Analisis efektivitas program acara let`s dance dalam pembentukan brand image suatu produk dengan menggunakan model Aida : studi kasus sponshorship produk Gatsby pada program acara let`s dance di Global TV di Yogyakarta - USD Repository
ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE DALAM
PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK DENGAN
MENGGUNAKAN MODEL AIDA
Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dance
di Global TV di Yogyakarta.
S k r i p s i Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh Sarjana Ekonomi
(S1) pada program studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Disusun oleh :
Surya Atmaja
NIM : 032214111
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2008
ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE DALAM
PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK DENGAN
MENGGUNAKAN MODEL AIDA
Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dance
di Global TV di Yogyakarta
Yang diajukan oleh Surya Atmaja
NIM : 032114111 Telah disetujui oleh
Pembimbing I
Drs. A. Triwanggono, M.S. Tanggal : 1 November 2008
Pembimbing II
M.T. Ernawati, S.E, M.A Tanggal : 10 November 2008
Pengesahan Skripsi Berjudul
ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE DALAM
PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK DENGAN
MENGGUNAKAN MODEL AIDA
Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dance
di Global TV di Yogyakarta
Oleh : Surya Atmaja
NIM : 032114111 Telah dipertahankan di hadapan Panitia Penguji Skripsi
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Susunan Panitia Penguji Nama Lengkap Tanda Tangan Ketua M.T. Ernawati, S.E, M.A …………………….
Sekretaris Drs. Th. Sutadi, M.B.A ……………………. Anggota Drs. A. Triwanggono, M.S ……………………. Anggota M.T. Ernawati, S.E, M.A ……………………. Anggota Drs. Marianus Modesir M. M …………………….
Yogyakarta, 29 November 2008 Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Dekan Drs. YP Supardiyono M.si, Akt
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menandatangani dengan sesungguhnya bahwa yang telah sayatulis ini tidak memuat karya atau bagian orang lain, kecuali yang telah
disebutkan dalam kutipan atau daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya
ilmiah.Penulis Surya Atmaja
ABSTRAK
ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE
DALAM PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK
Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dance di Global TV di Yogyakarta.
Surya Atmaja Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2008
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada perbedaan brand
awareness pada produk Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menonton
acara let’s dance. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif attitude penonton let’s dance terhadap pembentukan brand
image pada produk Gatsby. Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi
perusahaan dalam menentukan sarana promosi yang tepat dalam peningkatan
brand image perusahaan. Penelitian dilakukan di 14 kecamatan yang berada di
Yogyakarta selama 1 minggu pada bulan September 2008.Populasi dari penelitian ini adalah masyarakat umum di Kota Yogyakarta yang diberi batasan umur 15-29 tahun. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang yang tinggal di Kota Yogyakarta dan di bagi menjadi dua bagian yaitu 50 orang untuk penonton yang jarang dan 50 orang yang sering menonton acara let’s dance. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode convenience
sampling. Teknik analisis yang digunakan adalah Independent sample T test dan
regresi linier berganda.Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan brand
awareness bagi penonton yang jarang dan sering menonton acara let’s dance
terhadap produk Gatsby. Dari hasil analisis regresi berganda diperoleh hasil bahwa secara simultan variabel attitude yaitu attention (perhatian), interest (minat), desire (keinginan), action (tindakan pembelian nyata) berpengaruh terhadap pembentukan brand image produk Gatsby. Akan tetapi, dari hasil analisis secara parsial ternyata hanya variabel attention dan interest yang berpengaruh secara positif sedangkan variabel desire dan action tidak berpengaruh terhadap pembentukan brand image produk Gatsby.
Kata kunci: brand awareness, brand image, variabel AIDA
ABSTRACT
ANALYSIS OF THE EFFECTIVNESS OF LET’S DANCE
SHOW
IN CREATING BRAND IMAGE OF ONE PRODUCT
Case Study: Sponsorship of Gatsby product in Let’s Dance show on Global TV at Yogyakarta
Surya Atmaja Sanata Dharma University
Yogyakarta 2008
This research is conducted to know differences of brand awareness of Gatsby product between audience who often and rarely watch a Gatsby-sponsored TV program, that is Let’s Dance, Influence of attitude on brand image of Gatsby product. Results of the research will contribute to the company’s promotion strategies. The research was conducted at 14 areas in Yogyakarta in September 2008.
The population of the research is people living in those areas, were of 15 – 29 years of age. The samples of the research were 100 people separated into 50 people who rarely watched the show and 50 people who often watched the show. The sampling technique was Convenience Sampling. The analysis methods were Independent Sample T test and Multiple Linear Regression.
Results of the research showed that there was no difference in brand awarenes of Gatsby product between the audience who rarely watch and often watch the show. The result of Multiple Regression Analysis showed that attitude influenced brand image of Gatsby product. But, partially, only attention and interest positively influenced brand image of Gatsby product.
Keyword: brand awareness, brand image, AIDA variable
HALAMAN PERSEMBAHAN
, SANGHANG ADI BUDDHAYA
Secara khusus, skripsi ini dipersembahkan untuk :
- Pelindung dan kekuatanku >
- And all of My Best Friends
- Papa dan Mama Tercinta
- Cie Mei Sien dan Koh Cien Yong, kakakku tersayang
Smiles
It cost nothing, but creates much.
It enriches those who receive, without
impoverishing those who give.
It happens in a flash and the memory of it last
forever.
none are so rich they can get along without it
and none so poor but are richer for its
benefits.
It creates happiness in the home, fasters good
will in a business, and is the countersign of
friends.
It is rest to the weary, daylight to the
discouraged, sunshine to the sad and nature's
best antidote for trouble.
yet it cannot be bought, begged, borrowed or
stolen, for it is something that is no earthly
good to anybody till it is given away!
if someone is too tired to give you a smile,
leave one of yours.
For, nobody needs a smile so much as those who
have none to give .
author - unknown
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertandatangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Surya Atmaja Nomor Mahasiswa : 032114111
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE DALAM
PEMBENTUKAN BRANDIMAGE SUATU PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN MODEL AIDA
Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dance
di Global TV di YogyakartaBeserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal: 26 Maret 2009 Yang menyatakan (Surya Atmaja)
KATA PENGANTAR
Untuk mencapai suatu hasil yang dicari, terkadang harus melalui proses yang panjang dan kemauan yang keras. Dengan segala kerendahan hati saya ucapkan puji dan syukur kepada SANGHYANG ADI BUDDHAYA yang telah memberikan kekuatan dan pengharapan sehingga terselesaikan penelitian atau skripsi yang berjudul “ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA
LET’S DANCE DALAM PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU
PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN MODEL AIDA” yang disusun
sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Saya sadar bahwa saya tidak sendirian dalam proses menyelesaikan penelitian ini. Begitu banyak pihak yang turut andil, baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, sudah sepantasnya kusampaikan rasa terima kasih sedalam-dalamnya kepada :
1. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S selaku dosen pembimbing I, terima kasih yang sebesar-besarnya atas bimbingan dan arahannya, walaupun terkadang kritikannya sering menyakitkan hati, tetapi saya merasa kritikan dan nasehat beliaulah yang membuat saya semakin tumbuh dan makin termotivasi untuk selalu belajar. Semoga sehat selalu n semoga bisa berhenti merokok. ^_^
2. Ibu M.T. Ernawati, S.E, M.A selaku pembimbing II yang telah berkenan membimbing dan mengarahkan saya sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
3. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam menuntut ilmu selama saya berada di perguruan tinggi ini.
4. Keluarga tercinta yang saya sayangi, hormati, kasihi dan kangeni. Papa
Cipto S.H dan mama Kadijah yang di medan, Cie Mei sien di Jepang dan
Ko Cien Yong di Jakarta, yang selalu berada di garis depan untuk memberi motivasi, dukungan dan doa. Skripsi ini saya persembahkan untuk mereka semua.
