PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN
JASA MELALUI VARIABEL INTERVENING KEPERCAYAAN MEREK
( Studi Kasus Pada JNE Cabang Semarang)
Windy Ramadhani Saputri 1, Apriatni EP 2 & Wahyu Hidayat 3
Email: windy_250391@yahoo.com
Abstract
Goals to be achieved in this study was to determine the effect of the decision to use the image of
the brand through brand trust services (case study in JNE Branch Semarang). The sample in
this research were 100 respondents, respondents are consumers of JNE Branch Semarang. The
sampling technique used was purposive sampling. The analysis method used is a simple linear
regression and path analysis. Measurement scale using Likert Scale. In the analysis of the data
using simple linear regression. From the analysis of the data is known that effect of brand
image on the decision to use services is 52,8%, the effect of brand image on brand trust 51,6%,
the effect of brand trust on the decision to use services 68,4%, and the effect of brand image to
decision to use services through by using brand trust is 1,605. Based on these results JNE
Management Branch Semarang should consider consumers' brand trust so that the level of
Decision Using JNE. JNE services remains high and Brand Image JNE also remains good.
Keywords: Brand Image, Trust and Purchasing Decisions
Abstraksi
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek
terhadap keputusan penggunaan jasa melalui kepercayaan merek (studi kasus pada JNE Cabang
Semarang). Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden, dimana responden tersebut
adalah konsumen JNE Cabang Semarang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
purposive sampling. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linear sederhana dan path
analysis. Skala pengukurannya menggunakan Skala Likert. Pada analisis data menggunakan uji
regresi linear sederhana. Dari hasil analisis data diketahui bahwa pengaruh citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa 52,8%, pengaruh citra merek terhadap kepercayaan merek 51,6%,
pengaruh kepercayaan merek terhadap keputusan penggunaan jasa 68,4% dan pengaruh citra
merek terhadap keputusan penggunaan jasa melalui kepercayaan merek sebesar 1,605.
Berdasarkan hasil penelitian ini manajemen JNE Cabang Semarang perlu memperhatikan
Kepercayaan Merek konsumen terhadap JNE sehingga tingkat Keputusan Penggunaan Jasa JNE
tetap tinggi dan Citra Merek JNE juga tetap baik.
Kata Kunci : Citra Merek, Kepercayaan dan Keputusan Pembelian
1
Windy Ramadhani Saputri, Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Diponegoro, windy_250391@yahoo.com
2 Apriatni EP, Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Diponegoro
3 Wahyu Hidayat, Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Diponegoro
Pendahuluan
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dewasa ini menyebabkan perusahaan
harus menghadapi persaingan yang ketat. Hal ini di tandai dengan banyaknya perusahaan
yang berusaha untuk merebut market share dan new market melalui beragam cara dan inovasi
yang di tampilkan dalam produk atau jasa yang mereka hasilkan. Ada beberapa faktor yang
menjadi alasan suatu perusahaan bisa mendapat tempat tersendiri di hati masyarakat,
misalkan bagaimana sebuah perusahaan membentuk citra dan membangun reputasi
perusahaan yang baik di mata konsumen serta kualitas yang baik dan memuaskan dari produk
atau jasa yang mereka tawarkan kepada konsumen.
Pada dasarnya konsumen memiliki alasan tersendiri dalam menggunakan suatu
produk atau jasa. Seperti kepercayaan terhadap merek, kepercayaan terhadap merek itu
sendiri adalah kemauan konsumen mempercayai merek. Adapun cara yang ditempuh oleh
pemasar untuk membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah
simbol, yaitu merek (brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute
hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya
kepercayaan dapat dibangun melalui merek.
Salah satu bisnis atau usaha yang juga merasakan ketatnya persaingan sehingga
memerlukan penciptaan merek yang kuat sehingga menghasilkan kepercayaan merek saat ini
adalah bisnis jasa pengiriman barang. Persaingan yang semakin ketat tersebut ditandai dengan
makin banyaknya jasa pengiriman barang yang bermunculan di kota Semarang. Hal tersebut
menuntut pihak pemilik atau pengelola jasa pengiriman barang untuk menciptakan strategi
agar mampu bersaing dan unggul dibanding kompetitornya.
