JURNAL DIPLOMASI PUBLIK RUSIA TERHADAP P

​JURNAL

DIPLOMASI PUBLIK RUSIA TERHADAP PEMBANGUNAN CITRA
MELALUI OLIMPIADE MUSIM DINGIN SOCHI 2014
Oleh:
Mellino Yoga Saputra (113105045)
Nanda Putra Harahap (113105090)
Universitas Paramadina
Hubungan Internasional

Abstract
The Olympics is an international sporting event. Through the Olympics, countries, especially
the host country, seek to attract public attention to achieve their interests. In the international
system of order, diplomacy is now generally as the image of a country. This is what Russia
then did through the Sochi Winter Olympics 2014. Through the Sochi Winter Olympics 2014,
Russia launched its public diplomacy to show its more open presence in international events,
post-Soviet and globalization era as well as changes in negative perceptions of the country.
This study uses a nation-state analysis level with a Russian public diplomacy analysis unit
and its explanatory unit the Sochi Winter Olympics 2014 because public diplomacy through
Russian nation branding is a phenomenon required by the author. The concept used is public
diplomacy to form a national branding used by Russia to build a positive perception of its

country in the international system.
Keywords: Sochi Winter Olympics 2014, Russia, Public Diplomacy, national branding
Pendahuluan
Berkembangnya era globalisasi, mendorong negara-negara di dunia internasional
untuk menunjukkan eksistensi dan kapabilitasnya. Dalam dunia yang cenderung lebih
terbuka, dengan adanya dorongan teknologi, negara-negara mau tak mau terdorong untuk
meningkatkan bentuk komunikasi atau diplomasi non-tradisional mereka, sehingga
meningkatkan eksistensinya didunia internasional. Hal ini mulai dilakukan oleh
negara-negara yang meskipun tidak memiliki posisi signifikan dalam segi politik, sumber

daya dan lainya di dunia internasional untuk mendorong eksistensinya. Hal ini dilakukan
untuk berkompetisi secara global, seperti menonjolkan daya tarik dari negara tersebut, Seperti
Korean Wave​, ​Bollywood​, dan kemahiran sepak bola di Brazil.

Berbagai upaya terus dilakukan negara-negara melalui pendekatan soft power, salah

satunya olahraga yang kini menjadi salah satu instrumen yang digunakan. Selain fakta bahwa
olahraga mampu menyumbang devisa lebih bagi negara, terdapat fenomena menarik dimana
sinkronisasi antara media dan sektor pariwisata, kompetisi yang hadir

baik untuk

mempertahankan citra para aktor olahraga dan popularitas sebuah tuan rumah dalam ​event

berskala internasional yang diasumsikan sebagai prestis global, power secara simbolis, dan
economics power​ potensial.

Seiring dengan olahraga yang semakin mengglobal, hal itu berimplikasi pada keadaan

politik sebuah negara. Dalam berbagai ​event olahraga dunia, terdapat beberapa peristiwa

yang memicu persoalan politik. Salah satunya, diplomasi pingpong atau pingpong ​diplomacy

antara AS-Tiongkok tahun 1972. Diplomasi ini yang mengarah pada restorasi hubungan

normal antar dua negara tersebut membuktikan bagaimana olahraga dapat menimbulkan
peran krusial dalam diplomasi. Acara olahraga berskala internasional sendiri, memiliki
kapasitas untuk membangun sebuah pengalaman emosional bersama yang dapat dilihat
sebagai sebuah kekuatan politik baru. Contohnya, Indonesia menggunakan ​event olahraga

untuk menunjukkan dirinya pada dunia, dengan prospek kemajuan bangsa dan mempertegas
sikap politiknya, saat penyelenggaraan Asian Games ke-4 pada tahun 1962, saat itu
memboikot Israel sebagai peserta Asian Games. Dikarenakan ketidaksukaan Soekarno dan
Indonesia terhadap Israel yang berstatus sebagai negara.
Sementara itu, Rusia mengalami dekonstruksi politik luar negeri dan ekonomi yang
disebabkan oleh pasca runtuhnya ideologi komunis Uni Soviet dari Amerika Serikat selama
Perang Dingin. Bentuk konkret yang terjadi runtuhnya Uni Soviet adalah kegagalan
kebijakan glastnost dan perestroiska pada tahun 1991. Oleh sebab itu, pasca Uni Soviet
menjadi Rusia, pemerintah Rusia membentuk Konstitusi Federasi Rusia di tahun 1993.
Konstitusi Federasi Rusia mengalami pilihan dilematis bagi masyarakat Rusia, yakni
di satu sisi, sistem baru itu ternyata belum siap menampung aspirasi masyarakat yang ada.
Sedangkan, di sisi lain, sebagian masyarakatnya sendiri juga belum siap menerima perubahan
yang terjadi. Kondisi ini menyebabkan terjadinya konflik internal seperti Perang Chechnya I
(1994-1996) dan Perang Chechnya II (1999-2000) yang secara langsung menghambat proses

transisi demokratisasi di Rusia sehingga terjadi kekacauan dan instabilitas. Sehingga, kondisi
tersebut menyulitkan pemerintah Rusia dalam membangun citranya sebagai negara berdaulat
yang demokratis karena masih melekatnya budaya asli Uni Soviet yang dikenal komunis,
baik dalam kehidupan masyarakat maupun pemerintahannya. Rusia hingga saat ini masih
memiliki citra agresif dimana sering menggunakan kekuatan militernya, seperti ingin

menaklukkan wilayah-wilayah disekitarnya terutama di sekitar wilayah Kaukasus. Seperti
keterlibatannya dalam perang antara Georgia dengan Abkhazia dan Ossetia Selatan tahun
2008 ataupun peran dominan dalam krisis Suriah tahun 2013 dan isu nuklir di Iran.
Oleh karena itu, Rusia berupaya membangun citra lebih baik di regional dan
internasional melalui instrumen-instrumen liberal seperti kerjasama bilateral dan multilateral.
Salah satunya adalah dengan berpartisipasi dan menyelenggarakan Olimpiade Musim Dingin
di Sochi pada tahun 2014. Motivasi pemerintah Rusia dalam penyelenggaraan Olimpiade
Musim Dingin Sochi adalah karena arena ini dianggap efektif sebagai bentuk perubahan yang
dilakukan Rusia untuk lebih terbuka dalam berinteraksi dan bekerjasama dengan sejumlah
pihak aktor negara dan non-negara di dunia. Bentuk instrumen yang digunakan oleh
pemerintah Rusia adalah diplomasi publik berupa ​nation branding​. Nation branding yang

dimaksudkan adalah bagian dari diplomasi publik Rusia melalui pemasaran Olimpiade
Musim Dingin Sochi 2014 kepada aktor negara dan non-negara seperti investor luar negeri.
Kerangka Pemikiran
Pada hakekatnya kerangka pemikiran bertujuan bagi penulis untuk menentukan arah
penulisan serta pemilihan konsep untuk menyusun penulisan ilmiah. Sehingga, bagi kajian ini
penulis mampu mengkaji permasalahan yang akan menggunakan konsep Diplomasi Publik
dan ​Nation Branding sebagai kerangka dasar pemikiran. Penulis mengidentifikasi Olimpiade

Musim Dingin 2014 sebagai media diplomasi publik yang digunakan oleh Rusia yang mampu
dianalisa secara komprehensif terhadap pemanfaatan Olimpiade sebagai media diplomasi
publik. Terlebih dahulu pengkajian ini akan mencari informasi mengenai konsep operasional
diplomasi publik dan pencapaian ​nation branding​.

