BAB II KERANGKA TEORI 2.1 MANAJEMEN PEMASARAN - Pengaruh Service Quality(Kualitas Pelayanan) Terhadap Word Of Mouth (Komunikasi Mulut Ke Mulut) Di Sektor Pelayanan Kesehatan
BAB II KERANGKA TEORI
2.1 MANAJEMEN PEMASARAN
Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran adalah proses social dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka,dengan cara membuat dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.
Adapun konsep inti dari pemasaran ialah:
- Kebutuhan,Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan merupakan perasaan kekurangan. Sedangkan keinginan adalah hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan.Keinginan dipengaruhi oleh latar belakang budaya dan karakteristik individu seseorang.Keinginan yang disertai oleh daya beli yang cukup dinamakan permintaan
- Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan.
- Nilai dan Kepuasan Nilai dari suatu produk merupakan manfaat total produk.Nilai tersebut dapat dihitung baik dengan uang maupun produk lain.Sedangkan kepuasan merupakan pernyataan perasaan setelah, membandingkan harapan terhadap produk sebelum membeli dan kenyataan yang dialami setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk.Adapun factor-faktor yang mempengaruhi kepuasan menurut Lupyoadi(2001) ialah; kualitas produk, kualitas pelayanan, emosi, harga, dan biaya.
- Pertukaran,Transaksi, dan Kemitraan Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya.Transaksi merupakan lanjutan
- Pasar Pasar adalah sekumpulan pembeli actual dan pembeli potensial terhadap suatu produk.
2.2 SERVICE QUALITY
2.2.1 Pengertian Service Quality Pelayanan menurut Lovelock didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dan tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut.Sedangkan pengertian pelayanan menurut Kotler yaitu setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Karakteristik Pelayanan menurut Norman (1991;14) adalah sebagai berikut: a.
Sifat tidak dapat diraba dari pelayanan sangat berlawanan dari sifat nyata dari barang jadi.
b.
Pelayanan itu pada kenyataannya terdiri dari tindakan nyata dan merupakan pengaruh yang sifatnya adalah tindakan sosial. Sementara kontrol dan manajemen dari tindakan sosial ini lebih menyangkut masalah keterampilan dan teknik.
c.
Produksi dan konsumsi dari pelayanan tidak bisa dipisahkan secara nyata, karena pada umumnya kejadian bersamaan dan terjadinya di tempat yang sama.
American Marketing Association (1981;441) mendefinisikan jasa sebagai berikut
:Service are those separately identifiable, essential intangible activities whichprovide want
satisfaction and that is not necessarily tied to the sales of aproduct or another service. To
produce a service may or may not require theuse of tangible goods. However when such use
requered, there is no transferof title (permanent ownership) to those tangible goods. Jasa
pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
Service juga dapat diartikan dengan penguraian masing-masing huruf sebagai berikut : S = Smile for everyone E = Excellence in everything we do R = Reaching out to every quest with hospitality V = Viewing every quest as special I = Inviting quest to return C = Creating a warm atmosphere E = Eye contact that shows we care
Pelayanan memerlukan suatu sikap positif dihadapan konsumen atau pelanggan. Senyum, tutur kata, gerak-gerik, cara berpakaian dan kecekatan dalam pelayanan akan memberikan nilai tambah yang besar bagi para pelanggan (Soeling 1997:17).
Pengertian ini lebih dari pandangan tradisional yang cenderung membatasi masalah- masalah dan keluhan-keluhan konsumen. Menurut pengertian tersebut semua orang dalam organisasi akan menjadi bagian dari seluruh pelayanan yang diberikan meskipun keterlibatannya secara tidak langsung. Pelayanan terhadap pelanggan dapat dilakukan dengan bantuan teknologi dan media komunikasi. Oleh karena itu, agar keunggulan daya saing dan merebut kepercayaan dari pelanggan dapat terwujud, maka pelayanan pelanggan harus bersifat proaktif, up to date, efisien dan efektif.Sementara (Sewell dan Brown, 1997:31-36) mengatakan, senyum, tutur kata, gerak-gerik, berpakaian, dan sebagainya merupakan bagian dari usaha memberikan pelayanan yang baik tetapi itu baru sebagian kecil. Kalau pelayanan terhadap pelanggan itu diibaratkan kue, maka sopan santun, senyuman, dan kesediaan datang ke tempat yang cukup jauh adalah bumbunya. Kue itu adalah sistem yang memungkinkan kita melakukan pekerjaan dengan baik.
