PERUSAHAAN DAN LINGKUNGANNYA ipa bab

PERUSAHAAN DAN LINGKUNGANNYA
Y. Lilik Rudianto
Email: y-lilik-r@feb.unair.ac.id
I. Perusahaan dan Masyarakat
Perusahaan secara garis besar mengarah kepada organisasi yang membuat barang atau
menyediakan jasa untuk menghasilkan keuntungan. Sedangkan masyarakat adalah secara
luas, mengarah ke kehidupan manusia dan struktur sosial yang tercipta secara kolektif.
Sedangkan secara khusus, mengarah kepada segmen atau tingkat kemanusiaan seperti
anggota dari suatu komunitas, negara atau kelompok kepentingan.
Hubungan perusahaan dengan masyarakat adalah bahwa perusahaan merupakan bagian
dari masyarakat dan selalu berubah karena lingkungan eksternalnya.
Perusahaan
dan
masyarakat sangat independen. Aktivitas perusahaan menimbulkan dampak kepada
masyarakat, dan tindakan yang bermacam-macam dari masyarakat dan pemerintah
berkelanjutan akan mempengaruhi perusahaan. Untuk mengatur independensi ini, perlu untuk
memahami kunci hubungan perusahaan dengan masyarakat dan sistem ekonomi yang
merupakan bagian yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh keputusannya.
II. Pandangan Sistem
Teori sistem secara umum mengatakan bahwa semua makhluk hidup terbuka untuk
berhubungan dengan lingkungan disekitarnya. Dalam teori manajemen, konsep sistem

menyatakan bahwa kekuatan bisnis melekat secara luas dalam struktur sosial yang
berinteraksi secara terus menerus. Perusahaan akan selalu mengalami perubahan dikarenakan
adanya pelanggan, pemerintah, pesaing, media, komunitas, dan masih banyak individu atau
kelompok lainnya. Interaksi yang positif dengan masyarakat akan memberikan manfaat bagi
kekuatan perusahaan pada umumnya.
Perusahaan harus beradaptasi dengan lingkungannya. Kunci utama bagi perusahaan
untuk dapat bertahan lebih sering berdasarkan pada kemampuannya untuk beradaptasi acara
efektif terhadap kondisi yang berubah-ubah. Dalam bisnis, teori sistem menyediakan alat
yang sangat kuat untuk menolong pengkonseptualisasian manajer dalam hubungan antara
perusahaannya dengan lingkungan eksternalnya. Teori sistem menolong kita untuk
memahami bagaimana bisnis dan masyarakat berjalan bersama dalam sistem sosial yang
bersifat interaktif.
Masing-masing saling membutuhkan satu dengan yang lainnya dan masing-masing
mempengaruhi yang lain. Tindakan yang dilakukan oleh salah satu pihak akan mempengaruhi
pihak lainnya. Mereka semua terpisah namun saling terhubung. Bisnis adalah bagian dari
masyarakat dan masyarakat memberikan pengaruh yang besar dalam pengambilan keputusan
bisnis.
Teori Kepemilikan Perusahaan
Tujuan dari perusahaan adalah untuk memaksimalkan pengembalian investasi kepada
shareholder (pemegang saham) yaitu dengan cara menghasilkan uang sebanyak-banyaknya

bagi para pemegang saham. Manajer dan dewan direksi merupakan wakil dari pemegang

saham dan tidak memiliki kewajiban apa-apa selain yang ditetapkan oleh hukum.
Kepentingan pemegang saham adalah yang paling utama dan mendahului dari kepentingan
pihak lainnya.
Teori Stakeholder Perusahaan
Perusahaan harus memperhatikan kepentingan umum untuk menciptakan nilai bagi
masyarakat. Perusahaan mempunyai banyak kewajiban dan semua kepentingan stakeholder
harus ikut diperhitungkan oleh perusahaan. Sukses dalam bisnis yang beresiko tergantung
dari cara memelihara kepercayaan dari para stakeholder.
Pendukung Teori Stakeholder Perusahaan membuat 3 argumentasi:
1. Descriptive Argument (Argumentasi Diskriptif)
Mengatakan bahwa mengelola stakeholder adalah melihat secara sederhana kenyataan
mengenai bagaimana sebenarnya perusahaan itu bekerja. Tugas dari manajemen sangat
kompleks. Untuk mempertahankan hasil yang konsisten, manajer harus: 1) lebih fokus
kepada memproduksi produk yang berkualitas tinggi dan inovatif, serta 2) menyediakan
pelayanan kepada pelanggan, 3) menarik dan mempertahankan para karyawan yang
berbakat, dan 4) mematuhi peraturan pemerintah yang begitu banyak dan kompleks. Jadi,
manajer harus memperhatikan kepentingan stakeholder disamping kepentingan pemilik
perusahaan.