Mendasari pentingnya citra merek yang berpengaruh terhadap kepercayaan merek
serta memiliki keterkaitan dengan keputusan penggunaan jasa sebagaimana penjelasan
tersebut di atas menjadi dasar untuk melakukan penelitian di JNE Cabang Semarang.
Berdasarkan hal di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA
MELALUI KEPERCAYAAN MEREK (studi kasus pada JNE Cabang Semarang)”
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: (a) mengetahui persepsi
konsumen terhadap citra merek JNE Cabang Semaran; (b) mengetahui tingkat kepercayaan
konsumen terhadap JNE Cabanag Semarang; (c) mengetahui tingkat keputusan penggunaan
jasa terhadap JNE Cabang Semarang; (d) mengetahui pengaruh citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa; (e) mengetahui pengaruh citra merek terhadap kepercayaan
merek; (f) mengetahui pengaruh kepercayaan merek terhadap keputusan penggunaan jasa; (g)
mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa melalui kepercayaan
merek.
Kajian Teori
Keputusan Pembelian (buying decision) dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu
terlebih dahulu konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan,
bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Dengan kata lain
diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu baik barang atau jasa.
Brand Image (Citra merek) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek
yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand Image
dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu
merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi,
2003: 180)
Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan
pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena
ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (dalam Shendi 2011:34).
Menurut Lau dan Lee (1999:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan
terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam
hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut ialah merek itu sendiri,
perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan
bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga
faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.
•
•
•
Brand charateristic (Karakteristik Merek) mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini
disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek
yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai
reputasi, dan kompeten.
Company characteristic (Karakteristik Perusahaan) yang ada dibalik suatu merek juga
dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk
merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk.
Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang
diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
Consumer - Brand charateristic merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi.
Oleh sebab itu karakteristik konsumen - merek dapat mempengaruhi kepercayaan
terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen
dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.
Metode Penelitian
Tipe penelitian dalam penelitian ini menggunakan tipe explanatory research populasi
dari penelitian ini adalah konsumen JNE Cabang Semarang. Jumlah sampel 100 sudah
memenuhi syarat suatu sampel dikatakan representatif. Oleh karena itu, jumlah
sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang responden dengan menggunakan teknik
purposive sampling dengan syarat-syarat sebagai berikut: (a) Usia responden minimal
17 tahun; (b) Sudah menggunakan jasa JNE 2 kali dalam 3 bulan atau 10 kali dalam
1 tahun.
Skala pengukuran yang digunakan yaitu likert scale atau skala likert. Dengan
skala pengukuran ini, maka nilai variabel yang diukur dengan instrumen tertentu
dapat dinyatakan dalam bentuk angka, sehingga akan lebih akurat, efisien, dan
komunikatif (Sugiyono, 2009: 131-132). Teknik pengumpulan data berupa kuesioner
dan wawancara, sedangkan instrumen penelitian yang digunakan adalah kuesioner.
Teknik analisis data yang digunakan yaitu analisis kualitatif dan analisis kuantitatif.
Alat analisis yang digunakan yaitu uji validitas, uji reliabilitas, analisis korelasi,
analisis regresi, koefisien determinasi, uji signifikansi dan analisis jalur.
Hasil
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan maka didapat hasil sebagai berikut:
Tabel 1
Hasil Penelitian
Hasil
No
1
2
3
Uji Hipotesis
Pengaruh Citra Merek
(X) terhadap
Keputusan
Penggunaan Jasa (Y)
Pengaruh Citra Merek
(X) terhadap
Kepercayaan Merek
(Z)
Pengaruh
Kepercayaan Merek
(Z) terhadap
Keputusan
Penggunaan Jasa (Y)
t
hitung
10,474
Signifikansi
0,000
10,216
14,571
Keterangan
Korelasi
0,685
Determinasi
52,8%
Hipotesa
Ha Diterima
0,000
0,681
51,6%
Ha Diterima
0,000
0,827
68,4%
Ha Diterima
Sumber: Hasil Penelitian yang Diolah 2013
Berdasarkan hasil penelitian diatas diketahui bahwa citra merek berpengaruh
terhadap keputusan penggunaan jasa, dimana hasil uji korelasi antara keduanya 0,685.
Hasil uji determinasi antara citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa sebesar
52,8%, ini berarti 52,8% variabel keputusan penggunaan jasa dapat dijelaskan oleh
variabel citra merek.
Citra merek berpengaruh terhadap kepercayaan merek, dimana hasil uji
korelasi antara keduanya 0,681. Hasil uji determinasi antara citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa sebesar 51,6%, ini berarti 51,6% variabel kepercayaan
merek dapat dijelaskan oleh variabel citra merek.
Kepercayaan merek berpengaruh terhadap keputusan penggunaan jasa, dimana
hasil uji korelasi antara keduanya 0,827. Hasil uji determinasi antara kepercayaan
merek terhadap keputusan penggunaan jasa sebesar 68,4%, ini berarti 68,4% variabel
keputusan penggunaan jasa dapat dijelaskan oleh variabel kepercayaan merek.
Gambar 1
Analisis Jalur
Citra merek (X)
0,508
1,281
Keputusan
Penggunaan Jasa (Y)
0,324
Kepercayaan merek
(Z)
Pembahasan
Beradasarkan hasil penelitian citra merek JNE masuk dalam kategori baik. Kategori
JNE memiliki citra yang baik dapat di lihat dari banyaknya konsumen yang setuju pada
indikator logo sebagai pengingat dan JNE membantu dalam pengiriman barang. Dan pada
hasil uji determinasi pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa sebesar
52,8%, ini berarti 52,8% variabel citra merek dapat dijelaskan oleh variabel keputusan
penggunaan jasa. Sedangkan sisanya dijelaskan oleh faktor lain. Dengan begitu, penelitian ini
mendukung teori bahwa sikap terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen
melakukan pembelian terhadap merek tersebut.
Pada dasarnya konsumen memiliki alasan tersendiri dalam menggunakan suatu
produk atau jasa. Seperti kepercayaan merek, kepercayaan terhadap merek itu sendiri adalah
kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala resikonya, karena ada harapan bahwa
merek tersebut dapat memberikan suatu hasil yang positif baginya (Lau dan Lee,199:341).
Berdasarkan hasil penelitian, konsumen mayoritas percaya bahwa JNE dapat memenuhi
segala kebutuhan pelanggan, kepercayaan konsumen tersebut berdasarkan pengalaman yang
baik selama menggunakan JNE sehingga citra merek JNE di mata konsumen cenderung baik.
Hal ini di dukung oleh hasil penelitian yaitu koefisien determinasi pengaruh citra merek
terhadap kepercayaan konsumen sebesar 51,6%. Ini berarti 51,6% variabel citra merek dapat
dijelaskan oleh variabel kepercayaan merek. Sedangkan sisanya dijelaskan oleh faktor lain.
Menurut Boon & Holmes (dalam Riana 2008:87) menyatakan bahwa jika individu
mempercayai pihak lain, maka kemungkinan terbentuknya positive behavioral intetion
terhadap pihak lain tersebut akan semakin besar. Dengan demikian ketika konsumen
mempercayai suatu merek tertentu kemungkinan akan membentuk positive buying intention
yang semakin besar. Berdasarkan hasil penelitian kepercayaan merek berpengaruh terhadap
keputusan penggunaan jasa, dapat dilihat dari adanya pengaruh yang positif dan signifikan
antara kepercayaan merek terhadap keputusan penggunaan jasa. Hasil penelitian ini
memperlihatkan kemampuan variabel kepercayaan merek mempengaruhi keputusan
penggunaan jasa sebesar 68,4%. Sedangkan sisanya di pengaruhi oleh faktor lain.
Berdasarkan hasil analisis jalur (path analysis) menyatakan adanya pengaruh citra
merek terhadap penggunaan jasa melalui kepercayaan merek. Pengaruh variabel citra merek
terhadap kepercayaan merek adalah sebesar 1,281. Sedangkan pengaruh variabel kepercayaan
terhadap keputusan penggunaan jasa sebesar 0,324. Pengaruh variabel citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa sebesar 0,508. Pengaruh variabel citra merek terhadap keputusan
penggunaan jasa melalui kepercayaan merek sebesar 1,605. Hal ini menunjukkan bahwa
pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa akan lebih tinggi jika melalui
kepercayaan merek.
Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan Citra Merek JNE di mata konsumen
baik. Namun, masih terdapat beberapa kelemahan seperti yang terlihat pada indikator logo
JNE sebagai pengingat dan sebagian kecil keamanan barang dalam pengiriman.
Tingkat Keputusan Penggunaan Jasa JNE adalah keputusan yang baik. Namun, masih
terdapat beberapa kelemahan seperti yang terlihat pada indikator keputusan menggunakan
jasa JNE masih terdapat konsumen yang tidak yakin menggunakan jasa JNE dan terdapat
konsumen yang tidak bersedia menginformasikan keunggulan JNE.
Tingkat Kepercayaan Merek JNE adalah percaya. Namun, masih terdapat beberapa
kelemahan seperti yang terlihat pada indikator kompetensi JNE, keberlangsungan merek JNE
dan reputasi JNE.
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara citra merek terhadap keputusan
penggunaan jasa yaitu sebesar 52,8%. Sedangkan sisanya 47,2% di pengaruhi oleh faktor lain.
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara citra merek terhadap
kepercayaan merek yaitu sebesar 51,6%. Sedangkan sisanya 48,4% di pengaruhi oleh faktor
lain.
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kepercayaan merek terhadap
keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 68,4%. Sedangkan sisanya 31,6% di pengaruhi oleh
faktor lain.
Berdasarkan hasil perhitungan analisis jalur menunjukkan bahwa pengaruh citra
merek terhadap keputusan penggunaan jasa melalui kepercayaan merek lebih besar
dibandingkan pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa secara langsung.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, maka saran yang dapat disampaikan
oleh penulis kepada JNE cabang Semarang adalah Citra merek pada dasarnya menjadi hal
yang seharusnya perlu diperhatikan oleh JNE. Adanya kesamaan warna logo JNE dengan
logo pesaing (TIKI) sering menimbulkan kebingungan bagi responden, sehingga perlu
diadakannya pembaruan logo atau penambahan simbol pada logo JNE. Keamanan barang
dalam pengiriman tidak maksimal juga akan mempengaruhi citra merek, sehingga untuk itu di
perlukan peningkatan keamanan barang mulai dari barang di serahkan pada petugas JNE
sampai barang sampai di tempat tujuan.
Dengan ditemukannya responden yang tidak bersedia menginformasikan keunggulan
JNE di karenakan responden merasa bukan kewajibannya untuk menginformasikan JNE pada
pihak lain, menunjukkan bahwa masih ada pelayanan JNE yang belum memuaskan responden
tersebut, sehingga untuk kedepannya JNE bisa lebih meningkatkan pelayanannya sehingga
terjadi keeratan hubungan antara JNE dengan pelanggan yang akan membuat pelanggan
bersedia menginformasikan keunggulan JNE kepada pihak lain sehingga keputusan
penggunaan jasa JNE semakin meningkat.
JNE harus lebih bisa berkompetensi di bidangnya sehingga dapat meningkatkan reputasi
JNE dan menjadikan JNE sebagai merek favorit dalam bidang jasa pengiriman barang .
Berdasarkan hasil penelitian pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa
melalui kepercayaan merek lebih besar dibandingkan pengaruh citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa secara langsung. Hal ini sekaligus menunjukkan bahwa JNE harus
meningkatkan kepercayaan konsumen sehingga akan meningkatkan keputusan penggunaan
jasa.
Daftar Referensi
Lau, Geok Then and Sook Han Lee.(1999).Customer’s Trust in a Brand and the Link to
Loyalty. Journal of Market Focussed Management, 4.
