Analisis sikap konsumen terhadap ekstensi merek Gosh : studi kasus terhadap mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta - USD Repository

  

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP

EKSTENSI MEREK GOSH

Studi Kasus Terhadap Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Disusun oleh :

Dwita Furi Daryani

  

042214056

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  MOTTO DAN PERSEMBAHAN  “Aku Senantiasa Memandang Kepada Tuhan; Karena Ia

  Berdiri di Sebelah Kananku, Aku Tidak Goyah. Sebab Itu Hatiku Bersuka Cita dan Jiwaku Bersorak-Sorak, Bahkan Tubuhku Akan Diam Dengan Tenteram” (Mazmur 16:8-9)

   Aku percaya kepada-Mu Dengan kepercayaan yang tiada batasnya Sebab Engkau adalah Bapaku (Chaeles de Fourcould)

   Kita belajar dari kegagalan bukan dari kesuksesan, tiada keberhasilan tanpa kesungguhan

  Karya ini kupersembahkan untuk : Tuhan Yesus Kristus sebagai Sumber Kehidupanku Bunda Maria sebagai Pelita dan Harapan Hidupku Papa dan Mama serta Kakakku yang Tercinta

  Sahabat, Sesama dan Segala Sesuatu yang telah Mewarnai dan Memberi Arti Jalan Panjang Hidupku dengan Segala Cinta,

  ABSTRAK ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP EKSTENSI MEREK GOSH Studi Kasus Terhadap Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Dwita Furi Daryani Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2009

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap konsumen produk merek Gosh terhadap ekstensi merek Gosh yang terdiri dari : kesamaan, reputasi, persepsi akan resiko, dan inovasi. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden dengan menggunakan metode Simple Random

  Sampling . Untuk mengetahui karakteristik pengguna produk merek Gosh

  digunakan Analisis Presentase, sedangkan untuk mengetahui sikap pengguna produk merek Gosh terhadap ekstensi merek Gosh yang terdiri dari : kesamaan, reputasi, persepsi akan resiko, dan inovasi digunakan Analisis Multiattribute Attitude Model. Dari Analisis Presentase diperoleh hasil yaitu sebagian besar konsumen yang menggunakan produk merek Gosh adalah mahasiswi berusia antara 21 – 23 tahun (58%), tingkat pengeluaran per bulan Rp 500.000 – Rp 1.000.000 (68%), lama pemakaian < 1 tahun (45%), dan paling menyukai jenis produk tas (45%). Dari Analisis Multiattribute Attitude Model diperoleh hasil bahwa sikap konsumen terhadap ekstensi merek Gosh adalah sangat baik karena terdapat pada interval skala perbandingan 0 – 100 sebesar 23,233.

  

ABSTRACT

CONSUMERS ATTITUDE ANALYSIS TOWARD

THE EXTENSION OF BRAND GOSH

A Case Study on Students of Sanata Dharma University Yogyakarta

Dwita Furi Daryani

  

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2009

  The research is aimed to distinguish consumers of Gosh product toward its extension, which contain: the similarity, reputation, perception of risk, and innovativeness. The research was done by giving questionaires to 100 respondents using Simple Random Sampling method. In distinguishing the characteristics of the Gosh product users, the research used Percentage Analyze method; and to distinguish the attitude towards its product, the research used Multiattribute Attitude Model Analysis. The result of Percentage Analyze method were (1) most of the Gosh consumer were female students, (2) aged between 21-23 years old (58%), (3) with level of spending IDR was 500.000-1.000.000 (68%), and (4) used its product less than 1 year, and also (5) preferred Gosh bag product (45%). The result of Multiattribute Attitude Model was that the consumers attitude toward the extension of Gosh product are very good because the result of interval in scale between 0-100 (23,233).

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur atas rahmat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala karunia- Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : Analisis Sikap Konsumen Terhadap Ekstensi Merek Gosh, Studi Kasus Terhadap Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  Penulis sangat menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak akan dapat terlaksana dengan baik tanpa bantuan moril dan materiil dari semua pihak yang dengan tulus dan ikhlas untuk membantu. Untuk itu, pada kesempatan ini izinkan penulis untuk mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:

  1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE, MBA, selaku Kaprodi Manajemen.

  3. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, M.M, selaku Pembimbing I yang telah meluangkan waktu untuk membimbing, mengarahkan dan memberi saran- saran yang bermanfaat sehingga selesainya penulisan skripsi ini.

