Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa Kursus Bahasa Inggris The Ark School Sidikalang

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PELANGGAN MENGGUNAKAN

JASA KURSUS BAHASA INGGRIS THE ARK SCHOOL SIDIKALANG

OLEH

FRISKA H SIBURIAN 110502105

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUTUSAN PELANGGAN MENGGUNAKAN JASA KURSUS THE ARK SCHOOL SIDIKALANG

Persaingan bisnis dalam bidang pendidikan seperti kursus menuntut setiap perusahaan untuk melakukan strategi baik dari segi kualitas layanan atau brand image dengan tujuan untuk menarik pelanggan untuk menggunakan jasa kursus. Seperti halnya kursus The Ark School yang merupakan kursus yang cukup besar di Sidikalang dituntut untuk mampu menciptakan brand image yang positif di benak pelanggan dan menciptakan kualitas layanan yang baik untuk meningkatkan jumlah konsumen dalam menggunakan jasa kursus. Kurangnya tenaga pengajar tidak sebanding dengan jumlah siswa-siswi yang ada dikursus ini. Kekurangan tenaga pengajar yang profesional dan berkompeten juga akan menciptakan citra yang kurang baik terhadap proses belajar mengajar yang ada di kursus The Ark School ini.

Rumusan masalah dari penelitian ini adalah apakah kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik dan brand image

berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus The Ark School Sidikalang. Dan tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik dan brand image terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakakn jasa kursus The Ark School Sidikalang.

Penelitian ini adalah penelitian eksplanasi assosiatif. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi The Ark School mulai dari kelas 6 SD sampai dengan kelas 3 SMA yang berjumlah 71 orang responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka.

Secara simultan, kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik dan brand image secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa keandalan, jaminan, empati dan brand image secara signifikan berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus. Sedangkan keandalan dan bukti fisik tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus The Ark School Sidikalang.

Kata Kunci :Keandalan, Daya Tanggap, Jaminan, Empati ,Bukti Fisik, Brand Image, Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa Kursus.

ABSTRACT

ANALYSIS THE EFFECT OF QUALITY SERVICE AND BRAND IMAGE ON DECISION CUSTOMER TO USING THE SERVICE OF THE ARK

SCHOOL COURSE SIDIKALANG

Business competition in the field of education as a course requires every company to do a good strategy in terms of quality of service or brand image in order to attract customers to use the services of the course. As well as The Ark School courses that are large enough courses in Sidikalang required to be able to create a positive brand image in the minds of customers and creating a better quality of service to increase the number of consumers using the services of course. The lack of teachers is not comparable with the amount of students in this course. Shortage of teachers are professional and competent also will create unfavorable image of the teaching and learning process in the course of The Ark School this.

Formulation of the problem of this study is whether the quality of service which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy, physical evidence and brand image affect the customer's decision to use the services of The Ark School Sidikalang course. And the purpose of this study was to determine and analyze the effect of quality of service consisting of reliability, responsiveness, assurance, empathy, physical evidence and the brand image of the customer's decision in using services The Ark School Sidikalang course.

This research is associative explanation. The method of analysis used in this study is the method of multiple linear regression analysis. The population in this study were students of The Ark School ranging from 6th grade to grade 3 high school who are 71 respondents. The primary data collection using questionnaires and secondary data collection using literature.

Simultaneously, the quality of service which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy and tangibles and brand image together positive and significant impact on the customer's decision to use the services of the course. The test results in partial or individual shows that reliability, assurance, empathy and brand image positive significantly affect the customer's decision to use the services of the course. While responsiveness and physical evidence does not positive significantly affect the customer's decision to use the services of The Ark School Sidikalang courses.

Keywords:Reliability, responsiveness, assurance, empathy, Physical Evidence, Brand Image, Customer Decision Using Training Service.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan berkatnya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang merupakan kewajiban dan salah satu syarat dalam memenuhi dan melengkapi Program Studi Strata Satu di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada Orangtua penulis ayahanda E. Siburian dan ibunda I. Br Simare-mare yang telah memberikan dukungan doa, materi dan nasehat sehingga penulisan skripsi ini dapat berjalan dengan baik. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini selesai, kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, selaku Ketua Program Studi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara . 5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku sekretaris program studi

6. Bapak Prof. Paham Ginting, MS selaku dosen pembimbing penulis yang telah memberikan pengetahuan, dan arahan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea S, S.E, M.M selaku dosen pembaca penilai yang telah memberikan pengarahan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

8. Kepada Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada penulis selama mengikuti perkuliahan serta seluruh staf dan pegawai yang telah membantu selama proses penulisan skripsi ini.

9. Terima kasih kepada seluruh teman-teman komunitas penulis yang tergabung di KMK dan Perkantas yang telah memberikan dukungan doa dan semangat.

10.Sahabat-sahabat terbaik penulis Ayu Lestari, Erni Siregar, Susi Silalahi, David Sinurat, Melva Sihombing, Rima Sinaga, Jessi Panjaitan, Debby Situmorang dan Putri Andeni yang telah memberikan dukungan doa, arahan dan semangat.