Setiadi, Nugroho J.(2003).Perilaku Konsumen.Jakarta: Kencana
Shendi, Aditya Kurniawan.(2011).Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Loyalitas
Pelanggan.Skripsi.Universitas Diponegoro
Sugiyono.(2009). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta
JASA MELALUI VARIABEL INTERVENING KEPERCAYAAN MEREK
( Studi Kasus Pada JNE Cabang Semarang)
Windy Ramadhani Saputri 1, Apriatni EP 2 & Wahyu Hidayat 3
Email: windy_250391@yahoo.com
Abstract
Goals to be achieved in this study was to determine the effect of the decision to use the image of
the brand through brand trust services (case study in JNE Branch Semarang). The sample in
this research were 100 respondents, respondents are consumers of JNE Branch Semarang. The
sampling technique used was purposive sampling. The analysis method used is a simple linear
regression and path analysis. Measurement scale using Likert Scale. In the analysis of the data
using simple linear regression. From the analysis of the data is known that effect of brand
image on the decision to use services is 52,8%, the effect of brand image on brand trust 51,6%,
the effect of brand trust on the decision to use services 68,4%, and the effect of brand image to
decision to use services through by using brand trust is 1,605. Based on these results JNE
Management Branch Semarang should consider consumers' brand trust so that the level of
Decision Using JNE. JNE services remains high and Brand Image JNE also remains good.
Keywords: Brand Image, Trust and Purchasing Decisions
Abstraksi
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek
terhadap keputusan penggunaan jasa melalui kepercayaan merek (studi kasus pada JNE Cabang
Semarang). Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden, dimana responden tersebut
adalah konsumen JNE Cabang Semarang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
purposive sampling. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linear sederhana dan path
analysis. Skala pengukurannya menggunakan Skala Likert. Pada analisis data menggunakan uji
regresi linear sederhana. Dari hasil analisis data diketahui bahwa pengaruh citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa 52,8%, pengaruh citra merek terhadap kepercayaan merek 51,6%,
pengaruh kepercayaan merek terhadap keputusan penggunaan jasa 68,4% dan pengaruh citra
merek terhadap keputusan penggunaan jasa melalui kepercayaan merek sebesar 1,605.
Berdasarkan hasil penelitian ini manajemen JNE Cabang Semarang perlu memperhatikan
Kepercayaan Merek konsumen terhadap JNE sehingga tingkat Keputusan Penggunaan Jasa JNE
tetap tinggi dan Citra Merek JNE juga tetap baik.
Kata Kunci : Citra Merek, Kepercayaan dan Keputusan Pembelian
1
Windy Ramadhani Saputri, Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Diponegoro, windy_250391@yahoo.com
2 Apriatni EP, Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Diponegoro
3 Wahyu Hidayat, Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Diponegoro
Pendahuluan
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dewasa ini menyebabkan perusahaan
harus menghadapi persaingan yang ketat. Hal ini di tandai dengan banyaknya perusahaan
yang berusaha untuk merebut market share dan new market melalui beragam cara dan inovasi
yang di tampilkan dalam produk atau jasa yang mereka hasilkan. Ada beberapa faktor yang
menjadi alasan suatu perusahaan bisa mendapat tempat tersendiri di hati masyarakat,
misalkan bagaimana sebuah perusahaan membentuk citra dan membangun reputasi
perusahaan yang baik di mata konsumen serta kualitas yang baik dan memuaskan dari produk
atau jasa yang mereka tawarkan kepada konsumen.
Pada dasarnya konsumen memiliki alasan tersendiri dalam menggunakan suatu
produk atau jasa. Seperti kepercayaan terhadap merek, kepercayaan terhadap merek itu
sendiri adalah kemauan konsumen mempercayai merek. Adapun cara yang ditempuh oleh
pemasar untuk membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah
simbol, yaitu merek (brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute
hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya
kepercayaan dapat dibangun melalui merek.
Salah satu bisnis atau usaha yang juga merasakan ketatnya persaingan sehingga
memerlukan penciptaan merek yang kuat sehingga menghasilkan kepercayaan merek saat ini
adalah bisnis jasa pengiriman barang. Persaingan yang semakin ketat tersebut ditandai dengan
makin banyaknya jasa pengiriman barang yang bermunculan di kota Semarang. Hal tersebut
menuntut pihak pemilik atau pengelola jasa pengiriman barang untuk menciptakan strategi
agar mampu bersaing dan unggul dibanding kompetitornya.