5. Keluarga keduaku di Yogyakarta: - Wijaya’s family: Ko Awi, cik Dewi, kedua jagoanku Vincent dan kenzi Ongko Wijaya – Utomo’s family: Suk Pogung, Ai Wei Cen, Rong-Rong , ko Akwe dan Ko Afuk. Dan tidak terlupakan , Nyun-Nyun mei mei ^_^, mereka semua sungguh orang-orang yang teramat berjasa dalam kehidupanku selama di Yogyakarta.
6. X’Vaganza Dancer, senior-seniorku: Mas Wahyu, Mba Sisca, Mba Rika, Mba Vivi (masih banyak lagi), partnerku: Emil, Arie (masih banyak lagi) , junior-juniorku: Susi, Peyo, Astri, Tyas, Upiet, Adiet, Nadia, lissa, Dipta, Obeth termasuk manajer Bang Jim dan semua anggota X’Vaganza Dancer yang tidak dapat saya sebutkan semuanya, kalianlah inspirasiku dalam menyusun penelitian ini.
7. Keluarga Bambang Suparto, bunda yang memberikan begitu banyak masukan tentang kehidupan, 3 cewek cantik yang memberikan banyak inspirasi karena masih muda dan mepunyai sangat banyak prestasi di dunia akademik, musik dan bidang-bidang lainnya (Shinta, Niken dan Rani), serta tidak terlupakan my bro, Roy yang banyak membantu terutama dalam penyebaran kuesioner. Lumayan juga, selain mendapatkan data, kita juga mendapatkan no hp ce. ^0^
8. Pada para sahabat seperjuangan: Janu Setiawan, Aryo. SE , Evi. SE
, Henny. SE, Rusyati. SE , Fandi. SE, Sandi. SE , terima kasih telah memberikan masukan dalam penyelesaian skripsi ini.
9. Banyak terima kasih untuk model Majalah Aneka Yogya, kenalan pada waktu road show aneka, yang tetap menjadi sahabat sampai sekarang.
Terutama Angga, yang mengenalkan jalan untuk menjadi model yang lebih professional dan Copie, makasih banget atas motivasinya untuk menyelesaikan skripsi ini dan atas tumpangannya sewaktu saya kehilangan arah di Jakarta buat pemotretan dan Casting di MD. Hahaha… ( that’s a
great experience )
10. Kepada redaksi majalah aneka, Mba Vivid, Mak Ning (kangen) , mba Upy, mba
Mini, kak Angga, mba Ika, serta semua crew aneka dari cepron, editor sampe fotographer. Thanks alot for giving me a fabulous experience to meet many people from another city in Indonesia and China.
11. Kepada semua saudara yang di Indonesia maupun yang ada di China dan Jepang yang telah mendukung agar saya segera mendapatkan gelar sarjana.
12. Kepada Siwol Allets yang membuat hidupku sedikit lebih berwarna ^-^
13. Terima kasih banyak kepada bu Asih atas sharing nya selama ini dan mba Novi yang mengajarkan banyak shortcut yang membingungkan yang ada di word maupun excel.
14. Terima kasih kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan-kekurangan dan jauh dari kesempurnaan oleh karena keterbatasan pengetahuan, kemampuan, dan pengalaman yang penulis miliki. Oleh karena itu penulis dengan senang hati akan menerima saran dan kritik yang berguna bagi penulis.
Akhir kata, penulis berharap agar hasil pemikiran yang telah tertuang di dalam penelitian ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkompeten.
Yogyakarta, November 2008 Penulis
Surya Atmaja
DAFTAR ISI
Halaman Judul............................................................................................. i Lembar Persetujuan Dosen Pembimbing .................................................... ii Lembar Pengesahan Dosen Pembimbing.................................................... iii Lembar Pernyataan Keaslian Karya............................................................ iv Abstrak ........................................................................................................ v
Abstract ....................................................................................................... vi
Halaman Persembahan ................................................................................ vii Halaman Motto............................................................................................ viii Lembar Pernyataan Persetujuan Publikasi .................................................. ix Kata Pengantar ............................................................................................ x Daftar Isi...................................................................................................... xiv Daftar Tabel ................................................................................................ xvii Daftar Diagram............................................................................................ xviii BAB I PENDAHULUAN....................................................................
