Pengaruh Product Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Merek Aqua Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Salah satu dari cabang ilmu ekonomi adalah bidang ilmu pemasaran,
dimana seiring dengan perubahan waktu ilmu pemasaran terus mengalami
perkembangan. Para ahli dan praktisi pemasaran mengemukakan pendapat yang
berbeda mengenai pengertian pemasaran, namun pada dasarnya pengertian
pemasaran mempunyai maksud dan tujuan yang sama yaitu bagaimana barang dan
jasa dalam waktu yang tepat dengan pengeluaran biaya yang seefisien mungkin
dapat diproduksi dan nantinya dapat dinikmati oleh konsumen.
Menurut Kotler (2006:10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan produk lain.
2.2 Strategi Pemasaran
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena
itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam
peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha mencapai kesesuaian
antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas
masalah penentuan dua pertimbangan pokok.
Universitas Sumatera Utara
Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis
apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah
dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif
atas dasar perspektif produk, harga, promosi dan distribusi (bauran pemasaran)
untuk melayani pasar sasaran.
2.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang
biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan
keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya
dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran,
positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi
pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah
pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
2.2.2 Tiga Langkah Pokok Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007:45) hakikat dari pemasaran strategis
modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu Segmentasi, Penentuan Pasar
Sasaran, dan Positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting,
Targeting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni
mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang
mungkin membutuhkan produk dan /atau bauran pemasaran tersendiri. Langkah
kedua adalah penentuan pasar sasaran, yakni tindakan memilih satu atau lebih
segmen pasar untuk dimasuki dan dilayani. Langkah ketiga adalah positioning,
Universitas Sumatera Utara
yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang
istimewa dari produk di dalam pasar.
2.3 Segmenting
2.3.1 Pengertian Segmentasi Pasar
Pemahaman variasi kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi pedoman
dalam kepentingan merancang strategi pemasaran. Konsumen memiliki preferensi
sekaligus urutan tertinggi produk tersendiri. Dan tak dapat dihindari modus
tindakan pembelian mereka adalah mencapai kepuasan dimana permintaan
bervariasi sesuai dengan cara produk digunakan, serta pola konsumsi. Variasivariasi demikian, mendorong pembagian atau dikenal segmentasi pasar.
Segmentasi pasar merujuk kepada pengertian proses pembagian pasar.
Kotler (2006:281), mengatakan bahwa segmentasi pasar membagi sebuah
pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran
pemasaran yang terpisah.
Menurut Kotler (2006:282), tingkatan segmentasi pasar adalah sebagai
berikut:
1. Pemasaran Massal
Perusahaan memproduksi secara massal, mendistribusikan secara massal,
dan mempromosikan secara massal produk yang nyaris sama dengan cara
kepada semua konsumen. Argumen tradisional mengenai pemasaran
massal adalah bahwa ia akan menciptakaan potensi pasar yang paling
Universitas Sumatera Utara
besar, yang hasilnya adalah biaya yang paling rendah, dan hasil akhirnya
adalah harga yang lebih rendah atau marjin laba yang lebih tinggi.
2. Pemasaran Segmen
Suatu perusahaan yang mempraktekkan pemasaran segmen, memisahmisahkan segmen-segmen yang luas yang membentuk suatu pasar dan
mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih
segmen tersebut. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat
dibandingkan dengan pemasaran massal. Perusahaan dapat memasarkan
barang dan jasanya secara lebih efisien, membidik produk dan jasa,
saluran distribusi, dan program komunikasinya kepada konsumen yang
sanggup dilayaninya secara sangat baik dan yang paling menguntungkan.
3. Pemasaran Relung
Pemasaran relung memfokuskan diri pada sub-segmen atau relung pasar
yang memiliki sejumah ciri bawaan yang khas yang mungkin mencari
kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
4. Pemasaran Mikro
Pemasaran mikro adalah praktek perancangan produk dan program
pemasaran supaya sesuai dengan selera individu dan lokasi yang spesifik.
Pemasaran mikro mencakup pemasaran lokal dan pemasaran individual.
2.3.2 Memilih Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan sekarang
memutuskan segmen-segmen dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Itu
merupakan permasalahan pemilihan pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang
diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.
Menurut Kotler (2006:303), perusahaan dapat mengadopsi satu dari tiga
strategi peliputan pasar yaitu:
1. Pemasaran Tanpa Diferensiasi
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar,
dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran. Dengan
menggunakan strategi pemasaran tanpa diferensiasi perusahaan mungkin
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiaptiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu
tawaran.
2. Pemasaran yang Diferensiasi
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih untuk meraih
pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa sub pasar. Melalui
pemasaran terkonsentrasi, perusahaan dapat meraih posisi pasar yang lebih
kuat dalam segmen atau relung pasar yang dilayaninya karena
pengetahuan mereka yang lebih banyak mengenai kebutuhan segmen
mereka dan karena reputasi khusus yang mereka dapatkan.
Banyak faktor yang harus dipertimbangkan ketika memilih strategi
peliputan pasar. Strategi mana yang terbaik tergantung pada sumber daya
yang dimiliki perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.4 Targeting
2.4.1 Pengertian Pasar Sasaran
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar
sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada
dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut.
Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif
dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah:
Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan
tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna
memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu
mengelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan
menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka
perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik,
dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat
menentukan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta mampu
menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawrkan bagi setiap target pasar.
Menurut Saladin (2003:86), pengertian pasar sasaran adalah
proses
penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada
posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan perusahaan.
Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan
dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai potensi
profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus
Universitas Sumatera Utara
mengerti betul tentang teknk-teknik dalam mengukur potensi pasar dan
meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.
2.4.2 Langkah- langkah Penetapan Pasar Sasaran
Menurut Saladin (2003:86), langkah-langkah penetapan pasar sasaran
adalah dengan mengevaluasi segmen-segmen pasar, yaitu:
1. Pertumbuhan dan besarnya segmen
Mengetahui besarnya segmen yang potensial dan karakteristik-karakteristik
pertumbuhannya. Kemudian menetapkan profitabilitas masing-masing segmen,
memperkirakan gerakan para pesaing yang akan menekan profitabilitas
perusahaan.
2. Daya tarik struktural segmen
Ada 5 (lima) kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik suatu
pasar, yaitu:
a. Peserta persaingan industri
b. Pendatang baru potensial
c. Produk pengganti
d. Pembeli
e. Pemasok
3. Menyeleksi segmen pasar
Ada lima contoh (pola) dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu:
a. Konsentrasi pada pasar tunggal
b. Spesialisasi selektif
c. Spesialisasi pasar
Universitas Sumatera Utara
d. Spesialisasi produk
e. Peliputan pasar secara penuh
2.5 Positioning
2.5.1 Pengertian Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen-segmen pasar yang akan
dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen
tersebut. Posisi produk adalah cara produk didefenisikan oleh konsumen
berdasarkan beberapa atribut penting-tempat yang diduduki prosuk dalam benak
konsumen dibandingkan dengan produk-produk pesaing. Positioning suatu produk
menuntut perusahaan untuk menanamkan keunikan manfaat dan diferensiasi
merek ke dalam benak pelanggan. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan
pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari
perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Menurut Kotler (2006:262) , Positioning is the act of designing the
company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target
customer mind.
Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah
suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen di dalam suatu segmen tertentu
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan
dengan pesaingnya.
Universitas Sumatera Utara
2.5.2 Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini
dikemukakan oleh Kenna dalam Yuli (2008:20), yang juga mengemukakan
defenisi product positioning sebagai berikut:
The positioning process should begin with the product themselves. To gain
a strong product positioning, a company differentiate its product from all other
products on the market. The goal is to give the product a unique position in the
market place.
Dari defenisi di atas mengandung pengertian bahwa proses positioning
harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning
yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor
yaitu : teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan di atas menjelaskan perusahaan
sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat)
hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product adapun uraiannya
sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar, seperti trend
teknologi, persaingan, sosial dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu
misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena
lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan
kecil di kolam besar.
Universitas Sumatera Utara
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk yang baru,
kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan
perubahaan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
2.5.3 Product Positioning Strategy
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan untuk melayani target market tertentu.
Faktor kualitas, harga, manfaat, dan iklan menjadi strategi positioning pasar untuk
meningkatkan posisi produk mereka. Oleh karena itu, pengertian strategi product
positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra
produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol di
bandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya
sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan
produsen tentang produk yang ditawarkan.
Penetapan posisi produk seringkali dipandang sebagai element yang sangat
penting dalam strategi pemasaran perusahaan. Lebih dari itu, penetapan posisi
mengarah pada seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi
yang jelas merupakan penentu arah aktivitas promosi
Menurut
Kotler
(2006:265),
menjelaskan
beberapa
cara product
positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut.
Ini terjadi apabila perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut
produk yang lebih unggul di banding dengan pesaingnya, seperti ukuran,
Universitas Sumatera Utara
lama keberadaanya,
dan seterusnya.
Misalnya Disneyland dapat
mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat.
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu. Misalnya Knots Berry Farm memposisikan diri sebagai
taman hiburan untuk orang-orang yang yang mencari pengalaman fantasi,
seperti hidup di jaman keemasan koboi Old west.
3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Seperangkat nilai penggunaan dan penerapan inilah yang digunakan
sebagai unsur yang ditonjolkan, dibandingkan pesaingnya. Misalnya
Japanes Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang ingin
memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai. Dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah atau lebih
komunitas, baik dalam arti luas maupun arti sempit. Misalnya Magic
Montain memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk wisatawan
pencari tantangan.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara
untuh dan diposisikan lebih baik dari pada para pesaing. Misalnya Lion
Contry Sufary mengiklankan lebih banyak macam binatang jika
dibandingkan Japanes Deer Park.
Universitas Sumatera Utara
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk.
Misalnya Marineland of the pacific memposisikan diri bukan sebagai
taman bermain melainkan lembaga pendidikan.
7. Penentuan posisi harga
Disini produk diposisikan memberikan nilai terbaik. Misalnya Busch
Garden dapat memposisikan diri memiliki nilai terbaik untuk harga.
2.5.4 Tujuan Positioning
Menurut Lupiyoadi (2001) tujuan Positioning adalah sebagai berikut :
1. Menempatkan/ memposisikan produk dipasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek–merek yang bersaing.
2. Memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok para pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang
spesifik.
b. Meminimumkan/ membatasi kemungkinan terjadinya perubahan
yang mendadak dalam penjualan.
c. Menciptakan
keyakinan
pelanggan
terhadap
mereka
yang
ditawarkan
Universitas Sumatera Utara
2.6 Keputusan Pembelian
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong (2008:129) mendefinisikan keputusan pembelian
sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari
informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian
mengarah kepada keputusan pembelian.
Dalam model perilaku konsumen Kotler dan Keller (2007:226) terdapat 6
keputusan yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pilihan produk, pilihan merek,
pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan pembelian, dan
metode pembayaran.
2.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi
oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik dari konsumen itu
sendiri. Kotler dan Keller (2007:226), faktor-faktor utama tersebut adalah :
1. Faktor Budaya
Faktor budaya ini terdiri dari :
a. Budaya
Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarga serta lembaga-lembaga lainnya.
Universitas Sumatera Utara
b.
Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus bagi
anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama,
kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang
membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang
produk dan program pemasaran yang disesuikan dengan kebutuhan
mereka.
c.
Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi
tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta yang berbeda
dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah
keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi sering ditemukan dalam kelas
sosial.
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakatan yang relatif homogen dan permanen
yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat
dan perilaku serupa. Dan faktor-faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi
menjadi :
a. Kelompok Acuan
Merupakan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang.
Universitas Sumatera Utara
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang sangat
penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang
luas.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup
keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang-orang itu dapat
dibentuk berdasarkan status dan peran. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran
menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi karakteristik
pribadi, karakteristik
tersebut terdiri dari :
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
b. Pekerjaan dan Lingkungan ekonomi
c. Gaya hidup
d. Kepribadian dan Konsep Diri
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis,
yaitu:
a. Motivasi
Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak. Kebutuhan yang bersifat biogenis muncul dari tekanan seperti
Universitas Sumatera Utara
lapar, haus dan tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat
psikogenis yang berasal dari tekanan psikologi seperti kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
b. Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu yang memilih ,
mengorganisasi, menginterprestasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Meliputi perubahaan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan merupakan gambaran yang dianut seseorang tentang suatu hal.
Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat dan kepercayaan.
Keyakinan seseorang terhadap produk akan berakibat dorongan positif
dan negatif terhadap proses keputusan pembelian suatu produk.
Sedangkan
sikap
merupakan
evaluasi
perasaan
emosional,
dan
kecenderungan tindakan yang tidak menguntungkan atau menguntungkan
dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.6.3 Peran Dalam Perilaku Pembelian
Menurut Simamora (2004 : 15) terdapat lima peran yang terjadi dalam
keputusan membeli, yaitu :
1. Pemrakarsa (inisiator).
Yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau
jasa tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Pemberi Pengaruh (influencer )
Yaitu orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan (decider)
Yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli,
bagaimana cara membeli dan di mana akan membeli.
4. Pembeli (buyer)
Yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user)
Yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.6.4 Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong
(2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian. Secara rinci tahap tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.
Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak
konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan
pencarian informasi secara aktif.
Universitas Sumatera Utara
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang
diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif
pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan
pembelian.
d.
Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek
yang akan dipilih.
e.
Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian
terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan
2.7.Penelitian Terdahulu
Yuli (2008) meneliti dengan judul “Pengaruh Positioning Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Nokia”. Penelitian ini dilakukan di Bandung.
Analisis data dalam penelitian ini adalah deskriptif dan analisis Rank Spearman
yaitu pengujian hipotesis untuk mengetahui kuat tidaknya arah hubungan antara
variabel independen dan variabel dependen.
Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas menjawab setuju yang
berarti konsumen menilai produk positioning Nokia telah dilakukan dengan baik,
dan mengenai keputusan pembelian konsumen memberikan tanggapan positif
dengan melakukan pembelian terhadap handpone Nokia secara rasional.
Hal yang sama juga dikatakan oleh Novan (2005) dengan judul “Pengaruh
Posisi Produk terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang Di PT ASTRA
INTERNASIONAL AUTO 2000 Cabang Medan Gatot Subroto ”. Penelitian ini
Universitas Sumatera Utara
mengatakan bahwa posisi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Toyota Kijang di PT Astra Internasional Auto 2000 cabang Medan Gatot Subroto.
Hal ini membuktikan bahwa keputusan pembelian pelanggan sangat dipengaruhi
oleh penerapan posisi produk yang dilakukan oleh pihak manajemen perusahaan
tersebut.
2.8 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar
variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2005:65).
Posisi produk adalah kumpulan persepsi, kesan, dan perasaan kompleks
yang dimiliki konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk
pesaing.(Kotler dan Armstrong 2008: 243).
Menurut Al-Ries dan Trout dalam Kartajaya (2004:56) mengatakan,
“Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the
mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect”.
Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak
pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran
bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah
perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:375), penetapan posisi (positioning)
adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati
posisi yang khas (dibanding para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya.
Tujuannya menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan
potensi manfaat perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Setiap perusahaan baik besar ataupun kecil harus mampu menerjemahkan
motif calon konsumen untuk menentukan keputusan pembelian pada sebuah
produk. Perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu apa yang menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen pada sebuah produk yang dicarinya di pasar
sehingga memudahkan untuk menentukan strategi yang tepat untuk membentuk
sebuah produk sempurna yang dibutuhkan konsumen pada pasar sasaran.
Kotler dan Armstrong (2008:129) mendefinisikan keputusan pembelian
sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari
informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian
mengarah kepada keputusan pembelian.
Kerangka konseptual untuk penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.1 di
bawah ini :
Product Positioning (X)
Keputusan Pembelian (Y)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.9 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,
atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59).
Jadi, hipotesis merupakan suatu rumusan yang menyatakan hubungan tertentu
atau antar dua variabel atau lebih.
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang sudah
diuraikan, maka
peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut : product
Universitas Sumatera Utara
positioning mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian air mineral AQUA pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Salah satu dari cabang ilmu ekonomi adalah bidang ilmu pemasaran,
dimana seiring dengan perubahan waktu ilmu pemasaran terus mengalami
perkembangan. Para ahli dan praktisi pemasaran mengemukakan pendapat yang
berbeda mengenai pengertian pemasaran, namun pada dasarnya pengertian
pemasaran mempunyai maksud dan tujuan yang sama yaitu bagaimana barang dan
jasa dalam waktu yang tepat dengan pengeluaran biaya yang seefisien mungkin
dapat diproduksi dan nantinya dapat dinikmati oleh konsumen.
Menurut Kotler (2006:10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan produk lain.
2.2 Strategi Pemasaran
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena
itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam
peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha mencapai kesesuaian
antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas
masalah penentuan dua pertimbangan pokok.
Universitas Sumatera Utara
Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis
apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah
dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif
atas dasar perspektif produk, harga, promosi dan distribusi (bauran pemasaran)
untuk melayani pasar sasaran.
2.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang
biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan
keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya
dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran,
positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi
pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah
pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
2.2.2 Tiga Langkah Pokok Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007:45) hakikat dari pemasaran strategis
modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu Segmentasi, Penentuan Pasar
Sasaran, dan Positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting,
Targeting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni
mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang
mungkin membutuhkan produk dan /atau bauran pemasaran tersendiri. Langkah
kedua adalah penentuan pasar sasaran, yakni tindakan memilih satu atau lebih
segmen pasar untuk dimasuki dan dilayani. Langkah ketiga adalah positioning,
Universitas Sumatera Utara
yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang
istimewa dari produk di dalam pasar.
2.3 Segmenting
2.3.1 Pengertian Segmentasi Pasar
Pemahaman variasi kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi pedoman
dalam kepentingan merancang strategi pemasaran. Konsumen memiliki preferensi
sekaligus urutan tertinggi produk tersendiri. Dan tak dapat dihindari modus
tindakan pembelian mereka adalah mencapai kepuasan dimana permintaan
bervariasi sesuai dengan cara produk digunakan, serta pola konsumsi. Variasivariasi demikian, mendorong pembagian atau dikenal segmentasi pasar.
Segmentasi pasar merujuk kepada pengertian proses pembagian pasar.
Kotler (2006:281), mengatakan bahwa segmentasi pasar membagi sebuah
pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran
pemasaran yang terpisah.
Menurut Kotler (2006:282), tingkatan segmentasi pasar adalah sebagai
berikut:
1. Pemasaran Massal
Perusahaan memproduksi secara massal, mendistribusikan secara massal,
dan mempromosikan secara massal produk yang nyaris sama dengan cara
kepada semua konsumen. Argumen tradisional mengenai pemasaran
massal adalah bahwa ia akan menciptakaan potensi pasar yang paling
Universitas Sumatera Utara
besar, yang hasilnya adalah biaya yang paling rendah, dan hasil akhirnya
adalah harga yang lebih rendah atau marjin laba yang lebih tinggi.
2. Pemasaran Segmen
Suatu perusahaan yang mempraktekkan pemasaran segmen, memisahmisahkan segmen-segmen yang luas yang membentuk suatu pasar dan
mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih
segmen tersebut. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat
dibandingkan dengan pemasaran massal. Perusahaan dapat memasarkan
barang dan jasanya secara lebih efisien, membidik produk dan jasa,
saluran distribusi, dan program komunikasinya kepada konsumen yang
sanggup dilayaninya secara sangat baik dan yang paling menguntungkan.
3. Pemasaran Relung
Pemasaran relung memfokuskan diri pada sub-segmen atau relung pasar
yang memiliki sejumah ciri bawaan yang khas yang mungkin mencari
kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
4. Pemasaran Mikro
Pemasaran mikro adalah praktek perancangan produk dan program
pemasaran supaya sesuai dengan selera individu dan lokasi yang spesifik.
Pemasaran mikro mencakup pemasaran lokal dan pemasaran individual.
2.3.2 Memilih Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan sekarang
memutuskan segmen-segmen dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Itu
merupakan permasalahan pemilihan pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang
diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.