Mendasari pentingnya citra merek yang berpengaruh terhadap kepercayaan merek
serta memiliki keterkaitan dengan keputusan penggunaan jasa sebagaimana penjelasan
tersebut di atas menjadi dasar untuk melakukan penelitian di JNE Cabang Semarang.
Berdasarkan hal di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA
MELALUI KEPERCAYAAN MEREK (studi kasus pada JNE Cabang Semarang)”
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: (a) mengetahui persepsi
konsumen terhadap citra merek JNE Cabang Semaran; (b) mengetahui tingkat kepercayaan
konsumen terhadap JNE Cabanag Semarang; (c) mengetahui tingkat keputusan penggunaan
jasa terhadap JNE Cabang Semarang; (d) mengetahui pengaruh citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa; (e) mengetahui pengaruh citra merek terhadap kepercayaan
merek; (f) mengetahui pengaruh kepercayaan merek terhadap keputusan penggunaan jasa; (g)
mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa melalui kepercayaan
merek.
Kajian Teori
Keputusan Pembelian (buying decision) dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu
terlebih dahulu konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan,
bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Dengan kata lain
diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu baik barang atau jasa.
Brand Image (Citra merek) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek
yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand Image
dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu
merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi,
2003: 180)
Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan
pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena
ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (dalam Shendi 2011:34).
Menurut Lau dan Lee (1999:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan
terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam
hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut ialah merek itu sendiri,
perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan
bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga
faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.
•
•
•
Brand charateristic (Karakteristik Merek) mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini
disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek
yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai
reputasi, dan kompeten.
Company characteristic (Karakteristik Perusahaan) yang ada dibalik suatu merek juga
dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk
merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk.
Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang
diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
Consumer - Brand charateristic merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi.
Oleh sebab itu karakteristik konsumen - merek dapat mempengaruhi kepercayaan
terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen
dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.
Metode Penelitian
Tipe penelitian dalam penelitian ini menggunakan tipe explanatory research populasi
dari penelitian ini adalah konsumen JNE Cabang Semarang. Jumlah sampel 100 sudah
memenuhi syarat suatu sampel dikatakan representatif. Oleh karena itu, jumlah
sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang responden dengan menggunakan teknik
purposive sampling dengan syarat-syarat sebagai berikut: (a) Usia responden minimal
17 tahun; (b) Sudah menggunakan jasa JNE 2 kali dalam 3 bulan atau 10 kali dalam
1 tahun.
Skala pengukuran yang digunakan yaitu likert scale atau skala likert. Dengan
skala pengukuran ini, maka nilai variabel yang diukur dengan instrumen tertentu
dapat dinyatakan dalam bentuk angka, sehingga akan lebih akurat, efisien, dan
komunikatif (Sugiyono, 2009: 131-132). Teknik pengumpulan data berupa kuesioner
dan wawancara, sedangkan instrumen penelitian yang digunakan adalah kuesioner.
Teknik analisis data yang digunakan yaitu analisis kualitatif dan analisis kuantitatif.
Alat analisis yang digunakan yaitu uji validitas, uji reliabilitas, analisis korelasi,
analisis regresi, koefisien determinasi, uji signifikansi dan analisis jalur.
Hasil
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan maka didapat hasil sebagai berikut:
Tabel 1
Hasil Penelitian
Hasil
No
1
2
3
Uji Hipotesis
Pengaruh Citra Merek
(X) terhadap
Keputusan
Penggunaan Jasa (Y)
Pengaruh Citra Merek
(X) terhadap
Kepercayaan Merek
(Z)
Pengaruh
Kepercayaan Merek
(Z) terhadap
Keputusan
Penggunaan Jasa (Y)
t
hitung
10,474
Signifikansi
0,000
10,216
14,571
Keterangan
Korelasi
0,685
Determinasi
52,8%
Hipotesa
Ha Diterima
0,000
0,681
51,6%
Ha Diterima
0,000
0,827
68,4%
Ha Diterima
Sumber: Hasil Penelitian yang Diolah 2013
Berdasarkan hasil penelitian diatas diketahui bahwa citra merek berpengaruh
terhadap keputusan penggunaan jasa, dimana hasil uji korelasi antara keduanya 0,685.
