ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR MEREK HONDA Studi kasus pada konsumen berdomisili di desa Pulutan, Wonosari, Gunungkidul, DIY Skripsi Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana

  

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR

YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR

MEREK HONDA

  

Studi kasus pada konsumen berdomisili di desa Pulutan, Wonosari,

Gunungkidul, DIY

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

  

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Dominicus Betti Hermawan

  

NIM : 04 2214 073

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

SKRIPSI

  

MOTTO

  Kau memperoleh kekuatan, keberanian, dan rasa percaya diri dari setiap pengalaman yang membuatmu berhenti sejenak untuk menghadapi takutmu. Kau dapat berKata pada dirimu sendiri, ‘Aku telah tabah menghadapi kengerian ini, aku pasti mampu menghadapi hal beriKutnya’.

• Eleanor Roosevelt- Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya, sebab Ia yang memelihara kamu. (1 Petrus 5: 7) Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apa pun juga, tetapi nyatakanlah dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan ucapan syukur. (Filipi 4:6) “ Segala perkara dapat Ku tanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku “ (Filipus 4 :13) JIKA KAMU BERPIKIR BISA,

MAKA KAMU AKAN BISA MELAKUKANNYA.

  PERSEMBAHAN Skripsi ini kupersembahkan Kepada: My Lord

  “Tuhan Yesus Kristus” My Parents

  “L. Heru Hendaryanto & V. Marsini” My Brother

  

“P. Ari Kurniawan”

My Inspiration

  “Maria”

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya dari orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 30 April 2009 Penulis,

  Dominicus Betti Hermawan

  

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Dominicus Betti Hermawan Nomor Mahasiswa : 04 2214 073

  Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma, karya ilmiah saya yang berjudul :

  

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU

KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR MEREK HONDA :

studi kasus pada konsumen berdomisili di desa Pulutan, Wonosari, Gunungkidul,

DIY .

  Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 30 April 2009 Yang menyatakan, Dominicus Betti Hermawan

  

ABSTRAK

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR

YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR

MEREK HONDA

  

Studi kasus pada konsumen berdomisili di desa Pulutan, Wonosari,

Gunungkidul, DIY

Dominicus Betti Hermawan

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

  

Universitas Sanata DharmaYogyakarta

2009

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep diri terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda.

  Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember sampai Januari 2009. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen yang telah membeli sepeda motor merek Honda di desa Pulutan, Wonosari, Gunungkidul, DIY. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi

  

Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s

Alpha . Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis

  Regresi Linier Berganda.

  Hasil penelitian menunjukkan: 1) kelas sosial dan konsep diri secara parsial mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda, 2) kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep diri secara simultan mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda, 3) faktor kelas sosial menjadi faktor yang paling berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda.

  

Kata kunci : kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga,

pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, konsep diri, perilaku konsumen.

  

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF FACTORS INFLUENCE CONSUMERS’ BEHAVIOR

  

IN BUYING HONDA MOTORCYCLE

A Case Study on Consumers in Pulutan, Wonosari, Gunungkidul, DIY

Dominicus Betti Hermawan

Management Study Program of Economic Faculty

  

Sanata Dharma University Yogyakarta

2009

  This study aims to find out the influence of culture, social class, referential group, family, experiences, personality, attitude and belief, self-conception on consumers’ behavior in buying Honda motorcycle.

  The research was conducted from December to January 2009. The data obtained were then analyzed by distributing questionnaires to the respondents. The population of this study was consumers who have bought Honda motorcycle in Pulutan, Wonosari, Gunungkidul, Yogyakarta. The sample of this research were 100 respondents. The sampling method was purposive sampling. Pearson’s Product Moment Correlation technique was used in the validity test and Cronbach’s Alpha formula was used for the reliability test. The data analysis techniques were multiple linear regression analysis.

  The result of the study indicated that: 1) social class and self-conception partially influence the consumers’ behavior in buying Honda motorcycle, 2) culture, social class, referential group, family, experiences, personality, attitude and belief, and self- conception simultaneously influence consumers’ behavior in buying Honda motorcycle, 3) social class factor is the most influential factor toward the consumers’ behavior in buying Honda motorcycle.