  4. Bapak Drs. Rubiyatno, M.M, selaku Pembimbing II yang telah memberikan masukan, bimbingan dan arahan kepada penulis dalam rangka penulisan skripsi ini.

  5. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi yang telah membantu penulis selama menempuh kuliah.

  6. Papa dan Mama tercinta serta kakakku: Yusie Enggar Darmanti yang telah banyak memberikan semangat keteladanan, dorongan, dan doa yang tulus sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

  7. Rm. Agustinus Sudarisman, Pr, terima kasih atas nasehat, semangat, dan doanya.

  8. Sahabatku : Icha, Mas Anton Bowo, Nieta, Indra, Ayu, Ita, Faustinus, Mas Hary, Lengub, Papi Ganis terima kasih karena telah memberikan warna dalam hidupku dengan segala perhatian dan bantuan yang tak terhitung.

  9. Yohana, Roosita, Ira, Nobi, Eno, Mponk , terima kasih atas dukungan kalian selama ini dan telah menjadi tempat berbagi suka dan duka dalam satu rumah.

  10. Teman-teman : Pongki, Celine, Santhos, Fransiska, Pak Aan, Mas Manda, Angga, Ateng, Gembur, Gepenk, Jammy, Pendek, Gabug, Mamank terima kasih atas kebersamaan yang kita jalin selama ini. Dengan dorongan dan bantuan kalian akan sampai pada masa yang membahagiakan ini.

  11. Teman-teman KKP : Paula, Niko, Oscar, terima kasih atas kebersamaan yang pernah kita jalin dan dan perhatian yang kalian berikan.

  12. Teman-teman Manajemen: Desan, Sanny, Monica Atika, Benedita, Indratin, Anggario Niko, Arie, Reo atas dukungan dan motivasinya dalam rangka penulisan skripsi ini.

  13. Acerku, yang selalu ada dan siap membantu sehingga dapat terselesainya skripsi ini.

  14. Orang-orang yang terdekat yang belum disebutkan di atas yang secara langsung atau tidak langsung telah memberikan perhatian dan dukungannya dalam penyelesaian skripsi ini.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan, maka segala kritik dan saran yang membangun serta segala macam petunjuk dan bimbingan, penulis terima dengan gembira. Mudah-mudahan skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi pembaca pada umumnya.

  Yogyakarta, 26 September 2009 Penulis

  (DWITA FURI DARYANI)

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN .................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………... iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN………………………………………… iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA…………………………………… v

ABSTRAK …………………………………………………………………. vi

ABSTRACT ……………………………………………………………….. vii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA .... viii

KATA PENGANTAR……………………………………………………… ix

DAFTAR ISI………………………………………………………………. xii

DAFTAR TABEL…………………………………………………………. xv

DAFTAR GAMBAR……………………………………………………… xvii

  BAB I PENDAHULUAN .......................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah ........................................................... 1 B. Rumusan Masalah .................................................................... 3 C. Batasan Masalah....................................................................... 4 D. Tujuan Penelitian ..................................................................... 4 E. Manfaat Penelitian ................................................................... 4 F. Sistematika Penulisan……………………………………...... 5

  

BAB II LANDASAN TEORI ..................................................................... 7

A. Analisis Perilaku Konsumen .................................................... 7 B. Analisis Sikap ......................................................................... 10 C. Pengertian Merek .................................................................... 12 D. Strategi Merek ......................................................................... 14 E. Sikap Terhadap Merek ............................................................ 15 F. Dimensi Kesesuaian ................................................................ 16 G. Ekstensi Merek ........................................................................ 16 H. Hipotesis……………………………………………………… 23

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................ 24

A. Jenis Penelitian ........................................................................ 24 B. Waktu Dan Lokasi Penelitian ................................................. 24 C. Subyek dan Obyek Penelitian ................................................. 24 D. Data yang dibutuhkan ............................................................. 25 E. Populasi dan Sampel ............................................................... 25 F. Metode Pengukuran Data ........................................................ 26 G. Metode Pengambilan Sampel .................................................. 26 H. Metode Pengujian Instrumen .................................................. 27 I. Metode Analisis Data .............................................................. 30

BAB IV GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA.. 34

A. Sejarah dan Latar Belakang Universitas Sanata Dharma……. 34 B. Gambaran Umum PT. Karya Mitra Budi Sentosa…………… 45 C.

  BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN……………………… 48 A. Analisis Data………………………………………………… 48 1. Deskripsi Data………………………………………….. 48 2. Pengujian Instrumen Penelitian……………………….... 48 B. Analisis Validitas dan Reliabilitas Instrumen……………….. 49 1. Analisis Validitas……………………………………….. 49 2. Analisis Reliabilitas…………………………………….. 51 C. Analisis Data Penelitian…………………………………….. 52 1. Analisis Presentase Profil Konsumen…………………… 52 2. Analisis Multiatribut Attitude Model (MAM)………….. 54 3. Analisis Tingkat Kepentingan………………………….. 66 D. Pembahasan…………………………………………………. 69 1. Analisis Presentase……………………………………… 69 2. Analisis Multiattribute Attitude Model ………………… 72 3. Analisis Tingkat Kepentingan………………………….. 72 BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN………….. 75 A. Kesimpulan…………………………………………………. 75 B. Saran………………………………………………………… 76 C. Keterbatasan Penelitian…………………………………….. 77

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………. 79

LAMPIRAN…………………………………………………………………81

  DAFTAR TABEL

  Tabel V.1 Instrumen yang Digunakan dalam Penelitian…………………. 49 Tabel V.2 Hasil Pengujian Validitas Instrumen untuk Ideal……………... 50 Tabel V.3 Hasil Pengujian Validitas Instrumen untuk Belief……………. 51 Tabel V.4 Sebaran frekuensi usia responden…………………………….. 52 Tabel V.5 Sebaran frekuensi tingkat pengeluaran……………………….. 53 Tabel V.6 Lama memakai produk Gosh…………………………………. 53 Tabel V.7 Produk yang paling disukai…………………………………… 54 Tabel V.8 Tabel Atribut Kesamaan Butir 1………………………………. 55 Tabel V.9 Tabel Atribut Kesamaan Butir 2………………………………. 55 Tabel V.10 Tabel Atribut Kesamaan Butir 3………………………………. 56 Tabel V.11 Tabel Atribut Kesamaan Butir 4………………………………. 56 Tabel V.12 Tabel Atribut Reputasi Butir 1………………………………… 57 Tabel V.13 Tabel Atribut Reputasi Butir 2………………………………… 57 Tabel V.14 Tabel Atribut Reputasi Butir 3………………………………… 58 Tabel V.15 Tabel Atribut Reputasi Butir 4………………………………… 58 Tabel V.16 Tabel Atribut Reputasi Butir 5………………………………... 59 Tabel V.17 Tabel Atribut Reputasi Butir 6……………………………….. 59 Tabel V.18 Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 1………………….. 60 Tabel V.19 Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 2………………….. 60 Tabel V.20 Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 3…………………… 61 Tabel V.21 Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 4…………………… 61

  Tabel V.22 Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 5…………………… 62 Tabel V.23 Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 6…………………... 62 Tabel V.24 Tabel Atribut Inovatif Butir 1………………………………… 63 Tabel V.25 Tabel Atribut Inovatif Butir 2………………………………… 63 Tabel V.26 Tabel Atribut Inovatif Butir 3………………………………… 64 Tabel V.27 Tabel Atribut Inovatif Butir 4………………………………… 64 Tabel V.28 Tabel Atribut Inovatif Butir 5………………………………… 65 Tabel V.29 Tabel Atribut Inovatif Butir 6………………………………… 65 Tabel V.30 Skor rata-rata atribut………………………………………….. 66 Tabel V.31 Bobot urutan tingkat kepentingan masing-masing atribut……. 67 Tabel V.32 Jawaban kepentingan terhadap atribut……………………….. 67 Tabel V.33 Hasil Perhitungan MAM…………………………………….. 68

  DAFTAR GAMBAR

  Gambar II.1 Tipe-tipe Perilaku Konsumen…………………………………. 8 Gambar V.1 Garis Sikap Konsumen……………………………………….. 68

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam dunia usaha yang berkembang pesat, muncul banyak persaingan

  antara perusahaan yang satu dengan perusahaan lainnya dalam kegiatan pemasaran produk dan jasa. Semakin banyak merek yang mulai kehilangan staying power mereka dan semakin banyaknya produk saat ini cenderung menjadi komoditas membuat perusahaan tidak lagi dapat mengelola merek dengan bertumpu pada manajemen merek konvensional.

  Merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa (Keller, dalam Tjiptono, 2005:19). Merek memungkinkan konsumen untuk dengan mudah menempatkan nilai fungsional dan emosional dari merek tersebut di dalam benak mereka (Franzen and Bouwman, dalam Haryo, 2006:2).

  Merek induk (parent brand) yang sudah dihargai membantu perusahaan untuk lebih mudah memasuki kategori produk baru dan produk baru lebih mudah dikenal dan diterima oleh konsumen. Ekstensi merek juga menghemat biaya iklan yang tinggi yang biasanya diperlukan untuk memperkenalkan nama merek baru kepada konsumen (Kotler dan Armstrong, 1997:291).

  Biaya yang tinggi dari peluncuran produk baru telah mendorong peningkatan sejumlah perusahaan untuk menggunakan ekstensi untuk strategi produk baru mereka. Dengan menggunakan merek yang cukup terkenal, biaya peluncuran produk baru dapat dikurangi secara drastis melalui pemasaran dan efisiensi distribusi (The Economist; Muroma dan Saari, dalam Grime, Diamantopoulus, Smith, 2002:1414).

  Ekstensi meningkatkan kekayaan dari merek inti (Aaker dan Keller, dalam Grime, Diamantopoulus, Smith, 2002:1415) pada konteks ini, brand equity merupakan “nilai tambah” dari produk. Salah satu sumber daya yang paling berharga bagi perusahaan adalah brand equity. Dalam usahanya untuk meningkatkan asset tersebut sebagian perusahaan melakukan ekstensi merek dalam berbagai macam kategori produk.

  Ekstensi merek memang merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan merek (Kotler, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:286). Strategi ekstensi merek memberi keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Disamping keuntungan, ekstensi dapat beresiko (Ries dan Trout, dalam Grime, Diamantopolous, Smith, 2002:1415). Ekstensi (sukses atau tidak sukses) berpotensi menipiskan nilai bawaan dari merek (brand dilution) (Aaker, dalam Grime, Diamantopolous, Smith, 2002:1415). Khususnya, produk baru bisa menciptakan kebingungan atau konotasi negatif pada pikiran konsumen sehingga melemahkan nilai inti dari merek (Tauber; Roeder John et.al, dalam Grime, Diamantopolous, Smith, 2002:1416).

  Dalam penelitian ini akan dibahas mengenai sikap kosumen terhadap ekstensi merek. Merek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Gosh.

  Pemilihan merek ini dilakukan dengan pertimbangan Gosh merupakan merek yang sudah cukup terkenal dan segmentasi dari Gosh adalah remaja dan mahasiswi yang fashionable. Diharapkan dapat memudahkan dalam mendapatkan responden. Alasan pemilihan produk ekstensi (tas) dalam penelitian ini adalah produk ini berbeda dari produk yang pernah dipasarkan sebelumnya oleh Gosh, tas bisa sebagai pelengkap dari produk utama yaitu sepatu. Jika Gosh memiliki produk baru lain seperti tas, dompet, atau kaos kaki (yang bisa mendukung penampilan) seperti halnya sepatu, perusahaan tidak hanya terpaku pada penjualan sepatu saja. Untuk konsumen yang tidak menyukai sepatu mereka bisa membeli tas atau memiliki pilihan lain selain sepatu. Perusahaan bisa membidik pasar yang lebih luas dengan adanya produk ekstensi.

  Dari uraian di atas, maka penulis memilih judul skripsi yaitu “Analisis

  

Sikap Konsumen Terhadap Ekstensi Merek Gosh” (Studi Kasus Terhadap

Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta).

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka beberapa pokok permasalahan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana karakteristik konsumen yang menggunakan produk merek

  Gosh? 2.

C. Batasan Masalah

  Dalam penelitian ini, penulis akan membatasi permasalahan yang akan diteliti ke dalam beberapa hal berikut:

1. Karakteristik konsumen yang menggunakan produk merek Gosh.

  2. Variabel ekstensi merek dalam penelitian ini lebih tertuju pada bagaimana sikap konsumen terhadap merek tersebut yang mengeluarkan sebuah produk yang berbeda dengan produk-produk yang pernah dikeluarkan sebelumnya.

D. Tujuan Penelitian

  Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan:

  1. Mengetahui bagaimana karakteristik konsumen yang menggunakan produk merek Gosh.

  2. Mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap ekstensi merek Gosh.

E. Manfaat Penelitian

  Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah: 1. Bagi Perusahaan

  Bermanfaat untuk menyusun strategi pemasaran berdasarkan pengetahuan akan ekstensi merek dari produk mereka, sehingga perusahaan dapat menentukan langkah-langkah dalam menghadapi persaingan yang ketat di bidang usaha.

  2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembanding untuk penelitian selanjutnya yang memiliki permasalahan serupa serta akan dapat bermanfaat sebagai bahan referensi yang berguna bagi penelitian di masa yang akan datang.

  3. Bagi penulis Penelitian ini dapat menjadi kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang telah diperoleh selama masa kuliah serta menambah wawasan penulis.

F. Sistematika Penulisan

  Dalam penelitian ini disusun suatu sistematika penulisan dengan maksud untuk mempermudah pembahasan. Adapun sistematika yang disajikan adalah sebagai berikut :

  Bab I : Pendahuluan Berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian. Bab II : Landasan teori Berisi landasan teori yang dipergunakan untuk mendukung penulisan skripsi ini, meliputi uraian tentang teori yang berhubungan dengan penelitian ini.

  Bab III : Metodologi Penelitian Berisi metode pengumpulan data, metode pengukuran data, metode pengambilan sampel, dan metode pengujian instrumen. Bab IV : Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma Berisi tentang sejarah singkat dan latar belakang Universitas Sanata Dharma, gambaran umum PT. Karyamitra Budisentosa, dan gambaran umum lokasi outlet Gosh. Bab V : Analisis Data Berisi pengolahan data dan analisis data yang telah dikumpulkan sesuai dengan tujuan penelitian dengan menggunakan alat analisis yang telah ditentukan.

  Bab VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Berisi kesimpulan mengenai hasil dari seluruh materi pembahasan dan dari kesimpulan tersebut dan beberapa saran yang relevan dari penulis.

BAB II LANDASAN TEORI A. Analisis Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Produsen yang berorientasi pada konsumen (consumer based) harus

  memperhatikan dan memiliki kesadaran tinggi akan kebutuhan dan keinginan konsumennya yang tercermin pada perilaku konsumennya tersebut. Dengan begitu, produsen tentunya perlu memahami perilaku konsumennya yang kompleks sehingga mampu mengembangkan dan menciptakan produk atau jasa yang didasarkan atau dihubungkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen demi mencapai sasaran perusahaan.

  Perilaku konsumen dapat didefinisikan: Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000:10).

  Jadi dapat disimpulkan bahwa inti perilaku konsumen adalah pemasaran kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut, setiap konsumen akan berusaha mencari cara untuk memuaskannya dengan menunjukkan perilaku yang berbeda-beda.

2. Tipe-tipe perilaku konsumen

  Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Untuk pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Menurut Assael (dalam Simamora, 2003:35), membedakan empat jenis perilaku konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek, seperti diilustrasikan pada gambar:

  KETERLIBATAN Tinggi Rendah Gambar II.1. Tipe-tipe Perilaku Konsumen

  a) Perilaku Pembelian yang Rumit (Complex Buying Behavior)

  Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk mahal, jarang dibeli, dan beresiko. Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang kategori produk tersebut dan harus belajar

  Complex Buying Behavior Variety Seeking Buying Behavior

  Dissonance Reducing Buying Behavior Habitual Buying Behavior

  Se di ki t P E RB E DAAN M ER EK B an yak

  (1) Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. (2) Pembeli membangun pendirian tentang produk tersebut. (3) Pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat.

  b) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Dissonance Reducing Buying

  Behavior )

  Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Dalam kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, mungkin terutama beraksi terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja.

  c) Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)

  Pola perilaku pembelian dengan keterlibatan yang rendah tidak melalui urutan umum keyakinan atau pendirian perilaku. Konsumen tidak mencari informasi tentang merek secara ekstensif, mengevaluasi karakteristik mereka, dan mengambil keputusan yang penuh pertimbangan tentang merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka menjadi penerima informasi yang pasif pada merek saat menonton televisi atau melihat iklan media cetak. Pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk mendorong uji coba produk, karena pembeli tidak terlalu terikat pada merek tertentu. d) Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi (Variety Seeking Buying

  Behavior )

  Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek. Perpindahan merek terjadi karena variasi dari ketidakpuasan.

B. Analisis Sikap 1. Sikap

  Seseorang mempunyai sikap dalam memberikan penilaian terhadap objek atau produk yang dihadapinya. Sikap ini menempatkannya dalam pola pemikiran untuk menyukai sesuatu, mendekati atau menjauhi suatu objek. Kotler (1997:167) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek tau gagasan. Sikap konsumen didasarkan pada pandangan terhadap produk dan proses belajar, baik dari pengalaman atau dari yang lainnya.

  Dalam pembentukan dan perubahan sikap ini terdapat faktor-faktor intern dan ekstern pribadi individu memegang peranan.

  Faktor intern :

  a) Selektivitas sendiri. Selektivitas senantiasa berlangsung karena keterbatasan individu atau manusia untuk menerima semua rangsangan yang datang dari lingkungan dan taraf perhatian yang sama.

  b) c) Minat perhatian untuk menerima pengaruh-pengaruh yang datang dari luar dirinya.

  Faktor ekstern : Dalam pembentukan dan perubahan sikap selain faktor-faktor intern terdapat pula faktor-faktor ekstern seperti pandangan baru yang ingin diberikan, dengan melihat siapa yang memberikan pandangan baru.

2. Struktur Sikap

  Struktur sikap seseorang terdiri dari tiga komponen yang saling menunjang (Azwar, 1998 : 4) yaitu: a)

  Komponen kognitif Komponen kognitif adalah pengetahuan atau pikiran yang didasarkan pada informasi yang berhubungan dengan objek. Komponen ini berisi kepercayaan seseorang terhadap objek sikap. Kepercayaan ini berdasarkan apa yang kita ketahui kemudian terbentuk karakteristik umum suatu objek. Pengalaman pribadi dan kebutuhan emosional merupakan pencerminan utama terbentuknya kepercayaan.

  b) Komponen afektif

  Menunjukkan pada dimensi emosional dari sikap yaitu emosi yang berhubungan objek (baik atau buruk). Komponen ini menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek. Aspek emosional ini yang biasanya berakar sebagai komponen sikap seseorang. Reaksi emosional banyak pula ditentukan oleh kepercayaan. c) Komponen tingkah laku

  Komponen tingkah laku berhubungan dengan kecenderungan untuk bertindak. Komponen ini di dalam sikap menunjukkan kecenderungan perilaku dalam diri seseorang yang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapi. Asumsi bahwa kepercayaan dan perasaan mempengaruhi perilaku. Ketiga komponen tersebut saling berhubungan satu sama lain. Jika satu komponen berubah maka komponen yang lainnya akan berubah juga.

C. Pengertian Merek

  Merek (brand) adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, kemasan). Dengan demikian membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing, serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik (Aaker, dalam Rangkuti, 2004:36).

  Pengertian merek (brand) menurut Kotler (dalam Rangkuti, 2004:35), adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk- produk pesaing.

  Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Menurut Kotler (dalam Rangkuti, 2004:3), pemberian nama atau merek pada suatu produk tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian:

  1. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung pada suatu merek.

  2. Manfaat Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

  3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

  4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

  5. Kepribadian Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

6. Pemakai

  Merek juga menggunakan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

D. Strategi merek

  Strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi ekstensi merek (brand

  extension strategy ), dan strategi ekstensi lini (line extension strategy). (Kotler, dalam Rangkuti, 2004:37).

  1. Merek baru (new brand) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.

  2. Multi merek (multi brand) Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.

  3. Ekstensi merek (brand extension) Usaha apapun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.

  4. Ekstensi lini (line extension) Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru.

E. Sikap Terhadap Merek

   Sikap atau tanggapan terhadap merek penting karena seiring membentuk dasar bagi perilaku konsumen misalnya pilihan terhadap merek.

  Sikap atau tanggapan merek terbentuk karena adanya persepsi sebuah merek digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan konsumen.

  Sikap terhadap merek adalah keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek (Rangkuti, 2002:135). Sikap atau tanggapan terhadap merek adalah berdasarkan atribut-atribut tertentu seperti sifat tahan lama, timbulnya kerusakan, kegunaan, ciri-ciri khas penampilan. Sikap tersebut diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas merek. Sebuah merek yang terkenal, pemasar cukup hanya memelihara sikap merek yang telah positif sedangkan untuk merek dengan sikap yang netral atau sedikit kurang menyenangkan, pemasar dapat berharap untuk menaikkan sikap yang sudah berkembang.

  F. Dimensi kesesuaian

  Dimensi kesesuaian dapat dilihat dari beberapa aspek (Rangkuti, 2004:138): 1.

  Pelengkap (complement), artinya seberapa besar konsumen memandang dua kelas produk sebagai pelengkap. Produk akan dianggap sebagai pelengkap jika keduanya dikonsumsi bersama untuk memuaskan kebutuhan tertentu.

  2. Substitusi adalah tingkat di mana konsumen memandang dua kelas produk sebagai pengganti. Produk dan substitusi cenderung memiliki penerapan biasa dan suatu produk dapat digantikan oleh produk lain yang memuaskan kebutuhan yang sama.

  3. Transfer (pemindahan) menggambarkan kemampuan operasi setiap perusahaan dalam kelas produk pertama untuk membuat produk dalam kelas produk kedua.

  G. Ekstensi Merek

  Ekstensi merek (Kotler, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:282) adalah sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakan.

  Sedangkan (Anand Halve, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:282) mengatakan bahwa ekstensi merek adalah peluncuran suatu produk baru yang memiliki kategori yang berbeda dengan produk yang sudah ada dan produk yang baru tersebut menggunakan nama produk yang sudah ada. Ekstensi merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan: 1.

  Ekstensi lini (line extension) Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat dalam merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama). Contohnya, Sunsilk, Head & Shoulder shampoo mengeluarkan produk baru tetapi dengan flavour berbeda, ukuran, dan campuran bahan kimia yang berbeda untuk melayani pasar sasaran yang berbeda. Semua produk shampoo tersebut tetap menggunakan satu merek asalnya (merek induk).

2. Ekstensi kategori (category extension)

  Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang. Menurut Buell (dalam Rangkuti, 2004:114), ekstensi merek terjadi apabila: 1.

  Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok,

  2. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.

  3. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.

  Ekstensi merek ke dalam kategori produk yang sama memiliki keuntungan dari meminimalkan biaya pengembangan produk dan memperkecil resiko. Sedangkan ekstensi merek ke dalam kategori produk yang berbeda ditujukan untuk menangkap peluang pasar dengan meningkatnya resiko apabila produk tersebut gagal di pasaran.

  Strategi ekstensi merek membutuhkan tiga tahap (Aaker, dalam Rangkuti, 2004:115): 1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

  2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.

  3. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

  Menurut Aaker dalam Rangkuti, 2004:115, ekstensi merek akan berhasil apabila:

  1. Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk ekstensi.

  2. Ekstensi tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasi- asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek (asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).

  Menurut Aaker dalam Rangkuti, 2004:115, ekstensi merek dapat dilihat dari dua sisi, yaitu sisi produsen dan sisi konsumen.

1. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi ekstensi merek

  Menurut (Aaker, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005) menyatakan keberhasilan strategi ekstensi merek dipengaruhi oleh: a) Sikap pada merek asal.

  b) Kesesuaian antara merek asal dengan produk ekstensi.

  c) Penerimaan terhadap ekstensi merek yang dilakukan perusahaan. Sedangkan menurut Leif E. Ham et al, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005, faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi ekstensi merek adalah:

  1) Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil ekstensi memiliki persamaan dengan merek asalnya.

  Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk ekstensi merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil ekstensi. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil ekstensi bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya. 2)

  Reputation (reputasi) adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang mamiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil ekstensinya (menurut Aaker dan Keller, Smith dan Park, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:283). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan ekstensi produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.

  3) Perceived Risk adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived Risk biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.

  4) Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada ekstensi merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi ekstensi merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness.

  Menurut Daniel Edelman (dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:284), menyatakan bahwa kunci kesuksesan dari ekstensi merek ditentukan oleh konsistensi produk ekstensi merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi ekstensi merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Bahkan dalam suatu penelitian menunjukkan bahwa merek yang memiliki perceived quality yang tinggi dapat ditingkatkan secara lebih jauh (dapat diperluas) dan mendapat penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki

  

perceived quality yang rendah (Leif E. Ham et al, dalam Fajrianthi dan Farrah,

2005:284).

2. Keunggulan Ekstensi Merek (Rangkuti, 2004:121)

  a) Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan.

  b) Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.

  c) Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

  d) Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.

  e) Mengurangi biaya pengembangan produk baru.

3. Kelemahan Ekstensi Merek (Rangkuti, 2004:121)

  a) Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

  b) Retail cenderung beranggapan bahwa ekstensi lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.

c) Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

  d) Seandainya produk baru dengan ekstensi lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada.

  Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.