Diplomasi Publik

Istilah diplomasi publik pertama kali diperkenalkan oleh Dean Edmun Gullion tahun
1965 yang mendefinisikan “​melalui diplomasi publik, kita memahami maksud yang dilakukan
suatu negara, kelompok kepentingan, dan individu dalam bersikap dan beropini dengan
seseorang maupun negara lain sehingga dapat mempengaruhi keputusan kebijakan luar
1

negeri negara lain​”.

Selain itu, menurut terminologi hubungan internasional, “​diplomasi publik merujuk

pada program-program yang disponsori oleh pemerintah dengan maksud untuk
menginformasikan atau mempengaruhi opini publik dinegara lain melalui publikasi, film,
2

pertukaran budaya, radio, dan televise sebagai instrumen utama​”.

Mark Leonard mengklasifikasikan tiga dimensi yang merefleksikan karakteristik

berdasarkan aktivitas diplomasi publik. Diplomasi publik itu sendiri dipahami dengan
memiliki berbagai tujuan, antara lain untuk membangun ​image​ suatu negara atas isu-isu yang
berkembang di negara tersebut dengan tujuan membentuk opini publik di masyarakat dan

mengubah persepsi publik pada negara tersebut. Agar pemerintah bisa mencapai tujuan dari
upaya diplomasi publik yang dilakukannya, maka pemerintah tidak bisa hanya menjalankan
satu dimensi saja dalam menyebarkan pesan yang ingin disampaikan. Ketiga dimensi ini
memiliki karakter yang berbeda dalam aktivitas diplomasi publik, antara lain karakter utama
merupakan karakter dari dimensi ​news management, karakter kedua merupakan

dimensi​ strategic communications​,

dan

karakter

yang

terakhir merupakan dimensi

3

relationship building.
Nation Branding

Nation branding merupakan strategi mempresentasikan suatu negara dengan tujuan
pencapaian nilai atau asumsi reputasi melalui pariwisata, sosial-ekonomi, kultur dan
investasi. Dalam perencanaan ​nation branding​, terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi
sebuah negara untuk menemukan identitas nasional sebagai dasar kerangka ​nation branding​.

Gudjonson menyatakan pada dasarnya ​nation branding ​tercipta ketika pemerintah atau

MNCs melalui ​power untuk membujuk aktor atau pihak lain yang memiliki kapabilitas untuk

​Edward R. Murrow Center for The Study and Advancement of Public Diplomacy​, Difinitions of Public Diplomacy​, The

Fletcher School, Tufts University, Massachusetts.
2
​Public.Diplomacy.Alumni.Association,​What.is.Public.Diplomacy?.​(http://www.publicdiplomacy.org/1.htm) diakses 15
Juni 2015
3
​Mark Leonard . Diplomacy by Other Means. (London: The Foreign Policy Centre, 2002). Hal, 12.

1

4

merubah image negara.

Hal yang menarik pada konsep ​nation branding adalah kurangnya referensi teori

untuk menjelaskan dan relevansi ​nation branding dimasa kontemporer ini, namun lebih

banyak dalam bentuk praktiknya. Sehingga, asumsi ​nation branding lebih difokuskan pada
teknik ​branding dan ​marketing communication untuk mengangkat citra suatu negara. “​Alive

with possibility​” merupakan bentuk ​positioning untuk membentuk citra dari negara Afrika

Selatan, kemudian “​Amazing Thailand​” (Thailand) dan “​Truly Asia​” (Malaysia), menurut

Szondy, mengasumsikan ​brand suatu negara menciptakan ​positioning​. diantara negara-negara
lainnya, melalui ​brand ​yang dibangun berdasarkan identitas negara, pesan-pesan mengenai
5

keadaan sebuah negara akan tersampaikan dengan tepat dan ideal.

Mardyah & Magdalena (2013) berasumsi bahwa tidak hanya barang dan jasa yang
mampu memiliki citra, namun suatu negara juga perlu menciptakan citra karena “negara”
juga merupakan suatu ​brand ​yang perlu ditawarkan sehingga memberikan keuntungan jangka

panjang. Negara memiliki label unik dan ​image ​berbeda dari negara lainnya, maka negara

tersebut memiliki ​brand ​tersendiri, baik dalam maupun di luar negeri. Seperti halnya sebuah

produk, jasa, atau ​corporate​, negara juga memerlukan pencitraan. Hal ini didukung melalui

citra atau reputasi negara dapat mempengaruhi setiap hubungan suatu negara dengan dunia
luar.
Tujuan dilakukannya ​nation branding ​adalah merangsang pertumbuhan ekspor,

meningkatkan pemasukan melalui pariwisata, menarik investor asing, meningkatkan

pengaruh politik internasional, dan mengelola ​stereotype negatif. Keller (2008:25)

menyatakan bahwa kota, negara bagian, wilayah maupun negara saat ini mulai aktif
melakukan promosi melalui iklan, ​direct mail ​ataupun melalui alat komunikasi lainnya,

aktivitas ini dilakukan untuk menciptakan ​awareness ​dan ​image ​yang menyenangkan dari

sebuah lokasi sehingga dapat mengundang orang untuk berkunjung. Berbagai tujuan ini
6

berperan untuk membangun identitas dan citra merek negara.

Papadopoulos & Heslop (2002) menyatakan ​nation branding ​mempelajari dampak

dari citra negara pada produk atau karya yang dipasarkan dan sudah berlangsung beberapa
dekade. ​Nation branding ​menjadi atensi internasional karena negara-negara mulai mengelola
Gudjonsson, H. 2005. Nation Branding:Place Branding. ​Icelandic​.
Szondi, G. (2007). The role and challenges of country branding in transition countries: The Central European and Eastern
European experience. ​Place Branding and Public Diplomacy.
6
Keller, K.L. 2008. ​Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing brand Equity. Third Edition.
Pearson Education International. Upper Saddle River: New Jersey.
4

5

sumber daya yang dimiliki dalam mengembangkan ​nation brand​. Semakin banyak negara

mulai memprioritaskan ​nation branding ​untuk membedakan dirinya dalam sistem
7

internasional dan untuk menguatkan perekonomian negara.

