Pengaruh Brand Image, Corporate Social Responsibility, dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Sun Plaza Medan dengan Harga sebagai Variabel Moderating Chapter III V
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif kuantitatif.
Penelitian deskriptif kuantitatif merupakan suatu jenis penelitian yang bertujuan
untuk mendeskripsikan secara sistematik, faktual dan akurat tentang fakta dan
sifat suatu objek atau populasi tertentu (Sinulingga, 2013). Sifat dari penelitian
ini adalah penelitian dengan tingkat ekplanasi. Sugiyono (2010) menyatakan
penelitian tingkat eksplanasi adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel
dengan variabel yang lain.
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di toko The Body Shop Sun Plaza Medan.
Penelitian dilakukan pada bulan Mei 2016 sampai dengan Juli 2016.
3.3. Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi terdiri atas obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu, ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2008). Populasi dalam
penelitian ini sebanyak 287.840 orang yang membeli produk The Body Shop di
Sun Plaza Medan. Data tersebut diambil dari jumlah member dari tahun 2013 –
Pebruari 2016. Selanjutnya Umar (2008) menyatakan bahwa untuk menentukan
minimal sampel yang dibutuhkan apabila ukuran populasi diketahui, dapat
55
Universitas Sumatera Utara
56
digunakan rumus Slovin sebagai berikut :
Dimana :
n = Jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = tingkat kesalahan dalam pengambilan sampel
Dengan populasi (N) sebanyak 287.840 orang member The Body Shop
Sun Plaza Medan dan tingkat kesalahan (e) sebanyak 10%, diperoleh jumlah
sampel sebagai berikut:
n
n = 99,96 orang atau dibulatkan menjadi 100 orang
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode accidental
sampling yaitu sampel (member The Body Shop Sun Plaza Medan) yang mudah
dijumpai, dengan kriteria sebagai berikut:
1. Sampel adalah member The Body Shop dari tahun 2013 – Pebruari 2016.
2. Member sudah melakukan minimal 2 kali pembelian produk The Body
Shop Sun Plaza Medan.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Metode yang akan digunakan untuk dapat mengumpulkan data yang
diperlukan dalam penelitian ini adalah dengan cara:
Universitas Sumatera Utara
57
1. Kuesioner/Angket
Merupakan pengumpulan data dengan cara mengajukan pernyataan melalui
daftar pernyataan kepada responden terpilih yaitu member The Body Shop
Sun Plaza Medan dengan harapan responden dapat memberikan respon atas
pertanyaan tersebut.
Metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan
pernyataan-pernyataan
kepada
responden
dengan
panduan
kuesioner.
Kuesioner diberikan langsung kepada responden.
2. Studi dokumentasi
Dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumen-dokumen,
artikel, dan jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini.
3.5. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah:
1. Data Primer
Pengambilan data primer pada penelitian ini memiliki maksud untuk
menggali informasi langsung dari responden. Penelitian ini menggunakan
bantuan angket atau kuesioner.
2.
Data Sekunder
Seluruh data diperoleh melalui studi dokumentasi dan data lain yang relevan
pada penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
58
3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel
Dalam penelitian ini terdapat lima variabel yaitu: tiga variabel
independen, satu variabel moderating, dan satu variabel dependen, antara lain:
1. Brand Image (X1)
Brand image adalah serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu
sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung
terhadap merek The Body Shop.
2. CSR (X2)
CSR merupakan kepedulian The Body Shop menyisihkan sebagian
keuntungannya (profit) bagi kepentingan pembangunan manusia (people) dan
lingkungan (planet) secara berkelanjutan serta menghasilkan kekayaan dengan
cara yang tidak membahayakan, melindungi, atau meningkatkan aset-aset
sosial.
3. Kualitas Produk (X3)
Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri dari produk The Body Shop dalam
kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/tersirat.
4. Harga (Z)
Harga adalah sejumlah uang yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan produk The Body Shop.
5. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif yang dilakukan konsumen secara sadar dan
Universitas Sumatera Utara
59
rasional dengan memperoleh informasi sebelumnya tentang kualitas dan yang
dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya.
Untuk lebih memperjelas operasionalisasi variabel dan variabel-variabel
yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut:
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator, dan Skala Ukur
No
Variabel
Definisi Variabel
Indikator
Skala
Ukur
Skala
Likert
1
Brand
Image (X1)
Serangkaian asosiasi yang
dipersepsikan oleh individu
sepanjang waktu, sebagai
hasil pengalaman langsung
maupun
tidak
langsung
terhadap merek The Body
Shop.
1. Nama baik The
Body Shop
2. Produk andalan
3. Merek yang dapat
menumbuhkan
kepercayaan diri
4. Pengelolaan
produk
yang
berteknologi
2
CSR (X2)
Kepedulian The Body Shop 1. Usaha amal yang
menyisihkan
sebagian
dilakukan
The
keuntungannya (profit) bagi
Body Shop
kepentingan
pembangunan 2. Turut serta dalam
manusia
(people)
dan
pencegahan
lingkungan (planet) secara
pemanasan global
berkelanjutan
serta 3. Tidak melakukan
menghasilkan
kekayaan
uji coba terhadap
dengan cara yang tidak
hewan
membahayakan, melindungi,
atau meningkatkan aset-aset
sosial.
Skala
Likert
3
Kualitas
Produk (X3)
Kualitas produk merupakan 1. Desain
produk
keseluruhan ciri dari produk
eksklusif
The Body Shop dalam 2. Produk
kemampuan
untuk
menggunakan
memuaskan kebutuhan yang
bahan alami
dinyatakan/tersirat.
3. Produk
aman
digunakan untuk
segala jenis kulit
4. Produk kosmetik
yang tahan lama
Skala
Likert
Universitas Sumatera Utara
60
Lanjutan Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator, dan Skala Ukur
No
Variabel
Definisi Variabel
Indikator
4
Harga (Z)
Sejumlah
uang
yang 1. Keterjangkauan
diserahkan dalam pertukaran
harga
untuk mendapatkan produk 2. Kesesuaian
The Body Shop.
harga
dengan
kualitas produk
3. Potongan harga
yang diberikan
pada produk
4. Daya saing harga
5
Keputusan
Pembelian
(Y)
Proses dimana konsumen 1.Keputusan
mengenal
masalahnya,
berdasarkan
mencari informasi mengenai
informasi
produk atau merek tertentu 2.Kesesuaian
dan mengevaluasi seberapa
dengan
baik masing-masing alternatif
kebutuhan
tersebut dapat memecahkan
3.Lebih
memilih
masalahnya, yang kemudian
produk The Body
mengarah kepada keputusan
Shop
daripada
pembelian.
produk lain
Skala
Ukur
Skala
Likert
Skala
Likert
Sumber: Hasil Pengolahan Data (2016)
3.10.
Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala
Likert, yaitu skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur pendapat, sikap
dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai fenomena sosial, dimana
di dalam fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti yang
disebut sebagai variabel penelitian yang akan diuji dan setiap jawaban dari
pertanyaan pengujian akan diberi skor atau nilai (Sugiyono, 2010). Dalam
melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang diuji akan diberikan skor
Universitas Sumatera Utara
61
pada setiap jawaban. Skala Likert menggunakan 5 tingkatan jawaban yang dapat
dilihat dari Tabel 3.2.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No.
1
2
3
4
5
Alternatif Jawaban
Sangat Setuju (SS)
Setuju (S)
Kurang Setuju (KS)
Tidak Setuju (TS)
Sangat Tidak Setuju (STS)
Skor
5
4
3
2
1
Sumber: Sugiyono (2010)
3.11. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner
mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji
validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung (correlateditem-total
correlations) dengan nilai r tabel. Jika nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif
maka pertanyaan tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2009). Skala pengukuran
dikatakan valid apabila product moment pearson lebih besar daripada 0,361.
semakin tinggi tingkat validitasnya maka data yang akan diolah semakin valid.
Reliabilitas adalah data untuk mengukur
suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan
reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten
atau stabil dari waktu ke waktu. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur
reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan
reliabel jika memberikan nilai (α) 0,60 (Ghozali,2009).
Universitas Sumatera Utara
62
Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan kepada 30 (tiga puluh) orang
member yang pernah melakukan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza
Medan di luar sampel penelitian, yang dilakukan dengan cara accidental sampling
atau peneliti memilih siapa saja anggota populasi yang secara kebetulan bertemu
dengan peneliti yang dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan
(Sugiono, 2008). Menurut Umar (2008), responden untuk uji validitas dan
reliabilitas instrumen minimal berjumlah 30 orang, agar distribusi skor (nilai)
akan lebih mendekati kurva normal.
3.11.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Brand Image (X1)
Hasil pengujian instrumen variabel brand image (X1) dalam pengelolaan
SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.3 berikut:
Tabel 3.3
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Brand Image (X1)
No
1.
2.
3.
4.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
The Body Shop merupakan produk yang
0,439
Valid
memiliki nama baik sebagai produk
perawatan kecantikan dengan kualitas dan
manfaat yang unggul bagi konsumen.
The Body Shop sebagai salah satu brand
0,522
Valid
terbaik dunia selalu memberikan produk
yang andal dalam memenuhi kebutuhan
akan produk perawatan kecantikan.
The Body Shop adalah merek yang dapat
0,529
Valid
menumbuhkan rasa percaya diri pada
konsumen saat mengunakan produknya.
Produk The Body Shop dikelola di pabrik
0,460
Valid
berteknologi tinggi.
Item Pernyataan
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.3 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
brand image menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal
Universitas Sumatera Utara
63
ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya
dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel CSR (X2)
Hasil pengujian instrumen variabel CSR (X2) dalam pengelolaan SPSS
dapat dilihat pada Tabel 3.4 berikut:
Tabel 3.4
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel CSR (X2)
No
1.
2.
3.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
The Body Shop mendonasikan sebagian
0,563
Valid
keuntungannya kepada pihak-pihak yang
membutuhkan dan sedang terkena bencana.
The Body Shop aktif mengkampanyekan
0,550
Valid
program-program
untuk
mengurangi
dampak dari pemanasan global.
The Body Shop tidak melakukan uji coba
0,510
Valid
produk terhadap hewan.
Item Pernyataan
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.4 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
CSR menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal ini
menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya dapat
digunakan dalam penelitian.
3.11.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk (X3)
Hasil pengujian instrumen variabel kualitas produk (X3) dalam
pengelolaan SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.5 berikut:
Universitas Sumatera Utara
64
Tabel 3.5
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk (X3)
No
1.
2.
3.
4.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
The Body Shop memiliki desain yang
0,610
Valid
eksklusif sehingga mampu menarik
perhatian konsumen.
Produk
The
Body
Shop
selalu
0,625
Valid
menggunakan bahan-bahan alami.
Produk The Body Shop aman digunakan
0,702
Valid
untuk segala jenis kulit.
Produk kosmetik The Body Shop tahan
0,523
Valid
lama.
Item Pernyataan
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.5 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
kualitas produk menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361.
Hal ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya
dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga (Z)
Hasil pengujian instrumen variabel harga (Z) dalam pengelolaan SPSS
dapat dilihat pada Tabel 3.6 berikut:
Tabel 3.6
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga (Z)
No
1.
2.
3.
4.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
Harga produk The Body Shop terjangkau.
0,537
Valid
Harga yang ditawarkan sesuai dengan
0,547
Valid
kualitas produk The Body Shop.
Adanya potongan harga (discount) setiap
0,596
Valid
bulannya dan discount bagi konsumen yang
berulang tahun yang di tawarkan The Body
Shop.
Harga produk The Body Shop mampu
0,499
Valid
bersaing dengan harga yang ditawarkan
oleh produk lain yang sejenis.
Item Pernyataan
Universitas Sumatera Utara
65
Berdasarkan Tabel 3.6 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
harga menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal ini
menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya dapat
digunakan dalam penelitian.
3.11.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Hasil pengujian instrumen variabel keputusan pembelian (Y) dalam
pengelolaan SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.7 berikut:
Tabel 3.7
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian (Y)
No
1.
2.
3.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
Saya membeli produk The Body Shop
0,604
Valid
karena telah mendapatkan berbagai
informasi mengenai produknya.
Saya membeli produk The Body Shop
0,599
Valid
untuk memenuhi kebutuhan terhadap
produk perawatan kecantikan.
