Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah Pada PT. Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar Medan
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kemajuan era-modernisasi ini ternyata menuntut peningkatan di sektor
pelayanan atau jasa. Dimana kerap ditemui bahwa, perusahaan mampu bersaing
dan bertahan ataupun berkembang dilihat dari kemampuaanya memberikan
pelayanan terbaik. Pelayanan terbaik menjadi salah satu elemen khusus yang
terampung dalam kualitas pelayanan. Akibat aktivitas perusahaan yang begitu
terpusat pada profitabilitas dan produktivitas, perusahaan kadang lupa akan
pentingnya kualitas mereka, khususnya kualitas pelayanan. Kualitas memberikan
memberikan dorongan kepada pelanggan/konsumen untuk menjalin ikatan
hubungan yang kuat terhadap perusahaan tersebut. Artinya, hubungan yang
terbentuk dapat memberikan jaminan bahwa pelanggan/konsumen akan bertahan
pada perusahaan tersebut dikarenakan perusahaan tersebut mampu memahami apa
kebutuhan konsumen.
Dalam kegiatan pemenuhan kebutuhan pada bisnis jasa, baik pengelola
nya pemerintah maupun swasta, kualitas pelayanan harus dikelola dengan baik.
Menurut Kotler: “Kualitas jasa merupakan suatu bentuk penilaian konsumen
terhadap tingkat layanan yang dipersepsikan dengan tingkat pelayanan yang
diharapkan”1. Bentuk komunikasi jasa atau pelayanan yang berkualitas menjadi
ujung tombak dalam kegiatan apapun. Kotler juga mengatakan bahwa: “..... baik
produsen manufaktur, makanan, maupun properti sekalipun, produk yang mereka
1
Kotler, Ketler, Manajemen Pemasaran, Edisi 6, Jakarta: Erlangga, 2004, Hlm. 4-5.
1
Universitas Sumatera Utara
berikan kepada konsumen adalah sarana pelayanan yang diberikan agar konsumen
mengerti tentang pelayanan mereka”2. Hal ini dapat disimpulkan bahwa adanya
setiap perusahaan yang bergerak di bidang apapun itu, sejatinya mereka menjual
pelayanan dengan dengan menempatkan kepada wadah yang lebih konkret atau
sering kita sebut produk.
Dewasa ini, kita dapat melihat bagaimana persaingan antar bank sudah
semakin sengit. Menjadi salah satu penggerak ekonomi dalam bisnis pelayanan,
bank di tuntut untuk dapat memberikan pelayanan terbaik. Baik sektor pemerintah
maupun swasta, mereka berlomba untuk dapat memberikan saluran dana kepada
masyarakat. Dalam istilah perbankan, masyarakat atau pelanggan sering dikatakan
nasabah. Bank harus selalu menciptakan strategi yang handal dan matang untuk
dapat mengambil hati para calon nasabah. Baik dari pada biaya murah hingga
kualitas pelayanan yang kompetitif mereka lakukan demi dapat eksis di sektor
perbankan.
Yulinda mengatakan bahwa: “Dalam jasa perbankan, kualitas pelayanan
merupakan faktor penting karena merupakan profit strategi untuk dapat menarik,
mempertahankan nasabah yang ada sehingga tidak berpindah ketempat lain”3.
Seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, bahwa apapun kegiatan bisnis yang
dilakukan, jika berbicara mengenai bisnis kita tidak mungkin lepas dari pada kata
profit. Hal ini yang mendasari perbankan, untuk lebih menekuni dan melakukan
2
Ibid., hlm. 5-6.
Yulinda, Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah Kredit Sumut
Sejahtera I Pada PT.Bank Sumut Cabang Utama Medan ,Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1,2013,Hlm.
5-18.
3
2
Universitas Sumatera Utara
perombakan ke arah lebih baik dalam peningkatan kualitas pelayan yang mereka
berikan. Kasmir mengatakan bahwa: “..... hampir semua sektor yang berhubungan
dengan kegiatan keuangan selalu membutuhkan jasa bank”4. Hal itu mendasari
bahwa dalam setiap aspek kehidupan manusia kini, kita tidak dapat melepaskan
diri dari namanya perbankan.
Meninjau tentang pelayanan, maka kita sebagai seorang pengguna
pelayanan sudah sepatutnya mengharapkan pelayanan yang berkualitas. Menurut
Tjiptono bahwa: “..... kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara
membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang sebenar-benarnya
mereka
terima/peroleh
dengan
pelayanan
yang
sesungguhnya
mereka
harapkan/inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan”5.
Ekspetasi kita terhadap pelayanan yang berkualitas adalah membandingkan
pelayanan yang telah kita terima dengan pelayanan yang sudah kita harapkan
sebelumnya. Hal itu mendasari bahwa pelayanan tersebut apakah dapat dikatakan
berkualitas atau tidak.
Melihat perkembangan jaman, dimana kita sudah memaknai arti sebuah
pelayanan. Mengharapakan sebuah pelayanan adalah hal yang wajar, sehingga
tidak bisa dipungkiri bahwa pelayanan yang berada dibawah harapan kita, maka
kita akan menganggap pelayanan tersebut buruk. Yulinda menuturkan: “Jika jasa
yang diterima atau yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas
pelayanan yang dipersepsikan baik dan memuaskan, begitu pula sebaliknya jika
4
Kasmir, Dasar-Dasar Perbankan, Jakarta: Rajawali Press, 2002 Hlm. 2.
Tjiptono, F, Manajemen Jasa, Edisi Keempat, Yogyakarta: Andi Offet, 2007.
5
3
Universitas Sumatera Utara
jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas pelayanan
yang dipersepsikan buruk”6.
Menciptakan rasa puas dengan pelanggan adalah suatu poin penting dalam
melaksanakan suatu bisnis jasa. Menurut Milind M.Lele dan Jagnish N.Sheth
mengatakan bahwa: “... if the customer is not satisfied, he or she is not going to be
a customer tommorow, and if he or she is not customer tommorow, we don’t have
business tommorow. That profit comes from keeping the customers happy”7.
Menciptakan kepuasan terhadap pelanggan, berarti memberikan jaminan untuk
mereka dapat kembali lagi melakukan pembelian untuk hari berikutnya.
Keuntungan yang dapat diraih dengan menjaga pelanggan yang tetap puas.
Dalam bukunya “the customer is key”
Milind M.Lele dan Jagnish
N.Sheth menuturkan bahwa: “The firm that keeps its customers happy is virtually
unbeatable”8. Membangun fundamental keberlangsungan perusahaan, pelayanan
terhadap kepuasan nasabah menjadi kunci utama yang harus dilakukan. Demikian
pula jika seorang nasabah memiliki kepuasan sehingga tingkat kepercayaan
mereka semakin tinggi, maka tidak diragukan lagi pemakaian akan pelayanan
yang serupa akan terus dilakukan lebih dan lebih lagi. Mempertahankan kepuasan
nasabah adalah kunci bertahan dalam menghadapi dunia perbankan yang semakin
kompetitif ini. Jika nasabah mampu setia, mereka akan menggunakan pelayanan
tersebut lebih, lebih sering lagi. Milind M.Lele dan Jagnish N.Sheth juga
6
Yulinda, op. cit. hlm. 7
Lele, Milind M, Jagdish N.Sheth, The Customer Is Key, Canada: John Wiley & Son, Inc, 1987,
hlm.3.
8
Ibid., hlm. 1.
7
4
Universitas Sumatera Utara
mengatakan: “They are willing to pay more for the firm’s product, and they stick
with the firm through difficult periods, allowing it time to adapt to change”9.
Bank Sumut merupakan bank pemerintah daerah bagian Sumatera Utara
yang berperan aktif dalam mendorong perekonomian dan pembangunan Sumatera
Utara. Bank Sumut dipercaya menjadi badan pengelola baik menghimpun maupun
menyalurkan dana terhadap masyarakat Sumatera Utara dengan selalu
mengupayakan keseimbangan tanggung jawab mereka, baik bersifat ekonomi
maupun sosial. Selalu bersikap optimis,bank sumut harus mampu menjadi yang
terbaik di tengah situasi kompetitif di Sumatera Utara. Tidak sedikit tantangan dan
rintangan yang harus dihadapi bank daerah kecintaan Sumatera Utara ini, baik
dari pihak swasta maupun ekspansi bank daerah lainnya yang membuka cabang di
Sumatera Utara. Namun, hal itu tidak menjadi penghambat untuk terus dapat
memberikan pelayanan terbaik.
Berdasarkan www.banksumut.com, bank sumut menempati posisi pertama
pada Bank daerah terbaik 2010, kemudian predikat bank sehat dan sangat baik
dari Info bank Golden trophy Awards 2011, hingga baru beberapa minggu
kemarin bank sumut meraih penghargaan Best Championship Medan Service
Excellent Award (WOW Medan SEA) 2015 dengan kategori kualitas pelayanan
conventional bank buku I dan II10.
“Memberikan pelayanan terbaik, itulah moto kami. Kami tidak hanya
berpusat dengan pelayanan terbaik dengan indikator yang kabur. Bisa dikatakan
9
Ibid., hlm. 2.
Bank Sumut, Prestasi Bank Sumut, Medan, diakses dari http://www.banksumut.com/statis-36prestasibanksumut.html, pada tanggal 10 November 2015, Pukul 14:20 WIB.
10
5
Universitas Sumatera Utara
kami berhasil bukan pada saat nasabah masuk dan membuka tabungan atau
pinjaman, namun secara sering mereka berinteraksi dengan kami,
mempercayakan finansial hingga transaksi mereka melalui kami. Hal itu sering
kami katakan nasabah prima/setia ”, kata daniel sitepu, selaku kepala cabang bank
sumut cabang pusat pasar11.
Bank sumut cabang pembantu pusat pasar dipercayakan mengelola
keuangan bagian pusat pasar. Pusat pasar atau dikenal pasar central merupakan
pusat kegiatan perbelanjaan konvensional di Sumatera Utara. Menjaring
masyarakat di pusat pasar ini untuk memakai layanan bank sumut ternyata
menjadi tantangan tersendiri bagi bank sumut cabang pembantu pusat pasar.
Melihat perputaran uang yang pasti akibat mayoritas masyarakat adalah pedagang,
memberikan minat bank yang lain juga untuk hadir dipusat pasar dengan
penawaran pelayanan kompetitif. Hal ini dirasakan oleh bank sumut cabang pusat
pasar, dimana lewat data 2 tahun terkahir, ditemukan data penurunan angka
nasabah pengguna bank sumut di pusat pasar sebagai berikut.
Tabel 1
Jumlah Tabungan, Pinjaman, Giro, dan Deposito Periode 2013 - 2014
Jenis
Nasabah
Jumlah Dana (Rupiah)
Pelayanan
2013
2014
2013
2014
Tabungan
5183
2700
19.264.911.472
22.859.308.021
Pinjaman
444
491
52.232.032.253,57
54.938.800.216,44
Giro
60
55
1.032.999.753,19
3.534.208.296,62
Deposit
73
87
9.493.000.000
10.958.000.000
Sumber : PT. Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar Medan (2015)
11
Daniel, Kualitas Pelayanan , Medan, 5 November 2015
6
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan data diatas ditemukan bahwa penurunan angka nasabah
pengguna bank sumut boleh dikatakan cukup serius. Data 2 tahun diatas menjadi
pertanyan besar bagi peneliti, mengapa bank sumut pusat pasar mengalami
penurunan hampir 50% nasabah mereka pada tahun 2014. Begitu besar angka
penurunan nasabah, membuat bank sumut harus menanyakan sendiri mengenai
loyalitas nasabah mereka. Angka tersebut dapat diartikan sebagai masalah
pelayanan mereka yang kurang mampu menciptakan rasa loyal terhadap nasabah.
“Cukup banyak nasabah kita yang tutup tabungan atau keluar dan
memilih jasa perbankan lainnya untuk mengurusi finansial mereka. Tapi
beginilah perbankan, setiap tahun kita senantiasa harus menciptakan inovasi di
bidang pelayanan ditengah situasi yang kompetitif ini. Namun kami tetap
berusaha untuk memenangkan hati masyarakat ”. daniel sitepu, selaku kepala
cabang bank sumut cabang pusat pasar12.
Jaman globalisasi kini, masyarakat sudah semakin berpengetahuan banyak
dan luas. Setiap waktu nya, masyarakat sudah semakin memaknai arti sebuah
pelayanan. Jika terjadi ketidaknyamanan pada suatu layanan, mereka mampu
langsung merasakan tidak puas dan beralih terhadap pelayanan lainnya. Apalagi,
sekarang ini banyak cara mengadukan ketidakpuasan masyarakat terhadap suatu
pelayanan, mereka langsung bisa berhadapan dengan perusahaan terkait. Janet
dalam Gusti Ayu mengatakan bahwa: “Pelanggan yang puas akan memberitahu
tiga sampai lima orang mengenai produk atau layanan yang mereka terima tetapi
di sisi lain pelanggan yang tidak puas akan mengatakan ke 10 hingga 12 orang”13.
12
Daniel, Kualitas Pelayanan, Medan, 5 November 2015.
Janet dalam Tesis Gusti Ayu, Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Nasabah PT. BPR HOKI Di Kabupaten Tabanan, Denpasar: Program Pasca Sarjana Universitas
UNDAYANA, 2004, hlm. 3.
13
7
Universitas Sumatera Utara
Betapa bernilainya menjaga loyalitas nasabah demi kelangsungan bank.
Walsh et al dalam Gusti Ayu menjelaskan: “..... lebih baik menjaga pelanggan
yang sudah ada, sebelum memperoleh pelanggan baru”14. Menjadi bank
pembangunan daerah Sumatera Utara, bank sumut menjadi salah satu wujud nyata
pelayanan pemerintahan indonesia khususnya Sumatera Utara. Jika pelayanan
bank sumut tidak diapresiasi dengan kesetiaan oleh masyarakat sumut sendiri, hal
ini akan menjadi ancaman bagi pemerintah daerah. Hal ini menjadi kegelisahan
dan keingintahuan peneliti dalam penelitan kali ini dengan meneliti tentang
kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah. Dengan hal-hal tersebut, maka
peneliti mengambil judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas
Nasabah Pada PT.Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar Medan”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, permasalahan dapat
dirumuskan pada penelitan berikut ini adalah:
“Bagaimana Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah
Pada PT. Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar Medan”
C. Tujuan penelitian
Berdasarkan uraian permasalahan diatas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah:
1. Untuk mengetahui mengenai pelayanan yang diberikan terhadap
nasabah di PT.Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar Medan.
14
Walsh et al. dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm.12.
8
Universitas Sumatera Utara
2. Untuk mengetahui mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap
loyalitas nasabah di PT.Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar
Medan.
D. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan.
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan maupun koreksi
pertimbangan mengenai permasalahan yang terkait dengan kualitas pelayanan
guna meningkatkan loyalitas nasabah PT.Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat
Pasar.
b. Bagi Peneliti.
Penelitian ini dijadikan bahan informasi guna bagi perkembangan ilmu
pengetahuan, khususnya kualitas pelayanan dan menjadi media peneliti dalam
mengembangkan tulisan ilmiah dengan telah mendapat bimbingan selama
berkuliah di Ilmu Administrasi Negara FISIP USU, dengan mengaplikasikan teori
di lapangan.
c. Bagi Akademisi
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan kajian ataupun referensi yang
berkenaan mengenai kualitas pelayanan dan loyalitas dikemudian hari.
9
Universitas Sumatera Utara
E. Kerangka Teori
Cooper dan Schinlder dalam Sukaria mengatakan: “Theory is a set of
systematically interrelated concepts, definition, and proposition that are advanced
to explain and predict phenomenon or fact”15. Teori merupakan salah satu hal
yang paling fundamental yang harus dipahami seorang peneliti ketika ia
melakukan penelitian karena dari teori-teori yang ada peneliti dapat menemukan
dan merumuskan permasalahan sosial yang diamatinya secara sistematis untuk
selanjutnya dikembangkan dalam bentuk hipotesis penelitian. Kerangka teori
dapat diartikan menjadi penyatuan konsep dalam melakukan kegiatan penelitan
dalam menjawab segala fenomena yang terjadi.
1.
Jasa (Pelayanan)
Kotler mengatakan bahwa : “Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang
dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud
dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun”16. Jasa (pelayanan) juga diberikan
oleh media yang lain, seperti orang, tempat, kegiatan, organisasi dan gagasan
(ide). Objek fisik yang dirasakan sebagai bentuk dari produk sesungguhnya hanya
sebagai sarana penyaluran jasa. Dapat dikatakan bahwa pelayanan terbaik akan
membuat manusia tidak pernah merasa jemu.
Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau
organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah.
15
Cooper & Schindler, Metode Penelitian, Terj. Sukaria Sinulingga, Medan: USU Press, 2011,
hlm. 75.
16
Kotler, Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jakarta: Erlangga, 2009, hlm. 36.
10
Universitas Sumatera Utara
Pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan memberikan kepuasan
kepada pelanggan dengan standard yang telah ditetapkan. Kemampuan tersebut
ditunjukkan oleh sumber daya manusia dan sarana serta prasarana yang dimiliki.
Payne dalam hidayat mengartikan jasa sebagai: “..... suatu aktivitas yang
mempunyai beberapa elemen atau tak berwujud yang berhubungan dengan jasa itu
sendiri, yang melibatkan interaksi dengan pelanggan atau dengan barang milik
pelanggan, dan tidak berdampak pada pengalihan kepemilikan”17. Perubahan
kondisi tidak berkaitan dengan fisik produk. Sesuai dengan pendapat Tjiptono
yang mengartikan jasa menjadi sebuah tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu18.
Sehingga dapat disimpulkan jasa merupakan tindakan yang telah diberikan oleh
suatu individu atau kelompok yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
menimbulkan kepemilikan sepihak
Tjiptono dalam Elis mengemukakan lebih lengkap tentang karakteristik
jasa, yaitu :
a. Tidak Berwujud (intangibility).
Jasa berbeda dengan barang, bila barang merupakan suatu obyek, alat, atau
benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses
kinerja (performance) atau usaha. Oleh sebab itu jasa tidak dapat dilihat,
17
Payne dalam Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Hidayat, Pengaruh Kualitas Layanan,
Kualitas Produk dan Nilai Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank Mandiri,
Vol.11, NO. 1, Maret, 2009, hlm. 59.
18
Tjiptono, F, op. cit.
11
Universitas Sumatera Utara
dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Hal
ini memiliki implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa.
b. Tidak Terpisahkan (Inseparability).
Karakteristik semacam ini mempunyai beberapa implikasi, pertama
tingkat kontak konsumen pada usaha jasa sangat tinggi, maka interaksi
dari konsumen dan produsen sangat menentukan sekali tingkat kepuasan
pelanggan terhadap jasa tersebut. Kedua, kehadiran konsumen lain pada
saat proses jasa berlangsung, dapat mempengaruhi interaksi antara
produsen, konsumen dan juga kepuasan pelanggan. Ketiga, perkembangan
atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan, karena berbeda dengan produsen
barang, penyedia jasa dalam proses produksinya dilakukan secara simultan
dengan konsumen.
c. Keberagaman (Variability/Heterogeneity/Inconsistency)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung
kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Sebab utama
dari kesulitan ini adalah karena meski untuk suatu jasa yang sama, setiap
individu konsumen itu ingin dipenuhi keinginannya dengan cara yang
berbeda – beda sejak sebelum maupun selama jasa yang diinginkan
konsumen itu diproses. Setiap konsumen mempunyai permintaan yang
unik atau ingin mengalami jasa dalam cara yang unik pula.
12
Universitas Sumatera Utara
d. Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Ini dikarenakan dari karakteristik jasa sendiri yang bersifat
intangibility (tidak berwujud). Tapi dalam kasus tertentu jasa bisa
disimpan, yaitu dalam bentuk pemesanan (misalnya reservasi tiket pesawat
terbang) dan penundaan penyampaian jasa (misalnya asuransi).
e. Tidak Adanya Kepemilikan (Lack of Ownership)
Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan
barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas
penggunaan
dan
manfaat
produk
yang
dibelinya.
Mereka
bisa
mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Tapi pada pembelian produk
jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa
untuk jangka waktu yang terbatas19.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu
perbuatan yang tidak memiliki wujud, yang tidak dapat dipisahkan, dan tidak bisa
dimiliki oleh sepihak saja. Jasa sangat beragam jenisnya sehingga jasa tidak dapat
disimpan untuk keperluan sendiri. Setiap orang membutuhkan jasa dengan jenis
yang berbeda sesuai dengan perubahan kebutuhan mereka dibidang jasa itu
sendiri.
2.
Kualitas Pelayanan
Parasuraman et al. dalam Jyotsna Hirmukhe mendefinisikan: “Kualitas
pelayanan sebagai dasar bagi pemasaran jasa, karena inti produk yang dipasarkan
19
Tjiptono dalam Skripsi Elis, Pengaruh Kualitas Pelayanan (Service Quality) Terhadap
Kepuasan dan Kepercayaan Konsumen Dalam Memanfaatkan Jasa Lessing Pada PT. Bussan
Auto Finance Cabang Pasuruan, Jember: Program Sarjana Universitas Jember, 2013, hlm. 8.
13
Universitas Sumatera Utara
adalah suatu kinerja (yang berkualitas), dan kinerja juga yang akan dibeli oleh
pelanggan”20. Oleh karena itu, kualitas pelayanan merupakan dasar bagi
pemasaran jasa untuk memberikan eksistensi daripada jasa yang akan dipublikasi
oleh pihak pemasar jasa tersebut. Kualitas pelayanan menjadi harga mati untuk
mereka mempengaruhi daya beli atau daya pemakai jasa tersebut.
Goetsch dan Davis dalam Tjiptono mendefenisikan: “Kualitas merupakan
suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses
dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”21. Kualitas menjadi suatu
takaran dimana daya guna dari suatu benda atau jasa atau lain dari itu mencapai
pada nilai harapan mereka sebelumnya atau pun melebihi dari harapan mereka.
Kheng et al. dalam Gusti Ayu menyebutkan bahwa: “..... layanan berarti
derajat perbedaan yang timbul dari proses pelayanan dan interaksi antara peyedia
layanan dengan konsumen”22. Ditambahkan oleh Parasuraman et.al dalam Elis
bahwa: “..... kualitas layanan adalah perbandingan antara layanan yang diharapkan
konsumen dengan layanan yang diterimanya23. Hal ini dapat disimpulkan bahwa
mereka melakukan penyedia pelayanan akan memberikan pelayanan sesuai
dengan tingkat harapan pengguna jasa atau mampu membentuk persepsi
pengguna yang lebih baik melebih harapan mereka sebelumnya. Apabila kondisi
dimana pengguna jasa mendapatkan pelayanan yang mencapai atau melibihi
20
Parasuraman et al.dalam International Journal of Scientific and Research Publications Jyotsna
Hirmukhe, Measuring Internal Customers’ Perception on Service Quality Using SERVQUAL in
Administrative Services, 2012, Volume 2, Issue 3 hlm. 1-6.
21
Geotsch dan Davis dalam buku Tjiptono, Pemasaran Jasa, Malang: Banyumedia Publishing,
2004.
22
Kheng et al. dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm. 14.
23
Parasuraman et al. dalam Skripsi Elis, op. cit. hlm. 10.
14
Universitas Sumatera Utara
harapan mereka sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan tersebut
berkualitas.
Untuk memberikan penilaian yang dapat terukur, maka Parasuraman
dalam Elis mengeluarkan beberapa pendapat mengenai kualitas layanan yang
dirasakan oleh konsumen dapat diukur melalui dimensi kualitas layanan 24. Hal ini
menjadi dasar bagi seseorang untuk mampu menganalisis mengenai kualitas
pelayanan yang dapat diberikan nilai setiap poinnya melalui dimensi-dimensi
yang terkait mengenai kualitas pelayanan.
Jyotsna Hirmukhe menjelaskan mengenai SERVQUAL (Services Quality)
yang telah terbukti menjadi model yang telah banyak digunakan dalam berbagai
organisasi dan industri untuk mengukur kualitas pelayanan termasuk bank, hotel,
rumah sakit, restauran, hingga pelayanan umum25. Hal tersebut bisa menjadi
alasan bahwa SERVQUAL sudah menjadi cara yang umum dan terpercaya untuk
digunakan dalam mengukur sebuah kualitas pelayanan selayaknya pada yang
dilakukan pada penelitian ini.
Dimensi kualitas pelayanan dapat diidentifikasi melalui penelitian yang
dilakukan oleh Parasuraman et al. dalam Kotler yang dikenal sebagai
SERVQUAL, yakni:
1. Bukti Fisik (Tangibles).
Berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi
komunikasi, penampilan, sarana, dan prasarana fisik perusahaan serta
24
25
Parasuraman et al. dalam Elis, op. cit., hlm. 10.
Hirmukhe, Jyotsna, op. cit. hlm.1-6
15
Universitas Sumatera Utara
keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang
diberikan oleh pemberi jasa.
2. Keandalan (Reliability).
Kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan,
terpercaya, akurat, konsisten, dan sesuai dengan harapan. Sesuai dengan
harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa
kesalahan, sikap simpatik, dan akurasi tinggi.
3. Daya Tanggap (Responsiveness).
Kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan
dalam memberikan jasa dengan cepat serta mendengar hingga mengatasi
keluhan yang diajukan pelanggan. Misalnya, kesigapan karyawan dalam
melayani pelanggan, kecepatan dalam proses transaksi, dan penanganan
keluhan pelanggan.
4. Jaminan (Assurance).
Kemampuan
karyawan
untuk
menimbulkan
keyakinan
dan
kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.
Misalnya kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara
tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian, dan kesopanan dalam
memberi
pelayanan,
keterampilan
dalam
memberikan
informasi,
kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa
yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan.Dimensi jaminan ini merupakan gabungan
dari dimensi:
16
Universitas Sumatera Utara
a. Kompetensi (competence), yaitu meliputi keterampilan dan pengetahuan
yang dimiliki oleh karyawan.
b. Kesopanan (courtesy), yakni meliputi keramahan, perhatian, dan sikap
para karyawan.
c.
Kredibilitas (credibility), yaitu hal-hal yang berhubungan dengan
kepercayaan kepada perusahaan seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya.
5. Empati (Empathy).
Kesediaan karyawan dan pengusaha memberikan perhatian mendalam
dan khusus kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
pelanggan dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian
dan pengetahuan tentang pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan
secara spesifik. Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari
dimensi:
a.
Akses,
yaitu
kemudahan
untuk
memanfaatkan
jasa
yang
ditawarkanperusahaan.
b.
Komunikasi,
merupakan
kemampuan
melakukan
komunikasi
untukmenyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh
masukandari pelanggan.
c. Pemahaman kepada pelanggan, yaitu meliputi: usaha perusahaan untuk
Mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan26.
Dalam melaksanakan pelayanan yang baik, Kasmir mengutarakan
beberapa ciri-ciri pelayanan yang baik, yakni:
26
Kotler, Keller, Manajemen Pemasaran,Edisi 11, Jakarta: Erlangga, 2005. hlm. 120-123.
17
Universitas Sumatera Utara
1. Tersedianya karyawan yang baik.
2. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik.
3. Bertanggung jawab kepada setiap nasabah sejak awal hingga selesai.
4. Mampu melayani secara cepat dan tepat.
5. Mampu berkomunikasi.
6. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi.
7. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik.
8. Berusaha memahami kebutuhan nasabah.
9. Mampu memberikan kepercayaan kepada nasabah27.
Nasabah merupakan sesuatu yang harus dijaga. Mendapatkan nasabah
berarti mendapatkan profit. Menghargai nasabah harus selalu menjadi acuan
utama dalam menjaga pelayanan. Perumpamaan mengenai tamu adalah raja harus
diterapkan dalam kegiatan bisnis. Artinya, melayani nasabah dengan sepenuh hati.
Untuk memberikan pelayanan yang baik, Kasmir mengutarakan tentang
sifat-sifat pelanggan bertujuan untuk membantu mewujudkan pelayanan yang
lebih baik yakni:
1. Nasabah mau dianggap sebagai raja.
2. Nasabah mau dipenuhi kebutuhan dan keinginannya.
3. Nasabah tidak mau didebat atau disinggung.
4. Nasabah mau diperhatikan.
5. Nasabah ingin selalu dipuji.
6. Nasabah merupakan sumber pendapatan perusahaan28.
27
Kasmir, Etika Customer Service, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2006. hlm. 33.
18
Universitas Sumatera Utara
Dalam praktiknya, tidak selamanya nasabah mampu merasa senang. Tidak
jarang dijumpai bahwa nasabah sering kabur. Pengertian nasabah kabur adalah
nasabah pergi meninggalkan perusahaan atau tidak lagi menggunakan produk
yang ditawarkan perusahaan. Pelanggan kabur ada yang bersifat sementara atau
selamanya. Artinya, nasabah tidak menggunakan produk/jasa yang diberikan
perusahaan. Hal ini dijelaskan kasmir, mengapa nasabah kabur dari perusahaan
sebagai berikut :
1. Pelayanan sudah tidak memuaskan nasabah.
2. Produk yang tidak baik dan tidak lengkap.
3. Ingkar janji dan tidak tepat waktu.
4. Biaya relatif mahal.
5. Lokasi sulit dijangkau29.
Kasmir memberikan pendapatnya dalam menyikap kualitas pelayanan
yang lebih ditujukan dengan sikap melayani nasabah. Adapun yang menjadi poinpoin penting dalam melayani nasabah, yakni :
1. Beri kesempatan nasabah untuk berbicara dan mengagaskan ide mereka.
2. Ketika perbincangan terjadi, nasabah harus didengar sebaik mungkin.
3. Jangan menyela pembicaraan maupun gerak gerik nasabah.
4. Ajukan pertanyaan setelah nasabah selesai berbicara.
5. Jangan marah dan jangan muda tersinggung.
6. Jangan mendebat perkataan nasabah.
28
29
Ibid., hlm. 47.
Ibid., hlm. 58.
19
Universitas Sumatera Utara
7. Jaga sikap sopan santun, ramah, dan selalu tenang.
8. Jangan menangani pekerjaan yang bukan menjadi bagian nasabah.
9. Tunjukkan perhatian dan sikap ingin membantu30.
3.
Loyalitas
Loyalitas sering diharafiahkan sebagai kesetiaan. Secara konvensional
sering dikatakan bentuk sikap atau pengabdian terhadap sesuatu hal. Dharmesta
dalam Mardalis mengatakan bahwa: “Loyalitas merupakan kecendrungan
seseorang untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsisten
yang tinggi”
31
. Loyalitas pelanggan pasti ditujukan pada objek tertentu seperti
merek atau atribut lain yang melekat pada produk. Loyalitas tersebut diartikan
sebagai bentuk sikap yang setia dari pelanggan untuk terus antusias dengan
menggunakan pelayanan yang terus dikeluarkan oleh sang penyedia jasa.
LoveLock dan Wright dalam Gusti Ayu menjelaskan dalam konteks bisnis
belakangan ini bahwa istilah loyalitas telah digunakan untuk melukiskan
kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam
jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang serta jasanya secara
berulang-ulang dan lebih baik lagi secara eksklusif, dan dengan sukarela
merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekanrekannya32. Dapat dimaknai bahwa loyalitas merupakan sebuah kesediaan
pelanggan untuk terus menggunakan jasa atau barang secara berulang-ulang baik
30
Ibid., hlm. 159-164.
Dharmesta dalam Jurnal BENEFIT Mardalis, Ahmad, Meraih Loyalitas Pelanggan, BENEFIT,
Volume.9, No.2, 2005. hlm. 112.
32
Lovelock dan Wright dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm.17.
31
20
Universitas Sumatera Utara
secara khusus maupun sukarela dan melakukan rekomendasi kepada lingkungan
terdekatnya.
Loyalitas berkembang dengan mengikuti tiga tahap, yakni kognitif, afektif
dan konotatif. Alur terciptanya loyalitas melalui ketiga aspek tersebut, umumnya
dapat berlaku kepada setiap pelanggan yang terkena dampak berkelanjutann,
namun tidak semua kasus mengalami hal tersebut. Pada dasarnya jika seorang
pelanggan sudah merasakan loyalitas secara kognitif-afektif-konotatif secara
berkelanjutan, maka dapat diartikan bahwa loyalitas terakhir yang terjadi adalah
loyalitas tindakan.
Menurut Dharmesta dalam Mardalis ada pembagian mengenai loyalitas,
yakni:
1. Loyalitas kognitif.
Pelanggan memiliki informasi mengenai pelayanan yang terkait. Hal ini
didasari oleh karateristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas.
Jadi pelanggan mampu beralih ke pelayanan lainnya bila ketiga faktor
tersebut dipersepsikan tidak baik.
2. Loyalitas afektif.
Loyalitas Afektif ini merupakan langkah kedua dimana pelanggan
sudah memiliki kepuasan tersendiri mengenai pemaknaan suatu pelayaan.
Pelanggan menjadi suka dan ingin melakukan pembelian berikutnya.
3. Loyalitas konatif.
Konatif diartikan sebagai niat atau komitmen. Jadi Pelanggan bila sudah
sampai pada tahap konatif dia akan mempertahankan bagaimana pun
21
Universitas Sumatera Utara
perubahan kondisi yang ada untuk terus berniat dan komitmen untuk
menggunakan pelayanan tersebut dikemudian hari
4. Loyalitas Tindakan
Loyalitas tindakan merupakan suatu perilaku atau kebiasaan dimana
pelanggan sudah melakukan pembelian dengan setia. Walaupun dikemudian
hari ditemukan ada hambatan, maka pelanggan akan siap bertindak untuk
mempertahankan pelayanan yang dia peroleh33.
Griffin menyatakan pendapatnya mengenai loyalitas pelanggan antara lain:
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku
(Behavior ) dari pada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia
menunjukkan perilaku pembelian yang didefenisikan sebagai pembelian
nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit
pengambilan keputusan34.
Kasmir menggangap: “...... loyalitas menjadi satu poin penting yang
disebutkannya dalam mempertahankan nasabah”35. Dalam mempertahankan
nasabah, setiap perusahaan harus mengeluarkan etiket yang baik. Ada istilah lebih
sulit mempertahankan yang sudah ada daripada mencari pelanggan yang baru.
Oleh karena itu, pelayanan lewat etiket untuk nasabah yang lama merupakan aset
bagi perusahaan. Tujuannya membuat nasabah lama agar tidak pindah ke
perusahaan lain dan mampu lebih menggunakan produk lebih konsumtif.
Dalam menciptakan loyalitas kepada nasabah, maka hal yang tidak bisa
dipungkiri bagaimana kita mampu menciptakan rasa betah bagi pelanggan
tersebut. Kasmir mengutarakan pendapatnya mengenai cara membuat nasabah
betah, yakni:
33
Dharmesta dalam Jurnal BENEFIT Mardalis, op. cit., hlm.112.
Jill, Griffin, op. cit. hlm 5.
35
Kasmir, op. cit., hlm. 93-97
34
22
Universitas Sumatera Utara
1. Karyawan harus menarik, baik dari segi penampilan, segi berbicara, segi
gerak-geriknya sehingga tidak membosankan.
2. Cepat tanggap dengan kebutuhan dan keinginan nasabah. Lebih penting
harus peka dengan keluhan nasabah dan betindak cekatan.
3. Menciptakan suasana yang nyaman, aman dan tidak membosankan. Bisa
ditambah dengan sarana maupun prasarana yang bisa memanjakan
nasabah36.
Dalam memberikan rasa puas nasabah, apalagi untuk tidak menciptakan
kekurangan rasa setia mereka, Milind menjelaskan tentang kualitas pelayanan
nasabah dalam segi daya tanggap diterangkan lebih jelas lagi. Millind
menjelaskan bahwa: “..... poor complaint handling reduces customer loyalty, often
dramatically”37. Kepekaan terhadap keluhan masyarakat harus ditanggapi serius
dan cepat. Apalagi, tanpa penanganan maka nasabah bisa tidak setia dan kabur
mencari jasa lainnya.
Loyalitas atau kesetiaan pelanggan tidak terbentuk dalam waktu singkat,
tetapi melalui proses belajar dan pengalaman pembelian jasa secara konsisten
sepanjang waktu. Tantangan besar bagi pemasar jasa tidak hanya terletak dalam
memberikan alasan yang tepat kepada calon pelanggan untuk berbisnis dengan
mereka, tetapi juga membuat pelanggan yang ada tetap loyal dan bahkan
menambah penggunaan jasanya.
Singh dalam Gusti Ayu menjelaskan bahwa ada beberapa strategi untuk
membangun basis pelanggan setia, seperti:
36
37
Kasmir, op. Cit., hlm. 125-135
Lele, Milind M, Jagdish N.Sheth, op. cit., hlm. 6.
23
Universitas Sumatera Utara
1. Fokus pada pelanggan utama.
2. Secara proaktif menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dalam setiap
transaksi.
3. Mengantisipasi kebutuhan pelanggan dan menanggapinya sebelum
pesaing.
4. Membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan38.
Gramer dan Brown dalam Gusti Ayu memberikan definisi mengenai
bahwa: “..... loyalitas jasa sebagai derajat sejauh mana seorang konsumen
menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki
suatu
kecendrungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan
hanya
mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul
kebutuhan untuk memakai jasa tersebut”39. Dinyatakan pula bahwa, konsumen
yang loyal tidak hanya seorang pembeli yang melakukan pembelian berulang,
tetapi juga mempertahankan sikap positif terhadap penyedia jasa.
Griffin memberikan pembagian
tahapan loyalitas pelanggan sebagai
berikut :
1. Suspect, yaitu orang yang mungkin membeli produk tetapi belum memiliki
informasi mengenai produk perusahaan.
2. Prospect, yaitu semua orang yang memiliki kebutuhan akan produk dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini mereka telah
memiliki informasi tentang produk melalui rekomendasi pihak lain.
38
39
Singh dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm. 26.
Gramer dan Brown dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm. 27.
24
Universitas Sumatera Utara
3. Disqulified of prospects, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadan
produk, tetapi tidak memiliki kebutuhan akan produk tersebut atau tidak
mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut.
4. Firsttime customer , yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.
Mereka masih menjadi pelanggan baru.
5. Repeat customer , yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih.
6. Clients, yaitu semua pelanggan yang membeli produk perusahaan secara
teratur, dan hubungan ini berlangsung lama.
7. Advocates, yaitu clients yang secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli produk
perusahan tersebut40.
Loyalitas dapat dibagi atas empat bagian. Antara Keterikatan yang rendah
dan tinggi yang diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan
tinggi, yang dijelaskan oleh Griffin dalam Gusti Ayu sebagai berikut :
1. Loyalitas Premium.
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan.
Terjadi bila ada keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuk
semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling
40
Jill Griffin, op. cit., hlm. 31-35.
25
Universitas Sumatera Utara
tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan
produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan
dan keluarga
2. Loyalitas Tersembunyi.
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
3. Loyalitas yang lemah.
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena
kebiasaan.
Ini
adalah
jenis
pembelian
“karena
kami
selalu
menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain faktor
non-sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini
merasakan
tingkat
kepuasan
tertentu
dengan
perusahaan,
atau
minimaltiada ketidakpuasan yang nyata. Memungkinkan bagi perusahaan
untuk mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang lebih
tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan
diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa yang
ditawarkan dibanding dengan produk lain. Loyalitas jenis ini paling umum
terjadi pada produk yang sering dibeli.
26
Universitas Sumatera Utara
4. Tanpa loyalitas.
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum perusahaan
harus menghindari membidikpara pembeli jenis ini karena mereka tidak
akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. Mereka hanya berkontribusi
sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah
menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan
lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan41.
Melihat perilaku konsumen yang loyal, dapat diketahui dengan beberapa
karateristik yang telah dijelaskan oleh Griffin. Griffin menjelaskan bahwa
konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur, dalam hal perusahaan perbankan
nasabah yang loyal adalah nasabah yang terus menggunakan produk dari
perusahaan perbankan tersebut secara konsisten.
2. Membeli atau menggunakan di luar lini produk/jasa.
3. Merekomendasikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing42.
Loyalitas
nasabah/pelanggan/konsumen/pembeli
adalah
merupakan
refleksi positif dari pembelian yang memuaskan diri mereka secara berkelanjutan.
Dapat diartikan sebagai suatu sikap dan niat untuk melakukan kegiatan yang sama
di masa depan, dan diekspresikan dengan komitmen untuk kembali membeli
produk yang dibutuhkan pada perusahaan. Palitati dalam Gusti Ayu menjelaskan
41
42
Jill Griffin dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit. hlm. 29
Jill, Griffin, op. cit., hlm. 31.
27
Universitas Sumatera Utara
bahwa: “..... sebuah komitmen akan dilanjutkan dengan merekomendasikan
kepada orang lain, berniat menambah jumlah tabungan, niat atau keinginan untuk
menceritakan hal positif mengenai perusahaan dan kesediaan untuk membayar
mahal”43.
Dapat disimpulkan bahwa loyalitas sangat dibutuhkan oleh bank-bank
demi menjaga kestabilan keuangan mereka. Khususnya, dalam persaingan ketat
antar bank, pembentukan loyalitas nasabah lebih dibutuhkan dari pada berlomba
mencari nasabah baru. Hal ini disadari penting dan harus diperhatikan serius,
untuk itu kualitas pelayanan yang memadai akan membentuk loyalitas nasabah.
4.
Bank
Menurut UU No.7/1992 tentang Perbankan: “Bank merupakan badan
usaha yang menghimpun dana
dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan
menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk
lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak”44.
Menurut Kasmir bahwa: “Bank adalah sebuah tempat dimana uang
disimpan dan dipinjamkan”45. Kata bank berasal dari bahasa Italia ’banca ’ atau
uang. Biasanya bank menghasilkan keuntungan dari biaya transaksi atas jasa yang
diberikan dan bunga dari pinjaman. Bank menjadi suatu lembaga penyediaan jasa
dimana kita bisa melakukan transaksi berupa pinjaman dan menabung beberapa
uang kita dalam mendapatkan bunga bank tersebut.
43
Palitati dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm. 30.
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 Tentang Perubahan Atas UndangUndang Nomor 7 Tahun 1992 Tentang Perbankan
45
Kasmir, Bank dan Lembaga Keuangan Lainnya, Edisi Keenam, Jakarta: PT. Raja Grafindo
Persada. 2007. hlm. 23.
44
28
Universitas Sumatera Utara
Adapun jenis-jenis bank yang diakui di sektor perbankan, yaitu:
1. Bank Sentral, yakni suatu jenis bank yang bertugas dalam menerbitkan
uang logam dan uang kertas untuk bisa dijadikan alat pembayaran yang
sah dalam suatu negara danmempertahankan konversi uang yang
dimaksud terhadap perak atau emas maupun keduanya.
2. Bank umum, yakni jenis bank yang tidak saja bisa meminjamkan atau bisa
menginvestasikan segala macam jenis tabungan yang telah didapatkannya,
akan tetapi juga bisa memberikan pinjaman lewat menciptakan sendiri
uang giralnya.
3. Bank Perkreditan Rakyat (BPR), yakni jenis bank yang melakukan suatu
kegiatan usaha secara konvensional atau yang telah didasarkan pada suatu
prinsip syariah yang didalam kegiatannya tak memberikan jasa dalam lalu
lintas pembayarannya.
4. Bank Syariah, yakni jenis bank yang senantiasa beroperasi mengacu pada
prinsip bagi hasil atau sesuai pada kaidah ajaran islam tentang hukum riba.
Ditinjau dari segi kepemilikannya, bank terbagi atas tiga jenis yaitu :
a. Bank Milik Pemerintah Tingkat I dan Tingkat II / Bank Pembangunan
Daerah (BPD).
Bank Pembangunan Daerah adalah badan hukum berdasarkan UndangUndang dan kedudukannya sebagai badan hukum diperoleh dengan
berlakunya peraturan pendiriannya. Maksudnya bank pembangunan daerah
menjalankan tugasnya dalam sektor perbankan dengan diakui secara
29
Universitas Sumatera Utara
hukum yang secara fungsi dan kewajibannya dikelola oleh pemerintah
daerah46.
b. Bank Milik Swasta.
c. Bank Milik Asing.
Ditinjau dari statusnya, bank terbagi atas dua jenis yaitu :
a. Bank Devisa.
b. Bank Non Devisa.
Terdapat beberapa fungsi bank yang harus diketahui oleh kita semua, dari
pengertian bank yang tertera diatas maka dapat kita melihat bahwa terdapat fungsi
bank yang sangat besar sekali bagi kehidupan manusia seperti yang diungkapkan
oleh Budisantoso dan Sigit yaitu :
a. Agen kepercayaan.
Bank yang merupakan agen kepercayaan atau agent of Trust ini adalah
sebuah lembaga yang berdasar pada kepercayaan. Adapun dasar utama
dari kegiatan perbankan adalah suatu kepercayaan, dimana baik menjadi
sebagai penghimpun dana maupun dalam penyaluran dana.
b. Agen pengembangan.
Fungsi bank yang menjadi agen pengembangan ini adalah suatu
lembaga yang terus menggerakkan dana agar dapat terjadi pembangunan
ekonomi pada sebuah negara.
46
Undang- Undang nomor 13 tahun 1962 Tentang Ketentuan-Ketentuan Pokok Bank
Pembangunan Daerah
30
Universitas Sumatera Utara
c. Agen pelayanan.
Fungsi bank yang menjadi agen pelayanan ini merupakan suatu
lembaga yang bertugas memberikan pelayanan untuk masyarakat47.
Jasa bank sangat penting dalam pembangunan ekonomi suatu negara, jasa
perbankan pada umumnya terbagi atas dua tujuan, yaitu :
a. Sebagai penyedia mekanisme dan alat pembayaran yang efisien bagi
nasabah.
Bank meneyediakan uang tunai, tabungan dan kartu kredit. Ini adalah
peran bank yang paling penting dalam kehidupan ekonomi, karena tanpa
adanya penyediaan alat pembayaran yang efisien ini, maka produk hanya
dapat diperdagangkan dengan cara barter yang memakan waktu.
b. Penerimaan tabungan dari nasabah untuk selanjutnya meminjamkannya
kepada pihak yang membutuhkan dana.
Bank telah meningkatkan arus untuk investasi dan meningkatkan
pemanfaatannya dengan lebih produktif. Bila peran ini berjalan dengan
baik, ekonomi suatu negara akan meningkat. Tanpa adanya arus dana ini
uang hanya akan berdiam di saku seseorang, organisasi tidak dapat
memperoleh pinjaman dan bisnis tidak dapat dibangun karena mereka
tidak memiliki dana pinjaman.
47
Budisantoso Totok, Triandru Sigit, Bank dan Lembaga Keuangan Lain . Jakarta: Salemba
Empat. 2006. hlm. 9.
31
Universitas Sumatera Utara
5.
Bank Pembangunan Daerah
Meningkatkan laju pertumbuhan dan pembangunan, pada tanggal 25 Mei
1960, pemerintah mendirikan Bank Pembangunan Indonesia (Bapindo) dengan
tugas utama untuk membantu pemerintah dalam membiayai usaha-usaha
pembangunan nasional. Sebelumnya, fungsi bank pembangunan telah dijalankan
oleh Bank Industri Negara (BIN) yang kemudian fungsinya dimasukkan ke dalam
Bapindo pada 17 Agustus 1960. Selain Bapindo, pemerintah juga membentuk
Bank Pembangunan Daerah (BPD) yang ketentuannya diatur dalam UU No.
13/1962. Bank ini didirikan dengan tujuan untuk membantu melaksanakan
pembangunan yang merata ke seluruh daerah di Indonesia.
Dengan UU No. 13/1962 ditetapkan ketentuan-ketentuan pokok bank
pembangunan daerah (BPD). Mengenai kedudukan kelembagaannya, BPD berada
di dalam lingkungan Depdagri, sedangkan untuk aspek teknis perbankan dan
teknis perusahaannya, bank-bank tersebut mendapat pengawasan dan bimbingan
dari BI dan Bapindo. Syarat-syarat pembukaan kantor-kantor cabang dan
perwakilan serta BPD ditetapkan dalam Surat Keputusan Menteri UBS No.
6/63/Kep/MUBS tertanggal 17 April 1963. Jumlah BPD berkembang dari 2 bank
pada tahun 1959 menjadi 22 bank pada tahun 1965. Jumlah kantor cabang juga
berkembang dari satu cabang (1959) menjadi 17 cabang (1965).
Menurut Undang- Undang nomor 13 tahun 1962, Bank Pembangunan
Daerah adalah badan hukum berdasarkan Undang-undang ini dan kedudukannya
sebagai badan hukum diperoleh dengan berlakunya peraturan pendiriannya.
Maksudnya bank pembangunan daerah menjalankan tugasnya dalam sektor
32
Universitas Sumatera Utara
perbankan dengan diakui secara hukum yang secara fungsi dan kewajibannya
dikelola oleh pemerintah daerah.
Bank didirikan dengan maksud khusus untuk menyediakan pembiayaan
bagi pelaksanaan usaha-usaha pembangunan daerah dalam rangka Pembangunan
Nasional Semesta Berencana. Bank memberikan pinjaman untuk keperluan
investasi, perluasan dan pembaruan proyek-proyek pembangunan daerah di
daerah yang bersangkutan, baik yang diselenggarakan oleh Pemerintah Daerah
maupun yang diselenggarakan oleh Perusahaan-perusahaan campuran antara
pemerintah daerah dan swasta. Dalam hal-hal tertentu dan dengan persetujuan
menteri urusan Bank Sentral, Bank dapat memberikan pinjaman untuk keperluan
investasi, perluasan dan pembaruan perusahaan-perusahaan swasta yang
merupakan proyek-proyek pembangunan daerah.
Dikeluarkan KEPMENDAGRI No. 62 Tahun 1999 tentang pedoman
organisasi dan tata kerja bank pembangunan daerah, pada pasalnya yang kedua ,
mengatakan bahwa BPD dibangun adalah untuk mengembangkan perekonomian
dan menggerakkan pembangunan daerah melalui kegiatan BPD sebagai Bank48.
Artinya, walaupun dimaksudkan sebagai bank pembangunan daerah dengan
menjalankan fungsi pelayanan publik, namun disisi finansial, dilakukan aktivitas
ekonomi guna mengisi pundi-pundi keuangan negara/daerah selaku menjalankan
fungsi bank pada umumnya.
48
KEPMENDAGRI Nomor 62 Tahun 1999 Tentang Pedoman Organisasi dan Tata Kerja Bank
Pembangunan Daerah
33
Universitas Sumatera Utara
6.
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah
Kasmir mengatakan bahwa: “..... pelanggan/nasabah merupakan sumber
maupun fokus utama dalam bisnis”49. Tanpa adanya pelanggan maka tidak akan
pernah diperolehnya profit bagi perusahaan mana pun. Sama kaitannya dengan
bernegara, masyarakat menjadi kajian dalam melaksanakan program-program
pemerintah. Tanpa dukungan masyarakat, maka pemerintah tidak bisa
melaksanakan tata pemerintahan yang baik, yang benar demi kemajuan
negaranya.
Baik dalam sektor yang dikelola oleh pemerintah ataupun swasta, mereka
sama-sama berlomba memberikan pelayanan terbaik. Pemerintah menciptakan
strategi yang selalu mencoba memberikan pelayanan prima terhadap masyarakat.
Begitu juga dengan pihak swasta, juga selalu memberikan pelayanan berkualitas
untuk mencuri hati masyarakat menggunakan pelayanan mereka.
Sebagai salah satu bank pembangunan daerah, bank sumut tetap
berbasiskan bank. Artinya, memiliki motif ekonomi (menyalurkan dan
mengumpulkan dana) serta dibarengi motif sosial (membantu meningkatkan
perekonomian masyarakat). Hal ini menjadi kelebihan bank sumut dimana bank
sumut dipercaya menjadi aktor penggerak ekonomi di Sumatera Utara. Perihal
demikian, bank sumut memiliki bank kompetitor yang mampu menyaingi bank
pembangunan daerah sumatera utara ini, baik dari bank pembangunan daerah kota
lain dan bank umum lainnya.
49
Kasmir, op. cit.
34
Universitas Sumatera Utara
Untuk itu kualitas pelayanan bank sumut harus diberikan secara terbaik.
Sesuai moto mereka “memberikan pelayanan terbaik” adalah jurus ampuh untuk
meningkatkan profitabilitas mereka. Dewasa ini, kualit
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kemajuan era-modernisasi ini ternyata menuntut peningkatan di sektor
pelayanan atau jasa. Dimana kerap ditemui bahwa, perusahaan mampu bersaing
dan bertahan ataupun berkembang dilihat dari kemampuaanya memberikan
pelayanan terbaik. Pelayanan terbaik menjadi salah satu elemen khusus yang
terampung dalam kualitas pelayanan. Akibat aktivitas perusahaan yang begitu
terpusat pada profitabilitas dan produktivitas, perusahaan kadang lupa akan
pentingnya kualitas mereka, khususnya kualitas pelayanan. Kualitas memberikan
memberikan dorongan kepada pelanggan/konsumen untuk menjalin ikatan
hubungan yang kuat terhadap perusahaan tersebut. Artinya, hubungan yang
terbentuk dapat memberikan jaminan bahwa pelanggan/konsumen akan bertahan
pada perusahaan tersebut dikarenakan perusahaan tersebut mampu memahami apa
kebutuhan konsumen.
Dalam kegiatan pemenuhan kebutuhan pada bisnis jasa, baik pengelola
nya pemerintah maupun swasta, kualitas pelayanan harus dikelola dengan baik.
Menurut Kotler: “Kualitas jasa merupakan suatu bentuk penilaian konsumen
terhadap tingkat layanan yang dipersepsikan dengan tingkat pelayanan yang
diharapkan”1. Bentuk komunikasi jasa atau pelayanan yang berkualitas menjadi
ujung tombak dalam kegiatan apapun. Kotler juga mengatakan bahwa: “..... baik
produsen manufaktur, makanan, maupun properti sekalipun, produk yang mereka
1
Kotler, Ketler, Manajemen Pemasaran, Edisi 6, Jakarta: Erlangga, 2004, Hlm. 4-5.
1
Universitas Sumatera Utara
berikan kepada konsumen adalah sarana pelayanan yang diberikan agar konsumen
mengerti tentang pelayanan mereka”2. Hal ini dapat disimpulkan bahwa adanya
setiap perusahaan yang bergerak di bidang apapun itu, sejatinya mereka menjual
pelayanan dengan dengan menempatkan kepada wadah yang lebih konkret atau
sering kita sebut produk.
Dewasa ini, kita dapat melihat bagaimana persaingan antar bank sudah
semakin sengit. Menjadi salah satu penggerak ekonomi dalam bisnis pelayanan,
bank di tuntut untuk dapat memberikan pelayanan terbaik. Baik sektor pemerintah
maupun swasta, mereka berlomba untuk dapat memberikan saluran dana kepada
masyarakat. Dalam istilah perbankan, masyarakat atau pelanggan sering dikatakan
nasabah. Bank harus selalu menciptakan strategi yang handal dan matang untuk
dapat mengambil hati para calon nasabah. Baik dari pada biaya murah hingga
kualitas pelayanan yang kompetitif mereka lakukan demi dapat eksis di sektor
perbankan.
Yulinda mengatakan bahwa: “Dalam jasa perbankan, kualitas pelayanan
merupakan faktor penting karena merupakan profit strategi untuk dapat menarik,
mempertahankan nasabah yang ada sehingga tidak berpindah ketempat lain”3.
Seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, bahwa apapun kegiatan bisnis yang
dilakukan, jika berbicara mengenai bisnis kita tidak mungkin lepas dari pada kata
profit. Hal ini yang mendasari perbankan, untuk lebih menekuni dan melakukan
2
Ibid., hlm. 5-6.
Yulinda, Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah Kredit Sumut
Sejahtera I Pada PT.Bank Sumut Cabang Utama Medan ,Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1,2013,Hlm.
5-18.
3
2
Universitas Sumatera Utara
perombakan ke arah lebih baik dalam peningkatan kualitas pelayan yang mereka
berikan. Kasmir mengatakan bahwa: “..... hampir semua sektor yang berhubungan
dengan kegiatan keuangan selalu membutuhkan jasa bank”4. Hal itu mendasari
bahwa dalam setiap aspek kehidupan manusia kini, kita tidak dapat melepaskan
diri dari namanya perbankan.
Meninjau tentang pelayanan, maka kita sebagai seorang pengguna
pelayanan sudah sepatutnya mengharapkan pelayanan yang berkualitas. Menurut
Tjiptono bahwa: “..... kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara
membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang sebenar-benarnya
mereka
terima/peroleh
dengan
pelayanan
yang
sesungguhnya
mereka
harapkan/inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan”5.
Ekspetasi kita terhadap pelayanan yang berkualitas adalah membandingkan
pelayanan yang telah kita terima dengan pelayanan yang sudah kita harapkan
sebelumnya. Hal itu mendasari bahwa pelayanan tersebut apakah dapat dikatakan
berkualitas atau tidak.
Melihat perkembangan jaman, dimana kita sudah memaknai arti sebuah
pelayanan. Mengharapakan sebuah pelayanan adalah hal yang wajar, sehingga
tidak bisa dipungkiri bahwa pelayanan yang berada dibawah harapan kita, maka
kita akan menganggap pelayanan tersebut buruk. Yulinda menuturkan: “Jika jasa
yang diterima atau yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas
pelayanan yang dipersepsikan baik dan memuaskan, begitu pula sebaliknya jika
4
Kasmir, Dasar-Dasar Perbankan, Jakarta: Rajawali Press, 2002 Hlm. 2.
Tjiptono, F, Manajemen Jasa, Edisi Keempat, Yogyakarta: Andi Offet, 2007.
5
3
Universitas Sumatera Utara
jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas pelayanan
yang dipersepsikan buruk”6.
Menciptakan rasa puas dengan pelanggan adalah suatu poin penting dalam
melaksanakan suatu bisnis jasa. Menurut Milind M.Lele dan Jagnish N.Sheth
mengatakan bahwa: “... if the customer is not satisfied, he or she is not going to be
a customer tommorow, and if he or she is not customer tommorow, we don’t have
business tommorow. That profit comes from keeping the customers happy”7.
Menciptakan kepuasan terhadap pelanggan, berarti memberikan jaminan untuk
mereka dapat kembali lagi melakukan pembelian untuk hari berikutnya.
Keuntungan yang dapat diraih dengan menjaga pelanggan yang tetap puas.
Dalam bukunya “the customer is key”
Milind M.Lele dan Jagnish
N.Sheth menuturkan bahwa: “The firm that keeps its customers happy is virtually
unbeatable”8. Membangun fundamental keberlangsungan perusahaan, pelayanan
terhadap kepuasan nasabah menjadi kunci utama yang harus dilakukan. Demikian
pula jika seorang nasabah memiliki kepuasan sehingga tingkat kepercayaan
mereka semakin tinggi, maka tidak diragukan lagi pemakaian akan pelayanan
yang serupa akan terus dilakukan lebih dan lebih lagi. Mempertahankan kepuasan
nasabah adalah kunci bertahan dalam menghadapi dunia perbankan yang semakin
kompetitif ini. Jika nasabah mampu setia, mereka akan menggunakan pelayanan
tersebut lebih, lebih sering lagi. Milind M.Lele dan Jagnish N.Sheth juga
6
Yulinda, op. cit. hlm. 7
Lele, Milind M, Jagdish N.Sheth, The Customer Is Key, Canada: John Wiley & Son, Inc, 1987,
hlm.3.
8
Ibid., hlm. 1.
7
4
Universitas Sumatera Utara
mengatakan: “They are willing to pay more for the firm’s product, and they stick
with the firm through difficult periods, allowing it time to adapt to change”9.
Bank Sumut merupakan bank pemerintah daerah bagian Sumatera Utara
yang berperan aktif dalam mendorong perekonomian dan pembangunan Sumatera
Utara. Bank Sumut dipercaya menjadi badan pengelola baik menghimpun maupun
menyalurkan dana terhadap masyarakat Sumatera Utara dengan selalu
mengupayakan keseimbangan tanggung jawab mereka, baik bersifat ekonomi
maupun sosial. Selalu bersikap optimis,bank sumut harus mampu menjadi yang
terbaik di tengah situasi kompetitif di Sumatera Utara. Tidak sedikit tantangan dan
rintangan yang harus dihadapi bank daerah kecintaan Sumatera Utara ini, baik
dari pihak swasta maupun ekspansi bank daerah lainnya yang membuka cabang di
Sumatera Utara. Namun, hal itu tidak menjadi penghambat untuk terus dapat
memberikan pelayanan terbaik.
Berdasarkan www.banksumut.com, bank sumut menempati posisi pertama
pada Bank daerah terbaik 2010, kemudian predikat bank sehat dan sangat baik
dari Info bank Golden trophy Awards 2011, hingga baru beberapa minggu
kemarin bank sumut meraih penghargaan Best Championship Medan Service
Excellent Award (WOW Medan SEA) 2015 dengan kategori kualitas pelayanan
conventional bank buku I dan II10.
“Memberikan pelayanan terbaik, itulah moto kami. Kami tidak hanya
berpusat dengan pelayanan terbaik dengan indikator yang kabur. Bisa dikatakan
9
Ibid., hlm. 2.
Bank Sumut, Prestasi Bank Sumut, Medan, diakses dari http://www.banksumut.com/statis-36prestasibanksumut.html, pada tanggal 10 November 2015, Pukul 14:20 WIB.
10
5
Universitas Sumatera Utara
kami berhasil bukan pada saat nasabah masuk dan membuka tabungan atau
pinjaman, namun secara sering mereka berinteraksi dengan kami,
mempercayakan finansial hingga transaksi mereka melalui kami. Hal itu sering
kami katakan nasabah prima/setia ”, kata daniel sitepu, selaku kepala cabang bank
sumut cabang pusat pasar11.
Bank sumut cabang pembantu pusat pasar dipercayakan mengelola
keuangan bagian pusat pasar. Pusat pasar atau dikenal pasar central merupakan
pusat kegiatan perbelanjaan konvensional di Sumatera Utara. Menjaring
masyarakat di pusat pasar ini untuk memakai layanan bank sumut ternyata
menjadi tantangan tersendiri bagi bank sumut cabang pembantu pusat pasar.
Melihat perputaran uang yang pasti akibat mayoritas masyarakat adalah pedagang,
memberikan minat bank yang lain juga untuk hadir dipusat pasar dengan
penawaran pelayanan kompetitif. Hal ini dirasakan oleh bank sumut cabang pusat
pasar, dimana lewat data 2 tahun terkahir, ditemukan data penurunan angka
nasabah pengguna bank sumut di pusat pasar sebagai berikut.
Tabel 1
Jumlah Tabungan, Pinjaman, Giro, dan Deposito Periode 2013 - 2014
Jenis
Nasabah
Jumlah Dana (Rupiah)
Pelayanan
2013
2014
2013
2014
Tabungan
5183
2700
19.264.911.472
22.859.308.021
Pinjaman
444
491
52.232.032.253,57
54.938.800.216,44
Giro
60
55
1.032.999.753,19
3.534.208.296,62
Deposit
73
87
9.493.000.000
10.958.000.000
Sumber : PT. Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar Medan (2015)
11
Daniel, Kualitas Pelayanan , Medan, 5 November 2015
6
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan data diatas ditemukan bahwa penurunan angka nasabah
pengguna bank sumut boleh dikatakan cukup serius. Data 2 tahun diatas menjadi
pertanyan besar bagi peneliti, mengapa bank sumut pusat pasar mengalami
penurunan hampir 50% nasabah mereka pada tahun 2014. Begitu besar angka
penurunan nasabah, membuat bank sumut harus menanyakan sendiri mengenai
loyalitas nasabah mereka. Angka tersebut dapat diartikan sebagai masalah
pelayanan mereka yang kurang mampu menciptakan rasa loyal terhadap nasabah.
“Cukup banyak nasabah kita yang tutup tabungan atau keluar dan
memilih jasa perbankan lainnya untuk mengurusi finansial mereka. Tapi
beginilah perbankan, setiap tahun kita senantiasa harus menciptakan inovasi di
bidang pelayanan ditengah situasi yang kompetitif ini. Namun kami tetap
berusaha untuk memenangkan hati masyarakat ”. daniel sitepu, selaku kepala
cabang bank sumut cabang pusat pasar12.
Jaman globalisasi kini, masyarakat sudah semakin berpengetahuan banyak
dan luas. Setiap waktu nya, masyarakat sudah semakin memaknai arti sebuah
pelayanan. Jika terjadi ketidaknyamanan pada suatu layanan, mereka mampu
langsung merasakan tidak puas dan beralih terhadap pelayanan lainnya. Apalagi,
sekarang ini banyak cara mengadukan ketidakpuasan masyarakat terhadap suatu
pelayanan, mereka langsung bisa berhadapan dengan perusahaan terkait. Janet
dalam Gusti Ayu mengatakan bahwa: “Pelanggan yang puas akan memberitahu
tiga sampai lima orang mengenai produk atau layanan yang mereka terima tetapi
di sisi lain pelanggan yang tidak puas akan mengatakan ke 10 hingga 12 orang”13.
12
Daniel, Kualitas Pelayanan, Medan, 5 November 2015.
Janet dalam Tesis Gusti Ayu, Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Nasabah PT. BPR HOKI Di Kabupaten Tabanan, Denpasar: Program Pasca Sarjana Universitas
UNDAYANA, 2004, hlm. 3.
13
7
Universitas Sumatera Utara
Betapa bernilainya menjaga loyalitas nasabah demi kelangsungan bank.
Walsh et al dalam Gusti Ayu menjelaskan: “..... lebih baik menjaga pelanggan
yang sudah ada, sebelum memperoleh pelanggan baru”14. Menjadi bank
pembangunan daerah Sumatera Utara, bank sumut menjadi salah satu wujud nyata
pelayanan pemerintahan indonesia khususnya Sumatera Utara. Jika pelayanan
bank sumut tidak diapresiasi dengan kesetiaan oleh masyarakat sumut sendiri, hal
ini akan menjadi ancaman bagi pemerintah daerah. Hal ini menjadi kegelisahan
dan keingintahuan peneliti dalam penelitan kali ini dengan meneliti tentang
kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah. Dengan hal-hal tersebut, maka
peneliti mengambil judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas
Nasabah Pada PT.Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar Medan”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, permasalahan dapat
dirumuskan pada penelitan berikut ini adalah:
“Bagaimana Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah
Pada PT. Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar Medan”
C. Tujuan penelitian
Berdasarkan uraian permasalahan diatas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah:
1. Untuk mengetahui mengenai pelayanan yang diberikan terhadap
nasabah di PT.Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar Medan.
14
Walsh et al. dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm.12.
8
Universitas Sumatera Utara
2. Untuk mengetahui mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap
loyalitas nasabah di PT.Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat Pasar
Medan.
D. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan.
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan maupun koreksi
pertimbangan mengenai permasalahan yang terkait dengan kualitas pelayanan
guna meningkatkan loyalitas nasabah PT.Bank Sumut Cabang Pembantu Pusat
Pasar.
b. Bagi Peneliti.
Penelitian ini dijadikan bahan informasi guna bagi perkembangan ilmu
pengetahuan, khususnya kualitas pelayanan dan menjadi media peneliti dalam
mengembangkan tulisan ilmiah dengan telah mendapat bimbingan selama
berkuliah di Ilmu Administrasi Negara FISIP USU, dengan mengaplikasikan teori
di lapangan.
c. Bagi Akademisi
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan kajian ataupun referensi yang
berkenaan mengenai kualitas pelayanan dan loyalitas dikemudian hari.
9
Universitas Sumatera Utara
E. Kerangka Teori
Cooper dan Schinlder dalam Sukaria mengatakan: “Theory is a set of
systematically interrelated concepts, definition, and proposition that are advanced
to explain and predict phenomenon or fact”15. Teori merupakan salah satu hal
yang paling fundamental yang harus dipahami seorang peneliti ketika ia
melakukan penelitian karena dari teori-teori yang ada peneliti dapat menemukan
dan merumuskan permasalahan sosial yang diamatinya secara sistematis untuk
selanjutnya dikembangkan dalam bentuk hipotesis penelitian. Kerangka teori
dapat diartikan menjadi penyatuan konsep dalam melakukan kegiatan penelitan
dalam menjawab segala fenomena yang terjadi.
1.
Jasa (Pelayanan)
Kotler mengatakan bahwa : “Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang
dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud
dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun”16. Jasa (pelayanan) juga diberikan
oleh media yang lain, seperti orang, tempat, kegiatan, organisasi dan gagasan
(ide). Objek fisik yang dirasakan sebagai bentuk dari produk sesungguhnya hanya
sebagai sarana penyaluran jasa. Dapat dikatakan bahwa pelayanan terbaik akan
membuat manusia tidak pernah merasa jemu.
Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau
organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah.
15
Cooper & Schindler, Metode Penelitian, Terj. Sukaria Sinulingga, Medan: USU Press, 2011,
hlm. 75.
16
Kotler, Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jakarta: Erlangga, 2009, hlm. 36.
10
Universitas Sumatera Utara
Pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan memberikan kepuasan
kepada pelanggan dengan standard yang telah ditetapkan. Kemampuan tersebut
ditunjukkan oleh sumber daya manusia dan sarana serta prasarana yang dimiliki.
Payne dalam hidayat mengartikan jasa sebagai: “..... suatu aktivitas yang
mempunyai beberapa elemen atau tak berwujud yang berhubungan dengan jasa itu
sendiri, yang melibatkan interaksi dengan pelanggan atau dengan barang milik
pelanggan, dan tidak berdampak pada pengalihan kepemilikan”17. Perubahan
kondisi tidak berkaitan dengan fisik produk. Sesuai dengan pendapat Tjiptono
yang mengartikan jasa menjadi sebuah tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu18.
Sehingga dapat disimpulkan jasa merupakan tindakan yang telah diberikan oleh
suatu individu atau kelompok yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
menimbulkan kepemilikan sepihak
Tjiptono dalam Elis mengemukakan lebih lengkap tentang karakteristik
jasa, yaitu :
a. Tidak Berwujud (intangibility).
Jasa berbeda dengan barang, bila barang merupakan suatu obyek, alat, atau
benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses
kinerja (performance) atau usaha. Oleh sebab itu jasa tidak dapat dilihat,
17
Payne dalam Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Hidayat, Pengaruh Kualitas Layanan,
Kualitas Produk dan Nilai Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank Mandiri,
Vol.11, NO. 1, Maret, 2009, hlm. 59.
18
Tjiptono, F, op. cit.
11
Universitas Sumatera Utara
dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Hal
ini memiliki implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa.
b. Tidak Terpisahkan (Inseparability).
Karakteristik semacam ini mempunyai beberapa implikasi, pertama
tingkat kontak konsumen pada usaha jasa sangat tinggi, maka interaksi
dari konsumen dan produsen sangat menentukan sekali tingkat kepuasan
pelanggan terhadap jasa tersebut. Kedua, kehadiran konsumen lain pada
saat proses jasa berlangsung, dapat mempengaruhi interaksi antara
produsen, konsumen dan juga kepuasan pelanggan. Ketiga, perkembangan
atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan, karena berbeda dengan produsen
barang, penyedia jasa dalam proses produksinya dilakukan secara simultan
dengan konsumen.
c. Keberagaman (Variability/Heterogeneity/Inconsistency)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung
kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Sebab utama
dari kesulitan ini adalah karena meski untuk suatu jasa yang sama, setiap
individu konsumen itu ingin dipenuhi keinginannya dengan cara yang
berbeda – beda sejak sebelum maupun selama jasa yang diinginkan
konsumen itu diproses. Setiap konsumen mempunyai permintaan yang
unik atau ingin mengalami jasa dalam cara yang unik pula.
12
Universitas Sumatera Utara
d. Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Ini dikarenakan dari karakteristik jasa sendiri yang bersifat
intangibility (tidak berwujud). Tapi dalam kasus tertentu jasa bisa
disimpan, yaitu dalam bentuk pemesanan (misalnya reservasi tiket pesawat
terbang) dan penundaan penyampaian jasa (misalnya asuransi).
e. Tidak Adanya Kepemilikan (Lack of Ownership)
Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan
barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas
penggunaan
dan
manfaat
produk
yang
dibelinya.
Mereka
bisa
mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Tapi pada pembelian produk
jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa
untuk jangka waktu yang terbatas19.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu
perbuatan yang tidak memiliki wujud, yang tidak dapat dipisahkan, dan tidak bisa
dimiliki oleh sepihak saja. Jasa sangat beragam jenisnya sehingga jasa tidak dapat
disimpan untuk keperluan sendiri. Setiap orang membutuhkan jasa dengan jenis
yang berbeda sesuai dengan perubahan kebutuhan mereka dibidang jasa itu
sendiri.
2.
Kualitas Pelayanan
Parasuraman et al. dalam Jyotsna Hirmukhe mendefinisikan: “Kualitas
pelayanan sebagai dasar bagi pemasaran jasa, karena inti produk yang dipasarkan
19
Tjiptono dalam Skripsi Elis, Pengaruh Kualitas Pelayanan (Service Quality) Terhadap
Kepuasan dan Kepercayaan Konsumen Dalam Memanfaatkan Jasa Lessing Pada PT. Bussan
Auto Finance Cabang Pasuruan, Jember: Program Sarjana Universitas Jember, 2013, hlm. 8.
13
Universitas Sumatera Utara
adalah suatu kinerja (yang berkualitas), dan kinerja juga yang akan dibeli oleh
pelanggan”20. Oleh karena itu, kualitas pelayanan merupakan dasar bagi
pemasaran jasa untuk memberikan eksistensi daripada jasa yang akan dipublikasi
oleh pihak pemasar jasa tersebut. Kualitas pelayanan menjadi harga mati untuk
mereka mempengaruhi daya beli atau daya pemakai jasa tersebut.
Goetsch dan Davis dalam Tjiptono mendefenisikan: “Kualitas merupakan
suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses
dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”21. Kualitas menjadi suatu
takaran dimana daya guna dari suatu benda atau jasa atau lain dari itu mencapai
pada nilai harapan mereka sebelumnya atau pun melebihi dari harapan mereka.
Kheng et al. dalam Gusti Ayu menyebutkan bahwa: “..... layanan berarti
derajat perbedaan yang timbul dari proses pelayanan dan interaksi antara peyedia
layanan dengan konsumen”22. Ditambahkan oleh Parasuraman et.al dalam Elis
bahwa: “..... kualitas layanan adalah perbandingan antara layanan yang diharapkan
konsumen dengan layanan yang diterimanya23. Hal ini dapat disimpulkan bahwa
mereka melakukan penyedia pelayanan akan memberikan pelayanan sesuai
dengan tingkat harapan pengguna jasa atau mampu membentuk persepsi
pengguna yang lebih baik melebih harapan mereka sebelumnya. Apabila kondisi
dimana pengguna jasa mendapatkan pelayanan yang mencapai atau melibihi
20
Parasuraman et al.dalam International Journal of Scientific and Research Publications Jyotsna
Hirmukhe, Measuring Internal Customers’ Perception on Service Quality Using SERVQUAL in
Administrative Services, 2012, Volume 2, Issue 3 hlm. 1-6.
21
Geotsch dan Davis dalam buku Tjiptono, Pemasaran Jasa, Malang: Banyumedia Publishing,
2004.
22
Kheng et al. dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm. 14.
23
Parasuraman et al. dalam Skripsi Elis, op. cit. hlm. 10.
14
Universitas Sumatera Utara
harapan mereka sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan tersebut
berkualitas.
Untuk memberikan penilaian yang dapat terukur, maka Parasuraman
dalam Elis mengeluarkan beberapa pendapat mengenai kualitas layanan yang
dirasakan oleh konsumen dapat diukur melalui dimensi kualitas layanan 24. Hal ini
menjadi dasar bagi seseorang untuk mampu menganalisis mengenai kualitas
pelayanan yang dapat diberikan nilai setiap poinnya melalui dimensi-dimensi
yang terkait mengenai kualitas pelayanan.
Jyotsna Hirmukhe menjelaskan mengenai SERVQUAL (Services Quality)
yang telah terbukti menjadi model yang telah banyak digunakan dalam berbagai
organisasi dan industri untuk mengukur kualitas pelayanan termasuk bank, hotel,
rumah sakit, restauran, hingga pelayanan umum25. Hal tersebut bisa menjadi
alasan bahwa SERVQUAL sudah menjadi cara yang umum dan terpercaya untuk
digunakan dalam mengukur sebuah kualitas pelayanan selayaknya pada yang
dilakukan pada penelitian ini.
Dimensi kualitas pelayanan dapat diidentifikasi melalui penelitian yang
dilakukan oleh Parasuraman et al. dalam Kotler yang dikenal sebagai
SERVQUAL, yakni:
1. Bukti Fisik (Tangibles).
Berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi
komunikasi, penampilan, sarana, dan prasarana fisik perusahaan serta
24
25
Parasuraman et al. dalam Elis, op. cit., hlm. 10.
Hirmukhe, Jyotsna, op. cit. hlm.1-6
15
Universitas Sumatera Utara
keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang
diberikan oleh pemberi jasa.
2. Keandalan (Reliability).
Kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan,
terpercaya, akurat, konsisten, dan sesuai dengan harapan. Sesuai dengan
harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa
kesalahan, sikap simpatik, dan akurasi tinggi.
3. Daya Tanggap (Responsiveness).
Kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan
dalam memberikan jasa dengan cepat serta mendengar hingga mengatasi
keluhan yang diajukan pelanggan. Misalnya, kesigapan karyawan dalam
melayani pelanggan, kecepatan dalam proses transaksi, dan penanganan
keluhan pelanggan.
4. Jaminan (Assurance).
Kemampuan
karyawan
untuk
menimbulkan
keyakinan
dan
kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.
Misalnya kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara
tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian, dan kesopanan dalam
memberi
pelayanan,
keterampilan
dalam
memberikan
informasi,
kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa
yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan.Dimensi jaminan ini merupakan gabungan
dari dimensi:
16
Universitas Sumatera Utara
a. Kompetensi (competence), yaitu meliputi keterampilan dan pengetahuan
yang dimiliki oleh karyawan.
b. Kesopanan (courtesy), yakni meliputi keramahan, perhatian, dan sikap
para karyawan.
c.
Kredibilitas (credibility), yaitu hal-hal yang berhubungan dengan
kepercayaan kepada perusahaan seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya.
5. Empati (Empathy).
Kesediaan karyawan dan pengusaha memberikan perhatian mendalam
dan khusus kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
pelanggan dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian
dan pengetahuan tentang pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan
secara spesifik. Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari
dimensi:
a.
Akses,
yaitu
kemudahan
untuk
memanfaatkan
jasa
yang
ditawarkanperusahaan.
b.
Komunikasi,
merupakan
kemampuan
melakukan
komunikasi
untukmenyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh
masukandari pelanggan.
c. Pemahaman kepada pelanggan, yaitu meliputi: usaha perusahaan untuk
Mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan26.
Dalam melaksanakan pelayanan yang baik, Kasmir mengutarakan
beberapa ciri-ciri pelayanan yang baik, yakni:
26
Kotler, Keller, Manajemen Pemasaran,Edisi 11, Jakarta: Erlangga, 2005. hlm. 120-123.
17
Universitas Sumatera Utara
1. Tersedianya karyawan yang baik.
2. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik.
3. Bertanggung jawab kepada setiap nasabah sejak awal hingga selesai.
4. Mampu melayani secara cepat dan tepat.
5. Mampu berkomunikasi.
6. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi.
7. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik.
8. Berusaha memahami kebutuhan nasabah.
9. Mampu memberikan kepercayaan kepada nasabah27.
Nasabah merupakan sesuatu yang harus dijaga. Mendapatkan nasabah
berarti mendapatkan profit. Menghargai nasabah harus selalu menjadi acuan
utama dalam menjaga pelayanan. Perumpamaan mengenai tamu adalah raja harus
diterapkan dalam kegiatan bisnis. Artinya, melayani nasabah dengan sepenuh hati.
Untuk memberikan pelayanan yang baik, Kasmir mengutarakan tentang
sifat-sifat pelanggan bertujuan untuk membantu mewujudkan pelayanan yang
lebih baik yakni:
1. Nasabah mau dianggap sebagai raja.
2. Nasabah mau dipenuhi kebutuhan dan keinginannya.
3. Nasabah tidak mau didebat atau disinggung.
4. Nasabah mau diperhatikan.
5. Nasabah ingin selalu dipuji.
6. Nasabah merupakan sumber pendapatan perusahaan28.
27
Kasmir, Etika Customer Service, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2006. hlm. 33.
18
Universitas Sumatera Utara
Dalam praktiknya, tidak selamanya nasabah mampu merasa senang. Tidak
jarang dijumpai bahwa nasabah sering kabur. Pengertian nasabah kabur adalah
nasabah pergi meninggalkan perusahaan atau tidak lagi menggunakan produk
yang ditawarkan perusahaan. Pelanggan kabur ada yang bersifat sementara atau
selamanya. Artinya, nasabah tidak menggunakan produk/jasa yang diberikan
perusahaan. Hal ini dijelaskan kasmir, mengapa nasabah kabur dari perusahaan
sebagai berikut :
1. Pelayanan sudah tidak memuaskan nasabah.
2. Produk yang tidak baik dan tidak lengkap.
3. Ingkar janji dan tidak tepat waktu.
4. Biaya relatif mahal.
5. Lokasi sulit dijangkau29.
Kasmir memberikan pendapatnya dalam menyikap kualitas pelayanan
yang lebih ditujukan dengan sikap melayani nasabah. Adapun yang menjadi poinpoin penting dalam melayani nasabah, yakni :
1. Beri kesempatan nasabah untuk berbicara dan mengagaskan ide mereka.
2. Ketika perbincangan terjadi, nasabah harus didengar sebaik mungkin.
3. Jangan menyela pembicaraan maupun gerak gerik nasabah.
4. Ajukan pertanyaan setelah nasabah selesai berbicara.
5. Jangan marah dan jangan muda tersinggung.
6. Jangan mendebat perkataan nasabah.
28
29
Ibid., hlm. 47.
Ibid., hlm. 58.
19
Universitas Sumatera Utara
7. Jaga sikap sopan santun, ramah, dan selalu tenang.
8. Jangan menangani pekerjaan yang bukan menjadi bagian nasabah.
9. Tunjukkan perhatian dan sikap ingin membantu30.
3.
Loyalitas
Loyalitas sering diharafiahkan sebagai kesetiaan. Secara konvensional
sering dikatakan bentuk sikap atau pengabdian terhadap sesuatu hal. Dharmesta
dalam Mardalis mengatakan bahwa: “Loyalitas merupakan kecendrungan
seseorang untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsisten
yang tinggi”
31
. Loyalitas pelanggan pasti ditujukan pada objek tertentu seperti
merek atau atribut lain yang melekat pada produk. Loyalitas tersebut diartikan
sebagai bentuk sikap yang setia dari pelanggan untuk terus antusias dengan
menggunakan pelayanan yang terus dikeluarkan oleh sang penyedia jasa.
LoveLock dan Wright dalam Gusti Ayu menjelaskan dalam konteks bisnis
belakangan ini bahwa istilah loyalitas telah digunakan untuk melukiskan
kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam
jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang serta jasanya secara
berulang-ulang dan lebih baik lagi secara eksklusif, dan dengan sukarela
merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekanrekannya32. Dapat dimaknai bahwa loyalitas merupakan sebuah kesediaan
pelanggan untuk terus menggunakan jasa atau barang secara berulang-ulang baik
30
Ibid., hlm. 159-164.
Dharmesta dalam Jurnal BENEFIT Mardalis, Ahmad, Meraih Loyalitas Pelanggan, BENEFIT,
Volume.9, No.2, 2005. hlm. 112.
32
Lovelock dan Wright dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm.17.
31
20
Universitas Sumatera Utara
secara khusus maupun sukarela dan melakukan rekomendasi kepada lingkungan
terdekatnya.
Loyalitas berkembang dengan mengikuti tiga tahap, yakni kognitif, afektif
dan konotatif. Alur terciptanya loyalitas melalui ketiga aspek tersebut, umumnya
dapat berlaku kepada setiap pelanggan yang terkena dampak berkelanjutann,
namun tidak semua kasus mengalami hal tersebut. Pada dasarnya jika seorang
pelanggan sudah merasakan loyalitas secara kognitif-afektif-konotatif secara
berkelanjutan, maka dapat diartikan bahwa loyalitas terakhir yang terjadi adalah
loyalitas tindakan.
Menurut Dharmesta dalam Mardalis ada pembagian mengenai loyalitas,
yakni:
1. Loyalitas kognitif.
Pelanggan memiliki informasi mengenai pelayanan yang terkait. Hal ini
didasari oleh karateristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas.
Jadi pelanggan mampu beralih ke pelayanan lainnya bila ketiga faktor
tersebut dipersepsikan tidak baik.
2. Loyalitas afektif.
Loyalitas Afektif ini merupakan langkah kedua dimana pelanggan
sudah memiliki kepuasan tersendiri mengenai pemaknaan suatu pelayaan.
Pelanggan menjadi suka dan ingin melakukan pembelian berikutnya.
3. Loyalitas konatif.
Konatif diartikan sebagai niat atau komitmen. Jadi Pelanggan bila sudah
sampai pada tahap konatif dia akan mempertahankan bagaimana pun
21
Universitas Sumatera Utara
perubahan kondisi yang ada untuk terus berniat dan komitmen untuk
menggunakan pelayanan tersebut dikemudian hari
4. Loyalitas Tindakan
Loyalitas tindakan merupakan suatu perilaku atau kebiasaan dimana
pelanggan sudah melakukan pembelian dengan setia. Walaupun dikemudian
hari ditemukan ada hambatan, maka pelanggan akan siap bertindak untuk
mempertahankan pelayanan yang dia peroleh33.
Griffin menyatakan pendapatnya mengenai loyalitas pelanggan antara lain:
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku
(Behavior ) dari pada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia
menunjukkan perilaku pembelian yang didefenisikan sebagai pembelian
nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit
pengambilan keputusan34.
Kasmir menggangap: “...... loyalitas menjadi satu poin penting yang
disebutkannya dalam mempertahankan nasabah”35. Dalam mempertahankan
nasabah, setiap perusahaan harus mengeluarkan etiket yang baik. Ada istilah lebih
sulit mempertahankan yang sudah ada daripada mencari pelanggan yang baru.
Oleh karena itu, pelayanan lewat etiket untuk nasabah yang lama merupakan aset
bagi perusahaan. Tujuannya membuat nasabah lama agar tidak pindah ke
perusahaan lain dan mampu lebih menggunakan produk lebih konsumtif.
Dalam menciptakan loyalitas kepada nasabah, maka hal yang tidak bisa
dipungkiri bagaimana kita mampu menciptakan rasa betah bagi pelanggan
tersebut. Kasmir mengutarakan pendapatnya mengenai cara membuat nasabah
betah, yakni:
33
Dharmesta dalam Jurnal BENEFIT Mardalis, op. cit., hlm.112.
Jill, Griffin, op. cit. hlm 5.
35
Kasmir, op. cit., hlm. 93-97
34
22
Universitas Sumatera Utara
1. Karyawan harus menarik, baik dari segi penampilan, segi berbicara, segi
gerak-geriknya sehingga tidak membosankan.
2. Cepat tanggap dengan kebutuhan dan keinginan nasabah. Lebih penting
harus peka dengan keluhan nasabah dan betindak cekatan.
3. Menciptakan suasana yang nyaman, aman dan tidak membosankan. Bisa
ditambah dengan sarana maupun prasarana yang bisa memanjakan
nasabah36.
Dalam memberikan rasa puas nasabah, apalagi untuk tidak menciptakan
kekurangan rasa setia mereka, Milind menjelaskan tentang kualitas pelayanan
nasabah dalam segi daya tanggap diterangkan lebih jelas lagi. Millind
menjelaskan bahwa: “..... poor complaint handling reduces customer loyalty, often
dramatically”37. Kepekaan terhadap keluhan masyarakat harus ditanggapi serius
dan cepat. Apalagi, tanpa penanganan maka nasabah bisa tidak setia dan kabur
mencari jasa lainnya.
Loyalitas atau kesetiaan pelanggan tidak terbentuk dalam waktu singkat,
tetapi melalui proses belajar dan pengalaman pembelian jasa secara konsisten
sepanjang waktu. Tantangan besar bagi pemasar jasa tidak hanya terletak dalam
memberikan alasan yang tepat kepada calon pelanggan untuk berbisnis dengan
mereka, tetapi juga membuat pelanggan yang ada tetap loyal dan bahkan
menambah penggunaan jasanya.
Singh dalam Gusti Ayu menjelaskan bahwa ada beberapa strategi untuk
membangun basis pelanggan setia, seperti:
36
37
Kasmir, op. Cit., hlm. 125-135
Lele, Milind M, Jagdish N.Sheth, op. cit., hlm. 6.
23
Universitas Sumatera Utara
1. Fokus pada pelanggan utama.
2. Secara proaktif menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dalam setiap
transaksi.
3. Mengantisipasi kebutuhan pelanggan dan menanggapinya sebelum
pesaing.
4. Membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan38.
Gramer dan Brown dalam Gusti Ayu memberikan definisi mengenai
bahwa: “..... loyalitas jasa sebagai derajat sejauh mana seorang konsumen
menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki
suatu
kecendrungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan
hanya
mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul
kebutuhan untuk memakai jasa tersebut”39. Dinyatakan pula bahwa, konsumen
yang loyal tidak hanya seorang pembeli yang melakukan pembelian berulang,
tetapi juga mempertahankan sikap positif terhadap penyedia jasa.
Griffin memberikan pembagian
tahapan loyalitas pelanggan sebagai
berikut :
1. Suspect, yaitu orang yang mungkin membeli produk tetapi belum memiliki
informasi mengenai produk perusahaan.
2. Prospect, yaitu semua orang yang memiliki kebutuhan akan produk dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini mereka telah
memiliki informasi tentang produk melalui rekomendasi pihak lain.
38
39
Singh dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm. 26.
Gramer dan Brown dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm. 27.
24
Universitas Sumatera Utara
3. Disqulified of prospects, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadan
produk, tetapi tidak memiliki kebutuhan akan produk tersebut atau tidak
mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut.
4. Firsttime customer , yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.
Mereka masih menjadi pelanggan baru.
5. Repeat customer , yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih.
6. Clients, yaitu semua pelanggan yang membeli produk perusahaan secara
teratur, dan hubungan ini berlangsung lama.
7. Advocates, yaitu clients yang secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli produk
perusahan tersebut40.
Loyalitas dapat dibagi atas empat bagian. Antara Keterikatan yang rendah
dan tinggi yang diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan
tinggi, yang dijelaskan oleh Griffin dalam Gusti Ayu sebagai berikut :
1. Loyalitas Premium.
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan.
Terjadi bila ada keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuk
semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling
40
Jill Griffin, op. cit., hlm. 31-35.
25
Universitas Sumatera Utara
tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan
produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan
dan keluarga
2. Loyalitas Tersembunyi.
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
3. Loyalitas yang lemah.
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena
kebiasaan.
Ini
adalah
jenis
pembelian
“karena
kami
selalu
menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain faktor
non-sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini
merasakan
tingkat
kepuasan
tertentu
dengan
perusahaan,
atau
minimaltiada ketidakpuasan yang nyata. Memungkinkan bagi perusahaan
untuk mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang lebih
tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan
diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa yang
ditawarkan dibanding dengan produk lain. Loyalitas jenis ini paling umum
terjadi pada produk yang sering dibeli.
26
Universitas Sumatera Utara
4. Tanpa loyalitas.
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum perusahaan
harus menghindari membidikpara pembeli jenis ini karena mereka tidak
akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. Mereka hanya berkontribusi
sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah
menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan
lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan41.
Melihat perilaku konsumen yang loyal, dapat diketahui dengan beberapa
karateristik yang telah dijelaskan oleh Griffin. Griffin menjelaskan bahwa
konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur, dalam hal perusahaan perbankan
nasabah yang loyal adalah nasabah yang terus menggunakan produk dari
perusahaan perbankan tersebut secara konsisten.
2. Membeli atau menggunakan di luar lini produk/jasa.
3. Merekomendasikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing42.
Loyalitas
nasabah/pelanggan/konsumen/pembeli
adalah
merupakan
refleksi positif dari pembelian yang memuaskan diri mereka secara berkelanjutan.
Dapat diartikan sebagai suatu sikap dan niat untuk melakukan kegiatan yang sama
di masa depan, dan diekspresikan dengan komitmen untuk kembali membeli
produk yang dibutuhkan pada perusahaan. Palitati dalam Gusti Ayu menjelaskan
41
42
Jill Griffin dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit. hlm. 29
Jill, Griffin, op. cit., hlm. 31.
27
Universitas Sumatera Utara
bahwa: “..... sebuah komitmen akan dilanjutkan dengan merekomendasikan
kepada orang lain, berniat menambah jumlah tabungan, niat atau keinginan untuk
menceritakan hal positif mengenai perusahaan dan kesediaan untuk membayar
mahal”43.
Dapat disimpulkan bahwa loyalitas sangat dibutuhkan oleh bank-bank
demi menjaga kestabilan keuangan mereka. Khususnya, dalam persaingan ketat
antar bank, pembentukan loyalitas nasabah lebih dibutuhkan dari pada berlomba
mencari nasabah baru. Hal ini disadari penting dan harus diperhatikan serius,
untuk itu kualitas pelayanan yang memadai akan membentuk loyalitas nasabah.
4.
Bank
Menurut UU No.7/1992 tentang Perbankan: “Bank merupakan badan
usaha yang menghimpun dana
dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan
menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk
lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak”44.
Menurut Kasmir bahwa: “Bank adalah sebuah tempat dimana uang
disimpan dan dipinjamkan”45. Kata bank berasal dari bahasa Italia ’banca ’ atau
uang. Biasanya bank menghasilkan keuntungan dari biaya transaksi atas jasa yang
diberikan dan bunga dari pinjaman. Bank menjadi suatu lembaga penyediaan jasa
dimana kita bisa melakukan transaksi berupa pinjaman dan menabung beberapa
uang kita dalam mendapatkan bunga bank tersebut.
43
Palitati dalam Tesis Gusti Ayu, op. cit., hlm. 30.
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 Tentang Perubahan Atas UndangUndang Nomor 7 Tahun 1992 Tentang Perbankan
45
Kasmir, Bank dan Lembaga Keuangan Lainnya, Edisi Keenam, Jakarta: PT. Raja Grafindo
Persada. 2007. hlm. 23.
44
28
Universitas Sumatera Utara
Adapun jenis-jenis bank yang diakui di sektor perbankan, yaitu:
1. Bank Sentral, yakni suatu jenis bank yang bertugas dalam menerbitkan
uang logam dan uang kertas untuk bisa dijadikan alat pembayaran yang
sah dalam suatu negara danmempertahankan konversi uang yang
dimaksud terhadap perak atau emas maupun keduanya.
2. Bank umum, yakni jenis bank yang tidak saja bisa meminjamkan atau bisa
menginvestasikan segala macam jenis tabungan yang telah didapatkannya,
akan tetapi juga bisa memberikan pinjaman lewat menciptakan sendiri
uang giralnya.
3. Bank Perkreditan Rakyat (BPR), yakni jenis bank yang melakukan suatu
kegiatan usaha secara konvensional atau yang telah didasarkan pada suatu
prinsip syariah yang didalam kegiatannya tak memberikan jasa dalam lalu
lintas pembayarannya.
4. Bank Syariah, yakni jenis bank yang senantiasa beroperasi mengacu pada
prinsip bagi hasil atau sesuai pada kaidah ajaran islam tentang hukum riba.
Ditinjau dari segi kepemilikannya, bank terbagi atas tiga jenis yaitu :
a. Bank Milik Pemerintah Tingkat I dan Tingkat II / Bank Pembangunan
Daerah (BPD).
Bank Pembangunan Daerah adalah badan hukum berdasarkan UndangUndang dan kedudukannya sebagai badan hukum diperoleh dengan
berlakunya peraturan pendiriannya. Maksudnya bank pembangunan daerah
menjalankan tugasnya dalam sektor perbankan dengan diakui secara
29
Universitas Sumatera Utara
hukum yang secara fungsi dan kewajibannya dikelola oleh pemerintah
daerah46.
b. Bank Milik Swasta.
c. Bank Milik Asing.
Ditinjau dari statusnya, bank terbagi atas dua jenis yaitu :
a. Bank Devisa.
b. Bank Non Devisa.
Terdapat beberapa fungsi bank yang harus diketahui oleh kita semua, dari
pengertian bank yang tertera diatas maka dapat kita melihat bahwa terdapat fungsi
bank yang sangat besar sekali bagi kehidupan manusia seperti yang diungkapkan
oleh Budisantoso dan Sigit yaitu :
a. Agen kepercayaan.
Bank yang merupakan agen kepercayaan atau agent of Trust ini adalah
sebuah lembaga yang berdasar pada kepercayaan. Adapun dasar utama
dari kegiatan perbankan adalah suatu kepercayaan, dimana baik menjadi
sebagai penghimpun dana maupun dalam penyaluran dana.
b. Agen pengembangan.
Fungsi bank yang menjadi agen pengembangan ini adalah suatu
lembaga yang terus menggerakkan dana agar dapat terjadi pembangunan
ekonomi pada sebuah negara.
46
Undang- Undang nomor 13 tahun 1962 Tentang Ketentuan-Ketentuan Pokok Bank
Pembangunan Daerah
30
Universitas Sumatera Utara
c. Agen pelayanan.
Fungsi bank yang menjadi agen pelayanan ini merupakan suatu
lembaga yang bertugas memberikan pelayanan untuk masyarakat47.
Jasa bank sangat penting dalam pembangunan ekonomi suatu negara, jasa
perbankan pada umumnya terbagi atas dua tujuan, yaitu :
a. Sebagai penyedia mekanisme dan alat pembayaran yang efisien bagi
nasabah.
Bank meneyediakan uang tunai, tabungan dan kartu kredit. Ini adalah
peran bank yang paling penting dalam kehidupan ekonomi, karena tanpa
adanya penyediaan alat pembayaran yang efisien ini, maka produk hanya
dapat diperdagangkan dengan cara barter yang memakan waktu.
b. Penerimaan tabungan dari nasabah untuk selanjutnya meminjamkannya
kepada pihak yang membutuhkan dana.
Bank telah meningkatkan arus untuk investasi dan meningkatkan
pemanfaatannya dengan lebih produktif. Bila peran ini berjalan dengan
baik, ekonomi suatu negara akan meningkat. Tanpa adanya arus dana ini
uang hanya akan berdiam di saku seseorang, organisasi tidak dapat
memperoleh pinjaman dan bisnis tidak dapat dibangun karena mereka
tidak memiliki dana pinjaman.
47
Budisantoso Totok, Triandru Sigit, Bank dan Lembaga Keuangan Lain . Jakarta: Salemba
Empat. 2006. hlm. 9.
31
Universitas Sumatera Utara
5.
Bank Pembangunan Daerah
Meningkatkan laju pertumbuhan dan pembangunan, pada tanggal 25 Mei
1960, pemerintah mendirikan Bank Pembangunan Indonesia (Bapindo) dengan
tugas utama untuk membantu pemerintah dalam membiayai usaha-usaha
pembangunan nasional. Sebelumnya, fungsi bank pembangunan telah dijalankan
oleh Bank Industri Negara (BIN) yang kemudian fungsinya dimasukkan ke dalam
Bapindo pada 17 Agustus 1960. Selain Bapindo, pemerintah juga membentuk
Bank Pembangunan Daerah (BPD) yang ketentuannya diatur dalam UU No.
13/1962. Bank ini didirikan dengan tujuan untuk membantu melaksanakan
pembangunan yang merata ke seluruh daerah di Indonesia.
Dengan UU No. 13/1962 ditetapkan ketentuan-ketentuan pokok bank
pembangunan daerah (BPD). Mengenai kedudukan kelembagaannya, BPD berada
di dalam lingkungan Depdagri, sedangkan untuk aspek teknis perbankan dan
teknis perusahaannya, bank-bank tersebut mendapat pengawasan dan bimbingan
dari BI dan Bapindo. Syarat-syarat pembukaan kantor-kantor cabang dan
perwakilan serta BPD ditetapkan dalam Surat Keputusan Menteri UBS No.
6/63/Kep/MUBS tertanggal 17 April 1963. Jumlah BPD berkembang dari 2 bank
pada tahun 1959 menjadi 22 bank pada tahun 1965. Jumlah kantor cabang juga
berkembang dari satu cabang (1959) menjadi 17 cabang (1965).
Menurut Undang- Undang nomor 13 tahun 1962, Bank Pembangunan
Daerah adalah badan hukum berdasarkan Undang-undang ini dan kedudukannya
sebagai badan hukum diperoleh dengan berlakunya peraturan pendiriannya.
Maksudnya bank pembangunan daerah menjalankan tugasnya dalam sektor
32
Universitas Sumatera Utara
perbankan dengan diakui secara hukum yang secara fungsi dan kewajibannya
dikelola oleh pemerintah daerah.
Bank didirikan dengan maksud khusus untuk menyediakan pembiayaan
bagi pelaksanaan usaha-usaha pembangunan daerah dalam rangka Pembangunan
Nasional Semesta Berencana. Bank memberikan pinjaman untuk keperluan
investasi, perluasan dan pembaruan proyek-proyek pembangunan daerah di
daerah yang bersangkutan, baik yang diselenggarakan oleh Pemerintah Daerah
maupun yang diselenggarakan oleh Perusahaan-perusahaan campuran antara
pemerintah daerah dan swasta. Dalam hal-hal tertentu dan dengan persetujuan
menteri urusan Bank Sentral, Bank dapat memberikan pinjaman untuk keperluan
investasi, perluasan dan pembaruan perusahaan-perusahaan swasta yang
merupakan proyek-proyek pembangunan daerah.
Dikeluarkan KEPMENDAGRI No. 62 Tahun 1999 tentang pedoman
organisasi dan tata kerja bank pembangunan daerah, pada pasalnya yang kedua ,
mengatakan bahwa BPD dibangun adalah untuk mengembangkan perekonomian
dan menggerakkan pembangunan daerah melalui kegiatan BPD sebagai Bank48.
Artinya, walaupun dimaksudkan sebagai bank pembangunan daerah dengan
menjalankan fungsi pelayanan publik, namun disisi finansial, dilakukan aktivitas
ekonomi guna mengisi pundi-pundi keuangan negara/daerah selaku menjalankan
fungsi bank pada umumnya.
48
KEPMENDAGRI Nomor 62 Tahun 1999 Tentang Pedoman Organisasi dan Tata Kerja Bank
Pembangunan Daerah
33
Universitas Sumatera Utara
6.
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah
Kasmir mengatakan bahwa: “..... pelanggan/nasabah merupakan sumber
maupun fokus utama dalam bisnis”49. Tanpa adanya pelanggan maka tidak akan
pernah diperolehnya profit bagi perusahaan mana pun. Sama kaitannya dengan
bernegara, masyarakat menjadi kajian dalam melaksanakan program-program
pemerintah. Tanpa dukungan masyarakat, maka pemerintah tidak bisa
melaksanakan tata pemerintahan yang baik, yang benar demi kemajuan
negaranya.
Baik dalam sektor yang dikelola oleh pemerintah ataupun swasta, mereka
sama-sama berlomba memberikan pelayanan terbaik. Pemerintah menciptakan
strategi yang selalu mencoba memberikan pelayanan prima terhadap masyarakat.
Begitu juga dengan pihak swasta, juga selalu memberikan pelayanan berkualitas
untuk mencuri hati masyarakat menggunakan pelayanan mereka.
Sebagai salah satu bank pembangunan daerah, bank sumut tetap
berbasiskan bank. Artinya, memiliki motif ekonomi (menyalurkan dan
mengumpulkan dana) serta dibarengi motif sosial (membantu meningkatkan
perekonomian masyarakat). Hal ini menjadi kelebihan bank sumut dimana bank
sumut dipercaya menjadi aktor penggerak ekonomi di Sumatera Utara. Perihal
demikian, bank sumut memiliki bank kompetitor yang mampu menyaingi bank
pembangunan daerah sumatera utara ini, baik dari bank pembangunan daerah kota
lain dan bank umum lainnya.
49
Kasmir, op. cit.
34
Universitas Sumatera Utara
Untuk itu kualitas pelayanan bank sumut harus diberikan secara terbaik.
Sesuai moto mereka “memberikan pelayanan terbaik” adalah jurus ampuh untuk
meningkatkan profitabilitas mereka. Dewasa ini, kualit