Tomlinson dan Young melihat bahwa efek semacam itu didominasi pada
penyelenggaraan Olimpiade dan Piala Dunia FIFA. Selain itu, pada bukunya menunjukkan
bahwa studi kasus dengan isu-isu yang ada terkait penyelenggaraan multievent olahraga
modern, yakni acara olahraga multievent dengan profil tinggi telah lama digunakan untuk
menampilkan suatu ideologi negara, merancang acara sedemikian yang telah lama dilihat
sebagai kesempatan untuk membalikan ​stereotype internasional yang ada sebelumnya,

menampilkan unsur-unsur liberal dalam rangka mendukung pengembalian ​stereotype bersifat
8

nasional, kultural, dan rasisme.
Pembahasan

Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014
Isu internasional dimasa kontemporer ini, tidak hanya terfokus pada isu tradisional,
namun juga isu-isu non-tradisional yang lebih melibatkan variabel dependen diruangnya
yakni pendekatan analisa unit. Isu-isu non-tradisional telah mampu memberikan dampak
pada sebuah persepsi dalam pembentukan posisi strategis sebuah negara dilingkungan
internasional.
Dalam kajian ini, salah satu kasusnya

ialah kontestasi didalam sebuah

penyelenggaraan Olimpiade, yang masih dinilai non-tradisional relevansinya bagi isu
hubungan internasional. Olimpiade sama seperti sebuah acara olahraga lainnya berskala
internasional seperti FIFA World Cup mungkin lebih signifikan pengaruhnya dalam proses
pemilihan, keberlangsungan pelaksanaan dan kesuksesan pelaksanaan oleh ​host​, atau tuan

rumah yakni negara. Dari berbagai Olimpiade yang telah berumur selama 116 tahun telah
membentuk dua jenis pelaksanaan Olimpiade yakni, Olimpiade Musim Panas, dan Olimpiade
9

Musim Dingin. Olimpiade Musim Panas sendiri memiliki signfikansi juga terhadap isu
global masa kini dan relevan untuk dikaji dalam latar belakang penyelenggaraan melalui
perspektif Hubungan Internasional, salah satu kasusnya pada pelaksanaan Olimpiade Beijing
Papadopoulos, N. & Heslop L. 2002. ​Country equity and country branding: problems and prospects. Journal of Brand
Management​.
8
Tomlinson, Ian & Eric Young. 2006. National Identity and Global Sports Event: Culture, Politics, and Spectacle in the
Olympics and the Football World Cup. New Yorl: State University of New York Press
9
http://www.olympic.org/olympic-games
7

2008, Tiongkok yang mampu menyelenggarakan ​multievent namun, pelaksanaannya juga
dimanfaatkan sebagai ekspresi geopolitik Tiongkok melalui instrumen diplomasi. Tak mau

berbeda, dengan terjadi enam tahun kemudian kapabilitas Olimpiade Musim Dingin juga
mampu ditandingi sebagai ekspresi geopolitik sebuah negara dan pembentukan ​labeling

sebuah negara yang “baru”, yakni Rusia. Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, telah
berlangsung pada 7 - 23 Februari 2014 ini, memiliki kecenderungan berbeda dari pelaksanaan
olimpiade-olimpiade lainnya, karena dari masa proses ​bidding​, hingga pelaksanaan yang

menimbulkan dinamika kondisi sosial-politik domestik dan politik luar negeri Rusia.

Pada proses ​bidding​, Rusia harus mengikuti seleksi bidding dengan kandidat ​host

negara lainnya, seperti Pyeong Chang (Korea Selatan) dan Salzburg (Austria). Seleksi

bidding sendiri dilaksanakan oleh ​International Olympic Committee ​(IOC) melalui dua fase,
yakni di fase pertama ditahun 2004 terdapat 7 kota rekomendasi. Kemudian di fase kedua,

diseleksi menjadi 3 kota, salah satunya Sochi, Rusia. Proses final di fase pertama tersebut
didasari oleh seleksi kapabilitas sebuah negara dalam melakukan ​marketing dan ​branding
sebuah ​host​, yang dipresentasikan oleh ketujuh negara oleh ​National Olympic Committee

(NOC). Sedangkan, pada sesi akhir diminimalisir menjadi 3 kandidat terkuat ​host yang

dipilih oleh komite IOC diselenggarakan di Guatemala City, 2007 telah meyakinkan
kesuksesan ​bidding Sochi sebagai tuan rumah Olimpiade Musim Dingin selanjutnya yang

direpresentasikan oleh Presiden Vladimir Putin dengan presentasi akhir dengan
delegasi-delegasi IOC.
Dan untuk pertama kali Vladimir Putin mempresentasikan negaranya secara publik
dengan bahasa Inggris. Identitas sebuah kandidat ​host Sochi tersebut, berada diwilayah

strategis dan mampu memperoleh devisa lebih hingga pasca pelaksanaan Olimpiade yang

berkelanjutan, menurut laporan Moody’s Olimpiade Musim Dingin Sochi memungkinkan
10

terjadinya peningkatan ekonomi signifikan yang berdampak hingga akhir penyelenggaraan.

Pada akhirnya, sesuai dengan regulasi voting yang telah dilakukan dan ​IOC

Evaluation Commission untuk Olimpiade Musim Dingin 2014, mengumumkan bahwa Sochi,

Rusia terpilih menjadi ​host Olimpiade Musim Dingin 2014 dengan mengungguli suara dari

Pyeong Chang 47 suara, sedangkan suara yang direbut oleh Sochi sebanyak 51 suara.
Sehingga, kesepakatan antara Vladimir Putin dan Presiden IOC terjalin melalui ​the Host City

Contract​, menjelaskan kewajiban ​host untuk meningkatkan biaya fasilitas-fasilitas
10

http://www.olympic.org/content/the-ioc/bidding-for-the-games/past-bid-processes/2014-host-city-election/

mendukung pelaksanaan melalui investasi-investasi masif.
Selain itu Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, merupakan juga Olimpiade yang
mengeluarkan biaya yang tertinggi sebesar hampir $50 miliar, namun pasalnya biaya yang
pada awalnya dirilis pemerintah Rusia sebesar $12 miliar tersebut kemudian meningkat
signifikan $50 miliar yang diduga berpeluang atas dugaan korupsi yang terbukti pada
realitanya bahwa ketimpangan antara pembangunan fasilitas yang tidak merata dengan biaya
11

yang melebihi kapasitas untuk mendukung penyelenggaraan olimpiade tersebut.

Tetapi,

pendanaan non-anggaran juga diterima pemerintah Rusia oleh investor-investor domestik
meliputi pembangunan infrastruktur ​venue-venue olahraga, promosi pariwisata, infrastruktur

tenaga listrik dan transportasi. Keempat anggaran tersebut berbeda oleh pendanaan yang
disediakan pemerintah Rusia yang semestinya mampu mendukung pembangunan mandiri
keseluruhan penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
Peran Diplomasi Publik Rusia Pada Olimpiade Musim Dingin Sochi​ ​2014

Dinamika Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 mampu dianalogikan sebagai

sepasang sisi koin yang memiliki perbedaan antara satu sama lain, namun saling melengkapi.
Motivasi Rusia untuk mengangkat suatu perhelatan acara ​multievent olahraga seperti
Olimpiade adalah sebagai alat diplomasinya. Menurut Tomlinson dan Young pada bukunya,

menunjukkan bahwa studi kasus dengan isu-isu yang ada terkait penyelenggaraan ​multievent
olahraga modern, telah lama digunakan untuk menampilkan suatu ideologi negara,
merancang acara sedemikian yang telah lama dilihat sebagai kesempatan untuk membalikkan
stereotype internasional yang ada sebelumnya, menampilkan nilai kosmopolitan dan
internasionalis dalam rangka mendukung pengembalian ​stereotype bersifat nasional, kultural,
12

dan rasisme.