Medan, 26 Maret 2015

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

2.1 Uraian Teoritis ... 11

2.1.1 Kualitas Layanan ... 11

2.1.1.1 Determinan Kualitas Jasa ... 12

2.1.1.2 Dimensi Layanan ... 14

2.1.1.3 Kesenjangan dalam Kegagalan Pengiriman Jasa ... 16

2.1.1.4 Standarisasi Layanan Konsumen ... 16

2.1.1.5 Kriteria Pengukuran Kualitas Pelayanan ... 18

2.1.2 Brand Image ... 18

2.1.2.1 Enam Tingkatan Pengertian Merek ... 19

2.1.2.2 Elemen-Elemen Merek ... 20

2.1.2.3 Indikator Brand Image ... 21

2.1.2.4 Membangun Brand Image yang Positif ... 22

2.1.3 Perilaku Konsumen ... 22

2.1.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23

2.1.4 Keputusan Pembelian ... 25

2.1.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 26

2.1.4.2 Pemeran dalam Pengambilan Keputusan Pembeli ... 28

2.1.4.3 Model Tiga Tahap Konsumsi Jasa ... 29

2.1.5 Jasa ... 34

2.1.5.1 Kategori Bauran Jasa ... 34

2.1.5.2 Karakteristik Jasa ... 34

2.1.6 Kursus ... 35

2.2 Penelitian terdahulu ... 38

2.3 Kerangka konseptual ... 41

2.4 Hipotesis ... 43

BAB III METODE PENELITIAN ... 44

3.1 Jenis Penelitian ... 44

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 44

3.2.2 Waktu Penelitian ... 44

3.3 Batasan Operasional ... 44

3.4 Defenisi Operasional ... 45

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 49

3.6 Populasi dan Sampel ... 50

3.6.1 Populasi ... 50

3.6.2 Sampel ... 50

3.7 Jenis Data ... 51

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 52

3.9 Uji Validitas dan Reabilitas ... 52

3.9.1 Uji Validitas ... 54

3.9.2 Uji Reabilitas ... 58

3.10 Teknik Analisis Data ... 59

3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 59

3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 59

3.10.2.1 Uji Normalitas ... 59

3.10.2.2 Uji Heteroskedatisitas ... 60

3.10.2.3 Uji Multikolinieritas ... 60

3.10.3 Analisis Regresi Linear Berganda ... 60

3.10.4 Pengujian Hipotesis ... 61

3.10.4.1 Uji F (Uji Simultan) ... 61

3.10.4.2 Uji t (Uji Parsial) ... 62

3.10.4.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 63

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 64

4.1 Gambaran Umum Kursus ... 64

4.2 Hasil Penelitian ... 67

4.2.1 Analisis Deskriptif ... 67

4.2.2.1 Deskriptif Responden ... 67

4.2.2.2 Deskriptif Variabel ... 70

4.2.3 Uji Asumsi Klasik ... 81

4.2.3.1 Uji Normalitas ... 81

4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 84

4.3.3.3 Uji Multikoleniaritas ... 86

4.2.4 Analisis Regresi Linear berganda ... 87

4.2.5 Pengujian Hipotesis dengan Analisis Regresi Linear Berganda ... 91

4.2.5.1 Uji F (Uji Simultan) ... 91

4.2.5.2 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 1 ... 92

4.2.5.3 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 2 ... 92

4.2.5.4 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 3 ... 92

4.2.5.5 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 4 ... 92

4.2.5.6 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 5 ... 94

4.2.5.7 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 6 ... 94

4.2.5.8 Koefisien Determinasi (R) ... 94

4.3.1 Hasil Analisis Deskriptif Hipotesis ... 98

4.3.2 Hasil Analisis Pengujian Hipotesis ... 98

4.3.2.1 Pengaruh Keandalan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ... 98

4.3.2.2 Pengaruh Daya Tanggap Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ... 98

4.3.2.3 Pengaruh Jaminan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ... 99

4.3.2.4 Pengaruh Empati Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ... 99

4.3.2.5 Pengaruh Bukti Fisik Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ... 100

4.3.2.6 Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ... 100

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 102

5.1 Kesimpulan ... 102

5.2 Saran ... 103

DAFTAR PUSTAKA ... 104

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Tabel Halaman

1.1 Jumlah Siswa The Ark School

dari Tahun 2009-2013 ... 3

2.1 Penelitian Terdahulu ... 39

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 48

3.2 Instrumen Skala Likert ... 50

3.3 Data Populasi Penelitian ... 50

3.4 Uji Validitas Instrumen I ... 55

3.5 Uji ValiditasInstrumen II ... 57

3.6 Hasil Uji Validitas Kualitas Layanan ... 57

3.7 Hasil Uji Validitas Brand Image ... 58

3.8 Hasil Uji Validitas Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ... 58

3.9 Uji Reabilitas ... 59

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 68

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 69

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenjang Sekolah ... 69

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Kelas ... 70

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Kursus ... 71

4.6 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keandalan ... 72

4.7 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Daya Tanggap ... 73

4.8 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Jaminan ... 74

4.9 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Empati ... 75

4.10 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Bukti Fisik ... 78

4.11 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image ... 79

4.12 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap keputusan Menggunakan Jasa Kursus ... 80

4.13 Uji Kolmogorov-Smirnov ... 84

4.14 Uji Glejser ... 85

4.16 Uji Regresi Linear Berganda ... 88

4.17 ANOVA ... 92

4.18 Variabel Entered/Removed ... 95

4.19 Hubungan Antar Variabel ... 96

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Gambar Halaman

2.1 Proses Pengambilan

Keputusan Pembelian ... 28 2.2 Kerangka Konseptual ... 43 4.1 Histogram ... 82 4.2 Normal P-Plot Of Regression

Standardized Residual ... 83 4.3 Scatterplot ... 85

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUTUSAN PELANGGAN MENGGUNAKAN JASA KURSUS THE ARK SCHOOL SIDIKALANG

Persaingan bisnis dalam bidang pendidikan seperti kursus menuntut setiap perusahaan untuk melakukan strategi baik dari segi kualitas layanan atau brand image dengan tujuan untuk menarik pelanggan untuk menggunakan jasa kursus. Seperti halnya kursus The Ark School yang merupakan kursus yang cukup besar di Sidikalang dituntut untuk mampu menciptakan brand image yang positif di benak pelanggan dan menciptakan kualitas layanan yang baik untuk meningkatkan jumlah konsumen dalam menggunakan jasa kursus. Kurangnya tenaga pengajar tidak sebanding dengan jumlah siswa-siswi yang ada dikursus ini. Kekurangan tenaga pengajar yang profesional dan berkompeten juga akan menciptakan citra yang kurang baik terhadap proses belajar mengajar yang ada di kursus The Ark School ini.

Rumusan masalah dari penelitian ini adalah apakah kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik dan brand image

berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus The Ark School Sidikalang. Dan tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik dan brand image terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakakn jasa kursus The Ark School Sidikalang.

Penelitian ini adalah penelitian eksplanasi assosiatif. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi The Ark School mulai dari kelas 6 SD sampai dengan kelas 3 SMA yang berjumlah 71 orang responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka.

Secara simultan, kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik dan brand image secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa keandalan, jaminan, empati dan brand image secara signifikan berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus. Sedangkan keandalan dan bukti fisik tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus The Ark School Sidikalang.

Kata Kunci :Keandalan, Daya Tanggap, Jaminan, Empati ,Bukti Fisik, Brand Image, Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa Kursus.

ABSTRACT

ANALYSIS THE EFFECT OF QUALITY SERVICE AND BRAND IMAGE ON DECISION CUSTOMER TO USING THE SERVICE OF THE ARK

SCHOOL COURSE SIDIKALANG

Business competition in the field of education as a course requires every company to do a good strategy in terms of quality of service or brand image in order to attract customers to use the services of the course. As well as The Ark School courses that are large enough courses in Sidikalang required to be able to create a positive brand image in the minds of customers and creating a better quality of service to increase the number of consumers using the services of course. The lack of teachers is not comparable with the amount of students in this course. Shortage of teachers are professional and competent also will create unfavorable image of the teaching and learning process in the course of The Ark School this.

Formulation of the problem of this study is whether the quality of service which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy, physical evidence and brand image affect the customer's decision to use the services of The Ark School Sidikalang course. And the purpose of this study was to determine and analyze the effect of quality of service consisting of reliability, responsiveness, assurance, empathy, physical evidence and the brand image of the customer's decision in using services The Ark School Sidikalang course.

This research is associative explanation. The method of analysis used in this study is the method of multiple linear regression analysis. The population in this study were students of The Ark School ranging from 6th grade to grade 3 high school who are 71 respondents. The primary data collection using questionnaires and secondary data collection using literature.

Simultaneously, the quality of service which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy and tangibles and brand image together positive and significant impact on the customer's decision to use the services of the course. The test results in partial or individual shows that reliability, assurance, empathy and brand image positive significantly affect the customer's decision to use the services of the course. While responsiveness and physical evidence does not positive significantly affect the customer's decision to use the services of The Ark School Sidikalang courses.

Keywords:Reliability, responsiveness, assurance, empathy, Physical Evidence, Brand Image, Customer Decision Using Training Service.

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Era globalisasi sekarang ini memudahkan kita untuk berkomunikasi dan berinteraksi kepada seluruh lapisan masyarakat tanpa batas. Proses globalisasi merupakan serangkaian proses yang menyatukan kehidupan secara global atau mendunia. Secara tidak langsung perkembangan globalisasi ini menuntut seluruh masyarakat untuk terlibat didalamnya. Untuk dapat berkomunikasi dan berinteraksi dengan baik secara global maka diperlukan bahasa yang dapat dimengerti satu dengan yang lain. Sampai sekarang ini bahasa internasional yang masih digunakan adalah bahasa inggris. Sebagai sarana komunikasi global dan bahasa pergaulan dunia, bahasa inggris perlu dikuasai dengan baik secara lisan maupun tulisan sehingga kita dapat menghadapi era globalisasi yang berkembang di tengah masyarakat saat ini.

Lembaga pendidikan di Indonesia baik formal maupun informal menyadari pentingnya peran bahasa Inggris ini. Kurikulum bahasa Inggris di sekolah nasional baik di kota-kota besar sampai ke pelosok dalam negeri seperti kabupaten dan kecamatan telah dikembangkan dan diperbaharui setiap tahunnya untuk disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat terkini. Bahkan sekolah berbasis internasional juga sudah berkembang di kota-kota besar yang ada di Indonesia. Bukan hanya lembaga pendidikan, lapisan masyarakat seperti orangtua di berbagai daerah pun menyadari pentingnya peran bahasa Inggris terkhusus bagi anak-anak mereka yang masih pelajar seperti pada masyarakat di kabupaten Dairi,

Sidikalang. Kebanyakan orangtua menyadari bahwa kemampuan berbahasa Inggris harus ditanamkan sejak dini dan perlu ditingkatkan diluar pembelajaran yang diterima di sekolah formal. Semakin tingginya kesadaran dan kebutuhan akan pentingnya penguasaan bahasa inggris, berdampak pada semakin banyaknya permintaan pasar akan jasa pendidikan bahasa inggris seperti halnya kursus.

