Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa Kursus The Ark School Sidikalang

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN BRAND IMAGE
TERHADAP KEPUTUSAN PELANGGAN MENGGUNAKAN
JASA KURSUS BAHASA INGGRIS THE ARK SCHOOL
SIDIKALANG

OLEH
FRISKA H SIBURIAN
110502105

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2015

1

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN BRAND IMAGE
TERHADAP KEPUTUSAN PELANGGAN MENGGUNAKAN JASA KURSUS
THE ARK SCHOOL SIDIKALANG
Persaingan bisnis dalam bidang pendidikan seperti kursus menuntut setiap
perusahaan untuk melakukan strategi baik dari segi kualitas layanan atau brand
image dengan tujuan untuk menarik pelanggan untuk menggunakan jasa kursus.
Seperti halnya kursus The Ark School yang merupakan kursus yang cukup besar
di Sidikalang dituntut untuk mampu menciptakan brand image yang positif di
benak pelanggan dan menciptakan kualitas layanan yang baik untuk
meningkatkan jumlah konsumen dalam menggunakan jasa kursus. Kurangnya
tenaga pengajar tidak sebanding dengan jumlah siswa-siswi yang ada dikursus ini.
Kekurangan tenaga pengajar yang profesional dan berkompeten juga akan
menciptakan citra yang kurang baik terhadap proses belajar mengajar yang ada di
kursus The Ark School ini.
Rumusan masalah dari penelitian ini adalah apakah kualitas layanan yang
terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik dan brand image
berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus The
Ark School Sidikalang. Dan tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
dan menganalisis pengaruh kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya
tanggap, jaminan, empati, bukti fisik dan brand image terhadap keputusan

pelanggan dalam menggunakakn jasa kursus The Ark School Sidikalang.
Penelitian ini adalah penelitian eksplanasi assosiatif. Metode analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda.
Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi The Ark School mulai dari kelas
6 SD sampai dengan kelas 3 SMA yang berjumlah 71 orang responden.
Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data
sekunder menggunakan studi pustaka.
Secara simultan, kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya
tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik dan brand image secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pelanggan menggunakan
jasa kursus. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa
keandalan, jaminan, empati dan brand image secara signifikan berpengaruh positif
terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus. Sedangkan keandalan
dan bukti fisik tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pelanggan menggunakan jasa kursus The Ark School Sidikalang.
Kata Kunci :Keandalan, Daya Tanggap, Jaminan, Empati ,Bukti Fisik,
Brand Image, Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa
Kursus.

i

2

ABSTRACT
ANALYSIS THE EFFECT OF QUALITY SERVICE AND BRAND IMAGE
ON DECISION CUSTOMER TO USING THE SERVICE OF THE ARK
SCHOOL COURSE SIDIKALANG
Business competition in the field of education as a course requires every
company to do a good strategy in terms of quality of service or brand image in
order to attract customers to use the services of the course. As well as The Ark
School courses that are large enough courses in Sidikalang required to be able to
create a positive brand image in the minds of customers and creating a better
quality of service to increase the number of consumers using the services of
course. The lack of teachers is not comparable with the amount of students in this
course. Shortage of teachers are professional and competent also will create
unfavorable image of the teaching and learning process in the course of The Ark
School this.
Formulation of the problem of this study is whether the quality of service
which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy, physical
evidence and brand image affect the customer's decision to use the services of The

Ark School Sidikalang course. And the purpose of this study was to determine and
analyze the effect of quality of service consisting of reliability, responsiveness,
assurance, empathy, physical evidence and the brand image of the customer's
decision in using services The Ark School Sidikalang course.
This research is associative explanation. The method of analysis used in
this study is the method of multiple linear regression analysis. The population in
this study were students of The Ark School ranging from 6th grade to grade 3
high school who are 71 respondents. The primary data collection using
questionnaires and secondary data collection using literature.
Simultaneously, the quality of service which consists of reliability,
responsiveness, assurance, empathy and tangibles and brand image together
positive and significant impact on the customer's decision to use the services of
the course. The test results in partial or individual shows that reliability,
assurance, empathy and brand image positive significantly affect the customer's
decision to use the services of the course. While responsiveness and physical
evidence does not positive significantly affect the customer's decision to use the
services of The Ark School Sidikalang courses.
Keywords:Reliability, responsiveness, assurance, empathy, Physical
Evidence, Brand Image, Customer Decision Using Training
Service.

3
ii

KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan berkatnya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi
yang merupakan kewajiban dan salah satu syarat dalam memenuhi dan
melengkapi Program Studi Strata Satu di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program
Studi Manajemen.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Orangtua penulis ayahanda E.
Siburian dan ibunda I. Br Simare-mare yang telah memberikan dukungan doa,
materi dan nasehat sehingga penulisan skripsi ini dapat berjalan dengan baik.
Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu
dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini selesai, kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, selaku Ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, selaku Ketua Program Studi S-1
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara .
5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku sekretaris program studi
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

iii

4

6. Bapak Prof. Paham Ginting, MS selaku dosen pembimbing penulis yang
telah memberikan pengetahuan, dan arahan kepada penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
7. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea S, S.E, M.M selaku dosen pembaca penilai
yang telah memberikan pengarahan dan saran kepada penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
8. Kepada Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan
memberikan ilmunya kepada penulis selama mengikuti perkuliahan serta
seluruh staf dan pegawai yang telah membantu selama proses penulisan

skripsi ini.
9. Terima kasih kepada seluruh teman-teman komunitas penulis yang
tergabung di KMK dan Perkantas yang telah memberikan dukungan doa
dan semangat.
10. Sahabat-sahabat terbaik penulis Ayu Lestari, Erni Siregar, Susi Silalahi,
David Sinurat, Melva Sihombing, Rima Sinaga, Jessi Panjaitan, Debby
Situmorang dan Putri Andeni yang telah memberikan dukungan doa,
arahan dan semangat.

Medan, 26 Maret 2015
Penulis,

Friska H. Siburian

iv

5

DAFTAR ISI
ABSTRAK ........................................................................................................... i

ABSTRACT ......................................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... iii
DAFTAR ISI ....................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ............................................................................................ viii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... x
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ................................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah............................................................................ 8
1.3 Tujuan Penelitian................................................................................ 9
1.4 Manfaat Penelitian............................................................................. 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA....................................................................... 11
2.1 Uraian Teoritis................................................................................... 11
2.1.1 Kualitas Layanan ..................................................................... 11
2.1.1.1 Determinan Kualitas Jasa ........................................... 12
2.1.1.2 Dimensi Layanan ........................................................ 14
2.1.1.3 Kesenjangan dalam Kegagalan Pengiriman Jasa ........ 16
2.1.1.4 Standarisasi Layanan Konsumen ................................ 16
2.1.1.5 Kriteria Pengukuran Kualitas Pelayanan .................... 18
2.1.2 Brand Image ............................................................................ 18
2.1.2.1 Enam Tingkatan Pengertian Merek ............................ 19

2.1.2.2 Elemen-Elemen Merek ............................................... 20
2.1.2.3 Indikator Brand Image ................................................ 21
2.1.2.4 Membangun Brand Image yang Positif ...................... 22
2.1.3 Perilaku Konsumen ................................................................. 22
2.1.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ....... 23
2.1.4 Keputusan Pembelian .............................................................. 25
2.1.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ................ 26
2.1.4.2 Pemeran dalam Pengambilan Keputusan Pembeli ..... 28
2.1.4.3 Model Tiga Tahap Konsumsi Jasa .............................. 29
2.1.5 Jasa .......................................................................................... 34
2.1.5.1 Kategori Bauran Jasa .................................................. 34
2.1.5.2 Karakteristik Jasa ........................................................ 34
2.1.6 Kursus ..................................................................................... 35
2.2 Penelitian terdahulu ........................................................................... 38
2.3 Kerangka konseptual ......................................................................... 41
2.4 Hipotesis ............................................................................................ 43
BAB III METODE PENELITIAN .................................................................. 44
3.1 Jenis Penelitian .................................................................................. 44
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................... 44
3.2.1 Tempat Penelitian.................................................................... 44

v

6

3.2.2 Waktu Penelitian ..................................................................... 44
3.3 Batasan Operasional .......................................................................... 44
3.4 Defenisi Operasional ......................................................................... 45
3.5 Skala Pengukuran Variabel ............................................................... 49
3.6 Populasi dan Sampel ......................................................................... 50
3.6.1 Populasi ................................................................................... 50
3.6.2 Sampel ..................................................................................... 50
3.7 Jenis Data .......................................................................................... 51
3.8 Metode Pengumpulan Data ............................................................... 52
3.9 Uji Validitas dan Reabilitas............................................................... 52
3.9.1 Uji Validitas ............................................................................ 54
3.9.2 Uji Reabilitas ........................................................................... 58
3.10 Teknik Analisis Data ....................................................................... 59
3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif .................................................. 59
3.10.2 Uji Asumsi Klasik ................................................................. 59