Hasil uji determinasi antara citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa sebesar
52,8%, ini berarti 52,8% variabel keputusan penggunaan jasa dapat dijelaskan oleh
variabel citra merek.
Citra merek berpengaruh terhadap kepercayaan merek, dimana hasil uji
korelasi antara keduanya 0,681. Hasil uji determinasi antara citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa sebesar 51,6%, ini berarti 51,6% variabel kepercayaan
merek dapat dijelaskan oleh variabel citra merek.
Kepercayaan merek berpengaruh terhadap keputusan penggunaan jasa, dimana
hasil uji korelasi antara keduanya 0,827. Hasil uji determinasi antara kepercayaan
merek terhadap keputusan penggunaan jasa sebesar 68,4%, ini berarti 68,4% variabel
keputusan penggunaan jasa dapat dijelaskan oleh variabel kepercayaan merek.
Gambar 1
Analisis Jalur
Citra merek (X)
0,508
1,281
Keputusan
Penggunaan Jasa (Y)
0,324
Kepercayaan merek
(Z)
Pembahasan
Beradasarkan hasil penelitian citra merek JNE masuk dalam kategori baik. Kategori
JNE memiliki citra yang baik dapat di lihat dari banyaknya konsumen yang setuju pada
indikator logo sebagai pengingat dan JNE membantu dalam pengiriman barang. Dan pada
hasil uji determinasi pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa sebesar
52,8%, ini berarti 52,8% variabel citra merek dapat dijelaskan oleh variabel keputusan
penggunaan jasa. Sedangkan sisanya dijelaskan oleh faktor lain. Dengan begitu, penelitian ini
mendukung teori bahwa sikap terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen
melakukan pembelian terhadap merek tersebut.
Pada dasarnya konsumen memiliki alasan tersendiri dalam menggunakan suatu
produk atau jasa. Seperti kepercayaan merek, kepercayaan terhadap merek itu sendiri adalah
kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala resikonya, karena ada harapan bahwa
merek tersebut dapat memberikan suatu hasil yang positif baginya (Lau dan Lee,199:341).
Berdasarkan hasil penelitian, konsumen mayoritas percaya bahwa JNE dapat memenuhi
segala kebutuhan pelanggan, kepercayaan konsumen tersebut berdasarkan pengalaman yang
baik selama menggunakan JNE sehingga citra merek JNE di mata konsumen cenderung baik.
Hal ini di dukung oleh hasil penelitian yaitu koefisien determinasi pengaruh citra merek
terhadap kepercayaan konsumen sebesar 51,6%. Ini berarti 51,6% variabel citra merek dapat
dijelaskan oleh variabel kepercayaan merek. Sedangkan sisanya dijelaskan oleh faktor lain.
Menurut Boon & Holmes (dalam Riana 2008:87) menyatakan bahwa jika individu
mempercayai pihak lain, maka kemungkinan terbentuknya positive behavioral intetion
terhadap pihak lain tersebut akan semakin besar. Dengan demikian ketika konsumen
mempercayai suatu merek tertentu kemungkinan akan membentuk positive buying intention
yang semakin besar. Berdasarkan hasil penelitian kepercayaan merek berpengaruh terhadap
keputusan penggunaan jasa, dapat dilihat dari adanya pengaruh yang positif dan signifikan
antara kepercayaan merek terhadap keputusan penggunaan jasa. Hasil penelitian ini
memperlihatkan kemampuan variabel kepercayaan merek mempengaruhi keputusan
penggunaan jasa sebesar 68,4%. Sedangkan sisanya di pengaruhi oleh faktor lain.
Berdasarkan hasil analisis jalur (path analysis) menyatakan adanya pengaruh citra
merek terhadap penggunaan jasa melalui kepercayaan merek. Pengaruh variabel citra merek
terhadap kepercayaan merek adalah sebesar 1,281. Sedangkan pengaruh variabel kepercayaan
terhadap keputusan penggunaan jasa sebesar 0,324. Pengaruh variabel citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa sebesar 0,508. Pengaruh variabel citra merek terhadap keputusan
penggunaan jasa melalui kepercayaan merek sebesar 1,605. Hal ini menunjukkan bahwa
pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa akan lebih tinggi jika melalui
kepercayaan merek.
Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan Citra Merek JNE di mata konsumen
baik. Namun, masih terdapat beberapa kelemahan seperti yang terlihat pada indikator logo
JNE sebagai pengingat dan sebagian kecil keamanan barang dalam pengiriman.
Tingkat Keputusan Penggunaan Jasa JNE adalah keputusan yang baik. Namun, masih
terdapat beberapa kelemahan seperti yang terlihat pada indikator keputusan menggunakan
jasa JNE masih terdapat konsumen yang tidak yakin menggunakan jasa JNE dan terdapat
konsumen yang tidak bersedia menginformasikan keunggulan JNE.
Tingkat Kepercayaan Merek JNE adalah percaya. Namun, masih terdapat beberapa
kelemahan seperti yang terlihat pada indikator kompetensi JNE, keberlangsungan merek JNE
dan reputasi JNE.
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara citra merek terhadap keputusan
penggunaan jasa yaitu sebesar 52,8%. Sedangkan sisanya 47,2% di pengaruhi oleh faktor lain.
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara citra merek terhadap
kepercayaan merek yaitu sebesar 51,6%. Sedangkan sisanya 48,4% di pengaruhi oleh faktor
lain.
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kepercayaan merek terhadap
keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 68,4%. Sedangkan sisanya 31,6% di pengaruhi oleh
faktor lain.
Berdasarkan hasil perhitungan analisis jalur menunjukkan bahwa pengaruh citra
merek terhadap keputusan penggunaan jasa melalui kepercayaan merek lebih besar
dibandingkan pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa secara langsung.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, maka saran yang dapat disampaikan
oleh penulis kepada JNE cabang Semarang adalah Citra merek pada dasarnya menjadi hal
yang seharusnya perlu diperhatikan oleh JNE. Adanya kesamaan warna logo JNE dengan
logo pesaing (TIKI) sering menimbulkan kebingungan bagi responden, sehingga perlu
diadakannya pembaruan logo atau penambahan simbol pada logo JNE. Keamanan barang
dalam pengiriman tidak maksimal juga akan mempengaruhi citra merek, sehingga untuk itu di
perlukan peningkatan keamanan barang mulai dari barang di serahkan pada petugas JNE
sampai barang sampai di tempat tujuan.
Dengan ditemukannya responden yang tidak bersedia menginformasikan keunggulan
JNE di karenakan responden merasa bukan kewajibannya untuk menginformasikan JNE pada
pihak lain, menunjukkan bahwa masih ada pelayanan JNE yang belum memuaskan responden
tersebut, sehingga untuk kedepannya JNE bisa lebih meningkatkan pelayanannya sehingga
terjadi keeratan hubungan antara JNE dengan pelanggan yang akan membuat pelanggan
bersedia menginformasikan keunggulan JNE kepada pihak lain sehingga keputusan
penggunaan jasa JNE semakin meningkat.
JNE harus lebih bisa berkompetensi di bidangnya sehingga dapat meningkatkan reputasi
JNE dan menjadikan JNE sebagai merek favorit dalam bidang jasa pengiriman barang .
Berdasarkan hasil penelitian pengaruh citra merek terhadap keputusan penggunaan jasa
melalui kepercayaan merek lebih besar dibandingkan pengaruh citra merek terhadap
keputusan penggunaan jasa secara langsung. Hal ini sekaligus menunjukkan bahwa JNE harus
meningkatkan kepercayaan konsumen sehingga akan meningkatkan keputusan penggunaan
jasa.
Daftar Referensi
Lau, Geok Then and Sook Han Lee.(1999).Customer’s Trust in a Brand and the Link to
Loyalty. Journal of Market Focussed Management, 4.
Setiadi, Nugroho J.(2003).Perilaku Konsumen.Jakarta: Kencana
Shendi, Aditya Kurniawan.(2011).Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Loyalitas
Pelanggan.Skripsi.Universitas Diponegoro
Sugiyono.(2009). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta