Analisis hubungan antara ekuitas program TV dengan ekuitas stasiun TV : studi kasus atas sikap mahasiswa kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta terhadap RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV - USD Repository

  

ANALISIS HUBUNGAN ANTARA EKUITAS PROGRAM TV

DENGAN EKUITAS STASIUN TV : Studi Kasus Atas Sikap

Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

Terhadap RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV

  

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Oleh:

Nama : Jun Tshoi NIM : 052214121

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

  

M OTTO D A N PER SEM BA H A N

“Think that you can, then you can ”

  “ A sk a n d i t w i l l be gi v en t o y ou ; Seek a n d y ou w i l l f i n d ; K n ock a n d t h e d oor w i l l be op en ed ”

  (M a t t h ew 7:7)

  

“D o M or e, D o Bet t er , D o I t N ow!”

  Sk r i p si i n i p er t a m a -t a m a , k u p er sem ba h k a n k ep a d a Ju r u sel a m a t k u T u h a n Y esu s K r i st u s y a n g sel a l u m en y er t a i set i a p l a n gk a h h i d u p k u

  K ep a d a k ed u a or a n g t u a k u B on g P i t F a d a n M u T j h i n T j u k K a k a k -k a k a k k u Ju n F a t , L i Si a n , d a n L i h a n

  A d i k k u Ja n y a r t i Sa h a ba t -sa h a ba t k u

  “ T er i m a k a si h a t a s sen y u m a n , ci n t a , k a si h sa y a n g, d a n d u k u n ga n y a n g sel a l u k a l i a n ba gi k a n u n t u k k u ”

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, Februari 2009 Penulis, Jun Tshoi

  

ABSTRAK

Analisis Hubungan Antara Ekuitas Program TV Dengan Ekuitas Stasiun TV:

Studi Kasus Atas Sikap Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta Terhadap RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV

  

Jun Tshoi

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

  Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi program yang paling sering ditonton dan diminati pemirsa, menjelaskan hubungan antara ekuitas program TV dengan ekuitas stasiun TV, serta hubungan antara overall brand

  equity dengan loyalitas pemirsa stasiun TV.

  Penelitian ini merupakan studi kasus dengan populasinya adalah mahasiswa sebagai pemirsa stasiun TV dan jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik

  purposive convenience sampling

  dan teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2008 – Januari 2009. Teknik analisis data untuk hipotesis pertama menggunakan analisis persentase, untuk hipotesis kedua dan ketiga menggunakan korelasi product moment.

  Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) program berita merupakan program yang paling sering ditonton dan diminati oleh pemirsa, (2) terdapat hubungan yang positif kuat antara ekuitas program TV dengan ekuitas stasiun TV, (3) terdapat hubungan positif kuat antara overall brand equity dengan loyalitas pemirsa stasiun TV.

  

ABSTRACT

An Analysis on Relationship between Equity of TV Program with Equity of

TV Station: A case study on students’s attitude of Campus I of Sanata

Dharma University Yogyakarta toward RCTI, Metro TV, Global TV, and

  

Trans TV

Jun Tshoi

Sanata Dharma University

Yogyakarta

  

2009

  Objectives of this research are to identify programs that are most frequently watched and preferred by the audiences , to explain the relationship between equity of TV program with equity of TV station and also the relationship between overall brand equity with loyalty of TV station’s audiences.

  This research is a case study with a population of students as TV station’s audiences and the sample taken was 100 respondents. The sampling technique applied was purposive convenience sampling technique and data gathering technique used questionaire. This study was conducted during December 2008 – January 2009. Data collected were analyzed using Percentage Analysis for the first hypothesis and Product Moment Correlation for the second a nd the third.

  The results of data analysis shows that: (1) news program is the most frequently watched by the audiences and the most interesting, (2) there is a strong and positive relationship between equity of TV program with equity of TV station, (3) there is a strong and positive relationship between overall brand equity with loyalty of TV station’s audiences.

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Jun Tshoi Nomor Mahasiwa : 052214121

  Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

  

Analisis Hubungan Antara Ekuitas Program TV Dengan Ekuitas Stasiun

TV: Studi Kasus Atas Sikap Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta Terhadap RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV .

  Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 31 Maret 2009 Yang menyatakan, Jun Tshoi

KATA PENGANTAR

  Segala puji, hormat dan syukur penulis persembahkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih -Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Analisis Hubungan Antara Ekuitas Program TV Dengan Ekuitas Stasiun TV: Studi Kasus Atas Sikap Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Terhadap RCTI, Metro TV, Global TV, dan Trans TV”.

  Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan skripsi ini tidak lepas dari adanya campur tangan berbagai pihak yang dengan tulus ikhlas rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing, mendorong dan membantu penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

  1. Bapak Drs. Y. P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I

  4. Bapak Antonius Budi Susila, S.E., M. Soc. Sc., selaku Dosen Pembimbing

  II yang juga telah banyak memberikan bimbingan, masukan, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh kuliah.

  6. Mama dan papa ku tercinta Bong Pit Fa dan Mu Tjhin Tjuk, yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, penghidupan yang layak bagiku, dan terutama bersedia membiayai kuliahku. Terima kasih juga telah menjadikanku orang yang kuat dan tegar dalam menjalani hidup selama ini.

  7. Kakak-kakakku: Koko Jun Fat, Cece Asian, Cece Ahan, dan adikku: Yanti, yang selalu memberikan dukungan, doa, dan bersedia membantu pendanaan kuliah dan penghidupanku selama menempuh kuliah.

  8. Pak Aning dan Pak Susito, yang telah mendukungku untuk menempuh kuliah dan selalu memberikan bimbingan, nasehat dan doa kepadaku.

  9. Ame (mama angkatku) yang selalu mendukung, membimbing dan mendoakanku.

  10. Yohana Tifane Yovie Angelia (dede) yang selalu memberikan kasih sayang, dukungan, perhatian, kesabaran, dan doa kepadaku. Terima kasih

  11. Sahabat-sahabatku: Hendy, Hendra, Erwin, Vivin, Jeni, Suk Jiu, Cece Ratna, Sufen dan lainnya yang memberikan semangat, dukungan, dan doa bagiku serta menjadi tempat berbagi cerita dan pengalaman bersama.

  12. Teman-temanku: Ilot, Andi, Joni, Yohanes, Evy, Ria, Yohana, Yovie, teman-teman MAN’05 dan MAN’04 lainnya. Terima kasih atas dukungan dan kebersamaannya selama ini.

  13. Teman-teman kumpul di kontrakan Tarki: Ilot, Viai, Pak De, Jojo, Icak, Bang Laza, Bang Tarto, Agung, Jepi, Dede, Daru, yang memberikan dukungan dan kebersamaan selama ini.

  14. Teman-teman dari Pemangkat: Alex Jin Liat, Kong Djin dan teman-teman khususnya dari SMU AMKUR yang bersama menempuh studi di Jogja, yang saling mendukung dan mendoakan. Terima kasih atas semuanya.

  15. Semua orang yang membantu, mendukung dan berpartisipasi dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

  Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh penulis.

  Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.

  Yogyakarta, Februari 2009

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL

  ........................................................................................ i

  

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMIBING ........................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN

  .......................................................................... iii

  HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  ............................................. iv

  

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .......................................................... v

ABSTRAK

  ......................................................................................................... vi

  

ABSTRACT ...................................................................................................... vii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ........................ viii

KATA PENGANTAR

  ...................................................................................... ix

  

DAFTAR ISI ..................................................................................................... xii

DAFTAR TABEL

  ............................................................................................. xvi

  DAFTAR GAMBAR

  ........................................................................................xviii

  

DAFTAR BAGAN ............................................................................................ xix

  BAB I PENDAHULUAN ..........................................................................

  1 A. Latar Belakang ............................................................................

  1 B. Rumusan Masalah ......................................................................

  5 C. Batasan Masalah .........................................................................

  5 D. Tujuan Penelitian ........................................................................

  6 E. Manfaat Penelitian ......................................................................

  6

  1. Pengertian Merek ...................................................................

  8

  2. Strategi Merek ........................................................................ 12

  3. Ekuitas Merek ........................................................................ 14

  4. Manfaat Ekuitas Merek .......................................................... 18

  C. Sikap ........................................................................................... 20

  D. Loyalitas Pelanggan .................................................................... 20

  E. Kerangka Pemikiran Teoritis ...................................................... 23

  

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 25

A. Jenis Penelitian ........................................................................... 25 B. Tempat dan Waktu Penelitian .................................................... 25 C. Subjek dan Objek Penelitian ...................................................... 25 D. Variabel Penelitian ..................................................................... 27

  1. Ekuitas Program ..................................................................... 27

  2. Ekuitas Stasiun TV ................................................................ 28

  3. Loyalitas Pemirsa ................................................................... 30

  E. Definisi Operasional ................................................................... 33

  F. Populasi dan Sampel ................................................................... 35

  G. Jenis dan Sumber Data ............................................................... 37

  H. Teknik Pengumpulan Data ......................................................... 38

  I. Teknik Pengukuran Data ............................................................ 39

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN STASIUN TV

  ............. 45

  A. Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) .................................. 45

  1. Sejarah Singkat Perusahaan ................................................... 45

  2. Visi, Misi, dan Tiga Pilar Utama ........................................... 46

  3. Program-program Unggulan .................................................. 48

  B. Metro TV .................................................................................... 48

  1. Sejarah Singkat Perusahaan ................................................... 48

  2. Visi dan Misi .......................................................................... 49

  3. Program-program Unggulan .................................................. 50

  C. Global TV ................................................................................... 51

  D. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) ............................. 52

  1. Sejarah Singkat Perusahaan ................................................... 52

  2. Visi, Misi dan Semangat Trans TV ........................................ 53

  3. Corporate Social Responsibility (CSR) ................................. 55

  4. Program-program Unggulan .................................................. 56

  

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................. 57

A. Karakteristik Responden ............................................................ 58

  1. Jenis Kelamin Responden ...................................................... 58

  2. Usia Responden ...................................................................... 59

  3. Program Studi atau Jurusan Responden ................................. 59

  6. Informasi Tentang Stasiun TV Yang Paling Sering Ditonton 63

  ................................................. 87

  LAMPIRAN

  ....................................................................................... 91

  DAFTAR PUSTAKA

  C. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya ....................................... 89

  B. Saran ........................................................................................... 87

  A. Kesimpulan ................................................................................. 87

  BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI PADA PENELITIAN SELANJUTNYA

  7. Informasi Tentang Program TV Yang Paling Diingat Oleh Responden .............................................................................. 64

  C. Pembahasan ................................................................................ 83

  4. Analisis Korelasi Product Moment (Pearson) ....................... 76

  3. Analisis Persentase ................................................................. 74

  2. Uji Reliabilitas ....................................................................... 73

  1. Uji Validitas ........................................................................... 69

  B. Analisis Kuantitatif ..................................................................... 69

  8. Informasi Tentang Program TV Yang Paling Sering Ditonton Oleh Responden ...................................................... 66

  ................................................................................................. 94

  DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Ringkasan Variabel Penelitian dan Pengukurannya ........................ 31Tabel 3.2 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ....... 43Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .................... 58Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .................................... 59Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi atau Jurusan 60Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Yang Dihabiskan

  Untuk Menonton TV Setiap Hari .................................................... 61

Tabel 5.5 Karakterisitk Responden Berdasarkan Tujuan Menonton TV ........ 62Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Stasiun TV Yang Paling

  Sering Ditonton ............................................................................... 63

Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Program TV Yang Paling

  Diingat ............................................................................................. 64

Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Program TV Yang Paling

  Sering Ditonton ............................................................................... 66

Tabel 5.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Tentang Ekuitas Program

  TV ................................................................................................. 69

Tabel 5.10 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Tentang Ekuitas Stasiun

  TV ................................................................................................. 71

Tabel 5.11 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Tentang LoyalitasTabel 5.13 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Tentang Ekuitas

  Stasiun TV ....................................................................................... 74

Tabel 5.14 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Tentang Loyalitas

  Pemirsa Stasiun TV ......................................................................... 74

Tabel 5.15 Hasil Analisis Persentase Tentang Program TV Yang Paling

  Sering Ditonton dan Diminati Oleh Pemirsa TV ............................ 75

  DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Customer-Based Brand Equity ................................................... 18Gambar 4.1 Logo dan Slogan RCTI ............................................................... 46Gambar 4.2 Logo dan Slogan Metro TV ........................................................ 49Gambar 4.3 Logo dan Slogan Global TV ....................................................... 51Gambar 4.4 Logo dan Slogan Trans TV ........................................................ 53

  DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ...................................................... 23

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Televisi dikenal sebagai media penyampai pesan berbasis audiovisual

  yang bisa bersifat politis, informatif, hiburan, pendidikan, atau bahkan gabungan dari ketiga unsur tersebut. Siaran televisi ditayangkan secara ma ssal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat bersamaan melintasi batas geografis yang luas. O leh karena itu, ia memiliki sifat yang sangat istimewa.

  Perkembangan dunia pertelevisian di Indonesia dimulai ketika diterbitkannya Keputusan Menteri Penerangan RI Nomor: 190A/Kep/MenPen/1987 tentang siaran saluran terbatas, yang membuka peluang bagi televisi swasta untuk beroperasi. Seiring dengan keluarnya KepMen tersebut, pada tanggal 24 Agustus 1989 televisi swasta, RCTI, resmi mengudara, dan tahun-tahun berikutnya bermunculan stasiun-stasiun televisi swasta baru, berturut-turut adalah SCTV (24/08/1990), TPI (23/01/1991), Anteve (07/03/1993), Indosiar (11/01/1995), Metro TV (25/11/2000), Trans TV (25/11/2001), dan Lativi (17/01/2002). Selain itu, muncul pula Global TV dan TV 7. Jumlah stasiun televisi swasta nasional tersebut belum mencakup menimbulkan pro dan kontra dalam masyarakat. Pada satu sisi masyarakat dipuaskan oleh kehadiran mereka yang menayangkan hiburan dan memberikan informasi, namun di sisi lain mereka pun tidak jarang menuai kecaman dari masyarakat karena tayangan-tayangan mereka yang kurang bisa diterima oleh masyarakat ataupun individu-individu tertentu. Bagaimanapun juga, televisi telah menjadi sebuah keniscayaan dalam masyarakat dewasa ini.

  Kemampuan televisi yang sangat menakjubkan untuk menembus batas-batas yang sulit ditembus oleh media massa lainnya. Televisi mampu menjangkau daerah-daerah yang jauh secara geografis dan juga hadir di ruang-ruang publik hingga ruang yang sangat pribadi.

  Banyaknya stasiun televisi juga menyebabkan terjadinya persaingan dalam menampilkan suatu program siaran yang lebih menarik dari stasiun televisi yang lain sehingga muncul kompetisi di antara stasiun televisi tersebut. Oleh karenanya, selain teknik produksi, substansi program televisi pun menjadi lahan perebutan. Keanekaragaman jenis program yang disediakan dimaksudkan untuk menarik minat perhatian (attention), membelajarkan (educative, incidental and accidental learning), dan menghibur pemirsa (entertainment) (Seels, et al., 2002).

  Stasiun TV di Indonesia, khususnya stasiun TV swasta nasional berusaha membangun image stasiun TV masing-masing dengan menampilkan mencoba untuk merebut pasar penonton dengan karakteristik-karakteristik yang ada agar bisa loyal dengan stasiun TV mereka.

  Belakangan ini, khususnya sampai pada akhir tahun 2007, terjadi pergeseran posisi share stasiun TV swasta nasional yang cukup tajam.

  Sejumlah stasiun TV merosot posisinya, sedangkan sejumlah stasiun TV yang lain naik posisinya secara tajam. Indosiar adalah contoh stasiun TV yang menikmati kenaikan tajam itu.

  Dari data AGB Nielsen Media Research, terlihat: rata -rata share RCTI merosot, dari 18,2 tahun 2006 menjadi 17,2 tahun 2007. Sedangkan share SCTV meningkat dari 15,8 menjadi 16,6. Share Indosiar meningkat tajam, dari 11,9 menjadi 13,7, berkat program-program barunya yang menarik banyak penonton. Posisi Trans TV, yang meningkat tajam pada tahun 2006, pada tahun 2007 justru merosot. Share-nya turun dari 13,3 menjadi 13,1.

  Share TPI juga merosot, dari 11,3 menjadi 11,2.

  Share Trans-7 meningkat, dari 6,2 menjadi 6,9, berkat program

  andalan Empat Mata, Si Bolang, Laptop si Unyil, dan Sport Match. Share Global TV juga meningkat, dari 4,8 menjadi 5,8, mengandalkan program untuk anak-anak, yaitu Naruto dan The Legend of Aang. Sebaliknya, Lativi tahun 2007 masih mengalami kemunduran tajam. Share-nya turun dari 6,9 menjadi 5,5. Hal sama dialami ANTV. Share-nya turun dari 6,0 menjadi 5,0. membangun brand equity yang meliputi persepsi kualitas, kesadaran, kepercayaan dan asosiasi yang berkaitan dengan siaran dan program yang ditayangkan. Program-program yang ditayangkan dirancang sedemikian rupa agar menjadi program unggulan yang kiranya dapat menarik minat pemirsa untuk menonton bahkan diharapkan menjadi loyal terhadap stasiun TV tertentu. Semakin dikenal dan diminati suatu program atau siaran TV, maka akan semakin banyak penontonnya dan diharapkan dapat menaikkan rating serta berpengaruh pada kapasitas pemasangan iklan pada suatu stasiun TV, yang akhirnya akan meningkatkan pendapatan stasiun TV tersebut.