Menurut Kotler (2006:303), perusahaan dapat mengadopsi satu dari tiga
strategi peliputan pasar yaitu:
1. Pemasaran Tanpa Diferensiasi
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar,
dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran. Dengan
menggunakan strategi pemasaran tanpa diferensiasi perusahaan mungkin
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiaptiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu
tawaran.
2. Pemasaran yang Diferensiasi
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih untuk meraih
pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa sub pasar. Melalui
pemasaran terkonsentrasi, perusahaan dapat meraih posisi pasar yang lebih
kuat dalam segmen atau relung pasar yang dilayaninya karena
pengetahuan mereka yang lebih banyak mengenai kebutuhan segmen
mereka dan karena reputasi khusus yang mereka dapatkan.
Banyak faktor yang harus dipertimbangkan ketika memilih strategi
peliputan pasar. Strategi mana yang terbaik tergantung pada sumber daya
yang dimiliki perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.4 Targeting
2.4.1 Pengertian Pasar Sasaran
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar
sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada
dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut.
Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif
dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah:
Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan
tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna
memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu
mengelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan
menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka
perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik,
dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat
menentukan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta mampu
menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawrkan bagi setiap target pasar.
Menurut Saladin (2003:86), pengertian pasar sasaran adalah
proses
penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada
posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan perusahaan.
Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan
dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai potensi
profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus
Universitas Sumatera Utara
mengerti betul tentang teknk-teknik dalam mengukur potensi pasar dan
meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.
2.4.2 Langkah- langkah Penetapan Pasar Sasaran
Menurut Saladin (2003:86), langkah-langkah penetapan pasar sasaran
adalah dengan mengevaluasi segmen-segmen pasar, yaitu:
1. Pertumbuhan dan besarnya segmen
Mengetahui besarnya segmen yang potensial dan karakteristik-karakteristik
pertumbuhannya. Kemudian menetapkan profitabilitas masing-masing segmen,
memperkirakan gerakan para pesaing yang akan menekan profitabilitas
perusahaan.
2. Daya tarik struktural segmen
Ada 5 (lima) kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik suatu
pasar, yaitu:
a. Peserta persaingan industri
b. Pendatang baru potensial
c. Produk pengganti
d. Pembeli
e. Pemasok
3. Menyeleksi segmen pasar
Ada lima contoh (pola) dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu:
a. Konsentrasi pada pasar tunggal
b. Spesialisasi selektif
c. Spesialisasi pasar
Universitas Sumatera Utara
d. Spesialisasi produk
e. Peliputan pasar secara penuh
2.5 Positioning
2.5.1 Pengertian Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen-segmen pasar yang akan
dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen
tersebut. Posisi produk adalah cara produk didefenisikan oleh konsumen
berdasarkan beberapa atribut penting-tempat yang diduduki prosuk dalam benak
konsumen dibandingkan dengan produk-produk pesaing. Positioning suatu produk
menuntut perusahaan untuk menanamkan keunikan manfaat dan diferensiasi
merek ke dalam benak pelanggan. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan
pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari
perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Menurut Kotler (2006:262) , Positioning is the act of designing the
company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target
customer mind.
Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah
suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen di dalam suatu segmen tertentu
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan
dengan pesaingnya.
Universitas Sumatera Utara
2.5.2 Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini
dikemukakan oleh Kenna dalam Yuli (2008:20), yang juga mengemukakan
defenisi product positioning sebagai berikut:
The positioning process should begin with the product themselves. To gain
a strong product positioning, a company differentiate its product from all other
products on the market. The goal is to give the product a unique position in the
market place.
Dari defenisi di atas mengandung pengertian bahwa proses positioning
harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning
yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor
yaitu : teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan di atas menjelaskan perusahaan
sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat)
hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product adapun uraiannya
sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar, seperti trend
teknologi, persaingan, sosial dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu
misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena
lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan
kecil di kolam besar.
Universitas Sumatera Utara
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk yang baru,
kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan
perubahaan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
2.5.3 Product Positioning Strategy
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan untuk melayani target market tertentu.
Faktor kualitas, harga, manfaat, dan iklan menjadi strategi positioning pasar untuk
meningkatkan posisi produk mereka. Oleh karena itu, pengertian strategi product
positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra
produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol di
bandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya
sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan
produsen tentang produk yang ditawarkan.
Penetapan posisi produk seringkali dipandang sebagai element yang sangat
penting dalam strategi pemasaran perusahaan. Lebih dari itu, penetapan posisi
mengarah pada seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi
yang jelas merupakan penentu arah aktivitas promosi
Menurut
Kotler
(2006:265),
menjelaskan
beberapa
cara product
positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut.
Ini terjadi apabila perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut
produk yang lebih unggul di banding dengan pesaingnya, seperti ukuran,
Universitas Sumatera Utara
lama keberadaanya,
dan seterusnya.
Misalnya Disneyland dapat
mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat.
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu. Misalnya Knots Berry Farm memposisikan diri sebagai
taman hiburan untuk orang-orang yang yang mencari pengalaman fantasi,
seperti hidup di jaman keemasan koboi Old west.
3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Seperangkat nilai penggunaan dan penerapan inilah yang digunakan
sebagai unsur yang ditonjolkan, dibandingkan pesaingnya. Misalnya
Japanes Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang ingin
memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai. Dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah atau lebih
komunitas, baik dalam arti luas maupun arti sempit. Misalnya Magic
Montain memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk wisatawan
pencari tantangan.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara
untuh dan diposisikan lebih baik dari pada para pesaing. Misalnya Lion
Contry Sufary mengiklankan lebih banyak macam binatang jika
dibandingkan Japanes Deer Park.
Universitas Sumatera Utara
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk.
Misalnya Marineland of the pacific memposisikan diri bukan sebagai
taman bermain melainkan lembaga pendidikan.
7. Penentuan posisi harga
Disini produk diposisikan memberikan nilai terbaik. Misalnya Busch
Garden dapat memposisikan diri memiliki nilai terbaik untuk harga.
2.5.4 Tujuan Positioning
Menurut Lupiyoadi (2001) tujuan Positioning adalah sebagai berikut :
1. Menempatkan/ memposisikan produk dipasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek–merek yang bersaing.
2. Memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok para pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang
spesifik.
b. Meminimumkan/ membatasi kemungkinan terjadinya perubahan
yang mendadak dalam penjualan.
c. Menciptakan
keyakinan
pelanggan
terhadap
mereka
yang
ditawarkan
Universitas Sumatera Utara
2.6 Keputusan Pembelian
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong (2008:129) mendefinisikan keputusan pembelian
sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari
informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian
mengarah kepada keputusan pembelian.
Dalam model perilaku konsumen Kotler dan Keller (2007:226) terdapat 6
keputusan yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pilihan produk, pilihan merek,
pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan pembelian, dan
metode pembayaran.
2.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi
oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik dari konsumen itu
sendiri. Kotler dan Keller (2007:226), faktor-faktor utama tersebut adalah :
1. Faktor Budaya
Faktor budaya ini terdiri dari :
a. Budaya
Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarga serta lembaga-lembaga lainnya.
Universitas Sumatera Utara
b.
Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus bagi
anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama,
kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang
membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang
produk dan program pemasaran yang disesuikan dengan kebutuhan
mereka.
c.
Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi
tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta yang berbeda
dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah
keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi sering ditemukan dalam kelas
sosial.
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakatan yang relatif homogen dan permanen
yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat
dan perilaku serupa. Dan faktor-faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi
menjadi :
a. Kelompok Acuan
Merupakan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang.
Universitas Sumatera Utara
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang sangat
penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang
luas.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup
keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang-orang itu dapat
dibentuk berdasarkan status dan peran. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran
menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi karakteristik
pribadi, karakteristik
tersebut terdiri dari :
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
b. Pekerjaan dan Lingkungan ekonomi
c. Gaya hidup
d. Kepribadian dan Konsep Diri
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis,
yaitu:
a. Motivasi
Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak. Kebutuhan yang bersifat biogenis muncul dari tekanan seperti
Universitas Sumatera Utara
lapar, haus dan tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat
psikogenis yang berasal dari tekanan psikologi seperti kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
b. Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu yang memilih ,
mengorganisasi, menginterprestasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Meliputi perubahaan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan merupakan gambaran yang dianut seseorang tentang suatu hal.
Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat dan kepercayaan.
Keyakinan seseorang terhadap produk akan berakibat dorongan positif
dan negatif terhadap proses keputusan pembelian suatu produk.
Sedangkan
sikap
merupakan
evaluasi
perasaan
emosional,
dan
kecenderungan tindakan yang tidak menguntungkan atau menguntungkan
dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.6.3 Peran Dalam Perilaku Pembelian
Menurut Simamora (2004 : 15) terdapat lima peran yang terjadi dalam
keputusan membeli, yaitu :
1. Pemrakarsa (inisiator).
Yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau
jasa tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Pemberi Pengaruh (influencer )
Yaitu orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan (decider)
Yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli,
bagaimana cara membeli dan di mana akan membeli.
4. Pembeli (buyer)
Yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user)
Yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.6.4 Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong
(2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian. Secara rinci tahap tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.
Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak
konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan
pencarian informasi secara aktif.
Universitas Sumatera Utara
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang
diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif
pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan
pembelian.
d.
Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek
yang akan dipilih.
e.
Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian
terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan
2.7.Penelitian Terdahulu
Yuli (2008) meneliti dengan judul “Pengaruh Positioning Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Nokia”. Penelitian ini dilakukan di Bandung.
Analisis data dalam penelitian ini adalah deskriptif dan analisis Rank Spearman
yaitu pengujian hipotesis untuk mengetahui kuat tidaknya arah hubungan antara
variabel independen dan variabel dependen.
Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas menjawab setuju yang
berarti konsumen menilai produk positioning Nokia telah dilakukan dengan baik,
dan mengenai keputusan pembelian konsumen memberikan tanggapan positif
dengan melakukan pembelian terhadap handpone Nokia secara rasional.
Hal yang sama juga dikatakan oleh Novan (2005) dengan judul “Pengaruh
Posisi Produk terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang Di PT ASTRA
INTERNASIONAL AUTO 2000 Cabang Medan Gatot Subroto ”. Penelitian ini
Universitas Sumatera Utara
mengatakan bahwa posisi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Toyota Kijang di PT Astra Internasional Auto 2000 cabang Medan Gatot Subroto.
Hal ini membuktikan bahwa keputusan pembelian pelanggan sangat dipengaruhi
oleh penerapan posisi produk yang dilakukan oleh pihak manajemen perusahaan
tersebut.
2.8 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar
variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2005:65).
Posisi produk adalah kumpulan persepsi, kesan, dan perasaan kompleks
yang dimiliki konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk
pesaing.(Kotler dan Armstrong 2008: 243).
Menurut Al-Ries dan Trout dalam Kartajaya (2004:56) mengatakan,
“Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the
mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect”.
Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak
pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran
bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah
perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:375), penetapan posisi (positioning)
adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati
posisi yang khas (dibanding para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya.
Tujuannya menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan
potensi manfaat perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Setiap perusahaan baik besar ataupun kecil harus mampu menerjemahkan
motif calon konsumen untuk menentukan keputusan pembelian pada sebuah
produk. Perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu apa yang menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen pada sebuah produk yang dicarinya di pasar
sehingga memudahkan untuk menentukan strategi yang tepat untuk membentuk
sebuah produk sempurna yang dibutuhkan konsumen pada pasar sasaran.
Kotler dan Armstrong (2008:129) mendefinisikan keputusan pembelian
sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari
informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian
mengarah kepada keputusan pembelian.
Kerangka konseptual untuk penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.1 di
bawah ini :
Product Positioning (X)
Keputusan Pembelian (Y)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.9 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,
atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59).
Jadi, hipotesis merupakan suatu rumusan yang menyatakan hubungan tertentu
atau antar dua variabel atau lebih.
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang sudah
diuraikan, maka
peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut : product
Universitas Sumatera Utara
positioning mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian air mineral AQUA pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara