NILAI-NILAI ISLAM DALAM IKLAN WARDAH TV (ANALISIS SEMIOTIK)

   Journal of Islamic Communication and Broadcasting www.journal.stai-alfatah.ac.id PKJICA

  Volume I Nomor 1 Bulan Mei 2018 Hal 78-90 p-ISSN:

  2614-5243 dan e-ISSN: 2614-7114 ============================================================ NILAI-NILAI ISLAM DALAM IKLAN WARDAH TV (ANALISIS SEMIOTIK)

  Wahyu Yuliani

PROGRAM STUDI KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM (KPI) SEKOLAH TINGGI AGAMA ISLAM (STAI) AL-FATAH BOGOR

  Email Abstrak:

  

Tujuan : untuk mengetahui bagaimana nilai-nilai islam direpresentasikan

dalam iklan Wardah versi Scentsation dan Everyday Colors part Two dan untuk

mengetahui bagaimana pemaknaan iklan Wardah tersebut. Metode Penelitian

: adaptasi model analisis Roland Barthes serta lima kode Pembacaan Barthes.

Hasil penelitian : setelah menginterpretasikan makna denotasi; konotasi; dan

mitos, serta melakukan analisis lima kode terhadap kedua iklan tersebut, ada

beberapa representasi nilai Islam yang terdapat dalam kedua iklan tersebut

yang sesuai dengan hasil analisis lima kode Barthes yaitu, pemakaian busana

yang menutup aurat dan mengenakan hijab oleh model iklan, hal ini

bersesuaian dengan Firman Allah dalam QS. Al-Ahzab : 59; menyayangi yang

lebih muda atau anak kecil, nilai ini nampak pada iklan Everyday Colors Part

Two scene 3; menjaga kesehatan fisik dengan olahraga, hal ini nampak dalam

iklan versi Everyday Colors Part Two scene 1; dan menggunakan produk yang

halal, Wardah sendiri memiliki sertifikat halal dengan No. 00150010680899

untuk seluruh produknya.

  Kata kunci : Representasi Nilai Islam, Semiotika, Lima Kode Barthes, Iklan Wardah

( Received:23-02-2018 Reviewed:26-02--2018; Revised:10-04-2018; Accepted:14-04-2018; Published: 01-05-2018)

  ©2018

• –PKJICA Program STAI Al-Fatah Bogor. Ini adalah artikel dengan akses terbuka dengan licenci CCBY-NC-4.0

  PENDAHULUAN

  Ada beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, yang menjadi acuan dan referensi dalam penyusunan penelitian ini. Penelitian dan skripsi dari Neni Dianti yang berjudul Gaya

  Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum versi Pink and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout) tahun 2015, menggunakan metode lima kode pembacaan Barthes, sama seperti yang peneliti gunakan. Akan tetapi, fokus yang diteliti berbeda. Neni Dianti lebih memfokuskan pada gaya hidup hedonisme dalam iklan Magnum sedangkan peneliti memfokuskan pada nilai-nilai islam yang ada dalam iklan Wardah TV. Adapun penelitian Faiqatun Wahidah yang berjudul Komodifikasi Nilai Agama Dalam Iklan Televisi (Studi Analisis Semiotik Pada Iklan Wardah) tahun 2015, persamaan yang diteliti adalah sama-sama iklan Wardah. Adapun perbedaan mendasarnya adalah Faiqatun menggunakan Analisis Charles Sanders Pierce dan memfokuskan penelitian pada komodifikasi nilai agama dalam iklan Wardah. Sedangkan peneliti menggunakan analisis Roland Barthes dengan fokus pada representasi nilai Islam dalam iklan Wardah. Penelitian Amelia Oktaviani yang berjudul Makna Cantik Iklan Wardah Exclusive Series Versi Dewi Sandra In Paris tahun 2016, sama-sama menggunakan analisis Roland Barthes, akan tetapi Amelia memfokuskan pada makna cantik iklan Wardah Exclusive Series, sementara peneliti memfokuskan pada representasi nilai Islam dalam iklan Wardah versi Scentsation dan

  Everyday Colors Part Two .