2. Instrumental Argument (Argumentasi Instrumen)
Mengatakan bahwa mengelola stakeholder lebih penting dari strategi perusahaan.
Perusahaan yang mempertimbangkan kepentingan banyak pihak dapat bertahan lebih lama
daripada yang tidak.
3. Normative Argument (Argumentasi Normatif)
Mengatakan bahwa mengelola stakeholder hanyalah semata-mata melakukan hal yang
benar. Perusahaan mempunyai kekuatan dan kendali atas sumber daya, keutamaan dari
tugas ini mengarah kepada pengaruhnya bagi tindakan perusahaan. Lebih jauh lagi, semua
stakeholder tidak hanya pemilik, dan memberikan suatu kontribusi nilai kepada
perusahaan.
Contohnya: keahlian dari teknisi Microsoft untuk memecahkan
masalah pemrograman yang rumit memberikan suatu investasi bagi perusahaan, bukan
hanya investasi keuangan. Setiap orang atau kelompok yang memberikan kontribusi,
mengambil resiko, dan yang mempunyai perilaku moral yang baik akan mendapatkan
penghargaan dari perusahaan (Rewards, and Punishment).
III. Konsep Stakeholder
Stakeholder berbeda dengan stockholder. Stakeholder mengarah kepada orang-orang
atau kelompok yang mempengaruhi atau dipengaruhi oleh keputusan-keputusan, kebijakan,
dan kegiatan dari perusahaan, contohnya karyawan, konsumen, stockholder, media,
pemerintah, asosiasi dagang, LSM, dan sebagainya. Sedangkan stockholder mengarah kepada

individu-individu atau organisasi yang memiliki saham atas perusahaan. Stockholder adalah
bagian dari stakeholder.
Menurut konsep stakeholder, manajer perusahaan dalam melakukan segala sesuatunya
harus memperhatikan kepentingan dari para stakeholder disamping kepentingan para
stockholder. Hal ini menyebabkan tugas dari manajer menjadi sangat kompleks, karena
banyaknya pihak yang harus dipertimbangkan, dimana masing-masing pihak tersebut
memiliki kepentingan masing-masing yang terkadang bisa sangat berlawanan.
Market dan Nonmarket Stakeholder
Market stakeholder

Market Stakeholder adalah stakeholder yang mempengaruhi perusahaan secara
langsung dari segi ekonomi dan yang menjadi tujuan utama penyediaan barang dan jasa oleh
perusahaan. Dengan alasan ini, market Stakeholder sering kali disebut primary stakeholder.
Setiap hubungan didasarkan pada sebuah transaksi yang unik atau pertukaran dua arah,
contohnya :
- Stockholder berinvestasi dalam perusahaan dan mereka akan menerima deviden dan
capital gain.
- Kreditur meminjamkan uang mereka dan memperoleh keuntungan berupa pembayaran
bunga.
- Karyawan berkontribusi dalam hal keahlian dan pengetahuannya untuk mendapatkan

upah, bonus, dan pengembangan profesionalisme.
- Suplier menyediakan bahan baku, energi, jasa, dan input lainnya mendapatkan keuntungan
dari segala sesuatu yang disediakannya.
- Pedagang besar, distributor, dan pengecer membantu perusahaan untuk memindahkan
barang dari pabrik kepada outlet penjualan dan kepada konsumen.
- Pelanggan sebagai pembeli barang dan jasa.
Mereka adalah interaksi pasar yang paling mendasar dalam tiap bisnis dengan masyarakat.
Nonmarket Stakeholder
Nonmarket Stakeholder adalah Stakeholder yang tidak mempengaruhi perusahaan
secara langsung dari segi ekonomi dan bukan menjadi tujuan utama penyediaan barang dan
jasa oleh perusahaan. Dengan alasan ini, nonmarket stakeholder sering kali disebut
secondary stakeholder dan biasanya tidak diperhitungkan dalam stakeholder. Hal ini
seringkali menimbulkan masalah yang sangat besar, contohnya: Shell oil yang menutup salah
satu operasinya di Nigeria setelah terjadi protes dari masyarakat luas, lagi-lagi karena
masalah lingkungan dan kebijakan sosial. Masyarakat memblokir usaha perusahaan dan
perusahaan akhirnya tidak mempunyai hubungan dengan pasar. Nonmarket Stakeholder
meliputi: komunitas, pemerintah, LSM, media, kelompok pendukung bisnis, dan masyarakat
umum.
Klasifikasi pemerintah sebagai nonmarket stakeholder menimbulkan kontroversi.
Pendukung nonmarket stakeholder berpendapat bahwa pemerintah tidak terlibat secara

langsung dalam perdagangan (jual-beli). Uang yang masuk ke pemerintah berasal dari
pembayaran pajak dan terkadang dari pemerintah kepada bisnis berupa subsidi dan insentif.
Pendukung market stakeholder berpendapat bahwa pemerintah juga melakukan perdagangan
(jual-beli) yaitu dengan membeli barang dan jasa secara langsung kepada pemborong.
Pendapat lain mengatakan bahwa beberapa orang atau kelompok mungkin memainkan
beberapa peran dalam stakeholder. Beberapa teori menyebut fenomena ini dengan istilah
“role set”. Contohnya: seseorang mungkin bekerja di perusahaan, namun dia juga hidup di
sekitar komunitas, mempunyai saham dari perusahaan, dan seringkali membeli produk
perusahaan dari waktu ke waktu.
IV. Analisis Stakeholder
Analisis stakeholder merupakan proses pengidentifikasian stakeholder yang relevan bagi
perusahaan serta pemahaman akan hal-hal apa saja yang dapat bermanfaat untuk kepentingan
perusahaan oleh manajer.
Empat pertanyaan kunci dalam analisis stakeholder :
1. Siapa stakeholder yang relevan tersebut?
Tidak semua stakeholder relevan bagi perusahaan.
Contohnya: Perusahaan perorangan, tidak mempunyai pemegang saham. Bisnis penjualan
langsung tidak mempunyai pedagang besar dan pengecer. Analisis stakeholder

memerlukan lebih dari sekedar mengidentifikasikan para stakeholder, namun lebih sering

memerlukan pemahaman yang alami atas kepentingan, kekuatan, dan hubungan yang satu
dengan lainnya.
2. Apa kepentingan dari tiap stakeholder?
Stockholder berkepentingan atas deviden karena penyertaan modalnya.
Pelanggan berkepentingan atas harga wajar dan kualitas atas barang dan jasa yang
dibelinya. Suplier berkepentingan atas kompensasi karena produk dan jasa yang
disediakan. Karyawan berkepentingan atas kompensasi dan peluang karir karena waktu
dan pengorbanannya. Pemerintah dan masyarakat umum berkepentingan atas lingkungan,
HAM, dan kepentingan sosial lainnya. Manajer perlu untuk memahami hal-hal yang
kompleks ini dan juga pertentangan kepentingan para stakeholder.
3. Apa kekuatan dari tiap stakeholder?
Kekuatan stakeholder berarti kemampuan untuk menggunakan sumber daya, untuk
membuat sesuatu terjadi, atau untuk mengamankan hasil yang diinginkan.
4 tipe kekuatan stakeholder:
1) Voting power.
Hak suara pemegang saham dimana proporsional dengan proporsi kepemilikan
sahamnya.
2) Economic power.
Sebagai contoh pelanggan tidak mau membeli produk atau jasa perusahaan karena
kebijakan perusahaan yang dinilai tidak pantas atau harga produknya mahal namun

kualitasnya buruk dan tidak aman untuk digunakan. Suplier menolak untuk mensuplai
pesanan dari perusahaan, karyawan mogok kerja. Economic power seringkali
tergantung pada seberapa baik pengaturan dari kelompok stakeholder tersebut.
3) Political power.
Pemerintah melalui perundang-undangan, peraturan, dan tuntutan hukum.
4) Legal power.
Tuntutan hukum hari pelanggan, tenaga kerja, lingkungan, dan pihak-pihak lainnya atas
pelanggaran yang dilakukan oleh perusahaan seperti polusi, kerusakan habitat/spesies,
dan sebagainya.
4. Bagaimana bentuk koalisi atau kerjasamanya?
Dari segi lembaga, dapat berupa gabungan dari bermacam-macam lembaga seperti
media, aktivis, dan lembaga lainnya. Dari segi wilayah, dapat berbentuk lokal, regional,
nasional, dan internasional. Hal ini sangat mungkin untuk dilakukan karena adanya
teknologi komunikasi yang sudah canggih seperti fax, HP, dan internet. Dengan
bantuan alat-alat ini, kita memantau bagaimana perusahaan multinasional beroperasi di
lokasi yang berbeda-beda di belahan dunia ini. Sekarang koalisi stakeholder sangat
bervariasi dari setiap industri dan ha1ini sangat penting bagi perusahaan.
V.Perikatan Stakeholder
Seiring dengan berjalannya waktu, hubungan bisnis dengan stakeholder telah berubah
menjadi sesuatu yang sangat penting. Beberapa ahli mengamati perubahan bentuk hubungan

ini dari inactive menjadi reactive, menjadi proactive, dan terakhir menjadi interactive.
- Inactive.
Perusahaan tipe inactive seringkali mengabaikan para stakeholder. Mereka beranggapan
bahwa mereka dalam membuat keputusan secara keseluruhan tanpa harus
mempertimbangkan dampaknya bagi pihak lain.
Contoh: Tahun 1970, AH Robins, perusahaan yang membuat alat kontrasepsi yang
dimasukkan dalam rahim wanita untuk mencegah kehamilan. Banyak wanita yang

menggunakan alat kontrasepsi ini yang mengalami infeksi panggul dan gangguan
kesuburan karena alat kontrasepsi ini belum diuji tingkat kesterilannya. Ketika terjadi
tuntutan hukum mengenai masalah ini, perusahaan dengan tanpa merasa bersalah
menyangkal akan hal tersebut.
- Reactive.
Perusahaan tipe reactive hanya akan bertindak jika sudah terjadi masalah dan mereka
cenderung menggunakan cara bertahan. Contoh: Perusahaan yang membuang limbah
kimia ke sungai atau danau. Ketika terjadi tuntutan hukum kepada perusahaan tersebut,
maka pihak perusahaan biasanya hanya melakukan tindakan pembelaan diri.
- Proactive.
Perusahaan tipe proactive mencoba untuk mengantisipasi kepentingan stakeholder dengan
cara memberikan perhatian kepada stakeholder kunci. Biasanya perusahaan ini

mempunyai departemen-departemen seperti untuk urusan publik, urusan pelanggan,
humas, hubungan dengan pemerintah, untuk mengidentifikasikan hal-hal yang sedang atau
mungkin terjadi yang berhubungan dengan para stakeholder. Perusahaan seperti ini
biasanya jarang menghadapi krisis atau kejutan-kejutan lainnya yang bersifat negatif.
- Interactive.
Perusahaan tipe interactive biasanya secara aktif meningkatkan hubungan yang saling
menguntungkan, terbuka, dan memberi kepercayaan kepada stakeholder. Perusahaan yang
menggunakan pendekatan ini memiliki hubungan yang positif dengan stakeholder yang
merupakan sumber nilai dan competitive advantage bagi perusahaan. Hubungan yang
bersifat interaktif dengan stakeholder, baik melalui dialog atau cara lainnya, dapat
memberikan beberapa keuntungan potensial yaitu membantu perusahaan untuk
mempelajari harapan masyarakat, mengambil pengalaman dari luar perusahaan,
menciptakan solusi yang kreatif, dan mendapatkan dukungan dari stakeholder. Hal ini
dapat mengurangi kritik dan meningkatkan reputasi perusahaan untuk mengambil langkahlangkah yang bersifat membangun. Hal yang sebaliknya akan terjadi pada perusahaan
yang tidak melakukan hal ini.
VI. Lingkungan Bisnis yang Dinamis
Lingkungan eksternal bisnis adalah dinamis dan sering berubah. Bisnis dan para
stakeholdernya tidak berinteraksi dalam keadaan terisolir. Pendapat lain mengatakan bahwa
kebanyakan kegiatan perusahaan berputar sekitar masalah sosial, etika, global, politik,
ekologi, dan teknologi yang menghasilkan peluang dan ancaman.

Terdapat enam hal yang sangat mempengaruhi bentuk hubungan bisnis dengan masyarakat:
1. Perubahan harapan masyarakat.
Dimanapun, harapan masyarakat atas bisnis selalu berubah. Beberapa orang berharap lebih
bukan sekedar bisnis dan berharap menangani juga mengenai masalah-masalah sosial.
Masyarakat sekarang cenderung meragukan ketulusan perusahaan dalam melakukan halhal yang benar. Robin Aram, kepala humas Shell oil menjelaskan perubahan bentuk dari
dunia bisnis yang semula mengatakan “trust me” kemudian banyak orang yang
mengatakan “tell me” dan meningkat menjadi “show me” atau “prove, it”.
2. Penekanan pertumbuhan pada nilai-nilai etika.
Masyarakat mengharapkan bisnis untuk menjadi lebih beretika dan menginginkan manajer
perusahaan untuk menggunakan prinsip-prinsip etika, panduan tentang apa yang benar dan
salah, wajar dan tidak wajar, dan benar secara moral dalam membuat keputusan.
3. Globalisasi.
Ditandai dengan perpindahan barang, jasa, dan modal secara bebas melintasi batas negara.
Perusahaan transnasional dapat melakukan bisnis di beberapa negara. Barang-barang yang
digunakan oleh seseorang di suatu negara dapat berasal dari negara-negara lain. Krisis

ekonomi yang terjadi di suatu negara dapat berpengaruh terhadap perekonomian negara
lain. Globalisasi lebih dari sekedar fenomena ekonomi, bagaimanapun juga, hal ini selalu
melibatkan percepatan perubahan budaya, perpindahan penduduk, dan tekanan perubahan
politik.
4. Perkembangan Undang-Undang Bisnis.
Peran pemerintah telah berubah secara dramatis dalam beberapa dekade terakhir ini.
Pemerintah di seluruh dunia menetapkan banyak sekali kebijakan baru yang memfokuskan
pada bagaimana bisnis harus berjalan. Kebijakan pemerintah atas bisnis secara periodik
akan lebih diperketat. Deregulasi atas banyak industri seperti menciptakan peluang bisnis
untuk masuk dalam pasar. Masalah batasan persaingan mengharuskan untuk mengubah
UU industri tertentu seperti telekomunikasi dan energi. Terlalu sedikit persaingan akan
mengakibatkan monopoli sehingga memerlukan intervensi yang cepat dari pemerintah.
5. Lingkungan alami yang dinamis. Terdapat dua macam sumber daya yang terdapat di alam
ini, yaitu sumber daya yang tidak dapat diperbaharui (minyak, batu bara, gas, dan
sebagainya) dan sumber daya yang dapat diperbaharui (air bersih, pohon, ikan, dan
sebagainya). Manajer dihadapkan pada masalah penyatuan pertimbangan ekologi dalam
keputusannya karena hal itu akan berdampak pada bisnis dan hubungan dengan
masyarakat.
6. Ledakan teknologi baru
Teknologi dalam industri dan perdagangan merupakan salah satu pengaruh yang paling
kuat dalam mempengaruhi bisnis dan masyarakat. Teknologi modern merupakan alat bagi
imajinasi manusia untuk menciptakan mesin baru, proses, software yang ditujukan untuk
kebutuhan dan perhatian pada masyarakat modem. Teknologi modern dapat memberikan
dampak kebaikan atau kehancuran bagi manusia.
Menciptakan Nilai Dalam Lingkungan Yang Dinamis
Hubungan bisnis dengan masyarakat yang selalu berubah dan seringkali tidak dapat
diprediksikan arahnya. Perubahan lingkungan, manusia, dan organisasi tidak dapat dihindari.
Masalah baru akan datang dan menantang manajer untuk mencari solusi-solusi baru. Agar
bisa efektif, perusahaan harus mempunyai harapan yang masuk akal antara stakeholder dan
masyarakat secara umum. Bisnis yang sukses adalah yang dapat menyatukan kepentingan
ekonomi dan masyarakat. Tujuan perusahaan tidak sesederhana hanya untuk menghasilkan
keuntungan, tetapi untuk menciptakan nilai bagi seluruh stakeholdernya. Akhirnya, bisnis
yang sukses bukan hanya dilihat dari kinerja keuangannya saja, melainkan juga dari seberapa
baik bisnis melayani kepentingan masyarakat luas.