Saya lebih memilih untuk membeli produk
0,532
Valid
The Body Shop karena kualitas produknya
lebih baik daripada produk perawatan
kecantikan lainnya.
Item Pernyataan
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.7 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
keputusan pembelian menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari
0,361. Hal ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan
selanjutnya dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.6. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian
Hasil uji reliabilitas instrumen variabel penelitian dalam pengelolaan
SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.8 berikut:
Universitas Sumatera Utara
66
Tabel 3.8
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian
No.
Variabel
1
2
3
4
5
Brand Image (X1)
CSR (X2)
Kualitas Produk (X3)
Harga (Z)
Keputusan Pembelian (Y)
Cronbach’s
Alpha
0, 700
0,720
0,799
0,746
0,744
Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.8 dapat dilihat bahwa pengujian reliabilitas
instrumen variabel penelitian menunjukkan nilai Cronbach‟s Alpha lebih besar
dari 0,6 yang berarti bahwa instrumen variabel penelitian adalah reliabel.
3.12. Metode Analisis Data
3.9.1. Analisis Statistik Deskriptif
Statistik
deskriptif
adalah
metode
penelitian
yang
berusaha
menggambarkan dan menginterpretasikan objek apa adanya (J.W. Cresswell,
2004 dalam Sangadji et al., 2010). Tujuannya adalah untuk menggambarkan
secara sistematis fakta, objek atau subjek apa adanya dengan tujuan
menggambarkan secara sistematis fakta dan karakteristik objek yang diteliti secara
tepat. Melalui statistik deskriptif juga dapat dilakukan mencari kuatnya hubungan
antara variabel melalui analisis korelasi atau membuat perbandingan dengan
membandingkan rata-rata data sampel atau populasi (Sugiyono, 2008). Analisis
statistika deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Nilai minimum yaitu nilai terendah atau terkecil yang dijawab responden
dalam kuesioner penelitian.
Universitas Sumatera Utara
67
2. Nilai maksimum yaitu nilai tertinggi atau terbesar yang dijawab
responden dalam kuesioner penelitian.
3. Mean (pengukuran tendensi sentral) yaitu nilai rata-rata dari jawaban
responden atas pertanyaan kuesioner penelitian.
4. Perhitungan penyebaran data melalui rata-rata, standar deviasi, dan
perhitungan persentase.
3.9.2
Analisis Statistik Inferential
Analisis statistik inferential merupakan statistik yang berkenaan dengan
cara penarikan kesimpulan berdasarkan data yang diperoleh dari sampel untuk
menggambarkan karakteristik atau ciri dari suatu populasi. Statistika inferensial
adalah teknik analisis data yang digunakan untuk menentukan sejauh mana
kesamaan antara hasil yang diperoleh dari suatu sampel dengan hasil yang akan
didapat pada populasi secara keseluruhan. Dalam hal ini dilakukan pengujian
signifikan dari suatu analisis yang berdasarkan pada uji-t (parsial) dan uji-F
(simultan).
3.9.3
Uji Asumsi Klasik
Pengujian asumsi klasik dilakukan untuk mendeteksi terpenuhinya
asumsi-asumsi dalam model regresi berganda dan untuk menginterprestasikan
data agar lebih relevan dalam menganalisis. Analisis data dilakukan dengan
bantuan metode regresi linear berganda, tetapi sebelum melakukan analisis regresi
linear berganda digunakan uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, uji
multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas.
Universitas Sumatera Utara
68
1) Uji Normalitas
Data uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel bebas dan variabel terikat keduanya mempunyai distribusi normal
ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data
normal atau mendekati normal (Ghozali, 2001:74). Mendeteksi dengan
melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik normal P-P
Plot. Adapun pengambilan keputusan didasarkan kepada:
a) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal, atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah
garis diagonal, atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi
normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
2) Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan menguji apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas model regresi yang baik
seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas jika variabel bebas
berkorelasi maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal
adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas = 0.
Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai Tolerance dan Variance Inflation
Factor (VIF). Menurut Ghozali (2009), cara mendeteksi terhadap adanya
multikolinieritas dalam model regresi adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
69
a) Besarnya Variable Inflation Factor (VIF), pedoman suatu model regresi
yang bebas multikolinieritas yaitu nilai VIF ≤ 10.
b) Besarnya Tolerance
pedoman suatu model regresi yang bebas
multikolinieritas yaitu nilai Tolerance ≥ 0,1.
3) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan
yang lain. Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya
heteroskedastisitas itu dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi dengan
residualnya, adapun dasar untuk menganalisisnya adalah :
a) Jika ada pola tertentu (bergelombang, melebar kemudian menyempit)
maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
b) Jika tidak ada pola serta titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada
sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3.9.4
Analisis Regresi Berganda
Suatu analisis digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini adalah brand image,
CSR, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop.
Persamaan umum untuk mengetahui regresi berganda adalah :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Universitas Sumatera Utara
70
dimana :
Y
= Keputusan Pembelian Produk The Body Shop
X1
= Variabel Brand Image
X2
= Variabel CSR
X3
= Variabel Kualitas Produk
a
= Konstanta
b1,b2, b3 = Koefisien Regresi
e
3.9.5
= standard error
Pengujian Hipotesis
Untuk mengetahui hipotesis yang diajukan bermakna atau tidak maka
digunakan perhitungan uji statistik, sebagai berikut:
a. Uji F (uji simultan)
Digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu
brand
image, CSR, dan kualitas produk secara serempak terhadap keputusan
pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan dengan tingkat
keyakinan 95 % (α 5%). Kriteria pengambilan keputusan ;
H0 diterima jika Fhitung < tabel F pada α
5%
H0 ditolak (H1 diterima ) jika Fhitung > tabel F pada α
5%
b. Uji t (uji parsial)
Uji parsial bertujuan untuk melihat pengaruh variabel bebas yang
terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza
Medan. Keputusan untuk uji parsial adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
71
- Jika thitung > ttabel H0 diterima atau H1 ditolak, artinya variabel brand
image, CSR, dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap
variabel keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza
Medan.
- Jika thitung < ttabel H0 ditolak atau H1 diterima, artinya variabel brand
image, CSR, dan kualitas produk tidak berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan.
3.9.6
Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinasi (R2) merupakan kemampuan variabel-variabel
bebas dalam menerangkan variabel tidak bebas yang diukur dengan besarnya
koefisien determinasi. Rumus :
R2= r2 x 100 %
dimana :
R2 = koefisien determinasi
r
= korelasi parsial
R2 mengukur besarnya jumlah reduksi dalam variabel terikat yang
diperoleh dari penggunaan variabel bebas. R2 mempunyai nilai antara 0 sampai 1
atau (0 < R² < 1). R2 yang digunakan adalah nilai adjusted R2 yang merupakan R2
yang telah disesuaikan. Adjusted R2 merupakan indikator untuk mengetahui
pengaruh penambahan suatu variabel independen ke dalam persamaan.
Universitas Sumatera Utara
72
3.9.7 Uji Residual
Dalam pengujian hipotesis kedua, analisis regresi variabel moderating
dengan memakai uji residual dengan persamaan regresi sebagaimana rumus
berikut :
Z = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + e
.
│e│
a + b1Y + e
dimana :
Z
= Moderating Harga
Y
= Keputusan pembelian The Body Shop di Sun Plaza Medan
X1
= Variabel Brand Image
X2
= Variabel CSR
X3
= Variabel Kualitas Produk
a
= Konstanta
b1, b2, b3
= Koefisien regresi
e
= standard error
│e│
= Nilai residual mutlak regresi X1, X2, X3 terhadap Z
Universitas Sumatera Utara
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Hasil Penelitian
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1.1. Sejarah Singkat The Body Shop
The Body Shop didirikan oleh Anita Roddick pada 26 Maret 1976 di
Brighton, Inggris. The Body Shop memulai perjalanannya sebagai perusahaan
publik pada tahun 1985 yang mensponsori poster Greenpeace. Setahun kemudian,
The Body Shop bersama Greenpeace membentuk Departemen Proyek
Lingkungan dengan menciptakan kampanye pertama yaitu “Save the Whales”.
Pada saat ini The Body Shop memiliki sekitar 2400 toko yang tersebar di 64
negara dengan lebih dari 1200 jenis produk yang menggunakan bahan-bahan
alami dan bebas dari uji coba terhadap hewan.
Pada tahun 1990, The Body Shop mendirikan The Body Shop
Foundation yang bertujuan untuk memberikan dukungan finansial kepada
kelompok atau organisasi yang menaruh perhatian terhadap hak asasi manusia dan
perlindungan lingkungan. The Body Shop juga menjadi perusahaan kosmetik
internasional pertama yang menandatangani Humane Cosmetic Standard yang
didukung oleh kelompok internasional perlindungan hewan.
Sejak awal berdiri The Body Shop selalu berkomitmen untuk mendukung
perubahan lingkungan dan sosial menuju keadaan yang lebih baik melalui
berbagai kegiatan kampanye didasari oleh semangat dan nilai – nilai (values) yang
73
Universitas Sumatera Utara
74
dianut dalam setiap aktivitas bisnisnya. Hal inilah yang membuat The Body Shop
berbeda dengan para pesaingnya.
Adapun nilai – nilai (values) The Body Shop antara lain:
1.
Against Animal Testing
The Body Shop tidak akan pernah menguji cobakan bahan dasar maupun
produk kepada hewan. Ia percaya bahwa hewan tidak perlu dikorbankan untuk
kecantikan. Untuk itu The Body Shop menggunakan percobaan alternatif yang
telah dikembangkan dalam melakukan penelitiannya. Salah satunya adalah eyetex
irritection dengan menggunakan protein tumbuhan pengganti mata kelinci untuk
menganalisa kadar iritasi mata manusia, mengembangkan metode uji coba skin
path pada relawan dengan cara yang aman dibawah pengawasan ketat University
Hospital of Wales dan setiap pemasok bahan baku untuk kebutuhan kosmetik
tidak diperkenankan menguji coba pada hewan.
2.
Support Community Trade
The Body Shop membangun hubungan perdagangan yang saling
menguntungkan dengan masyarakat melalui program Community Trade yang
berawal dari Teddy Ekxpots India tahun 1983. Dengan Community Trade, The
Body Shop melakukan perdagangan yang adil dan setara dengan berbagai
komunitas di Indonesia. The Body Shop memperoleh bahan baku bermutu,
mereka memperoleh kemandirian sosial ekonomi. Nilai ini dilaksanakan dengan
peduli terhadap siapa dan cara apa saat melakukan perdagangan, memastikan para
pekerja tidak dieksploitasi dan bukan anak – anak di bawah umur, menjamin
Universitas Sumatera Utara
75
pekerjaan tidak membahayakan jiwa, pekerja mendapat tambahan keterampilan
dan pengetahuan, dan menggunakan sumber daya alam yang berkelanjutan.
3.
Active Self Esteem
The Body Shop mendorong setiap perempuan untuk menerima,
menghargai, dan menggali potensi diri. “Feel good about yourself, respect
yourself, look after your body and soul, and be proud of who and what you are”
merupakan peryataan yang dilontarkan oleh Anita Roddick mengenai bagaimana
setiap perempuan harus menghargai dirinya. Nilai ini didasarkan atas tanggung
jawabnya terhadap para perempuan yang telah menjadi objek penderita dari
berbagai ilusi dan impian yang ditawarkan oleh berbagai produk untuk tubuh dan
wajah.
4.
Defend Human Rights
Hak Asasi Manusia (HAM) adalah hak dasar setiap manusia yang hidup
di dunia yang masih dianggap sebagai isu yang terkait dengan politik. The Body
Shop senantiasa selalu mendukung untuk ditegakkannya HAM tersebut melalui
usaha – usaha perbaikan hidup masyarakat. Di Indonesia, hal ini difokuskan pada
kampanye Stop Violence In The Home dan hak pendidikan bagi anak – anak usia
sekolah melalui program anak asuh yang tersebar di Indonesia dimana para staf
The Body Shop lah yang menjadi penanggung jawabnya.
5.
Protect Our Planet
The Body Shop menjalankan kebijaksanaan untuk selalu menggunakan
bahan yang dapat didaur ulang dan sumber daya alam yang dapat diperbaharui.