3.10.2.1 Uji Normalitas .......................................................... 59
3.10.2.2 Uji Heteroskedatisitas ............................................... 60
3.10.2.3 Uji Multikolinieritas ................................................. 60
3.10.3 Analisis Regresi Linear Berganda ......................................... 60
3.10.4 Pengujian Hipotesis ............................................................... 61
3.10.4.1 Uji F (Uji Simultan) .................................................. 61
3.10.4.2 Uji t (Uji Parsial) ...................................................... 62
3.10.4.3 Koefisien Determinasi (R2 ) ...................................... 63
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN .......................................................... 64
4.1 Gambaran Umum Kursus .................................................................. 64
4.2 Hasil Penelitian ................................................................................. 67
4.2.1 Analisis Deskriptif .................................................................. 67
4.2.2.1 Deskriptif Responden ................................................. 67
4.2.2.2 Deskriptif Variabel ..................................................... 70
4.2.3 Uji Asumsi Klasik ................................................................... 81
4.2.3.1 Uji Normalitas ............................................................ 81
4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ............................................... 84
4.3.3.3 Uji Multikoleniaritas ................................................... 86
4.2.4 Analisis Regresi Linear berganda ........................................... 87
4.2.5 Pengujian Hipotesis dengan Analisis
Regresi Linear Berganda ........................................................ 91
4.2.5.1 Uji F (Uji Simultan) .................................................... 91
4.2.5.2 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 1 ..................................... 92
4.2.5.3 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 2 ..................................... 92
4.2.5.4 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 3 ..................................... 92
4.2.5.5 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 4 ..................................... 92
4.2.5.6 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 5 ..................................... 94
4.2.5.7 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 6 ..................................... 94
4.2.5.8 Koefisien Determinasi (R) .......................................... 94
4.3 Pembahasan ....................................................................................... 97

vi

7

4.3.1 Hasil Analisis Deskriptif Hipotesis ......................................... 98
4.3.2 Hasil Analisis Pengujian Hipotesis ......................................... 98
4.3.2.1 Pengaruh Keandalan Terhadap
Keputusan Menggunakan Jasa Kursus........................ 98
4.3.2.2 Pengaruh Daya Tanggap Terhadap
Keputusan Menggunakan Jasa Kursus....................... 98
4.3.2.3 Pengaruh Jaminan Terhadap
Keputusan Menggunakan Jasa Kursus........................ 99
4.3.2.4 Pengaruh Empati Terhadap
Keputusan Menggunakan Jasa Kursus........................ 99
4.3.2.5 Pengaruh Bukti Fisik Terhadap
Keputusan Menggunakan Jasa Kursus....................... 100
4.3.2.6 Pengaruh Brand Image Terhadap
Keputusan Menggunakan Jasa Kursus....................... 100
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................... 102
5.1 Kesimpulan....................................................................................... 102
5.2 Saran ............................................................................................... 103
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 104
LAMPIRAN ...................................................................................................... 106

vii

8

DAFTAR TABEL

Nomor
1.1
2.1
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12

4.13
4.14
4.15

Judul Tabel

Halaman

Jumlah Siswa The Ark School
dari Tahun 2009-2013 ........................................ 3
Penelitian Terdahulu .......................................... 39
Operasionalisasi Variabel .................................. 48
Instrumen Skala Likert ...................................... 50
Data Populasi Penelitian .................................... 50
Uji Validitas Instrumen I ................................... 55
Uji ValiditasInstrumen II ................................... 57
Hasil Uji Validitas Kualitas Layanan ................ 57
Hasil Uji Validitas Brand Image ....................... 58
Hasil Uji Validitas Keputusan
Menggunakan Jasa Kursus ................................ 58
Uji Reabilitas ..................................................... 59
Karakteristik Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin ............................... 68
Karakteristik Responden
Berdasarkan Umur ............................................. 69
Karakteristik Responden
Berdasarkan Jenjang Sekolah ............................ 69
Karakteristik Responden
Berdasarkan Kelas ............................................. 70
Karakteristik Responden
Berdasarkan Lama Kursus ................................. 71
Frekuensi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Keandalan ........................... 72
Frekuensi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Daya Tanggap ..................... 73
Frekuensi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Jaminan ............................... 74
Frekuensi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Empati ................................. 75
Frekuensi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Bukti Fisik .......................... 78
Frekuensi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Brand Image ....................... 79
Frekuensi Jawaban Responden
Terhadap keputusan Menggunakan
Jasa Kursus ........................................................ 80
Uji Kolmogorov-Smirnov.................................. 84
Uji Glejser.......................................................... 85
Uji Multikoleniaritas.......................................... 86

viii

9

4.16
4.17
4.18
4.19
4.20

Uji Regresi Linear Berganda ............................. 88
ANOVA ............................................................. 92
Variabel Entered/Removed ................................ 95
Hubungan Antar Variabel .................................. 96
Koefisien Determinasi ....................................... 96

ix

10

DAFTAR GAMBAR
Nomor
2.1
2.2
4.1
4.2
4.3

Judul Gambar

Halaman

Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian .............................. 28
Kerangka Konseptual .............................. 43
Histogram................................................. 82
Normal P-Plot Of Regression
Standardized Residual ............................. 83
Scatterplot ................................................ 85

x

11