  Pengukuran terhadap loyalitas pemirsa sudah ada yang dilakukan, tetapi lebih berfokus untuk mengetahui persentase penonton dari keseluruhan penonton yang menonton program tertentu (rating) seperti yang dilakukan oleh AGB Nielsen Media Research. Dalam kenyataannya, apakah benar-benar ada konsumen (pemirsa) yang loyal pada sebuah stasiun TV atau selalu berpindah-pindah channel TV dengan maksud hanya untuk menonton program TV yang disenangi saja? Dan bagaimana hubungan antara keberadaan program TV dengan keberadaan stasiun TV? Pertanyaan- pertanyaan di atas lah yang mendorong untuk dilaksanakannya penelitian ini, dengan harapan bisa memberikan jawaban dan kontribusi secara riil kepada pihak-pihak yang berkepentingan, khususnya bagi pihak perusahaan stasiun elemen-elemen brand equity program TV dengan elemen-elemen brand equity stasiun TV, dan hubungan antara overall brand equity stasiun TV dengan loyalitas stasiun TV.

  B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka dapat disusun rumusan masalah sebagai berikut:

  1. Program TV seperti apakah yang paling sering ditonton dan diminati konsumen (pemirsa)?

  2. Bagaimana hubungan antara elemen-elemen brand equity program TV dengan elemen-elemen brand equity stasiun TV?

  3. Bagaimana hubungan antara overall brand equity stasiun TV dengan loyalitas pemirsa stasiun TV?

  C. Batasan Masalah

  Dalam penelitian ini penulis me mbatasi masalah sebagai berikut:

  1. Stasiun TV yang dimaksud dalam penelitian ini adalah stasiun TV swasta nasional yaitu: RCTI, MetroTV, GlobalTV dan TransTV.

  2. Konsumen (pemirsa) dalam penelitian ini dibatasi hanya pada mahasiswa USD.

D. Tujuan Penelitian

  Penelitian ini mempunyai beberapa maksud dan tujuan, antara lain:

  1. Untuk mengidentifikasi program TV paling sering ditonton dan diminati konsumen (pemirsa).

  2. Untuk menjelaskan hubungan antara elemen-elemen brand equity program TV dengan elemen-elemen brand equity stasiun TV.

  3. Untuk menjelaskan hubungan antara overall brand equity stasiun TV dengan loyalitas pemirsa stasiun TV.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan stasiun TV dalam merancang strategi branding yang sesuai.

  2. Bagi Pengambil Kebijakan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi wacana dalam perumusan UU Penyiaran.

  3. Bagi Pihak-pihak Yang Terkait Dengan Dunia Pertelevisian Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi masukan bagi pihak-pihak seperti pengiklan atau yang berminat melakukan publikasi melalui media televisi dalam mengambil keputusan strategis.

4. Bagi Peneliti

  Penelitian ini menjadi sarana bagi peneliti untuk menerapkan disiplin ilmu yang didapat selama di bangku kuliah dan secara spesifik lebih memahami konsep brand equity .

BAB II LANDASAN TEORI A. Pilihan Program Berbagai program ditayangkan setiap harinya oleh stasiun-stasiun TV. Harapan pemirsa terhadap program yang ditayangkan juga beragam. Akan

  tetapi, berdasarkan hasil survey pemirsa oleh AGB Nielsen Media Research yang dilakukan di Jabodetabek terhadap 200 responden berusia 10 tahun ke atas pada tahun 2007, diperoleh bahwa pemirsa menginginkan dikuranginya program gosip (49,8%) dan sinetron (40%) dari layar kaca. Mereka justru berharap tinggi atas munculnya program-program pendidikan (92,8%), anak (76,7%), dan religi (74,5%).

  Akan tetapi, dilihat dari kelompok usia mahasiswa yang rata -rata berusia 20 tahun ke atas yang juga merupakan kaum intelektual serta data mengenai harapan pemirsa yang ada, maka penulis mengajukan hipotesis: H1 : Program TV yang paling sering ditonton dan diminati oleh pemirsa adalah program-program berita

B. Merek

  bagian paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan konsumen yang kuat pula.

  Beberapa definisi tentang merek : Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002 : 36): “Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan

  (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh para pesaing.”

  Menurut Kotler (2002 : 575) : “Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.

  Merek dapat dibagi dalam pengertian lain (Rangkuti, 2002 : 2), yaitu:

1. Brand name (nama merek) merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

  2. Brand mark (tanda merek) merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.

  3. Trade mark (tanda merek dagang) merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi

  4. Copyright (hak cipta) merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Dari beberapa definisi merek di atas dapat disimpulkan bahwa merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol saja, namun lebih dari itu bahwa merek merupakan sebuah “janji” perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.

  Pemberian merek pada suatu produk bukan hanya sebuah simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2002 : 3), yaitu:

a. Atribut

  Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut- atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

  b. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.

  Konsumen tidak membeli atribut pada produk, namun mereka membeli manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

  c. Nilai d. Budaya Merek dapat juga dipakai untuk melambangkan budaya tertentu.

  Misalnya Panasonic mewakili budaya Jepang yang terorganisir dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

  e. Kepribadian Merek memiliki kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

  f. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.

  Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang- orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

  Menurut Susanto dan Wijanarko (dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006 : 30) terdapat sejumlah tipologi merek, yaitu: a. Merek Fungsional (Functional Brands)

  Merek fungsional terutama berkaitan dengan manfaat fungsional sehingga sangat terkait denga n penafsiran yang dikaitkan dengan atribut-atribut fungsional. Merek fungsional sangat mengutamakan kinerja produk dan nilai ekonomisnya. Faktor yang menentukan adalah menentukan. Ciri khas dalam mengelola merek jenis ini adalah selalu memelihara superioritas.

  b. Merek Citra (Images Brands) Merek citra terutama untuk memberikan manfaat ekspresi diri (self

  expression benefit ). Sebagai merek yang bertujuan untuk

  meningkatkan citra pemakainya, merek ini haruslah mempunyai kekuatan untuk membangkitkan keinginan. Kemewahan, kemegahan dan keagungan merupakan ciri khas yang ditampilkan dalam pengelolaan merek ini.

  c. Merek Eksperiensial (Experiential Brands) Merek eksperiensial terutama untuk memberikan manfaat emosional.

  Faktor yang menentukan adalah 2P, yaitu place dan people . Place adalah tempat atau sarana untuk memberikan pengalaman yang dapat dirasakan oleh pelanggan. People adalah cara para karyawan memberikan layanan (service delivery) kepada pelanggan. Kunci untuk mengelola merek ini adalah konsistensi dan kepuasan.

2. Strategi Merek

  Strategi merek dapat berupa (Kotler dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006 : 31-32): a. Merek Baru (New Brand ) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.

  b. Multi Merek (Multi Brand) Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.

  c. Perluasan Merek (Brand Extention ) Usaha apapun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.

  d. Perluasan Lini (Line Extention) Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam fitur atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama.

  e. Merek Bersama (Co – Branding )

  Co -branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih

  digabung dalam satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat

3. Ekuitas Merek

  Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006:33-38).

  Santoso dan Tjiptono (2001 : 235) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam empat kategori, yaitu :

  1. Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah merek. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi empat (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006 : 34), yaitu : a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

  Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari aka n adanya suatu merek.

  b. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

  d. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

2. Brand Association adalah kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan atribut tertentu dari produk.

  Rangkuti (2002 : 43) menyebutkan bahwa terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : a. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

b. Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat

  c. Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

  d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

  e. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

  Brand associations adalah akibat dari brand awareness dimana

  merek yang telah diketahui oleh pelanggan akan diasosiasikan sesuai dengan apa yang dicitrakan pelanggan terhadap merek. Oleh karena itu,

  

brand awareness dan brand associations dapat disatukan dalam satu

  dimensi pengukuran (Yoo, et al. dalam Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff, 2007).

  Brand associations

  dimana merupakan akibat dari brand awareness secara positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi isyarat dari kualitas dan komitmen dan membantu pelanggan untuk menentukan pilihan mereka dimana dipastikan melalui perilaku

  3. Perceived Quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut produk. Terdapat lima keuntungan terhadap perceived quality (Rangkuti, 2002 : 41), yaitu :

  a. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

  b. Diferensiasi artinya suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

  c. Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan- pilihan di dalam menetapkan harga optimum.

  d. Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena sangat membantu perluasan distribusi.

  e. Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.

4. Brand Loyalty adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap

  Menurut Keller (2003 : 75-95), tahapan pembentukan Brand

  Equity dapat digambarkan dalam Customer-Based Brand Equity Pyramid

  sebagai berikut:

Gambar 2.1. Customer-Based Brand Equity

4. Manfaat Ekuitas Merek

  Manfaat (value) yang perusahaan dapatkan jika memiliki ekuitas merek yang kuat adalah (Kartajaya, 2005 : 185-188): a. Adanya premium price atau harga premium dan margin keuntungan yang lebih tinggi karena dengan memiliki ekuitas merek yang kuat b. Adanya peluang bagi perusahaan untuk melakukan perluasan merek karena ekuitas merek yang kuat bisa didayagunakan untuk menghasilkan value yang maksimal.

  c. Menjadi basis terbentuknya loyalitas bahkan fanatisme pelanggan.

  d. Komponen keunggulan bersaing yang sangat kuat, yang sulit ditiru oleh pesaing lain.

  Program TV yang ditayangkan stasiun-stasiun TV juga memiliki unsur ekuitas yang dinamakan ekuitas program. Ekuitas program terdiri dari dimensi- dimensi ekuitas, antara lain: programming quality, program awareness, dan

  

program associations . Ekuitas dari sebuah merek yang dalam hal ini adalah

  program TV dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek (Yoo, et al. dalam Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff, 2007) . Ekuitas program yang kuat akan memberikan dampak pada ekuitas stasiun TV itu sendiri, di mana ekuitas stasiun TV juga tersusun dari dimensi-dimensi ekuitas yang di antaranya: perceived quality , brand awareness, dan brand associations. Dengan demikian, dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: H2: Ada hubungan positif antara elemen-elemen brand equity program TV dengan elemen-elemen brand equity stasiun TV.

  C. Sikap

  Sikap merupakan evaluasi seseorang yang berlangsung terus -menerus, perasaan emosionalnya, atau kecondongannya bertindak ke arah sasaran atau gagasan tertentu. Sikap merupakan kecenderungan seseorang untuk bertingkah laku dalam memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan. Oleh sebab itu, sikap memegang peranan dalam menentukan bagaimana reaksi seseorang terhadap suatu objek. Schiffman dan Kanuk (2004) “An attitude is a learned

  predisposition to behave in a consistenly favorable or unfavorable way with respect to given object”. Sikap merupakan suatu kecenderungan bertindak

  yang diperoleh hasil belajar dengan maksud yang konsisten, yang menunjukkan rasa suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap biasanya memberi penilaian (menerima atau menolak) terhada p produk/jasa, dan/atau perilaku tertentu. Jadi, sikap pelanggan bisa merupakan sikap positif atau negatif terhadap produk/jasa, dan/atau perilaku tertentu.

  D. Loyalitas Pelanggan

  Loyalitas pelanggan tercipta karena ada hubungan yang harmonis antara pelanggan dengan perusahaan dimana keharmonisan tersebut terbentuk karena adanya kepuasan pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan b. Membeli antar lini produk

  c. Mereferensikan kepada orang lain

  d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Tingkatan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek (Wijaya dan

  Puspitasari, 2006 : 35-36), yaitu :

  a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

  b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

  c. Tingkat ketiga berisikan orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko berhubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain.

  Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

  d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek (likes the brand ).

e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek.

  Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed

  buyer ).

  Dalam kaitannya dengan stasiun TV, masalah ekuitas merek juga merupakan hal penting dalam rangka menciptakan loyalitas pemirsa karena brand

  

equity yang kuat akan membuat stasiun TV mendapatkan kesetiaan yang lebih

besar dari pemirsanya.

  Penelitian tentang ekuitas merek telah banyak dilakukan, salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Drini Ariyanti pada tahun 2005 tentang hubungan antara ekuitas merek dengan pembentukan loyalitas pelanggan pada produk pasta gigi, ditemukan bahwa ada hubungan parsial maupun hubungan secara bersamaan antara ekuitas merek dengan pembentukan loyalitas pelanggan. Bersandar pada penelitian-penelitian tentang ekuitas merek yang telah dilakukan, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut: H3: Ada hubungan positif antara overall brand equity stasiun TV dengan loyalitas pemirsa stasiun TV.