  Iklan sendiri, dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Iklan juga berarti pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. Secara sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli, seperti yang dikatakan Frank Jefkins :

  “advertising aims to persuade people to buy” (Kasali, 1995).

  Salah satu media yang dipandang paling ideal untuk beriklan adalah televisi. Hal itu didasarkan pertimbangan bahwa televisi memiliki beberapa kekuatan, diantaranya (Kasali, 1995) : a.

  Efisiensi biaya Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas dan mungkin tidak terjangkau oleh media lainnya. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya yang menjangkau setiap kepala.

  b.

  Dampak yang kuat Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran.

  Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.

  c.

  Pengaruh yang kuat

  Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.

  Dalam penelitian ini, objek penelitian adalah iklan yang ada di dalam media televisi. Iklan di dalam media sangat kompleks, karena menyangkut berbagai macam tanda dari yang berupa gambar bergerak, suara, teks, warna dan isi pesan itu sendiri. Alat analisis yang digunakan adalah merupakan analisis semiotika iklan.

  Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori

  “two orders of signification” dari Roland Barthes. Menurut Barthes, semiotika “two orders of signification” adalah kajian tentang makna atau simbol dalam bahasa atau tanda yang

  dibagi menjadi dua tingkatan signifikasi, yaitu tingkat denotasi dan tingkat konotasi serta aspek lain dari penandaan, yaitu mitos.

  Tabel Peta Tanda Roland Barthes (Sobur, 2013) 1. Signifier

  (penanda) 2.

  Signified (petanda) 3.

  Denotative sign (tanda denotatif) 4. Connotative signifier (penanda konotatif) 5.

   Connotative signified

  (petanda konotatif) 6.

   Connotative sign (tanda konotatif)

  Dari peta di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan tanda denotatif (3) merupakan penanda konotatif (4). Menurut Barthes (1990 ; Hawkes, 1978) dalam Budiman (2011) di dalam teks setidaknya beroperasi lima kode pokok yang didalamnya semua penanda tekstual (baca : leksia) dapat dikelompokkan. Setiap atau masing-masing leksia dapat dimasukkan ke dalam salah satu dari lima buah kode ini. Kelima kode tersebut adalah : a)

  Kode hermeneutik adalah satuan-satuan yang dengan pelbagai cara berfungsi untuk mengartikulasikan suatu persoalan, penyelesaiannya, serta aneka peristiwa yang dapat memformulasi persoalan tersebut, atau yang justru menunda-nunda penyelesaiannya, atau bahkan yang menyusun semacam teka-teki (enigma) dan sekadar memberi isyarat penyelesaiannya.

  b) Kode semik atau konotasi adalah kode yang memanfaatkan isyarat, petunjuk, atau

  “kilasan makna” yang ditimbulkan oleh penanda-penanda tertentu. Pada tataran tertentu kode konotatif ini agak mirip dengan apa yang disebut oleh para kritikus sastra Anglo- Amerika sebagai “tema” atau “struktur tematik”.

  c) Kode simbolik merupakan kode “pengelompokan” atau konfigurasi yang gampang dikenali karena kemunculannya yang berulang-ulang secara teratur melalui pelbagai cara dan sarana tekstual, misalnya berupa serangkaian antitesis : hidup dan mati, di luar dan di dalam, dingin dan panas, dan seterusnya. Kode ini memberikan dasar bagi suatu struktur simbolik.

  d) Kode proairetik merupakan kode “tindakan” (action). Kode ini didasarkan atas konsep

  proairesis

  , yakni “kemampuan untuk menentukan hasil atau akibat dari suatu tindakan yang rasional”.

  e) Kode kultural atau kode referensial yang berwujud sebagai semacam suara kolektif yang anonim dan otoritatif; bersumber dari pengalaman manusia, yang mewakili atau berbicara tentang sesuatu yang hendak dikukuhkannya sebagai pengetahuan atau kebijaksanaan “yang diterima umum”. Kode ini bisa berupa kode-kode pengetahuan atau kearifan (wisdom) yang terus-menerus dirujuk oleh teks, atau yang menyediakan semacam dasar autoritas moral dan ilmiah bagi suatu wacana.