1 A. Latar Belakang ....................................................................
1 B. Rumusan Masalah................................................................
4 C. Batasan Masalah ..................................................................
4 D. Tujuan Penelitian.................................................................
5 E. Manfaat Penelitian ...............................................................
5 F. Sistematika Penulisan ..........................................................
7 BAB II LANDASAN TEORI ...............................................................
9
A. Pengertian Manajemen ........................................................
38 D. Variabel Penelitian .............................................................
58 B. Gatsby..................................................................................
58 A. PT. Mandom Indonesia Tbk ................................................
53 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN.................................
50 J. Pengujian Hipotesis ..............................................................
48 I. Teknik Analisis Data.............................................................
47 H. Teknik Pengujian Instrumen ..............................................
47 G. Teknik Pengumpulan Data ..................................................
44 F. Sumber Data.........................................................................
39 E. Populasi dan Sampel............................................................
38 C. Subyek dan Obyek Penelitian..............................................
9 B. Pengertian Pemasaran..........................................................
38 B. Lokasi dan Waktu Penelitian...............................................
38 A. Jenis Penelitian ....................................................................
36 BAB III METODE PENELITIAN.........................................................
30 I. Hipotesis ...............................................................................
30 H. Mengukur Efektivitas Program Periklanan ....................... .
24 G. Efektivitas............................................................................
13 F. Brand ...................................................................................
12 E. Promotional Mix ..................................................................
11 D. Marketing Mix .....................................................................
9 C. Manajemen Pemasaran ........................................................
61
C. Let’s Dance..........................................................................
62 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...................................
65 A. Data untuk Analisis .............................................................
65 B. Karakteristik Responden......................................................
67 C. Uji Instrumen.......................................................................
70 D. Analisis Data .......................................................................
73 E. Pembahasan .........................................................................
85 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................
90 A. Kesimpulan..........................................................................
90 B. Saran ....................................................................................
91 C. Keterbatasan Penelitian .......................................................
92 Lampiran ..................................................................................................
94 Daftar Pustaka .............................................................................................
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Jumlah Sampel Penelitian Tiap Kecamatan di Yogyakarta Berdasarkan Usia Masa Produktif...............................................46 Tabel 5.1 Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin....................
68 Tabel 5.2 Klasifikasi Responden Berdasarkan Tingkatan Usia ..................
68 Tabel 5.3 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ..........
69 Tabel 5.4 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness dan Variabel Attitude ........................................................................................
71 Tabel 5.5 Hasil Uji Reliabilitas ...................................................................
72 Tabel 5.6 Uji Normalitas.............................................................................
73 Tabel 5.7 Analisis Perbedaan Brand Awareness Produk Gatsby Bagi Penonton Yang Jarang dan Sering Menonton Acara Let’s Dance di Global TV ....................................................................
74 Tabel 5.8 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda......................................
76 Tabel 5.9 Ringkasan Hasil Uji F dengan Regresi Linier Berganda ............
78 Tabel 5.10 Hasil Uji t dengan Regresi Linier Berganda ...............................
80 Tabel 5.11 Hasil Perhitungan R
2 ...................................................................
84
DAFTAR DIAGRAM
Diagram 2.1 Piramida Brand Awareness ...................................................
26 Diagram 2.2 Consumer Decision Model ....................................................
32 Diagram 2.3 Model AIDA .........................................................................
34
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Print Out Kuesioner ..............................................................94 Lampiran II Print Out Karakteristik dan Tabulasi Jawaban Responden...... 101 Lampiran III Print Out Frekuensi Responden ............................................ 114 Lampiran IV Print Out Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ...................... 116 Lampiran V Print Out Hasil Analisis Independent Sample t Test dan
Normalitas ............................................................................. 120
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan bisnis yang semakin ketat dan pesat dewasa ini, menuntut
perusahaan harus semakin cerdas dalam menghadapi segala permasalahan di dalam dunia bisnis. Hal ini dapat terjadi baik dalam bidang keuangan, produksi, sumber daya maupun pemasaran.
Di dalam pemasaran, faktor promosi mendapat sorotan cukup tajam semenjak aspek informasi menjadi wacana penting dalam dunia bisnis. Kegiatan promosi yang efektif dipandang mampu memicu terjadinya brand awareness dan mempengaruhi brand image suatu produk. Promosi yang efektif dapat membuat publik mengenal merek dan mengubah pengetahuan mengenai ketersediaan dan karakteristik produk yang bersangkutan. Mengambil pemikiran dari David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada decade 1960, David Ogilvy mengemukakan pendapatnya “Every advertisement should be thougt of as a contribution to the complex symbol which is the brand image. If you take that long view, a great many day-to-day problems solve themselves…”
(Batra, 1996: 440). Brand Knowledge (pengetahuan tentang Brand) dapat dijabarkan secara singkat sebagai berikut:
1
2
1. Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.Brand Images
2. dapat diartikan sebagai seluruh definisi konsumen terhadap
suatu merek. Brand image yang baik dan buruk dapat dinilai dari tanggapan konsumen terhadap suatu produk.Strategi promosi yang berorientasi pada brand image merupakan suatu
cara promosi yang cukup efektif dalam memberikan atau menempelkan suatu
kepribadian (personality) pada suatu produk. Hal ini disebabkan perusahaan-
perusahaan semakin lama semakin sulit untuk membuat fitur produk yang bersifat
marginal, lebih baik dipikirkan untuk “menciptakan” suatu brand image atau
personality tertentu.Salah satu model yang dapat digunakan adalah model AIDA yaitu Attention
(perhatian), interest (minat), desire (hasrat) dan action (tindakan pembelian nyata) Jika bisnis suatu produk termasuk parity product (produk yang tidak
memiliki perbedaan substansial dengan produk pesaing), maka sangat sulit
menonjolkan benefit atau faktor lainnya dari produk tersebut. Biasanya
perusahaan akan menjumpai kesulitan bila menjual benefit celana jeans atau baju,
maka perusahaan tersebut perlu untuk melihat kepribadian merek mereka yang
ditempelkan di berbagai tempat.3 Akhir-akhir ini, penulis melihat ada kecenderungan para pelaku bisnis
lebih kreatif lagi dalam memilih sarana promosi dalam memperkenalkan merek
produk dan pembentukan brand image produk mereka. Misalnya dengan
langsung turun ke jalan dalam memperkenalkan produk baru perusahaan dengan
cara parade dan membagikan produk baru mereka. Cara ini telah dilakukan oleh
produk MIZONE atau dengan cara mempekerjakan orang untuk bertingkah laku
semenarik mungkin di jalan raya sehingga para pengguna jalan tertarik untuk
melihat apa yang sedang dilakukan. Cara ini telah diterapkan oleh produsen rokok
A MILD dan XL. Namun, salah satu sarana yang cukup mendapatkan sorotan
adalah penggunaan modern dance dalam pembentukan brand image produk
mereka. Hal ini dilihat dari seringnya penggunaan jasa modern dance dalam
setiap acara soft opening mall maupun launching produk-produk baru.Sering dijumpai adanya acara dance competition yang diadakan di mall,
dimana para pelaku bisnis mensponsori acara tersebut sebagai ajang promosi bagi
produk mereka. Hal ini menjadi tanda tanya, mengapa para pelaku bisnis mau
mensponsori acara tersebut. Apakah ada benefit yang mereka dapatkan dengan
mensponsori acara tersebut. Dan yang sedang marak-maraknya sekarang ini
adalah program acara Let’s Dance yang ditayangkan di Global TV. Dimana untuk
saat ini, Let’s Dance merupakan barometer dalam dunia modern dance di
Indonesia. Di acara inilah, Gatsby menjadi salah satu produk yang mensponsori
acara tersebut.4 Paralel dengan kecenderungan pasar yang lebih mencari brand ketimbang produk itu sendiri, produsen dan praktisi bisnis pun banting stir. Jika hanya memproduksi, mempromosikan dan mengiklankan produk, setiap saat produk tersebut dapat digantikan dengan cepat oleh produk sejenis buatan pabrik lain yang barangkali kualitasnya sedikit lebih baik atau promosinya lebih gencar. Itu sebabnya para pelaku bisnis disarankan menggunakan strategi promosi yang berorientasi pada peningkatan brand image.
Mengingat sulitnya membangun image suatu produk dengan pemilihan sarana yang tepat, penulis melihat pelaku bisnis yang menggunakan modern dance sebagai sarana pembentukan image produk mereka. Maka berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul :
“Analisis Efektivitas Penggunaan Program acara let’s dance dalam Pembentukan Brand Image Suatu Produk dengan menggunakan model AIDA”. Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dance di Global TV .
B. Rumusan Masalah
Bertolak dari latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah ada perbedaan Brand Awareness bagi penonton yang jarang dan sering menonton program acara let’s dance ?
5
2. Apakah ada pengaruh attitude penonton let’s dance terhadap pembentukan
brand image pada produk Gatsby secara simultan?
3. Apakah ada pengaruh positif dan signifikan attitude penonton let’s dance
terhadap pembentukan brand image pada produk Gatsby secara parsial?
C. Batasan masalah
Masalah yang dibahas dalam penelitian ini agar tidak meluas maka diberi batasan masalah, yaitu:
1. Responden yang dipilih adalah masyarakat umum yang ditemui di kota Yogyakarta yang diberi batasan umur antara 15 – 29 tahun ( remaja 15-19 tahun dan dewasa 20 – 29 tahun) dan pernah melihat tayangan acara let’s dance di Global TV.
2. Penelitian ini fokus pada sponsorship produk Gatsby karena Gatsby merupakan sponsor utama dalam program acara let’s dance.
3. Untuk meneliti attitude, pertanyaan dalam kuesioner diarahkan pada variabel- attention interest desire
variabel AIDA, yaitu (perhatian), (minat),
(keinginan), action (tindakan pembelian nyata)4. Responden adalah penonton yang menonton acara let’s dance selama tahun 2008.
6 D. Tujuan Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah:
1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan Brand Awareness pada produk Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menonton program acara let’s dance.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif dan signifikan attitude penonton let’s dance terhadap pembentukan Brand Image pada produk Gatsby.
E. Manfaat Penelitian
Dengan penelitian ini penulis berharap dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat bagi perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai sumber informasi dan masukan mengenai efektivitas penggunaan acara modern dance sebagai media promosi dalam pembentukan brand image produk yang dipasarkan oleh perusahaan, sehingga perusahaan bisa mempertimbangkan alternatif ini dalam mempromosikan produk mereka secara efektif.
2. Manfaat bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya referensi dan sebagai acuan
dalam penulisan karya ilmiah lanjutan.3. Manfaat bagi penulis
7 Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman dan menerapkan pengetahuan penulis dalam ilmu manajemen sehingga bisa diterapkan di dalam dunia bisnis.
4. Manfaat bagi para dancer Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan motivasi para dancer untuk selalu berkreasi dan selalu eksis dalam mengembangkan dunia modern dance, karena selain dapat bermanfaat untuk kesehatan dan menghilangkan stress, modern dance ternyata dapat bermanfaat juga bagi bidang-bidang lain seperti dunia usaha.
F. Sistematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan Bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah , rumusan masalah , batasan masalah dan sistematika penulisan. BAB II : Landasan Teori Bab ini berisikan teori-teori tentang manajemen pemasaran, promosi,
brand image sebagai dasar penentuan diadakannya penelitian ini serta teori-teori praktis yang mendukung.
8 BAB III : Metodologi Penelitian
Bab ini menjelaskan dan membahas tentang jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, lokasi dan tempat penelitian, jenis data, teknik pengumpulan data, variabel penelitian, jenis data, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV : Gambaran Umum Perusahaan Bab ini berisi tentang gambaran serta informasi tentang perusahaan yang menjadi tempat dilakukannya penelitian . BAB V : Analisis Data dan Pembahasan Bab ini menguraikan tentang hasil pengolahan data, analisis data,
pembahasan dan jawaban dari masalah yang diajukan.
BAB VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Penelitian. Bab ini menguraikan tentang kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian dan saran yang dapat diberikan berdasarkan rangkuman hasil analisis.BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Manajemen Manajemen menurut Stoner, adalah proses perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan (Handoko, 2003:3). Sedangkan Hodgetts dan Kuratno mendefinisikan manajemen sebagai “the process of
setting and coordinating the effort of the personal in order to attain them” (dalam Kartika, 2006:8).
Dapat disimpulkan bahwa manajemen merupakan suatu proses sangat penting yang dilaksanakan oleh individu dan organisasi untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan. Manajemen mengkoordinasikan berbagai usaha yang dilakukan organisasi dalam rangka pencapaian tujuan. Dengan manajemen yang baik, organisasi akan dapat berjalan dengan baik pula.
B. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu bentuk kegiatan yang paling penting bagi dunia usaha dalam mencapai tujuannya, baik untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan, memenangkan persaingan dan untuk mendapatkan laba. Dengan adanya pemasaran, konsumen dapat dengan bebas menentukan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya. Beberapa pengertian pemasaran adalah sebagai berikut:
10
1. Menurut Kotler (2001:7) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
2. Menurut Boyd (2000: 4) Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Dari dua pengertian di atas maka pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses untuk mempertemukan dua pihak atau lebih sehingga apa yang dibutuhkan dan diinginkan dapat terjadi.
Pemasaran terdiri dari kegiatan-kegiatan para individu dan organisasi yang dilakukan untuk memudahkan atau mendukung hubungan pertukaran yang memuaskan dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, distribusi, promosi, dan penetapan harga barang, jasa, dan gagasan (Pride, 1995:5). Dapat disimpulkan bahwa pemasaran lebih luas dibandingkan penjualan. Penjualan hanyalah salah satu aspek dari pemasaran. Melalui pemasaran, organisasi dapat menyalurkan produk yang dihasilkannya kepada pihak-pihak yang membutuhkan, sehingga organisasi memperoleh imbalan materi yang dapat digunakan untuk meneruskan operasional organisasi. Sedangkan bagi pihak-pihak yang membutuhkan produk, seperti konsumen,
11 melalui pemasaran akan mendapatkan produk yang diinginkan untuk memenuhi kebutuhannya.
C. Manajemen Pemasaran
Apabila manajemen pemasaran dapat melakukan pekerjaannya dengan baik dalam hal mengidentifikasi kebutuhan konsumen, mengembangkan produk dan menetapkan harga secara tepat, mendistribusikan dan mempromosikan secara efektif maka akan sangat mudah bagi mereka untuk menjual barang-barang hasil produksi perusahaannya. Kegiatan pemasaran ini haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik agar mencapai penjualan yang optimal. Beberapa pengertian manajemen pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Menurut Kotler (2001:13) Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasional.
2. Menurut Boyd (2000:18) Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara
12 pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Jadi, manajemen pemasaran dapat dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, penerapan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
D. Marketing Mix
Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2003:18). Alat-alat tersebut diklasifikasi menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran, yaitu:
1. Produk (Product) meliputi keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.
2. Harga (Price) meliputi daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit.
3. Tempat (Place ) meliputi saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, transportasi.
4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan variabel yang komplek yang terdiri dari berbagai macam cara berkomunikasi dengan konsumen, diantaranya promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan / Public relation, pemasaran langsung, sponsorship. Promosi merupakan kegiatan yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan
13 pasarnya. Pemasar mengembangkan promosi untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya.
Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran, hal ini dikarenakan promosi dapat berdampak ke rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.
E. Promotional Mix
Promotional Mix merupakan strategi yang paling baik dari variabel-
variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Ada beberapa jenis promosi diantaranya :
1. Periklanan Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Darmadi, 2003):
a. Tujuan Periklanan Tujuan iklan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut (Kotler, 2003):
1) Iklan untuk memberi informasi (Informative) Iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang
14 sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi, dapat diperjelas lewat iklan.
2) Iklan untuk membujuk (persuasive) Hal ini dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. 3) Iklan untuk mengingatkan (reminding)
Hal ini dilakukan untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek.
b. Fungsi Periklanan Fungsi periklanan menurut Swastha (1985: 246), adalah sebagai berikut:
15 1) Memberikan informasi
Periklanan menambah nilai pada suatu barang dengan memberi informasi pada konsumen.
2) Membujuk atau mempengaruhi Periklanan yang sifatnya membujuk terutama ditujukan pada pembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk lebih baik dan lebih ekonomis daripada produk lain. 3) Menciptakan kesan / image
Periklanan dapat menciptakan kesan tertentu tentang apa yang diiklankan, melalui warna, ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik. 4) Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan suatu alat untuk mencapai tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling menguntungkan.
5) Periklanan merupakan alat komunikasi Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli.
c. Fungsi Iklan untuk membangun Brand 1) Fungsi iklan menjadi sangat penting karena perusahaan selalu berusaha untuk membangun atau membentuk brand dari produk
16 yang dihasilkannya di mata masyarakat dengan cara mengiklankan produknya. Macam-macam citra yang ingin dibangun oleh perusahaan adalah sebagai berikut (Sutojo,1988:42):
a) Brand exclusive
Brand exclusive adalah kemampuan menyajikan berbagai macam manfaat terbaik keapada konsumen dan pelanggan.
b) Brand Innovation
Brand innovation adalah kemampuan menyajikan produk baru,
menyajikan produk dan model atau desainnya tidak sama dengan produk sejenis yang beredar di pasaran dan juga dapat memberikan kepuasan kepada para pelanggan dengan latar belakang berlainan.
c) Citra murah meriah Citra murah meriah adalah kemampuan menyajikan produk dengan mutu tidak jelek, namun harganya dapat dicapai pelanggan yang kantongnya tidak tebal. 2) Citra produk dibangun melalui simbol, tulisan dan media
audio/visual , situasi/suasana, dan event
a) Simbol
17 Perusahaan dapat menggunakan simbol berupa objek. Perusahaan juga dapat membangun brand melalui orang terkenal.
b) Tulisan dan media audio/visual Simbol-simbol tersebut harus menjadi alat promosi yang menjadi ciri khas perusahaan. Pesan yang disampaikan harus dipublikasikan, seperti dalam laporan tahunan, brosur dan katalog.
c) Suasana Suasana yang dibuat oleh perusahaan harus mampu menunjukkan citra yang ingin dibangun oleh perusahaan.
d) Event Perusahaan dapat membangun citranya melalui beberapa event yang disponsorinya, misalnya seperti contoh kasus penelitian ini, Gatsby mensponsori acara Let’s Dance. 3) Proses pembangunan citra melalui beberapa tahap yaitu
(Sutojo,1988:54):
a) Pembentukan persepsi segmen sasaran Langkah pertama yang harus dilakukan adalah menciptakan
brand yang akan dipopulerkan kemudian menyampaikan citra tersebut ke segmen sasaran.
b) Memelihara persepsi
18 Upaya untuk mempertahankan persepsi di masyarakat adalah dengan mempertahankan pelaksanaan program periklanan atau kegiatan humas sesuai dengan rencana perusahaan (Corporate plan ) jangka menengah yang telah disusun perusahaan.
c) Merubah persepsi segmen sasaran yang kurang menguntungkan Ada kemungkinan brand yang disampaikan ke masyarakat tidak atau kurang mengena, untuk itu perusahaan perlu meneliti sebab terjadinya hal tersebut.