PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUT

EFFECT OF MARKETING DECISIONS TO PURCHASE CARD
SERVICES COMPANY PRIME CELLULAR OPERATOR
TELKOMSEL, XL, AND INDOSAT
CITY KABUPATEN OGAN KOMERING ILIR

Ari Fernandes
Abstract
The study is to determine the effect of marketing decisions purchasing
card services to mobile operators in prime company Kabupaten Ogan Komering
Ilir City. The design of the study is a research associative. Associative research is
research that aims to determine the relationship between two or more variables.
Variables in this study consist of the marketing variable which are free services,
product, price, promotion, and the process. The dependent namely variable is a
buying decision. Population in this study are citizens of the City Kabupaten Ogan
Komering Ilir prime card technology that uses GSM (Global System for Mobile
Community), and 160 respondents are taken as a sample by using the sampling
method (random cluster sampling). Primary data is obtained by using
questionnaires and interviews. Analysis in this study uses Structural Equation
Model to determine the effect of marketing decisions purchasing card services to
mobile operators in prime company Kabupaten Ogan Komering Ilir City. The
analysis shows that there are significant influence between the marketing in

services partially and the decision of the prime card purchases mobile operator
company in the City of Kabupaten Ogan Komering Ilir namely variable product,
price, promotion, and processes.
Keywords: Marketing Service and Buying Decision.

1

2

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PEDANA
PERUSAHAAN OPERATOR SELULER
TELKOMSEL, XL, DAN INDOSAT
DI KABUPATEN OGAN KOMERING ILIR

Ari Fernandes
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran
terhadap keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir. Dengan desain

penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif
merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua
variable atau lebih, variable penelitian terdiri dari variable bebas yakni bauran
pemasaran yang terdiri dari variable produk, harga, promosi, dan proses,
kemudian variable terikat yakni keputusan pembelian. Populasi penelitian adalah
warga Kabupaten Ogan Komering Ilir yang menggunakan kartu perdana
Teknologi GSM (Global System for Mobile Community) sebanyak 160 responden
diambil sebagai sampel, yang ditarik berdasarkan metode sampling kelompok
(cluster random sampling). Data primer diperoleh dengan menggunakan teknik
penyebaran kuesioner dan wawancara. Analisis dengan menggunakan Struktural
Equation Model (SEM) secara bersama-sama maupun secara parsial untuk
mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian kartu
perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten
Ogan Komering Ilir. Hasil analisis menunjukkan terdapat pengaruh signifikan
antara bauran pemasaran secara parsial terhadap keputusan pembelian kartu
perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten
Ogan Komering Ilir secara keseluruhan pengaruh tersebut terdapat pada variable
produk, harga, promosi, dan proses.
Kata kunci : Bauran Pemasaran dan Keputusan Pembelian.

3

I.1

Latar Belakang Penelitian
Mengingat semakin banyaknya barang dan jasa yang dibutuhkan oleh
konsumen, baik dalam jumlah maupun jenisnya. Hal ini mendorong perusahaanperusahaan saling berpacu agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan
cara menghasilkan barang dan jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen, salah
satunya adalah perusahaan operator seluler.
Perusahaan operator seluler sebagai pemasar sadar bahwa saat ini mereka
lebih dari sekedar mengembangkan produk yang berkualitas, harga yang
terjangkau, dan atau promosi yang gencar, tetapi mereka juga harus
berkomunikasi dengan para konsumennya, baik yang sekarang maupun yang akan
datang (calon konsumen). Maka dari itu untuk berhasil memenangkan persaingan,
konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented) menjadi
penting bagi perusahaan operator seluler.
Konsep tersebut mendasarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu
perusahaan operator seluler dimulai dari usaha mengenal dan memahami
kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk mencapai keberhasilan, perusahaan
operator seluler perlu menyusun dan merumuskan suatu kombinasi dari bauran

pemasaran. Bauran pemasaran mengacu pada konsep bauran pemasaran yang
terdiri dari produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), dan promosi
(promotion). Yang diperluas dengan penambahan unsur bauran pemasaran jasa
yaitu orang (people), fasilitas/lingkungan fisik (fhysical environment) dan proses
(process) (Hurriyati, 2005:49).
Bauran pemasaran selalu digunakan untuk mengevaluasi tawaran produk
dan jasa perusahaan operator seluler agar dapat memenangkan persaingan pasar
yang senantiasa mengalami perkembangan searah dengan perkembangan perilaku
konsumen dan situasi pasar. Untuk mencapai keberhasilan didalam penerapan
bauran pemasaran diperlukan analisis lingkungan dengan mengkaji lingkungan
makro misalnya melihat perkembangan demografi, ekonomi, teknologi, social
budaya, politik, hukum dan lain sebagainya. Kemudian lingkungan mikro
misalnya mempertimbangkan faktor kemampuan intern dalam perusahaan, seperti
faktor financial, SDM, dan berbagai fasilitas, analisis prilaku konsumen dalam hal
ini dilihat selera, keinginan konsumen, faktor fsikologis yang menyebabkan
mereka tertarik atau tidak tertarik terhadap produk, dan analisis prilaku pesaing.
Maju mundurnya suatu perusahaan operator seluler antara lain dapat
dilihat dari kemampuan perusahaan tersebut mamasarkan produk dan jasa
telekomunikasi yang dihasilkannya. Komunikasi merupakan suatu hal yang
penting yang dianggap mampu membantu hidup manusia. Dimana selama ini

masyarakat masih menggunakan telepon rumah yang tidak bisa dibawa kemana
saja dan membutuhkan waktu. Sejak ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup
manusia menjadi berubah lebih mudah dan terasa sangat dekat. Salah satu alat
komunikasi yang digunakan saat ini adalah telepon seluler. Telepon selular
mempunyai beberapa kelebihan dibandingkan telepon rumah, yaitu bisa dibawa
kemanapun kita pergi serta memiliki jaringan yang luas hingga kepelosok negeri
di Indonesia. Sehingga perusahaan penyedia jasa layanan operator seluler dapat
mengambil peluang baru dari keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi.

4

Melihat adanya peluang baru dan semakin tingginya minat dan kebutuhan
konsumen atau masyarakat terhadap telekomunikasi seluler yang sekarang sudah
merupakan kebutuhan sehari hari, perusahaan yang bergerak dibidang operator
seluler menawarkan alternatif kepada konsumen untuk memilih produk dan jasa
perusahaan seluler mana ia memutuskan akan menjadi konsumen. Untuk
memenuhi keinginan konsumen, perusahaan operator seluler mulai berlombalomba mengeluarkan kartu/Sim Card (isi dari telepon seluler) Teknologi GSM
(Global System for Mobile Community) dengan jenis dan keunggulan, fasilitas,
dan layanan masing-masing demi memuaskan konsumen. Keadaan ini
menyebabkan timbulnya persaingan tajam antara perusahaan operator seluler

Telkomsel, XL, dan Indosat yang mengeluarkan kartu perdana Sim Card yang ada
dipasar. (persaingan tersebut dapat kita lihat melalui iklan di media cetak maupun
elektronik, pemasangan spanduk, dan pemasaran langsung kekonsumen dan
peneliti menganggap bahwa persaingan tersebut tergolong kedalam pasar
monopolistik, atau pasar persaingan tidak sempurna yang menyangkut jenis
produk, kualitas, iklan, dan harga).
Agar dapat memenangkan persaingan, perusahaan operator seluler harus
melakukan strategi bauran pemasaran dan perlu memahami prilaku konsumen
pemakai kartu perdana Sim/Card. Untuk menjawab semua itu perusahaan operator
seluler perlu menelusuri sejak awal, mulai dari faktor apa saja yang
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk membeli atau memakai
kartu/Sim Card setiap perusahaan operator seluler.
Kota Kayuagung Kabupaten Ogan Komering Ilir yang merupakan salah
satu kota perdagangan atau niaga memegang peranan penting dalam
perekonomian karena terletak pada posisi geografis yang merupakan daerah
persimpangan atau transit dari beberapa kota seperti, Lampung, OKU, Baturaja,
Palembang, Jambi, Medan, Pekan Baru, dan kota-kota lain di Sumatera Selatan.
Sebagai kota transit hal ini mempengaruhi kemajemukan masyarakatnya, terdiri
dari berbagai budaya, adat, suku, ras yang berbeda beda. Keanekaragaman
tersebut secara tidak langsung mempengaruhi pola pikir masyarakatnya, bahkan

dapat juga mengubah pola hidupnya. Salah satu pola hidup yang dipengaruhi
adalah penggunaan alat komunikasi disebut telepon kini mulai beralih
menggunakan telepon seluler.
Di Kota Kayuagung Kabupaten Ogan Komering Ilir perusahaan operator
seluler dengan Teknologi GSM (Global System for Mobile Community) yang
sudah berjalan antara lain PT. Telkomsel Tbk, PT. XL Graha Seluler Pratama, dan
PT. Indosat. Merupakan perusahaan yang menjual atau memasarkan produk kartu
perdana/Sim Card dengan berbagai jenis keunggulan yang ditawarkan.
Berdasarkan pengamatan yang peneliti peroleh dilapangan, konsumen di
Kota Kayuagung menginginkan adanya bauran pemasaran yang dilakukan
perusahaan operator seluler.
Bauran pemasaran produk perusahaan operator seluler masing-masing di
realisasikan melalui kemudahan dalam mendapatkan kartu perdana, fasilitas fitur
yang ditawarkan dapat memberikan kemudahan bagi konsumen baik untuk
transaksi banking maupun internet khususnya yang lagi marak sekarang yaitu
facebook dan twitter, mudah dipahami penggunanya, ragam kartu disesuaikan

5

dengan keinginan konsumen dan memudahkan aktivitas penggunanya. Keadaan

temuan dilapangan sering ditemukan produk yang ditawarkan perusahaan operator
seluler memiliki kualitas sinyal dan suara kurang baik bila berada agak jauh dari
pusat Kota Kayuagung.
Dari segi harga konsumen menginginkan penetapan tarif yang murah
untuk SMS, Internet, dan Telepon, kemudian harga jual kartu perdana wajar dan
terjangkau. Dalam hal persaingan harga perusahaan operator seluler diwilayah
Kota Kayuagung menawarkan ciri khas sendiri-sendiri. Harga direalisasikan
melalui pengubahan harga tarif kartu perdana operator seluler tiap bulan atau
sesuai dengan periode yang telah ditetapkan. Di Kota Kayuagung perusahaan
operator selluler melakukan pengubahan harga kartu perdana bila sudah hampir
habis masa berlakunya. Kartu perdana yang biasa dijual Rp. 5.000,- dijual dengan
harga antara Rp. 3,000,- s.d Rp. 4.000,-, kemudian kartu perdana yang biasa dijual
Rp. 10.000,- dijual dengan harga antara Rp. 7.000,- s.d Rp. 8.000,-. Kemudian
tarif telpon, SMS, dan internet dilakukan pada periode sesuai dengan pergerakan
perusahaan pesaing yang melakukan perubahan harga. Keadaan temuan
dilapangan penetapan tarif nelpon maupun SMS, dan tarif internet perusahaan
operator seluler belum sesuai harapan konsumen dengan adanya pembatasan
waktu nelpon.
Perencanaan distribusi dilakukan dengan maksud untuk memperlancar
penyaluran produk kartu perdana agar sampai ketangan konsumen. Keadaan