Hingga kini prinsip itu masih terus diterapkan dengan membuat sistem daur ulang
Universitas Sumatera Utara
76
sampah, kertas,dan kemasan. Serta adanya pelarangan bahan tidak ramah
lingkungan, meminimalkan dampak negatif setiap proses bisnisnya bagi
lingkungan dari proses pemilihan bahan baku, produksi, pengemasan, distribusi
hingga ke tangan pelanggan.
4.1.1.2. The Body Shop di Indonesia
The Body Shop di Indonesia berdiri pada tanggal 12 Desember 1992 di
Pondok Indah Mall yang beralamat di Jalan Profesor Dr. Satrio Blok A3 No 5
Tangerang yang dipelopori oleh Toha Azhary (Operation Director The Body
Indonesia) dan Suzy Hutomo (CEO The Body Shop Indonesia). Pemegang hak
waralaba di Indonesia dari The Body Shop Internasional adalah PT. Monica Hijau
Lestari yang bergerak mengusahakan jaringan gerai retail yang menyediakan
produk kosmetik dan perawatan tubuh dengan menggunakan nama dagang The
Body Shop. The Body Shop Indonesia mendapatkan hak tersebut dari The Body
Shop Internasional khusus wilayah Asia Pasifik yang berpusat di The Body Shop
Singapura.
Sebesar 95% produk The Body Shop yang dijual di Indonesia
didatangkan langsung dari Inggris dan untuk produk skin care dari Jepang.
Sedangkan beberapa aksesorisnya merupakan produk lokal yang berasal dari para
pengusaha kecil dan pengerajin perorangan di Bandung, Salatiga, dan Baduy.
Produk-produk The Body Shop ini terdiri dari 9 kategori yaitu: Skin Care, Makeup, Bath and Body, Bath and Shower, Hair, Mens, Spa, Celebration and Gift,
Accessories. The Body Shop sebagai salah satu perusahaan kosmetik paling
Universitas Sumatera Utara
77
berpengaruh di dunia selalu berpegang teguh pada filosofi serta misi mereka yang
salah satunya dalah berusaha untuk melakukan perubahan sosial yang lebih baik.
4.1.1.3. Filosofi dan Misi Perusahaan
The Body Shop selalu berusaha untuk berbeda dengan perusahaan lain,
terutama perusahaan kosmetik. Sejak Anita membuka toko pertamanya pada
tahun 1976, filosofinya tentang bisnis dan tanggung jawabnya terhadap
masyarakat lokal dan global telah mengarahkan The Body Shop menjadi bisnis
yang berbudaya unik.
1.
Filosofi Perusahaan
Menentang arus, berjalan berlawanan arah. Tidak memakai iklan mahal, tidak
menjanjikan hal – hal muluk. Tidak ada produk yang diuji cobakan pada
binatang. Hanya minimal packaging dan produk yang memiliki dampak
minimal terhadap lingkungan.
2.
Misi Perusahaan
a. Mendedikasi bisnis ini bagi perusahaan sosial dan lingkungan.
b. Secara kreatif menyeimbangi kebutuhan finansial dan non finansial dari
para stakeholder yaitu karyawan, pelanggan, pemasok, franchise.
c. Memastikan bahwa bisnis ini berkesinambungan secara ekologi,
memenuhi kebutuhan saat ini tanpa merugikan kepentingan generasi
mendatang.
d. Berkontribusi pada masyarakat lokal, nasional, dan internasional dengan
menjalankan kode etik yang memastikan adanya kepedulian, kejujuran,
keadilan, dan saling menghormati.
Universitas Sumatera Utara
78
e. Berkampanye bagi kelestarian lingkungan, manusia, hak sipil serta
penentangan uji coba hewan dalam industri kosmetik.
f. Selalu bekerja untuk mempersempit celah antara prinsip dan praktek
dengan memasukkan semangat, kegembiraan, dan kepedulian sebagai
bagian dari hidup sehari-hari.
4.1.1.4. Logo The Body Shop
Gambar 4.1
Logo The Body Shop
Logo sebagai identitas perusahaan memiliki peranan besar dalam
menentukan pencitraan perusahaan serta memiliki makna filosofi yang
disesuaikan dengan visi dan misi sebuah perusahaan. Seluruh penggunaan logo
dan merek akan mencerminkan brand image perusahaan. Oleh sebab itu,
pemakaian logo maupun merek harus mengikuti peraturan yang dibuat oleh
perusahaan dan harus seijin dari perusahaan.
Sekilas, logo The Body Shop terlihat seperti berada dalam lingkaran.
Namun bila diamati lagi, bentuk lingkaran tersebut menyerupai bentuk benih
tanaman. Hal ini bisa berkaitan dengan konsep produk The Body Shop yang ecofriendly, dan bersahabat dengan alam. Benih juga merupakan awal mula dari suatu
Universitas Sumatera Utara
79
kelahiran dan bertumbuh menjadi individu (pohon) yang berguna untuk
lingkungan, sehingga dapat diartikan sebagai awal yang baru, dan tidak
menimbulkan dampak negatif yang terlalu besar untuk lingkungan. Jenis tulisan
yang digunakan oleh The Body Shop adalah Yoga Sans. Tidak banyak unsur
dekoratif yang terdapat pada jenis tulisan. Makna yang terpancar dari jenis
tulisannya ialah tegas, konsisten, dan serius.
Warna yang digunakan oleh logo tersebut adalah dark green. Jika
dikombinasikan dengan jenis tulisan, warna ini membuat logo terlihat lebih
„playful‟ sehingga terasa dapat cocok untuk segala usia. Namun dikarenakan
penggunaan warna yang mudah dan merata ke seluruh bagian logo, The Body
Shop dapat mengganti warna logo untuk berbagai keperluan sesuai dengan warna
latar belakang produknya.
4.1.1.5. The Body Shop di Kota Medan
Berikut adalah beberapa outlet The Body Shop tersebar di Kota Medan,
diantaranya:
1.
The Body Shop Ring Road Citywalk Medan
Alamat: Jalan Gagak Hitam No. 28, Medan Sunggal, Sumatera Utara,
20122
Email: [email protected]
2.
The Body Shop Mall Medan Fair
Universitas Sumatera Utara
80
Alamat: Plaza Medan Fair, 1P-1, Jalan Jendral Gatot Subroto No. 30
Medan
Telepon: 061-4140970
Email: [email protected]
3.
The Body Shop MDS Fair Medan
Alamat: Plaza Medan Fair, Lt.3, Jalan Jendral Gatot Subroto No. 30
Medan
Telepon: 061-4140059
Email: [email protected]
4.
The Body Shop Cambridge City Medan
Alamat: Cambridge Square Medan, Jalan S. Parman No. 217 GF 20-21,
Medan
Telepon: 061-4578748
Email: [email protected]
5.
The Body Shop Sun Plaza Medan
Alamat: Sun Plaza GF Unit B 25, Jalan H. Zainul Arifin No. 7 Medan
Telepon: 061-4501046
Email: [email protected]
6.
The Body Shop Center Point Medan
Alamat: Komp. Medan Center Point, Jalan Timor Blok H No. 1 Unit LG
– 27
Telepon: 061-80510007
Email: [email protected]
Universitas Sumatera Utara
81
7.
The Body Shop MDS Thamrin Plaza Medan
Alamat: Matahari Thamrin Plaza Lt.3, Jalan M.H. Thamrin No. 76R
Medan
Telepon: 061-7350226
Email: [email protected]
8.
The Body Shop Thamrin Plaza Medan
Alamat: Thamrin Plaza Medan Lt. 2 No. 38-39, Jalan M.H. Thamrin No.
76R Medan
Telepon: 061-7360605
Email: [email protected]
4.1.1.6. Manfaat Menjadi Member The Body Shop
Untuk menjadi member The Body Shop, pengunjung cukup datang ke
outlet resmi The Body Shop dan melakukan pembelanjaan minimal Rp
500.000,00 dalam satu kali pembelanjaan atau dengan mengakumulasi total
pembelanjaan selama dua bulan terakhir senilai Rp 500.000,00. Member resmi
The Body Shop adalah anggota yang memiliki kartu member yang tercantum
nomor id member dan mempunyai hak untuk mendapatkan semua keuntungan
menjadi member The Body Shop. Beberapa keuntungan yang diperoleh dengan
menjadi member The Body Shop adalah :
1.
Point Reward
Universitas Sumatera Utara
82
Point reward adalah penambahan satu poin setiap melakukan
pembelanjaan senilai Rp 25.000 dan kelipatannya. Poin juga dapat
diperoleh dari program bring back bottles yaitu penukaran botol kosong
dari produk The Body Shop dimana setiap tiga botol kosong yang
ditukar, poin akan bertambah sebanyak lima poin.
2.
Special Birthday Treat
Pelanggan akan mendapat potongan sebesar 15% untuk semua produk
pada saat berulang tahun yang hanya berlaku untuk satu kali penggunaan
(minimal pembelanjaan Rp 300.000,00)
3.
Beauty Class Program
Kelas make up dan kecantikan khusus member The Body Shop yang
dapat diikuti secara gratis.
4.
Penawaran, Undangan Acara Eksklusif, dan Informasi Terkini
Dengan menjadi member The Body Shop, pelanggan akan mendapatkan
informasi terlebih dahulu daripada yang bukan member (via sms atau
email) sehingga lebih up to date dengan event atau promo yang diadakan.
4.1.2. Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah 100 orang member The Body
Shop Sun Plaza Medan. Karakteristik responden dideskripsikan berdasarkan jenis
kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan, tingkat pendidikan, dan frekuensi membeli
pada tahun 2013 - Pebruari 2016 .
Universitas Sumatera Utara
83
4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan jenis kelamin pada
Tabel 4.1 adalah sebagai berikut :
Tabel 4.1
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Jumlah Responden
(Orang)
Persentase
(%)
Laki-laki
Perempuan
Jumlah
13
87
100
13
87
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Dari Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa responden sebagian besar berjenis
kelamin perempuan yaitu sebesar 87 orang (87%) dari total jumlah sampel.
Sedangkan responden berjenis kelamin laki-laki hanya sebesar 13 orang laki-laki
(13%) dari total jumlah sampel. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan The Body
Shop Sun Plaza Medan pada umumnya adalah berjenis kelamin perempuan
dikarenakan produk berkaitan dengan perawatan kecantikan dan kosmetik yang
biasanya digunakan oleh perempuan.
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan usia pada Tabel 4.2
adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
84
Tabel 4.2
Responden Berdasarkan Usia
Usia
(Tahun)
< 25
25-35
36-50
>50
Jumlah
Jumlah Responden
(Orang)
21
39
31
9
100
Persentase
(%)
21
39
31
9
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Dari Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa jumlah responden berdasarkan usia <
25 tahun sebanyak 21 orang dengan persentase 21%, responden yang berusia 2535 tahun sebanyak 39 orang dengan persentase 39%, responden yang berusia 3650 tahun sebanyak 31 orang dengan persentase 31%, dan responden yang berusia
> 50 tahun sebanyak 9 orang dengan persentase 9%. Hal ini menunjukkan bahwa
pelanggan yang membeli dan menggunakan produk The Body Shop Sun Plaza
Medan berasal dari semua kalangan usia responden, namun yang paling dominan
pada usia 25-35 tahun dengan persentase 39% yang menunjukkan bahwa sebagian
besar responden dalam usia produktif dan memiliki tingkat mobilitas yang tinggi
sehingga mulai merasa membutuhkan suatu produk perawatan yang tetap bisa
menjaga kesehatan kulit serta kecantikan khususnya bagi perempuan.
4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan pekerjaan pada
Tabel 4.3 adalah :
Universitas Sumatera Utara
85
Tabel 4.3
Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan
Jumlah Responden
(Orang)
Persentase
(%)
PNS
Karyawan Swasta/BUMN
Guru
Ibu Rumah Tangga
Mahasiswa/i
Lainnya
Jumlah
12
41
6
18
20
3
100
12
41
6
18
20
3
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.3 diketahui bahwa responden produk The Body
Shop memiliki jenis pekerjaan yang bervariasi diantaranya sebagai Pegawai
Negeri Sipil (PNS) sebanyak 12 orang dengan persentase 12%, sebagai karyawan
swasta/BUMN sebanyak 37 orang dengan persentase 37%, sebagai guru sebanyak
6 orang dengan persentase 6%, sebagai ibu rumah tangga sebanyak 18 orang
dengan persentase 18%, sebagai mahasiswa/i sebanyak 24 orang dengan
persentase 24%, dan jenis pekerjaan lainnya sebanyak 3 orang dengan persentase
3%. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang paling dominan membeli dan
menggunakan produk The Body Shop adalah karyawan swasta/BUMN dengan
persentase 41%. Hal itu dikarenakan karyawan swasta/BUMN memiliki
pekerjaan yang padat dan sibuk sehingga mereka membutuhkan produk The Body
Shop yang mampu untuk tetap menjaga penampilan mereka dimana saja tanpa
harus perawatan yang memakan waktu di tempat perawatan.
Universitas Sumatera Utara
86
4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan penghasilan pada
Tabel 4.4 adalah sebagai berikut :
Tabel 4.4
Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan
Penghasilan
(per bulan)
Jumlah Responden
(orang)
Persentase
(%)
< Rp 2 juta
Rp 2 juta – Rp 3 juta
Rp > 3 juta – Rp 4 juta
> Rp 4 juta
Jumlah
18
7
23
52
100
18
7
23
52
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Tabel 4.4 menunjukkan bahwa penghasilan per bulan pelanggan produk
The Body Shop sangat beragam dengan penghasilan < Rp 2 juta sebanyak 18
orang dengan persentase 18%, penghasilan Rp 2 juta - Rp 3 juta sebanyak 7 orang
dengan persentase 7%, penghasilan Rp 3 juta – Rp 4 juta sebanyak 23 orang
dengan persentase 23%, penghasilan > Rp 4 juta sebanyak 52 orang dengan
persentase 52%. Hal ini dapat dimaklumi karena melihat harga produk dari The
Body Shop yang cukup mahal dibandingkan dengan produk kecantikan lainnya,
sehingga orang yang memiliki pendapatan lebih yang bisa membelinya.
4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan tingkat pendidikan
pada Tabel 4.5 adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
87
Tabel 4.5
Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan
Jumlah Responden
(orang)
Persentase
(%)
SMA
S1
S2
Lainnya
Jumlah
16
59
18
7
100
16
59
18
7
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Tabel 4.5 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan pelanggan produk The
Body Shop sangat beragam dengan tingkat pendidikan SMA sebanyak 16 orang
dengan persentase 16%, tingkat pendidikan S1 sebanyak 59 orang dengan
persentase 59%, tingkat pendidikan S2 sebanyak 18 orang dengan persentase
18%, dan tingkat pendidikan lainnya sebanyak 7 orang dengan persentase 7%. Hal
ini menunjukkan bahwa mayoritas pelanggan dari The Body Shop adalah
berpendidikan S1 yang sebagian besar sudah memahami penggunaan dan manfaat
yang akan diberikan terhadap produk yang akan dipilih dan digunakannya.
4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian
Produk The Body Shop
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan frekuensi
pembelian The Body Shop pada Tabel 4.6 adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
88
Tabel 4.6
Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian
Produk The Body Shop
Frekuensi Pembelian
Jumlah Responden
Persentase
(Kali)
(orang)
(%)
1
2
>2
Jumlah
24
76
100
24
76
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.6 diketahui bahwa frekuensi pembelian produk The
Body Shop yang dilakukan oleh pelanggan cukup beragam dengan frekuensi 2
kali pembelian dalam sebulan sebanyak 24 orang dengan persentase 24% dan
untuk frekuensi lebih dari dua kali pembelian sebanyak 76 orang dengan
persentase 76%. Sebagian besar responden yang paling dominan melakukan
pembelian produk The Body Sop sebanyak lebih dari dua kali dengan jumlah
pelanggan sebanyak 76 orang. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan produk The
Body Shop merupakan pelanggan yang loyal.
4.1.3
Hasil Penelitian Analisis Statistik Deskriptif
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif
yaitu untuk menggambarkan persepsi responden atas item-item pertanyaan yang
diajukan. Angka jawaban responden dimulai dari angka 1 sampai dengan 5 di
setiap masing masing pertanyaan kuesioner dari variabel brand image, CSR,
kualitas produk, harga, dan keputusan pembelian yang diberikan kepada
pelanggan The Body Shop Sun Plaza Medan. Skor interval mean penjelasan
responden dapat dilihat dengan:
0,00 – 1,80 adalah sangat tidak setuju
Universitas Sumatera Utara
89
1,81 – 2,60 adalah tidak setuju
2,61 – 3,40 adalah kurang setuju
3,41 – 4,20 adalah setuju
4,21 – 5,00 adalah sangat setuju
4.1.3.1.Penjelasan Responden atas Variabel Brand Image (X1)
Analisis statistik deskriptif jawaban responden tentang variabel brand
image (X1) didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan
seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Jawaban
responden dapat dilihat pada Tabel 4.7 berikut :
No
1
2
3
4
Pernyataan
Produk yang
memiliki nama
baik sebagai
produk
perawatan
kecantikan.
Brand yang
memberikan
produk yang
andal dalam
memenuhi
kebutuhan
produk
perawatan
kecantikan.
Merek yang
dapat
menumbuhkan
rasa percaya diri
pada konsumen.
Produk dikelola
Tabel 4.7
Variabel Brand Image (X1)
Jawaban Responden Mengenai
Brand Image (X1)
Mean
SS
S
KS
TS
STS
(%) (%) (%) (%) (%)
Std
Dev
Min
Max
Katagori
47
47%
46
46%
7
7%
0
0%
0
0%
4.40
.619
3
5
Sangat
Setuju
42
42%
44
44%
14
14%
0
0%
0
0%
4.28
.697
3
5
Sangat
Setuju
53
53%
33
33%
14
14%
0
0%
0
0%
4.39
.723
3
5
Sangat
Setuju
46
47
7
0
0
4.39
.618
3
5
Sangat
Universitas Sumatera Utara
90
di pabrik
berteknologi
tinggi.
46%
47%
7%
0%
0%
Setuju
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data diolah)
Skor interval mean : STS=0,0-1,80 TS=1,81-2,6KS=2,61-3,4 S=3,41- 4,2SS=4,21-5,0
Pada Tabel 4.7 dapat dijelaskan jawaban kuesioner atas pernyataan
pertama bahwa The Body Shop merupakan yang memiliki nama baik sebagai
produk perawatan kecantikan dengan kualitas dan manfaat yang unggul bagi
konsumen. Nilai rata-rata sebesar 4.40 termasuk katagori jawaban sangat setuju.
Dengan persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 47%,
jawaban setuju sebesar 46%, dan jawaban kurang setuju sebesar 7%. Hal ini
menunjukkan sebagian besar pelanggan memilki persepsi bahwa The Body Shop
memiliki nama baik sebagai produk perawatan kecantikan dalam menghasilkan
produk dengan kualitas dan manfaat yang lebih unggul dibandingkan produk
pesaing. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 7%
diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa
produk The Body Shop tidak seluruhnya memiliki kualitas yang unggul, hal ini
dikarenakan beberapa produk memiliki kinerja yang tidak terlalu baik dalam
mengatasi permasalahan kulit konsumen, contohnya masalah jerawat dan flek
yang dialami konsumen.
Jawaban kuesioner atas pernyataan kedua bahwa The Body Shop sebagai
salah satu brand terbaik dunia selalu memberikan produk yang andal dalam
memenuhi kebutuhan akan produk perawatan kecantikan. Nilai rata-rata sebesar
4.28 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang
menyatakan sangat setuju sebesar 42%, jawaban setuju sebesar 44% dan jawaban
kurang setuju sebesar 14%. Hal ini menunjukkan sebagian besar pelanggan
Universitas Sumatera Utara
91
memiliki persepsi bahwa The Body Shop merupakan brand yang selalu
memberikan produk andal dan merupakan pilihan utama yang dipilih pelanggan
dalam memenuhi kebutuhannya terhadap produk kecantikan. Hal ini dikarenakan
The Body Shop selalu mencoba untuk menghasilkan produk yang bermutu tinggi
untuk memuaskan para pelanggan. Persentase responden yang menyatakan kurang
setuju sebesar 14% diketahui bahwa produk The Body Shop bukanlah pilihan
utama pelanggan dalam memenuhi kebutuhan terhadap produk kecantikan
dikarenakan harga produk The Body Shop yang cenderung lebih mahal dari harga
pesaingnya terutama bagi pelanggan dari kalangan mahasiswa/i.
Jawaban kuesioner atas pernyataan ketiga bahwa The Body Shop adalah
merek yang dapat menumbuhkan rasa percaya diri pada konsumen saat
mengunakan produknya. Nilai rata-rata sebesar 4.39 termasuk katagori jawaban
sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 53%,
jawaban setuju sebesar 33% dan jawaban kurang setuju sebesar 14%. Hal ini
menunjukkan sebagian besar pelanggan memiliki persepsi bahwa merek The
Body Shop dapat menumbuhkan rasa percaya diri saat mereka menggunakan
produk karena nama baik dan citra positif yang dimiliki The Body Shop. Selain
itu, sebagian besar pelanggan beranggapan bahwa produk The Body Shop adalah
produk yang memiliki nilai prestise dan produk yang eksklusif. Persentase
responden yang menyatakan kurang setuju 14%. Diketahui masih ditemukan
persentase kurang setuju yang menganggap bahwa produk The Body Shop sama
saja halnya dengan produk pesaing lainnya, artinya tidak terlihat nilai prestise dan
Universitas Sumatera Utara
92
eksklusivitas dari produk sehingga pelanggan yang menggunakan produk akan
merasa biasa saja.
Jawaban kuesioner atas pernyataan keempat bahwa produk The Body
Shop dikelola di pabrik berteknologi tinggi. Nilai rata-rata sebesar 4.39 termasuk
katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat
setuju sebesar 46%, jawaban setuju sebesar 47%, jawaban kurang setuju sebesar
7%. Hal ini menunjukkan sebagian besar pelanggan The Body Shop Sun Plaza
Medan mendapatkan informasi yang jelas tentang pengelolaan produk. Informasi
bisa didapat dari website resmi The Body Shop atau dapat dilihat dari berbagai
artikel yang mengulas tentang produk The Body Shop. Persentase responden yang
menyatakan kurang setuju sebesar 7%. Diketahui masih ditemukan persentase
kurang setuju yang menganggap bahwa tidak seluruh pelanggan mendapatkan
informasi mengenai pengelolaan produk dikarenakan minimnya sumber informasi
terkait hal tersebut. Informasi hanya didapat dari media internet dan welcome
book yang didapat pelanggan ketika baru terdaftar sebagai member.
4.1.3.2. Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian Corporate Social
Responsibility (X2)
Analisis statistik deskriptif jawaban responden tentang variabel
Corporate Social Responsibility – CSR (X2) didasarkan pada jawaban responden
atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang
disebarkan pada responden. Jawaban responden dilihat pada Tabel 4.8 berikut :
Universitas Sumatera Utara
93
Tabel 4.8
Variabel CSR (X2)
No
1
2
3
Pernyataan
Jawaban Responden
Mengenai CSR (X2)
SS
S
KS
TS STS
(%) (%) (%) (%) (%)
Mendonasikan
sebagian
keuntungan
kepada pihak
40
yang
40%
membutuhkan
dan sedang
terkena
bencana
Aktif
mengkampanye
kan program
untuk
66
mengurangi
66%
dampak dari
pemanasan
global.
Tidak
melakukan uji
44
coba produk
44%
terhadap
hewan.
Mean
Std
Dev
Min
Max
Katagori
51
51%
9
9%
0
0%
0
0%
4.31
.631
3
5
Sangat
Setuju
30
30%
4
4%
0
0%
0
0%
4.62
.565
3
5
Sangat
Setuju
43
43%
13
13%
0
0%
0
0%
4.31
.692
3
5
Sangat
Setuju
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data diolah)
Skor interval mean : STS=0,0-1,80 TS=1,81-2,6 KS=2,61-3,4 S=3,41- 4,2 SS=4,21-5,0
Pada Tabel 4.8 dapat dijelaskan jawaban kuesioner atas pernyataan
pertama The Body Shop mendonasikan sebagian keuntungannya kepada pihakpihak yang membutuhkan dan sedang terkena bencana. Nilai rata-rata sebesar
4.31 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang
menyatakan sangat setuju sebesar 40%, jawaban setuju sebesar 51%, dan jawaban
kurang setuju sebesar 9%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan
memiliki persepsi bahwa The Body Shop mendonasikan sebagian keuntungannya
Universitas Sumatera Utara
94
kepada pihak membutuhkan dan sedan
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif kuantitatif.