Kemudian acara tersebut bertujuan untuk meredam ketegangan dan konflik yang ada
maupun bersifat sementara, terkait diskrimasi anti-gay oleh pemerintah Rusia sendiri, yang
dilakukan oleh partisipan. Dalam kajian penulis yang sangat relevan dengan analisa menurut
Tomlinson dan Young, sehingga membentuk karakter pemerintah Rusia untuk mengevaluasi
permasalahan yang terjadi sebelum penyelenggaraan Olimpiade dimulai. Tujuan acara
olahraga modern tersebut pada Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 hakekatnya, telah
11

Wiertz S., 'Sochi the most extravagant Winter Olympics ever' (2014)
http://www.dw.de/sochi-the-mostextravagant-winter-olympics-ever/a-17411857
12
Tomlinson, Loc.Cit, hal. 6

dibentuk serupa dalam diplomasi publik.
Peran diplomasi publik yang dilakukan oleh pemerintah Rusia yakni, Vladimir Putin
sebagai presiden memiliki peranan penting dalam Olimpiade Musim Dingin Sochi ini. Upaya
diplomasinya dimulai pada pertemuan IOC ke 119 di Guatemala City, pada tanggal 4 Juli
2007. Alhasil kota Sochi memenangkan proses ​bidding ​pemilihan tuan rumah Olimpiade

Musim Dingin ke-22. Vladimir Putin membuat upaya yang luar biasa dengan bertemu secara
individual dengan anggota IOC dan secara pribadi meyakinkan mereka untuk mendukung

Sochi dan rencananya. Pada pertemuan tersebut, dirinya juga secara langsung
merepresentasikan Rusia dalam promosi Kota Sochi ke seluruh anggota IOC dari berbagai
negara.
Melalui penggunaan bahasa pengantar bahasa Inggris, Vladimir Putin sukses
mempresentasikan potensi dan keunikan Sochi sebagai wilayah yang memiliki kekayaan
alam seperti area pantai dan pegunungan bersalju. Dalam presentasinya, dirinya meyakinkan
bahwa kondisi alam Sochi sangat cocok sebagai arena pertandingan Olimpiade Musim
Dingin berdasarkan pengalaman Vladimir Putin ber-ski di kota tersebut. Kapasitasnya
memenangkan Sochi juga terungkap melalui janji pembangunan fasilitas pertandingan serta
sarana dan prasarana yang menunjang penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi
2014, termasuk masalah keamanan, infrastruktur, dan pembangunan komunikasi massa.
Terdapat beberapa hasil dari upaya diplomasi publik Rusia yakni, terkait pendanaan
biaya Olimpiade Musim Dingin Sochi, penyelenggara telah menyepakati penawaran
kerjasama dengan perusahaan nasional. Selain kerjasama berorientasi G2B melalui kelompok
investor di negaranya, Rusia juga melakukan hubungan investasi dengan sejumlah
perusahaan multinasional yang terlibat dalam proyek infrastruktur, pemasaran dan pariwisata
sehingga mampu menarik perusahaan dan investor asing menjalin hubungan kerjasama
dengan kelompok bisnis Rusia.
Pemerintah Rusia bekerjasama dengan program ​The Olympic Partner ​(TOP) yang

dibentuk IOC, telah menarik beberapa perusahaan multinasional yang pada akhirnya
menghasilkan

pendapatan

yang

dialokasikan

untuk

Olimpiade

musim

dingin.

Perusahaan-perusahaan multinasional yang bekerjasama merupakan bagian dari keanggotaan
TOP menerima hak eksklusif global untuk mengiklankan produk mereka dalam
penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi serta diwajibkan menggunakan logo
Olimpade dalam publikasi. Terdapat sejumlah perusahaan multinasional seperti Atos,

Coca-Cola, Dow, GE, McDonald, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, dan Visa.
Selain program TOP, pemerintah India juga menyediakan program sponsorship dalam
negeri yang dikelola oleh ​Sochi Organizing Committee (SOC) yang juga diberikan hak

eksklusif untuk pendanaan Olimpiade Musim Dingin. Terdapat beberapa mitra komite ini
yakni, Aerofoly, BOSCO, MegaFon, Rosneft, Rostelecom, Russian Railways, Sberbank, dan
Volkswagen Group. Sementara itu, keterlibatan peran warga negara juga muncul melalui
bentuk kegiatan pembangunan citra dan turut berpartisipasi melalui citizen diplomacy,
voluntary dan kelompok kepentingan tertentu. Terdapat sekitar 25.000 relawan berkontribusi
dalam mengatur dan hosting Olimpiade Musim Dingin Sochi. Pihak pemerintah melalui
Komite Olimpiade Atlet Rusia dan IOC menyediakan relawan dari negara-negara lain yang
berasal dari 66 negara terutama dari Amerika Serikat, Kanada, Perancis, Inggris, Jerman, dan
Ukraina.
Diplomasi publik selanjutnya melalui keterlibatan masyarakat ialah kontribusi mantan
atlet dimasa Uni Soviet yang melakukan kampanye promosi “​Road to Sochi​” di Amerika
13

Serikat,

untuk membentuk opini dan perhatian masyarakat Amerika Serikat, serta

mempebaiki hubungan baik kembali dengan Rusia-Amerika Serikat. Keterlibatan masyarakat
Rusia telah didukung dan difasilitasi oleh Komite Olimpiade Rusia dan juga memanfaatkan
fungsi ​American-Russian Sport Association (ARSA) sebagai ruang promosi Sochi terhadap
publik Amerika Serikat.

Berikutnya, diplomasi publik Rusia juga berbentuk program budaya yang bertujuan
untuk melestarikan dan menumbuhkan kesadaran budaya Rusia oleh seluruh warga dalam
Olimpiade Musim Dingin. Selain itu, menunjukkan bentuk keragaman potensi warisan
budaya Rusia kepada warga dunia. Setiap tahunnya, program yang dinamakan Olimpiade
Budaya Sochi 2014 ini berbeda dari tahun-tahun sebelumnya, meliputi pada tahun 2010 fokus
pada film, tahun 2011 fokus pada teater, tahun 2012 fokus pada musik, dan tahun 2013 fokus
pada museum. Selama empat tahun tersebut, terdapat lebih dari 5000 acara termasuk konser,
teater, pameran, festival yang dilaksanakan di 84 wilayah Rusia.
Strategi ​Nation Branding ​Rusia Melalui Olimpiade Musim Dingin Sochi

Pada dasarnya, pemetaan diplomasi publik Rusia bertujuan menciptakan ​nation

branding​. Menurut Szondy, dalam mewujudkan ​nation brand negara mampu melakukan
13

http://russkiymir.ru/en/news/131576/

positioning​. Positioning dalam kasus ini adalah menekankan pada visualisasi identitas negara

melalui sejumlah unsur seperti budaya, bahasa, dan geografi. Dalam pelaksanannya, proses
branding yang dilakukan Rusia adalah memfokuskan keragaman budaya Rusia dan geografi
Rusia sebagai negara yang memiliki iklim dingin. Visualisasi budaya dan geografi tersebut
digagas oleh pihak Head of Brand Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
Head of Brand Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, Nelli Aleksandrova merilis

seragam ​volunteer yang memiliki fitur yang berbeda dari Olimpiade sebelumnya, yakni

desain seragam volunteer yang multi warna atau disebut juga “​rainbow​” merepresentasikan
keberagaman budaya Rusia, salah satu identitas visual terinspirasi adalah adat istiadat

masyarakat tradisional Rusia yang dimodernisasi berdasarkan era kontemporer ini. Pola pada
seragam ​volunteer memiliki 16 desain yang mewakili dari setiap kesenian Rusia “​patchwork
quilt​” dari wilayah Gzhel sampai Khokhloma, sehingga menurut filosofi Olimpiade

dimaksudkan untuk menampilkan sisi modernitas Rusia dengan mengelaborasi unsur-unsur
tradisional Rusia. Khasanah karakteristik Rusia merupakan instrumen prioritas untuk
menciptakan ​nation branding​, tanpa terkecuali yakni maskot Olimpiade Musim Dingin Sochi

2014, yang mampu diterima dan mencakup segenap masyarakat domestik dan internasional
serta profesionalitas dan nasionalis.

The Hare merupakan maskot yang berupa Beruang Kutub dengan kesesuaian
karakteristik fauna khas Rusia yang berada didaerah bersuhu dingin. Kemudian, sosial media
memiliki ​role play yang sangat signifikan terutama penyampaian kampanye dan promosi
Olimpiade Musim Dingin Sochi dengan melibatkan generasi muda yang produktif akan sosial
media melalui prinsip-prinsip fundamental Olimpiade secara implisit serta bekerja sama
dengan sosial media Facebook, Twitter, dan Youtube. Implikasi atas keterlibatan generasi
muda sebagai objek sosial media merupakan bagian kemampuan daya kreativitas sehingga
memudahkan untuk membentuk opini publik dunia. Faktanya, lebih dari 2 juta pengikut telah
14

bergabung di akun Facebook Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.

Pemerintah Rusia melalui CEO ​of the Sochi 2014 ​Bid Committee​, Dmitry

Chernyshenko melakukan kampanye “​Gateway to the Victory: Building the Sochi 2014
Brand​” dimana juga memperoleh penghargaan pada upacara penutupan the First Worldwide
15

Advertising Forum di Moskow, September 2007. Kemudian, pada Juli 2007, Vladimir Putin
14
15

http://www.olympic.org/Documents/IOC_Marketing/Sochi_2014/LR_MktReport2014_all_Spreads.pdf
http://www.gcbe.us/2008_OBEC/data/Nikolai%20Ostapenko.doc

dihadapan delegasi-delegasi IOC pada saat ​bidding melalui presentasi Vladimir Putin
16

mempromosikan Sochi di Pertemuan IOC ke-119, Guatemala City. Potensi ​positioning pada

nation branding dilakukan berdasarkan faktor sumber daya alam, manusia dan prospek
kesiapan penyelenggaraan olahraga ​multievent dijadikan sebagai modal presentasi bagi

delegasi Rusia. Menurut Papadopoulos & Heslop, guna mengoptimalkan ​nation branding​,

negara-negara mulai menggarap sumber daya yang dimiliki dalam mengembangkan
nation-brand​, terutama pada lokasi yang akan diperkenalkan kepada publik internasional​.

17

Pada dasarnya, posisi geografi Sochi yang juga disebut sebagai Russian Riviera, berada
diantara dua pusat kota “Barat dan Timur” yakni, St. Petersburg sebagai kota budaya,
sedangkan Moskow sebagai pusat ekonomi dan politik, sehingga kota ini merupakan gerbang
masuk hasrat industrialis untuk mendukung globalisasi secara menyeluruh di Rusia, terutama
pada momentum Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
Visi dan misi Sochi secara futuristik akan menjadikan potensi global bagi Rusia,
untuk memiliki pusat olahraga (​sport center​) level internasional, dengan demikian akan
berimplikasi pada pemasukan devisa lokal melalui destinasi pariwisata olahraga di musim
dingin dan panas. Pada sektor perekonomian makro, mampu membangun sinergi antara
investor domestik dan internasional, salah satunya pengembangan infrastruktur modern
berkelanjutan oleh perusahaan multinasional dan peningkatan integrasi ekonomi regional.
Kemudian, slogan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 “​Zharkie, Zimnie, Tvoi​” yang

merujuk pada pesan terhadap gaya hidup hedonisme dan membuka arus globalisasi dengan
keterbukaan Rusia melalui investasi asing guna mendukung pengembangan ekonomi regional
Sochi, terutama di Krasnodar Krai. Secara terminologi Zharkie (Hot), menjunjung sikap
profesionalitas dan sportivitas saat bertanding, Zimnie (Cool) merepresentasikan karakteristik
Rusia secara geografis sebagai negara dengan bersuhu dingin. Dan, Tvoi (Yours) rasa akan
18

memiliki sebuah acara tersebut sebagai simbol kebersamaan dan toleransi.

Kemudian promosi sebelum Olimpiade terjadi pada momentum International
Economic Forum di Sochi, pada musim gugur 2007, dengan menampilkan peluang iklim baru
19

bagi investasi Rusia di komunitas bisnis internasional.

Forum tersebut pada dasarnya

ditujukkan untuk pengembangan peluang investasi di perencanaan Olimpiade Musim Dingin
16

http://www.olympic.org/sochi-2014-winter-olympics
Papadopoulos, N. & Heslop L. 2002. ​Country equity and country branding: problems and prospects. Journal of Brand
Management​.
18
Marketing, Loc.Cit, hal. 13
19
http://rbth.com/business/2013/10/02/planning_for_sochi_after_the_olympics_30423.html
17

Sochi 2014. Lain halnya pada sektor sosial-ekonomi, pencapaian yang diharapkan oleh sektor
industri menengah adalah produksi dan lisensi produk-produk Olimpiade Musim Dingin
Sochi, terutama ​official merchandise seperti, ​sporting goods​, ​souvenir​, dan ​philatelic yang
telah berlisensi merupakan bentuk strategi ​marketing power pemerintah Rusia pada sektor
perekonomian menengah dengan menyediakan ​Olympic Superstore di kota-kota Rusia dan
website jual-beli.

Dampak Nation Branding bagi Citra Rusia
Tujuan diplomasi pada dasarnya mampu mempengaruhi aktor yang ditujukan atau
audiensinya, namun tidak hanya terkait masyarakat luar negeri tapi juga masyarakat domestik
sebagai variabel independen yang mampu mendukung kebijakan konstituen pemerintahnya.
Diplomasi publik merupakan jenis diplomasi yang bersifat mutual benefit secara langsung
pada dampaknya terhadap ​civil society dan pemerintah. Pada kajian ini Pemerintah Rusia

telah berupaya optimal dalam membangun citra dan legitimasi eksternalnya agar sukses dan
dapat merefleksikan komunitas internasional, namun tentunya pemerintah rusia harus terlebih
dahulu memperkuat legitimasi di domestiknya sebagai awal dalam menyukseskan ​Nation

Branding​ tersebut.

Signifikansi internal muncul atas latar belakang yang berdasarkan aspirasi domestik

meliputi publik yang dimanfaatkan sebagai kerangka penyelenggaraan Olimpiade Musim
Dingin Sochi 2014 kepada lingkungan internasional. Kemegahan Olimpiade Musim Dingin
Sochi 2014, turut serta dipengaruhi oleh konstelasi globalisasi dan kebebasan hak asasi
manusia yang selalu di demonstrasikan setiap publik di Rusia. Selain itu tujuan secara
ideologis dan politik yang dianut oleh pemerintah dan publik domestik ialah mengharapkan
kebangkitan kekuatan yang sebelumnya dikenal Uni Soviet melalui Olimpiade Musim Panas
Moskow 1980 hal ini diungkapkan sebagai pendorong atas kebanggaan dan kohesi legitimasi
nasional.
Dalam rangka menciptakan ​nation branding Rusia kepada komunitas internasional,

harus diproyeksikan oleh faktor domestik untuk terjadinya bentuk ​brand secara konkret. Pada

dasarnya Rusia sendiri tidak memiliki lembaga resmi dibawah pemerintahan yang mengatur
urusan ​branding secara spesifik, terkait ​nation branding​. Jika melalui kajian komparatif yang

dianalisa, bahwa Rusia tidak memiliki ​tagline absolut seperti Afrika Selatan (​Alive with

Possibility​), Islandia (​Iceland Naturally​), Malaysia (​Truly Asia​), dan Thailand (​Amazing

Thailand​). Selain itu, hasil survei ​Anholt GfK Roper Nation Brands IndexSM 2012 peringkat
20

kualitas Brand Rusia berada di urutan 41, terlihat jelas bahwa kualitas Brand Rusia belum

mampu berkompetisi dengan negara-negara ​major power dan negara-negara Barat terutama,

karena di masa tersebut Rusia telah masuk sebagai negara ​emerging powers yang mampu
menekan ​bargaining position​-nya di pasar internasional.

Upaya yang dilakukan tersebut memotivasi Vladimir Putin beserta koleganya untuk

bekerjasama dengan mitra asal Amerika Serikat untuk melakukan promosi ​nation branding

Rusia melalui ​Public Relation Firms​, yakni Ketchum dengan mempromosikan ekonomi,

sosial, budaya, dan pendidikan. Selain Ketchum, Rusia memiliki forum internasional yang

dibawah kepemimpinan Vladimir Putin, ialah ​Valdai Club Discussion ​yang meningkatkan
reputasi dan ​image nasional, kontribusi proyek ini didorong oleh pengaruh ​policy makers
domestik yang bertujuan melibatkan peran Rusia dalam menjalin kerjasama melalui dialog
yang kontinuitas.
Kedua lembaga tersebut telah memberikan dampak signifikan untuk menggagas
promosi Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 secara optimal. Namun, proses operasional
promosi secara langsung dapat ditemukan pada ​blueprint ​The Joint Marketing Programme

Agreement (JMPA) yang disepakati oleh otoritas Sochi dan Komite Olimpiade Nasional
21

Rusia, yang menjamin program ​advertising​, ​marketing​, dan ​licensing​. Implikasi perjanjian

tersebut pada ruang media melalui penyiaran televisi, dimana peningkatan konsumsi
menonton sebesar 45,8 juta penonton selama menyaksikan upacara pembukaan, dan lebih
dari 11.700 jam menampilkan platform olimpiade tersebut, sehingga menjadikan rekor
tertinggi selama penayangan televisi di Rusia. Di era televisi tersebut, kapasitas acara
olahraga besar untuk memproyeksikan citra dari tuan rumah terutama didomestik.

Penyelenggaraan dan ​sponsorship dari acara ini menjadi strategi popular dari

pemerintah maupun perusahaan yang berpendapat bahwa akan terdapat keuntungan
pembangunan sosial dan budaya sebesar apapun anggaran yang harus dikeluarkan.
Penggunaan label “olahraga” sebagai ​cultural capital telah menjadi hal yang lumrah bagi

publik dan memotivasi penyelenggaraan ​multievent olahraga lainnya mampu sebagai

ekspektasi akan ​social capital yang diraih dari penempatan promosi yang diukur ke ​economic
20
21

http://www.ui.se/eng/upl/files/97515.pdf (​Nation Branding and Russian Foreign Policy​)
http://www.olympic.org/Documents/Reports/EN/en_report_1187.pdf

capital dalam jangka pendek, sebagaimana ​social dan ​economic capital pada jangka panjang,

hal ini disebut Black dan van der Westhuizen sebagai pencapaian ​nation branding​.

22

Penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 mendukung tujuan

pemerintah yang telah tercantum pada agenda pembangunan negara tersebut dalam rangka
acara tersebut. Keputusan pemerintah Rusia telah dikemas dalam bentuk ​Federal Target
23

Programme for the Development of Sochi 2006-14 (FTP) yang menjelaskan bagian proses

bidding oleh pemerintah federal yang merupakan rencana FTP, serta modernisasi regional
dengan membangun infrastruktur memiliki manfaat secara ​long-term untuk menjadi ​legacy​.
Hal ini juga merefleksikan pada pemetaan ​nation branding melalui diplomasi publik yang
bersifat ​short term dan ​long term dari pemaparan bab sebelumnya. FTP menjelaskan peran

investasi pemerintah yang akan berpeluang menjadi ​legacy dimasa depan dan kewajiban
pemerintah untuk berinvestasi sebagai katalis untuk penyediaan infrastruktur. Bentuk konkret

jangka panjangnya ialah peningkatan sinergi antara investor domestik dan asing dalam
membangun infrastruktur jalan, listrik, venue olahraga dan sarana pendukung lainnya seperti
penginapan dan hotel level internasional.
Nation branding secara domestik dalam hal ini ditujukan untuk melegitimasi
anggaran besar yang dikeluarkannya, sehingga berimplikasi pada sikap kritis dari berbagai
pihak terutama proses dana tersebut sesungguhnya mampu dialokasikan untuk persoalan
konflik horizontal. Tetapi faktanya, pembangunan infrastruktur Olimpiade telah mengalami
beberapa dinamika anggaran sehingga terjadi beberapa pinjaman anggaran dari pemerintah
Rusia pasca penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, karena mayoritas
investor berasal dari bank-bank domestik Sberbank, Gazprombank, dan Vnesheconombank
dengan demikian persoalan pinjaman dari bank-bank tersebut mampu diatur atau
24

manageable​.

Maupun terjadi pro-kontra atas anggaran yang cukup signifikan oleh

pemerintah Rusia, namun masih terdapat mayoritas masyarakat mendukung pembangunan
infrastruktur untuk mencapai keberhasilan nation branding dengan menggalang dukungan
dari masyarakat itu sendiri.

​Black, David, & van der Westhuizen, Janis. 2004. “The Allure og Global Games for ‘Semi-Peripheral Polities and
Spaces: A Research Agenda.” Third World Quarterly
23
​http://www.ui.se/eng/upl/files/97515.pdf (​Nation Branding and Russian Foreign Policy​)
24
Harress, Christopher. "The Economic Impact Of The Winter Olympics: Not Great For Russia But Sochi Stands To Gain."
International Business Times​.
22

Menurut survei opini publik IOC terhadap masyarakat lokal menampilkan dukungan
tuan rumah Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 sebesar 79-80 % di Sochi, dan seluruh
Rusia. Analisa yang ditemukan proyeksi kekuatan masyarakat sebagai ​people’s power

seharusnya mampu berkembang lebih signifikan dari pada itu dengan meningkatkan
kepercayaan diri masyarakat Rusia mengenai dirinya dan negaranya. Memang apa yang telah
diproyeksikan selama persiapan dan pasca penyelenggaraan olimpiade, mampu menyerap
lapangan pekerjaan yang terkadang hanya bersifat sementara (​short term​). Tetapi sarana

pelatihan yang telah tersedia mampu membangun kreativitas masyarakat domestik untuk
membentuk dan mencari pekerjaan dan kapital bagi kehdiupan perekonomiannya. Dalam
bagian signifikansi internal kajian ruang domestik efek “​feel-good​” mampu berimplikasi pada

legitimasi, setidaknya dalam jangka waktu ​short-term dan ​long-term terhadap upaya

kebijakan pemerintah.

Pada ruang eksternal, pencapaian ​nation branding berasal pada proyeksi melalui

meningkatnya visibilitas dan merekonstruksi citra Rusia sesuai dengan kebijakan pemerintah

Rusia. Visibilitas jelas diperoleh Rusia dengan berbagai media (massa dan online) dari
berbagai negara menantikan keberlangsungan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, namun
harus diikuti dengan kemampuan Rusia dalam menghadirkan dirinya dalam gambaran positif
untuk menjadikannya setara dengan negara-negara lain yang sukses dengan penyelenggaraan
acara olahraga ​multievent​. Signifikan eksternal juga berdasarkan faktor dan lingkungan

konstelasi internasional yang memiliki ekspektasi yang lebih bagi prospek Rusia di masa
depan. Perkembangan globalisasi yang diiringi oleh sikap publik global yang semakin
terbuka merupakan pendorong terbentuknya ​image building negara tersebut. Pada kajian ini

Rusia memetakan strategi-strategi guna menciptakan ​outcome dari prinsip dan konsep
kebijakan luar negeri yang dirilis pada tahun 2013,

“​The 2013 Concept of the Foreign Policy of the Russian Federation (here
after “the Concept”) states the priorities, goals and objectives. This new concept was
precipitated by changing events and dynamics in the international arena. After listing
what are seen as various actual and emerging global problems, the document then
sets out to describe Russia’s priorities and role in addressing those problems. The
highlighted problems are illustrated under various rubrics – Emergence of a New
World Order, Rule of Law in International Relations, Strengthening International
Security, International Cooperation in the Sphere of Economy and Environment,
International Humanitarian Cooperation and Human Rights and Information Support

25

for Foreign Policy Activities”.

Pemaparan tersebut telah mampu dianalisa atas kemampuan negara untuk
menyesuaikan diri untuk mengubah prosedur operasional jika lingkungan berubah. Hal ini
dilakukan untuk mencegah stagnansi konstelasi global yang selalu dinamis namun mampu
membentuk sebuah identitas berbeda dari lingkungan internasional. Hal ini merefleksikan
terhadap visi dan misi Rusia yang aktif dalam dinamika internasional. Namun sikap dan
tindakan pengambilan kebijakan-kebijakan pemerintah Rusia masih harus dievaluasi dan
mengoptimalkan kebijakan-kebijakan yang “pro” dan menggunakan unsur-unsur ​soft power
terhadap menghadapi tantangan global. ​Outcome atas kebijakan Rusia untuk membangun

kembali reputasi dan citranya disimbolkan dalam keputusannya menjadi tuan rumah
Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
Tujuan acara tersebut dikemas dalam mengedepankan agenda Rusia terhadap

keterlibatan di level internasional melalui media massa dan online yang memiliki intensitas
dan efektivitas proses dalam membentuk opini publik akan sebuah event. Media massa dan
online meliputi, media promosi (iklan, video, sosial media, dan kampanye online) yang pada
dasarnya cara pragmatis untuk mampu mencapai hasil ​nation branding yang ditujukan
sebuah negara tersebut. Media dianalogikan sebagai ​output akan upaya ​nation branding dan

menghasilkan bentuk operasionalnya yakni marketing dan advertising.

Relevansi media dimasa kontemporer ini memiliki signifikansi akan kontribusi media
global dengan berorientasi tanpa batas. Sehingga hal tersebut diberdayagunakan secara
optimal oleh Rusia dalam menjalankan diplomasi publik yang pada hakekatnya menggunakan
instrumen media sebagai alat paling efektif untuk mempengaruhi dan membentuk persepsi
internasional. Hal tersebut terafirmasi oleh asumsi Mark Leonard terkait dimensi diplomasi
publik, ​News Management bahwa pers internasional sangat relevan untuk dijadikan objek

pemerintah

​karena melalui pers asing ini pemerintah Rusia akan mampu menjelaskan

konteks kebijakan domestik maupun luar negerinya tidak hanya kepada ​internal audience
26

saja namun juga ​eksternal audience​. ​Implikasi diplomasi publik yang dilakukan pemerintah
Rusia terjadi disejumlah sektor, seperti keamanan terkait stabilitas dan ekonomi terkait

pariwisata dan infrastruktur. berikut merupakan hasil dari upaya ​nation branding ​yang
25
26

​http://www.ui.se/eng/upl/files/97515.pdf (​Nation Branding and Russian Foreign Policy​)
Mark Leonard. ​Diplomacy by Other Means. ​London: The Foreign Policy Centre, 2002.