temuan dilapangan distribusi atau tempat pembelian kartu perdana setiap
perusahaan operator seluler tidak terkonsentrasi pada satu kartu perdana
melainkan beragam dengan menempatkan setiap kartu perdana dipengecer akhir.
Kemudian kegiatan promosi direalisasikan melalui pengiklanan di media
cetak maupun elektronik, dan pelaksanaan penjualan personal telah dilakukan
masing-masing perusahaan operator seluler melalui karyawan yang mendatangi
agen-agen konter yang ada di Kabupaten OKI. Perusahaan operator seluler di
Kabupaten OKI lebih banyak melakukan promosi melalui media cetak dan media
elektronik dalam menyampaikan informasi produknya. Namun keadaan temuan
dilapangan informasi yang diberikan masih ada yang sulit dimengerti oleh
konsumen.
Selanjutnya orang (people) direalisasikan melalui pelayanan yang baik,
cepat, ramah, teliti dan akurat dalam menyampaikan informasi mengenai kartu
perdana sehingga menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap
perusahaan operator seluler yang akhirnya akan meningkatkan nama baik
perusahan. Keadaan temuan dilapangan masih belum memberikan kepuasan
maksimal kepada konsumen dalam hal menyampaikan informasi pemakai kartu
perdana bila terjadi gangguan komunikasi.
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan,

unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain : lingkungan fisik,
dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang
lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan. Keadaan temuan
dilapangan masih ada perusahaan operator seluler yang memiliki sinyal yang

6

kurang baik pada lokasi tertentu karena belum lengkapnya peralatan dan
perlengkapan (tower).
Kemudian proses merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran
seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis
jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan hanya bisa
dirasakan tingkat pelayanan. Keadaan temuan dilapangan masih terjadi
penerimaan telepon suaranya kurang jernih atau terputus-putus dan akses data
masih kurang cepat.
Dari 7 variabel bauran pemasaran, keputusan pembelian konsumen
memiliki kartu perdana perusahaan operator seluler di Kabupaten Ogan Komering
Ilir diukur dengan 4 variabel bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan
proses. Dipilihnya ke 4 variabel diatas dengan alasan karena variabel tersebut

merupakan variabel dominan yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
pembelian kartu perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti melakukan penelitian dengan
judul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana
Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat Di Kabupaten Ogan
Komering Ilir.
I.2.

Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas dapat dirumuskan
masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh bauran pemasaran dalam hal ini (produk, harga,
promosi, dan proses) secara bersama-sama dan parsial terhadap
keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir?
2. Variabel manakah yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian
kartu perdana pada Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan
Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir?
I.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran (produk, harga, promosi
dan proses) secara bersama-sama dan parsial terhadap keputusan
pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL,
dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
2. Untuk mengetahui variabel manakah yang dominan mempengaruhi
keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir?
I.4. Manfaat Penelitian
Peneliti berharap hasil penelitian ini dapat bermanfaat, baik secara
langsung maupun tidak langsung untuk berbagai pihak yang terkait :

7

I.4.1. Manfaat Teoritis
a. Sebagai informasi guna menambah pengetahuan dan pengalaman dalam
aplikasi teori dalam bidang menajemen pemasaran dan juga sebagai
penerapan langsung ilmu yang telah diperoleh dalam praktik yang
sesungguhnya.
b. Dapat dijadikan referensi bagi para peneliti berikutnya yang akan
mengkaji tentang keterkaitan perbandingan realisasi strategi bauran
pemasaran perusahaan operator seluler di wilayah Kabupaten Ogan
Komering Ilir.
I.4.2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan masukan bagi
perusahaan operator seluler yang akan memasuki pasar komunikasi seluler
di wilayah Kabupaten Ogan Komering Ilir terutama sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang terkait dengan tujuan
jangka pendek ataupun jangka panjang perusahaan khususnya dalam hal
pemasaran.

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.

Teori
Dalam upaya untuk memberikan jalan keluar masalah yang dihadapi
perusahaan, maka peneliti akan mengemukakan dasar-dasar teori berhubungan
dengan masalah. Tujuannya adalah sebagai titik tolak untuk mencari kebenaran
atau kaitannya dengan suatu masalah.
Adapun teori yang dikemukakan sesuai dengan permasalahan ini adalah sebagai
berikut :
2.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang
dipakai perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Banyak pendapat dari para ahli
yang menegaskan hal tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan
Amstrong (2001:18): “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktis dan
terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar sasaran”.
Hal tersebut dijelaskan lebih lanjut oleh Saladin (1995:6): “Bauran pemasaran
adalah kombinasi dari empat elemen pokok (product-price-place-promotion) yang
terdapat dalam program pemasaran”.
Sedangkan definisi bauran pemasaran menurut Zeinthaml and Bitner yang
dikutip oleh Hurriyati (2005:48) adalah sebagai berikut : elemen-elemen
organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan
komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Jadi program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen bauran
pemasaran menjadi program yang rekoordinasi yang dirancang untuk mencapai
tujuan-tujuan pemasaran perusahaan. Berdasarkan uraian-uraian di atas dapat
dinyatakan bahwa variabel-variabel dalam bauran pemasaran merupakan
sekelompok variabel yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan

8

promosi yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan efektif,
sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dapat digunakan
oleh perusahaan dalam program pemasaran.
Pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Alat alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan
merancang program taktik jangka pendek. Tjiptono, (2006:30).
Bauran pemasaran pada barang yang dikenal selama ini berbeda dengan
bauran pemasaran untuk jasa, hal ini karena jasa memiliki karakteristik yang
berbeda dengan barang yaitu, tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka
ragam dan mudah lenyap. Menurut Zeinthml and Bitner yang dikutip oleh
Hurriyati (2005:48) mengemukakan konsep bauran pemasaran terdiri dari 4P,
yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion
(promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas marketing mixnya itu people (orang), physical evidence (bukti fisik),
dan process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing tujuh
unsur bauran pemasaran saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya
dan mempunyai bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
2.3
Model Prilaku Konsumen
Prilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat
keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan serta
mengatur pembelian barang dan jasa. Pelajaran mengenai prilaku konsumen juga
menyangkut analisa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan
penggunaan produk (Lamb dkk, 2011:188).
Gambar II.1
Model Prilaku konsumen

-

Stimulus
Pemasaran
Product
Price
Place
Promotion
People
Physical
Evidence
Process

-

Stimulus
Lainnya
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya

-

Karakter
Pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi

Proses Keputusan
Pembeli
- Pegenalan Masalah
- Pencarian Iformasi
- Evaluasi Keputusan
- Prilaku
PascaPembelian

Keputusan
Pembelian
-Pilihan Produk
-Pilihan Merek
-Pilihan Pelayanan
-Waktu Pembelian
-Jumlah Pembelian

sumber : Kotler dan Keller, 2008.
2.4
Stimulus Pemasaran
Dengan melihat model prilaku konsumen bauran pemasaran
diklasifikasikan menajadi tujuh kelompok yang lebih dikenal dengan 7P yaitu :
2.4.1. Produk
Stanton (dalam Alma, 2005:139) menyatakan produk adalah seperangkat
atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah
warna, harga, nama baik pabrik, nama baik pengecer, dan pelayanan pabrik serta
pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.

9

Selanjutnya Kotler (2002:194) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kedalam pasar untuk perhatian, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi
sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan. Dalam
merancang suatu pasar atau produk, seorang pemasar harus berpikir melalui lima
tingkatan produk yaitu :
a) Manfaat dasar yaitu Jasa/manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh seorang
pelanggan.
b) Produk genetik yaitu versi dasar dari produk.
c) Produk yang diharapkan yaitu kumpulan atribut dan kondisi yang umumnya
diharapkan bila membeli barang tersebut.
d) Produk yang lebih baik atau yang diperluaskan yaitu memberikan jasa dan
manfaat tambahan sehingga membedakannya dengan penawaran perusahaan
lain (pesaing).
e) Produk potensi yaitu segala perluasan dari transformasi yang mungkin akan
dialami produk ini dimasa yang akan datang.
2.4.2. Harga
Menurut Swastha dan Irawan (2001:308) harga adalah sejumlah uang
(kemungkinan ditambah sejumlah barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa
kombinasi
sebuah
produk
dan
pelayanan
yang
menyertainya. Alma (2005:169) menyatakan harga adalah ”nilai suatu barang
yang dinyatakan dengan uang”.
Berdasarkan definisi tentang harga tersebut, berarti baik bagi produsen
maupun konsumen harga itu sangat penting. Sebab, bagi produsen harga itu
merupakan faktor yang menentukan dalam penjualan untuk dapat bersaing
dipasar. Sedangkan bagi konsumen, harga itu dihubungkan dengan pendapatan
dan kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan dia sendiri.
Disamping itu menurut Swastha (2001:148) tujuan perusahaan dalam
menetapkan harga adalah antara lain :
a) Untuk mendapatkan laba
b) Mencegah atau mengurangi pasaran
c) Untuk mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pembelian
pada penjualan bersih
d) Mempertahankan atau memperbaiki market share
Selain itu untuk mengikat para pembeli agar berbelanja ditempatnya, para
penjual disamping memberi harga murah biasanya memberi iming-iming
potongan harga atau diskon terutama jika berbelanja dalam jumlah besar.
2.4.3. Distribusi
Kotler dan Amstrong (2001:7) ”saluran distribusi adalah seperangkat
organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses
penyediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen atau pengguna bisnis”.
Hal yang tidak kalah penting bagi produsen adalah masalah perkembangan
atau trend dari jumlah pedagang eceran (retailer) dan pedagang besar
(wholesailer), karena hal ini memegang peranan dalam penentuan strategi
pemasaran. Untuk lebih jelasnya akan dibahas beberapa pengertian distribusi.

10

Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari
produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke pemakai.
Definisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan
dalam bentuk fisik. Akibatnya defenisi ini cendrung menggambarkan pemindahan
jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang
disalurkan, defenisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang tersedia. Defenisi
ini juga tidak menerangkan melalui siapa barang dan jasa itu di salurkan.
2.4.4. Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa.
Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam
kegiatan pemasaran.
Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai
produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu
perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barangnya.
(Alma 2000:135) mengatakan bahwa:
Tujuan dari promosi menurut Swastha (2001:137) pada umumnya ada 4
(empat) macam yaitu :
a) Modifikasi tingkah laku
Dimana pada umumnya perusahaan melakukan promosi dengan maksud
merubah tingkah laku, pendapatan dan memperkuat tingkah laku yang ada.
Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang
dirinya (promosi kelembagaan) atau dorongan pembelian barang dan jasa
perusahaan.
b) Memberitahu
Dimana ini disebut promosi yang bersifat informasi penting bagi konsumen
karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli.
c) Membujuk
Dimana ini disebut promosi yang bersifat persuasif yang umumnya kurang
disenangi oleh masyarakat. Tetapi akan menjadi dominan jika produk yang
bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan
produknya.
d) Mengingatkan
Terutama dilakukan untuk mempertahankan merek produk dihati masyarakat,
dan ini perlu dilakukan untuk mempertahankan pembeli yang ada.
Peter.J.P. dan Olson (2000:181), membagi promosi menjadi 4 yaitu :
a) Periklanan (advertesing).
Adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, atau
toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya
ditempatkan organisasi yang mensponsorinya.
b) Promosi penjualan (sales promotion)
Adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk
melakukan pembelian.
c) Publisitas (publicity)

