Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Pada PT Aksara Honda Motor Medan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dalam satu dekade terakhir ini, perkembangan teknologi yang berhubungan
dengan alat komunikasi sangat pesat sekali. Hal ini berbanding lurus dengan
kebutuhan manusia akan alat komunikasi itu sendiri. Sudah tidak ada batasan bagi
manusia untuk melakukan komunikasi, sebab dengan alat komunikasi yang
dimilikinya maka setiap orang akan dengan mudah menghubungi teman, keluarga
atau rekan sejawat untuk berkomunikasi.
Seiring dengan perkembangan tentang komunikasi dan alat komunikasi,
didukung
oleh
perkembangan
operator-operator
yang
menyediakan
jasa
telekomunikasi dan sejalan dengan undang-undang No. 36 Tahun 1999 tentang
telekomunikasi yang menyebutkan bahwa Badan Usaha Milik Negara (BUMN),
Badan Usaha Milik Daerah (BUMD) dan badan usaha swasta serta koperasi dapat
melakukan penyelenggaraan jasa komunikasi. Hal ini menyebabkan setiap orang
bebas menentukan operator mana yang akan digunakannya. Jumlah operator
telekomunikasi hingga akhir tahun 1999 tidak lebih dari tiga operator saja, yaitu
Telkomsel, Indosat dan XL. Namun hingga tahun 2012 jumlah operator
telekomunikasi di Indonesia sudah mencapai sembilan operator.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan operator yang terdapat di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.1
sebagai berikut:
Tabel 1.1
Perusahaan Operator Di Indonesia
Nama Perusahaan
Jaringan
CDMA
Telkomsel
GSM
CDMA
Indosat
GSM
XL
GSM
AXIS Telekom Indonesia
GSM
CDMA
Bakrie Telekom
Kabel
Hutchison Charoen Pokphand GSM
Telecom
Pasifik Satelit Nusantara (PSN) GSM
Sampoerna Telekom
CDMA
Smartfren Telekom
CDMA
Sumber: www.embundaunhijau.blogspot.com
Nama Produk
Flexi
Halo, SumPATI, AS
StarOne, Matrix
IM3, Mentari
Hauraa dan XL
AXIS
Aha, Esia
Wifone
3
ByRU pasti
Ceria
Smartfren
Jumlah operator yang banyak tersebut, menyebabkan persaingan antara satu
operator dengan operator lainnya tidak terelakkan dan menjadi persaingan yang
sangat ketat. Persaingan tersebut bukan hanya pada vitur produk yang disediakan
tetapi juga pada tarif komunikasi antar operator juga terjadi, sehingga seperti tercipta
perang tarif antar operator selular itu sendiri. Dampak perang tarif tersebut adalah
menjadikan Indonesia sebagai negara dengan tarif selular termurah kedua di dunia
setelah India (Anonim, 2010)
Persaingan ketat yang memicu timbunya perang tarif ini, selanjutnya
menimbulkan dampak pada tingkat perpindahan (switching) pelanggan yang sangat
tinggi. Hasil survey yang dilakukan oleh Indonesia Development Monitoring (IDM)
Universitas Sumatera Utara
yang dipublikasi oleh Antara News menyebutkan bahwa dari 1.227 responden
pengguna ponsel di 33 provinsi di Indonesia terjadi tingkat perpindahan pelanggan
kepada operator lain sebesar 26% dalam setahun sedangkan yang terjadi di ASEAN
rata-rata hanya 15%. (Anonim, 2007).
Tingkat perpindahan yang tinggi sebagai representasi perilaku beralih pada
pelanggan selular akan mengakibatkan meningkatnya biaya operasional operator
selular. Kartu SIM (Subcriber Identification Module Card) yang telah habis masa
berlakunya memerlukan proses administrasi dan waktu yang cukup lama untuk
dialokasikan kembali menjadi nomor baru yang dapat dijual kembali. (Manuadi,
2011:115). Hal ini akan meningkatkan biaya setiap operator yang ada di Indonesia.