dilakukan oleh Rusia melalui Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014:
1. Stabilitas Keamanan
Pemerintah Rusia mengklaim telah berhasil menjaga keamanan sebelum dan
pasca berlangsungnya Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Melalui diplomasi
publiknya, pemerintah Rusia mengerahkan sejumlah pasukan keamanan dari tentara,
kepolisian, dan organisasi keamanan nasional dibawah mandat Minsitry of
Emergency Situations (EMERCOM) dan Ministry of Interior. Selain itu, bahkan
Amerika Serikat menawarkan kerjasama dalam menyediakan kapal angkatan laut bagi
keamanan di Rusia. Meskipun, awalnya dikhawatirkan oleh atlet-atlet dan masyarakat
internasional terkait ancaman terorisme dan kerusuhan. Pemerintah usia telah berhasil
dalam menciptakan situasi aman hingga berlangsungna Olimpiade Musim Dingin
Sochi 2014. Kondisi ini memunculkan rasa aman dari setiap atlet yang fokus pada
pertandingan dan meyakinkan masyarakat internasional terhada isu-isu keamanan di
Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
2. Kekuatan Ekonomi
Kapasitas ekonomi Rusia pada satu dekade terakhir semakin meningkat, salah
satunya melalui keterbukaan ekonomi liberal yang mendatangi para investor asing.
Hal ini juga terjadi ketika memanfaatkan Olimpiade Musim Dingin Sochi, dimana
total investasi di sektor pembangunan infrastruktur mencapai US$ 51 miliar. Pada
tahun 2014, pertumbuhan PDB Rusia meningkat 0,6%, namun ditahun 2015
mengalami penurunan menjadi 3,7%. Menurut Bank Rusia, FDI di Rusia juga ikut
turun 3,3 kali di tahun 2014 menjadi US$ 20,9 miliar. Namun, faktanya laporan
keuagan internasional bahwa, aliran uang investasi kurang dari 4% dari total
anggaran, dan bukan 60% yang diklaim oleh pihak pemerintah Rusia melalui Presiden
Komite Olimpiade Rusia. Sedangkan, penyumbang investasi terbesar di Olimpiade
Musim Dingin Sochi adalah Gazprom dan Russian Railways yang mencapai US$ 4,92
miliar dan US$ 2,6 miliar. Selain itu, di sektor pasar buruh Olimpiade Musim Dingin
Sochi telah menciptakan 560.000 lapangan pekerjaan baru yang terjadi selama
persiapan dan selesainya penyelenggaraan. Penyerapan pekerja ini bermanfaat
terutama meberi pekerjaan terhadap warga di sekitar Sochi dan menurunkan tingkat
pengangguran di Rusia.
3. Pembangunan Infrastruktur

Pada sektor pembangunan infrastruktur dapat terlihat pertumbuhan aktivitas
investasi yang terjadi di Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Investasi dari berbagai
perusahaan yang berbasis pada jasa telekomunikasi, transportasi, dan properti sangat
menguntungkan bagi Rusia. Menurut FTP, sektor komunikasi telah membangun
fasilitas sepanjang 21 km untuk kabel serat optik dari wilayah Anapa-Dzhubga-Sochi
dan kota-kota lainnya di Krasnodar. Ketersediaan listrik di Sochi telah mengalami
kondisi yang aman dimana terdapat jalur transmisi sepanjang 900 kilometer serta 500
gardu. Sementara itu, infrastruktur transportasi telah menghasilkan setidaknya
terdapat jalur rel sepanjang 102 km. Perluasan terminal Bandara Internasional Sochi
pada tahun 2013, telah menarik jumlah wisatawan internasional dimana selama tahun
2014 terdapat 3 juta penumpang per tahun. Bahkan, jumlah tersebut meningkat
signifikan di tahun 2015 yakni 4,1 juta penumpang per tahun.
4. Pariwisata
Sektor pariwisata menjadi salah satu bentuk signifikan dampak ekonomi yang
dialami oleh Rusia selama Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Sochi telah menjadi
destinasi kota wisata internasional bagi Rusia, hal ini diindikasikan oleh seluruh hotel
di Sochi menawarkan promo wisata dan penginapan yang sangat murah, sehingga
Sochi menjadi salah satu destinasi wisata paling murah di dunia untuk liburan mewah.
Sementara itu, pada tahun 2014 sekitar 40 hotel baru didirikan yang telah
meningkatkan kapasitas hotel sebanyak 22.000 kamar.
Kesuksesan pariwisata di Rusia pada penyelenggaraan Olimpiade Musim
Dingin Sochi berdasarkan jumlah wisatawan. Olimpiade ini merupakan kesempatan
untuk meningkatkan parawisata Rusia dan telah mempengaruhi meningkatnya arus
wisatawan ke Sochi sebesar 10-15% per tahun. Wisatawan yang masuk pada tahun
2011 telah meningkat dengan lebih dari 2,2 juta kedatangan wisatawan asing,
meningkat 11% dari tahun sebelumnya. Menurut perwakilan dari Bandara
Internasional Sochi, pada tahun 2014 lebih dari 4 juta orang mengunjungi Kota Sochi,
meningkat 28% dari tahun sebelumnya. Dan setelah Olimpiade Sochi berakhir, pada
tahun 2015, jumlah wisatawan meningkat menjadi 4,7 juta.
Dalam pernyataan di bab sebelumnya mengubah ​stereotype yakni “​political

rehabilitation​”, terkait pendekatan secara politis dan historis merupakan objek media, pada

kajian ini Rusia mampu mengendalikan secara penuh media domestik untuk disampaikan

kepada khalayak publik internasional, sehingga berefek domino pada media global. Media
global tersebut juga termotivasi untuk menjadi bagian dari acara tersebut dan mampu
menciptakan mutual benefit.
Peran media global bagi Rusia dimanfaatkan sebagai strategi ​marketing dan

advertising sekaligus promosi acara olahraga tersebut yang berimplikasi pada peningkatan
dalam beberapa sektor. Sektor perekonomian terkait pertumbuhan kualitas FDI, beberapa

lembaga survei perekonomian salah satunya Moody’s Investor Service yang merilis
kapabilitas infrastruktur Sochi yang meningkatkan pengunjung hampir 5 juta per tahun
dengan persentase 35% - 40% pasca Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Sehingga bagi
para investor asing yang menenamkan modalnya di Sochi sering melabelkan Sochi sebagai
27

“​Sochi Was the Right Choice​”, seperti Deloitte, Heineken dan Swissotel.

Kemudian,

beberapa investor asal Cina dan Uni Emirat Arab telah menandatangani kontrak
pembangunan infrastruktur demi menciptakan integrasi selama penyelenggaraan. Sehingga
dapat dianalisa perkembangan arus investasi dan aktivitas liberalisasi ekonomi di Sochi dan
sekitar Rusia telah menerima keterbukaan dan proyeksi Rusia dimasa depan akan
proyek-proyek mercusuar seperti itu secara kontinuitas.
Dengan meningkatnya pengetahuan masyarakat dan citra positif yang diperoleh
Rusia, pemasaran produk-produk Rusia pun setidaknya juga telah cukup terpromosikan
dengan keberlangsungan olimpiade ini. Salah satu contohnya, penjualan maskot​, official
merchandise dan souvenir tradisional mampu meraup keuntungan sebesar US$ 40 juta hingga
pasca Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Selain itu, pertumbuhan ekonomi regional
menjadi kunci prioritas pemerataan ekonomi nasional Rusia melalui industrialisasi dan
agrikultur yang menjadi keunggulan Sochi dimasa kini yang berbeda kontras pada tahun 1917
di masa USSR.
Pertumbuhan region