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pemaknaan iklan Wardah TV dan untuk mengetahui bagaimana nilai-nilai islami direpresentasikan dalam iklan Wardah TV tersebut.

  Adapun rumusan masalahnya adalah : 1.

  Makna apakah yang terkandung dalam iklan Wardah TV tersebut? 2. Apa nilai-nilai islami yang terkandung dalam iklan tersebut?

  METODE

  Subjek penelitian ini adalah iklan Wardah versi Scentsation

• – Dian Pelangi in Paris dan Everyday Colors Part Two .

  Data dalam penelitian ini diperoleh dengan teknik dokumentasi. Data primer ini diperoleh dengan cara didownload dari media Youtube.

  Menurut pendekatannya, penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Pendekatan ini diambil karena dalam penelitian ini berusaha menelaah fenomena sosial dalam suasana yang berlangsung wajar atau alamiah, bukan dalam kondisi terkendali atau laboratoris. Indikasi dari model penelitian ini yang membedakannya dengan jenis penelitian lainnya, antara lain : (1) adanya latar alamiah; (2) manusia sebagai alat atau instrumen; (3) metode kualitatif; (4) analisis data secara induktif; (5) teori dari dasar (grounded theory); (6) deskriptif; (7) lebih mementingkan proses daripada hasil; (8) adanya batas yang ditentukan oleh fokus; (9) adanya kriteria khusus untuk keabsahan data; (10) desain yang bersifat sementara; (11) hasil penelitian dirundingkan dan disepakati bersama (Moleong, 2014).

  Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian dengan metode analisis semiotik.

  Teknik pengumpulan data pada penelitian ini diperoleh melalui teknik observasi, teknik dokumentasi, dan teknik studi pustaka.

  Pada tahap awal penelitian, peneliti mendokumentasikan rekaman iklan, kemudian diuraikan atau dipotong berdasarkan scene, kemudian diuraikan menjadi shot. Kemudian dilakukan pemilihan shot dari tiap scene yang dianggap mewakili. Selanjutnya dilakukan pendeskripsian dari setiap potongan shot terpilih dari masing-masing scene tersebut. Langkah berikutnya adalah melakukan analisis dengan menggunakan teknik analisis semiotika. Dalam penelitian ini, analisis hanya dilakukan pada tanda nonverbal yang mencakup teknik framing atau pengambilan gambar, ekspresi wajah dan properti.

  Setelah langkah pendeskripsian dan menganalisis secara umum dari masing-masing shot dalam setiap scene iklan, maka ditariklah kesimpulan dari potongan-potongan adegan iklan tersebut secara utuh setelah melalui analisis lima kode Barthes.

HASIL DAN PEMBAHASAN

  Hasil analisis lima kode Barthes : 1.

   Kode Hermeneutik

  a) Iklan Wardah Versi Scentsation – Dian Pelangi in Paris

  Pada iklan Wardah ini divisualisasikan kelebihan produk Wardah melalui berbagai shot dan setting. Wardah ingin memvisualisasikan keanggunan modern dengan iklannya.

  Gaya hidup modern sudah menjadi bagian dari kaum urban, sehingga individu- individu yang yang sudah terkonstruksi di pikirannya bahwa agar terlihat modern harus mengikuti gaya kaum urban akan berusaha mengikuti gaya modern agar identitas sosialnya seperti kaum urban.

  Visualisasi lain yang ditampilkan dalam scene ini adalah pemakaian model yang sudah populer dan merupakan public figure serta setting tempat yang berada di luar negeri. Model yang sudah populer di kalangan masyarakat tentu memberikan efek yang lebih besar pada keputusan pembelian produk (Nuraini, 2015).

  Selain itu, penampilan model juga menjadi sorotan utama. Pemakaian baju yang longgar dan jilbab menunjukkan identitasnya sebagai muslimah. Hal ini mengindikasikan bahwa Muslimah pun aman memakai produk Wardah.

  b) Iklan Wardah Versi Everyday Colors Part Two Olahraga telah menjadi bagian dari lifestyle masyarakat yang peduli kesehatan.

  Baru-baru ini, berdasarkan sebuah situs internet dan aplikasi smartphone, MyFitnessPal, ditemukan data bahwa lari dan bersepeda menjadi tren olahraga yang paling digemari pada 2014. Aplikasi ini memungkinkan penggunanya memonitor tindakan, energi, dan makanan yang dikonsumsi. Dan saat ini pengguna situs ini sudah mencapai sekitar 47.000.000 pengguna (lifestyle.okezone.com).

  Wardah memahami hal tersebut dan mengambil konsep yang dinamis sesuai perkembangan zaman. Konsep yang banyak dipakai masyarakat modern dalam kehidupan sehari-hari.

  Dalam iklan ini juga dikonstruksi makna cantik dengan menggunakan produk

  make-up Wardah. Hal ini karena kosmetik akan me-highlight pesona wanita sehingga tampak menarik di mata siapa saja.

  Pengambilan shot close-up pada wajah model seolah-olah ingin menekankan kecantikan si model. Secara tidak langsung konsep kecantikan seperti ini pula yang ingin ditampilkan Wardah. Walaupun Wardah ingin meyakinkan audience bahwa inner beauty adalah yang terpenting bagi wanita, tetapi tetap saja penampilan fisik yang proporsional menjadi perhatian utama. Dalam hal ini Wardah pun menampilkan model dalam iklannya yang memiliki kecantikan proporsional secara umum.

2. Kode Semik

  a) Iklan Wardah Versi Scentsation – Dian Pelangi in Paris

  Dalam iklan ini, Wardah ingin mengisyaratkan bahwa eau de toilette buatannya dapat digunakan dalam suasana santai maupun formal. Hal tersebut ditunjukkan dengan pergantian busana model dari pakaian yang bersifat santai ke pakaian yang lebih formal.

  Sisi femininitas wanita juga terlihat dengan sikap model yang tidak berlebihan. Saat model berganti pakaian formal, sisi femininitasnya semakin terlihat.

  Model yang memakai pakaian berwarna tosca juga memancarkan keanggunan dan kelembutan serta elegan. Wanita dengan aura yang anggun, lembut, dan elegan terlihat lebih classy dibandingkan dengan wanita pada umumnya.

  b) Iklan Wardah Versi Everyday Colors Part Two

  Gaya berpakaian model yang terlihat casual tapi sporty menunjukkan bahwa ia akan melakukan olahraga. hal itu diperkuat dengan penampilan scene selanjutnya yang memperlihatkan model sedang memakai sepatu olahraga.

  Islam juga mengajarkan untuk menjaga kesehatan fisik dengan olahraga. Dari Abu Hurairah RA, Rasulullah Sholallahu ‘alaihi wasallam pernah bersabda, orang mu’min yang

  kuat adalah lebih baik dan lebih dicintai oleh Allah daripada orang mu’min yang lemah

  (HR. Muslim). Dalam Islam sendiri sangat menganjurkan olahraga, Rasulullah Shalallahu ‘alaihi wasallam bersabda, ajarilah anak-anak kalian berkuda, berenang, dan memanah (HR. Bukhari dan Muslim).

  

Shot yang memperlihatkan model sedang bersama anak kecil menunjukkan bahwa

  model memiliki pribadi yang hangat, fun, dan menyenangkan sehingga anak-anak pun menyukainya.

  Kecantikan wanita diyakini juga berasal dari inner beauty yang dimilikinya. Termasuk salah satunya bersikap ramah, lemah lembut, sabar, dan penyayang terhadap anak-anak. Hal tersebut menunjukkan sifat keibuan yang akan menambah daya tarik dan pesona seorang wanita di mata masyarakat.

  Dalam Islam pun mengajarkan untuk menyayangi yang lebih muda atau anak kecil. R asulullah Sholallahu ‘alaihi wasallam pernah bersabda, barangsiapa tidak menyayangi

  anak kecil dan tidak mengenal hak orang tua maka bukan termasuk golongan kami . ( HR.

  Al-Bukhari dalam Al-Adab, lihat Shahih Al-Adab Al-Mufrod no. 271) Kecantikan tidak hanya dilihat dari tampilan fisik, dalam konteks kecantikan terdapat tiga syarat yang harus dimiliki perempuan yaitu brain, beauty, dan behaviour.

  Kecantikan bisa dilihat dari dalam diri perempuan seperti percaya diri, keunikan diri, kecerdasan dan sebagainya. Kecantikan tidak terpaku pada dimensi visual yang bisa dilihat mata (Hasanuddin dkk, 2011).

3. Kode Simbolik

  a) Iklan Wardah Versi Scentsation – Dian Pelangi in Paris

  Visualisasi iklan terpusat pada pemakaian model yang sudah populer dan merupakan public figure serta setting tempat yang berada di luar negeri. Model yang sudah populer di kalangan masyarakat tentu memberikan efek yang lebih besar pada keputusan pembelian produk. Apalagi model adalah public figure yang menyimbolkan wanita energik, dinamis, dan berprestasi yang akan membuat wanita-wanita lain ingin mencontohnya.

  Pemakaian hijab yang merupakan simbol identitas wanita muslim juga menjadi sorotan utama iklan ini. Wardah adalah produk lokal Indonesia yang target market nya adalah mayoritas wanita muslim Indonesia.

  

Target market utama Wardah adalah wanita. Wanita sering digambarkan

  menyukai keindahan yang sering diidentikkan dengan bunga. Pemakaian setting

  background penuh bunga seperti dalam iklan ini akan menimbulkan daya tarik yang besar kepada audience wanita.

  Pada scene 5, pengambilan gambar secara extreme close-up pada awal scene menunjukkan background yang terkesan elegan dan mewah. Aksesoris berupa tas berwarna silver, aksesoris pada tangan model, dan kemasan parfumnya menambah kesan elegan yang ada. Simbol wanita yang classy. b) Iklan Wardah Versi Everyday Colors Part Two

  Masyarakat modern hidup dalam era digital. Hampir seluruh lapisan masyarakat memiliki gadget maupun alat-alat elektronik. Pesatnya arus globalisasi dan perkembangan informasi melalui internet telah menyebabkan komputer dan laptop bukan lagi kebutuhan

  tersier melainkan mulai menanjak menjadi kebutuhan primer. Terutama untuk kalangan

  perusahaan dan akademisi. Kebutuhan mereka akan teknologi dan informasi mengharuskan mereka mempunyai akses ke komputer maupun laptop. Gadget dan laptop telah menjadi simbol kemajuan peradaban.

  Dalam scene 3, model terlihat menggunakan kacamata. Orang yang memakai kacamata mempunyai image orang yang smart, loner, dan kutu buku. Dalam hal ini wardah mengembangkan image tersebut menjadi orang yang smart, cantik, supel dan stylish seperti yang diperlihatkan oleh model. Di akhir scene kembali muncul logo halal MUI. Nilai lebih Wardah yang ingin ditonjolkan adalah kehalalan produknya yang merupakan hal yang sangat penting untuk mayoritas wanita Indonesia yang merupakan muslim.

  Wardah sendiri telah memiliki serifikat halal untuk seluruh produknya dengan no. 00150010680899, yang dapat di cek di website MUI.

4. Kode Proairetik

  a) Iklan Wardah Versi Scentsation – Dian Pelangi in Paris

  Wardah ingin memberikan efek kesegaran alam kepada konsumennya melalui sebuah pengharum badan. Visualisasi yang diperlihatkan pada akhir scene adalah sang model menyemprotkan eau de toilette ke lehernya sambil tersenyum. Narasi yang berbu nyi “begitu lembut menyapa hati” juga dapat diartikan dengan parfum Wardah yang wanginya soft, menyegarkan dan tidak menyengat. Proses pengambilan adegan di outdoor dengan background alam dan pepohonan memudahkan audience menangkap kesan menyegarkan ini.

  Masuk ke scene 3, ketika narasi “inspirasi kesegaran dari alam” muncul, visual iklan memperlihatkan ketika model mencium bunga sambil menutup mata kemudian tersenyum. Tindakan ini mencerminkan cara model mengambil inspirasi kesegaran dari alam.

  Setelah Dian Pelangi berganti pakaian dengan pakaian formal, kesan anggun; elegan; dan classy sangat terlihat dari penampilannya. Namun, ada yang kurang lengkap tanpa memakai parfum yang beraroma soft. Karena itulah terlihat scene terakhir yang menggambarkan Dian Pelangi mengambil eau de toilette dan menyemprotkannya untuk melengkapi penampilannya.

  b) Iklan Wardah Versi Everyday Colors Part Two

  Awal scene diawali oleh model yang sedang bermake-up yaitu memulas lipstik. Kegiatan ini dilakukan untuk menunjang penampilan model yang akan melakukan olahraga karena setelah bermake-up kemudian bersiap olahraga dengan memakai sepatu olahraga.

  Olahraga telah menjadi bagian dari lifestyle masyarakat yang peduli kesehatan . Berolahraga dengan pakaian casual dan sepatu merupakan pemandangan yang bisa ditemukan terutama saat hari libur.

  Selain olahraga, di era digital ini hal yang perlu diperhatikan adalah pendidkan. Pendidikan memiliki peran penting dalam meningkatkan kesejahteraan dan taraf hidup. Pendidikan secara tidak langsung dapat mempengaruhi pola pikir dan perilaku seseorang. Pendidikan juga dimaksudkan untuk mempersiapkan anak bangsa menghadapi era globalisasi dan mampu bersaing secara internasional. Oleh karena itu, pendidikan penting didapatkan oleh semua orang tanpa membedakan jenis kelamin.

  Dalam scene ketiga, menggambarkan kaum wanita bisa mendapatkan pendidikan yang sama dengan laki-laki.

  Membantu orang lain merupakan contoh perwujudan nilai moral yang baik. Hal ini diperlihatkan dalam visual iklan saat model bersama anak kecil membuat kue.

5. Kode Kultural

  Iklan Wardah Versi Scentsation

  a)

• – Dian Pelangi in Paris

  Bland (1987) dalam Fawcett (2004) menulis bahwa perempuan pada masa modern berkembang lebih glamour. Hal ini dikarenakan pengaruh gairah kapitalisme dan modernitas pada pencitraan media massa.

  Di sisi lain, kita bisa melihat artefak femininitas pada banyak dongeng anak- anak-anak, seperti Cinderella atau Snow White yang menceritakan perempuan yang ideal adalah perempuan yang lemah lembut, baik hati, tertindas namun tampil cantik dan glamour pada akhirnya. Hal ini juga nampak pada alur iklan Wardah versi

  Scentsation ini.

  Iklan Wardah versi scentsation ini merupakan implementasi wacana identitas femininitas modern yang coba disampaikan kepada khalayak. Hal ini bisa dilihat dari sosok Dian Pelangi yang mewakili perempuan mandiri, namun tetap menjaga penampilan dirinya, tetap berdandan, glamour, yang direpresentasikan melalui ekspresi diri terhadap wajah dan tubuh yang ideal. Artinya, meskipun berjilbab, dia tetap bisa tampir modis dan menarik. Penggunaan gaun panjang menekankan femininitas yang memang ingin ditampilkan produk parfum Wardah tersebut.

  Kemerdekaan berekspresi di Eropa yang dimulai pada awal abad ke-20 memberikan kebebasan pada wanita untuk mengkonstruksi ulang identitas seksual dan femininitasnya. Kondisi tersebut tidak jauh berbeda dengan fenomena ekspresi femininitas hijab di Indonesia. Hijab yang mulai bervariasi menunjukkan bahwa kebebasan berekspresi pada perempuan muslim mulai terlihat dibandingkan sebelum tahun 2000-an. Mereka tidak lagi terkungkung oleh aturan yang membatasi imajinasi dan kreativitas mereka sendiri (Firly dan Zein, 2015)

  Wardah melalui iklan versi Scentsation ini memilih untuk membangun kembali identitas femininitas muslimah dalam bentuk yang lebih baru lagi, yaitu mengkonstruksi identitas femininitas muslimah Wardah dalam balutan femininitas modern ala Barat. Iklan ini berusaha memadukan kecantikan hijab Asia dengan kemewahan Eropa.

  Iklan Wardah versi Everyday Colors Part Two.

  b)

  Di era globalisasi ini, masyarakat tidak bisa lepas dari kebutuhan teknologi dan informasi yang semakin marak perkembangannya melalui media internet.

  

Gadget dan komputer merupakan kebutuhan penunjang yang tidak bisa

  diabaikan. Mudahnya akses dan sifat portable yang dimiliki gadget dan laptop masa kini menjadikan keduanya sebagai benda ‘wajib’ yang harus dimiliki masyarakat modern.

  Masyarakat modern hidup dalam era digital. Hampir seluruh lapisan masyarakat memiliki gadget maupun alat-alat elektronik. Pesatnya arus globalisasi dan perkembangan informasi melalui internet telah menyebabkan komputer dan laptop bukan lagi kebutuhan tersier melainkan mulai menanjak menjadi kebutuhan primer. Terutama untuk kalangan perusahaan dan akademisi. Kebutuhan mereka akan teknologi dan informasi mengharuskan mereka mempunyai akses ke komputer maupun

  laptop.

  Jika masyarakat modern dihubungkan dengan wanita, wanita modern seolah menjadi gambaran atau memberikan citra dan image wanita yang lebih maju peradabannya.

  Di sisi yang berbeda, tingginya mobilitas kaum wanita. Oleh sebab itu mereka pun semakin memerhatikan penampilan dan berusaha menggunakan apapun untuk menunjangnya, termasuk menggunakan make-up sebelum melakukan aktivitas apapun.

  Dalam tingkat pendidikan, wanita masa kini sudah lebih bebas dan lebih mudah mendapatkan pendidikan dibandingkan jaman dahulu yang sangat dipengaruhi budaya patriarki. Banyak stereotype atau pelabelan negatif yang lebih banyak diterima perempuan. Misalnya label negatif pada wanita yang keluar malam dan wanita karier.

  Era globalisasi membuat pemikiran-pemikiran modern dari Barat mulai masuk ke Indonesia, termasuk seruan kesetaraan gender.

SIMPULAN DAN SARAN

  Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, dapat ditarik kesimpulan bahwa ada beberapa representasi nilai islam yang terdapat dalam kedua iklan tersebut sebagai berikut:

  1. Pemakaian busana yang sopan dan sesuai dengan nilai islami yaitu pakaian yang menutup aurat dan mengenakan hijab yang menutup seluruh kepala.

  2. Menyayangi yang lebih muda atau anak kecil. Rasulullah Sholallahu ‘alaihi wasallam pernah bersabda, barangsiapa tidak menyayangi anak kecil dan tidak

  

mengenal hak orang tua maka bukan termasuk golongan kami . ( HR. Al-Bukhari

  dalam Al-Adab, lihat Shahih Al-Adab Al-Mufrod no. 271). Nilai ini nampak pada iklan Everyday Colors Part Two scene 3.

  3. Menjaga kesehatan fisik dengan olahraga. Dari Abu Hurairah RA, Rasulullah Sholallahu ‘alaihi wasallam pernah bersabda, orang mu’min yang kuat adalah

lebih baik dan lebih dicintai oleh Allah daripada orang mu’min yang lemah (HR.

  Muslim). Dalam Islam sendiri sangat menganjurkan olahraga, Rasulullah Shalallahu ‘alaihi wasallam bersabda, ajarilah anak-anak kalian berkuda, berenang, dan memanah (HR. Bukhari dan Muslim).

  4. Menggunakan produk yang halal. Syarat-syarat kehalalan produk sudah dipenuhi oleh produsen Wardah sehingga mendapatkan sertifikat halal MUI. Hal tersebut terlihat dari logo halal MUI yang dimunculkan pada setiap scene akhir iklan.Wardah sendiri memiliki sertifikat halal dengan No. 00150010680899

  Selain nilai-nilai Islam tersebut, pemaknaan iklan Wardah TV berdasarkan hasil analisis lima kode Barthes adalah :

1. Iklan Wardah TV versi Scentsation – Dian Pelangi in Paris a.

  Kode Hermeneutik : visualisasi keanggunan modern.

  b.

