Pengaruh Harga, Kualitas Pelayanan dan Lokasi Terhadap Kepuasan Tamu Pada Garuda Citra Hotel Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Dan Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2012:214), “ Jasa didefenisikan sebagai setiap tindakan
atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang
pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik (intangible) dan tidak menyebabkan
perpindahan kepemilikan apapun”. Dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan
proses atau aktivitas yang di dalam ada aspek interaksi antara pihak konsumen
dan pemberi jasa, meskipun bagi pihak – pihak yang terlibat tidak sadar
melakukannya. Contohnya jasa pengobatan, jasa angkutan, jasa telekomunikasi,
jasa perhotelan, dan berbagai macam jasa lainnya.
Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak dapat
ditimbun seperti barang – barang lain sambil menunggu untuk dijual, hal ini
disebabkan jasa memiliki karakteristik-karakteristik yang unik. Menurut Tjiptono
(2014:28), jasa memilikin karakteristik sebagai berikut:
a. Intangible (tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek,alat atau
benda maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan,pengalaman,proses kinerja atau
usaha. Jasa tidak dapat dipegang,dilihat,dirasa,dicium,didengar atau diraba
sebagaimanan yang dapat terjadi dengan barang sebelum dibeli atau
dipergunakan.
10
Universitas Sumatera Utara
11
b. Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan
digunakan atau dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
c. Variability /heterogeneity/inconsistency (beraneka ragam)
Jasa sangat beraneka ragam karena banyak variasi bentuk, kualitas dan
jenis. Tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Jasa
yang ditawarkan cenderung tidak standart dan seragam dibanding dengan barang.
d. Parishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, tidak dapat dimasukan didalam
gudang atau dijadikan persediaan.kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang
tidak dihuni atau kapasitas jalur telepon yang tidak dapat dimanfaatkan akan
berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Pada permintaan yang
konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karenasifat dan kapasitas jasa bisa
direncanakan untuk memenuhin permintaan. Namun sayangnya, permintaan
pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif. Misalnya, permintaan
jasa transportasi antar kota dan antar pulau akan melonjak menjelang Lebaran,
Natal, Tahun Baru dan Libur Sekolah, permintaan akan jasa-jasa liburan dan
rekreasi meningkat selama musim liburan, permintaan akan jasa telekomunikasi
via telepon berfluktuasi antara jam dan hari. Kegagalan memenuhin permintaan
puncak akan menyebapkan ketidakpuasan pelangan.
Universitas Sumatera Utara
12
e. Lack of ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang,
konsumen memiliki hak penuh atas pengunaan dan manfaat produk yang
dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpanatau menjualnya. Di lain
pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal
atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
2.1.2 Bauran Pemasaran jasa
Menurut Tjiptono (2014:41), bauran pemasaran adalah “seperangkat alat
yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat dipergunakan untuk menyusun strategi
jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek”.
Unsur-unsur bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
1. Products ( produk )
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat
berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk
jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang , yakni jasa
baru sukar diproteksi dengan paten.
2. Pricing (harga)
Merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga ( terutama dalam
konteks pemasaran jasa ) tidak mudah dilakukan. Disatu sisi, harga yang terlalu
Universitas Sumatera Utara
13
mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit
terjangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Harga berkenaan
dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, diskon, syarat
pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok
pelanggan.
3.
Promotion (promosi)
Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
pelanggan potensial dan aktual. Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi,
penjualan, direct marketing, personal selling dan public relations. Meskipun
secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa
seringkali
membutuhkan
penekanan tertentu
pada
upaya
meningkatkan
kenampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personal produksi juga
menjadi bagian penting dalam bauran promosi.
4.
Place (lokasi)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan potensial.keputusan ini meliputin keputusan lokasi fisik (misalnya
keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran harus didirikan),
keputusan mengunakan perantara untuk meningkatkan aksesbillitasjasa bagi
pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen perjalananataukah
harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan
keputusan no-fisik
yang diterapkan demi
ketersediaan jasa
(misalnya,
penggunanaan telephone delivery systems).
Universitas Sumatera Utara
14
5.
People (orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Dalam industri jasa, setiap organisasi harus secara jelas menentukan
apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
6. Physical evidence (bukti fisik)
Unsur ini digunakan untuk mengurangi tingkat resiko terhadap persepsi
konsumen terhadap suatu jasa yang akan digunakan. Bukti fisik ini bisa dalam
berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang memuat foto lokasi liburan
dan tempat menginap,penampilan stap yang rapi dan sopan, dan lain sebagainya.
7.
Process (proses)
Merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact services. Faktor ini
berperan sebagai co-produser jasa bersangkutan.
8. Customer service
Diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
Oleh sebab itu, tnggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak dapat
dibatasi hanya denga departemen layanan pelanggan tetapi menjdai perhatian dan
tanggung jawab semua personel perusahaan.
2.1.3 Harga
Menurut Agung (2013:100), harga merupakan “salah satu indikator yang
dipakai
sebagai pertimbangan dalam memilih suatu produk oleh konsumen
dimana harga mampu merebut hati para konsumen dan calon konsumen dalam
mengambil suatu keputusan”.
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Setiyaningrum,dkk(2016:180), harga merupakan suatu elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,elemen lain
menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam
program pemasaran untuk disesuaikan fitur produk, saluran, dan bahkan
komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau
merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan
baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
Menurut Kotler, (2008:345), dalam mendefenisikanharga sebagai sejumlah
uang yang diminta untuk suatu produk atau suatu jasa. Secara lebih luas
dapat dikatakan bahwa harga ialah jumlah semua nilai yang ditukarkan oleh
konsumen untuk memperoleh keuntungan (benefit) atas kepemilikan atau
penggunaan suatu produk atau jasa. Secara historis, harga menjadi faktor
utama yang mempengarui pilihan seorang pembeli. Namun, pada dekade
ini faktor-faktor non-harga dinilai penting. Meskipun demikian, harga masih
merupakan salah satu elemen terpenting yang menentukan pangsa pasar dan
tingkat keuntungan perusahaan.
Menurut Adrian (dalam Danang,2015:215),“penentapan harga harus dimulai
dengan pertimbangan atas tujuan penemuan harga itu sendiri”. Antara lain:
1. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang
meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak
menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsugan hidup perusahaan.
2. Memaksimalkan Laba
Penetapan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
3. Memaksimalkan Penjualan
Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan
penjualan pada harga awal yang merugikan.
Universitas Sumatera Utara
16
4. Gengsi/Prestise
Tujuan penetapan harga disni adalah untuk memposisikan jasa perusahaan
tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. Pengembalian Atas Investasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengambilan atas investasi
return on investment (ROI) yang diinginkan.
Menurut Tjiptono(2014:266), “terdapat dua macam tujuan penetapan harga,
yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik”. Adapun masing-masing tujuan tersebut
adalah:
1. Tujuan Umum Penetapan Harga
a.
Mengurangi resiko ekonomi dari percobaan produk
b.
Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing.
c.
Meningkatkan frekuensi konsumsi.
d.
Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak.
e.
Melayani segmen yang berorintasi pada harga.
f.
Menawarkan versi produk yang lebih mahal.
g.
Mengalahkan pesaing dalam hal harga.
h.
Mengunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi.
i.
Mengeliminasi keunggulan harga pesaing.
j.
Menaikkan penjualan produuk komplementer.
2. Tujuan Spesifik Penetapan Harga
a. Tujuan berorientasi pendapatan
Universitas Sumatera Utara
17
Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa
setiap perusahan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang
maksimum. Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba komplek
penerapannya sangat sulit untuk dilakukan.
b. Tujuan berorientasi kapasitas
Tujuan ini berorientasi pada kapasitas, dimana harga ditetapkan sedemikian
rupa agar dapat mencapai target volume penjualan,nilai penjualan, ataupun untuk
menguasai pangsa pasar.
c. Tujuan berorientasi pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang berusaha memaksimumkan daya tariknya bagi
tipe pelanggan spesifik harus menerapkan strategi penetapan harga yang
mengakomodasi perbedaan anatara segmen pasar, perbedaan daya beli, dan
perbedaan preferensi pelanggan atas berbagai alternatif tingkat layanan.
Selain ketiga orientasi utama tersebut, harga jasa bisa pula ditetapkan dalam
rangka mencapai sejumlah tujuan strategik berikut:
a. Membantu strategi positioning dan diferensiasi jasa.
b. Menghargai dan mempertahankan pelanggan yang loyal.
c. Meningkatkan pemakaian jasa organisasi.
d. Mengurangi minat pesaing baru untuk masuk ke industri bersangkutan.
e. Mengelola tingkat permintaan.
Universitas Sumatera Utara
18
Menurut Tjiptono (2014:269),“tujuan penetapan harga jasa perlu dijabarkan
ke dalam programpenetapan harga jasa dengan mempertimbangkan faktor-faktor
berikut”:
1. Elastisitas Harga Permintaan
Efektifitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan
harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat
perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak
ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit
penjualandan perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya
berfokuus pada sensitivitas harga pasar, namun juga mempertimbangkan dampak
perubahan harga terhadap pendapatan total.
2. Faktor Pesaing
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor
penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan.
3. Faktor Biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor
pokok yang menentukan batas bawah harga.
4. Faktor Lini Produk
Perusahan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas pasar
yang dilayanin(served market) dengan cara perluasan lini dalam bentuk perluasan
vertikal (vertical extension) dan perluasan horizontal.
Universitas Sumatera Utara
19
5. Faktor Pertimbangan Lain
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka
merancang program penetapan harga anatara lain:
a.
Lingkungan
misaalnya
politik
dan
regulasi,
lingkungan
perpajakan,
hukum,
perlindungan
konsumen.
b.
Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan
politik, ekonomi, sosial budaya, sumber daya alam
dan teknologi dalam konteks global.
c.
Unsur harga dalam program pemasaran lainya,
misalnya program promosi penjualan (seperti
kupon, cents-offdeals, promotion allowances, dan
rabat) dan program penjualan dan distribusi (seperti
diskon kuantitas, diskon kas,fasilitas kredit dan
bantuan pembiayaan, kontrak jangka panjang, dan
negotiated pricing).
2.1.2 Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono (2011:59), kualitas pelayanan merupakan “aktivitas,
manfaat,
atau
kepuasan
yang
ditawarkan
untuk
dijual
dengan
cara
membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang mereka terima dan
pelayanan yang mereka harapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu
perusahaan”.
Universitas Sumatera Utara
20
Menurut Agung (2013:48), kualitas layanan “berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan”. Menurut Sunyoto (2012:240), dikutip dari
Tjiptono (2005), kualitas atau mutu industri jasa pelayanan merupakan “suatu
penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yangberlaku ditempat produk tersebut
diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan
diharapkan oleh konsumen”.
Dari defenisi diatas bahwa mutu pelayanan atau kualitas pelayanan
berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta
ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen, yaitu adanya
kesesuian antara harapan dengan persepsi manajemen, adanya kesesuaian antara
persepsi atas harapan konsumen dengan standar kerja karyawan, adanya
kesesuaian antara standar kerja karyawan dengan pelayanan yang diberikan,
adanya kesesuaian antara pelayanan yang diberikan dengan pelayanan yang
dijanjikan dan adanya kesesuaian antara pelayanan yang diterima dengan yang
diharapkan oleh konsumen.
Untuk
dapat
bertahan
dalam
persaingan,
perusahan
harus
dapat
meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Semangkin
baik kualitas pelayanan yang diberikan, maka akan tercipta kepuasan terhadap
produk atau jasa yang dihasilkan perusahan tersebut, namun apabila pelayanan
tersebut dinilai tidak sesuai dengan harapan konsumen maka perusahan tersebut
akan kalah dalam persaingan dengan perusahan lain, karena konsuemen akan lari
ke perusahaan lainnya.
Universitas Sumatera Utara
21
Dalam salah satu studi mengenai kualitas pelayanan oleh Parasuraman,dkk
(dalam Sunyoto, 2015:288), bahwa terdapat lima dimensi kualitas pelayanan
sebagai berikut:
a. Tak Berwujud (tangible)
Kemampuan perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak
eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasaranafisik perusahaan yang
dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputin fasilitas fisik (
contoh : gedung, gudang, dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang
menggunakan teknologi, serta penampilan pegawainya.
b. Keandalan (reliability)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan
pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua
pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi ayang tinggi.
c. Ketanggapan (responsiveness)
Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian impormasi yang
jelas.
Universitas Sumatera Utara
22
d. Jaminan dan kepastian (assurance)
Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini
meliputin beberapa komponen antara lain komunikasi (comunication), kredibilitas
(credibility), keamanan (scurity), kompetensi (competence), dan sopan santun
(courtesy).
e. Empati (empathy)
Memberi perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memilikin pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,
serta memiliki waktu pengoprasian yang nyaman bagi pelanggan.
Menurut Zeithaml (dalam Agung, 2013:49), terdapat lima dimensi kualitas
pelayanan hotel antara lain:
Tabel 2.1
Dimensi Untuk Mengevaluasi Kualitas Layanan
Dimensions For
Evaluating
Service Quality
Tangibles
Tangibles
Reliability
Resvonsivenes
Assurance
Empathy
Reliability
Resvonsivenes
Assurance
Empathy
Sumber: Zeithaml (dalam Agung, 2013:49)
Universitas Sumatera Utara
23
Penjelasannya:
1.
Tangibles: Penampilan fasilitas fisik, termasuk personalia dan bahan
komunikasi. Item skalanya yaitu:
a. Peralatan fisik hotel yang modern
b.Karyawan yang memiliki penampilan yang rapi
c.Bahan-bahan material yang enak dipandang (interior yang dimiliki)
2. Reliability : “the ability to perform the promised sevice dependably and
Accurately”, artinya adalah kemampuan menepati janji yang dapat diandalkan
secara akurat. Item skalanya yaitu:
a.Memberikan layanan sesuai janji
b.ketergantungan menangani masalah layanan pelanggan
c.Melakukan layanan pada saat pertama
d. Menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan
e. Kesiapan untuk menanggapi permintaan pelanggan
3. Responsiveness: “ The willingness to help customers and to provide prompt
Service” ,artinya kesigapan dan kecepatan respon karyawan, kesediaan
membantu dalam segala hal, kepastian pelayanan,tidak pernah mengabaikan
layanan terhadap tamu atau kemauan membantu tamu dalam menyajikan jasa
tepat pada waktunya. Item skalanya yaitu:
a.Mengusahakan tamu tetap mendapatkan informasi; misalnya kapan layanan itu
akan dilaksanakan.
Universitas Sumatera Utara
24
b.Layanan yang cepat dan tepat kepada tamu
c.Keinginan untuk membantu tamu
d.Kesiapan untuk menanggapi keluhan tamu
4. Assurance: “The knowledge and courtesy of employees and their ability to
convey trust and confidence”,artinya jaminan perasaan aman dan keramahan
pelayanan yang bersumber dari pengetahuan karyawan yang luas, karyawan
terpercaya, sopan serta ramah. Item skalanya yaitu:
a.Karyawan yang membangkitkan kepercayaan tamu
b.Membuat tamu merasa aman dalam transaksi mereka
c.Karyawan yang sangat santun
d.Karyawan yang memiliki pengetahuan yang luas
5. Empathy: Perhatian kepada kepentingan individual pelanggan dan memahami
perasaannya. Item skalanya yaitu:
a.Memberikan perhatian kepada tamu secara individual
b.Sangat memperhatikan kepentingan tamu
c.Karyawan memahami kebutuhan tamu mereka.
Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan
Menurut
Tjiptono (2016:179),“setiap perusahaan harus benar-benar
memahami sejumlah faktor potensial yang bisa menyebabkan buruknya kualitas
pelayanan”, di antaranya:
1. Produksi Dan Konsumsi Terjadi Secara Simultan
Universitas Sumatera Utara
25
Salah satu karakteristik unik jasa adalah tidak dapat dipisahkan
(inseparability), artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Hal
ini kerapkali membutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam proses
penyampaian jasa. Beberapa kelemahan yang mungkin ada pada karyawan jasa
dan mungkin berdampak negatif terhadap persepsi kualitas meliputi:
a. Tidak terampil dalam melayanin pelanggan .
b. Cara berpakaian karyawan kurang sesuai dengan konteks.
c. Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan.
d. Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelanggan.
e. Karyawan selalu cemberut atau pasang tampang “angker”.
2. Intensitas Tenaga Kerja Yang Tinggi
Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat pula
menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabelitas jasa yang
dihasilkan. Faktor-faktor yang bisa mempengaruhinnya antara lain: upah rendah
(umumnya karyawan yang melayani atau berinteraksi langsung dengan pelanggan
memilikin tingkat pendidikan dan upah paling rendah dalam sebuah perusahaan),
pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan kebutuhan
organisasi, tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi.
3. Dukungan Terhadap Pelanggan Internal Kurang Memadai
Karyawan front-line (garis depan) merupakan ujung tombak sistem
penyampaian jasa. Agar mereka dapat memberikan jasa secara efektif, mereka
membutuhkan dukungan dari fungsi –fungsi utama manajemen (operasi,
pemasaran, keuangan, dan SDM).
Dukungan tersebut bisa berupa peralatan
Universitas Sumatera Utara
26
(perkakas, material, pakaian seragam), pelatihan keterampilan, maupun
impormasi(misalnya, prosedur oprerasi). Selain itu, tidak kalah pentingnya adalah
unsur pemberdayaan (empowerment) baik menyangkut karyawan front-line (garis
depan) atau manajer.
4. Gap Komunikasi
Tak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor esensial
dalam menjalin kontak dan relasi dengan pelanggan.gap-gap komunikasi tersebut
bisa berupa:
a. Penyedia
jasa
memberikan janji
berlebihan, sehinga
tidak mampu
memenuhinya .
b. Penyedia jasa tidak bisa selalu menyajikan impormasi terbaru kepada para
pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan prosedur/aturan.
c. Pesan komunikasi penyedia jasa tidak dipahami pelanggan.
d. Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi keluhan
atau saran pelanggan.
5. Memperlakukan Semua Pelanggan Dengan Cara Yang Sama ,
Pelanggan merupakan individu unik dengan preferensi, perasaan, dan emosi
masing-masing. Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelanggan
bersedia menerima jasa yang seragam (standardized services). sering terjadi ada
pelanggan yang menginginkan atau bahkan menuntut jasa yang sifatnya personal
dan berbeda dengan pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi
penyedia jasa dalam hal memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan
Universitas Sumatera Utara
27
memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan yang mereka
terima.
6. Perluasan atau Pengembangan Jasa Secara Berlebihan
Di satu sisi, mengintroduksi jasa baru atau menyempurnakan jasa lama
dapat meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari layanan yang
buruk. Di sisi lain, bial terlalu banyak jasa baru dan tambahan terhadap jasa yang
sudah ada, hasil yang didapatka belum tentu optimal, bahkan tidak tertutup
kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas jasa, baik dari segi
fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya.
7. Visi Bisnis Jangka Pendek
Visi jangka pendek (misalnya, orientasi pada percapaian target penjualan
dan laba tahunan, penghematan biaya sebesar-besarnya, peningkatan produktivitas
tahunan, dan lain-lain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk
jangka panjang. Sebagai contoh, kebijakan sebuah bank untuk menekan biaya
dengan cara menutup sebagian cabangnya akan mengurangi tingkat akses bagi
para nasabahnya, yang pada gilirannya bisa menimbulkan ketidakpuasan
pelanggan dan persepsi negatif terhadap kualitas jasa bank besangkutan.
2.1.5 Lokasi
Menurut Kasmir (2011:140), “lokasi adalah tempat melayani konsumen
sehingga dapat lebih mudah bertransaksi terhadap produk yang ditawarkan secara
langsung”. Menurut Swastha (2009:24), “lokasi adalah tempat dimana suatu usaha
Universitas Sumatera Utara
28
atau aktivitas usaha dilakukan. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha
adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara penyampaian dan waktu
tempuh lokasi tujuan”.
Menurut Tjiptono (2014:158), lokasi fasilitas jasa acapkali tetap merupakan
faktor krusial yang berpengaruh terhadap kesuksesan suatu jasa, karena
lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial penyedia jasa. Secara garis
besar ada dua pertimbangan dalam hal pemilihan lokasi fasilita jasa.
Pertama, pelanggan mendatangi lokasi fasilitas jasa, misalnya pasien datang
ke tempat praktik dokter, puskesmas, atau rumah sakit. Kemungkinan kedua
adalah penyedia jasa yang mendatangi pelanggan, misalnya mobil pemadam
kebakaran mendatangi lokasi kebakaran untuk menangani dan
memadamkan api. Selain itu, dimungkinkan pula penyedia jasa
menkombinasikan keduanya misalnya dokter yang selain berpraktik dilokasi
khusus, namun bersedia pula mendatangi pasien dirumah mereka pada jam
jam tertentu.
2.1.5.1 Dimensi Yang Mempengaruhi Strategi Lokasi
Menurut Tjiptono (2014:159), lokasi berpengaruh terhadap dimensi
strategi lokasi, yaitu:
1. Fleksibilitas sebuah lokasi merupakan ukuran sejauh mana sebuah
layanan mampu bereaksi terhadap situasi perekonomian yang berubah.
2. Penempatan kompetisi (competitive positioning)adalah metode –
metode yang digunakan agar perusahaan dapat mengembangkan posisi
relatifnya dibandingkan para pesaing.
3. Manajemen
permintaan
adalah
kemampuan
perusahaan
untuk
mengendalikan kualitas, kuantitas dan waktu permintaan.
2.1.5.2 Faktor Pemilihan Lokasi
Universitas Sumatera Utara
29
Menurut Tjiptono (2014:156), ada beberapa faktor pemilihan tempat
lokasi yait:
1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana
transportasi umum.
2. Visibilitasyaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas
dari jarak pandang normal.
3. Lalu-lintas menyangkut pertimbangan utama :
a. Banyaknya orang lalu lalang bisa memberikan peluang besar terhadap
terjadinya dorongan pembelian (impulse buying) yaitu keputusan pembelian
secara spontan.
b.
Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa menjadi
hambatan.
4. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman untuk kendaraan roda
dua dan roda empat.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan
usaha dikemudian hari.
6. Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang
ditawarkan. Warung makan berdekatan dengan daerah kost, asrama
mahasiswa, kampus atau perkantoran.
7. Kompetisi yaitu lokasi pesaing. Misanya dalam menetukan lokasi
wartel ( warung telekomunikasi ) perlu dipertimbangkan apakah di
jalan atau daerah yang sama terdapat banyak wartel lainnya. Dalam
Universitas Sumatera Utara
30
sejumlah industri, justru ada kecenderungan perusahaan sejenis
menempati lokasi berdekatan.
8. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel
kendaraan bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman
penduduk.
2.1.6 Kepuasan Konsumen
Menurut
Kotler (2009:138), menyatakan kepuasan (satisfaction) adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan
kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap expectation
(harapan) mereka.”. Menurut Agung (2013:74), kepuasan pelanggan merupakan
“tolak ukur dalam kualitas layanan produk dan jasa”.
Menurut
Oliver (dalam
Tjiptono, 2014:354), kepuasan pelanggan
dirumuskan “sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja
alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum
pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhin harapan,
maka yang terjadi adalah ketidakpuasan”.
Kepuasan konsumen juga dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan
dimana harapanya telah terpenuhi atau terlampaui. Kepuasan merupakan faktor
yang sangat mempengaruhi keberlangsungan usaha suatu perusahaan. Perusahaan
harus menempatkan kepuasan konsumen sebagai prioritas utama yang harus
dipertimbangkan dalam melakukan perencanaan usaha.