Oleh sebab itu, sangat penting bagi setiap operator telekomunikasi di Indonesia untuk
mengetahui faktor-faktor apa saja yang menyebabkan pelanggan beralih ke pesaing.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:6), “perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, menentukan barang, jasa dan ide yang
diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka”.
Salah satu faktor yang menyebabkan konsumen beralih ke produk pesaing
adalah harga. Menurut Swastha (2000:76) Harga adalah sejumlah uang yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
barang
beserta
pelayanannya. Sebagai contoh, harga yang ditawarkan suatu produk yang terlalu
mahal sementara karakteristik yang ditawarkan sama dengan produk saingannya, hal
semacam itu juga dapat menyebabkan perpindahan penggunaan produk.
Universitas Sumatera Utara
Harga suatu merek yang terlalu mahal dengan karakteristik yang ditawarkan
sama dengan produk pesing, dapat menyebabkan pelanggan berpindah kepada
perusahaan pesaing, konsumen akan loyal pada produk berkualitas tinggi dengan
harga yang wajar. Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran
dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk karena berbagai alasan.
Selain faktor yang sudah dijelaskan, iklan juga merupakan salah satu faktor
yang menyebabkan konsumen beralih ke produk pesaing. Menurut Deighton dalam
Hafizha (2010:56), adanya iklan dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya
keputusan perpindahan pelanggan kepada pesaing. Dalam sebuah artikel yang ditulis
oleh Stephan dan Tannenholz dalam Hafizha (2010:64) disebutkan alasan peralihan
merek produk yang berkaitan dengan kegiatan periklanan yaitu adanya campur
tangan kegiatan periklanan dan promosi merubah probabilitas seorang konsumen
dalam membeli sebuah produk pada suatu kategori yang sama di masa yang akan
datang.
Lu-Hsu dalam Hafizha (2010:65) juga berpendapat bahwa periklanan
memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen untuk berpindah kepada
produk pesaing dan menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat persepsi yang
berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah ke pesaing. Pada
penelitian ini peneliti ingin melihat konsumen yang beralih ke produk pesaing yaitu
konsumen yang menggunakan produk Telkomsel yang beralih ke produk pesaing
yaitu XL. Di Indonesia kedua produk tersebut sama-sama memiliki pasar yang kuat.
Universitas Sumatera Utara
Kedua perusahaan tersebut menawarkan berbagai fitur yang menarik dengan tarif
yang bersaing untuk menarik daya tarik konsumen. Berdasarkan penjelasan tersebut
maka peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dalam bentuk skripsi
dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Menyebabkan Pelanggan Beralih Ke
Pesaing (Studi Kasus Pengguna Operator Telkomsel Pada Mahasiswa FE UISU
di Kota Medan)”.
1.2
Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah dan penjelasan di atas yang telah diuraikan
sebelumnya, maka peneliti merumuskan masalahnya sebagai berikut:
“Apakah faktor-faktor yang terdiri dari harga dan iklan berpengaruh
positif terhadap perilaku beralih ke pesaing pengguna operator Telkomsel pada
mahasiswa FE UISU di kota Medan?”
1.3
Tujuan Dan Manfaat Penelitian
1.3.1
Tujuan penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor
harga dan iklan terhadap perilaku beralih ke pesaing pada jasa telekomunikasi di kota
Medan.
1.3.2
Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Sebagai sumbangan pemikiran dan bahan pertimbangan perusahaan untuk
meningkatkan loyalitas konsumen melalui perwujudan variabel-variabel yang
mempengaruhinya.
Universitas Sumatera Utara
2. Bagi Peneliti
Menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang
Manajemen Usaha Kecil khususnya yang berhubungan dengan pengaruh
harga dan iklan terhadap perilaku beralih ke pesaing.
3. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan referensi dan informasi yang
nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada
bidang lain di masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dalam satu dekade terakhir ini, perkembangan teknologi yang berhubungan
dengan alat komunikasi sangat pesat sekali. Hal ini berbanding lurus dengan
kebutuhan manusia akan alat komunikasi itu sendiri. Sudah tidak ada batasan bagi
manusia untuk melakukan komunikasi, sebab dengan alat komunikasi yang
dimilikinya maka setiap orang akan dengan mudah menghubungi teman, keluarga
atau rekan sejawat untuk berkomunikasi.
Seiring dengan perkembangan tentang komunikasi dan alat komunikasi,
didukung
oleh
perkembangan
operator-operator
yang
menyediakan
jasa
telekomunikasi dan sejalan dengan undang-undang No. 36 Tahun 1999 tentang
telekomunikasi yang menyebutkan bahwa Badan Usaha Milik Negara (BUMN),
Badan Usaha Milik Daerah (BUMD) dan badan usaha swasta serta koperasi dapat
melakukan penyelenggaraan jasa komunikasi. Hal ini menyebabkan setiap orang
bebas menentukan operator mana yang akan digunakannya. Jumlah operator
telekomunikasi hingga akhir tahun 1999 tidak lebih dari tiga operator saja, yaitu
Telkomsel, Indosat dan XL. Namun hingga tahun 2012 jumlah operator
telekomunikasi di Indonesia sudah mencapai sembilan operator.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan operator yang terdapat di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.1
sebagai berikut:
Tabel 1.1
Perusahaan Operator Di Indonesia
Nama Perusahaan
Jaringan
CDMA
Telkomsel
GSM
CDMA
Indosat
GSM
XL
GSM
AXIS Telekom Indonesia
GSM
CDMA
Bakrie Telekom
Kabel
Hutchison Charoen Pokphand GSM
Telecom
Pasifik Satelit Nusantara (PSN) GSM
Sampoerna Telekom
CDMA
Smartfren Telekom
CDMA
Sumber: www.embundaunhijau.blogspot.com
Nama Produk
Flexi
Halo, SumPATI, AS
StarOne, Matrix
IM3, Mentari
Hauraa dan XL
AXIS
Aha, Esia
Wifone
3
ByRU pasti
Ceria
Smartfren
Jumlah operator yang banyak tersebut, menyebabkan persaingan antara satu
operator dengan operator lainnya tidak terelakkan dan menjadi persaingan yang
sangat ketat. Persaingan tersebut bukan hanya pada vitur produk yang disediakan
tetapi juga pada tarif komunikasi antar operator juga terjadi, sehingga seperti tercipta
perang tarif antar operator selular itu sendiri. Dampak perang tarif tersebut adalah
menjadikan Indonesia sebagai negara dengan tarif selular termurah kedua di dunia
setelah India (Anonim, 2010)
Persaingan ketat yang memicu timbunya perang tarif ini, selanjutnya
menimbulkan dampak pada tingkat perpindahan (switching) pelanggan yang sangat
tinggi. Hasil survey yang dilakukan oleh Indonesia Development Monitoring (IDM)
Universitas Sumatera Utara
yang dipublikasi oleh Antara News menyebutkan bahwa dari 1.227 responden
pengguna ponsel di 33 provinsi di Indonesia terjadi tingkat perpindahan pelanggan
kepada operator lain sebesar 26% dalam setahun sedangkan yang terjadi di ASEAN
rata-rata hanya 15%. (Anonim, 2007).
Tingkat perpindahan yang tinggi sebagai representasi perilaku beralih pada
pelanggan selular akan mengakibatkan meningkatnya biaya operasional operator
selular. Kartu SIM (Subcriber Identification Module Card) yang telah habis masa
berlakunya memerlukan proses administrasi dan waktu yang cukup lama untuk
dialokasikan kembali menjadi nomor baru yang dapat dijual kembali. (Manuadi,
2011:115). Hal ini akan meningkatkan biaya setiap operator yang ada di Indonesia.
Oleh sebab itu, sangat penting bagi setiap operator telekomunikasi di Indonesia untuk
mengetahui faktor-faktor apa saja yang menyebabkan pelanggan beralih ke pesaing.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:6), “perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, menentukan barang, jasa dan ide yang
diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka”.
Salah satu faktor yang menyebabkan konsumen beralih ke produk pesaing
adalah harga. Menurut Swastha (2000:76) Harga adalah sejumlah uang yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
barang
beserta
pelayanannya. Sebagai contoh, harga yang ditawarkan suatu produk yang terlalu
mahal sementara karakteristik yang ditawarkan sama dengan produk saingannya, hal
semacam itu juga dapat menyebabkan perpindahan penggunaan produk.
Universitas Sumatera Utara
Harga suatu merek yang terlalu mahal dengan karakteristik yang ditawarkan
sama dengan produk pesing, dapat menyebabkan pelanggan berpindah kepada
perusahaan pesaing, konsumen akan loyal pada produk berkualitas tinggi dengan
harga yang wajar. Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran
dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk karena berbagai alasan.
Selain faktor yang sudah dijelaskan, iklan juga merupakan salah satu faktor
yang menyebabkan konsumen beralih ke produk pesaing. Menurut Deighton dalam
Hafizha (2010:56), adanya iklan dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya
keputusan perpindahan pelanggan kepada pesaing. Dalam sebuah artikel yang ditulis
oleh Stephan dan Tannenholz dalam Hafizha (2010:64) disebutkan alasan peralihan
merek produk yang berkaitan dengan kegiatan periklanan yaitu adanya campur
tangan kegiatan periklanan dan promosi merubah probabilitas seorang konsumen
dalam membeli sebuah produk pada suatu kategori yang sama di masa yang akan
datang.
Lu-Hsu dalam Hafizha (2010:65) juga berpendapat bahwa periklanan
memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen untuk berpindah kepada
produk pesaing dan menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat persepsi yang
berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah ke pesaing. Pada
penelitian ini peneliti ingin melihat konsumen yang beralih ke produk pesaing yaitu
konsumen yang menggunakan produk Telkomsel yang beralih ke produk pesaing
yaitu XL. Di Indonesia kedua produk tersebut sama-sama memiliki pasar yang kuat.
Universitas Sumatera Utara
Kedua perusahaan tersebut menawarkan berbagai fitur yang menarik dengan tarif
yang bersaing untuk menarik daya tarik konsumen. Berdasarkan penjelasan tersebut
maka peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dalam bentuk skripsi
dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Menyebabkan Pelanggan Beralih Ke
Pesaing (Studi Kasus Pengguna Operator Telkomsel Pada Mahasiswa FE UISU
di Kota Medan)”.
1.2
Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah dan penjelasan di atas yang telah diuraikan
sebelumnya, maka peneliti merumuskan masalahnya sebagai berikut:
“Apakah faktor-faktor yang terdiri dari harga dan iklan berpengaruh
positif terhadap perilaku beralih ke pesaing pengguna operator Telkomsel pada
mahasiswa FE UISU di kota Medan?”
1.3
Tujuan Dan Manfaat Penelitian
1.3.1
Tujuan penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor
harga dan iklan terhadap perilaku beralih ke pesaing pada jasa telekomunikasi di kota
Medan.
1.3.2
Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Sebagai sumbangan pemikiran dan bahan pertimbangan perusahaan untuk
meningkatkan loyalitas konsumen melalui perwujudan variabel-variabel yang
mempengaruhinya.
Universitas Sumatera Utara
2. Bagi Peneliti
Menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang
Manajemen Usaha Kecil khususnya yang berhubungan dengan pengaruh
harga dan iklan terhadap perilaku beralih ke pesaing.
3. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan referensi dan informasi yang
nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada
bidang lain di masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara