Pengaruh Green Marketing Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Pertamax Series (Studi Pada Konsumen Spbu Jl. Imam Bonjol, Plonia, Medan)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemanasan global (global warming) pada saat ini menjadi bahan
perbincangan yang cukup marak terdengar, pemanasan global berdampak buruk
bagi lingkungan, diantaranya adalah kebakaran hutan, meningkatnya suhu bumi,
permukaan air laut yang semakin tinggi dan menipisnya lapisan ozon. Menipisnya
sumber daya alam akibat global warming membuat masyarakat khawatir dan
sadar bahwa banyak produk-produk yang mereka gunakan dalam kegiatan seharihari menjadi salah satu penyumbang kerusakan lingkungan.
Di tengah isu pemanasan global dan kekuatiran masyarakat yang semakin
meningkat akan lingkungan, mulai muncul berbagai organisasi, lembaga,
komunitas bahkan perusahaan yang bertemakan lingkungan yang mengajak
masyarakat untuk mencintai lingkungan dengan bersepada, tidak naik mobil,
menggunakan
bola
lampu
hemat
energi,
mendaur
ulang
botol-botol,
meminimalkan penggunaan plastik, menanam pohon, menggunakan barangbarang yang ramah lingkungan. Pemerintah Negara melalui Badan Lingkungan
Hidup (BLH) mulai memotivasi masyarakat untuk menjaga lingkungan melalui
kegiatan pemberian penghargaan kepada tokoh–tokoh yang fokus kepada
lingkungan. Badan Lingkungan hidup juga melakukan kampanye pelatihan
masyarakat untuk meningkatkan kesadaran akan bahaya dan pengawasan
lingkungan
hidup
dan
pengarahan
bagi
perusahaan–perusahaan
agar
menghasilkan kesepakatan – kesepakatan untuk menjaga lingkungan.
1
Universitas Sumatera Utara
2
Gerakan dan kampanye yang dilakukan oleh komunitas dan pemerintah
mulai mempengaruhi konsumen sehingga konsumen mulai menaruh perhatian
terhadap keterbatasan sumber daya di bumi, kesehatan, perusakan lingkungan
sehingga mulai melirik produk yang lebih ramah lingkungan. Saat ini konsumen
memilih produk dan perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan kreativitas,
komunitas dan idealism (Kotler dan Kartajaya, 2010 :1).
Perusahaan yang pintar akan memandang isu lingkungan sebagai peluang
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan akan
mengaplikasikan isu lingkungan dalam aktivitas pemasaran yang mereka lakukan,
sehingga menimbulkan fenomena baru dalam dunia pemasaran berupa konsep
pemasaran hijau (green marketing). Konsep pemasaran hijau (green marketing)
sendiri merupakan pemasaran yang menggunakan isu tentang lingkungan
sebagai strategi untuk memasarkan produk, contohnya seperti membuat produk
yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak dari global warming. Selain
itu, green marketing memberikan alternatif pilihan bagi konsumen dan juga
dapat membentuk persepsi konsumen terhadap brand image (citra merek) yang
positif bagi sebuah perusahaan. Pembentukan citra atau image yang baik di
benak konsumen dapat menjadi kekuatan peritel dalam memperebutkan calon
konsumen potensial dan mempertahankan konsumen yang ada.
Brand image (citra merek) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu
merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap
waktu. Citra merek dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang
dialami seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Citra
merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek
Universitas Sumatera Utara
3
tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa
dengan identitas merek.
Dalam hal ini brand image (citra merek) juga akan berpengaruh pada
proses keputusan pembelian sebuah produk, hal ini karena konsumen lebih
cenderung untuk
melakukan
pembelian
pada
perusahaan/produk
yang
mempunyai citra merek yang positif. Sebelum melakukan pembelian, biasanya
konsumen terlebih dahulu memperhatikan pilihan produk yang akan dibeli dan
mencari informasi akan produk-produk tersebut, seperti harga, kualitas ataupun
manfaat dari produk tersebut. Dengan demikian konsumen akan lebih mudah
untuk memutuskan produk mana yang akan dibeli.
PT. Pertamina (Persero) merupakan salah satu perusahaan penghasil
Bahan Bakar Minyak (BBM) yang menerapkan green marketing. PT. Pertamina
(Persero) melakukan suatu gerakan untuk memaksimalkan penggunaan BBM
dengan cara memproduksi BBM yang lebih irit, aman, dan juga ramah bagi
lingkungan. Produk tersebut adalah Pertamax Series. Pertamax Series merupakan
suatu produk PT. Pertamina (Persero) yang mempunyai kelebihan-kelebihan yang
tidak dimiliki oleh produk bensin (premium) dengan RON 80. Kelebihan dari
Pertamax series diantaranya adalah tidak mengandung timbal yang berbahaya
bagi paru-paru, dengan demikian mesin kendaraan menjadi awet, pembakaran
sempurna sehingga gas buang/emisi yang dihasilkan lebih rendah dan juga ramah
lingkungan.
Pertamax Series juga merupakan bahan bakar nonsubsidi yang di
keluarkan oleh PT. Pertamina (Persero). Saat ini terdapat dua jenis Pertamax yang
dikeluarkan oleh PT. Pertamina (Persero) yaitu Pertamax 92 dan Pertamax 98
Universitas Sumatera Utara
4
(Turbo). Pertamax 98 merupakan pengganti dari Pertamax 95 (Plus) yang
sebelumnya telah dikeluarkan oleh PT. Pertamina (Persero). PT. Pertamina
(Persero) mencabut Pertamax 95 lalu mengganti dengan Pertamax 98 dikarenakan
kedua bahan bakar tesebut tidak terlalu memiliki perbedaan, dapat dilihat dari segi
RON nya yang hanya berbeda tiga angka saja, inilah salah satu hal yang
menyebabkan dihapusnya Pertamax 95 dan digantikan oleh Pertamax 98, berikut
adalah grafik penjualan Pertamax 92, Pertamax 95 (sebelum dihapuskan) dan
Pertamax 98 pada SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan:
Gambar 1.1
Grafik Penjualan Pertamax Series
100
90
80
70
60
Series1
50
Series2
40
Series3
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12
Sumber: SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan
Dari grafik di atas dapat kita lihat penjualan Pertamax 92, Pertamax 95 dan
Pertamax 98 selama tahun 2016. Series 1 merupakan grafik penjualan Pertamax
95, dapat dilihat bahwa setiap bulannya Pertamax 95 mengalami penurunan, akan
tetapi pada bulan 9 Pertamax 95 mengalami kenaikan penjualan dari 13,45%
menjadi 18, 47% lalu mengalami penurunan kembali hinggan menjadi 8,47%
Universitas Sumatera Utara
5
pada bulan November, lalu pada bulan Desember Pertamax 95 dihapuskan dan
diganti menjadi Pertamax 98.
Series 2 atau Pertamax 98 dikeluarkan pada bulan November, penjualan
pada bulan November ialah sebesar 3,99% . Pada bulan Desember penjualannya
naik drastis menjadi 28,15%. Series 3 atau Pertamax 92 ialah Pertamax yang
sudah lama dikeluarkan oleh PT. Pertamina (Persero). Pertamax 92 mengalami
kenaikan dan penurunan penjualan pada setiap bulannya, kenaikan yang paling
mencolok ialah pada bulan November yaitu 87,53% lalu mengalami penurunan
pada bulan Desember yaitu menjadi 71,85%.
Pertamax Series merupakan salah satu produk yang ramah lingkungan, irit
dan aman di gunakan pada kendaraan. Tentunya jika konsumen lebih memilih
Pertamax Series untuk dipergunakan, maka sedikit banyak akan mengurangi
kerusakan lingkungan. Akan tetapi Fakta menunjukkan bahwa meskipun para
konsumen menunjukkan sikap (attitute) yang positif terhadap isu lingkungan,
mereka pada saat yang bersamaan juga tidak melakukan tindakan pembelian pada
produk-produk ramah lingkungan, Grupta dan Ogden (dwi et al, 2014:2). Brand
image (citra merek) yang positif juga sangat di perlukan pada suatu produk karena
brand image yang positif bisa membantu konsumen untuk memilih produk yang
bisa membantu mengurangi emisi gas buang atau ramah lingkungan. Hal ini
diperlukan untuk meminimalisir proses keputusan pembelian.
Berdasarkan konteks green marketing dan brand image yang telah
diuraikan diatas, peneliti ingin mengetahui seberapa besar pengaruh kedua
variabel tersebut terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Green Marketing dan Brand
Universitas Sumatera Utara
6
Image terhadap Keputusan Pembelian Pertamax Series (Studi Pada Konsumen
SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan) ”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang di atas, maka penulis merumuskan
masalah penelitian, yaitu :
1. Apakah terdapat pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan?
2. Apakah terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan?
3. Apakah terdapat pengaruh green marketing dan brand image terhadap
keputusan pembelian Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol,
Polonia, Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1.
Untuk mengetahui pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan
2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan
3. Pengaruh green marketing dan brand image terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan
1.4 Manfaat Penelitian
Setiap penelitian dilakukan guna memperoleh manfaat yang berguna bagi
seluruh pihak-pihak yang bersangkutan. Manfaat yang diharapkan oleh penulis
dalam melakukan penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
7
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan
yang bermanfaat bagi perusahaan PT. Pertamin (Persero) dalam menjalankan
strategi pemasaran yang baik agar konsumen lebih mengetahui keunggulan
dari produk yang dihasilkan oleh pertamina khususnya pada Pertamax Series,
dengan itu konsumen akan lebih percaya pada produk-produk yang dihasilkan
oleh PT. Pertamina (Persero), hal ini akan meminimalisir proses keputusan
pembelian pada produk PT. Pertamina (Persero).
2.
Bagi Peneliti
Penelitian ini memberikan tambahan wawasan dan pengetahuan bagi penulis,
sekaligus dapat menerapkan teori-teori dan konsep yang berkaitan dengan
strategi pemasaran yang diperoleh dari perkuliahan, khususnya mengenai
green marketing, brand image dan keputusan pembelian.
3. Bagi Program Studi
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan menjadi
referensi tambahan bagi konsumen/I masa mendatang di Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemanasan global (global warming) pada saat ini menjadi bahan
perbincangan yang cukup marak terdengar, pemanasan global berdampak buruk
bagi lingkungan, diantaranya adalah kebakaran hutan, meningkatnya suhu bumi,
permukaan air laut yang semakin tinggi dan menipisnya lapisan ozon. Menipisnya
sumber daya alam akibat global warming membuat masyarakat khawatir dan
sadar bahwa banyak produk-produk yang mereka gunakan dalam kegiatan seharihari menjadi salah satu penyumbang kerusakan lingkungan.
Di tengah isu pemanasan global dan kekuatiran masyarakat yang semakin
meningkat akan lingkungan, mulai muncul berbagai organisasi, lembaga,
komunitas bahkan perusahaan yang bertemakan lingkungan yang mengajak
masyarakat untuk mencintai lingkungan dengan bersepada, tidak naik mobil,
menggunakan
bola
lampu
hemat
energi,
mendaur
ulang
botol-botol,
meminimalkan penggunaan plastik, menanam pohon, menggunakan barangbarang yang ramah lingkungan. Pemerintah Negara melalui Badan Lingkungan
Hidup (BLH) mulai memotivasi masyarakat untuk menjaga lingkungan melalui
kegiatan pemberian penghargaan kepada tokoh–tokoh yang fokus kepada
lingkungan. Badan Lingkungan hidup juga melakukan kampanye pelatihan
masyarakat untuk meningkatkan kesadaran akan bahaya dan pengawasan
lingkungan
hidup
dan
pengarahan
bagi
perusahaan–perusahaan
agar
menghasilkan kesepakatan – kesepakatan untuk menjaga lingkungan.
1
Universitas Sumatera Utara
2
Gerakan dan kampanye yang dilakukan oleh komunitas dan pemerintah
mulai mempengaruhi konsumen sehingga konsumen mulai menaruh perhatian
terhadap keterbatasan sumber daya di bumi, kesehatan, perusakan lingkungan
sehingga mulai melirik produk yang lebih ramah lingkungan. Saat ini konsumen
memilih produk dan perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan kreativitas,
komunitas dan idealism (Kotler dan Kartajaya, 2010 :1).
Perusahaan yang pintar akan memandang isu lingkungan sebagai peluang
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan akan
mengaplikasikan isu lingkungan dalam aktivitas pemasaran yang mereka lakukan,
sehingga menimbulkan fenomena baru dalam dunia pemasaran berupa konsep
pemasaran hijau (green marketing). Konsep pemasaran hijau (green marketing)
sendiri merupakan pemasaran yang menggunakan isu tentang lingkungan
sebagai strategi untuk memasarkan produk, contohnya seperti membuat produk
yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak dari global warming. Selain
itu, green marketing memberikan alternatif pilihan bagi konsumen dan juga
dapat membentuk persepsi konsumen terhadap brand image (citra merek) yang
positif bagi sebuah perusahaan. Pembentukan citra atau image yang baik di
benak konsumen dapat menjadi kekuatan peritel dalam memperebutkan calon
konsumen potensial dan mempertahankan konsumen yang ada.
Brand image (citra merek) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu
merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap
waktu. Citra merek dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang
dialami seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Citra
merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek
Universitas Sumatera Utara
3
tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa
dengan identitas merek.
Dalam hal ini brand image (citra merek) juga akan berpengaruh pada
proses keputusan pembelian sebuah produk, hal ini karena konsumen lebih
cenderung untuk
melakukan
pembelian
pada
perusahaan/produk
yang
mempunyai citra merek yang positif. Sebelum melakukan pembelian, biasanya
konsumen terlebih dahulu memperhatikan pilihan produk yang akan dibeli dan
mencari informasi akan produk-produk tersebut, seperti harga, kualitas ataupun
manfaat dari produk tersebut. Dengan demikian konsumen akan lebih mudah
untuk memutuskan produk mana yang akan dibeli.
PT. Pertamina (Persero) merupakan salah satu perusahaan penghasil
Bahan Bakar Minyak (BBM) yang menerapkan green marketing. PT. Pertamina
(Persero) melakukan suatu gerakan untuk memaksimalkan penggunaan BBM
dengan cara memproduksi BBM yang lebih irit, aman, dan juga ramah bagi
lingkungan. Produk tersebut adalah Pertamax Series. Pertamax Series merupakan
suatu produk PT. Pertamina (Persero) yang mempunyai kelebihan-kelebihan yang
tidak dimiliki oleh produk bensin (premium) dengan RON 80. Kelebihan dari
Pertamax series diantaranya adalah tidak mengandung timbal yang berbahaya
bagi paru-paru, dengan demikian mesin kendaraan menjadi awet, pembakaran
sempurna sehingga gas buang/emisi yang dihasilkan lebih rendah dan juga ramah
lingkungan.
Pertamax Series juga merupakan bahan bakar nonsubsidi yang di
keluarkan oleh PT. Pertamina (Persero). Saat ini terdapat dua jenis Pertamax yang
dikeluarkan oleh PT. Pertamina (Persero) yaitu Pertamax 92 dan Pertamax 98
Universitas Sumatera Utara
4
(Turbo). Pertamax 98 merupakan pengganti dari Pertamax 95 (Plus) yang
sebelumnya telah dikeluarkan oleh PT. Pertamina (Persero). PT. Pertamina
(Persero) mencabut Pertamax 95 lalu mengganti dengan Pertamax 98 dikarenakan
kedua bahan bakar tesebut tidak terlalu memiliki perbedaan, dapat dilihat dari segi
RON nya yang hanya berbeda tiga angka saja, inilah salah satu hal yang
menyebabkan dihapusnya Pertamax 95 dan digantikan oleh Pertamax 98, berikut
adalah grafik penjualan Pertamax 92, Pertamax 95 (sebelum dihapuskan) dan
Pertamax 98 pada SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan:
Gambar 1.1
Grafik Penjualan Pertamax Series
100
90
80
70
60
Series1
50
Series2
40
Series3
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12
Sumber: SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan
Dari grafik di atas dapat kita lihat penjualan Pertamax 92, Pertamax 95 dan
Pertamax 98 selama tahun 2016. Series 1 merupakan grafik penjualan Pertamax
95, dapat dilihat bahwa setiap bulannya Pertamax 95 mengalami penurunan, akan
tetapi pada bulan 9 Pertamax 95 mengalami kenaikan penjualan dari 13,45%
menjadi 18, 47% lalu mengalami penurunan kembali hinggan menjadi 8,47%
Universitas Sumatera Utara
5
pada bulan November, lalu pada bulan Desember Pertamax 95 dihapuskan dan
diganti menjadi Pertamax 98.
Series 2 atau Pertamax 98 dikeluarkan pada bulan November, penjualan
pada bulan November ialah sebesar 3,99% . Pada bulan Desember penjualannya
naik drastis menjadi 28,15%. Series 3 atau Pertamax 92 ialah Pertamax yang
sudah lama dikeluarkan oleh PT. Pertamina (Persero). Pertamax 92 mengalami
kenaikan dan penurunan penjualan pada setiap bulannya, kenaikan yang paling
mencolok ialah pada bulan November yaitu 87,53% lalu mengalami penurunan
pada bulan Desember yaitu menjadi 71,85%.
Pertamax Series merupakan salah satu produk yang ramah lingkungan, irit
dan aman di gunakan pada kendaraan. Tentunya jika konsumen lebih memilih
Pertamax Series untuk dipergunakan, maka sedikit banyak akan mengurangi
kerusakan lingkungan. Akan tetapi Fakta menunjukkan bahwa meskipun para
konsumen menunjukkan sikap (attitute) yang positif terhadap isu lingkungan,
mereka pada saat yang bersamaan juga tidak melakukan tindakan pembelian pada
produk-produk ramah lingkungan, Grupta dan Ogden (dwi et al, 2014:2). Brand
image (citra merek) yang positif juga sangat di perlukan pada suatu produk karena
brand image yang positif bisa membantu konsumen untuk memilih produk yang
bisa membantu mengurangi emisi gas buang atau ramah lingkungan. Hal ini
diperlukan untuk meminimalisir proses keputusan pembelian.
Berdasarkan konteks green marketing dan brand image yang telah
diuraikan diatas, peneliti ingin mengetahui seberapa besar pengaruh kedua
variabel tersebut terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Green Marketing dan Brand
Universitas Sumatera Utara
6
Image terhadap Keputusan Pembelian Pertamax Series (Studi Pada Konsumen
SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan) ”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang di atas, maka penulis merumuskan
masalah penelitian, yaitu :
1. Apakah terdapat pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan?
2. Apakah terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan?
3. Apakah terdapat pengaruh green marketing dan brand image terhadap
keputusan pembelian Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol,
Polonia, Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1.
Untuk mengetahui pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan
2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan
3. Pengaruh green marketing dan brand image terhadap keputusan pembelian
Pertamax Series pada konsumen SPBU Jl. Imam Bonjol, Polonia, Medan
1.4 Manfaat Penelitian
Setiap penelitian dilakukan guna memperoleh manfaat yang berguna bagi
seluruh pihak-pihak yang bersangkutan. Manfaat yang diharapkan oleh penulis
dalam melakukan penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
7
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan
yang bermanfaat bagi perusahaan PT. Pertamin (Persero) dalam menjalankan
strategi pemasaran yang baik agar konsumen lebih mengetahui keunggulan
dari produk yang dihasilkan oleh pertamina khususnya pada Pertamax Series,
dengan itu konsumen akan lebih percaya pada produk-produk yang dihasilkan
oleh PT. Pertamina (Persero), hal ini akan meminimalisir proses keputusan
pembelian pada produk PT. Pertamina (Persero).
2.
Bagi Peneliti
Penelitian ini memberikan tambahan wawasan dan pengetahuan bagi penulis,
sekaligus dapat menerapkan teori-teori dan konsep yang berkaitan dengan
strategi pemasaran yang diperoleh dari perkuliahan, khususnya mengenai
green marketing, brand image dan keputusan pembelian.
3. Bagi Program Studi
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan menjadi
referensi tambahan bagi konsumen/I masa mendatang di Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
Universitas Sumatera Utara