Dari beberapa defenisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya
kepuasan konsumen adalah tanggapan atau perasaan senang konsumen setelah
Universitas Sumatera Utara
31
membandingkan hasil atau kinerja yang konsumen rasakan dengan harapan
konsumen, pada umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan konsumen
terhadap apa yang akan mereka terima dalam mengkonsumsi produk atau jasa,
sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang
telah diterima setelah mengkonsumsi produk atau jasa.
Menurut Kotler (dalam Tjiptono,2014:369), ada empat metode yang bisa
digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem Keluhan Dan Saran
Perusan yang memberikan kesempatan penuh bagi konsumennya untuk
menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan perusahaan yang
berorientasi pada konsumen (custuumer oriented).
2. Ghost Shopping
Metode
ini
dilaksanakan
dengan
mempekerjakan
beberapa
orang
perusahaan (ghost shopper) untuk bersikap sebagai konsumen di perusahaan
pesaing, dengan tujuan para ghost shopper tersebut dapat mengetahui kualitas
pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan sebagai koreksi terhadap
kualitas pelayanan perusahaan itu sendiri.
3. Analisis Konsumen Yang Hilang
Metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali
konsumennya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan pembelian lagi
diperusahaan tersebut karena telah pindah ke perusahaan pesaing. Selain itu,
perusahaan dapat menanyakan sebab-sebab perpindahannya konsumen ke
perusahaan pesaing.
Universitas Sumatera Utara
32
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sesekali perusahaan perlu melakukan survei kepuasan konsumen terhadap
kepuasan jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan dengan
penyebaran kuesioner oleh karyawan perusahaan kepada para konsumen.
Memalui survei tersebut, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan pada
hal yang dianggap kurang oleh konsumen.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
No
1.
2.
Peneliti/
Tahun
Susi Marta /
2015
Monica Lamria
/2015
Judul Penelitian
Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Harga
Dan Lokasi
terhadap Loyalitas
melalui Kepuasan
Tamu Pada
Santika Premiere
Dyandra Hotel&
Convention Medan
Pengaruh kualitas 1.
pelayanan,fasilitas
dan lokasi
2.
terhadap
3.
peningkatan
4.
hunian Hotel
Garuda Plaza
Medan
Variabel
Kualitas
Pelayanan,
Harga,
Lokasi,
Kepuasan Tamu,
Loyalitas Tamu
Kualitas
Pelayanan,
Fasilitas ,
Lokasi,
Peningkatan
Hunian Hotel
Garuda Plaza
Medan
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Hasil Penelitian
1.Kualitas pelayanan dan
harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
kepuasan tamu di Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan.
Namun untuk lokasi
berpengaruh negatif tidak
signifikan terhadap
kepuasan tamu Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan.
2. Kepuasan tamu Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas
tamu Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan. Dan
kualitas pelayanan
merupakan variabel yang
paling dominan dalam
mempengaruhi kepuasan
dan loyalitas tamu Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan
Terdapat pengaruh positif
dan signifikan secara
serempak seluruh variable
indevenden ( kualitas
pelayanan, fasilitas dan lokasi
) terhadap variabel dependen (
peningkatan hunian Hotel
Garuda Plaza Medan).
Universitas Sumatera Utara
33
3.
Rihi Adnin
/2015
Pengaruh harga
dan kualitas
1.
pelayanan
terhadap
kepuasan pasien
rawat inap di RSU.
Bunda Thamrin
Harga,
Kualitas
Pelayanan,
Kepuasan
Konsumen
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
1. Kedua variabel bebas
memiliki pengaruh yang kuat
terhadap
variabel
terikat
kepuasan pasien rawat inap
pada RSU Bunda Thamrin
Medan.
2. Pengaruh variabel harga
lebih
dominan
terhadap
kepuasan pasien rawat inap
pada RSU Bunda Thamrin
Medan.
Lanjutan Tabel 2.2
No
4.
Peneliti/
Tahun
Susanto Ari
Wibowo/2013
Judul Penelitian
Variabel
Pengaruh harga,
kualitas pelayanan
dan nilai pelangan
terhadap kepuasan
konsumen pada
rumah makan di
kota Purwokerto
Harga,
kualitas
pelayanan,
nilai pelanggan,
kepuasan
konsumen
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
5.
6.
Hasil Penelitian
1.
Terbukti
bahwa
harga
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen pada
rumah makan di kota Purwokerto.
2. Terbukti bahwa kualitas
pelayanan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan
konsumen pada rumah makan
dikota Purwokerto.
7.
8.
5.
Rahman, et
al,/ 2012
6
Fitri Nora
/2011
Influence of service
quality and price on
costumer
satisfaction: an
empirical study on
restaurant service in
khulna division.
Pengaruh kualitas
pelayanan, harga,
faktor emosional,
dan lokasi terhadap
kepuasan dan
loyalitas konsumen
pada Hotel
Internasional
Sibayak Berastagi
3. Terbukti bahwa nilai pelanggan
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen pada
rumah makan di kota Purwokerto.
Menunjukan bahwa dimensi kualitas
pelayanan dan harga dirasakan
berdampak positif terhadap
kepuasan mahasiswa,
Service quality,
price, costumer
statisfaction
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Kualitas
pelayanan,
Harga,
Faktor
Emosional, dan
Lokasi,
Kepuasan
Konsumen
,Loyalitas
Konsumen
Analisis 10.
Regresi
Linier
Berganda
penelitian menunjukan bahwa
variabel kualitas pelayanan, harga,
faktor emosional, lokasi,
masingmasing berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan
dan loyalitas konsumen pada Hotel
Internasional Sibayak Berastagi.
Variabel faktor emosional
merupakan faktor yang paling
dominan berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen
Universitas Sumatera Utara
34
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama di mana sepenuhnya proyek
penelitian itu ditujukan, di mana hal ini merupakan jaringan hubungan
antarvariabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari
perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara,
observasi, dan survei literatur (Kuncoro, 2009:52).
Menurut Kotler (2008:345) mendefenisikan harga sebagai sejumlah uang
yang diminta untuk suatu produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan
bahwa harga ialah jumlah semua nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk
memperoleh keuntungan (benefit) atas kepemilikan atau penggunaan suatu produk
atau jasa. Dari situlah konsumen akan mempersepsikan produk atau jasa tersebut.
Persepsi yang positif merupakan hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang
dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk
ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya.
Menurut Tjiptono (2011:59), kualitas pelayanan merupakan “aktivitas,
manfaat,
atau
kepuasan
yang
ditawarkan
untuk
dijual
dengan
cara
membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang mereka terima dan
pelayanan yang mereka harapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu
perusahaan”. Semangkin baik pelayanan yang diberikan akan mempengaruhi
tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan sehingga usaha tersebut akan dinilai
semakin bermutu. Sebaliknya, apabila pelayanan yang diberikan kurang baik dan
kurang memuaskan, maka usaha tersebut akan dinilai kurang bermutu
Universitas Sumatera Utara
35
Menurut Swastha (2009:24), “lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau
aktivitas usaha dilakukan. Faktor penting dalam pemilihan lokasi letaknya harus
dekat terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi sangat
mudah sehingga konsumen puas dengan tinggal dihotel tersebut.
Menurut Kotler (2009:138), menyatakankepuasan (satisfaction) adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan
kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap expectation
(harapan) mereka. Jadi, Jika kinerja dibawah ekspektasi maka konsumen tidak
akan puas. Jika kinerja memenuhin ekspektasi maka konsumen akan puas. Jika
kinerja melebihi ekspektasi pelanggan akan amat puas atau senang”.
Harga
KualitasPelayanan
Kepuasan tamu
Lokasi
Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
Sumber : Kotler (2008:345),Tjiptono (2011:59),Swastha (2009:24), dan Kotler
(2009:138)
2.4 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual, maka dapat
disimpulkan bahwa hipotesis dalam penelitian in adalah:
Universitas Sumatera Utara
36
H1 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan tamu pada
Garuda Citra HotelMedan.
H2 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
tamu pada Garuda Citra HotelMedan.
H3 : Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan tamu pada
Garuda Citra Hotel Medan.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Dan Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2012:214), “ Jasa didefenisikan sebagai setiap tindakan
atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang
pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik (intangible) dan tidak menyebabkan
perpindahan kepemilikan apapun”. Dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan
proses atau aktivitas yang di dalam ada aspek interaksi antara pihak konsumen
dan pemberi jasa, meskipun bagi pihak – pihak yang terlibat tidak sadar
melakukannya. Contohnya jasa pengobatan, jasa angkutan, jasa telekomunikasi,
jasa perhotelan, dan berbagai macam jasa lainnya.
Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak dapat
ditimbun seperti barang – barang lain sambil menunggu untuk dijual, hal ini
disebabkan jasa memiliki karakteristik-karakteristik yang unik. Menurut Tjiptono
(2014:28), jasa memilikin karakteristik sebagai berikut:
a. Intangible (tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek,alat atau
benda maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan,pengalaman,proses kinerja atau
usaha. Jasa tidak dapat dipegang,dilihat,dirasa,dicium,didengar atau diraba
sebagaimanan yang dapat terjadi dengan barang sebelum dibeli atau
dipergunakan.
10
Universitas Sumatera Utara
11
b. Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan
digunakan atau dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
c. Variability /heterogeneity/inconsistency (beraneka ragam)
Jasa sangat beraneka ragam karena banyak variasi bentuk, kualitas dan
jenis. Tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Jasa
yang ditawarkan cenderung tidak standart dan seragam dibanding dengan barang.
d. Parishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, tidak dapat dimasukan didalam
gudang atau dijadikan persediaan.kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang
tidak dihuni atau kapasitas jalur telepon yang tidak dapat dimanfaatkan akan
berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Pada permintaan yang
konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karenasifat dan kapasitas jasa bisa
direncanakan untuk memenuhin permintaan. Namun sayangnya, permintaan
pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif. Misalnya, permintaan
jasa transportasi antar kota dan antar pulau akan melonjak menjelang Lebaran,
Natal, Tahun Baru dan Libur Sekolah, permintaan akan jasa-jasa liburan dan
rekreasi meningkat selama musim liburan, permintaan akan jasa telekomunikasi
via telepon berfluktuasi antara jam dan hari. Kegagalan memenuhin permintaan
puncak akan menyebapkan ketidakpuasan pelangan.
Universitas Sumatera Utara
12
e. Lack of ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang,
konsumen memiliki hak penuh atas pengunaan dan manfaat produk yang
dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpanatau menjualnya. Di lain
pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal
atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
2.1.2 Bauran Pemasaran jasa
Menurut Tjiptono (2014:41), bauran pemasaran adalah “seperangkat alat
yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat dipergunakan untuk menyusun strategi
jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek”.
Unsur-unsur bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
1. Products ( produk )
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat
berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk
jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang , yakni jasa
baru sukar diproteksi dengan paten.
2. Pricing (harga)
Merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga ( terutama dalam
konteks pemasaran jasa ) tidak mudah dilakukan. Disatu sisi, harga yang terlalu
Universitas Sumatera Utara
13
mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit
terjangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Harga berkenaan
dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, diskon, syarat
pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok
pelanggan.
3.
Promotion (promosi)
Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
pelanggan potensial dan aktual. Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi,
penjualan, direct marketing, personal selling dan public relations. Meskipun
secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa
seringkali
membutuhkan
penekanan tertentu
pada
upaya
meningkatkan
kenampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personal produksi juga
menjadi bagian penting dalam bauran promosi.
4.
Place (lokasi)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan potensial.keputusan ini meliputin keputusan lokasi fisik (misalnya
keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran harus didirikan),
keputusan mengunakan perantara untuk meningkatkan aksesbillitasjasa bagi
pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen perjalananataukah
harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan
keputusan no-fisik
yang diterapkan demi
ketersediaan jasa
(misalnya,
penggunanaan telephone delivery systems).
Universitas Sumatera Utara
14
5.
People (orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Dalam industri jasa, setiap organisasi harus secara jelas menentukan
apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
6. Physical evidence (bukti fisik)
Unsur ini digunakan untuk mengurangi tingkat resiko terhadap persepsi
konsumen terhadap suatu jasa yang akan digunakan. Bukti fisik ini bisa dalam
berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang memuat foto lokasi liburan
dan tempat menginap,penampilan stap yang rapi dan sopan, dan lain sebagainya.
7.
Process (proses)
Merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact services. Faktor ini
berperan sebagai co-produser jasa bersangkutan.
8. Customer service
Diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
Oleh sebab itu, tnggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak dapat
dibatasi hanya denga departemen layanan pelanggan tetapi menjdai perhatian dan
tanggung jawab semua personel perusahaan.
2.1.3 Harga
Menurut Agung (2013:100), harga merupakan “salah satu indikator yang
dipakai
sebagai pertimbangan dalam memilih suatu produk oleh konsumen
dimana harga mampu merebut hati para konsumen dan calon konsumen dalam
mengambil suatu keputusan”.
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Setiyaningrum,dkk(2016:180), harga merupakan suatu elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,elemen lain
menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam
program pemasaran untuk disesuaikan fitur produk, saluran, dan bahkan
komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau
merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan
baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
Menurut Kotler, (2008:345), dalam mendefenisikanharga sebagai sejumlah
uang yang diminta untuk suatu produk atau suatu jasa. Secara lebih luas
dapat dikatakan bahwa harga ialah jumlah semua nilai yang ditukarkan oleh
konsumen untuk memperoleh keuntungan (benefit) atas kepemilikan atau
penggunaan suatu produk atau jasa. Secara historis, harga menjadi faktor
utama yang mempengarui pilihan seorang pembeli. Namun, pada dekade
ini faktor-faktor non-harga dinilai penting. Meskipun demikian, harga masih
merupakan salah satu elemen terpenting yang menentukan pangsa pasar dan
tingkat keuntungan perusahaan.
Menurut Adrian (dalam Danang,2015:215),“penentapan harga harus dimulai
dengan pertimbangan atas tujuan penemuan harga itu sendiri”. Antara lain:
1. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang
meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak
menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsugan hidup perusahaan.
2. Memaksimalkan Laba
Penetapan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
3. Memaksimalkan Penjualan
Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan
penjualan pada harga awal yang merugikan.
Universitas Sumatera Utara
16
4. Gengsi/Prestise
Tujuan penetapan harga disni adalah untuk memposisikan jasa perusahaan
tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. Pengembalian Atas Investasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengambilan atas investasi
return on investment (ROI) yang diinginkan.
Menurut Tjiptono(2014:266), “terdapat dua macam tujuan penetapan harga,
yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik”. Adapun masing-masing tujuan tersebut
adalah:
1. Tujuan Umum Penetapan Harga
a.
Mengurangi resiko ekonomi dari percobaan produk
b.
Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing.
c.
Meningkatkan frekuensi konsumsi.
d.
Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak.
e.
Melayani segmen yang berorintasi pada harga.
f.
Menawarkan versi produk yang lebih mahal.
g.
Mengalahkan pesaing dalam hal harga.
h.
Mengunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi.
i.
Mengeliminasi keunggulan harga pesaing.
j.
Menaikkan penjualan produuk komplementer.
2. Tujuan Spesifik Penetapan Harga
a. Tujuan berorientasi pendapatan
Universitas Sumatera Utara
17
Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa
setiap perusahan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang
maksimum. Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba komplek
penerapannya sangat sulit untuk dilakukan.
b. Tujuan berorientasi kapasitas
Tujuan ini berorientasi pada kapasitas, dimana harga ditetapkan sedemikian
rupa agar dapat mencapai target volume penjualan,nilai penjualan, ataupun untuk
menguasai pangsa pasar.
c. Tujuan berorientasi pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang berusaha memaksimumkan daya tariknya bagi
tipe pelanggan spesifik harus menerapkan strategi penetapan harga yang
mengakomodasi perbedaan anatara segmen pasar, perbedaan daya beli, dan
perbedaan preferensi pelanggan atas berbagai alternatif tingkat layanan.
Selain ketiga orientasi utama tersebut, harga jasa bisa pula ditetapkan dalam
rangka mencapai sejumlah tujuan strategik berikut:
a. Membantu strategi positioning dan diferensiasi jasa.
b. Menghargai dan mempertahankan pelanggan yang loyal.
c. Meningkatkan pemakaian jasa organisasi.
d. Mengurangi minat pesaing baru untuk masuk ke industri bersangkutan.
e. Mengelola tingkat permintaan.
Universitas Sumatera Utara
18
Menurut Tjiptono (2014:269),“tujuan penetapan harga jasa perlu dijabarkan
ke dalam programpenetapan harga jasa dengan mempertimbangkan faktor-faktor
berikut”:
1. Elastisitas Harga Permintaan
Efektifitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan
harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat
perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak
ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit
penjualandan perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya
berfokuus pada sensitivitas harga pasar, namun juga mempertimbangkan dampak
perubahan harga terhadap pendapatan total.
2. Faktor Pesaing
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor
penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan.
3. Faktor Biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor
pokok yang menentukan batas bawah harga.
4. Faktor Lini Produk
Perusahan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas pasar
yang dilayanin(served market) dengan cara perluasan lini dalam bentuk perluasan
vertikal (vertical extension) dan perluasan horizontal.
Universitas Sumatera Utara
19
5. Faktor Pertimbangan Lain
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka
merancang program penetapan harga anatara lain:
a.
Lingkungan
misaalnya
politik
dan
regulasi,
lingkungan
perpajakan,
hukum,
perlindungan
konsumen.
b.
Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan
politik, ekonomi, sosial budaya, sumber daya alam
dan teknologi dalam konteks global.
c.
Unsur harga dalam program pemasaran lainya,
misalnya program promosi penjualan (seperti
kupon, cents-offdeals, promotion allowances, dan
rabat) dan program penjualan dan distribusi (seperti
diskon kuantitas, diskon kas,fasilitas kredit dan
bantuan pembiayaan, kontrak jangka panjang, dan
negotiated pricing).
2.1.2 Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono (2011:59), kualitas pelayanan merupakan “aktivitas,
manfaat,
atau
kepuasan
yang
ditawarkan
untuk
dijual
dengan
cara
membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang mereka terima dan
pelayanan yang mereka harapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu
perusahaan”.
Universitas Sumatera Utara
20
Menurut Agung (2013:48), kualitas layanan “berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan”. Menurut Sunyoto (2012:240), dikutip dari
Tjiptono (2005), kualitas atau mutu industri jasa pelayanan merupakan “suatu
penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yangberlaku ditempat produk tersebut
diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan
diharapkan oleh konsumen”.
Dari defenisi diatas bahwa mutu pelayanan atau kualitas pelayanan
berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta
ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen, yaitu adanya
kesesuian antara harapan dengan persepsi manajemen, adanya kesesuaian antara
persepsi atas harapan konsumen dengan standar kerja karyawan, adanya
kesesuaian antara standar kerja karyawan dengan pelayanan yang diberikan,
adanya kesesuaian antara pelayanan yang diberikan dengan pelayanan yang
dijanjikan dan adanya kesesuaian antara pelayanan yang diterima dengan yang
diharapkan oleh konsumen.
Untuk
dapat
bertahan
dalam
persaingan,
perusahan
harus
dapat
meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Semangkin
baik kualitas pelayanan yang diberikan, maka akan tercipta kepuasan terhadap
produk atau jasa yang dihasilkan perusahan tersebut, namun apabila pelayanan
tersebut dinilai tidak sesuai dengan harapan konsumen maka perusahan tersebut
akan kalah dalam persaingan dengan perusahan lain, karena konsuemen akan lari
ke perusahaan lainnya.
Universitas Sumatera Utara
21
Dalam salah satu studi mengenai kualitas pelayanan oleh Parasuraman,dkk
(dalam Sunyoto, 2015:288), bahwa terdapat lima dimensi kualitas pelayanan
sebagai berikut:
a. Tak Berwujud (tangible)
Kemampuan perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak
eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasaranafisik perusahaan yang
dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputin fasilitas fisik (
contoh : gedung, gudang, dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang
menggunakan teknologi, serta penampilan pegawainya.
b. Keandalan (reliability)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan
pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua
pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi ayang tinggi.
c. Ketanggapan (responsiveness)
Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian impormasi yang
jelas.
Universitas Sumatera Utara
22
d. Jaminan dan kepastian (assurance)
Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini
meliputin beberapa komponen antara lain komunikasi (comunication), kredibilitas
(credibility), keamanan (scurity), kompetensi (competence), dan sopan santun
(courtesy).
e. Empati (empathy)
Memberi perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memilikin pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,
serta memiliki waktu pengoprasian yang nyaman bagi pelanggan.
Menurut Zeithaml (dalam Agung, 2013:49), terdapat lima dimensi kualitas
pelayanan hotel antara lain:
Tabel 2.1
Dimensi Untuk Mengevaluasi Kualitas Layanan
Dimensions For
Evaluating
Service Quality
Tangibles
Tangibles
Reliability
Resvonsivenes
Assurance
Empathy
Reliability
Resvonsivenes
Assurance
Empathy
Sumber: Zeithaml (dalam Agung, 2013:49)
Universitas Sumatera Utara
23
Penjelasannya:
1.
Tangibles: Penampilan fasilitas fisik, termasuk personalia dan bahan
komunikasi. Item skalanya yaitu:
a. Peralatan fisik hotel yang modern
b.Karyawan yang memiliki penampilan yang rapi
c.Bahan-bahan material yang enak dipandang (interior yang dimiliki)
2. Reliability : “the ability to perform the promised sevice dependably and
Accurately”, artinya adalah kemampuan menepati janji yang dapat diandalkan
secara akurat. Item skalanya yaitu:
a.Memberikan layanan sesuai janji
b.ketergantungan menangani masalah layanan pelanggan
c.Melakukan layanan pada saat pertama
d. Menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan
e. Kesiapan untuk menanggapi permintaan pelanggan
3. Responsiveness: “ The willingness to help customers and to provide prompt
Service” ,artinya kesigapan dan kecepatan respon karyawan, kesediaan
membantu dalam segala hal, kepastian pelayanan,tidak pernah mengabaikan
layanan terhadap tamu atau kemauan membantu tamu dalam menyajikan jasa
tepat pada waktunya. Item skalanya yaitu:
a.Mengusahakan tamu tetap mendapatkan informasi; misalnya kapan layanan itu
akan dilaksanakan.
Universitas Sumatera Utara
24
b.Layanan yang cepat dan tepat kepada tamu
c.Keinginan untuk membantu tamu
d.Kesiapan untuk menanggapi keluhan tamu
4. Assurance: “The knowledge and courtesy of employees and their ability to
convey trust and confidence”,artinya jaminan perasaan aman dan keramahan
pelayanan yang bersumber dari pengetahuan karyawan yang luas, karyawan
terpercaya, sopan serta ramah. Item skalanya yaitu:
a.Karyawan yang membangkitkan kepercayaan tamu
b.Membuat tamu merasa aman dalam transaksi mereka
c.Karyawan yang sangat santun
d.Karyawan yang memiliki pengetahuan yang luas
5. Empathy: Perhatian kepada kepentingan individual pelanggan dan memahami
perasaannya. Item skalanya yaitu:
a.Memberikan perhatian kepada tamu secara individual
b.Sangat memperhatikan kepentingan tamu
c.Karyawan memahami kebutuhan tamu mereka.
Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan
Menurut
Tjiptono (2016:179),“setiap perusahaan harus benar-benar
memahami sejumlah faktor potensial yang bisa menyebabkan buruknya kualitas
pelayanan”, di antaranya:
1. Produksi Dan Konsumsi Terjadi Secara Simultan
Universitas Sumatera Utara
25
Salah satu karakteristik unik jasa adalah tidak dapat dipisahkan
(inseparability), artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Hal
ini kerapkali membutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam proses
penyampaian jasa. Beberapa kelemahan yang mungkin ada pada karyawan jasa
dan mungkin berdampak negatif terhadap persepsi kualitas meliputi:
a. Tidak terampil dalam melayanin pelanggan .
b. Cara berpakaian karyawan kurang sesuai dengan konteks.
c. Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan.
d. Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelanggan.
e. Karyawan selalu cemberut atau pasang tampang “angker”.
2. Intensitas Tenaga Kerja Yang Tinggi
Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat pula
menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabelitas jasa yang
dihasilkan. Faktor-faktor yang bisa mempengaruhinnya antara lain: upah rendah
(umumnya karyawan yang melayani atau berinteraksi langsung dengan pelanggan
memilikin tingkat pendidikan dan upah paling rendah dalam sebuah perusahaan),
pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan kebutuhan
organisasi, tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi.
3. Dukungan Terhadap Pelanggan Internal Kurang Memadai
Karyawan front-line (garis depan) merupakan ujung tombak sistem
penyampaian jasa. Agar mereka dapat memberikan jasa secara efektif, mereka
membutuhkan dukungan dari fungsi –fungsi utama manajemen (operasi,
pemasaran, keuangan, dan SDM).
Dukungan tersebut bisa berupa peralatan
Universitas Sumatera Utara
26
(perkakas, material, pakaian seragam), pelatihan keterampilan, maupun
impormasi(misalnya, prosedur oprerasi). Selain itu, tidak kalah pentingnya adalah
unsur pemberdayaan (empowerment) baik menyangkut karyawan front-line (garis
depan) atau manajer.
4. Gap Komunikasi
Tak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor esensial
dalam menjalin kontak dan relasi dengan pelanggan.gap-gap komunikasi tersebut
bisa berupa:
a. Penyedia
jasa
memberikan janji
berlebihan, sehinga
tidak mampu
memenuhinya .
b. Penyedia jasa tidak bisa selalu menyajikan impormasi terbaru kepada para
pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan prosedur/aturan.
c. Pesan komunikasi penyedia jasa tidak dipahami pelanggan.
d. Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi keluhan
atau saran pelanggan.
5. Memperlakukan Semua Pelanggan Dengan Cara Yang Sama ,
Pelanggan merupakan individu unik dengan preferensi, perasaan, dan emosi
masing-masing. Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelanggan
bersedia menerima jasa yang seragam (standardized services). sering terjadi ada
pelanggan yang menginginkan atau bahkan menuntut jasa yang sifatnya personal
dan berbeda dengan pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi
penyedia jasa dalam hal memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan
Universitas Sumatera Utara
27
memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan yang mereka
terima.
6. Perluasan atau Pengembangan Jasa Secara Berlebihan
Di satu sisi, mengintroduksi jasa baru atau menyempurnakan jasa lama
dapat meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari layanan yang
buruk. Di sisi lain, bial terlalu banyak jasa baru dan tambahan terhadap jasa yang
sudah ada, hasil yang didapatka belum tentu optimal, bahkan tidak tertutup
kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas jasa, baik dari segi
fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya.
7. Visi Bisnis Jangka Pendek
Visi jangka pendek (misalnya, orientasi pada percapaian target penjualan
dan laba tahunan, penghematan biaya sebesar-besarnya, peningkatan produktivitas
tahunan, dan lain-lain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk
jangka panjang. Sebagai contoh, kebijakan sebuah bank untuk menekan biaya
dengan cara menutup sebagian cabangnya akan mengurangi tingkat akses bagi
para nasabahnya, yang pada gilirannya bisa menimbulkan ketidakpuasan
pelanggan dan persepsi negatif terhadap kualitas jasa bank besangkutan.
2.1.5 Lokasi
Menurut Kasmir (2011:140), “lokasi adalah tempat melayani konsumen
sehingga dapat lebih mudah bertransaksi terhadap produk yang ditawarkan secara
langsung”. Menurut Swastha (2009:24), “lokasi adalah tempat dimana suatu usaha
Universitas Sumatera Utara
28
atau aktivitas usaha dilakukan. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha
adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara penyampaian dan waktu
tempuh lokasi tujuan”.
Menurut Tjiptono (2014:158), lokasi fasilitas jasa acapkali tetap merupakan
faktor krusial yang berpengaruh terhadap kesuksesan suatu jasa, karena
lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial penyedia jasa. Secara garis
besar ada dua pertimbangan dalam hal pemilihan lokasi fasilita jasa.
Pertama, pelanggan mendatangi lokasi fasilitas jasa, misalnya pasien datang
ke tempat praktik dokter, puskesmas, atau rumah sakit. Kemungkinan kedua
adalah penyedia jasa yang mendatangi pelanggan, misalnya mobil pemadam
kebakaran mendatangi lokasi kebakaran untuk menangani dan
memadamkan api. Selain itu, dimungkinkan pula penyedia jasa
menkombinasikan keduanya misalnya dokter yang selain berpraktik dilokasi
khusus, namun bersedia pula mendatangi pasien dirumah mereka pada jam
jam tertentu.
2.1.5.1 Dimensi Yang Mempengaruhi Strategi Lokasi
Menurut Tjiptono (2014:159), lokasi berpengaruh terhadap dimensi
strategi lokasi, yaitu:
1. Fleksibilitas sebuah lokasi merupakan ukuran sejauh mana sebuah
layanan mampu bereaksi terhadap situasi perekonomian yang berubah.
2. Penempatan kompetisi (competitive positioning)adalah metode –
metode yang digunakan agar perusahaan dapat mengembangkan posisi
relatifnya dibandingkan para pesaing.
3. Manajemen
permintaan
adalah
kemampuan
perusahaan
untuk
mengendalikan kualitas, kuantitas dan waktu permintaan.
2.1.5.2 Faktor Pemilihan Lokasi
Universitas Sumatera Utara
29
Menurut Tjiptono (2014:156), ada beberapa faktor pemilihan tempat
lokasi yait:
1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana
transportasi umum.
2. Visibilitasyaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas
dari jarak pandang normal.
3. Lalu-lintas menyangkut pertimbangan utama :
a. Banyaknya orang lalu lalang bisa memberikan peluang besar terhadap
terjadinya dorongan pembelian (impulse buying) yaitu keputusan pembelian
secara spontan.
b.
Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa menjadi
hambatan.
4. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman untuk kendaraan roda
dua dan roda empat.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan
usaha dikemudian hari.
6. Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang
ditawarkan. Warung makan berdekatan dengan daerah kost, asrama
mahasiswa, kampus atau perkantoran.
7. Kompetisi yaitu lokasi pesaing. Misanya dalam menetukan lokasi
wartel ( warung telekomunikasi ) perlu dipertimbangkan apakah di
jalan atau daerah yang sama terdapat banyak wartel lainnya. Dalam
Universitas Sumatera Utara
30
sejumlah industri, justru ada kecenderungan perusahaan sejenis
menempati lokasi berdekatan.
8. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel
kendaraan bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman
penduduk.
2.1.6 Kepuasan Konsumen
Menurut
Kotler (2009:138), menyatakan kepuasan (satisfaction) adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan
kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap expectation
(harapan) mereka.”. Menurut Agung (2013:74), kepuasan pelanggan merupakan
“tolak ukur dalam kualitas layanan produk dan jasa”.
Menurut
Oliver (dalam
Tjiptono, 2014:354), kepuasan pelanggan
dirumuskan “sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja
alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum
pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhin harapan,
maka yang terjadi adalah ketidakpuasan”.
Kepuasan konsumen juga dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan
dimana harapanya telah terpenuhi atau terlampaui. Kepuasan merupakan faktor
yang sangat mempengaruhi keberlangsungan usaha suatu perusahaan. Perusahaan
harus menempatkan kepuasan konsumen sebagai prioritas utama yang harus
dipertimbangkan dalam melakukan perencanaan usaha.
Dari beberapa defenisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya
kepuasan konsumen adalah tanggapan atau perasaan senang konsumen setelah
Universitas Sumatera Utara
31
membandingkan hasil atau kinerja yang konsumen rasakan dengan harapan
konsumen, pada umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan konsumen
terhadap apa yang akan mereka terima dalam mengkonsumsi produk atau jasa,
sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang
telah diterima setelah mengkonsumsi produk atau jasa.
Menurut Kotler (dalam Tjiptono,2014:369), ada empat metode yang bisa
digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem Keluhan Dan Saran
Perusan yang memberikan kesempatan penuh bagi konsumennya untuk
menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan perusahaan yang
berorientasi pada konsumen (custuumer oriented).
2. Ghost Shopping
Metode
ini
dilaksanakan
dengan
mempekerjakan
beberapa
orang
perusahaan (ghost shopper) untuk bersikap sebagai konsumen di perusahaan
pesaing, dengan tujuan para ghost shopper tersebut dapat mengetahui kualitas
pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan sebagai koreksi terhadap
kualitas pelayanan perusahaan itu sendiri.
3. Analisis Konsumen Yang Hilang
Metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali
konsumennya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan pembelian lagi
diperusahaan tersebut karena telah pindah ke perusahaan pesaing. Selain itu,
perusahaan dapat menanyakan sebab-sebab perpindahannya konsumen ke
perusahaan pesaing.
Universitas Sumatera Utara
32
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sesekali perusahaan perlu melakukan survei kepuasan konsumen terhadap
kepuasan jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan dengan
penyebaran kuesioner oleh karyawan perusahaan kepada para konsumen.
Memalui survei tersebut, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan pada
hal yang dianggap kurang oleh konsumen.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
No
1.
2.
Peneliti/
Tahun
Susi Marta /
2015
Monica Lamria
/2015
Judul Penelitian
Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Harga
Dan Lokasi
terhadap Loyalitas
melalui Kepuasan
Tamu Pada
Santika Premiere
Dyandra Hotel&
Convention Medan
Pengaruh kualitas 1.
pelayanan,fasilitas
dan lokasi
2.
terhadap
3.
peningkatan
4.
hunian Hotel
Garuda Plaza
Medan
Variabel
Kualitas
Pelayanan,
Harga,
Lokasi,
Kepuasan Tamu,
Loyalitas Tamu
Kualitas
Pelayanan,
Fasilitas ,
Lokasi,
Peningkatan
Hunian Hotel
Garuda Plaza
Medan
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Hasil Penelitian
1.Kualitas pelayanan dan
harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
kepuasan tamu di Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan.
Namun untuk lokasi
berpengaruh negatif tidak
signifikan terhadap
kepuasan tamu Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan.
2. Kepuasan tamu Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas
tamu Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan. Dan
kualitas pelayanan
merupakan variabel yang
paling dominan dalam
mempengaruhi kepuasan
dan loyalitas tamu Santika
Premiere Dyandra Hotel &
Convention Medan
Terdapat pengaruh positif
dan signifikan secara
serempak seluruh variable
indevenden ( kualitas
pelayanan, fasilitas dan lokasi
) terhadap variabel dependen (
peningkatan hunian Hotel
Garuda Plaza Medan).
Universitas Sumatera Utara
33
3.
Rihi Adnin
/2015
Pengaruh harga
dan kualitas
1.
pelayanan
terhadap
kepuasan pasien
rawat inap di RSU.
Bunda Thamrin
Harga,
Kualitas
Pelayanan,
Kepuasan
Konsumen
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
1. Kedua variabel bebas
memiliki pengaruh yang kuat
terhadap
variabel
terikat
kepuasan pasien rawat inap
pada RSU Bunda Thamrin
Medan.
2. Pengaruh variabel harga
lebih
dominan
terhadap
kepuasan pasien rawat inap
pada RSU Bunda Thamrin
Medan.
Lanjutan Tabel 2.2
No
4.
Peneliti/
Tahun
Susanto Ari
Wibowo/2013
Judul Penelitian
Variabel
Pengaruh harga,
kualitas pelayanan
dan nilai pelangan
terhadap kepuasan
konsumen pada
rumah makan di
kota Purwokerto
Harga,
kualitas
pelayanan,
nilai pelanggan,
kepuasan
konsumen
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
5.
6.
Hasil Penelitian
1.
Terbukti
bahwa
harga
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen pada
rumah makan di kota Purwokerto.
2. Terbukti bahwa kualitas
pelayanan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan
konsumen pada rumah makan
dikota Purwokerto.
7.
8.
5.
Rahman, et
al,/ 2012
6
Fitri Nora
/2011
Influence of service
quality and price on
costumer
satisfaction: an
empirical study on
restaurant service in
khulna division.
Pengaruh kualitas
pelayanan, harga,
faktor emosional,
dan lokasi terhadap
kepuasan dan
loyalitas konsumen
pada Hotel
Internasional
Sibayak Berastagi
3. Terbukti bahwa nilai pelanggan
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen pada
rumah makan di kota Purwokerto.
Menunjukan bahwa dimensi kualitas
pelayanan dan harga dirasakan
berdampak positif terhadap
kepuasan mahasiswa,
Service quality,
price, costumer
statisfaction
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Kualitas
pelayanan,
Harga,
Faktor
Emosional, dan
Lokasi,
Kepuasan
Konsumen
,Loyalitas
Konsumen
Analisis 10.
Regresi
Linier
Berganda
penelitian menunjukan bahwa
variabel kualitas pelayanan, harga,
faktor emosional, lokasi,
masingmasing berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan
dan loyalitas konsumen pada Hotel
Internasional Sibayak Berastagi.
Variabel faktor emosional
merupakan faktor yang paling
dominan berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen
Universitas Sumatera Utara
34
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama di mana sepenuhnya proyek
penelitian itu ditujukan, di mana hal ini merupakan jaringan hubungan
antarvariabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari
perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara,
observasi, dan survei literatur (Kuncoro, 2009:52).
Menurut Kotler (2008:345) mendefenisikan harga sebagai sejumlah uang
yang diminta untuk suatu produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan
bahwa harga ialah jumlah semua nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk
memperoleh keuntungan (benefit) atas kepemilikan atau penggunaan suatu produk
atau jasa. Dari situlah konsumen akan mempersepsikan produk atau jasa tersebut.
Persepsi yang positif merupakan hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang
dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk
ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya.
Menurut Tjiptono (2011:59), kualitas pelayanan merupakan “aktivitas,
manfaat,
atau
kepuasan
yang
ditawarkan
untuk
dijual
dengan
cara
membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang mereka terima dan
pelayanan yang mereka harapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu
perusahaan”. Semangkin baik pelayanan yang diberikan akan mempengaruhi
tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan sehingga usaha tersebut akan dinilai
semakin bermutu. Sebaliknya, apabila pelayanan yang diberikan kurang baik dan
kurang memuaskan, maka usaha tersebut akan dinilai kurang bermutu
Universitas Sumatera Utara
35
Menurut Swastha (2009:24), “lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau
aktivitas usaha dilakukan. Faktor penting dalam pemilihan lokasi letaknya harus
dekat terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi sangat
mudah sehingga konsumen puas dengan tinggal dihotel tersebut.
Menurut Kotler (2009:138), menyatakankepuasan (satisfaction) adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan
kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap expectation
(harapan) mereka. Jadi, Jika kinerja dibawah ekspektasi maka konsumen tidak
akan puas. Jika kinerja memenuhin ekspektasi maka konsumen akan puas. Jika
kinerja melebihi ekspektasi pelanggan akan amat puas atau senang”.
Harga
KualitasPelayanan
Kepuasan tamu
Lokasi
Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
Sumber : Kotler (2008:345),Tjiptono (2011:59),Swastha (2009:24), dan Kotler
(2009:138)
2.4 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual, maka dapat
disimpulkan bahwa hipotesis dalam penelitian in adalah:
Universitas Sumatera Utara
36
H1 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan tamu pada
Garuda Citra HotelMedan.
H2 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
tamu pada Garuda Citra HotelMedan.
H3 : Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan tamu pada
Garuda Citra Hotel Medan.
Universitas Sumatera Utara