Penelitian deskriptif kuantitatif merupakan suatu jenis penelitian yang bertujuan
untuk mendeskripsikan secara sistematik, faktual dan akurat tentang fakta dan
sifat suatu objek atau populasi tertentu (Sinulingga, 2013). Sifat dari penelitian
ini adalah penelitian dengan tingkat ekplanasi. Sugiyono (2010) menyatakan
penelitian tingkat eksplanasi adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel
dengan variabel yang lain.
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di toko The Body Shop Sun Plaza Medan.
Penelitian dilakukan pada bulan Mei 2016 sampai dengan Juli 2016.
3.3. Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi terdiri atas obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu, ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2008). Populasi dalam
penelitian ini sebanyak 287.840 orang yang membeli produk The Body Shop di
Sun Plaza Medan. Data tersebut diambil dari jumlah member dari tahun 2013 –
Pebruari 2016. Selanjutnya Umar (2008) menyatakan bahwa untuk menentukan
minimal sampel yang dibutuhkan apabila ukuran populasi diketahui, dapat
55
Universitas Sumatera Utara
56
digunakan rumus Slovin sebagai berikut :
Dimana :
n = Jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = tingkat kesalahan dalam pengambilan sampel
Dengan populasi (N) sebanyak 287.840 orang member The Body Shop
Sun Plaza Medan dan tingkat kesalahan (e) sebanyak 10%, diperoleh jumlah
sampel sebagai berikut:
n
n = 99,96 orang atau dibulatkan menjadi 100 orang
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode accidental
sampling yaitu sampel (member The Body Shop Sun Plaza Medan) yang mudah
dijumpai, dengan kriteria sebagai berikut:
1. Sampel adalah member The Body Shop dari tahun 2013 – Pebruari 2016.
2. Member sudah melakukan minimal 2 kali pembelian produk The Body
Shop Sun Plaza Medan.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Metode yang akan digunakan untuk dapat mengumpulkan data yang
diperlukan dalam penelitian ini adalah dengan cara:
Universitas Sumatera Utara
57
1. Kuesioner/Angket
Merupakan pengumpulan data dengan cara mengajukan pernyataan melalui
daftar pernyataan kepada responden terpilih yaitu member The Body Shop
Sun Plaza Medan dengan harapan responden dapat memberikan respon atas
pertanyaan tersebut.
Metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan
pernyataan-pernyataan
kepada
responden
dengan
panduan
kuesioner.
Kuesioner diberikan langsung kepada responden.
2. Studi dokumentasi
Dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumen-dokumen,
artikel, dan jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini.
3.5. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah:
1. Data Primer
Pengambilan data primer pada penelitian ini memiliki maksud untuk
menggali informasi langsung dari responden. Penelitian ini menggunakan
bantuan angket atau kuesioner.
2.
Data Sekunder
Seluruh data diperoleh melalui studi dokumentasi dan data lain yang relevan
pada penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
58
3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel
Dalam penelitian ini terdapat lima variabel yaitu: tiga variabel
independen, satu variabel moderating, dan satu variabel dependen, antara lain:
1. Brand Image (X1)
Brand image adalah serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu
sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung
terhadap merek The Body Shop.
2. CSR (X2)
CSR merupakan kepedulian The Body Shop menyisihkan sebagian
keuntungannya (profit) bagi kepentingan pembangunan manusia (people) dan
lingkungan (planet) secara berkelanjutan serta menghasilkan kekayaan dengan
cara yang tidak membahayakan, melindungi, atau meningkatkan aset-aset
sosial.
3. Kualitas Produk (X3)
Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri dari produk The Body Shop dalam
kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/tersirat.
4. Harga (Z)
Harga adalah sejumlah uang yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan produk The Body Shop.
5. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif yang dilakukan konsumen secara sadar dan
Universitas Sumatera Utara
59
rasional dengan memperoleh informasi sebelumnya tentang kualitas dan yang
dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya.
Untuk lebih memperjelas operasionalisasi variabel dan variabel-variabel
yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut:
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator, dan Skala Ukur
No
Variabel
Definisi Variabel
Indikator
Skala
Ukur
Skala
Likert
1
Brand
Image (X1)
Serangkaian asosiasi yang
dipersepsikan oleh individu
sepanjang waktu, sebagai
hasil pengalaman langsung
maupun
tidak
langsung
terhadap merek The Body
Shop.
1. Nama baik The
Body Shop
2. Produk andalan
3. Merek yang dapat
menumbuhkan
kepercayaan diri
4. Pengelolaan
produk
yang
berteknologi
2
CSR (X2)
Kepedulian The Body Shop 1. Usaha amal yang
menyisihkan
sebagian
dilakukan
The
keuntungannya (profit) bagi
Body Shop
kepentingan
pembangunan 2. Turut serta dalam
manusia
(people)
dan
pencegahan
lingkungan (planet) secara
pemanasan global
berkelanjutan
serta 3. Tidak melakukan
menghasilkan
kekayaan
uji coba terhadap
dengan cara yang tidak
hewan
membahayakan, melindungi,
atau meningkatkan aset-aset
sosial.
Skala
Likert
3
Kualitas
Produk (X3)
Kualitas produk merupakan 1. Desain
produk
keseluruhan ciri dari produk
eksklusif
The Body Shop dalam 2. Produk
kemampuan
untuk
menggunakan
memuaskan kebutuhan yang
bahan alami
dinyatakan/tersirat.
3. Produk
aman
digunakan untuk
segala jenis kulit
4. Produk kosmetik
yang tahan lama
Skala
Likert
Universitas Sumatera Utara
60
Lanjutan Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator, dan Skala Ukur
No
Variabel
Definisi Variabel
Indikator
4
Harga (Z)
Sejumlah
uang
yang 1. Keterjangkauan
diserahkan dalam pertukaran
harga
untuk mendapatkan produk 2. Kesesuaian
The Body Shop.
harga
dengan
kualitas produk
3. Potongan harga
yang diberikan
pada produk
4. Daya saing harga
5
Keputusan
Pembelian
(Y)
Proses dimana konsumen 1.Keputusan
mengenal
masalahnya,
berdasarkan
mencari informasi mengenai
informasi
produk atau merek tertentu 2.Kesesuaian
dan mengevaluasi seberapa
dengan
baik masing-masing alternatif
kebutuhan
tersebut dapat memecahkan
3.Lebih
memilih
masalahnya, yang kemudian
produk The Body
mengarah kepada keputusan
Shop
daripada
pembelian.
produk lain
Skala
Ukur
Skala
Likert
Skala
Likert
Sumber: Hasil Pengolahan Data (2016)
3.10.
Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala
Likert, yaitu skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur pendapat, sikap
dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai fenomena sosial, dimana
di dalam fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti yang
disebut sebagai variabel penelitian yang akan diuji dan setiap jawaban dari
pertanyaan pengujian akan diberi skor atau nilai (Sugiyono, 2010). Dalam
melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang diuji akan diberikan skor
Universitas Sumatera Utara
61
pada setiap jawaban. Skala Likert menggunakan 5 tingkatan jawaban yang dapat
dilihat dari Tabel 3.2.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No.
1
2
3
4
5
Alternatif Jawaban
Sangat Setuju (SS)
Setuju (S)
Kurang Setuju (KS)
Tidak Setuju (TS)
Sangat Tidak Setuju (STS)
Skor
5
4
3
2
1
Sumber: Sugiyono (2010)
3.11. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner
mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji
validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung (correlateditem-total
correlations) dengan nilai r tabel. Jika nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif
maka pertanyaan tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2009). Skala pengukuran
dikatakan valid apabila product moment pearson lebih besar daripada 0,361.
semakin tinggi tingkat validitasnya maka data yang akan diolah semakin valid.
Reliabilitas adalah data untuk mengukur
suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan
reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten
atau stabil dari waktu ke waktu. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur
reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan
reliabel jika memberikan nilai (α) 0,60 (Ghozali,2009).
Universitas Sumatera Utara
62
Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan kepada 30 (tiga puluh) orang
member yang pernah melakukan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza
Medan di luar sampel penelitian, yang dilakukan dengan cara accidental sampling
atau peneliti memilih siapa saja anggota populasi yang secara kebetulan bertemu
dengan peneliti yang dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan
(Sugiono, 2008). Menurut Umar (2008), responden untuk uji validitas dan
reliabilitas instrumen minimal berjumlah 30 orang, agar distribusi skor (nilai)
akan lebih mendekati kurva normal.
3.11.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Brand Image (X1)
Hasil pengujian instrumen variabel brand image (X1) dalam pengelolaan
SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.3 berikut:
Tabel 3.3
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Brand Image (X1)
No
1.
2.
3.
4.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
The Body Shop merupakan produk yang
0,439
Valid
memiliki nama baik sebagai produk
perawatan kecantikan dengan kualitas dan
manfaat yang unggul bagi konsumen.
The Body Shop sebagai salah satu brand
0,522
Valid
terbaik dunia selalu memberikan produk
yang andal dalam memenuhi kebutuhan
akan produk perawatan kecantikan.
The Body Shop adalah merek yang dapat
0,529
Valid
menumbuhkan rasa percaya diri pada
konsumen saat mengunakan produknya.
Produk The Body Shop dikelola di pabrik
0,460
Valid
berteknologi tinggi.
Item Pernyataan
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.3 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
brand image menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal
Universitas Sumatera Utara
63
ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya
dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel CSR (X2)
Hasil pengujian instrumen variabel CSR (X2) dalam pengelolaan SPSS
dapat dilihat pada Tabel 3.4 berikut:
Tabel 3.4
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel CSR (X2)
No
1.
2.
3.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
The Body Shop mendonasikan sebagian
0,563
Valid
keuntungannya kepada pihak-pihak yang
membutuhkan dan sedang terkena bencana.
The Body Shop aktif mengkampanyekan
0,550
Valid
program-program
untuk
mengurangi
dampak dari pemanasan global.
The Body Shop tidak melakukan uji coba
0,510
Valid
produk terhadap hewan.
Item Pernyataan
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.4 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
CSR menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal ini
menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya dapat
digunakan dalam penelitian.
3.11.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk (X3)
Hasil pengujian instrumen variabel kualitas produk (X3) dalam
pengelolaan SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.5 berikut:
Universitas Sumatera Utara
64
Tabel 3.5
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk (X3)
No
1.
2.
3.
4.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
The Body Shop memiliki desain yang
0,610
Valid
eksklusif sehingga mampu menarik
perhatian konsumen.
Produk
The
Body
Shop
selalu
0,625
Valid
menggunakan bahan-bahan alami.
Produk The Body Shop aman digunakan
0,702
Valid
untuk segala jenis kulit.
Produk kosmetik The Body Shop tahan
0,523
Valid
lama.
Item Pernyataan
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.5 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
kualitas produk menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361.
Hal ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya
dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga (Z)
Hasil pengujian instrumen variabel harga (Z) dalam pengelolaan SPSS
dapat dilihat pada Tabel 3.6 berikut:
Tabel 3.6
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga (Z)
No
1.
2.
3.
4.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
Harga produk The Body Shop terjangkau.
0,537
Valid
Harga yang ditawarkan sesuai dengan
0,547
Valid
kualitas produk The Body Shop.
Adanya potongan harga (discount) setiap
0,596
Valid
bulannya dan discount bagi konsumen yang
berulang tahun yang di tawarkan The Body
Shop.
Harga produk The Body Shop mampu
0,499
Valid
bersaing dengan harga yang ditawarkan
oleh produk lain yang sejenis.
Item Pernyataan
Universitas Sumatera Utara
65
Berdasarkan Tabel 3.6 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
harga menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal ini
menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya dapat
digunakan dalam penelitian.
3.11.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Hasil pengujian instrumen variabel keputusan pembelian (Y) dalam
pengelolaan SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.7 berikut:
Tabel 3.7
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian (Y)
No
1.
2.
3.
Corrected Keterangan
Item-Total
Correlation
Saya membeli produk The Body Shop
0,604
Valid
karena telah mendapatkan berbagai
informasi mengenai produknya.
Saya membeli produk The Body Shop
0,599
Valid
untuk memenuhi kebutuhan terhadap
produk perawatan kecantikan.
Saya lebih memilih untuk membeli produk
0,532
Valid
The Body Shop karena kualitas produknya
lebih baik daripada produk perawatan
kecantikan lainnya.
Item Pernyataan
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.7 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
keputusan pembelian menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari
0,361. Hal ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan
selanjutnya dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.6. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian
Hasil uji reliabilitas instrumen variabel penelitian dalam pengelolaan
SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.8 berikut:
Universitas Sumatera Utara
66
Tabel 3.8
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian
No.
Variabel
1
2
3
4
5
Brand Image (X1)
CSR (X2)
Kualitas Produk (X3)
Harga (Z)
Keputusan Pembelian (Y)
Cronbach’s
Alpha
0, 700
0,720
0,799
0,746
0,744
Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.8 dapat dilihat bahwa pengujian reliabilitas
instrumen variabel penelitian menunjukkan nilai Cronbach‟s Alpha lebih besar
dari 0,6 yang berarti bahwa instrumen variabel penelitian adalah reliabel.
3.12. Metode Analisis Data
3.9.1. Analisis Statistik Deskriptif
Statistik
deskriptif
adalah
metode
penelitian
yang
berusaha
menggambarkan dan menginterpretasikan objek apa adanya (J.W. Cresswell,
2004 dalam Sangadji et al., 2010). Tujuannya adalah untuk menggambarkan
secara sistematis fakta, objek atau subjek apa adanya dengan tujuan
menggambarkan secara sistematis fakta dan karakteristik objek yang diteliti secara
tepat. Melalui statistik deskriptif juga dapat dilakukan mencari kuatnya hubungan
antara variabel melalui analisis korelasi atau membuat perbandingan dengan
membandingkan rata-rata data sampel atau populasi (Sugiyono, 2008). Analisis
statistika deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Nilai minimum yaitu nilai terendah atau terkecil yang dijawab responden
dalam kuesioner penelitian.
Universitas Sumatera Utara
67
2. Nilai maksimum yaitu nilai tertinggi atau terbesar yang dijawab
responden dalam kuesioner penelitian.
3. Mean (pengukuran tendensi sentral) yaitu nilai rata-rata dari jawaban
responden atas pertanyaan kuesioner penelitian.
4. Perhitungan penyebaran data melalui rata-rata, standar deviasi, dan
perhitungan persentase.
3.9.2
Analisis Statistik Inferential
Analisis statistik inferential merupakan statistik yang berkenaan dengan
cara penarikan kesimpulan berdasarkan data yang diperoleh dari sampel untuk
menggambarkan karakteristik atau ciri dari suatu populasi. Statistika inferensial
adalah teknik analisis data yang digunakan untuk menentukan sejauh mana
kesamaan antara hasil yang diperoleh dari suatu sampel dengan hasil yang akan
didapat pada populasi secara keseluruhan. Dalam hal ini dilakukan pengujian
signifikan dari suatu analisis yang berdasarkan pada uji-t (parsial) dan uji-F
(simultan).
3.9.3
Uji Asumsi Klasik
Pengujian asumsi klasik dilakukan untuk mendeteksi terpenuhinya
asumsi-asumsi dalam model regresi berganda dan untuk menginterprestasikan
data agar lebih relevan dalam menganalisis. Analisis data dilakukan dengan
bantuan metode regresi linear berganda, tetapi sebelum melakukan analisis regresi
linear berganda digunakan uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, uji
multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas.
Universitas Sumatera Utara
68
1) Uji Normalitas
Data uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel bebas dan variabel terikat keduanya mempunyai distribusi normal
ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data
normal atau mendekati normal (Ghozali, 2001:74). Mendeteksi dengan
melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik normal P-P
Plot. Adapun pengambilan keputusan didasarkan kepada:
a) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal, atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah
garis diagonal, atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi
normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
2) Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan menguji apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas model regresi yang baik
seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas jika variabel bebas
berkorelasi maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal
adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas = 0.
Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai Tolerance dan Variance Inflation
Factor (VIF). Menurut Ghozali (2009), cara mendeteksi terhadap adanya
multikolinieritas dalam model regresi adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
69
a) Besarnya Variable Inflation Factor (VIF), pedoman suatu model regresi
yang bebas multikolinieritas yaitu nilai VIF ≤ 10.
b) Besarnya Tolerance
pedoman suatu model regresi yang bebas
multikolinieritas yaitu nilai Tolerance ≥ 0,1.
3) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan
yang lain. Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya
heteroskedastisitas itu dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi dengan
residualnya, adapun dasar untuk menganalisisnya adalah :
a) Jika ada pola tertentu (bergelombang, melebar kemudian menyempit)
maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
b) Jika tidak ada pola serta titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada
sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3.9.4
Analisis Regresi Berganda
Suatu analisis digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini adalah brand image,
CSR, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop.
Persamaan umum untuk mengetahui regresi berganda adalah :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Universitas Sumatera Utara
70
dimana :
Y
= Keputusan Pembelian Produk The Body Shop
X1
= Variabel Brand Image
X2
= Variabel CSR
X3
= Variabel Kualitas Produk
a
= Konstanta
b1,b2, b3 = Koefisien Regresi
e
3.9.5
= standard error
Pengujian Hipotesis
Untuk mengetahui hipotesis yang diajukan bermakna atau tidak maka
digunakan perhitungan uji statistik, sebagai berikut:
a. Uji F (uji simultan)
Digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu
brand
image, CSR, dan kualitas produk secara serempak terhadap keputusan
pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan dengan tingkat
keyakinan 95 % (α 5%). Kriteria pengambilan keputusan ;
H0 diterima jika Fhitung < tabel F pada α
5%
H0 ditolak (H1 diterima ) jika Fhitung > tabel F pada α
5%
b. Uji t (uji parsial)
Uji parsial bertujuan untuk melihat pengaruh variabel bebas yang
terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza
Medan. Keputusan untuk uji parsial adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
71
- Jika thitung > ttabel H0 diterima atau H1 ditolak, artinya variabel brand
image, CSR, dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap
variabel keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza
Medan.
- Jika thitung < ttabel H0 ditolak atau H1 diterima, artinya variabel brand
image, CSR, dan kualitas produk tidak berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan.
3.9.6
Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinasi (R2) merupakan kemampuan variabel-variabel
bebas dalam menerangkan variabel tidak bebas yang diukur dengan besarnya
koefisien determinasi. Rumus :
R2= r2 x 100 %
dimana :
R2 = koefisien determinasi
r
= korelasi parsial
R2 mengukur besarnya jumlah reduksi dalam variabel terikat yang
diperoleh dari penggunaan variabel bebas. R2 mempunyai nilai antara 0 sampai 1
atau (0 < R² < 1). R2 yang digunakan adalah nilai adjusted R2 yang merupakan R2
yang telah disesuaikan. Adjusted R2 merupakan indikator untuk mengetahui
pengaruh penambahan suatu variabel independen ke dalam persamaan.
Universitas Sumatera Utara
72
3.9.7 Uji Residual
Dalam pengujian hipotesis kedua, analisis regresi variabel moderating
dengan memakai uji residual dengan persamaan regresi sebagaimana rumus
berikut :
Z = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + e
.
│e│
a + b1Y + e
dimana :
Z
= Moderating Harga
Y
= Keputusan pembelian The Body Shop di Sun Plaza Medan
X1
= Variabel Brand Image
X2
= Variabel CSR
X3
= Variabel Kualitas Produk
a
= Konstanta
b1, b2, b3
= Koefisien regresi
e
= standard error
│e│
= Nilai residual mutlak regresi X1, X2, X3 terhadap Z
Universitas Sumatera Utara
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Hasil Penelitian
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1.1. Sejarah Singkat The Body Shop
The Body Shop didirikan oleh Anita Roddick pada 26 Maret 1976 di
Brighton, Inggris. The Body Shop memulai perjalanannya sebagai perusahaan
publik pada tahun 1985 yang mensponsori poster Greenpeace. Setahun kemudian,
The Body Shop bersama Greenpeace membentuk Departemen Proyek
Lingkungan dengan menciptakan kampanye pertama yaitu “Save the Whales”.
Pada saat ini The Body Shop memiliki sekitar 2400 toko yang tersebar di 64
negara dengan lebih dari 1200 jenis produk yang menggunakan bahan-bahan
alami dan bebas dari uji coba terhadap hewan.
Pada tahun 1990, The Body Shop mendirikan The Body Shop
Foundation yang bertujuan untuk memberikan dukungan finansial kepada
kelompok atau organisasi yang menaruh perhatian terhadap hak asasi manusia dan
perlindungan lingkungan. The Body Shop juga menjadi perusahaan kosmetik
internasional pertama yang menandatangani Humane Cosmetic Standard yang
didukung oleh kelompok internasional perlindungan hewan.
Sejak awal berdiri The Body Shop selalu berkomitmen untuk mendukung
perubahan lingkungan dan sosial menuju keadaan yang lebih baik melalui
berbagai kegiatan kampanye didasari oleh semangat dan nilai – nilai (values) yang
73
Universitas Sumatera Utara
74
dianut dalam setiap aktivitas bisnisnya. Hal inilah yang membuat The Body Shop
berbeda dengan para pesaingnya.
Adapun nilai – nilai (values) The Body Shop antara lain:
1.
Against Animal Testing
The Body Shop tidak akan pernah menguji cobakan bahan dasar maupun
produk kepada hewan. Ia percaya bahwa hewan tidak perlu dikorbankan untuk
kecantikan. Untuk itu The Body Shop menggunakan percobaan alternatif yang
telah dikembangkan dalam melakukan penelitiannya. Salah satunya adalah eyetex
irritection dengan menggunakan protein tumbuhan pengganti mata kelinci untuk
menganalisa kadar iritasi mata manusia, mengembangkan metode uji coba skin
path pada relawan dengan cara yang aman dibawah pengawasan ketat University
Hospital of Wales dan setiap pemasok bahan baku untuk kebutuhan kosmetik
tidak diperkenankan menguji coba pada hewan.
2.
Support Community Trade
The Body Shop membangun hubungan perdagangan yang saling
menguntungkan dengan masyarakat melalui program Community Trade yang
berawal dari Teddy Ekxpots India tahun 1983. Dengan Community Trade, The
Body Shop melakukan perdagangan yang adil dan setara dengan berbagai
komunitas di Indonesia. The Body Shop memperoleh bahan baku bermutu,
mereka memperoleh kemandirian sosial ekonomi. Nilai ini dilaksanakan dengan
peduli terhadap siapa dan cara apa saat melakukan perdagangan, memastikan para
pekerja tidak dieksploitasi dan bukan anak – anak di bawah umur, menjamin
Universitas Sumatera Utara
75
pekerjaan tidak membahayakan jiwa, pekerja mendapat tambahan keterampilan
dan pengetahuan, dan menggunakan sumber daya alam yang berkelanjutan.
3.
Active Self Esteem
The Body Shop mendorong setiap perempuan untuk menerima,
menghargai, dan menggali potensi diri. “Feel good about yourself, respect
yourself, look after your body and soul, and be proud of who and what you are”
merupakan peryataan yang dilontarkan oleh Anita Roddick mengenai bagaimana
setiap perempuan harus menghargai dirinya. Nilai ini didasarkan atas tanggung
jawabnya terhadap para perempuan yang telah menjadi objek penderita dari
berbagai ilusi dan impian yang ditawarkan oleh berbagai produk untuk tubuh dan
wajah.
4.
Defend Human Rights
Hak Asasi Manusia (HAM) adalah hak dasar setiap manusia yang hidup
di dunia yang masih dianggap sebagai isu yang terkait dengan politik. The Body
Shop senantiasa selalu mendukung untuk ditegakkannya HAM tersebut melalui
usaha – usaha perbaikan hidup masyarakat. Di Indonesia, hal ini difokuskan pada
kampanye Stop Violence In The Home dan hak pendidikan bagi anak – anak usia
sekolah melalui program anak asuh yang tersebar di Indonesia dimana para staf
The Body Shop lah yang menjadi penanggung jawabnya.
5.
Protect Our Planet
The Body Shop menjalankan kebijaksanaan untuk selalu menggunakan
bahan yang dapat didaur ulang dan sumber daya alam yang dapat diperbaharui.
Hingga kini prinsip itu masih terus diterapkan dengan membuat sistem daur ulang
Universitas Sumatera Utara
76
sampah, kertas,dan kemasan. Serta adanya pelarangan bahan tidak ramah
lingkungan, meminimalkan dampak negatif setiap proses bisnisnya bagi
lingkungan dari proses pemilihan bahan baku, produksi, pengemasan, distribusi
hingga ke tangan pelanggan.
4.1.1.2. The Body Shop di Indonesia
The Body Shop di Indonesia berdiri pada tanggal 12 Desember 1992 di
Pondok Indah Mall yang beralamat di Jalan Profesor Dr. Satrio Blok A3 No 5
Tangerang yang dipelopori oleh Toha Azhary (Operation Director The Body
Indonesia) dan Suzy Hutomo (CEO The Body Shop Indonesia). Pemegang hak
waralaba di Indonesia dari The Body Shop Internasional adalah PT. Monica Hijau
Lestari yang bergerak mengusahakan jaringan gerai retail yang menyediakan
produk kosmetik dan perawatan tubuh dengan menggunakan nama dagang The
Body Shop. The Body Shop Indonesia mendapatkan hak tersebut dari The Body
Shop Internasional khusus wilayah Asia Pasifik yang berpusat di The Body Shop
Singapura.
Sebesar 95% produk The Body Shop yang dijual di Indonesia
didatangkan langsung dari Inggris dan untuk produk skin care dari Jepang.
Sedangkan beberapa aksesorisnya merupakan produk lokal yang berasal dari para
pengusaha kecil dan pengerajin perorangan di Bandung, Salatiga, dan Baduy.
Produk-produk The Body Shop ini terdiri dari 9 kategori yaitu: Skin Care, Makeup, Bath and Body, Bath and Shower, Hair, Mens, Spa, Celebration and Gift,
Accessories. The Body Shop sebagai salah satu perusahaan kosmetik paling
Universitas Sumatera Utara
77
berpengaruh di dunia selalu berpegang teguh pada filosofi serta misi mereka yang
salah satunya dalah berusaha untuk melakukan perubahan sosial yang lebih baik.
4.1.1.3. Filosofi dan Misi Perusahaan
The Body Shop selalu berusaha untuk berbeda dengan perusahaan lain,
terutama perusahaan kosmetik. Sejak Anita membuka toko pertamanya pada
tahun 1976, filosofinya tentang bisnis dan tanggung jawabnya terhadap
masyarakat lokal dan global telah mengarahkan The Body Shop menjadi bisnis
yang berbudaya unik.
1.
Filosofi Perusahaan
Menentang arus, berjalan berlawanan arah. Tidak memakai iklan mahal, tidak
menjanjikan hal – hal muluk. Tidak ada produk yang diuji cobakan pada
binatang. Hanya minimal packaging dan produk yang memiliki dampak
minimal terhadap lingkungan.
2.
Misi Perusahaan
a. Mendedikasi bisnis ini bagi perusahaan sosial dan lingkungan.
b. Secara kreatif menyeimbangi kebutuhan finansial dan non finansial dari
para stakeholder yaitu karyawan, pelanggan, pemasok, franchise.
c. Memastikan bahwa bisnis ini berkesinambungan secara ekologi,
memenuhi kebutuhan saat ini tanpa merugikan kepentingan generasi
mendatang.
d. Berkontribusi pada masyarakat lokal, nasional, dan internasional dengan
menjalankan kode etik yang memastikan adanya kepedulian, kejujuran,
keadilan, dan saling menghormati.
Universitas Sumatera Utara
78
e. Berkampanye bagi kelestarian lingkungan, manusia, hak sipil serta
penentangan uji coba hewan dalam industri kosmetik.
f. Selalu bekerja untuk mempersempit celah antara prinsip dan praktek
dengan memasukkan semangat, kegembiraan, dan kepedulian sebagai
bagian dari hidup sehari-hari.
4.1.1.4. Logo The Body Shop
Gambar 4.1
Logo The Body Shop
Logo sebagai identitas perusahaan memiliki peranan besar dalam
menentukan pencitraan perusahaan serta memiliki makna filosofi yang
disesuaikan dengan visi dan misi sebuah perusahaan. Seluruh penggunaan logo
dan merek akan mencerminkan brand image perusahaan. Oleh sebab itu,
pemakaian logo maupun merek harus mengikuti peraturan yang dibuat oleh
perusahaan dan harus seijin dari perusahaan.
Sekilas, logo The Body Shop terlihat seperti berada dalam lingkaran.
Namun bila diamati lagi, bentuk lingkaran tersebut menyerupai bentuk benih
tanaman. Hal ini bisa berkaitan dengan konsep produk The Body Shop yang ecofriendly, dan bersahabat dengan alam. Benih juga merupakan awal mula dari suatu
Universitas Sumatera Utara
79
kelahiran dan bertumbuh menjadi individu (pohon) yang berguna untuk
lingkungan, sehingga dapat diartikan sebagai awal yang baru, dan tidak
menimbulkan dampak negatif yang terlalu besar untuk lingkungan. Jenis tulisan
yang digunakan oleh The Body Shop adalah Yoga Sans. Tidak banyak unsur
dekoratif yang terdapat pada jenis tulisan. Makna yang terpancar dari jenis
tulisannya ialah tegas, konsisten, dan serius.
Warna yang digunakan oleh logo tersebut adalah dark green. Jika
dikombinasikan dengan jenis tulisan, warna ini membuat logo terlihat lebih
„playful‟ sehingga terasa dapat cocok untuk segala usia. Namun dikarenakan
penggunaan warna yang mudah dan merata ke seluruh bagian logo, The Body
Shop dapat mengganti warna logo untuk berbagai keperluan sesuai dengan warna
latar belakang produknya.
4.1.1.5. The Body Shop di Kota Medan
Berikut adalah beberapa outlet The Body Shop tersebar di Kota Medan,
diantaranya:
1.
The Body Shop Ring Road Citywalk Medan
Alamat: Jalan Gagak Hitam No. 28, Medan Sunggal, Sumatera Utara,
20122
Email: [email protected]
2.
The Body Shop Mall Medan Fair
Universitas Sumatera Utara
80
Alamat: Plaza Medan Fair, 1P-1, Jalan Jendral Gatot Subroto No. 30
Medan
Telepon: 061-4140970
Email: [email protected]
3.
The Body Shop MDS Fair Medan
Alamat: Plaza Medan Fair, Lt.3, Jalan Jendral Gatot Subroto No. 30
Medan
Telepon: 061-4140059
Email: [email protected]
4.
The Body Shop Cambridge City Medan
Alamat: Cambridge Square Medan, Jalan S. Parman No. 217 GF 20-21,
Medan
Telepon: 061-4578748
Email: [email protected]
5.
The Body Shop Sun Plaza Medan
Alamat: Sun Plaza GF Unit B 25, Jalan H. Zainul Arifin No. 7 Medan
Telepon: 061-4501046
Email: [email protected]
6.
The Body Shop Center Point Medan
Alamat: Komp. Medan Center Point, Jalan Timor Blok H No. 1 Unit LG
– 27
Telepon: 061-80510007
Email: [email protected]
Universitas Sumatera Utara
81
7.
The Body Shop MDS Thamrin Plaza Medan
Alamat: Matahari Thamrin Plaza Lt.3, Jalan M.H. Thamrin No. 76R
Medan
Telepon: 061-7350226
Email: [email protected]
8.
The Body Shop Thamrin Plaza Medan
Alamat: Thamrin Plaza Medan Lt. 2 No. 38-39, Jalan M.H. Thamrin No.
76R Medan
Telepon: 061-7360605
Email: [email protected]
4.1.1.6. Manfaat Menjadi Member The Body Shop
Untuk menjadi member The Body Shop, pengunjung cukup datang ke
outlet resmi The Body Shop dan melakukan pembelanjaan minimal Rp
500.000,00 dalam satu kali pembelanjaan atau dengan mengakumulasi total
pembelanjaan selama dua bulan terakhir senilai Rp 500.000,00. Member resmi
The Body Shop adalah anggota yang memiliki kartu member yang tercantum
nomor id member dan mempunyai hak untuk mendapatkan semua keuntungan
menjadi member The Body Shop. Beberapa keuntungan yang diperoleh dengan
menjadi member The Body Shop adalah :
1.
Point Reward
Universitas Sumatera Utara
82
Point reward adalah penambahan satu poin setiap melakukan
pembelanjaan senilai Rp 25.000 dan kelipatannya. Poin juga dapat
diperoleh dari program bring back bottles yaitu penukaran botol kosong
dari produk The Body Shop dimana setiap tiga botol kosong yang
ditukar, poin akan bertambah sebanyak lima poin.
2.
Special Birthday Treat
Pelanggan akan mendapat potongan sebesar 15% untuk semua produk
pada saat berulang tahun yang hanya berlaku untuk satu kali penggunaan
(minimal pembelanjaan Rp 300.000,00)
3.
Beauty Class Program
Kelas make up dan kecantikan khusus member The Body Shop yang
dapat diikuti secara gratis.
4.
Penawaran, Undangan Acara Eksklusif, dan Informasi Terkini
Dengan menjadi member The Body Shop, pelanggan akan mendapatkan
informasi terlebih dahulu daripada yang bukan member (via sms atau
email) sehingga lebih up to date dengan event atau promo yang diadakan.
4.1.2. Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah 100 orang member The Body
Shop Sun Plaza Medan. Karakteristik responden dideskripsikan berdasarkan jenis
kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan, tingkat pendidikan, dan frekuensi membeli
pada tahun 2013 - Pebruari 2016 .
Universitas Sumatera Utara
83
4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan jenis kelamin pada
Tabel 4.1 adalah sebagai berikut :
Tabel 4.1
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Jumlah Responden
(Orang)
Persentase
(%)
Laki-laki
Perempuan
Jumlah
13
87
100
13
87
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Dari Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa responden sebagian besar berjenis
kelamin perempuan yaitu sebesar 87 orang (87%) dari total jumlah sampel.
Sedangkan responden berjenis kelamin laki-laki hanya sebesar 13 orang laki-laki
(13%) dari total jumlah sampel. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan The Body
Shop Sun Plaza Medan pada umumnya adalah berjenis kelamin perempuan
dikarenakan produk berkaitan dengan perawatan kecantikan dan kosmetik yang
biasanya digunakan oleh perempuan.
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan usia pada Tabel 4.2
adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
84
Tabel 4.2
Responden Berdasarkan Usia
Usia
(Tahun)
< 25
25-35
36-50
>50
Jumlah
Jumlah Responden
(Orang)
21
39
31
9
100
Persentase
(%)
21
39
31
9
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Dari Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa jumlah responden berdasarkan usia <
25 tahun sebanyak 21 orang dengan persentase 21%, responden yang berusia 2535 tahun sebanyak 39 orang dengan persentase 39%, responden yang berusia 3650 tahun sebanyak 31 orang dengan persentase 31%, dan responden yang berusia
> 50 tahun sebanyak 9 orang dengan persentase 9%. Hal ini menunjukkan bahwa
pelanggan yang membeli dan menggunakan produk The Body Shop Sun Plaza
Medan berasal dari semua kalangan usia responden, namun yang paling dominan
pada usia 25-35 tahun dengan persentase 39% yang menunjukkan bahwa sebagian
besar responden dalam usia produktif dan memiliki tingkat mobilitas yang tinggi
sehingga mulai merasa membutuhkan suatu produk perawatan yang tetap bisa
menjaga kesehatan kulit serta kecantikan khususnya bagi perempuan.
4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan pekerjaan pada
Tabel 4.3 adalah :
Universitas Sumatera Utara
85
Tabel 4.3
Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan
Jumlah Responden
(Orang)
Persentase
(%)
PNS
Karyawan Swasta/BUMN
Guru
Ibu Rumah Tangga
Mahasiswa/i
Lainnya
Jumlah
12
41
6
18
20
3
100
12
41
6
18
20
3
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.3 diketahui bahwa responden produk The Body
Shop memiliki jenis pekerjaan yang bervariasi diantaranya sebagai Pegawai
Negeri Sipil (PNS) sebanyak 12 orang dengan persentase 12%, sebagai karyawan
swasta/BUMN sebanyak 37 orang dengan persentase 37%, sebagai guru sebanyak
6 orang dengan persentase 6%, sebagai ibu rumah tangga sebanyak 18 orang
dengan persentase 18%, sebagai mahasiswa/i sebanyak 24 orang dengan
persentase 24%, dan jenis pekerjaan lainnya sebanyak 3 orang dengan persentase
3%. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang paling dominan membeli dan
menggunakan produk The Body Shop adalah karyawan swasta/BUMN dengan
persentase 41%. Hal itu dikarenakan karyawan swasta/BUMN memiliki
pekerjaan yang padat dan sibuk sehingga mereka membutuhkan produk The Body
Shop yang mampu untuk tetap menjaga penampilan mereka dimana saja tanpa
harus perawatan yang memakan waktu di tempat perawatan.
Universitas Sumatera Utara
86
4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan penghasilan pada
Tabel 4.4 adalah sebagai berikut :
Tabel 4.4
Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan
Penghasilan
(per bulan)
Jumlah Responden
(orang)
Persentase
(%)
< Rp 2 juta
Rp 2 juta – Rp 3 juta
Rp > 3 juta – Rp 4 juta
> Rp 4 juta
Jumlah
18
7
23
52
100
18
7
23
52
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Tabel 4.4 menunjukkan bahwa penghasilan per bulan pelanggan produk
The Body Shop sangat beragam dengan penghasilan < Rp 2 juta sebanyak 18
orang dengan persentase 18%, penghasilan Rp 2 juta - Rp 3 juta sebanyak 7 orang
dengan persentase 7%, penghasilan Rp 3 juta – Rp 4 juta sebanyak 23 orang
dengan persentase 23%, penghasilan > Rp 4 juta sebanyak 52 orang dengan
persentase 52%. Hal ini dapat dimaklumi karena melihat harga produk dari The
Body Shop yang cukup mahal dibandingkan dengan produk kecantikan lainnya,
sehingga orang yang memiliki pendapatan lebih yang bisa membelinya.
4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan tingkat pendidikan
pada Tabel 4.5 adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
87
Tabel 4.5
Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan
Jumlah Responden
(orang)
Persentase
(%)
SMA
S1
S2
Lainnya
Jumlah
16
59
18
7
100
16
59
18
7
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Tabel 4.5 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan pelanggan produk The
Body Shop sangat beragam dengan tingkat pendidikan SMA sebanyak 16 orang
dengan persentase 16%, tingkat pendidikan S1 sebanyak 59 orang dengan
persentase 59%, tingkat pendidikan S2 sebanyak 18 orang dengan persentase
18%, dan tingkat pendidikan lainnya sebanyak 7 orang dengan persentase 7%. Hal
ini menunjukkan bahwa mayoritas pelanggan dari The Body Shop adalah
berpendidikan S1 yang sebagian besar sudah memahami penggunaan dan manfaat
yang akan diberikan terhadap produk yang akan dipilih dan digunakannya.
4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian
Produk The Body Shop
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan frekuensi
pembelian The Body Shop pada Tabel 4.6 adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
88
Tabel 4.6
Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian
Produk The Body Shop
Frekuensi Pembelian
Jumlah Responden
Persentase
(Kali)
(orang)
(%)
1
2
>2
Jumlah
24
76
100
24
76
100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.6 diketahui bahwa frekuensi pembelian produk The
Body Shop yang dilakukan oleh pelanggan cukup beragam dengan frekuensi 2
kali pembelian dalam sebulan sebanyak 24 orang dengan persentase 24% dan
untuk frekuensi lebih dari dua kali pembelian sebanyak 76 orang dengan
persentase 76%. Sebagian besar responden yang paling dominan melakukan
pembelian produk The Body Sop sebanyak lebih dari dua kali dengan jumlah
pelanggan sebanyak 76 orang. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan produk The
Body Shop merupakan pelanggan yang loyal.
4.1.3
Hasil Penelitian Analisis Statistik Deskriptif
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif
yaitu untuk menggambarkan persepsi responden atas item-item pertanyaan yang
diajukan. Angka jawaban responden dimulai dari angka 1 sampai dengan 5 di
setiap masing masing pertanyaan kuesioner dari variabel brand image, CSR,
kualitas produk, harga, dan keputusan pembelian yang diberikan kepada
pelanggan The Body Shop Sun Plaza Medan. Skor interval mean penjelasan
responden dapat dilihat dengan:
0,00 – 1,80 adalah sangat tidak setuju
Universitas Sumatera Utara
89
1,81 – 2,60 adalah tidak setuju
2,61 – 3,40 adalah kurang setuju
3,41 – 4,20 adalah setuju
4,21 – 5,00 adalah sangat setuju
4.1.3.1.Penjelasan Responden atas Variabel Brand Image (X1)
Analisis statistik deskriptif jawaban responden tentang variabel brand
image (X1) didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan
seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Jawaban
responden dapat dilihat pada Tabel 4.7 berikut :
No
1
2
3
4
Pernyataan
Produk yang
memiliki nama
baik sebagai
produk
perawatan
kecantikan.
Brand yang
memberikan
produk yang
andal dalam
memenuhi
kebutuhan
produk
perawatan
kecantikan.
Merek yang
dapat
menumbuhkan
rasa percaya diri
pada konsumen.
Produk dikelola
Tabel 4.7
Variabel Brand Image (X1)
Jawaban Responden Mengenai
Brand Image (X1)
Mean
SS
S
KS
TS
STS
(%) (%) (%) (%) (%)
Std
Dev
Min
Max
Katagori
47
47%
46
46%
7
7%
0
0%
0
0%
4.40
.619
3
5
Sangat
Setuju
42
42%
44
44%
14
14%
0
0%
0
0%
4.28
.697
3
5
Sangat
Setuju
53
53%
33
33%
14
14%
0
0%
0
0%
4.39
.723
3
5
Sangat
Setuju
46
47
7
0
0
4.39
.618
3
5
Sangat
Universitas Sumatera Utara
90
di pabrik
berteknologi
tinggi.
46%
47%
7%
0%
0%
Setuju
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data diolah)
Skor interval mean : STS=0,0-1,80 TS=1,81-2,6KS=2,61-3,4 S=3,41- 4,2SS=4,21-5,0
Pada Tabel 4.7 dapat dijelaskan jawaban kuesioner atas pernyataan
pertama bahwa The Body Shop merupakan yang memiliki nama baik sebagai
produk perawatan kecantikan dengan kualitas dan manfaat yang unggul bagi
konsumen. Nilai rata-rata sebesar 4.40 termasuk katagori jawaban sangat setuju.
Dengan persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 47%,
jawaban setuju sebesar 46%, dan jawaban kurang setuju sebesar 7%. Hal ini
menunjukkan sebagian besar pelanggan memilki persepsi bahwa The Body Shop
memiliki nama baik sebagai produk perawatan kecantikan dalam menghasilkan
produk dengan kualitas dan manfaat yang lebih unggul dibandingkan produk
pesaing. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 7%
diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa
produk The Body Shop tidak seluruhnya memiliki kualitas yang unggul, hal ini
dikarenakan beberapa produk memiliki kinerja yang tidak terlalu baik dalam
mengatasi permasalahan kulit konsumen, contohnya masalah jerawat dan flek
yang dialami konsumen.
Jawaban kuesioner atas pernyataan kedua bahwa The Body Shop sebagai
salah satu brand terbaik dunia selalu memberikan produk yang andal dalam
memenuhi kebutuhan akan produk perawatan kecantikan. Nilai rata-rata sebesar
4.28 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang
menyatakan sangat setuju sebesar 42%, jawaban setuju sebesar 44% dan jawaban
kurang setuju sebesar 14%. Hal ini menunjukkan sebagian besar pelanggan
Universitas Sumatera Utara
91
memiliki persepsi bahwa The Body Shop merupakan brand yang selalu
memberikan produk andal dan merupakan pilihan utama yang dipilih pelanggan
dalam memenuhi kebutuhannya terhadap produk kecantikan. Hal ini dikarenakan
The Body Shop selalu mencoba untuk menghasilkan produk yang bermutu tinggi
untuk memuaskan para pelanggan. Persentase responden yang menyatakan kurang
setuju sebesar 14% diketahui bahwa produk The Body Shop bukanlah pilihan
utama pelanggan dalam memenuhi kebutuhan terhadap produk kecantikan
dikarenakan harga produk The Body Shop yang cenderung lebih mahal dari harga
pesaingnya terutama bagi pelanggan dari kalangan mahasiswa/i.
Jawaban kuesioner atas pernyataan ketiga bahwa The Body Shop adalah
merek yang dapat menumbuhkan rasa percaya diri pada konsumen saat
mengunakan produknya. Nilai rata-rata sebesar 4.39 termasuk katagori jawaban
sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 53%,
jawaban setuju sebesar 33% dan jawaban kurang setuju sebesar 14%. Hal ini
menunjukkan sebagian besar pelanggan memiliki persepsi bahwa merek The
Body Shop dapat menumbuhkan rasa percaya diri saat mereka menggunakan
produk karena nama baik dan citra positif yang dimiliki The Body Shop. Selain
itu, sebagian besar pelanggan beranggapan bahwa produk The Body Shop adalah
produk yang memiliki nilai prestise dan produk yang eksklusif. Persentase
responden yang menyatakan kurang setuju 14%. Diketahui masih ditemukan
persentase kurang setuju yang menganggap bahwa produk The Body Shop sama
saja halnya dengan produk pesaing lainnya, artinya tidak terlihat nilai prestise dan
Universitas Sumatera Utara
92
eksklusivitas dari produk sehingga pelanggan yang menggunakan produk akan
merasa biasa saja.
Jawaban kuesioner atas pernyataan keempat bahwa produk The Body
Shop dikelola di pabrik berteknologi tinggi. Nilai rata-rata sebesar 4.39 termasuk
katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat
setuju sebesar 46%, jawaban setuju sebesar 47%, jawaban kurang setuju sebesar
7%. Hal ini menunjukkan sebagian besar pelanggan The Body Shop Sun Plaza
Medan mendapatkan informasi yang jelas tentang pengelolaan produk. Informasi
bisa didapat dari website resmi The Body Shop atau dapat dilihat dari berbagai
artikel yang mengulas tentang produk The Body Shop. Persentase responden yang
menyatakan kurang setuju sebesar 7%. Diketahui masih ditemukan persentase
kurang setuju yang menganggap bahwa tidak seluruh pelanggan mendapatkan
informasi mengenai pengelolaan produk dikarenakan minimnya sumber informasi
terkait hal tersebut. Informasi hanya didapat dari media internet dan welcome
book yang didapat pelanggan ketika baru terdaftar sebagai member.
4.1.3.2. Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian Corporate Social
Responsibility (X2)
Analisis statistik deskriptif jawaban responden tentang variabel
Corporate Social Responsibility – CSR (X2) didasarkan pada jawaban responden
atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang
disebarkan pada responden. Jawaban responden dilihat pada Tabel 4.8 berikut :
Universitas Sumatera Utara
93
Tabel 4.8
Variabel CSR (X2)
No
1
2
3
Pernyataan
Jawaban Responden
Mengenai CSR (X2)
SS
S
KS
TS STS
(%) (%) (%) (%) (%)
Mendonasikan
sebagian
keuntungan
kepada pihak
40
yang
40%
membutuhkan
dan sedang
terkena
bencana
Aktif
mengkampanye
kan program
untuk
66
mengurangi
66%
dampak dari
pemanasan
global.
Tidak
melakukan uji
44
coba produk
44%
terhadap
hewan.
Mean
Std
Dev
Min
Max
Katagori
51
51%
9
9%
0
0%
0
0%
4.31
.631
3
5
Sangat
Setuju
30
30%
4
4%
0
0%
0
0%
4.62
.565
3
5
Sangat
Setuju
43
43%
13
13%
0
0%
0
0%
4.31
.692
3
5
Sangat
Setuju
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data diolah)
Skor interval mean : STS=0,0-1,80 TS=1,81-2,6 KS=2,61-3,4 S=3,41- 4,2 SS=4,21-5,0
Pada Tabel 4.8 dapat dijelaskan jawaban kuesioner atas pernyataan
pertama The Body Shop mendonasikan sebagian keuntungannya kepada pihakpihak yang membutuhkan dan sedang terkena bencana. Nilai rata-rata sebesar
4.31 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang
menyatakan sangat setuju sebesar 40%, jawaban setuju sebesar 51%, dan jawaban
kurang setuju sebesar 9%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan
memiliki persepsi bahwa The Body Shop mendonasikan sebagian keuntungannya
Universitas Sumatera Utara
94
kepada pihak membutuhkan dan sedan