  Kode Semik : sisi keanggunan dan feminine.

  c.

  Kode Simbolik : penggunaan lokasi, aksesoris, yang menyimbolkan wanita anggun, modern, dan classy.

  d.

  Kode Proairetik : memakai parfum yang berkualitas.

  e.

  Kode Kultural : mengkonstruksi identitas femininitas muslimah dalam balutan femininitas modern ala Barat.

2. Iklan Wardah TV versi Everyday Colors Part Two.

  a.

  Kode Hermeneutik : konstruksi makna cantik.

  b.

  Kode Semik : kecantikan utama wanita adalah brain, beauty, behavior.

  c.

  Kode Simbolik : wanita modern memiliki image lebih maju peradabannya.

  d.

  Kode Proairetik : memakai make-up sebagai bagian dari lifestyle kaum urban modern.

  e.

  Kode Kultural : wanita modern bebas dari belenggu kultural. Terkait penelitian ini, dapat disampaikan beberapa saran sebagai berikut :

  1. Saat menonton iklan, sebaiknya kita tidak bersikap pasif dan lebih kritis terhadap konten iklan dan mencermati serta memfilter nilai-nilai yang ingin disampaikan melalui sebuah iklan agar kita tidak mudah terpengaruh dan terprovokasi.

  2. Agar dilakukan penelitian lebih lanjut terkait semiotika dalam iklan televisi.

  

3. Bagi produsen produk agar lebih memperhatikan konten yang akan dipakai dalam

  membuat iklan agar maksud dan pesan-pesan yang ingin disampaikan dapat diterima pemirsa dengan mudah.

RIWAYAT PENULIS

  Wahyu Yuliani lahir di Wonogiri pada 10 Juli 1990. Menamatkan Sekolah Dasarnya di SDN II Pokoh Kidul Wonogiri, kemudian SMP Negeri 1 Wonogiri, dan SMA Negeri 1 Wonogiri. Pada tahun 2009 melanjutkan studi di salah satu Lembaga Pendidikan Bahasa Arab dan Studi Islam, Ma’had Abu Bakar Ash-Shiddiq Surakarta selama 2 tahun. Kemudian Studi S1 di Sekolah Tinggi Agama Islam (STAI) Al-Fatah Bogor diselesaikan pada 2017. Pernah mengikuti pelatihan Kewartawanan Kantor Berita Mi’raj News Agency (MINA) di Cibubur tahun 2013, menjabat Sekretaris BEM STAI Al-Fatah tahun 2013, Sekretaris Redaksi Majalah Kampus TSAQOFAH tahun 2013-2014, Sekretaris acara Workshop Leadership dan Outbond tahun 2013. Penulis juga pernah mengajar di Tahfidz Madrasah Al-Fatah (TMA) pada tahun 2011- 2014.

DAFTAR RUJUKAN

  Annisa, Firly., dan Mufarrikh, Zein. (2015). Agama, Media, dan Pemasaran dalam Masyarakat

  Majemuk : Muslimah Ala Wardah : Dari Poskolonial Sampai Budaya Pop . Yogyakarta : Buku Litera Yogyakarta.

  Budiman, Kris. (2011). Semiotika Visual. Yogyakarta : Jalasutra. Hasanuddin dkk. (2011). Anxieties / Desires : 90 Insights for marketing to youth, woman, netizen. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

  Kasali, Rhenald. (1995). Manajemen Periklanan, Konsep, dan Aplikasinya di Indonesia.

  Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. Moleong, Lexy J. (2014). Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung : Remaja Rosdakarya.

  Nuraini, Alfiyah. (2015). Pengaruh Celebrity Endorser dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek Pada Kosmetik Wardah di Kota Semarang.

  Skripsi Universitas Negeri Semarang.

  Sobur, Alex. (2013). Semiotika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya. No Name, Lari dan Bersepeda Jadi Tren Olahraga pada (2014). akses pada 12 April 2017