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) kursus didefinisikan sebagai lembaga di luar sekolah yang memberikan pelajaran serta pengetahuan atau keterampilan yang diberikan dalam waktu singkat. Permintaan pasar yang tinggi terhadap jasa kursus bahasa inggris terlihat dari semakin banyaknya kursus bahasa inggris yang dijumpai di setiap kota-kota besar maupun didaerah. Di kota besar seperti kota Medan menyediakan banyak jasa kursus mulai dari kursus cabang luar negeri maupun kursus milik lokal. Sedangkan di daerah seperti Sidikalang, kursus yang tersedia kebanyakan milik lokal dimana pendirinya adalah masyarakat sekitar daerah tersebut yang berkeinginan untuk membuat lembaga pendidikan seperti kursus bahasa inggris. Adapun kursus bahasa Inggris yang berdiri di Sidikalang yaitu Elen School, Prima, Cambridge, Element School dan The Ark School. Hal ini tentu mengakibatkan persaingan ketat antar lembaga dan berupaya agar keberadaannya mendapat tempat di hati masyarakat. Mereka harus berusaha memberikan yang terbaik agar pelanggan mendapat kepuasan dan pelayanan dapat ditingkatkan dengan tujuan agar dapat unggul dan menjadi kursus yang paling banyak diminati masyarakat.

Pemilihan kursus bahasa inggris sebagai objek penelitian masih sedikit jika dibandingkan dengan jasa lainnya seperti jasa rumah makan, penginapan atau

trasnportasi. Salah satu lembaga bahasa inggris yang terkenal dan sedang berkembang di Sidikalang adalah The Ark School. The Ark School berdiri sejak Januari 2004 dan berlokasi dipusat kota Sidikalang yang beralamat di jalan Dr. F.L Tobing. The Ark School tahun ini sedang membuka cabangnya di kecamatan Sitinjo Sidikalang. Siswa-siswi yang belajar di The Ark School berasal dari jenjang pendidikan SD, SMP dan SMA. Tenaga pengajar yang diberdayakan adalah tenaga pengajar yang sudah profesional dan memiliki reputasi yang baik. Dengan mottonya “Educating the heart and Mind”, The Ark School berupaya untuk memberikan proses belajar mengajar yang menambah pengetahuan dan menumbuhkan semangat belajar dari hati siswa-siswi didiknya.

Adapun perkembangan jumlah siswa The Ark School 6 tahun terakhir dari tahun 2009 sampai 2014 dapat dilihat pada Tabel 1.1 sebagai berikut :

Tabel 1.1

Jumlah Siswa The Ark School dari Tahun 2009-2014

JENJANG TAHUN 2009 TAHUN 2010 TAHUN 2011 TAHUN 2012 TAHUN 2013 TAHUN 2014

SD 189 296 326 385 304 447

SMP 112 180 187 228 167 138

SMA 86 122 132 233 41 20

TOTAL 387 Orang 598 Orang 645 Orang 846 Orang 512 Orang 605 Orang

Sumber : Manajer The Ark School (2014)

Tabel 1.1 tersebut menunjukkan bahwa perkembangan jumlah siswa-siswi di The Ark School mengalami fluktuasi. Jumlah siswa The Ark School mengalami peningkatan pada tahun 2009-2010 sebanyak 211 orang, dari tahun 2010-2011 mengalami kenaikan sebanyak 47 orang, dari tahun 2011-2012 mengalami kenaikan sebanyak 201 orang. Pada tahun 2012-2013 mengalami penurunan

jumlah siswa sebanyak 334 orang. Dan pada tahun 2013-2014 meningkat lagi sebanyak 93 orang. Penurunan jumlah siswa paling rendah berada di jenjang SMA pada tahun 2014. Dapat dilihat bahwa jumlah siswa di jenjang SMA hanya berjumlah 20 orang. Penurunan ini mungkin diakibatkan oleh adanya penurunan kualitas baik dari segi metode mengajar atau fasilitas yang kurang memuaskan siswa-siswinya.

Dari hasil prasurvei yang dilakukan peneliti ditemukan bahwa jumlah tenaga pengajar berjumlah 14 orang sedangkan total keseluruhan kelas ada 30 kelas. Hal ini menunjukkan bahwa kursus ini kekurangan tenaga pengajar. Selain itu 4 (empat) tenaga pengajar masih tergolong baru dan belum berpengalaman sehingga pembagian kerja untuk masing-masing tenaga pengajar tidak merata. Jumlah kelas yang ditangani tenaga pengajar yang berpengalaman lebih banyak dari pada tenaga pengajar baru. Jumlah tenaga pengajar SMA berjumlah 2 (dua) orang, 1 (satu) diantaranya sudah berpengalaman namun berhenti mengajar untuk sementara waktu karena alasan pribadi. Hal ini membuat tenaga pengajar khusus SMA menjadi berkurang. Kekurangan tenaga pengajar ini tentu berpengaruh terhadap kemaksimalan dalam proses belajar mengajar.

Kebanyakan faktor penentu yang dilihat konsumen jika ingin menggunakan suatu jasa adalah kualitas dari jasa tersebut. Oleh karena itu hal yang paling diutamakan suatu perusahaan khususnya perusahaan jasa dalam menawarkan jasanya kepada konsumen adalah kualitas jasa tersebut. Dimana jasa atau layanan yang mereka tawarkan dapat memberikan manfaat kepada pelanggan lebih dari yang mereka harapkan. Kualitas adalah kondisi dinamis lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Pelayanan atau service menurut Kotler dan Keller dalam Sutedja (2007) dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak berakibat pemilikan sesuatu. Defenisi ini membuktikan bahwa kualitas yang memberikan manfaat adalah pokok utama dalam pemasaran jasa kepada konsumen.

Kualitas suatu jasa suatu perusahaan dapat dilihat dari beberapa dimensi. Dimensi ini bertujuan untuk melihat bagaimana kemampuan perusahaan dalam melaksanakan jasa yang mereka janjikan yang disebut keandalan. Yang kedua untuk melihat bagaimana kesediaan perusahaan dalam membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu bagi mereka yang disebut dengan daya tanggap. Ketiga untuk mengetahui bagaimana perusahaan meyakinkan dan memberikan kepercayaan kepada konsumen yang disebut dengan jaminan. Keempat untuk mengetahui bagaimana karyawan perusahaan memberikan perhatian kepada pelanggan atau berempati. Dan yang kelima untuk melihat bagaimana kondisi fisik perusahaan yang menciptakan kenyamanan bagi pelanggan.

Kelima hal ini penting untuk diperhatikan untuk memaksimalkan kualitas jasa yang diberikan perusahaan bagi pelanggannya. Dari kelima skala pengukuran kualitas layanan tersebut, kursus The Ark School cukup memenuhi kriteria pengukuran yang cukup baik. Namun kemampuan mereka untuk melaksanakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan secara tanggap, andal dan akurat masih kurang. Hal ini dapat dilihat dari jumlah tenaga pengajar yang belum fasih mengajar

karena beberapa tergolong baru. Hal ini tentu akan berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam mengikuti kursus.

Merek juga mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan barang dan jasa. Konsumen biasanya memiliki daya tarik tersendiri dalam memilih suatu merek produk atau jasa yang akan mereka konsumsi. Menurut kotler (2008) merek atau brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek tidak pernah lepas dari keberaaan suatu produk atau jasa. Merek tidak hanya berfungsi sebagai pembeda produk atau jasa dari produk pesaing. Namun merek kini dapat menjadi sarana promosi bagi konsumen yang akan menggunakan suatu produk atau jasa. Ketika akan menggunakan suatu produk atau jasa, konsumen umumnya mencari informasi merek apa yang baik untuk dikonsumsi, bagaimana image produk atau jasa tersebut di mata konsumen dan apa manfaat yang akan mereka peroleh ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.

Image adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen akan suatu merek akan menciptakan brand image yang positif juga. Menurut kotler (2008) brand image adalah kumpulan keyakinan atau kepercayaan atas merek tertentu. Brand image dapat mengacu kepada persepsi yang positif atau negatif. Brand image yang positif akan membuat konsumen memiliki persepsi yang positif juga terhadap perusahaan dan begitu juga sebaliknya.

Sehingga perusahaan harus mampu menawarkan produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen dan memberikan manfaat lebih bagi konsumen bukan hanya dari produk dan jasa yang ditawarkan tetapi juga dari pelayanan yang diberikan. Dengan demikian akan tercipta brand image tersendiri dalam benak konsumen karena produk atau jasa tersebut memberikan kepuasan bagi mereka.

Brand image yang positif akan mendorong keputusan konsumen dalam mengonsumsi suatu produk atau jasa. Selain itu percaya diri konsumen umumnya akan lebih meningkat jika mereka menggunakan suatu produk atau jasa yang sudah terkenal di masyarakat dan memiliki citra yang positif. Perkembangan jumlah kursus yang cukup baik membuat persaingan pun semakin ketat. Masing-masing kursus harus menunjukkan keunggulan dan perbedaan mereka dari kursus-kursus lain. Dalam hal ini kursus-kursus The Ark School unggul dari segi metode mengajar yaitu belajar mengajar dilakukan secara aktif dan kreatif antara siswa dan tenaga pengajar. Hal ini yang membuat nama kursus The Ark School menjadi cukup baik di hati para pelanggan dibandingkan kursus-kursus lainnya yang ada di sidikalang.

Berdasarkan fenomena diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai masalah yang dihadapi kursus The Ark School dengan judul : “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Brand Image Terhadap Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah keandalan (reliability) berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang? 2. Apakah daya tanggap (responsiveness) berpengaruh terhadap keputusan

pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang?

3. Apakah jaminan (assurance) berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang? 4. Apakah empati (empathy) berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam

menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang?

5. Apakah bukti fisik (tangibles) berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang? 6. Apakah brand Image berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh keandalan (reliability)

terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh daya tanggap (responsiveness)

terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh jaminan (assurance) terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh empati (empathy) terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bukti fisik (tangibles) terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand Image terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi kursus The Ark School

Penelitian ini bermanfaat bagi kursus bagaimana Kualitas layanandan brand image mempengaruhi keputusan konsumen dalam mendaftar di kursus The Ark School sehingga dapat menjadi masukan maupun bahan pertimbangan untuk menetapkan strategi pemasaran yang lebih tepat sasaran dan sesuai dengan kebutuhan konsumen.

2. Bagi peneliti

Sebagai sarana penerapan teori-teori pemasaran yang dipelajari sewaktu kuliah dan semakin menambah wawasan pengetahuan peneliti tentang manajemen pemasaran yang terkait dengan kualitas layanan dan brand image dan keputusan konsumen dalam menggunakan jasa.

3. Bagi pembaca

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi penelitian–penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah pengaruh kualitas layanan dan brand image terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Kualitas Layanan

Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa. Menurut

American Society for Quality Control kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas (quality) menurut Kotler dan Keller (2008:143) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Menurut Kotler dan Keller (2008:36) jasa atau layanan (Service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak ke pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Lovelock (2010:16) mendefinisikan jasa sebagai suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain. Seringkali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based), dalam bentuk suatu kegiatan (performance) yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek, maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli. Sebagai pertukaran dari uang, waktu, dan upaya, pelanggan jasa berharap akan mendapatkan nilai (value) dari suatu akses ke barang-barang tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan sistem tertentu; tetapi para pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsur-unsur fisik yang terlibat dalam

penyediaan jasa tersebut. Pelayanan atau service menurut Sutedja (2007:5) dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tak teraba) dan tidak berujung pada kepemilikan.

Sehingga defenisi kualitas pelayanan menurut Tjiptono (2007) dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Atau dengan kata lain kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Berdasarkan defenisi diatas penulis menyimpulkan bahwa kualitas layanan adalah suatu aktivitas pertukaran nilai atau manfaat dari suatu karakteristik layanan antara pemberi jasa dan penerima jasa yang mampu memberikan kepuasan kepada penerima jasa tersebut.

2.1.1.1 Determinan Kualitas Jasa

Kotler dan keller (2008:52) mengurutkan lima determinan dalam mengukur kualitas jasa yaitu :

1. Keandalan yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat. Adapun poin utamanya yaitu:

a. Menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan

c. Melaksanakan jasa dengan benar pada saat pertama d. Menyediakan jasa pada waktu yang dijanjikan e. Mempertahankan catatatan bebas kesalahan

f. Karyawan mempunyai pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan.

2. Daya Tanggap yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu. Adapun poin utamanya yaitu :

a. Selalu memberitahu pelanggan tentang kapan layanan akan dilaksanakan b. Layanan tepat waktu bagi pelanggan

c. Kesediaan untuk membantu pelanggan

d. Kesiapan untuk merespon permintaan pelanggan

3. Jaminan yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. Adapun poin utamanya yaitu:

a. Karyawan yang menanamkan keyakinan pada pelanggan b. Membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka c. Karyawan yang selalu sopan

4. Empati yaitu kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Adapun poin utamanya yaitu:

a. Memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan

b. karyawan yang menghadapi pelanggan dengan cara yang penuh perhatian c. Mengutamakan kepentingan terbaik pelanggan

e. Jam bisnis yang nyaman

5. Bukti Fisik yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi. Adapun poin utamanya yaitu:

a. Peralalatan modern

b. Fasilitas yang tampak menarik secara visual

c. Karyawan yang memiliki penampilan rapi dan profesional

d. Bahan yang berhubungan dengan jasa mempunyai daya tarik visual

2.1.1.2 Dimensi Layanan

Dimensi layanan dijabarkan secara terperinci oleh Suryani (2007:24) yaitu : 1. Reliabilitas

Pelanggan akan menilai reliabilitas berdasarkan sejauh mana perusahaan jasa memberikan layanan yang konsisten sesuai dengan yang dijanjikan.

2. Daya Tanggap

Pelanggan akan menilai kualitas layanan dari kecepatan pegawai dalam menanggapi dan menindaklanjuti keluhan yang disampaikan oleh pelanggan. 3. Kompetensi

Pelanggan akan menilai kualitas layanan dari aspek kompetensi para pegawai yang menangani layanan kepada pelanggan. Kompetensi dinilai dari kemampuan petugas dalam menguasai produk dan jasa yang ditawarkan, prosedur, instruksi kerja dan kebijakan terkait.

4. Akses

Perusahaan memberikan kemudahan kepada karyawannya untuk kontak dengan perusahaan dan karyawannya berupaya mendekatkan lokasinya

dengan pelanggan sehinggan menjadi salah satu bagian yang dinilai oleh pelanggan dan menjadi bagian dari kualitas jasa.

5. Kemampuan Komunikasi

Pelanggan memperoleh kemudahan dalam mengakses dan memanfaatkan layanan jasa yang ditawarkan.

6. Kesopanan

Karyawan harus mampu memberikan informasi yang jelas, padat dan mampu mengomunikasikannya secara tepat kepada pelanggan. Dalam hal ini konsumen dapat memberikan penilaian terhadap kualitas layanan yang diberikan.

7. Kredibilitas

Adanya faktor kejujuran dan hal-hal yang bersifat psikologis yang mengarah pada munculnya kepercayaan dan ketertarikan pelanggan pada jasa yang ditawarkan.

8. Keamanan

Keamanan atas pelanggan dalam mengonsumsi produk atau jasa juga merupakan unsur penting yang dipertimbangkan oleh pelanggan.

9. Faktor berwujud dan fasilitas fisik lainnya

Lokasi, kondisi tempat, ruangan, tempat parkir serta sarana fisik yang ada menjadi faktor yang dipertimbangkan dalam menilai kualitas layanan.

2.1.1.3 Kesenjangan dalam Kegagalan Pengiriman Jasa

Ada lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa yaitu sebagai berikut :

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen : Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa yang diinginkan pelanggan.

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifiaksi kualitas jasa: Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kerja.

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa: Personel mungkin tidak terlatih, atau tidak mampu atau tidak bersedia memenuhi standar; atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan.

4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal: Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat pleh iklan dan perwakilan perusahaan.

5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan: Kesenjangan terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa.

2.1.3.4 Standarisasi Layanan Konsumen

Untuk mencapai tujuan dan untuk memenuhi harapan konsumen, kita harus menetapkan standar untuk perusahaan tersebut. Adapun standar layanan konsumen tersebut menurut Sutedja (2007:18) adalah :

2. Standar bersifat positif yaitu standar menunjukkan sejauh mana kita telah mewujudkan apa yang diharapkan itu.

3. Standar bersifat membangun yaitu standar menunjukkan kepada kita bagaimana dan dimana kita dapat meningkatkan prestasi kita.

4. Standar itu adil yaitu standar apat mengukur cara kerja dan bawahan kita dengan kriteria tertentu tanpa ada perbedaan satu sama lain.

5. Standar bersifat relevan yaitu standar didasari oleh kebutuhan tempat pemasaran dan persaingan ekonomi.

6. Standar proaktif yaitu standar memungkinkan kita memperbaiki prestasi substandar sebelum standar itu memengaruhi konsumen dan keuntungan. 7. Standar itu menantang yaitu standar mematok tujuan dan perangsang untuk

mencapainya dan melampauinya.

8. Standar mempunyai imbalan yaitu standar memberikan kita rasa kebrhasilan, yang tak terbantahkan dan tak menyusut sifatnya.

9. Standar memberi semangat yaitu standar membangun semangat kebersamaan yang didasari pada tujuan bersama dan saling mendukung.

10. Standar adalah pembeda yaitu standar yang ditetapkan oleh sebuah organisasi berbeda dengan standar daari organisasi lainnya.

11. Standar menciptakan yang terbaik yaitu standar mencerminkan mutu produk, pelayanan, dan keunggulan karyawan kita.

2.1.1.5 Kriteria Pengukuran Kualitas Pelayanan

Adapun kriteria untuk mengukur kualitas pelayanan menurut Sutedja (2007:20) adalah :

1. Pelayanan yang berkelas intrensional berarti dapat memenuhi permintaan dan harapan konsumen tepat waktu, pertama, dan setiap saat.

2. Memberikan jaminan kepuasan yang tinggi kepada konsumen berdasarkan pada pertimbangan betapa berharganya uang yang mereka keluarkan,

3. Memberikan citra yang baik kepada perusahaan.

4. Mampu mengatasi dan menguasai perubahan yang terjadi dan melakukan terobosan dalam memberikan layanan konsumen dan menekan pengeluaran. 5. Dapat menyesuaikan diri dengan perubahan zaman dan menunjukkan

terobosan dalam memberikan pelayanan, tetapi mampu menjaga pengeluaran dibawah kendali.

2.1.2 Brand Image

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai berikut.“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or service one of seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Artinya merek bisa berupa nama, simbol, tanda, desain, atau kombinasi semuanya yang dapat menggambarkan segala sesuatu baik berupa barang maupun jasa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan baik berupa barang atau jasa. Merek harus memiliki nilai yang unik dan berbeda dari pesaing. Menurut Kartajaya (2009:121) Merek

adalah asset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.

Sedangkan citra (image) adalah citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Jadi citra merek (Brand image) menurut Suryani (Suryani 2008:113) adalah segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek.

2.1.2.1 Enam Tingkatan Pengertian Merek

Merek memiliki enam tingkatan pengertian yaitu : 1. Attributes

Suatu merek membawa atribut tertentu ke dalam pikiran konsumen. Contoh : mahal, tahan lama, prestise tinggi.

2. Benefit

Atribut harus dapat diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Contoh : atribut tahan lama dapat diterjemahkan kedalam manfaat fungsional, sedangkan atribut mahal dapat diterjemahkan kedalam manfaat emosional.

3. Values

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Culture

Suatu merek dapat mempresentasikan budaya tertentu. Misalnya : budaya disipilin, efisien, dan lain-lain.

5. Personality

Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya. Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian sipengguna akan tercermin bersama dengan merek yang digunakan.

6. User

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

Dari keseluruhan defenisi diatas penulis mendeskripsikan citra merek sebagai persepsi konsumen terhadap merek yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

2.1.2.2 Elemen-Elemen Merek

Elemen – elemen dari merek adalah: nama, logo, symbol, desain, slogan, dan kemasan. Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:

1. Mudah diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

2. Memiliki makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini

dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :

a. Informasi umum tentang kategori dan isi dari produk

b. Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.

3. Menarik dan lucu, artinya pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

Sebuah brand (merek) membutuhkan image (citra) untuk dapat berkomunikasi kepada khalayak dalam hal ini pasar sasarannya tentang nilai-nilai yang terkandung didalamnya. Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang memiliki bidang usaha yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang atau konsumen. Citra merek menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting.

2.1.2.3 Indikator Brand Image

Indikator citra merek atau brand image menurut Low and Lamb (2004) dalam Norfiyanti (2012) antara lain :

1. Friendly /unfriendly: kemudahan dikenali konsumen

2. Modern/outdate : memiliki model yg up to date/ tidak ketinggalan zaman 3. Useful/not : dapat digunakan dengan baik atau bermanfaat

4. Popular/unpopular : akrab dibenak konsumen

5. Gentle /harsh : mempunyai tekstur yang produk yang halus /tidak kasar. 6. Artificial/natural : keaslian komponen pendukung atau bentuk.

2.1.2.3 Membangun Brand Image yang Positif

Membangun Brand Image yang positif dapat dicapai dengan program

marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan Brand Image yang kuat bagi konsumen.

2.1.3 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dalam Hawkins, dkk (2007:6) dalam Suryani (2008:6) adalah “Costumer behavior is the study if individuals, groups or organizations, and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy needs and the impact that these processes have on the consumer and society.”Pendapat ini berarti bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.

2.1.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :

1. Kebudayaan. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

Faktor Kebudayaan yang meliputi :

2. Sub-budaya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.

3. Kelas Sosial. Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

Faktor Sosial yang meliputi :

1. Kelompok Referensi. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

2. Keluarga. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga orientasi yaitu orangtua seseorang. Kedua, keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat.

3. Peran dan Status. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, seperti keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.

1. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup Faktor Pribadi yang meliputi :

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

2. Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

3. Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap pengeluaran.

4. Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.

5. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

1. Motivasi

Faktor Psikologi yang meliputi :

Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu. 2. Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

3. Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

4. Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.1.4 Keputusan Pembelian

Kotler dan Armstrong (2008:181) mengartikan keputusan pembelian sebagai keputusan pembeli untuk memilih dan memutuskan untuk membeli produk apa yang disukainya. Proses konsumsi produk juga sama dengan konsumsi jasa dimana konsumsi jasa merupakan proses dimana pembeli memutuskan untuk memilih dan mengonsumsi jasa yang disukainya yang memberikan manfaat lebih kepada konsumen tersebut. Ada dua faktor yang bisa berada di antara minat pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Yaitu, sejauh mana sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan mengubah niat pembeliannya.

Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, terkadang situasi-situisi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan merubah niat pembelian konsumen.

2.1.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pembelian yang spesifik dari urutan kejadian berikut yaitu pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian seperti pada gambar berikut :

Gambar 2.1 : Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan keller (2008)

Evaluasi alternatif

Perilaku Pasca Pembelian Keputusan

Membeli Pencarian

informasi Pengenalan

Penjelasan dari lima tahap proses keputusan pembelian konsumen pada Gambar 2.1 adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan. Pada proses pembelian ini dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal atau rangsangan eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi berbagai macam keadaan yang memicu kebutuhan-kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi- informasi dan data dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.

2. Pencarian informasi. Setelah mengenali kebutuhannya, maka konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, konsumen itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi yaitu mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pemasar perlu mengetahui sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:

a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan

b) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko c) Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d) eksperimental: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk

3. Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, pada model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan membeli. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.

5. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau kepuasan. Konsumen tersebut juga akan erlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.

2.1.4.2 Pemeran dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian barang atau jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peran tersebut meliputi: 1. Pemrakarsa (initiator) yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk

membeli suatu barang atau jasa.

2. Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang atau jasa yang dibeli.