Oleh Davidow dan Uttal (1989:19) dikatakan bahwa pelayanan dalam arti luas adalah usaha apa yang mempertinggi kepuasan pelanggan (whatever enhances customer
satisfaction ). Pelayanan yang baik bagi pelanggan adalah merupakan senjata ampuh untuk
memenangkan persaingan dalam merebut pasar yang ada dengan menawarkan barang atau jasa yang dapat memuaskan dan bahkan melampaui apa yang diharapkan konsumen.
Demikian pentingnya pelayanan kepada pelanggan sehingga ada ungkapan yang menyatakan bahwa ”customer is king”, ”customer is key”, ”customer isnumber one” atau “customer is
the person whosigns our paychecks” . Sehingga bagaimanapun buruknya penampilan seorang
pelanggan para petugas sama sekali tidak diperkenankan untuk menganggap bahwa kepribadian pelanggan juga buruk. Penampilan pelanggan tersebut hendaknya tidak menjadi halangan bagi para petugas untuk mengangkat harga diri pelanggan, sehingga pelanggan akan selalu menggunakan jasa pelayanan yang ditawarkan.
Lebih jauh halnya, terhadap harga diri pelanggan juga harus dijaga dan dilindungi. Dan petugas hendaknya tidak sekali-kali merendahkan harga diri pelanggan, meskipun tidak di depan umum. Bila petugas melakukan suatu tindakan yang membuat perasaan dan harga diri pelanggan jatuh di muka umum, sudah dapat dipastikan pelanggan tidak akan pernah kembali lagi. Dan untuk mendapatkan seorang pelanggan baru dibutuhkan upaya lima kali lebih besar daripada untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada sambil mencari pelanggan baru, karena pelanggan merupakan repeat business.
Oleh karena itu kerapkali penggunaan service atau jasa telah membuat sejumlah organisasi/perusahaan menghargai pelanggannya yang setia dengan cara memberi diskon, penawaran menjadi anggota klub tertentu, memberi bonus dalam bentuk barang, maupun newsletter. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang setia, dan pelanggan yang seperti itu akan menceritakan kepada orang-orang lain tentang pelayanan yang mereka terima. Konsumen atau pelanggan adalah sebuah bentuk iklan cuma-cuma (word-of-mouth).
Word-of mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan lainnya karena yang
menyampaikannya adalah orang-orang yang dapat dipercayainya, seperti para pakar, teman, keluarga, dan publikasi di media masa. Disamping itu word-of-mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya. Pengertian lain yang dikembangkan oleh Davidow dan Uttal (1989:22) adalah bahwa pelayanan pelanggan merupakan semua penonjolan, tindakan dan informasi yang dapat meningkatkan kemampuan pelanggan untuk merealisasikan nilai potensial dari inti produk atau pelayanan.
Sementara Waworuntu (1997) memberikan pengertian tentang apa pelayanan itu, yakni:
Pelayanan masyarakat menceminkan pendekatan seutuhnya dari seorang pegawai instansi Anda kepada masyarakat.
Pelayanan masyarakat adalah sikap tolong-menolong, bersahabat, dan professional yang memuaskan masyarakat dan menyebabkan masyarakat datang kembali untuk memohon pelayanan instansi Anda.
Pelayanan masyarakat menuntut karyawan untuk menempati pada masyarakat.
Bagi kebanyakan masyarakat, Andalah instansi Anda itu.
Macaulay dan Cook (1997:12) mengatakan, Pelayanan adalah merupakan citra perusahaan. Pelayanan yang memuaskan terdiri atas tiga komponen, dan semuanya mencerminkan citra perusahaan. Ketiga komponen tersebut adalah : 1. Kualitas produk dan pelayanan yang dihasilkan.
2. Cara karyawan memberikan pelayanan tersebut.
3. Hubungan antara pribadi yang terbentuk melalui pelayanan tersebut. Lebih lanjut Macaulay dan Cook (1997:13) mengatakan bahwa menciptakan citra positif berarti :
Membantu pelanggan melihat keistimewaan produk perusahaan melalui cara terbaik.
Melakukan apa saja yang mungkin untuk menampilkan citra positif dari perusahaan dan pelayanan Anda.
Mengembangkan hubungan yang mampu membuat pelanggan merasa diistimewakan dan dihargai sebagai seorang pribadi.
Kemudian, inti dari pelayanan masyarakat yang baik adalah belajar untuk berkomunikasi secara baik dengan setiap anggota masyarakat.
Jadi pelayanan dapat didefinisikan sebagai tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Sehingga pelayanan itu sendiri memiliki nilai tersendiri bagi pelanggan dalam hubungannya dengan menciptakan nilai-nilai pelanggan.
Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna. Orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan. Josep M. Juran mendefinisikan kualitas sebagai kecocokan untuk pemakaian(fitnes for use), definisi menekankan orientasi pemenuhan harapan pelanggan. Philip B. Crosby; perhatiannya pada transformasi budaya kualitas. Ia mengemukakan pentingnya melibatkan setiap orang dalam proses, yaitu dengan jalan menekankan kesesuian individual terhadap persyaratan (top down).
Lovelock (1994:179) dalam bukunya ”Product Plus” mengemukakan tentang kualitas pelayanan. Apa yang dikemukakan merupakan suatu gagasan menarik tentang bagaimana suatu produk bila ditambah dengan pelayanan (service) akan menghasilkan suatu kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profil bahkan untuk menghadapi persaingan. Pada diagram bunga Lovelock tersebut digambarkan titik-titik rawan yang ada disekitar inti (Core) suatu produk yang menjadi penilaian pelanggan. Walaupun antara organisasi yang satu dan yang lain memiliki jenis produk yang berbeda-beda, akan tetapi pada dasarnya suplemen pelayanan mereka memiliki kesamaan. Suplemen pelayanan oleh Lovelock digambarkan layaknya sebagai ”Kelopak-kelopak sebuah bunga” tersebut adalah terdiri dari :information, consultation, ordertaking, hospitality, caretaking,exceptions,
billing, dan payment.
Zeithaml-Parasuraman-Berry (1990 : 23), mengemukakan bahwa harapan konsumen terhadap kualitas pelayanan sangat dipengaruhi oleh informasi yang diperolehnya dari mulut ke mulut, kebutuhan-kebutuhan konsumen itu sendiri, pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi suatu produk, hingga pada komunikasi eksternal melalui iklan, dan sebagainya.
Goetsh dan Davis (1994), yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Ada lima perspektif Kualitas yang berkembang menurut
Dari pengertian pelayanan dan kualitas diatas maka dapat diartikan bahwa pengertian dari kualitas pelayanan menurut Boone & Kurtz (1995 : 439) “Service quality refers to the
expected perceived quality of service offering. It is primary determinant of customer
satisfaction or disatisfaction”. Yang kurang lebih memiliki arti : bahwa service quality mengacu pada kualitas yang diharapkan dalam penawaran jasa. Kualitas ditentukan dalam kepuasan atau ketidak puasan konsumen.
Jadi dapat disimpulkan bahwa pengertian dari service quality adalah seluruh kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk membri bantuan kepada pelanggannya baik itu dibidang pelayanan produk maupun jasa,dimana kegiatan tersebut dilakukan agar mampu memenuhi harapan konsumen.Adapun bentuk pelayanan itu yaitu bentuk bentuk pelayanan berupa kemudahan, kecepatan,kwalitas,komunikasi yang baik yang diberikan oleh perusahaan penyedia jasa/produk terhadap konsumen.Untuk menciptakan service quality yang baik diharapkan dengan adanya dukungan dari sumber daya manusia,sarana serta prasarana yang baik pula.
2.2.2 Faktor-Faktor Service Quality Menurut Zeitham dan bitner , Kulitas pelayanan (jasa) adalah tingkatan keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkatan keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan . Dengan demikian ada 2 faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu:expected service dan perceived service.Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan(expected service) , maka kualitas pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan,maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal . Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah dibanding yang diharapkan maka kualitas pelayanan yang dipersepsikan buruk.
Disimpulkan baik buruknya kualitas pelayanan tergantung pada penyedia pelayanan dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
2.2.3 Manfaat Service Quality Kualitas pelayanan diberikan kepada konsumen harus berfungsi untuk lebih memberikan kepuasan yang maksimal , oleh karena itu dalam rangka memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan . Kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan adalah agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi perusahaan akan memperoleh laba maksimum.
Menurut Schiffman dan Kanuk menjelaskan bahwa pelayanan merupakan suatu hal yang penting,sebab peningkatan daripada pelayanan itu sendiri dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.Sedangkan rangkuti menandaskan bahwa kualitas pelayanan salah satu factor yang dapat menentukan kepuasan pelanggan.
2.2.4 Indikator Service Quality Menurut Parasuraman, dkk (1998) untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya menggunakan 5 dimensi adalah sebagai berikut :
a.Tangibles / Bukti langsung
Bukti langsung dalam Fandy Tjiptono (1996:70) adalah "bukti fisik dari jasa, bisa berupa fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa (misalnya, kartu kredit plastik)". Sedangkan Philip Kotler (1997:53) mengungkapkan bahwa bukti langsung adalah "fasilitas dan peralatan fisik serta penampilan karyawan yang professional".
b. Reliability / Keandalan Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk melaksanakan
jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu.Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau unsur dimensi reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat.
c. Responsiveness / Ketanggapan
Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap.
Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen dengan segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan konsumen. Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan.
d. Assurance / Jaminan
Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee untuk
membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampauan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung menangani konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang meliputi ketrampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain e. Emphaty / Empati
Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan
untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses (access) yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.3 WORD OF MOUTH
2.3.1 Pengertian Word of Mouth
Word of Mouth atau biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut selalu menjadi
fenomena marketing yang menarik untuk dibicarakan. Beberapa orang pemasar mempunyai pandangan yang skeptis dan memandang rendah promosi macam ini, karena seringkali promosi macam ini memerlukan biaya yang sangat kecil, dan bahkan tidak memerlukan biaya sama sekali. Promosi macam ini juga bisa cukup memberikan tantangan kepada macam promosi yang lain yang memerlukan biaya besar, seperti halnya iklan / advertising, dimana bila anda menginginkan visual, promosi, atau awareness yang tinggi, maka anda harus selalu membayar lebih.
Promosi dari mulut ke mulut adalah sebuah kegiatan promosi yang dilakukan oleh konsumen produk kita secara sukarela, dimana mereka menceritakan pengalamannya mengkonsumsi atau menggunakan produk kita dan menyarankan orang lain untuk mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut (Ekotama, 2009).Sedangkan menurut Sutisna. (2002) komunikasi dari mulut ke mulut adalah proses komunikasi antar manusia melalui dari mulut ke mulut, dengan saling tukar pikiran, saling tukar informasi, dan saling berkomentar. Komunikasi dari mulut ke mulut yang dimaksud dalam disini adalah proses komunikasi melalui informasi dari teman, tetangga atau keluarga dan penting dalam mempengaruhi pembelian, karena lebih jelas dan dapat dipercaya dalam informasinya.
Siverman(2001) berpendapat bahwa komunikasi word of mouth(WOM) merupakan komunikasi interpersonal yang terjadi antara individu satu dengan individu yang lain berdasarkan pada pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing individu terhadap suatu perusahaan atau produk baik yang berupa barang maupun jasa.
Jaman sekarang dimana para pelanggan dibanjiri dengan ribuan pesan iklan atau komersial serta pesan pribadi, maka promosi word of mouth dari orang-orang yang mereka percaya amatlah penting. Promosi ini dapat secara signifikan membantu bagaimana produk dan jasa bisa dibeli, persepsi pelanggan dapat dibentuk, dan tren baru juga dapat terbentuk.
Promosi dari mulut ke mulut yang berasal dari orang lain yang dipercaya oleh seorang pelanggan dapat menjadi ‘berkah’ tersendiri bagi para marketer. Hampir setiap organisasi mengetahui benar value dan dampak yang dapat ditimbulkan akan promosi dari pihak lain yang sudah dipercaya benar oleh pelanggan.
Tindakan memberi informasi yang benar, dengan format yang benar, kepada orang yang tepat, akan sangat mempengaruhi sukses tidaknya program public relations yang ada.
Dalam suatu komunitas PR, yang sangat berperan dalam suatu media, mengalami dinamika dan perubahan secara terus menerus. Satu taktik tidak dapat berhasil untuk semua kasus.
Pelanggan dan konsumen semakin sadar akan pengaruh dan taktik media yang ada, dan semakin memperhatikan nasihat dan pendapat hanya dari orang-orang yang mereka percaya.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth merupakan komunikasi interpersonal atau antar individu mengenai suatu produk atau jasa,dengan status sebagai pihak yang tidak memiliki ikatan dengan pihak perusahaan yang memproduksi barang atau jasa.Dengan kata lain, berperan sebagai konsumen atau pelanggan dari suatu perusahaan atau produk tertentu Hunghes(2005).
2.3.2 Faktor-Faktor Word of Mouth
Word of Mouth (WOM) atau komunikasi mulut ke mulut merupakan komunikasi yang
cukup efektif untuk membangun kerpercayaan antar personal.Menurut Hoskins(2007),factor- faktor yang mempengaruhi komunikasi WOM terdiri dari 2 faktor yaitu factor emosional dan factor kognisi. Adapun kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut(Hoskins,2007): 1.
Faktor emosional , merupakan factor yang timbul dan adanya keinginan , kebutuhan , dan harapan yang disimulasikan oleh kejadian-kejadian yang menimbulkan kecemasan atau kegelisahan 2. Faktor kognisi , merupakan faktor yang timbul dari adanya ketidakpastian dan ketidakmampuan dalam memprediksi sesuatu.
Sementara menurut Reingen dalam Hunghes (2005), efektivitas komunikasi WOM secara umum dipengaruhi oleh empat factor yakni:
1. Faktor Emosional Menurut Reingen, factor emosional dalam diri seseorang dapat ditimbulkan oleh informasi yang diperoleh melalui komunikasi WOM seperti keinginan atau kebutuhan terhadap suatu produk atau jasa .Munculnya suatu keinginan atau kebutuhan tersebut, dapat memotivasi seseorang untuk sampai pada pengambilan keputusan untuk menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.
Sementara Siverman(2001) mengemukakan bahwa emosi yang menunjukkan perasaan individu tidak hanya dilihat dari dimensi senang atau tidak senang.Secara lebih jauh ,Siverman mengkategorikan emosional menjaddi 3(tiga) dimensi yaitu perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan,excited atau inert feeling, dan
expectancy atau release feeling.
Dalam dimensi excited, perasaan yang dialami oleh individu dapat disertai dengan tingkah laku atau perbuatan secara nyata.Sementara dalam dimensi expectancy, perasaan yang dialami oleh individu sebagai sesuatu yang masih dalam pengharapan,namun ada pula perasaan individu ditimbulkan oleh keadaan yang telah terjadi atau nyata.
2. Faktor Kognisi Faktor kognisi,menurut Reingen (dalam Hughes, 2005) adalah mencakup ketidakpastian terhadap suatu produk atau jasa dapat menjadikan komunikasi WOM menjadi efektif.Dalam arti, bahwa seseorang akan berusaha mencari informasi yang lebih memadai tentang suatu produk atau jasa terutama melalui komunikasi WOM.
Untuk memberikan respon yang tepat, maka individu harus memiliki hubungan stimulus dan respon yang lebih banyak yang dapat diperoleh dari hasil pengalaman yang diperolehnya dan hasil respon-respon yang telah lalu.
Menurut Spearman(dalam Hughes,2005) factor kognisi dalam diri individu terdiri dari dua unsure yaitu general ability dan special ability.Unsur general ability yang terdapat pada masing-masing individu berbeda.Sementara unsure special ability merupakan unsure yang bersifat khusus yakni mengenai bidang tertentu.
3. Faktor Opinion Leader Opinion Leader adalah orang-orang yang dapat ditanyai dan dimintai
informasi karena keahlian,pengetahuan,komunikasi yang luas,dan rujukan yang kuat yang dimiliki oleh seseorang dibandingkan yang lainnya Sementara menurut Kotler(2002), opinion leader merupakan orang yang dalam komunikasi informal berhubungan dengan produk yang memberikan saran atau informasi tentang produk tertentu.Untuk menjangkau opinion leader, maka perlu melakukan identifikasi ciri-ciri kepemimpinan opinion melalui mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini dan mengarahkan iklan atau promosi kepada pemimpin opini.
4. Faktor Ikatan Sosial
Faktor ikatan sosial menurut Reingen (dalam Hughes,2005),memberikan pengaruh efektif terhadap komunikasi WOM, karena individu yang berada dalam kondisi ikatan social yang kuat akan selalu berinteraksi dan saling bertukar informasi atau berita.
Sehubungan dengan hal tersebut, dalam komunikasi WOM terdapat adanya suatu jaringan informasi yang disebut dengan network hubs yaitu individu yang berkomunikasi dengan lebih banyak individu lain mengenai suatu produk dibandingkan dengan rata-rata individu lain.
2.3.3 Tujuan Word of Mouth Griffin (1999) mengatakan bahwa gethok tular (word of mouth) membantu perusahaan dalam menekan biaya promosi karena sumber yang tidak memiliki kepentingan pribadi akan lebih dipercaya daripada iklan yang dipasang di media massa dengan biaya yang sangat mahal.
Kartajaya, (2007, h. 183), mengatakan word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan persepsi merk yang kurang baik mulai dapat beralih. Menurut Irawan dalam Marketing (2007, h. 27), karakter suka berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Salah satu strategi yang penting adalah strategi komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu penetrasi pasar dari suatu merek.
Beberapa perusahaan berhasil menaikkan penjualan melalui strategi ini seperti HSBC dengan program Member Get member, Tupperware, So Klin melalui Agen 1000, Unilever, BCA dan masih banyak lagi perusahaan yang memanfaatkannya.
2.4 Service Quality dan Word of Mouth
Menurut Babin, Eun-ju, Griffin, dan Yong-Ki(2005), juga menyebutkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif bagi kinerja word of mouth.Menurut Lomax dan Stokes(2002), pelayanan yang ramah menempati urutan pertama factor yang memengaruhi output word of mouth yang positif bagi perusahaan.Kualitas pelayanan adalah suatu yang mutlak agar sebuah usaha word of mouth berjalan dengan baik(Setyawati, 2009).
Harrison – Walker (2001) menyatakan bahwa kualitas jasa merupakan satu variable yang dapat mempengaruhi word of mouth.Persepsi kualitas jasa perusahaan yang lebih tinggi dibandingkan harapan konsumen,akan menciptakan suatu word of mouth yang positif.Namun jika kualitas jasa yang ditawarkan lebih rendah daripada harapan pelanggan maka pelanggan akan memberikan rekomendasi atau word of mouth negative
Menurut Arasli et al. (2005) terkait dengan service quality menunjukkan adanya temuan positif dimensi pembentuk service quality (yang terdiri dari Reliability, Assurance,
Tangible, Emphaty, dan Responisiveness ) terhadap tingkat kepuasan konsumen yang dapat
mempengaruhi berkembangnya word-of-mouth positif tentang perusahaan. Word-of-mouth
positif yang berkembang dimasyarakat seringkali dihubungkan dengan tingkat kepuasan
konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa.Service quality terbukti secara signifikan dan berpengaruh kuat terhadap minat
mereferensikan atau WOM dengan melalui kepuasan terlebih dahulu. Lima dimensi service
quality terbukti secara signifikan terpengaruh terhadap komunikasi WOM, hanya dimensi
bukti fisik yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap komunikasi WOM (Alexandris et al., 2005).
2.5 PENELITIAN TERDAHULU
Berdasarkan penelitian terdahulu mengenai hubungan service quality dan word of mouth,beberapa peneliti menunjukkan adanya hubungan yang positif dan signifikan antara
service quality dan word of mouth.
Tabel 2.1 Theoretical Mapping Penelitian TerdahuluNama/Tahun Judul Tujuan Penelitian Metode Penelitian Kesimpulan FADHILA,RI SHA/2013
ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, KUALITAS
Bentuk penelitian menggunakan metode sampling aksidental.
1. Variable word of mouth,kualitas layanan,kualitas produk,dan lokasi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Toko Leo Fashion Karangjati- Kabupaten Semarang baik secara parsial maupun simultan.
LAYANAN,KUAL
Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen dan Word of Mouth Positif pada pelanggan Abe Internet Cafe Untuk menganalisis pengaruh dimensi reliability terhadap kepuasan konsumen,menganali sis pengaruh dimensi tangible terhadap kepuasan konsumen,serta menganalisis pengaruh kepuasan kepuasan konsumen terhadap wor of mouth positif.
Bentuk penelitian yaitu dengan menggunakan metode survey
1. Adanya pengaruh dimensi reliability terhadap konsumen 2. Adanya pengaruh dimensi assurance terhadap kepuasan konsumen
3. Adanya pengaruh dimensi emphaty terhadap kepuasan konsumen
4. Adanya pengaruh dimensi responisiviness terhadap kepuasan konsumen
5. Adanya pengaruh
ITAS PRODUK ,DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN(Studi pada Toko LEO Fashion Karangjati Kabupaten Semarang) Untuk menganalisis pengaruh dari variable independen word of mouth,kualitas produk,dan lokasi terhadap variable dependen,yaitu keputusan pembelian
GUINNES AMEDITAW ATI/2009 Pengaruh Dimensi
Hwan Nico Abiawan/201
1 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Word of Mouth Konsumen Rumah Makan Khas Sunda Balibu
Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth konsumen rumah makan khas sunda Balibu Bentuk penelitian yang digunakan yaitu denga metode kuantitatif survey ekplanatif (analitik),dengan unit analisis pearrson’s correlation product momen yang perhitungannya menggunakan SPSS
19 1.
Kualitas pelayanan mempunyai pengaruh pada word of mouth secara signifikan namun lemah 2. Semakin tinggi evaluasi pelanggan(kepuasan) akan kualitas pelayanan,maka semakin tinggi pula perilaku word of mouth pelanggan tersebut.
Indah Setyawati/20
09 Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Kepuasan Pasien terhadap Word of Mouth pada Pasien Rawat Jalan R.S. Bhakti Wita Tamtama Semarang Untuk menguji pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dalam meningkatkan word of mouth Bentuk penelitian dengan melalui wawancara kepada 100 pasien rawat Jalan RS.Bhakti Wira Tamtama Semarang.Data yang diperoleh selanjutnya dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modeling(SEM)
1. Kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang positif terhadap kepuasan pasien
2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap word of mouth 3. Kepuasan pasien barpengaruh positif terhadap word of mouth 4. Kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang paling besar dalam word of mouth
Mirah ayu Putri Trarintya/201
1 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Word of Mouth pada Pasien Rawat Jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar.
Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan word of mouth pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar
Bentuk penelitian yang digunakan yaitu teknik analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan aplikasi software Analysis Moment of Structure (AMOS) dan Special Package for Statistis Science (SPSS) 1.
Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar 2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar 3. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar.