
Harga yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga tinggi untuk membeli akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggn.
Berdasarkan uraian di atas maka faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
konsumen menurut Lupiyoadi (2001) salah satunya adalah kualitas produk. Dalam
penelitian ini kualitas jasa yang diberikan koperasi berupa strategi harga dan
pelayanan yang diberikan dapat dikatakan berkualitas jika terpenuhi harapan
anggota berdasarkan kinerja aktual yang dirasakan anggota.
2.2.6. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan dapat di bentuk melalui beberapa tahapan, mulai
mencari calon pelanggan potensial sampai dengan partner yang akan membantu
keuntungan bagi perusahaan. Menurut Hasan (2008), ” loyalitas pelanggan adalah
Universitas Sumatera Utara
orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang.
Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke
suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu
produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut”.
Pengertian loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2002): ”loyalitas
pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten”.
Menurut Tunggal (2008) ”customer loyalty adalah kelekatan pelanggan
pada suatu merek, toko, pabrikan, pembelian jasa, atau entitas lain berdasarkan
sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik seperti membeli ulang”.
Sedangkan menurut Griffin (2002) “konsep loyalitas lebih mengarah
kepada perilaku (behaviour) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang
konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan
sebagai pembeli yang teratur dan diperhatikan sepanjang waktu oleh beberapa unit
pembuatan keputusan”.
Loyalitas dari pelanggan terhadap suatu produk ataupun
perusahaan
hendaknya terus dipertahankan, karena pelanggan yang loyal merupakan aset
yang sangat berharga bagi perusahaan. Sementara itu untuk mempertahankan
loyalitas pelanggan, Griffin (2002), menyarankan perusahaan untuk melakukan
hal - hal berikut:
1. Memberikan keunggulan operasi
2. Membentuk kedekatan dengan pelanggan
3. Kepemimpinan multi produk
Universitas Sumatera Utara
4. Meriset pelanggan
5. Melatih dan memotivasi staf untuk loyal
6. Membuat data pelanggan, menyediakan layanan pelanggan gratis
7. Melakukan relationship marketing
Menurut Bramson (2005), loyalitas konsumen merupakan suatu konsep yang
mencakup lima faktor:
1.
Pengalaman konsumen dengan kepuasan utuh ketika melakukan
transaksi dengan anda.
2.
Kesediaan untuk mengembangkan hubungan dengan anda dan dengan
perusahaan anda.
3.
Kesediaan untuk menjadi pembeli setia.
4.
Kesediaan untuk merekomendasikan anda kepada orang lain.
5.
Penolakan untuk berpindah pada pesaing.
2.2.6.1. Jenis- jenis Loyalitas
Griffin (2002) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu:
1. Tanpa loyalitas yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan
tempat penyedia barang atau jasa tertentu.
2. Loyalitas lemah yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian
berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).
Konsumen ini membeli karena kebiasaan.
Universitas Sumatera Utara
3. Loyalitas tersembunyi yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah, menunjukkan loyalitas
tersembunyi (Latent loyalty).
4. Loyalitas premium yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan
tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
2.2.7. Kerangka Konseptual
Persaingan tidak saja terjadi diperkotaan, di desa juga terjadi persaingan
dalam jual beli hasil perkebunannya. Dalam penelitian ini berfokus pada strategi
yang dilakukan oleh KUD Surang Ganti untuk menarik perhatian para petani
potensial agar menjadi anggota koperasi serta loyal menjual hasil perkebunannya
kepada KUD. Dari fenomena yang ditampilkan maka peneliti ingin fokus
membahas tentang strategi harga, pelayanan, kepuasan serta loyalitas anggota.
KUD Surang Ganti adalah koperasi yang bergerak di bidang pembelian
buah sawit TBS dan pemasok buah sawit kepada pabrik-pabrik di sekitar kota
Subulussalam. Penerapan strategi harga (membeli buah sawit lebih mahal
dibandingkan koperasi dan agen – agen sawit) demi mencapai target pemasokan
buah sawit ke pabrik dan pemberian pelayanan yang baik dilakukan agar anggota
koperasi mendapat kemudahan untuk akses komunikasi dan akses pengangkutan
hasil perkebunan (info pemanenan, harga buah sawit, jadwal pengembalian
pinjaman serta penyediaan barang ( pupuk, racun ) dan peningkatan loyalitas
anggota.
Universitas Sumatera Utara
Pelayanan menurut Barata (2004) adalah suatu kegiatan atau urutan
kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain
atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan.
Menurut Laksana (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut
Gronroos dalam Tjiptono (2005) pelayanan merupakan proses yang terdiri atas
serangkaian aktivitas intangible yang biasa (namun tidak harus selalu) terjadi pada
interaksi antara pelanggan dan karyawan, jasa dan sumber daya, fisik atau barang,
dan sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.
Dalam perkembangan dunia jasa dewasa ini dikenal istilah pelayanan prima
(service excellence). Istilah pelayanan prima, yang artinya adalah kepedulian
kepada pelanggan dengan memberikan layanan terbaik untuk memfasilitasi
kemudahan pemenuhan kebutuhan dari mewujudkan kepuasannya, agar mereka
selalu loyal kepada perusahaan (Barata, 2004).
Hubungan harga atas kepuasan dengan loyalitas anggota, secara teoretis
ditunjukkan oleh pendapat Harald dalam Surya dan Setiyaningrum (2009) yang
menyatakan konsep harga berhubungan dengan profitabilitas produk, tingkat
harga kompetitif, dan syarat - syarat pembelian. Konsumen akan loyal jika
koperasi menetapkan harga produk yang sebanding dengan nilai manfaat yang
diberikan kepada anggota. Langkah penting yang harus ditempuh untuk
menetapkan harga dalam situasi persaingan adalah mengembangkan strategi harga
efektif dan mampu mengantisipasi reaksi anggota terhadap harga. Strategi harga
dengan membeli hasil perkebunan khususnya TBS lebih mahal dari para
Universitas Sumatera Utara
pesaingnya bertujuan agar para anggota tertarik untuk menjual TBS miliknya ke
KUD serta menjual TBS dengan kualitas yang lebih baik. Penetapan strategi harga
jual lebih tinggi dari para pesaing dilakukan agar jumlah TBS yang terkumpul
lebih banyak sehingga memenuhi target dari pabrik.
Secara umum strategi harga dan pelayanan akan membuka peluang koperasi
untuk lebih berkembang dari pada pesaingnya dan senjata strategis yang potensial
untuk mengalahkan pesaing serta menciptakan kepuasaan anggota. Para anggota
akan mendapat keuntungan dari penetapan strategi harga tersebut dan didukung
dengan adanya pelayanan yang memudahkan para anggota. KUD Surang Ganti,
menginginkan koperasinya lebih berhasil dari pada koperasi yang lain dengan
meningkatkan kepuasaan anggota dulu agar loyalitas anggota koperasinya dapat
tercipta dalam diri anggota.
Berdasarkan uraian di atas, diketahui bahwa strategi harga dan pelayanan
serta kepuasan dapat mempengaruhi loyalitas anggota. Maka dalam penelitian
disimpulkan suatu kerangka pemikiran sebagai berikut:
Strategi Harga
(X1)
Kepuasan
Anggota (Y1)
Loyalitas Anggota
(Y2)
Pelayanan (X2)
Gambar 2.2.
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.2.8. Hipotesis
Pengertian hipotesis menurut Sugiyono (2002) adalah jawaban sementara
terhadap rumusan penelitian di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan
dalam bentuk kalimat pernyataan. Hipotesis merupakan dugaan sementara yang
mungkin benar dan mungkin salah, sehingga dapat dianggap atau dipandang
sebagai konsklusi atau kesimpulan yang sifatnya sementara, sedangkan penolakan
atau penerimaan suatu hipotesis tersebut tergantung dari hasil penellitian terhadap
faktor-faktor yang dikumpulkan, kemudian diambil suatu kesimpulan.
Dari pernyataan di atas maka dapat dikemukakan hipotesis dalam penelitian
ini sebagai berikut :
H1:
Strategi harga dan pelayanan secara langsung berpengaruh positif
terhadap kepuasan anggota koperasi
H2 :
Strategi harga secara langsung berpengaruh positif terhadap
loyalitas anggota koperasi
H3 :
Pelayanan secara langsung berpengaruh positif terhadap loyalitas
anggota koperasi
H4 :
Strategi harga dan pelayanan berpengaruh positif terhadap
loyalitas anggota koperasi melalui kepuasan anggota
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan mendasari
adanya penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah seperti yang terlihat
sebagai berikut:
No
Peneliti
Judul
Alat
Analisis
SERVQUAL
1
Ramayah Service
Quality,
(2010)
Customer Satisfaction
and Loyalty : A Test
of Mediation
2
Parvez
(2009)
Impact of Service
Quality, Trust And
Customer Satisfaction
On Customer Loyality
3
Purba
(2011)
Pengaruh Pelayanan Descriptive
Kualitas
Produk, quantitative
Harga,
Terhadap
Kepuasan
Dan
Loyalitas Konsumen
Telekomunikasi
Seluler (Telkomsel)
Prabayar
Pada
Mahasiswa Fakultas
Matematika Dan ilmu
Pengetahuan
Alam
Universitas Sumatra
Utara.
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Hasil
Penelitiam
Bahwa kepuasaan customer
memainkan peranan sebagai
mediator dari efek pelayanan
pada
loyalitas
terhadap
pelayanan
Kepuasaan
pelanggan
menjadi mediator penting
antara kualitas pelayanan dan
loyalitas pelanggan. Melalui
penelitian
ini
penyedia
layanan operator seluler di
Bangladesh
mengetahui
tindakan yang tepat untuk
memenangkan kepercayaan
pelanggan
dengan
memberikan pelayanan yang
lebih
baik
dalam
menciptakan pelanggan yang
setia.
Pelayanan, kualitas produk
dan
harga
berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan
dan kepuasan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas
konsumen
Telkomsel
prabayar pada mahasiswa
fakultas matematika dan ilmu
pengetahuan
alam
Universitas Sumatra Utara.
Hasil
penelitian
menunjukkan
dari
uji
serempak , variabel kualitas
Universitas Sumatera Utara
No
4
5
6
Peneliti
Judul
Rachmad Pengaruh
Kualitas
(2009)
Layanan,
Kualitas
Produk dan Nilai
Nasabah
Terhadap
Kepuasan
dan
Loyalitas
Nasabah
Bank Mandiri
Bagyo
Analisis faktor –
(2006)
faktor
yang
mempengaruhi
kepuasan pelanggan
dan
pengaruhnya
terhadap
loyalitas
pelanggan (Studi pada
Bank BRI Demak)
Rustika
(2006)
Analisis
pengaruh
kualitas
pelayanan
terhadap
kepuasaan
konsumen
pada
Matahari Departement
Store di Solo Grand
Mall.
Alat
Analisis
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Binary
Logistics
Regression
(Regression
Logistic
Binary)
Hasil
Penelitian
produk lebih berperan dalam
menentukan dalam tingkat
kepuasan
mahasiswa
konsumen
Telkomsel
prabayar
Kualitas layanan, kualitas
produk dan nilai nasabah
berpengaruh positif terhadap
kepuasan
dan
loyalitas
nasabah Bank Mandiri
Bahwa kualitas pelayanan,
nilai
pelanggan
dan
keunggulan
produk,
mempunyai pengaruh positif
signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, dan kepuasan
pelanggan
mempunyai
pengaruh positif signifikan
terhadap loyalitas pelanggan
di Kantor Cabang BRI
Demak
Bukti fisik, keandalan, daya
tanggap, jaminan, dan empati
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan
konsumen. Hasil uji koefisien
regesi
diperoleh
bahwa
semua variabel independen
yang terdiri dari bukti fisik,
keandalan, daya tanggap,
jaminan,
dan
empati
signifikan terhadap kepuasan
konsumen. Dari hasil uji
ekspektasi B atau Exp (B)
diketahui bahwa kontribusi
yang
diberikan variabel
empati terhadap kepuasan
konsumen yang paling besar
dibandingkan variabel bukti
fisik,
keandalan,
daya
tanggap, dan jaminan.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Landasan Teori
2.2.1.Pengertian Koperasi
Secara harfiah Koperasi yang berasal dari bahasa Inggris Coperation terdiri
dari dua suku kata :
- Co yang berarti bersama
- Operation = bekerja
Pengertian koperasi menurut Undang-Undang Koperasi Tahun 1967 No.12
tentang Pokok-pokok Perkoperasian adalah sebagai berikut : Koperasi Indonesia
adalah organisasi ekonomi rakyat yang berwatak sosial, beranggotakan orangorang atau badan-badan hukum koperasi yang merupakan tata susunan ekonomi
sebagai usaha bersama berdasarkan atas asas kekeluargaan (Anoraga dan
Widiyanti, 1997).
Koperasi adalah tulang punggung perekonomian bangsa seperti tertuang
dalam pasal 33 UUD 1945. Lembaga ini menjadi wadah untuk mengembangkan
demokrasi ekonomi, menghimpun potensi pembangunan yang dapat digali dari
anggota masyarakat dan melaksanakan kegiatan ekonomi untuk mengangkat
tingkat kehidupan para anggotanya. Koperasi merupakan harapan yang dapat
meningkatkan harkat dan kesejahteraan masyarakat melalui kegiatan ekonomi
yang bersumber dari dan dimanfaatkan oleh kalangan pelaku dari masyarakat
sendiri (Downey dan Steven, 1992).
Keberhasilan koperasi dalam mencapai tujuannya tergantung dari aktivitas
para anggotanya, apakah mereka mampu melaksanakan kerjasama, memiliki
kegairahan kerja dan menaati segala ketentuan dan garis kebijakan yang telah
ditetapkan Rapat Anggota. Dengan demikian usaha untuk meningkatkan taraf
Universitas Sumatera Utara
hidup mereka tergantung dari aktivitas mereka sendiri (Anoraga dan Widiyanti,
1997).
Sebelum diberlakukannya UU No. 79 Tahun 1958 penulisan kata koperasi
adalah kooperasi. Jadi koperasi berarti bekerja sama, sehingga setiap bentuk kerja
sama dapat disebut koperasi.
Pengertian - pengertian pokok tentang koperasi :
1. Merupakan perkumpulan orang orang termasuk badan hukum yang
mempunyai kepentingan dan tujuan yang sama.
2. Menggabungkan diri secara sukarela menjadi anggota dan mempunyai hak
dan kewajiban yang sama sebagai pencerminan demokrasi dalam ekonomi.
3. Kerugian dan keuntungan ditanggung dan dinikmati bersama secara adil.
4. Pengawasan dilakukan oleh anggota.
5. Mempunyai sifat saling tolong menolong.
6. Membayar sejumlah uang sebagai simpanan pokok dan simpanan wajib
sebagai syarat menjadi anggota.
Pengertian koperasi menurut UU No. 25 tahun 1992 pasal 1 sebagai berikut:
“koperasi adalah badan usaha yang beranggotakan orang-orang atau badan hukum
koperasi dengan melandaskan kegiatannya berdasarkan prinsip koperasi sekaligus
sebagai gerakan ekonomi rakyat yang berdasar atas asas kekeluargaan”
Berdasarkan kutipan penjelasan menurut pasal 33 UUD 1945 dan pasal 1 UU
no.25 tahun 1992 di atas, dapat diketahui bahwa koperasi tidak semata-mata
dipandang sebagai bentuk perusahaan yang memiliki asas dan perinsip tersendiri
tetapi juga dipandang sebagai alat pembangun sistem perekonomian nasional. Hal
Universitas Sumatera Utara
ini akan sejalan dengan tujuan koperasi sebagaimana dikemukakan dalam pasal 3
UU no.25 tahun 1992.
Adapun tujuan koperasi menurut UU no.25 tahun 1992 pasal 3 adalah:
memajukan kesejahteraan anggotanya pada khususnya dan masyarakat pada
umumnya serta ikut membangun tatanan perekonomian nasional dalam rangka
mewujudkan masyarakat yang maju, adil, dan makmur berlandaskan Pancasila
dan UUD 1945.
Berdasarkan bunyi pasal 3 UU no.25 tahun 1992 itu, dapat disimpulkan
bahwa tujuan koperasi dalam garis besarnya meliputi tiga hal, antara lain:
1. Untuk memajukan kesejahteraan anggotanya.
2. Untuk memajukan kesejahteraan masyarakat.
3. Ikut membangun tatanan perekonomian nasional
2.2.2. KOPERASI UNIT DESA (KUD)
Koperasi Unit Desa didahului dengan berdirinya BUUD/KUD berdasarkan
pada Inpres No.4 tahun 1973. Tujuan dari pembentukan KUD adalah:
1. Menjamin
terlaksananya
produksi
program
peningkatan
produksi
pertanian, khususnya produksi pangan secara efektif dan efisien.
2.
Memberikan kepastian bagi petani produsen khususnya, serta masyarakat
desa pada umumnya bahwa mereka tidak hanya mempunyai tujuan untuk
ikut serta meningkatkan produksi sendiri, tetapi juga secara nyata dapat
memetik dan menikmati hasilnya guna meningkatkan taraf hidup serta
kesejahteraannya (Firdaus dan Susanto, 2002).
Universitas Sumatera Utara
KUD adalah koperasi serba usaha yang meliputi semua bidang kegiatan
ekonomi masyarakat pedesaan, seperti pertanian, perkebunan, peternakan,
perikanan, kerajinan, industri, kelisrikan desa, jasa serta melaksanakan fungsifungsi:
1. Perkreditan
2. Pengolahan dan pemasaran hasil produksi
3. Penyediaan dan penyaluran sarana-sarana produksi serta barang-barang
keperluan sehari-hari dan jasa-jasa lainnya.
4. Kegiatan perekonomian lainnya, seperti perdagangan, pengangkutan dan
sebagainya (Sudarsono dan Edilius, 2000).
Dalam rangka meningkatkan produksi dan kehidupan rakyat di daerah
pedesaan, pemerintah menganjurkan pembentukan Koperasi-koperasi Unit Desa
(KUD). Satu unit desa terdiri dari beberapa desa dalam satu kecamatan yang
merupakan satu kesatuan potensi ekonomi. Untuk satu wilayah potensi ekonomi
ini dianjurkan membentuk satu koperasi yang disebut Koperasi Unit Desa,
disingkat
KUD.
Hanya,
apabila
potensi
ekonomi
satu
kecamatan
memungkinkannya, maka dapat dibentuk lebih dari satu KUD. Dengan demikian
ada kemungkinan KUD itu meliputi satu atau beberapa desa saja, tetapi
diharapkan agar dapat meliputi semua desa di dalam satu kecamatan (Anoraga
dan Widiyanti, 1997).
Anggota KUD terdiri dari orang-orang yang bertempat tinggal dan
menjalankan usahanya di wilayah yang menjadi daerah kerja koperasi tersebut.
Oleh karena beraneka ragamnya kebutuhan mereka, KUD dapat menekuni
beberapa bidang kegiatan misalnya menyediakan kredit bagi anggotanya dan
Universitas Sumatera Utara
warga desa pada umumnya, menyediakan sarana produksi pertanian atau bahkan
industri, pengolahan dan pemasaran hasil produksi para anggotanya, penyediaan
jasa angkutan serta kelistrikan, dan lain sebagainya (Anoraga dan Sudantoko,
2002).
Susunan organisasi KUD berdasarkan tingkatannya adalah koperasi primer,
koperasi pusat (tingkat daerah II), koperasi gabungan (tingkat daerah I), dan induk
koperasi (tingkat pusat), sedangkan pada tingkat unit KUD. Sebagai sebuah
perkumpulan, koperasi tidak akan mungkin terbentuk tanpa adanya anggota
sebagai tulang punggungnya.
Sifat keanggotaan koperasi pada dasarnya adalah sukarela dan terbuka.
Sukarela berarti bahwa semua keputusan yang menyangkut status keanggotaan
adalah atas kemauan dan kesadaran anggota itu sendiri. Sedangkan yang
dimaksud dengan bersifat terbuka adalah bahwa keanggotaan koperasi tidak
mengenal diskriminasi dalam bentuk apapun (Baswir, 2000). Modal merupakan
salah satu faktor produksi yang sangat penting. Meskipun koperasi Indonesia
bukan merupakan bentuk kumpulan modal, namun sebagai suatu badan usaha
maka di dalam menjalankan usahanya koperasi memerlukan modal pula. Jumlah
modal yang diperlukan oleh suatu koperasi sudah harus ditentukan dalam proses
pengorganisasian atau pada waktu pendiriannya (Firdaus dan Susanto, 2002).
Modal koperasi terdiri dari modal sendiri dan modal pinjaman. Yang dimaksud
dengan modal sendiri adalah modal yang menanggung resiko atau disebut modal
ekuiti. Modal sendiri dapat berasal dari simpanan pokok, simpanan wajib, dana
cadangan dan hibah.
Universitas Sumatera Utara
Simpanan pokok merupakan sejumlah uang yang wajib dibayarkan oleh
anggota kepada koperasi pada saat masuk menjadi anggota. Simpanan ini tidak
dapat diambil kembali selama yang bersangkutan masih menjadi anggota.
Simpanan wajib adalah jumlah simpanan tertentu yang tidak harus sama yang
wajib dibayar oleh anggota kepada koperasi dalam waktu dan kesempatan
tertentu. Simpanan ini tidak dapat diambil kembali selama yang bersangkutan
masih menjadi anggota.
Dana cadangan adalah sejumlah uang yang diperoleh dari penyisihan sisa
hasil usaha, yang dimaksudkan untuk memupuk modal sendiri dan untuk menutup
kerugian koperasi bila diperlukan. Sumber modal lainnya yang dapat digunakan
koperasi adalah modal pinjaman. Pinjaman ini dapat berasal dari anggota,
koperasi lainnya dan atau anggotanya, bank dan lembaga keuangan lainnya, serta
sumber-sumber lainnya yang sah.
Sekalipun dimungkinkan adanya sumber modal koperasi dari luar koperasi
(pinjaman dari luar), modal utama koperasi tetap diutamakan berasal dari anggota
sendiri karena akan menjadikan para anggotanya bertanggung jawab terhadap
keberhasilan usahanya. Demikian pula, modal yang berasal dari anggota dapat
dikembangkan secara lebih efisien dan murah karena tidak mengandung
persyaratan bunga (Anoraga dan Sudantoko, 2002). Selain itu ada simpanan
anggota lainnya yang dapat berupa simpanan sukarela, simpanan khusus,
simpanan berjangka, tabungan dan bentuk simpanan lainnya, yang tentunya
merupakan utang/pinjaman koperasi terhadap anggotanya. Kedudukan simpanan
anggota tersebut harus jelas dan terjamin keamanannya (Kusnadi, 2005).
Universitas Sumatera Utara
2.2.3. Pengertian Harga
Pengertian harga sangat beragam menurut para ahli. Menurut Tjiptono (2002),
harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang, ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa. Harga sebuah produk dan jasa merupakan faktor penentu
utama permintaan pasar. Engel (2004) mendefinisikan harga sebagai sejumlah
uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya. Penetapan harga merupakan hal yang
paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran. Harga
adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran yang akan
mendatangkan laba bagi peritel, sedangkan unsur lainnya menghabiskan biaya.
Kotler (2009). Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap
laba perusahaan. Kemudian menurut Harini (2008) “Harga adalah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya.” Berdasarkan beberapa definisi tersebut
dapat disimpulkan bahwa harga adalah satuan moneter yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan dan mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk
dan pelayanannya.
2.2.3.1.Dasar Penetapan Harga
Menurut Machfoedz (2005) “penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai
faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor internal meliputi
tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan metode
penetapan harga.” Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,
persaingan, dan elemen lingkungan yang lain.
Universitas Sumatera Utara
Faktor Internal:
• Strategi
pemasaran
• Strategi bauran
pemasaran
• Biaya
• Metode
penetapan harga
Faktor Eksternal:
• Sifat pasar dan
permintaan
• Persaingan
• Faktor lingkungan
lain
Dasar penetapan
harga
Sumber: Kotler dan Amstrong (2009)
Gambar 2.1. Dasar Penetapan Harga
Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun
kebijakan menetapkan harga yaitu Kotler (2009):
a. Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan,
mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya.
b. Menentukan permintaan.
c.
Memperkirakan biaya.
d.
Menganalisis penawaran harga para pesaing.
e.
Memilih metode apa yang digunakan.
f. Memilih harga akhir.
Aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga adalah Ma’ruf (2005):
a. Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga
menginginkan maksimalisasi laba. Laba dapat dicapai dalam jangka
pendek dan jangka panjang.
b. Aspek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar
mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran
adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan
memberi laba yang pantas. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama
manfaat dari interaksi penjual-pembeli.
Universitas Sumatera Utara
c.
Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan
penetapan harga rendah atau bersaing.
d. Aspek pengadaan barang, barang persediaan yang menumpuk dengan
tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan
penetapan harga diskon.
e. Aspek citra kualitas, masih berlakunya anggapan bahwa terdapat korelasi
antara harga dan kualitas.
f. Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing merek.
g. Aspek hukum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam
penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas
menetapkan harga.
2.2.3.2.Tujuan Penetapan Harga
Penjual barang dalam menetapkan harga dapat mempunyai tujuan yang
berbeda satu sama lain antar penjual maupun antar barang yang satu dengan yang
lain. Tujuan penetapan harga menurut Harini (2008) adalah sebagai berikut:
1. Penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi. Biasanya
besar keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan prosentasenya dan
untuk mencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yang
dihasilkannya.
2. Penetapan harga untuk kestabilan harga. Hal ini biasanya dilakukan untuk
perusahaan yang kebetulan memegang kendali atas harga. Usaha
Universitas Sumatera Utara
pengendalian harga diarahkan terutama untuk mencegah terjadinya perang
harga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun.
3. Penetapan harga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya
dalam pasar. Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas
tertentu, maka ia harus berusaha mempertahankannya atau justru
mengembangkannya. Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga
jangan sampai merugikan usaha mempertahankan atau mengembangkan
bagian pasar tersebut.
4. Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan. Apabila
perusahaan
baru
mencoba-coba
memasuki
pasar
dengan
tujuan
mengetahui pada harga berapa ia akan menetapkan penjualan. Ini berarti
bahwa ia belum memiliki tujuan dalam menetapkan harga coba-coba
tersebut.
5. Penetapan harga untuk memaksimir laba. Tujuan ini biasanya menjadi
anutan setiap usaha bisnis. Kelihatannya usaha mencari untung
mempunyai konotasi yang kurang enak seolah-olah menindas konsumen.
Padahal sesungguhnya hal yang wajar saja. Setiap usaha untuk bertahan
hidup memerlukan laba. Memang secara teoretis harga bisa berkembang
tanpa batas.
Menurut Machfoedz (2005) tujuan penetapan harga meliputi:
1. Orientasi laba: mencapai target baru dan meningkatkan laba
2. Orientasi
penjualan:
meningkatkan
volume
penjualan,
dan
mempertahankan atau mengembangkan pangsa pasar
Universitas Sumatera Utara
Kemudian menurut Tjiptono (2002) tujuan penetapan harga adalah :
1. Berorientasi laba yaitu bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang
dapat menghasilkan laba yang paling tinggi.
2. Berorientasi pada volume yaitu penetapan harga berorientasi pada volume
tertentu.
3. Berorientasi pada citra (image) yaitu bahwa image perusahaan dapat
dibentuk melalui harga.
4. Stabilisasi
harga
yaitu
penetapan
harga
yang
bertujuan
untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga perusahaan dengan
harga pemimpin pasar (market leader).
5. Tujuan lainnya yaitu menetapkan harga dengan tujuan mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung
penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.2.4. Pelayanan
Pelayanan menurut Barata (2004) adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan
yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau
mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar
Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang
lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang
diperlukan seseorang. Pelayanan berasal dari orang-orang bukan dari perusahaan.
Tanpa memberi nilai pada diri sendiri, tidak akan mempunyai arti apa-apa.
Demikian halnya pada organisasi atau perusahaan yang secara esensial merupakan
kumpulan orang-orang. Oleh karena itu, harga diri yang tinggi adalah unsur yang
Universitas Sumatera Utara
paling mendasar bagi keberhasilan organisasi yang menyediakan jasa pelayanan
yang berkualitas.
2.2.4.1. Pelayanan Prima
Dalam perkembangan dunia jasa dewasa ini dikenal istilah pelayanan prima
(service excellence). Istilah pelayanan prima, yang artinya adalah kepedulian
kepada pelanggan dengan memberikan layanan terbaik untuk memfasilitasi
kemudahan pemenuhan kebutuhan dari mewujudkan kepuasannya, agar mereka
selalu royal kepada perusahaan menurut Barata (2004), untuk mencapai suatu
pelayanan yang prima pihak perusahaan haruslah memiliki keterampilan tertentu,
diantaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikap ramah, memperlihatkan gairah
kerja dan sikap selalu siap untuk melayani, tenang dalam bekerja, tidak tinggi hati
karena merasa dibutuhkan, menguasai pekerjaannya baik tugas yang berkaitan
pada bagian atau departemennya maupun bagian lainnya, mampu berkomunikasi
dengan baik, mampu mengerti dan memahami bahasa isyarat (gesture) pelanggan
serta memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara profesional.
Menurut Barata (2004) pelayanan prima (service excellence) terdiri dari 6
unsur pokok, antara lain :
1. Kemampuan (Ability)
2. Sikap (Attitude)
3. Penampilan (Appearance)
4. Perhatian (Attention)
5. Tindakan (Action)
6. Tanggung jawab (Accounttability)
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Tjiptono (2008) pelayanan prima (service excellence)
terdiri
dari
4
unsur
pokok,
antara
lain:
kecepatan,
ketepatan,
keramahan,kenyamanan.
Menurut Kotler dalam Laksana (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yanga dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Sedangkan Gronroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan
merupakan proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasa
(namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan,
jasa dan sumber daya, fisik atau barang, dan sistem penyedia jasa, yang
disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.
Sementara itu, menurut Lovelock, Petterson & Walker dalam Tjiptono (2005)
mengemukakan perspektif pelayanan sebagai sebuah sistem, dimana setiap bisnis
jasa dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama:
operasi jasa dan penyampaian jasa.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa
pelayanan merupakan suatu bentuk sistem, prosedur atau metode tertentu
diberikan kepada orang lain, dalam hal ini, kebutuhan pelanggan tersebut dapat
terpenuhi sesuaidengan harapan atau keinginan pelanggan dengan tingkat persepsi
mereka.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan timbulnya pelayanan yaitu:
a. Adanya keyakinan untuk saling tolong menolong sesamanya.
Universitas Sumatera Utara
Rasa tolong menolong merupakan gerak naluri yang sudah melekat
pada manusia. Apa yang dilakukan oleh seseorang untuk orang lain
karena diminta oleh orang yang membutuhkan pertolongan hakikatnya
adalah pelayanan, disamping ada unsur pengorbanan, namun kata
pelayanan tidak pernah digunakan dalam hubungan ini.
b. Adanya keyakinan bahwa berbuat baik kepada orang lain adalah salah
satu bentuk amal. Inisiatif berbuat baik timbul dari orang yang bukan
berkepentingan untuk membantu orang yang membutuhkan bantuan,
proses ini disebut pelayanan. Keinginan berbuat baik timbul dari orang
lain yang membutuhkan pertolongan, ini disebut bantuan.
Dalam penetapan sistem pelayanan mencakup strategi yang dilakukan, dimana
pelayanan yang diberikan kepada pelanggan dapat dirasakan langsung, agar tidak
terjadai distorsi tentang suatu kepuasan yang akan mereka terima. Sementara
secara spesifik adanya peranan pelayanan yang diberikan secara nyata akan
memberikan pengaruh bagi semua pihak terhadap manfaat yang dirasakan
pelanggan.
2.2.5. Kepuasan Konsumen
Masalah kepuasan merupakan masalah perseorangan yang sifatnya subyektif.
Kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang dirasakan orang
lain, walaupun
jasa yang diberikannya mempunyai ciri-ciri atau kualitas
pelayanan yang sama. Berikut ini definisi kepuasan menurut beberapa para ahli.
Menurut Kotler (2006) Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang
Universitas Sumatera Utara
setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan
harapannya. Sedangkan menurut Tjiptono (2006) kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan
antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja produk yang
dirasakan setelah pemakainnya. Ada kesamaan antara beberapa definisi di atas,
yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan atau harapan dan kinerja hasil
yang dirasakan. Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau
keyakinan pelanggan terhadap apa yang akan diterima bila konsumen membeli
atau menggunakan suatu produk (barang atau jasa).
Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk (barang dan
jasa) dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir,
2005). Menurut Kotler (2009) kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan
harapannya. Menurut Tse dan Wilson (dalam Nasution, 2004) Oliver (dalam Peter
dan Olson, 1996) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah rangkuman
kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak
cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan –perasaan yang terbentuk mengenai
pengalaman pengkonsumsian. Menurut Westbrook dan Reilly (dalam Tjiptono,
2005) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional
terhadap pengalaman yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli.
Menurut Gaspers (dalam Nasution, 2005) kepuasan konsumen sangat bergantung
kepada
persepsi
dan
harapan
konsumen.
Adapun
faktor-faktor
yang
mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen antara lain :
Universitas Sumatera Utara
a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan
konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan
produsen produk.
b. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan
maupun pesaing-pesaingnya.
c. Pengalaman dari teman-teman.
Menurut Band (dalam Nasution, 2005) kepuasan tercapai ketika kualitas
memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen.
Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan
kebutuhan konsumen maka kepuasan tidak tercapai. Konsumen yang tidak puas
terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang
mampu menyediakan kebutuhannya. Dari berbagai pendapat di atas dapat
disimpulkan definisi kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja produk yang dia rasakan dengan harapannya.
2.2.5.1. Komponen Kepuasan Konsumen
Seperti yang telah dikemukakan di atas bahwa terdapat banyak pengertian
kepuasan konsumen. Menurut Giese & Cote (2000) sekalipun banyak definisi
kepuasan konsumen, namun secara umum tetap mengarah kepada tiga komponen
utama, yaitu:
a. Respon : Tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif.
Intesitas responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai
sikap yang apatis terhadap produk tertentu.
Universitas Sumatera Utara
b. Fokus
Fokus pada performansi objek disesuaikan pada beberapa standar. Nilai
standar ini secara langsung berhubungan dengan produk, konsumsi,
keputusan berbelanja, penjual dan toko.
c. Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi,
setelah pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif.
Durasi kepuasan mengarah kepada berapa lama respon kepuasan itu
berakhir.
2.2.5.2. Ciri-Ciri Konsumen yang Puas
Menurut Kotler (2009) ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:
a)
Loyal terhadap produk
Konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli
ulang dari produsen yang sama
b)
Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang
bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan
mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan
c)
Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain
Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan
yang
telah
memberikan
kepuasan
kepadanya
akan
menjadi
pertimbangan yang utama.
Universitas Sumatera Utara
2.2.5.3. Elemen Kepuasan Konsumen
Menurut Wilkie (1994) terdapat 4 elemen dalam kepuasan konsumen
yaitu :
1.
Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum
konsumen merasakan barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian
dilakukanan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima
sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang
sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
2.
Performance
Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika
digunakan tanpa diperngaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual barang
atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.
3.
Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa
sebelum merasakan dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau
melebihi presepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.
4.
Confirmation/disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terehadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain.
Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk, sebaliknya
disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja
Universitas Sumatera Utara
aktual produk. Konsumen akan merasa puas ketika tejadi confirmation /
discofirmation.
2.2.5.4. Tipe-tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen
Menurut Sumarwan (2002) teori kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
terbentuk dari model diskonfirmasi ekspektasi, yaitu menjelaskan bahwa kepuasan
atau ketidakpuasaan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara
harapan pelanggan sebelum pembelian dengan sesungguhnya yang diperoleh
pelanggan dari produk atau jasa tersebut. Harapan pelanggan saat membeli
sebenarnya mempertimbangkan fungsi produk tersebut (product performance).
Fungsi produk antara lain:
a. Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka
pelanggan akan merasa puas.
b. Produk dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi
sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa puas
dan produk tersebut tidak mengecewakan sehingga pelanggan akan
memiliki perasaan netral.
c. Produk dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut
diskonfimasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka
akan menyebabkan kekecewaan, sehingga pelanggan merasa tidak puas.
Universitas Sumatera Utara
2.2.5.5. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Menurut Lupiyoadi (2001) ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan
dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
a.
Kualitas Produk yaitu konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk
dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi
kebutuhanya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001). Kualitas produk ada
dua yaitu eksternal dan internal. Salah satu kualitas produk dari faktor
eksternal adalah citra merek.
b.
Kualitas Pelayanan yaitu konsumen akan merasa puas bila mendapatkan
pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan.
c.
Harga yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga tinggi untuk membeli akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggn.
Berdasarkan uraian di atas maka faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
konsumen menurut Lupiyoadi (2001) salah satunya adalah kualitas produk. Dalam
penelitian ini kualitas jasa yang diberikan koperasi berupa strategi harga dan
pelayanan yang diberikan dapat dikatakan berkualitas jika terpenuhi harapan
anggota berdasarkan kinerja aktual yang dirasakan anggota.
2.2.6. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan dapat di bentuk melalui beberapa tahapan, mulai
mencari calon pelanggan potensial sampai dengan partner yang akan membantu
keuntungan bagi perusahaan. Menurut Hasan (2008), ” loyalitas pelanggan adalah
Universitas Sumatera Utara
orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang.
Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke
suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu
produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut”.
Pengertian loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2002): ”loyalitas
pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten”.
Menurut Tunggal (2008) ”customer loyalty adalah kelekatan pelanggan
pada suatu merek, toko, pabrikan, pembelian jasa, atau entitas lain berdasarkan
sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik seperti membeli ulang”.
Sedangkan menurut Griffin (2002) “konsep loyalitas lebih mengarah
kepada perilaku (behaviour) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang
konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan
sebagai pembeli yang teratur dan diperhatikan sepanjang waktu oleh beberapa unit
pembuatan keputusan”.
Loyalitas dari pelanggan terhadap suatu produk ataupun
perusahaan
hendaknya terus dipertahankan, karena pelanggan yang loyal merupakan aset
yang sangat berharga bagi perusahaan. Sementara itu untuk mempertahankan
loyalitas pelanggan, Griffin (2002), menyarankan perusahaan untuk melakukan
hal - hal berikut:
1. Memberikan keunggulan operasi
2. Membentuk kedekatan dengan pelanggan
3. Kepemimpinan multi produk
Universitas Sumatera Utara
4. Meriset pelanggan
5. Melatih dan memotivasi staf untuk loyal
6. Membuat data pelanggan, menyediakan layanan pelanggan gratis
7. Melakukan relationship marketing
Menurut Bramson (2005), loyalitas konsumen merupakan suatu konsep yang
mencakup lima faktor:
1.
Pengalaman konsumen dengan kepuasan utuh ketika melakukan
transaksi dengan anda.
2.
Kesediaan untuk mengembangkan hubungan dengan anda dan dengan
perusahaan anda.
3.
Kesediaan untuk menjadi pembeli setia.
4.
Kesediaan untuk merekomendasikan anda kepada orang lain.
5.
Penolakan untuk berpindah pada pesaing.
2.2.6.1. Jenis- jenis Loyalitas
Griffin (2002) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu:
1. Tanpa loyalitas yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan
tempat penyedia barang atau jasa tertentu.
2. Loyalitas lemah yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian
berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).
Konsumen ini membeli karena kebiasaan.
Universitas Sumatera Utara
3. Loyalitas tersembunyi yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah, menunjukkan loyalitas
tersembunyi (Latent loyalty).
4. Loyalitas premium yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan
tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
2.2.7. Kerangka Konseptual
Persaingan tidak saja terjadi diperkotaan, di desa juga terjadi persaingan
dalam jual beli hasil perkebunannya. Dalam penelitian ini berfokus pada strategi
yang dilakukan oleh KUD Surang Ganti untuk menarik perhatian para petani
potensial agar menjadi anggota koperasi serta loyal menjual hasil perkebunannya
kepada KUD. Dari fenomena yang ditampilkan maka peneliti ingin fokus
membahas tentang strategi harga, pelayanan, kepuasan serta loyalitas anggota.
KUD Surang Ganti adalah koperasi yang bergerak di bidang pembelian
buah sawit TBS dan pemasok buah sawit kepada pabrik-pabrik di sekitar kota
Subulussalam. Penerapan strategi harga (membeli buah sawit lebih mahal
dibandingkan koperasi dan agen – agen sawit) demi mencapai target pemasokan
buah sawit ke pabrik dan pemberian pelayanan yang baik dilakukan agar anggota
koperasi mendapat kemudahan untuk akses komunikasi dan akses pengangkutan
hasil perkebunan (info pemanenan, harga buah sawit, jadwal pengembalian
pinjaman serta penyediaan barang ( pupuk, racun ) dan peningkatan loyalitas
anggota.
Universitas Sumatera Utara
Pelayanan menurut Barata (2004) adalah suatu kegiatan atau urutan
kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain
atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan.
Menurut Laksana (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut
Gronroos dalam Tjiptono (2005) pelayanan merupakan proses yang terdiri atas
serangkaian aktivitas intangible yang biasa (namun tidak harus selalu) terjadi pada
interaksi antara pelanggan dan karyawan, jasa dan sumber daya, fisik atau barang,
dan sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.
Dalam perkembangan dunia jasa dewasa ini dikenal istilah pelayanan prima
(service excellence). Istilah pelayanan prima, yang artinya adalah kepedulian
kepada pelanggan dengan memberikan layanan terbaik untuk memfasilitasi
kemudahan pemenuhan kebutuhan dari mewujudkan kepuasannya, agar mereka
selalu loyal kepada perusahaan (Barata, 2004).
Hubungan harga atas kepuasan dengan loyalitas anggota, secara teoretis
ditunjukkan oleh pendapat Harald dalam Surya dan Setiyaningrum (2009) yang
menyatakan konsep harga berhubungan dengan profitabilitas produk, tingkat
harga kompetitif, dan syarat - syarat pembelian. Konsumen akan loyal jika
koperasi menetapkan harga produk yang sebanding dengan nilai manfaat yang
diberikan kepada anggota. Langkah penting yang harus ditempuh untuk
menetapkan harga dalam situasi persaingan adalah mengembangkan strategi harga
efektif dan mampu mengantisipasi reaksi anggota terhadap harga. Strategi harga
dengan membeli hasil perkebunan khususnya TBS lebih mahal dari para
Universitas Sumatera Utara
pesaingnya bertujuan agar para anggota tertarik untuk menjual TBS miliknya ke
KUD serta menjual TBS dengan kualitas yang lebih baik. Penetapan strategi harga
jual lebih tinggi dari para pesaing dilakukan agar jumlah TBS yang terkumpul
lebih banyak sehingga memenuhi target dari pabrik.
Secara umum strategi harga dan pelayanan akan membuka peluang koperasi
untuk lebih berkembang dari pada pesaingnya dan senjata strategis yang potensial
untuk mengalahkan pesaing serta menciptakan kepuasaan anggota. Para anggota
akan mendapat keuntungan dari penetapan strategi harga tersebut dan didukung
dengan adanya pelayanan yang memudahkan para anggota. KUD Surang Ganti,
menginginkan koperasinya lebih berhasil dari pada koperasi yang lain dengan
meningkatkan kepuasaan anggota dulu agar loyalitas anggota koperasinya dapat
tercipta dalam diri anggota.
Berdasarkan uraian di atas, diketahui bahwa strategi harga dan pelayanan
serta kepuasan dapat mempengaruhi loyalitas anggota. Maka dalam penelitian
disimpulkan suatu kerangka pemikiran sebagai berikut:
Strategi Harga
(X1)
Kepuasan
Anggota (Y1)
Loyalitas Anggota
(Y2)
Pelayanan (X2)
Gambar 2.2.
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.2.8. Hipotesis
Pengertian hipotesis menurut Sugiyono (2002) adalah jawaban sementara
terhadap rumusan penelitian di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan
dalam bentuk kalimat pernyataan. Hipotesis merupakan dugaan sementara yang
mungkin benar dan mungkin salah, sehingga dapat dianggap atau dipandang
sebagai konsklusi atau kesimpulan yang sifatnya sementara, sedangkan penolakan
atau penerimaan suatu hipotesis tersebut tergantung dari hasil penellitian terhadap
faktor-faktor yang dikumpulkan, kemudian diambil suatu kesimpulan.
Dari pernyataan di atas maka dapat dikemukakan hipotesis dalam penelitian
ini sebagai berikut :
H1:
Strategi harga dan pelayanan secara langsung berpengaruh positif
terhadap kepuasan anggota koperasi
H2 :
Strategi harga secara langsung berpengaruh positif terhadap
loyalitas anggota koperasi
H3 :
Pelayanan secara langsung berpengaruh positif terhadap loyalitas
anggota koperasi
H4 :
Strategi harga dan pelayanan berpengaruh positif terhadap
loyalitas anggota koperasi melalui kepuasan anggota
Universitas Sumatera Utara