2.1.6.3 Model Tiga tahap Konsumsi Jasa

Konsumsi produk tidak jauh berbeda dari konsumsi jasa. Dalam hal ini Lovelock (2010:41) menjelaskan model tiga tahap konsumsi jasa yaitu :

1. Tahap Prapembelian

Tahap prapembelian terdiri dari empat langkah : a) Kesadaran akan kebutuhan

Keputusan untuk membeli atau menggunakan suatu ajsa akan dipicu oleh kebutuhan dasar atau timbulnya kebutuhan dari seorang individu maupun organisasi. Kesadaran akan suatu kebutuhan ini akan mendorong pencarian informasi dan pengevaluasian berbagai alternatif dan pengevaluasian berbagai alternatif sebelum sebuah keputusan diambil.

b) Pencarian informasi

Ketika suatu kebutuhan atau masalah sudah disadari maka pelanggan akan termotivasi mencari solusi untuk memuaskan kebutuhan mereka. Beberapa alternatif akan muncul ke pikiran dan akan membentuk evoked set atau disebut set pertimbangan yaitu suatu kumpulan produk atau merek yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pelanggan dalam proses pengambilan keputusan.

c) Evaluasi solusi alternatif dan penyedia layanan

Ketika dihadapkan pada beberapa altrenatif, para pelanggan perlu membandingkan dan mengevaluasi perbedaan dari penawaran-penawaran jasa tersebut.

d) Pengambilan keputusan pembelian

Setelah para pelanggan mengevaluasi berbagai pilihan alternatif, misalnya dengan membandingkan kinerja dari sejumlah atribut penting dari berbagai penawaran layanan yang berkompetisi; menilai persepsi risiko yang terkait dengan setiap penawaran; dan mengembangkan ekspektasi tingkat layanan diinginkan, memadai, dan yang diperkirakan, mereka akan siap memilih opsi yang paling mereka sukai.

Teori-teori berikut akan membantu kita memahami perilaku konsumen di tahap ini :

a) Atribut jasa

Orang sering mengalami kesulitan untuk mengevaluasi produk jasa karena jasa cenderung memiliki proporsi atribut pengalaman dan kepercayaan yang

tinggi sehingga sulit bagi konsumen untuk menilai produk jasa sebelum pembelian.

b) Risiko persepsi

Karena banyak produk jasa yang sulit dievaluasi, para konsumen memandangnya beresiko yang lebih tinggi. Karena para pelanggan tidak suka mengambil risiko dan lebih menyukai pilihan yang aman, perusahaan harus menerapkan strategi pengurangan risiko seperti penawaran percobaan secara cuma-cuma dan garansi.

c) Ekspektasi layanan

Hal ini dibentuk dari pencarian informasi dan penilaian atribut-atribut layanan. Komponen ekspektasi ini meliputi tingkat layanan yang diinginkan (desired service), layanan yang memadai (adequate service), dan layanan yang diperkirakan (predicate service). Di antara tingkat layanan yang diinginkan dan memadai terdapat sebuah zona toleransi di mana pelanggan mau menerima variasi tingkat layanan yang diberikan. Jika sebelumnya konsumen tidak memiliki pengalaman yang relevan, konsumen mungkin akan memiliki ekspektasi sebelum membeli yang mengacu dari komentar dari mulut ke mulut, dari berbagai cerita atau kegiatan pemasaran yang dilakukan sendiri oleh perusahaan.

d) Keputusan pembelian

Hasil dari tahap prapembelian adalah keputusan pembelian yang sebagian besar diambil berdasarkan ekspektasi kinerja dan persepsi risiko dari berbagai

alternatif solusi. Banyak keputusan yang melibatkan pertukaran yang kompleks diantara beberapa atribut, biasanya termasuk juga harga.

2. Tahap Transaksi Interaksi Jasa

Pada tahap proses pelayanan, pelanggan memulai, mengalami, dan mengonsumsi jasa. Beberapa konsep dan model akan membantu untuk lebih memahami perilaku pelanggan pada tahap ini. Diantaranya :

a) Metafora moment of truth mengacu kepada titik sentuh pelanggan yang dapat membuat atau memutuskan hubungan dengan pelanggan.

b) Kita membedakan antara layanan kontak tinggi dan kontak rendah. Layanan kontak tinggi memerlukan interaksi antara para pelanggan dan organisasi selama proses pelayanan. Pertemuan pelanggan dengan penyedia layanan berlangsung dalam suatu sifat yang berwujud dan bersifat fisik. Sedangkan layanan kontak rendah melibatkan hanya sedikit kontak fisik antara para pelanggan dan para penyedia layanan.

c) Modal servuction meliputi inti yang bersifat teknis dan sistem penghantaran layanan.

d) Inti bersifat teknis terdapat dibelakang layar dan tidak terlihat oleh pelanggan, tetapi yang terjadi di belakang layar ini dapat memengaruhi kualitas aktivitas di depan layar. Karena itu aktivitas di belakang layar harus dikoordinasikan dengan aktivitas diatas layar.

e) Sistem penghantaran layanan terdapat diatas layar dan terlihat oleh pelanggan. Hal ini meliputi seluruh interaksi yang membentuk pengalaman layanan, dimana pada layanan kontak tinggi meliputi interaksi pelanggan

dengan lingkungan layanan, pegawai, dan para pelanggan lain. Setiap tipe interaksi ini dapat menciptakan atau menghancurkan nilai. Perusahaan harus mengatur seluruh interaksi ini untuk menciptakan sebuah pengalaman layanan yang memuaskan.

f) Teater dapat digunakan sebagai metafora untuk proses penghantaran layanan, dan perusahaan dapat memandang layanan mereka sebagai “pementasan” pertunjukan menggunakan peralatan panggung dan para aktor, serta mengelolanya dengan baik. Peralatan panggungnya adalah fasilitas dan peralatan layanan. Aktor-aktornya adalah para pegawai dan para pelanggan. g) Setiap aktor harus memahami peran dan naskah mereka untuk dapat

melakukan bagian mereka dengan baik. Perusahaan dapat menggunakan teori peran dan naskah untuk dapat mendesain, melatih, mengomunikasikan dan mengelola peran dan naskah pelanggan dan pegawai dengan lebih baik lagi. 3. Tahap Pasca Interaksi Interaksi Jasa

Pada tahap pasca pelayanan, para pelanggan mengevaluasi kinerja layanan dan membandingkannya dengan ekspektasi yang telah mereka miliki sebelumnya.

a) Kepuasan adalah suatu kontinum dari titik tingkat kepuasan yang sangat tinggi sampai ke titik ketidakpuasan yang mendalam. Selama kinerja dirasakan masuk ke dalam zona toleransi, yaitu diatas tingkat layanan yang memadai maka para pelanggan akan cukup merasa puas. Jika kinerja dirasakan mendekati atau melebihi tingkat layanan yang diinginkan maka para pelanggan akan merasa sangat puas.

b) Kegembiraan pelanggan (costumer delight) akan timbul jika diskonfirmasi positif digabungkan dengan kesenangan dan kejutan.

c) Para pelanggan yang sangat puas kemungkinan akan melakukan pembelian ulang, tetap loyal terhadap penyedia layanan, dan menyebarkan word of mouth yang positif. Tetapi pelanggan yang tidak puas akan mengeluh atau beralih ke penyedia jasa lainnya.

2.1.5 Jasa

2.1.5.1 Kategori Bauran Jasa

Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Kotler dan Keller (2008:38) membedakannya menjadi lima kategori penawaran :

1. Barang berwujud murni (pure tangible goods) yaitu bentuk penawarannya adalah barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau produk lainnya dimana tidak ada jasa menyertai produk.

2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying service) yaitu bentuk penawarannya terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa. Misalnya pada produk mobil atau telepon seluler yang memberikan jasa layanan pelanggan.

3. Hibrida (hybrid) yaitu bentuk penawaran yang terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama proporsinya seperti contohnya restoran.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and service) yaitu bentuk penawaran yang terdiri dari jasa utama berserta jasa atau barang pendukung.

5. Jasa murni (pure service) yaitu bentuk penawaran murni yang terdiri dari jasa seperti jasa pengasuh bayi atau pijat.

Berdasarkan kategori bauran jasa yang telah dijelaskan diatas, penelitian penulis tergolong ke jasa utama disertai barang dan jasa kecil yaitu menyediakan jasa mengajar namun menawarkan buku dan perlengkapan belajar lainnya sebagai sarana pendukung proses belajar mengajar.

2.1.5.2 Karakteristik Jasa

Menurut Sutedja (2007:6), Pelayanan mempunyai empat sifat utama yaitu sebagai berikut :

1. Tak berwujud (intangibility)

Layanan tersebur tidak dapat dilihat, dirasa, didengar ataupun dicium sebelum seseorang menggunakan atau membeli pelayanan tersebut.

2. Tak terpisahkan (Inseparability)

Layanan terlebih dahulu ditawarkan kepada pelanggan lalu jasa digunakan pada saat yang bersamaan. Jadi intinya jasa dengan pemberi jasa tidak dapat dipisahkan. Konsumen dapat memperoleh manfaat dari jasa sesaat ketika terjadi interaksi dengan pemberi jasa.

3. Bervariasi (variability)

Pelayanan sangat beragam bentuknya. Kualitas tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana pelayanan itu disediakan.

4. Dapat musnah (perishability)

Pelayanan itu sifatnya tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk keperluan yang akan datang.

2.1.6 Kursus

Secara umum Kursus didefinisikan sebagai proses pembelajaran tentang pengetahuan atau keterampilan yang diselenggarakan dalam waktu singkat oleh suatu lembaga yang berorientasi kebutuhan masyarakat dan dunia usaha/industri. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) kursus didefinisikan sebagai lembaga di luar sekolah yang memberikan pelajaran serta pengetahuan atau keterampilan yang diberikan dalam waktu singkat.

Pembinaan terhadap kursus tertuang dalam Peraturan Pemerintah Nomor 73 tahun 1991 pasal 21 ayat (1) yang menyebutkan bahwa: "Pembinaan pendidikan luar sekolah sebagai bagian dari sistem pendidikan nasional baik yang diselenggarakan oleh pemerintah, badan, kelompok, atau perorangan merupakan tanggung jawab Menteri", ayat (2) "Pelaksanaan ketentuan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) ditetapkan oleh Menteri". Peran lembaga kursus sesuai dengan UU Sisdiknas pasal 26 ayat (4) dan (5) yang menyatakan bahwa lembaga kursus dan pelatihan sebagai satuan pendidikan nonformal diselenggarakan bagi masyarakat yang memerlukan bekal pengetahuan; keterampilan, kecakapan hidup, dan sikap untuk mengembangkan diri, mengembangkan profesi, bekerja, usaha mandiri, dan/atau melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi.

Penjelasan pasal 26 ayat (5) menyatakan bahwa: Kursus sebagai bentuk pendidikan berkelanjutan untuk mengembangkan kemampuan peserta didik dengan penekanan pada penguasaan keterampilan, standar kompetensi. pengembangan sikap dan kepribadian. Adapun ruang lingkup kursus meliputi: 1. Penataan perizinan kursus

2. Pembakuan dan pengembangan kurikulum 3. Pengembangan jenis-jenis pendidikan 4. Standarisasi kursus

5. Pengembangan sistem pengujian 6. Akreditasi kursus

7. Pembinaan organisasi mitra dan konsorsium/subkonsorsium 8. Pemanfaatan sumber potensi masyarakat

9. Pengembangan sistem informasi

Ketika suatu industri pendidikan non formal membuat kursus maka kursus tersebut harus mempunyai sasaran. Sasaran pembinaan dan pengembangan kursus meliputi:

1. Pengelola/penyelenggara kursus 2. Tenaga pendidik/instruktur 3. Penguji (praktik dan/atau lisan) 4. Konsorsium/subkonsorsium 5. Organisasi profesi/mitra

Ketika akan membuka kursus, hal yang paling utama yang harus dilakukan pengelola kursus adalah memenuhi kelengkapan utama kursus. Adapun kriteria lembaga pelatihan atau lembaga kursus yang baik adalah :

1. Memiliki perizinan yang lengkap

2. Memiliki fasilitas/sarana pendidikan atau pelatihan 3. Sumber daya manusia (SDM) yang professional 4. Lokasi kegiatan pelatihan/kursus

5. Memiliki akreditasi

6. Program kerja dan kurikulum yang jelas 7. Terdapat papan nama yang legal

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Penulis

Tahun

Judul Penelitian Teknik Analisis

Hasil Penelitian

1. Thomson (2010) Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Konsumen Pada Warung Ucok Durian Iskandar Muda Medan Terhadap Keputusan Pembelian

Deskriptif Kualitas layanan yang terdiri dari variabel bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan perhatian warung Ucok Durian Iskandar Muda Medan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 2. Kusumah

(2010)

Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian pada Restoran Waroeng Taman Singosari di Semarang

Kuantitatif kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian 3. Mustikarillah

(2010)

Pengaruh Brand Image terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Toyota Rush pada PT.HADJI KALLA di Makassar

Deskriptif Brand Image berpengaruh positif terhadap pengambilan keputusan pembelian Mobil Toyota Rush pada PT. HADJI KALLA di Makassar

Lanjutan

No. Penulis Tahun

Judul Penelitian Teknik Analisis

Hasil Penelitian

4. Agung (2009) Analisis Pengaruh

Kualitas Produk, Kualitas

Layanan, Harga, dan Brand Image

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Mie Setan Jember Deskriptif, regresi linear berganda Kualitas produk, kualitas layanan, harga dan brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen Mie Setan Jember

5. Lestari (2007) Analisis

Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Nasabah Dalam Memilih

Tabungan

Tahapan Pada PT Bank Central Asia Cabang Probolinggo Deskriptif, kausalitatif dengan regresi sederhana variabel citra pembuat, citra pemakai, dan citra produk, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan nasabah

6. Alfian (2007)

Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Toyota Kijang Innova Pada PT. Hadji Kalla Cabang Polman

Kualitatif deskriptif

semua variabel dari variabel independen citra merek (brand image) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian mobil Totoya

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual menjelaskan secara teoritis hubungan antar variabel yang diteliti, yaitu : kualitas layanan dan brand image yang merupakan variabel independen dan keputusan konsumen dalam menggunakan jasa kursus sebagai variabel dependen. Kualitas layanan erat kaitannya dengan keputusan konsumen dalam menggunakan suatu jasa. kualitas pelayanan menurut Tjiptono (2007) dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Dimana kualitas layanan atau jasa ini dibedakan menjadi lima determinan yang berhubungan dengan keputusan konsumen dalam menggunakan jasa yaitu keandalan yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat. Jika kursus tidak mampu menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan kepada konsumen maka akan mempengaruhi sikap konsumen dalam menggunakan jasa tersebut.

Daya tanggap juga mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan jasa dimana daya tanggap adalah kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu. Jaminan dan empati pun terlibat dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan suatu jasa. Dimana jaminan yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan dan empati yaitu kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Serta bukti fisik hal yang paling mudah dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan suatu jasa. Dimana bukti fisik adalah penampilan fasilitas fisik,

peralatan, personel, dan bahan komunikasi. Ketika bukti fisik memberikan kesan menarik dan nyaman maka akan memikat hati konsumen untuk menggunakan jasa tersebut.

Merek juga mempengaruhi konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Percaya diri konsumen akan meningkat ketika menggunakan suatumerek yang sudah terkenal dan dipandang baik oleh masyarakat. Persepsi dan kepercayaan konsumen akan suatu merek akan menciptakan brand image yang positif ataupun negatif. Menurut Suryani (2008:113) brand image adalah keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Terciptanya brand image tersendiri dalam benak konsumen karena produk atau jasa tersebut memberikan kepuasan dan mendorong keputusan konsumen dalam mengonsumsi suatu produk atau jasa. Keputusan menggunakan jasa adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian jasa, keputusan menggunakan jasa, dan perilaku setelah pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008:179).

Berdasarkan uraian teoritis yang dikemukakan, kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Gambar 2.2 : Kerangka Konseptual

Keandalan(reliability)

(�₁) Daya Tanggap

(responsiveness)

(�₂)

Pengaruh Jaminan

(assurance)

(�₃) Keputusan Konsumen

Menggunakan Jasa Kursus (Y)

Empati(empathy)

(�₄)

Bukti Fisik (tangibles)

(�₅)

Brand image

2.4 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka hipotesis dari penelitian ini adalah :

1. Keandalan (reliability) berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang. 2. Daya tanggap (responsiveness) berpengaruh positif terhadap keputusan

pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

3. Jaminan (assurance) berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang. 4. Empati (empathy) berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan dalam

menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

5. Bukti fisik (tangibles) berpengaruh positifterhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang. 6. Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan dalam

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif adalah penelitian yang menjelaskan tentang seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat atau dengan kata lain menghubungkan dua variabel atau lebih untuk mempelajari, mendeskripsi, mengungkapkan dan melihat pengaruh antar variabel yang terumus pada hipotesis penelitian (Sugiyono, 2012: 100).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian 3.2.1 Tempat Penelitian

Penelitian ini akan diadakan di kursus The Ark School yang beralamat di jalan Dr. F. L. Tobing No. 78 Sidikalang, Kabupaten Dairi Sumatera Utara.

3.2.2 Waktu Penelitian

Waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Februari sampai dengan bulan Maret 2015.

3.3 Batasan Operasional

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel independen (X) yang meliputi 5 dimensi :

a) Keandalan (reliability) (X1)

b) Daya Tanggap (responsiveness) (X2)

c) Jaminan (assurance) (X₃) d) Empati (empathy) (X4)

f) Brand Image (X₆)

2. Variabel dependen (Y) : keputusan Menggunakan Jasa Kursus

3.4 Definisi Operasional

Variabel independen (bebas) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variable dependen (terikat) Sugiyono (2013:61). Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari : 1. Keandalan (reliability) (X1)

Keandalan yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan.

2. Daya Tanggap (responsiveness) (X2)

Daya Tanggap yaitu sikap tanggap pegawai dalam memberikan pelayanan yang dibutuhkan dan dapat menyelesaikan dengan cepat.

3. Jaminan (assurance) (X₃)

Jaminan yaitu mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki pegawai.

4. Empati (empathy) (X4)

Empati yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan.

5. Bukti Fisik (tangible) (X5)

Bukti Fisik yaitu fasilitas fisik, peralatan, perlengkapan pegawai dan sarana komunikasi.

6. Brand Image (X₆)

Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap merek karena informasi dan pengalaman yang memberikan nilai bagi pelanggan.

Variabel dependen (terikat) adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas Sugiyono (2013:61). Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan menggunakan jasa kursus (Y). Keputusan menggunakan jasa kursus adalah proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School.

1.3 Uji Kolmogorov-Smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 71

Normal Parametersa,b

Mean 0E-7

Std.

Deviation .79948145 Most Extreme

Differences

Absolute .102 Positive .064 Negative -.102

Kolmogorov-Smirnov Z .863

Asymp. Sig. (2-tailed) .446 a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data. 2. Uji Heteroskedastisitas

Uji Glejser Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) .871 .659 1.321 .191

Keandalan .055 .060 .173 .917 .362

Daya_Tanggap .076 .067 .236 1.136 .260

Jaminan -.098 .056 -.343 -1.742 .086

Empati -.009 .027 -.077 -.341 .734

Bukti_Fisik -.006 .021 -.042 -.257 .798

Brand_Image -.028 .064 -.064 -.441 .661

a. Dependent Variable: absut

3. Multikoleniaritas Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) 4.061 1.226 3.312 .002

Keandalan .232 .135 .163 1.711 .090 .400 2.500 Daya_Tanggap .183 .079 .197 2.318 .023 .332 3.010 Jaminan .211 .095 .209 2.220 .029 .368 2.714

Empati .362 .148 .234 2.442 .016 .281 3.553

Bukti_Fisik .045 .040 .149 1.135 .261 .541 1.850 Brand_Image .600 .118 .598 5.064 .000 .670 1.492 a. Dependent Variable: Keputusan_Menggunakan_Jasa_Kursus

LAMPIRAN 5 : HASIL UJI HIPOTESIS 1. Uji F

ANOVAa

Model Sum of

Squares

df Mean

Square

F Sig.

1

Regression 30,164 6 5,027 7,196 ,000b

Residual 44,710 64 ,699

2. Uji T Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 4.061 1.226 3.312 .002

keandalan .232 .135 .163 1.711 .090

daya_tanggap .183 .079 .197 2.318 .023

jaminan .211 .095 .209 2.220 .029

empati .362 .148 .234 2.442 .016

bukti_fisik .045 .040 .149 1.135 .261

brand_image .600 .118 .598 5.064 .000

a. Dependent Variable: keputusan_menggunakan_jasa_kursus 4. Koefisien Determinasi (R2)

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 ,635a ,403 ,347 ,836

a. Predictors: (Constant), brand_image, keandalan, daya_tanggap, bukti_fisik, jaminan, empati

Distribusi Jawaban Responden

NO. Keandalan

Daya

Tanggap Jaminan Empati Bukti Fisik

Brand

Image Keputusan Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26

1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 3 4 5 5 4 5 5 3 5

2 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 5 4 4 5 4 5

3 5 4 5 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 3 5 5 4 5 5 5 5 5

4 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1 4 5 4 3 4 5 4 4 5 5 5 5

5 4 5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 3 3 4 4 4 4 5 5 5

6 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 5 4 4 4 3 3 4 5 3 4 4

7 4 4 4 4 4 4 3 4 5 5 3 3 5 2 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5

8 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 5 5 5 5

9 5 4 4 4 4 3 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 4 3 4 3 2 4 4 3 3 4

10 3 4 4 5 4 5 3 4 4 2 3 3 4 2 3 4 5 1 1 3 3 3 5 3 3 5

11 5 4 5 5 4 2 3 4 4 3 4 5 3 4 4 3 3 3 2 4 3 3 5 3 3 4

12 3 3 3 4 3 3 3 3 3 2 2 3 5 3 2 3 4 1 2 4 1 3 3 4 3 4

13 3 2 5 3 5 2 4 4 3 1 2 5 3 4 2 3 4 4 4 4 3 4 5 5 5 5

14 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 3 4 3 4 5 4 3 4

15 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4

16 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 2 5 5 5 4 5

17 5 5 5 5 5 4 4 4 5 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

18 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

19 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

20 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

21 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 3 5

27 4 5 5 5 3 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

28 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

29 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4

30 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 5 5

31 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 4 3 4

32 4 5 4 5 4 3 2 4 4 4 4 2 3 3 3 4 5 3 3 4 5 4 4 4 5 5

33 4 5 4 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 5

34 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 3 4 5 3 4 5 4 4 5

35 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 3 4 4 5 3 3 4 3 5 4 4 3 5

36 5 5 5 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 3 3 5 3 5 5 5 4 5

37 5 5 5 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

38 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 3 4 4 5 4 5 4 4

39 3 5 5 5 5 5 3 5 5 4 5 5 4 3 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5

40 5 5 4 5 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 5 4 5 3 4 4 4 5 5 5 5 5

41 5 5 4 5 5 4 5 5 4 5 4 5 5 5 4 4 5 4 4 5 3 4 5 4 4 5

42 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5

43 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 5 5

44 4 4 3 4 3 4 3 3 3 5 4 3 3 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 5 4 5

45 5 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

46 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4

47 4 4 2 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

48 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

49 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 2 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5

50 4 4 4 5 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 3 4 5 5 4 4 5 5 5 5

51 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 5

52 4 5 5 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5

53 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 4 4 4

57 5 5 5 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 3 3 5 4 4 5

58 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5 5 3 4 3 3 4 4 3 4 4

59 4 4 5 5 4 4 4 4 4 3 3 4 3 4 4 3 4 2 1 3 4 4 5 4 5 5

60 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 3 5 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5

61 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5

62 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 4 3 5 5 5 5 5 5 5

63 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5

64 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 4 4 4 4 5 4 4 5

65 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 5 3 4 4 4 4 5 4 4 5

66 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 5 3 3 3 2 4 5 5 4 5

67 4 4 3 5 4 4 5 4 4 3 5 4 3 4 4 3 3 4 4 4 3 4 4 5 4 4

68 5 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 5 5

69 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 5 3 4 4 3 4 4 4 5 4

70 4 4 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 3 4 4 5 5 5 3 4 5 3 3 3 4