11

Adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merek,
sipemasar, yang tidak membutuhkan pembayaran.
d) Penjualan personal ( Personal selling)
Melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial
dengan seorang salesmen.
2.4.5. Orang (People)
Dalam hubungannya pemasaran jasa, maka ”orang” yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Menurut
Hurriyati (2005:62) orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli.
Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa. Menurut Hurriyati (2005:63) elemen
people ini memiliki 2 aspek, yaitu :
a) Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu
mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik,
cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan
pelanggan terhadap perusahaan dan akhirnya akan meningkatkan nama baik
perusahaan.
b) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara
pelanggan.
2.4.6. Sarana Fisik
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk
jasa yang ditawarkan, unsur-unsur yang termasuk dalam saran fisik antara lain :
lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,
warna dan barang barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan.
Menurut Lovelock (dalam Hurriyati, 2005:248) mengemukakan bahwa
perusahaan melalui tenaga pemasarannya menggunakan tiga cara dalam
mengelola bukti fisik yang strategis yaitu :
a) An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan
pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasarnya.
b) As a massage creating medium. Menggunakan symbol atau isarat untuk meng
komunik-asikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas
produk dan jasa.
c) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara, dan
desain, untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
2.4.7. Proses
Menurut Zeitmal (dalam Hurriyati, 2005:64) proses adalah semua prosedur
aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan
jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai

12

bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah
sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Kemudian Rambat dan Hamdani (2008:76) mengartikan proses adalah
merupakan gabungan aktivitas, umumnya terduru dari prosedur, jadwal,
pekerjaan, mekanisme, ektivitas, dan hal-hal rutin, dimana saja dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
a) Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan
proses.
b) Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam
langkah-langkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat elternatif mengubah
proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu :
a) Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan
produktivitas, dan kemudahan distribusi.
b) Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
c) Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
d) Menambah kompleksitas, berarti lebih lebih cenderung kepenetrasi pasar
dengan menambah jasa yang diberikan.
2.5.
Stimulus Lainnya
2.5.1. Ekonomi
Menurut Kotler dan Keller (2008:86), daya beli yang tersedia dalam
ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang dan ketersediaan
kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan trend yang mempengaruhi daya
beli, karena trend tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada bisnis, terutama
untuk perusahaan yang produknya ditujukan kepada konsumen berpenghasilan
tinggi dan sensitif terhadap harga.
2.5.2. Teknologi
Teknologi adalah salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk
kehidupan manusia, Kotler dan Keller (2008:90). Selama bertahun tahun
teknologi telah menghasilkan keajaiban seperti, penissilin, gas syaraf, bom
hidrogen, dll. Semua teknologi baru adalah kekuatan penghancuran kreatif.
Pemasar harus mengamati empat trend technology yaitu (1) kecepatan
perubahan yang semakin tinggi, (2) peluang inovasi yang tak terbatas, (3)
anggaran R&D yang bervariasi dan (4) semakin banyaknya peraturan mengenai
perubahan teknologi.
2.5.3. Politik
Dalam lingkungan politik, pemasar harus bekerja dalam banyak hukum
yang mengatur praktik bisnis bekerjasama dengan berbagai kelompok
kepentingan khusus. Dimana tren utama dalam lingkungan politik adalah
meningkatnya peraturan bisnis dan bertumbuhnya kelompok dengan kepentingan
tertentu Kotler dan Keller, (2008:94).

13

2.5.3. Budaya
Menurut Kotler dan Keller (2008:166) budaya adalah determinan dasar
keinginan dan prilaku seseorang.
2.6.
Karakteristik Pembeli
Menurut Kotler (2002:184) karakteristik pembeli terdiri dari :
1) Faktor Budaya
Faktor budaya ini meliputi : kultur, sub kultur, peran dan status
2) Faktor Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, prilaku seorang konsumen juga akan
dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok keluarga, serta peran
status dari konsumen. Oleh karena pemasar harus benar-benar
memperhitungkannya dalam usahanya menyusun strategi pemasaran.
3) Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
karakteristik tersebut adalah usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pribadi.
4) Faktor Psikologi
Pilihan pembelian seseorang depengaruhi empat faktor psikologis utama,
yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, dan keyakinan serta pendirian
(sikap).
2.7.
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2008:185), ada beberapa tahap dalam
mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian yang ada di Gambar II.1
di bawah ini :
Gambar II.2
Model Proses Pembelian Melalui Lima Tahap
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Pengenalan
Pasca
Informasi
Alternatif
Pembelian
Masalah
Pembelian
Sumber : Kotler & Keller, 2008
Proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk barang dan jasa
sangat dipengaruhi oleh prilaku konsumen itu sendiri. Kotler dan Susanto
(1997:257) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli
melalui lima tahap yaitu :
a) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual
dengan keadaan yang diinginkan.
b) Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari
banyak informasi. Salah satu yang menjadi perhatian pokok pemasar adalah
sumber informasi utama yang dicari konsumen dan pengarug relatifnya
terhadap keputusan pembelian berikutnya. Sumber-sumber informasi
konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu : a) sumber pribadi : keluarga,

14

teman, tetangga, dan kenalan, b) sumber komersial : iklan, wiraniaga,
pedagang perantara, kemasan, pajangan, c) sumber publik : media masa,
organisasi, d) sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek
yang bersaing dan keistimewaan masing-masing merek.
c) Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif yang dihadapinya serta daya
tarik masing masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara
konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap
tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
d) Keputusan Pembelian
Disini konsumen harus memutuskan dari setiap komponen pembelian, apa
yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.
e) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau
ketidak puasan tertentu. Apabila konsumen merasa puas akan produk tersebut
maka konsumen akan melakukan pembellian ulang, dan bahkan
menginformasikan kepada pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak puas
dengan produk tersebut maka konsumen akan kecewa dan tidak melakukan
pembelian lagi pada produk tersebut.
2.8.

Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:226) keputusan pembelian adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar
benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.
Menurut Kotler (2002:185) karakteristik pembeli terdiri dari :
1) Pemilihan produk
Konsumen memilih produk yang mempunyai susuatu keistimewaan
dibandingkan produk-produk lain yang sejenis.
2) Pemilihan Merek
Konsumen akan memilih penyalur yang prosesnya lebih gampang
3) Waktu Pembelian
Waktu-waktu yang tidak begitu sibuk menjadi pilihan konsumen
4) Jumlah Pembelian
Jumlah pembelian pun tergantung dari beberapa banyak kebutuhannya akan
produk tersebut.
2.9.

Kerangka Pemikiran
Keputusan pembelian konsumen dalam menggunakan kartu perdana
perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan
Komering Ilir diukur dengan indikator-indikator variabel bauran pemasaran
seperti produk, harga, promosi, dan proses. Untuk keperluan ini, konsumen
mencari informasi tentang produk, harga, promosi dan proses, dengan

15

mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memberikan
keputusan pembelian terhadap kartu perdana. Dipilihnya ke 4 variabel tersebut

dengan alasan karena melihat hasil penelitian terdahulu, teori, dan pengamatan
peneliti dilapangan, bahwa variabel tersebut merupakan variabel dominan yang
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian.
1

2.10.

Hipotesis.
Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian
yang kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Menurut Sugiyono
(1999:57) : “Hipotesa adalah pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan
masih perlu dibuktikan kenyataannya”. Dari pendapat tersebut, maka suatu
hipotesis yang dikemukakan nantinya bukanlah suatu jawaban yang benar secara
mutlak, tetapi dipakai sebagai jalan untuk mengatasi permasalahan yang ada, dan
masih harus dibuktikan kebenarannya.
Berdasarkan kerangka pemikiran, teori, dan hasil penelitian terdahulu
maka hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah Produk (product), harga
(price), promosi (promotion) dan proses (process) secara bersama-sama dan
parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu
perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten
Ogan Komering Ilir. Lalu hipotesis kedua adalah variabel proses merupakan
variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana pada
Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan
Komering Ilir.

III. METODELOGI PENELITIAN
3.1.

Desain Penelitian
Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian menurut tingkat
eksplanasi yang dikelompokkan menjadi deskriptif, komparatif, dan asosiatif.
Pada penelitian ini menggunakan penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif
merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua
variabel atau lebih. Penelitian ini melibatkan lima komponen ilmiah (teori,
hipotesis, observasi, dan generalisasi empiris). Kedua (mengandalkan adanya
populasi dan teknik penarikan sampel). Ketiga (menggunakan kuesioner untuk
pengumpulan datanya). Keempat (mengemukakan variabel-variabel penelitian
dalam analisis datanya). Dan Kelima (berupaya menghasilkan kesimpulan secara
umum, baik yang berlaku untuk populasi atau sampel yang diteliti).
3.2.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini di Kabupaten Ogan Komering Ilir Propinsi
Sumatera Selatan. Dengan lingkup penelitian meliputi variable produk,
harga, promosi dan proses terhadap pengambilan keputusan pembelian
kartu perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat.
3.3.
Jenis dan Sumber Data
3.3.1. Jenis Data

16

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis data kuantitatif
yang didapat dari data primer.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data
primer adalah data yang dikumpulkan untuk penelitian dari tempat aktual
terjadinya peristiwa. “Sumber primer adalah sumber data yang langsung
memberikan data kepada pengumpul data” (Sugiyono 2009:137).
Pengumpulan data primer dalam penelitian ini melalui cara menyebarkan
kuesioner langsung kepada pihak-pihak yang berhubungan dengan
penelitian yang dilakukan. Dalam hal ini responden yang terpilih sebagai
sampel.
3.4.
Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek/subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh
peneliti
untuk
dipelajari
dan
kemudian
ditarik
kesimpulannya. Sugiyono (2009:115). Populasi dalam penelitian ini
adalah semua konsumen yang menggunakan produk kartu perdana
Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir terdiri
dari 18 Kecamatan dan 321 kelurahan dengan jumlah KK 21.263.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakterstik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2003:91). Berdasarkan jumlah populasi yang ada
di 18 kecamatan peneliti mengambil sampel dengan menggunakan sampling
kelompok (cluster random sampling). Dari 18 kecamatan di Kabupaten Ogan
Komering Ilir dipilih 2 kecamatan yang akan diteliti disebut stage I. dari 2
kecamatan masing-masing dipilih 4 kelurahan disebut stage II. Jumlah
kelurahan terpilih seluruhnya adalah 2X4 = 8 kelurahan. Dari 8 kelurahan
masing-masing dipilih 2 rukun tetangga (RT) disebut stage III. Jumlah RT
terpilih seluruhnya adalah 8X2 =16 RT. Kemudian dari 16 RT terpilih diambil
secara acak, masing-masing 10 orang kepala keluarga (KK) disebut stage IV.
Alasan diambilnya sepuluh KK dikarenakan sudah mewakili pemilik
handphone di setiap KK. Jumlah KK terpilih seluruhnya adalah 16X10 =160
KK. Dua kecamatan terpilih yaitu Kecamatan Kayuagung dan Kecamatan
Tanjung Lubuk, dimana kecamatan Kayuagung mewakili pusat Kota
sedangkan kecamatan Tanjung Lubuk mewakili jauh dari pusat Kota.
Selanjutnya dari setiap kecamatan dipilih 8 kelurahan, 16 RT, dan 10 KK
3.5.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan yaitu kuesioner : dengan cara
membagikan kuesioner yang telah dipersiapkan kepada responden dalam hal ini
konsumen yang memakai kartu perdana diwilayah terpilih. Hasil kuesioner berupa
data dengan skala ordinal, dengan pengukuran untuk jawaban responden sebagai
berikut :
Respon sangat setuju mendapat nilai
=5
Respon setuju mandapat nilai
=4

17

Respon Netral mendapat nilai
=3
Respon Tidak Setuju mendapat nilai
=2
Respon Sangat Tidak Setuju mendapat nilai = 1
Sebuah instrumen penelitian (kuesioner) yang baik harus memenuhi syarat
validitas dan realibilitas. Oleh sebab itu, instrumen penelitian dalam hal ini
kuesioner yang telah disiapkan harus diuji terlebih dulu tingkat validitas
dan reliabilitasnya sebelum dilakukan penelitian sesungguhnya. Kuesioner
tersebut akan diuji cobakan kepada 20 (dua puluh) responden. Adapun uji
validitas dan reliabilitas dilakukan sebagai berikut :
3.5.1. Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan ukuran yang benar-benar mengukur apa
yang akan diukur. Jadi dapat dikatakan semakin tinggi validitas suatu alat
ukur, maka alat tersebut semakin mengenai sasarannya, atau semakin
menunjukkan apa yang seharusnya diukur. Suatu alat ukur dapat dikatakan
mempunyai validitas tinggi apabila alat ukur tersebut menjalankan fungsi
ukurnya, atau memberikan hasil ukur sesuai dengan makna dan tujuan
diadakannya pengukuran tersebut. Jika peneliti menggunakan kuesioner
didalam pengumpulan data penelitian, maka item-item yang disusun pada
kuesioner tersebut merupakan alat ukur yang harus mengukur apa yang
menjadi tujuan penelitian.
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan kriteria sebagai
berikut :
a. jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.
b. jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
3.5.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas artinya adalah tingkat kepercayaan hasil suatu
pengukuran. Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi, yaitu
pengukuran yang mampu memberikan hasil ukur yang terpercaya
(reliabel). Reliabilitas merupakan salah satu ciri atau karakter utama
instrumen pengukuran yang baik. Kadang-kadang reliabilitas disebut juga
sebagai kepercayaan, keterandalan, konsistensi, kestabilan, dan
sebagainya, namun ide pokok dalam konsep reliabilitas adalah sejauh
mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya, artinya sejauh mana skor
hasil pengukuran terbebas dari kekeliruan pengukuran (measurement
error). Uji reliabilitas instrument dalam penelitian ini akan digunakan
koefisien Cronbach Alpha dari program SPSS for windows. Maka
digunakan uji reliabilitas dengan nilai realibility coeficient (alpha) > r tabel
maka dapat dikatakan alat ukur tersebut realibel, dimana : tingkat
kesalahan α = 0.05 derajat bebas df = n-2.
Pengujian reliabilitas instrument menggunakan pengujian satu skor
pada taraf signifikan 5%. Pengujian validitas dilakukan dengan
menggunakan program SPSS versi 17,0.
3.6.
Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel, menurut Puspo Warsito (2008:69), adalah, “
menjelaskan karakteristik dari objek ke dalam elemen-elemen yang dapat
diobservasi sehingga konsep tersebut dapat diukur dan dioperasionalkan ke dalam

18

penelitian.” Tabel III.3 yang disajikan berikut ini menjelaskan definisi
operasional variabel penelitian, indikator dan skala pengukuran yang meliputi
variabel-variabel : produk, harga, promosi, proses dan keputusan pembelian.
3.7.

Metode Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam
penelitian ini adalah menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan
bantuan program paket LISREL versi 8.50.
Mengingat data yang diperoleh dari hasil kuesioner adalah data yang
berskala ordinal maka data tersebut harus diubah/transformasikan lebih dahulu ke
dalam data yang berskala interval. Transformasi data tersebut gunanya adalah
untuk memenuhi sebagian dari syarat analisis parametrik yang mana data setidaktidaknya berskala interval. Adapun cara mentransformasikan data dari ordinal ke
interval adalah dengan menggunakan Method of Successive Interval (MSI) yang
diintegrasikan dalam microsoft excel.
Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan dan menganalisis pengaruh
variabel eksogen terhadap variabel endogen. Pengaruh tersebut sangat kompleks,
dimana terdapat variabel bebas, variabel antara dan variabel terikat. Variabelvariabel tersebut merupakan variabel laten (latent variable) yang dibentuk oleh
beberapa indikator (observed variable). Oleh karena itu untuk menganalisis data
dalam penelitian ini digunakan teknik analisis Structural Equation Modeling
(SEM) dengan menggunakan paket program LISREL. SEM dapat menguji secara
bersama-sama (Joreskog dan Sorbom, dalam Widarjono, 2010) :
1). Model structural hubungan antara konstruk independen dan
dependen.
2). Model measurment : hubungan (nilai loading) antara indikator
dengan konstruk (variabel laten).
Digabungkannya pengujian model struktural dan pengukuran
tersebut memungkinkan meneliti untuk :
1). Menguji kesalahan pengukuran (measurment error) sebagai
bagian yang tidak terpisahkan dari SEM.
2). Melakukan analisis faktor bersamaan dengan pengujian hipotesis.
Adapun langkah-langkah untuk melakukan penelitian dengan
menggunakan model SEM adalah (Widarjono, 2010) :
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Hasil Penelitian
4.1.1. Gambaran Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat
Di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Kota Kayuagung merupakan Kecamatan bagian dari Kabupaten Ogan
Komering Ilir. Kota Kayuagung berada pada jalan lintas Timur Sumatera sehingga
kota ini berfungsi sebagai kota penghubung ekonomi antara Provinsi Lampung,
Provinsi Jambi, Provinsi Riau, Provinsi Sumatera Barat, Provinsi Aceh dan

19

Sumatera Selatan, serta Provinsi lain di Pulau Jawa. Sebagai kota penghubung
maka sejumlah pelaku bisnis atau para pelintas bertemu dan melakukan transaksi.
Untuk kelancaran semua itu dibutuhkan alat komunikasi yang dapat dengan
mudah di bawa kemana-mana, salah satu sarana komunikasi tersebut adalah HP/
Telpon seluler.
Untuk kelancaran komunikasi dibutuhkan Sim Card/ Kartu sebagai isi dari
telepon seluler Teknologi GSM (Global System for Mobile Community) dengan
jenis dan keunggulan, fasilitas, dan layanan masing-masing. Pada awalnya di
Kabupaten OKI perusahaan operator seluler pertama adalah PT. Telkomsel,
dengan Sim Card/ Kartu Perdana Simpati. Kemudian tahun-tahun selanjutnya
perusahaan operator seluler PT. XL. Dengan Kartu Perdana XL Bebas dan
kemudian PT. Indosat. Dengan Kartu Perdana Mentari. Kemudian berkembang
terus dengan tumbuhnya perusahaan operator seluler dengan Teknologi CDMA.
4.3.

Uji Kelayakan Model.
Untuk menguji kelayakan model secara keseluruhan (Full Model)
dilakukan dengan memperhatikan hasil perhitungan Goodness of Fit Statistics
dengan Software LISREL 8.5 seperti terlihat pada hasil printed out dari LISREL
8.5 berikut :
Global Goodness of Fit Statistics, Missing Data Case
-2ln(L) for the saturated model =
-2ln(L) for the fitted model
=

15292.733
16704.455

Degrees of Freedom = 809
Full Information ML Chi-Square = 1411.72 (P = 0.0)
Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 320.15 (P =
0.00)
Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 174.15
90 Percent Confidence Interval for NCP = (126.26 ; 229.78)
Minimum Fit Function Value = 3.50
Population Discrepancy Function Value (F0) = 1.76
90 Percent Confidence Interval for F0 = (1.28 ; 2.32)
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.068
90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.053 ; 0.093)
P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.00
Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 4.12
90 Percent Confidence Interval for ECVI = (3.64 ; 4.68)
ECVI for Saturated Model = 3.84
ECVI for Independence Model = 16.27
Chi-Square for Independence Model with 171 Degrees of Freedom =
1572.78
Independence AIC = 1610.78
Model AIC = 408.15
Saturated AIC = 380.00
Independence CAIC = 1679.28
Model CAIC = 566.78
Saturated CAIC = 1064.98

20

Normed Fit Index (NFI) = 0.78
Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.83
Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.67
Comparative Fit Index (CFI) = 0.86
Incremental Fit Index (IFI) = 0.86
Relative Fit Index (RFI) = 0.74
Critical N (CN) = 54.90
Root Mean Square Residual (RMR) = 0.069
Standardized RMR = 0.069
Goodness of Fit Index (GFI) = 0.75
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.67
Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.57

Adapun pengujiannya merujuk pada kriteria model fit yang terdapat pada
tabel Goodness Of Fit Index berikut :

No
1
2
3
4
5
6
7

Tabel 4.13. Goodness Of Fit Index.
Goodness – of – Nilai
Cut off Value
fit index
(Nilai Batas)
X2-chi square
1411,72
Probability
0,000
≥ 0,05
GFI
0,75
≥ 0,90
AGFI
0,67
≥ 0,60
CFI
0,86
≥ 0,95
IFI
0,86
≥ 0,95
CMIN/DF
1,74
≤ 2,0
RMSEA
0,068
≤ 0,08

Kriteria
Marginal Fit
Marginal Fit
Good Fit
Marginal Fit
Marginal Fit
Good Fit
Good Fit

Sumber : Ghozali (2008) dan Hasil Olah Data Penelitian (2013).
Berdasarkan tabel 4.13. dan hasil analisis dari Lisrel di atas
mengindikasikan bahwa model secara keseluruhan (Ful Model) mempunyai
goodness of fit yang cukup, yang berarti seluruh model struktural yang
dihasilkan merupakan model yang cukup Fit dan dapat dilanjutkan dalam analisis
lebih lanjut.
4.4.

Analisis Structural Equation Modelling (SEM).
Analisis selanjutnya adalah analisis Structural Equation Modelling
(SEM) secara full model, tanpa melibatkan indikator yang tidak valid. Hasil
pendugaan untuk analisis full model SEM berdasarkan t-value ditampilkan pada
Gambar berikut :

21

Gambar 4.1. Hasil Pendugaan Full Model berdasarkan t-value
Berdasarkan Gambar 4.1 diatas dapat diketahui bahwa hampir semua
parameter pada Full Model seluruhnya signifikan (nilai t-hitung yang lebih besar
dari 1,96), kecuali untuk pengaruh produk terhadap keputusan dan pengaruh harga

22

terhadap keputusan yang tidak signifikan pada taraf 5%. Pada gambar di atas,
terlihat bahwa indikator pertama pada variabel endogen di jadikan fix, sehingga
tidak perlu dilakukan pengujian.
Hasil pendugaan untuk analisis full model SEM berdasarkan standar
loading ditampilkan pada Gambar berikut :

23

Gambar 4.2. Hasil Pendugaan Full Model berdasarkan Standar Loading
Berdasarkan h