  

Keywords: culture, social class, referential group, family, experiences,

  personality, attitude and belief, self- conception, consumers’ behavior

KATA PENGANTAR

  Segala hormat, puji dan syukur penulis persembahkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, kasih serta anugerah-Nya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir penulisan skripsi yang berjudul

  “ANALISIS

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

DALAM MEMBELI SEPEDA

  MOTOR MEREK HONDA”, studi kasus

pada konsumen berdomisili di desa Pulutan, Wonosari, Gunungkidul, DIY.

  Skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

  1. Romo Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J.

  2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  4. Ibu Dra. Diah Utari BR. M.Si, selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  5. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku pembimbing II yang telah berkenan mencurahkan perhatian, waktu, tenaga, pikiran dan semangat kepada penulis untuk menyusun skripsi ini dari awal hingga selesai.

  6. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.

  7. Kedua orang tuaku L. Heru Hendaryanto dan Valentina Marsini, yang telah melahirkanku dan tak henti-hentinya memberikan kasih sayang, dukungan serta doa hingga akhirnya penulisan skripsi ini terselesaikan.

  8. Kakakku Paulus Ari Kurniawan yang telah memberi pengalaman, dukungan, serta doa selama ini.

  9. Simbah Putri ( Mbok Uwo ) yang selalu siap dirumah untuk mencurahkan kasih sayangnya melalui masakannya dan tak lupa selalu memberikan doa selama ini.

  10. Pakde Romo yang selalu ada setiap saat untuk membantu, mendukung dan memberikan doanya guna kelancaran kuliah dan skripsi ini.

  11. Keluarga besar di Pulutan terima kasih telah memberikan doa dan dukungannya. Pakde Harjo, Pakde Darto, De Tini & Irup, Om Wawang, Om Hendro, Mas Kris, Andar, Paidun, Gembus, Iplik, Lilik, dll.

  12. Kedua sepupuku Devi dan Susie di Sadhar makasih buat perhatian, dukungan dan doanya selama ini, kalian adalah tangan kanan & kiriku.

  13. Teman-temanku di Wonosari (Simul, Gombloh, Kang Restu, Mbak Tri, Widi, Gurandong, Setyo, Kelik, dll).

  14. Teman-temanku sekelompok KKP (Ka Yuli, Siska dan Arda).

  15. Teman-temanku Manajemen USD angkatan 2004 (Reo, Edo, Robin, Wing, Wisnu, Arie, Restu, Bunglon, Hari, Itenk, Oscar, Pongki, Ronald, Hima, Catur, Veri, Tyas, Fika, Foni, Dian, Dewi, Murti, Evan, dll).

  16. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih buat dukungan, doa dan kerjasamanya selama ini.

  Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Tuhan selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.

  Yogyakarta, 30 April 2009 Penulis

  Dominicus Betti Hermawan

  DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ......................................... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ....................................................... vi

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................................... vii

ABSTRAK ....................................................................................................viii

ABSTRACT ................................................................................................... ix

KATA PENGANTAR ................................................................................... x

DAFTAR ISI .................................................................................................xiii

DAFTAR TABEL ........................................................................................ xvi

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xvii

  

BAB I PENDAHULUAN ........................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 3 C. Batasan Masalah........................................................................ 3 D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 4 E. Manfaat Penelitian .................................................................... 5 F. Sistematika Penulisan ............................................................... 5

  

BAB II LANDASAN TEORI ...................................................................... 7

A. Pemasaran ................................................................................. 7 B. Manajemen Pemasaran.............................................................. 7 C. Konsep Pemasaran .................................................................... 8 D. Pengertian Segmentasi Pasar..................................................... 9 E. Perilaku Konsumen dan Perilaku Pembelian .......................... 11 F. Keputusan Pembelian ............................................................... 15 G. Struktur Keputusan Membeli ................................................... 23 H. Tahap-tahap Dalam Proses Pembelian ..................................... 23 I. Produk dan Atribut Produk ...................................................... 24 J. Merek (Brand) .......................................................................... 25 K. Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................... 28 L. Hipotesis Penelitian .................................................................. 30

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 31

A. Jenis Penelitian ......................................................................... 31 B. Waktu dan Tempat Penelitian .................................................. 31 C. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................. 31 D. Variabel Penelitian ................................................................... 32 E. Jenis dan Sumber Data ............................................................. 40 F. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 40 G. Teknik Pengukuran Data .......................................................... 41 H. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ................ 42 I. Uji Instrumen Penelitian .......................................................... 44

  J. Teknik Analisis Data ................................................................ 46 K. Uji Asumsi Klasik .................................................................... 47 L. Pengujian Hipotesis .................................................................. 51

  

BAB IV GAMBARAN UMUM ................................................................. 54

A. Gambaran Umum Sepeda Motor Honda ................................... 54 B. Gambaran Umum Desa Pulutan ................................................ 56

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................. 65

A. Pengujian Instrumen.................................................................. 65 B. Karakteristik Responden ........................................................... 70 C. Pengujian Asumsi Klasik .......................................................... 78 D. Pengujian Hipotesis ................................................................... 81 E. Pembahasan ............................................................................... 90 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN ............................................................................... 101 A. Kesimpulan .............................................................................. 101 B. Saran ......................................................................................... 102 C. Keterbatasan Penelitian ............................................................ 103

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 105

LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL Halaman

  Tabel V.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian................................ 68 Tabel V.2 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ............................ 70 Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ......................... 71 Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........... 72 Tabel V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .................. 72 Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan 73 Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir . 74 Tabel V.8 Tipe dan Tahun Produksi Sepeda Motor ..............................

  76 Tabel V.9 Kondisi Sepeda Motor Saat Pembelian .................................. 77 Tabel V.10 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas ............................. 78

  DAFTAR GAMBAR Halaman

  Gambar II.1 Model Perilaku Pembeli ....................................................... 14 Gambar II.2 Model Perilaku Pembeli Yang Disederhanakan ................... 28 Gambar II.3 Kerangka Pemikiran ............................................................. 29 Gambar V.1 Scatterplot ............................................................................. 79 Gambar V.2 Histogram ............................................................................. 80

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi telah membawa

  banyak kemajuan dibidang ekonomi. Teknologi baru yang muncul mendukung berbagai inovasi produk di banyak perusahaan. Hal ini berdampak terhadap pesatnya perkembangan industri-industri, sehingga keinginan pemenuhan kebutuhan dirasa semakin berkembang juga.

  Persaingan antara perusahaan-perusahaan yang ada dalam dunia bisnis terlihat pula semakin meningkat, baik perusahaan swasta maupun perusahaan milik negara. Tuntutan kompetisi yang semakin ketat, memacu masing-masing perusahaan berusaha menjadi pemimpin pasar dengan mengoptimalkan pasar sasaran. Pihak perusahaan juga dituntut lebih efektif dan efisien dalam menjalankan operasinya agar dapat mengikuti perkembangan dan perubahan yang ada sehingga dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya.

  Salah satu industri yang saat ini mengalami perkembangan cukup pesat yaitu industri otomotif, dimana masing-masing industri berusaha menonjolkan bentuk, ukuran, merek dan warna yang menarik pada setiap produknya. Munculnya bermacam-macam produk dengan fungsi sama yang beredar di pasar membuat perusahaan harus memulai kegiatannya dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar secara lebih berusaha memberikan kualitas produk yang baik dan pelayanan yang memuaskan bagi konsumen.

  Berhasil atau tidaknya perusahaan dalam memasarkan produk tergantung pada faktor-faktor yang dapat dikuasai oleh perusahaan seperti penentuan harga produk bersaing, promosi, tempat dan saluran distribusi yang tepat dan mutu produk yang baik. Selain itu perusahaan perlu mendapatkan informasi mengenai perilaku konsumen, dimana informasi ini dapat dijadikan dasar dalam usaha untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.

  Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan, faktor tersebut seperti faktor kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi kecil, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep diri. Selain itu, atribut produk seperti merek, kualitas, harga dan pelayanan juga dapat menjadi acuan keputusan pembelian. Prioritas pemilihan atribut produk oleh tiap-tiap konsumen berbeda, tergantung pada perilaku konsumen dalam pembelian dan sikap dalam mengambil keputusan untuk membeli. Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka penulis memilih judul:

  “ANALISIS FAKTOR-

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR MEREK HONDA

  ”, studi

  kasus pada konsumen berdomisili di desa Pulutan, Wonosari, Gunungkidul, DIY.

  B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka penulis merumuskan masalah penelitian sebagai berikut :

  1. Apakah faktor kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep diri secara parsial mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda?

  2. Apakah faktor kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep diri secara simultan mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda?

  3. Faktor manakah yang paling berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda?

  C. Batasan Masalah

  Untuk menghindari persepsi yang berbeda-beda, maka perlu dijelaskan mengenai batasan-batasan masalah. Penelitian ini hanya membatasi dalam :

1. Penelitian dilakukan hanya kepada konsumen yang berdomisili di desa

  Pulutan, Wonosari, Gunungkidul, DIY yang telah membeli sepeda

  2. Karakteristik konsumen yang diteliti adalah nama, umur, jenis kelamin, status pekerjaan, tingkat penghasilan, tingkat pendidikan, tipe sepeda motor, tahun produksi sepeda motor serta kondisi sepeda motor saat pembelian.

  3. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang digunakan dalam penelitian adalah kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep diri.

  4. Perilaku konsumen saat pembelian berdasarkan keputusaan tentang jenis produk berdasarkan kerumitan teknologi, bentuk produk dan cara membayar.

D. Tujuan Penelitian

  Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

  1. Untuk mengetahui apakah faktor kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep diri secara parsial mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda.

  2. Untuk mengetahui apakah faktor kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep diri secara simultan mempengaruhi perilaku konsumen

3. Untuk mengetahui faktor manakah yang paling berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan pemasaran yang lebih tepat dimasa mendatang setelah mengetahui faktor-faktor yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Penelitian ini diharapkan dapat menambah kepustakaan Universitas Sanata Dharma, khususnya dibidang pemasaran.

  3. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan kepribadian penulis dalam melakukan pengambilan keputusan dan juga sebagai alat untuk menerapkan teori yang telah diperoleh selama kuliah dalam kehidupan.

F. Sistematika Penulisan

BAB I : PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, sistematika penulisan.

  Bab ini meliputi uraian berbagai teori-teoti dan pengertian- pengertian dibidang manajemen pemasaran yang menjadi pendukung dan acuan yang mendasari penelitian ini.

  BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini berisikan tentang jenis penelitian; waktu dan tempat penelitian; subyek dan obyek penelitian; variabel penelitian; jenis dan sumber data; teknik pengumpulan data; teknik pengukuran data; populasi, sampel dan teknik pengambilan sampel; uji instrumen penelitian; teknik analisis data; ujin asumsi klasik; pengujian hipotesis.

  BAB IV : GAMBARAN UMUM Bab ini berisikan tentang gambaran umum mengenai perusahaan Honda di Indonesia serta produk-produknya dan gambaran umum mengenai desa Pulutan, Wonosari, Gunungkidul, DIY. BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini memuat deskripsi data, penganalisisan data dan pembahasan data. BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN Bab ini memuat kesimpulan hasil analisis data, saran dan keterbatasan penelitian yang diusulkan penulis kepada perusahaan berkaitan dengan objek penelitian dan keterbatasan penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu faktor penting yang harus

  diperhatikan oleh setiap produsen, pemasaran juga mencakup distribusi yaitu penyaluran produk kepada pihak konsumen. Pemasaran merupakan cara untuk dapat memperoleh penjualan yang maksimal sehingga produsen dapat mencapai laba yang maksimal pula.

  Pengertian pemasaran menurut Philip Kotler (2003 : 10) adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dari pihak lain.

  Definisi pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Harper, 2000 : 4).

B. Manajemen Pemasaran

  Untuk memperoleh hasil maksimal dari pemasaran suatu produk maka diperlukan suatu sistem yang mengatur pemasaran yang disebut

  Menurut Philip Kotler (2003 : 11) manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

  Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Harper, 2000 : 18).

  Berdasarkan definisi diatas, tujuan pemasaran melibatkan dua pihak produsen dan konsumen, produsen berusaha untuk mencapai laba maksimum sedangkan konsumen akan mencari kepuasan maksimum dengan mengkonsumsi suatu produk. Pihak pemasar tidak dapat begitu saja melempar produknya ke pasar tetapi harus terlebih dahulu melakukan riset pasar dan segmentasi pasar. Riset pasar dilakukan untuk meneliti pasar potensial yang akan dijadikan pasar efektif bagi perusahaan. Dalam mencari pasar sasaran dan mempertahankan pasar yang sudah didapat maka perusahaan perlu memiliki manajemen perusahaan yang baik.

C. Konsep Pemasaran

  Dalam merencanakan suatu rencana pemasaran maka perlu dibuat secara optimal yang dapat membantu dalam pencapaian penjualan maksimal. Menurut Philip Kotler (2003 : 22) konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

  Falsafah konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Kegiatan ini meliputi kegiatan pada semua bagian yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan, riset dan pengembangan, serta fungsi-fungsi lainnya. Meskipun orientasi pembeli ini dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi konsep tersebut perlu dilaksanakan. Hal ini disebabkan karena dapat meningkatkan penjualan dengan (Swastha dan Irawan, 2005 : 7) :

• membuat barang yang mudah penggunaannya
• mudah pembeliannya - mudah pemeliharaannya.

D. Pengertian Segmentasi Pasar

  Produk yang ada di pasaran sangat beragam baik jenis maupun merek, keanekaragaman ini disebabkan oleh berbagai hal misal perbedaan mengkonsumsi barang. Untuk itu dalam memasarkan produknya perusahaan dalam hal ini bidang pemasaran perlu untuk melakukan segmentasi pasar yang akan dijadikan target pemasaran. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2005 : 89) segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produsen ke dalam satuan-satuan pasar (segmentasi pasar) yang bersifat homogen.

  Manajemen pemasaran mencoba menentukan hal-hal berikut dalam usaha mendefinisikan pasar yang ditargetkan (Harper, 1997 : 10) :

1. Kebutuhan dan keinginan pelanggan mana yang saat ini tidak dipuaskan dengan baik yang ditawarkan pesaing.

  2. Bagaimana kriteria manfaat dan pilihan yang diinginkan berbeda-beda diantara pelanggan potensial dan bagaimana mengenal segmen-segmen yang disebabkan oleh variasi-variasi demografi seperti usia, jenis kelamin, gaya hidup, atau beberapa karakteristik yang lain.

  3. Segmen mana yang menjadi target dengan tawaran produk serta program pemasaran mana yang menarik sebagian besar pelanggan dalam segmen-segmen itu.

  4. Bagaimana memposisikan produk untuk membedakan dari tawaran pesaing dan memberikan keunggulan komparatif yang dapat diterima perusahaan.

  Usaha menargetkan pasar sasaran diatas merupakan suatu upaya untuk mencapai penjualan yang maksimal yang tentunya akan perusahaan itu sendiri. Penargetan pasar itu juga harus didukung oleh riset pasar terlebih dahulu sehingga nantinya akan memperoleh pasar sasaran yang ingin dicapai atau bahkan dapat memperoleh pasar baru sehingga mampu meningkatkan volume penjualan.

E. Perilaku Konsumen dan Perilaku Pembelian

  Perilaku konsumen merupakan salah satu faktor yang penting untuk dipelajari oleh perusahaan khususnya bagian pemasaran karena konsumen dengan perilakunya akan sangat mempengaruhi terhadap perolehan keuntungan bagi perusahaan baik jangka pendek maupun jangka panjang. Bagi para pemasar, perubahan dapat merupakan tantangan baru yang memerlukan tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula, oleh karena itu pemasar dituntut untuk selalu melakukan studi tentang perilaku konsumennya, mengapa konsumen membeli suatu produk atau jasa tertentu, dan berapa banyak yang akan dibelanjakan oleh konsumen untuk berbagai jenis barang dan jasa tersebut (Tjiptono, 1997 : 223).

  Menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko (1997 : 10) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

  Perilaku konsumen didefinisikan sebagai sejumlah tindakan- kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya (Amirullah, 2002 : 3).

  Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang ditunjukan oleh konsumen dalam mencari, membeli, mempergunakan, mengevaluasi dan menolak produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ada dua hal penting dalam pengertian perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang melibatkan individu secara keseluruhan dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa.

  Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing.

  Peran masing-masing tersebut adalah :

  1. Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu.

  2. Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak.

  3. Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya.

  4. Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian

  5. User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

  Perilaku konsumen mendapat perhatian lebih dari perusahaan karena konsumen sangat menentukan dalam kemajuan perusahaan, perusahaan harus mengetahui dan mengidentifikasi konsumen untuk dapat dijadikan pasar sasarannya.

  Pertumbuhan perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak pemasaran dari kontak langsung dengan pelanggan. Semakin lama manajer semakin harus mengandalkan kerangka 7 O dalam melakukan riset konsumen guna menjawab pertanyaan-pertanyaan kunci tentang pasar sebagai berikut (Kotler, 1997 : 152) :

  1. Siapa yang membentuk pasar ? (Occupants / penghuni)

  2. Apa yang dibeli pasar ? (Objects / objek)

  3. Mengapa pasar membeli ? (Objectives / tujuan)

  4. Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian ? (Organizations / organisasi)

  5. Bagaimana pasar membeli ? (Operations / operasi)

  6. Kapan pasar membeli ? (Occasions / peristiwa)

  7. Di mana pasar membeli ? (Outlets / kios) Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam model perilaku pembelian. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari kedatangan rangsangan dari luar dan keputusan pembelian pembeli.

  Gambar II.1

  

Model Perilaku Pembeli

  (Kotler, 1997 : 153)

  

Rangsangan Rangsangan Karakteristik Proses keputusan

pemasaran lain pembeli pembeli Produk Ekonomi Budaya Pengenalan masalah Harga Teknologi Sosial Pencarian Politik Tempat Pribadi informasi Promosi Budaya Psikologis Evaluasi Keputusan Perilaku pasca pembelian Keputusan pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian

F. Keputusan Pembelian

  Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah berbeda-beda untuk masing-masing pembeli, disamping produk yang dibeli dan pada saat pembeliannya berbeda (Swasta dan Irawan, 2005 : 105). Faktor-faktor tersebut adalah :

1. Kebudayaan

  Kebudayaan, menurut ilmu anthropologi adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar. Hal ini berarti bahwa hampir seluruh perilaku manusia harus dibiasakan dengan belajar (learned behavior). Kebudayaan ini sifatnya sangat luas, dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Kebudayaan adalah kompleks, yang mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat dan lain kemampuan- kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Dengan lain perkataan, kebudayaan mencakup kesemuanya yang didapatkan atau dipelajari oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, yaitu mencakup segala cara-cara atau pola-pola berpikir, merasakan dan bertindak.

  Definisi lain dari kebudayaan dikemukakan oleh Stanton sebagai berikut: Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek, yang

  penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.

  Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara (seperti: sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama) atau dapat pula bersifat kentara (seperti: alat-alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya) (Swasta dan Handoko, 2000 : 59-60).

2. Kelas sosial

  Pengertian kelas sosial dalam hal ini adalah sama dengan istilah lapisan sosial, tanpa membedakan apakah dasar pembagian kelas itu uang, tanah, kekuasaan atau dasar lainnya. Ukuran atau kriteria yang biasanya dipakai untuk menggolong-golongkan anggota-anggota masyarakat ke dalam kelas-kelas tertentu adalah sebagai berikut: (1) kekayaan, (2) kekuasaan, (3) kehormatan dan (4) ilmu pengetahuan.

  Ukuran tersebut bukannya bersifat terbatas, karena masih ada ukuran- ukuran lain yang dapat digunakan. Akan tetapi ukuran-ukuran tersebut diatas yang sering menonjol sebagai dasar timbulnya kelas-kelas sosial didalam masyarakat.

  Pada pokoknya, masyarakat kita dikelompokkan ke dalam tiga golongan yaitu : a. Golongan atas, yang termasuk dalam kelas ini antara lain pengusaha-pengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi.

  b. Golongan menengah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain

c. Golongan rendah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain buruh- buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak dan pedagang kecil.

  Pembagian masyarakat kedalam tiga golongan diatas bersifat relatif karena sulit untuk dikuantifikasikan secara pasti. Dasar yang dipakai dalam penggolangan ini adalah: tingkat pendapatan, macam perumahan, dan lokasi tempat tinggal. Dalam kenyataannya, masing- masing kelas mempunyai tingkat kebahagiaan sendiri-sendiri. Oleh karena itu manajemen tidak dapat selalu menganggap bahwa kelas atas lebih bahagia atau lebih superior daripada kelas menengah atau kelas rendah.

  Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu (1) kedudukan (status) dan (2) peranan (role).

  Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam masyarakatnya sehubungan dengan orang-orang lain dalam arti lingkungan pergaulannya, prestise dan hak-hak serta kewajiban-kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha-usaha yang sengaja (achieved status), maupun diperoleh karena kelahiran (ascribed status), misalnya anak bangsawan. Kadang-kadang ada satu macam kedudukan lagi, yaitu kedudukan yang diberikan (assigned

  

status ). Peranan merupakan aspek yang paling dinamis dari

  kedudukan. Apabila seseorang melaksanakan hak-hak dan kewajiban- kewajibannya sesuai dengan kedudukannya, maka dia menjalankan perilaku konsumen dari masyarakat yang mempunyai kedudukan sosial yang tinggi dan memainkan peranannya, karena didalam masyarakat kita perilaku konsumen tersebut akan mudah ditiru oleh mereka yang dibawahnya, atau dengan kata lain terjadi dengan apa yang disebut

  “demonstration effect” (Swasta dan Handoko, 2000 : 63-65).

3. Kelompok referensi

  Kelompok referensi (reference group) adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Dengan perkataan lain, merupakan kelompok dalam mana orang ingin menjadi anggota, atau dengan mana orang mengidentifikasikan dirinya. Yang termasuk kelompok referensi kecil ini antara lain serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, kesenian, lingkungan tetangga dan sebagainya. Jika ditinjau lebih jauh, biasanya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini (opinion leader) yang dapat mempengaruhi anggota-anggotanya dalam membeli sesuatu. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual (misalnya dengan bertatap muka), sehingga seseorang akan mudah terpengaruh oleh orang lain untuk membeli sesuatu. Yang termasuk kelompok referensi kecil ini antara lain serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga dan sebagainya (Swasta dan Handoko, 2000 : 68-69).

4. Keluarga

  Istilah keluarga (family) dipergunakan untuk menggambarkan berbagai macam bentuk rumah tangga. Macam-macam bentuk keluarga tersebut adalah :

  a. Keluarga inti (nuclear family), menunjukkan lingkup keluarga yang meliputi ayah, ibu dan anak-anak yang hidup bersama.

  b. Keluarga besar (extended family), yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi dan menantu. Selain kedua pengertian keluarga tersebut di atas, keluarga dapat pula diartikan sebagai individu yang membentuk keluarga baru, atau membentuk suatu rumah tangga baru (family of orientitation). Dan setelah anak-anaknya tumbuh menjadi besar serta membentuk keluarga lain, maka keluarga tersebut kembali hanya terdiri dari pasangan suami istri. Keluarga ini selalu dibangun melalui suatu perkawinan (family of

  procreation ).

  Dalam keluarga, masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu. Oleh karena itu, manajer pemasaran perlu mengetahui sebenarnya : a. Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli.

  b. Siapa yang membuat keputusan untuk membeli.

  c. Siapa yang melakukan pembelian.

  Wewenang memutuskan pembelian antara suami dan istri tergantung dari tipe keluarga, yang pada umumnya dapat dibedakan dalam empat tipe keluarga, yaitu :

  a. Otonomi (autonomic); dimana jumlah keputusan yang diambil oleh suami dan istri masing-masing sama banyaknya.

  b. Dominasi suami (husband dominant); sebagian besar dari pembelian untuk rumah tangga diputuskan oleh suami. Hai ini dapat dibedakan lagi dalam mana suami benar-benar berkuasa penuh, dan istri tergantung dari suami (ibsenion), serta suami seakan-akan berkuasa tetapi sebenarnya tergantung dari istri (majikan-pelayan), di sini istri bersikap mengabdi tetapi sebenarnya dialah yang menjadi soko guru rumah tangga.

  c. Dominasi istri (wife dominant); sebagian besar pembelian untuk rumah tangga diputuskan oleh istri. Hal ini dibedakan pula dalam dua hal, yaitu dimana suami ditekan oleh istri berkuasa, sedang suami tergantung pada istri (ibu-anak).

  d. Syncratic; sebagian besar keputusan untuk membeli dilakukan bersama-sama (Swasta dan Handoko, 2000 : 71-72).

5. Pengalaman

  Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya dimasa lalu atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang