Prinsip Prinsip Persuasif Iklan Asuransi
Prinsip – Prinsip Persuasif Iklan Asuransi Jiwa Indonesia Dan Thailand:
Sebuah Analisis Kontrastif
Masriatus Sholikhah, M.Pd
STKIP PGRI JOMBANG
masriatus.stkipjb@gmail.com
Abstrak
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengkaji perbedaan prinsip persuasif dalam
ranah strategy pada iklan asuransi jiwa Indonesia dan iklan asuransi jiwa Thailand.
Adapun tujuan lain adalah untuk mengetahui bagaimana taktik yang di pakai oleh
iklan asuransi jiwa sesuai dengan konten local masing-masing Negara dalam iklan
asuransi jiwa yang ditayangkan di televisi. Adapun jenis iklan yang dipakai sebagai
data adalah iklan asuransi jiwa dari perusaahaan besar di Indonesia dan Thailand,
Prudential dan AXA dari Indonesia dan Thai Life Ansurance dan Sarnrak AIS dari
Thailand. Analisis isi dipakai sebagai metode untuk analisis data yang berupa
adegan, dialog, maupun monolog dalam iklan tersebut. Dengan menggunakan teori
Persuasive Advertisement (Amstrong: 2010) dan Analisis Kontrastif sebagai
pendekatan, penelitian ini menghasilkan beberapa temuan. Adapun temuan dari
penelitian ini adalah terdapat adanya prinsip persuasive yang sama dalam hal
informasi dan dan strategi namun berbeda pada muatan emosi dan eksposure.
Selanjutnya, dalam hal taktik iklan asuransi jiwa Thailand lebih mengedepankan
sisi non benda sebagai peninggalan dari pada premi sebagai investasi di masa
depan. Pada akhirnya, hal ini dapat disimpulkan bahwa kedua iklan asuransi jiwa
Thailnd dan iklan asuransi jiwa Indonesia, sama-sama mengunakan startegi dan
prinsip persuasive sehingga mampu mempengaruhi penonton untuk menggunakan
jasa asuransi tersebut.
Kata Kunci: Iklan, Analisis Kontrastif, Strategi Persuasi
Abstract
This research aims to examine the differences of persuasive principles in term of strategy
on Indonesian life insurance and Thai life insurance advertising. The other purpose is to
find out how the tactics are employed by advertising life insurance in accordance with
the local content of each country that aired on television. The types of advertising used
as data are life insurance advertisements from multynational companies in Indonesia and
Thailand, Prudential and AXA from Indonesia and Thai Life Ansurance and Sarnrak AIS
from Thailand. Content analysis is used as data analysis method while data are in the
form of scenes, dialogue, or monologue. Using Persuasive Advertisement (Armstrong:
2010) and Contrastive Analysis as an approach, this research revealed several findings.
The findings of this study are (1) there are some similar persuasive principles in terms of
information and strategy but different on emotional content and exposure. Furthermore,
in terms of advertising tactics, Thai life insurance put forward to the non-objects as a
relic of investment in the future. Consequently, it can be concluded that both Thailnd's
life insurance ads and Indonesian life insurance ads, both use strategy and persuasive
principles that can influence the audience to use the insurance services.
Key Words: advertisement, contrastive analysis, persuasive strategy
Pendahuluan
Perusahaan besar menerapkan berbagai strategi untuk menarik perhatian pembeli
untuk membeli produk mereka. Adapun iklan dengan TV sebagai media pengantarnya
dianggap sebagai alat paling baik untuk mengkampanyekan produk sebab penonton TV
berasal dari berbagai kalangan social dan ekonomi. Membawa misi sebagai penarik masa,
iklan di sajikan dengan sangat kreatif dan sangat efektif untuk mewakili produk tertentu.
Berkaitan dengan unik dan kreatif, iklan rokok dianggap sebagai salah satu contoh iklan yang
paling representative dibanding yang lain. Hal ini disebabkan adanya aturan pemerintah
bahwa iklan rokok tidak boleh melibatkan remaja dibawah umur dan menampilkan adegan
seseorang sedang menghisap rokok atau menunjukkan benda yang berupa rokok (PP No.
109/12/2012 Pasal 39).
Pada dasarnya setiap iklan yang dibuat pasti memiliki misi untuk mengenalkan dan
memasarkan produk dari perusahaan tertentu dengan menerapkan prinsip dasar iklan dan
pemasaran. Secara umum iklan mengandung pesan seberapa penting dan unggul produk
tertentu untuk dimiliki atau dikonsumsi oleh masyarakat. Dalam pemasaran sendiri selain
kekhasan produk dan harga, iklan juga berperan penting terhadap tingginya oplah penjualan
atau yang dikenal dengan “marketing mix” (Russell dan Lane 1999: 25). Adapun yang
membuat satu iklan menjadi gerbang pilihan masyarakat mnuju produk adalah sisi
kretifitasnya yang mampu merefleksikan pesan dan genre produk dengan baik. Berkaitan
dengan isi atau pesan dari produk maka sensitifitas dan kreatifitas dari pembuat iklan
memegang peranan yang sangat vital. Sebagai misal, untuk menunjukan betapa manusia
membutuhkan air sebagai salah satu pemasuk oksigen kedalam otak yang juga berperan
dalam tingkat konsentrasi seseorang maka perusahan air dibawah lisensi DANONE
mengenalkan jargon #Ada Aqua untuk seri geser pintunya. Pesan utama yang ingin
disampaikan adalah betapa pentingnya Aqua (baca: air) dalam kehidupan sehari hari karena
memberi sumbangsih besar bahkan terhadap karir. Dalam iklan rokok misalnya, berkaitan
dengan aturan pemerintah tentang zat aditif dan rokok maka si pembuat iklan dengan sangat
kreatif mencerminkan karakter dari rokok dan perokok meski tanpa menunjukkan batang
rokok yang sedang dihisab sebagaimana iklan dengan tagline #Fine Cut For Fine Taste.
Dalam Iklan tersebut tergambar jelas bahwa merokok dapat menambah pergaulan, ada kesan
eksklusif, kebebasan dan yang pasti bahwa rasa yang ditawarkan oleh produk rokok adalah
kelas premium. Namun demikian tidak semua masyarakat meyadari bahwa iklan diciptakan
dan di sebarkan dengan maksud tertentu sesauai dengan makna filosofis yang terkandung
dalam produk.
Dalam konteks masyarakat Indonesia, belanja bukan hanya sebagai alat pemenuhan
kebutuhan namun juga sebagai gengsi dan tolok ukur strata social seseorang. Pada
kenyataannya banyak investor yang lebih suka menanamkan modal di Indonesia selain
karena pangsa pasar yang besar, masyarakat Indonesia mempunyai budaya latah, meski tidak
terlalu butuh dengan barang tertentu namun untuk mengikuti trend maka barang keluaran
terbaru pun akan diburu (Cosseboom :2015). Berkaitan dengan gengsi dan latah, produk
asuransi mulai bekembang pesat di Indonesia awal tahun 2000an terlebih dalam sewindu
terakhir dan menjadi salah satu pangsa pasar yang menjajikan. Selain karena taraf ekonomi
cenderung meningkat, kesadaran untuk investasi dan proteksi semakin Nampak. Pada produk
inipun pembuat iklan juga mengirimkan pesan terutama pentingnya pendidikan dan
kesehatan. Maka yang menjadi obyek iklan adalah para orang tua dan anak-anak mereka.
Selain makna filososfis yang ingin diusung oleh produk tertentu, sebuah iklan juga
menyajikan konsep dan konten yang berbeda berdasar kearifan local dimana iklan itu akan di
terbitkan (Amstrong, 2010: 25).
Dalam proses pembelajaran linguistic penggunaan media yang tepat sangat
dibutuhkan untuk mempermudah pemahaman mahasiswa. Namun sering kali dalam
prosesnya, mahasiswa hanya diminta untuk memahami kemudian mepresentasikan dan
mendiskusikan teori tertentu tanpa belajar langsung dari factual text. Sedangkan sebuah teori
tidak akan bermanfaat secara riil jika tidak diaplikasikan dalam kehidupan sehari-hari. Ada
beragam jenis media mulai dari yang tradisional, kartu dan permainan, hingga yang modern,
menggunaka aplikasi dari software tertentu dan berbasis IT. Berkaitan dengan kolaborasi atau
cooperative learning maka perlu adanya sajian hasil penelitian yang bersumber pada data
terbarukan (blending antara teori dan aplikasi) untuk dijadikan salah satu sumber dan sarana
belajar. Dalam kajian ilmu linguistic, membandingkan dan membedakan fonem, sintak,
fungsi dan susunan bahasa tertentu serta budaya masuk dalam kajian analisis kontranstif
(James, 1982: 3). Berangkat dari teori inilah penelitian ini akan dijadikan sebagai salah satu
contoh media pembelajaran.
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengkaji perbedaan prinsip persuasif dalam ranah
strategy dari iklan asuransi jiwa Indonesia dan iklan asuransi jiwa Thailand. Adapun tujuan
lain adalah untuk mengetahui bagaimana taktik yang di pakai oleh iklan asuransi jiwa sesuai
dengan konten local masing-masing Negara. Adapun dalam kaitannya dengan pembelajaran
hasil dari penelitian ini dapat dijadikan salah satu sumber rujukan dan media pembelajaran
dalam memahami kajian ilmu linguistic baik dilihat dari sudut pandang retorika maupun
anlisis kontrastif.
Kajian Pustaka
Dalam penelitian ini, ada beberapa landasan teori yang dipakai untuk menjawab
kedua pertanyaan yang sudah dijabarkan sebelumnya. Adapun teori utama untuk menjawab
pertanyaan pertama dan kedua adalah contrastive analysis (James: 1982) dan persuasive
advertisement (Amstrong:2010).
Contrastive Analysis
Kajian tentang analisis kontrastif pada mulanya dipioneri oleh Whorf (1941) yang
mengedepankan pada analisis perbandingan pada ilmu bahasa. Kemudian konsep ini
dikembangkan oleh Lado (1957) menjadi modern applied contrastive linguistics yang
belakangan dikenal dengan contrastive analysis. Adapun cabang kajian dari analisis
kontrastif meliputi translation, teaching, linguistics, textbook writing, dan error analysis.
Pada dasarnya, kajian pada penelitian ini adalah bidang linguistics terutama persuasi.
Persuasi adalah bidang ilmu yang bersangkutan dengan cara menarik masa dengan
meyodorkan butki-bukti dan fakta-fakta ilmiah tanpa mediskreditkan kelompok lain yang
menjadi competitor.
Persuasive Advertisement
Strategy iklan
Secara umum bagian dari strategi persuasive iklan dibedakan menjadi empat (4)
yakni; informasi (information), pengaruh (influence), perasaan (emotion), dan eskposur.
Adapun keempatnya di sajikan dalam satu kemasan iklan dalam misi kampanye produk.
Pembeli semakin cerdas untuk memilah dan memilih produk yang mana yang akan mereka
konsumsi. Selain mempertimbangkan faktor harga, apabila dalam iklan terdapat informasi
yang jelas tentang produk, mampu mempengaruhi baik karena faktor kata-kata yang merayu
ataupun bintang iklan yang berpengaruh, melibatkan perasaan sang pembeli da nada eksposur
yng jelas maka besar kemungkina produk tersebut akan menjadi unggulan karena tigginya
permintaan dari konsumen. Namun demikian ada beberapa hal yang masuk dalam kategori
atau bagian dari prinsip informasi, yaitu; benefits, news, produk, price dan distribution.
Dalam ranah benefits, pembeli akan sangat tidak berkeberatan untuk membeli produk
tertentu jika kebermanfaatan bagi mereka sangat jelas. Namun sebaliknya, jika dalam produk
tertentu tidak erdapat informasi langsung yang jelas maka perusahaan lebih baik menyedian
rujukan tertentu, (dalam katalog atau panduan tertentu). Memberi informasi sama artinya
menarik perhatian pembeli terlebih jika barang atau jasa yang dijual sangat unik dan original.
Seorang ibu akan memutuskan untuk mengkonsumsi susu formula kepada bayinya
dengan catatan bahwa produk tersebut memberikan komposisi yang jelas dan keunngulannya
jika dibanding dengan produk sufor yang lain. Maka disinalah peran news sangat signifakn.
Produk yang baik akan menyediakan informasi atau berita yang sesuai dengan kondisi yang
sebenarnya berdasar pada data ilmiah. Pemberian label ilmiah misalnya dengan
mencantumkan hasil survey atau reward yang pernah di terima perusahaan akan menambah
nilia tawar. Meski barang atau jasa yang ditawarkan sangat berkelas namun terkadang
pembeli lebih mengedapakan sisi ekonomis. Maka salah strategy yang terkandung dalam
informasi adalah memberi tag harga yang jelas dan masuk akal. Hak ini dapat dilakukan
dengan analisis pasar yang berdasar pada BEP dan pendapa perkapita diman produk tersebut
dipasarkan.
Selain informasi yang lengkap, produk tertentu akan menjadi brand no 1 jika mampu
menarik perhatian atau mampu mempengaruhi konsumen. Amstrong (2010: 63)
mendefinisikan bahwa produk akan dapat mempengaruhi pasar dengn baik apabila
mengandung reason, social proof, scarcity, attribution, liking, authority, commitment dan
reciprocation. Dalam urusan belanja, perasaan atau emotion juga memegang peranan penting,
maka perusahaan akan meminta kepada kreatif untuk melibatkan unsur ini dala produk
mereka. Adapun ranah dari emotion meliputi emotional focus, self-expression, fear, trust,
quilt dan provocation. Mempunyai brand dengan pasar besar akan sangat mempermudah
ruang gerak dari produk barang atau jasa agar dapat di terima dengan baik oleh masyarakat.
Seperti halnya astra group, bakrie group dan group lain yang telah memiliki Nama besar
hamper bias dipastikan semua produknya Akan laris. Hal ini disebabkan pencitraan masih
sangat berperan dalam konteks perdagangan di Indonesia. Adapun bagian dari eksposur
adalah Brand name dan product placement.
Tactic iklan
Dalam taktik periklanan, resistance, accaptence, message, dan attention merupakan
bagian yang saling mendukung satu dan yang lainnya. Namun penelitian ini hanya akan di
batsi pada aspek acceptance dan maessage saja mengingat luasnya jangauan materi
pembahasan. Keberterimaan suatu produk tergantung beberapa parameter berikut:
Problem/solution; demonstration; evidence; data presentation; customer, celebrity, and
experts endorsements; comparative advertising; refutation; puffery; questions; repetition;
subliminal message; memory devices, word of mouth dan call for action.
Sedangkan dalam taktik pesan, ada bebrapa hal yang menjadi sorotan untuk harus ada
dalam iklan produk barang atau jasa. Adapun diantaraya adalah Arguments; Word selection;
Informative; illustrations; Clarity; Wordplay Informative color; Forceful text; Metaphors and
figures; Ad consistency; Interesting text
of speech; Disclaimers and corrective; Tone;
Simplicity advertising.
Metode
Penelitian ini memiliki konsep kualitatif sebagi pendekatannya, sedangkan deskriptif
menjadi metode dalam menyajikan data, lebih lanjut analisis isi sebagai pisau bedah untuk
tehnikk analisis dengan data yang berupa segala percakapan atau ucapan, gambar, dan
tindakan dalam iklan suransi jiwa Indonesia dan Thailand yang mengandung unsur prinsip
persuasi dan pesan sesuai content local masing-masing Negara (Denzin and Lincoln:2005,
Bogdan and Biklen;1982, Ary: 2002). Adapun jenis iklan asuransi jiwa yang menjadi data
hanya di khususkan pada dua (2) perusahaan asuransi besar di masing-masing Negara yakni
pruedential dan AXA insurance dari indonesia, serta thai life insurance dan Sarnrak AIS dari
Thailand. Peneliti bereran sebagai pengumpul dan analis atau instrument utama dari
penelitian. Adapaun dalam kaitannya dengan menganalisi untuk menarik simpulan penulis
memakai alat bantu berupa observasi, pencatatan dan dokumenatasi.
Figure 2. An overview of qualitative data analysis designated by Miles and Huberman
(1994)
Gambar diatas menunjukan bagaimana alur data akan di dapat, dianalisis dan di
sarikan dalam bentuk simpulan. Adapun data nantinya akan di sajikan dalam bentuk kata dan
frasa serta deskripsi kalimat mengingat ciri khas dari penelitian kualitatif.
Hasil
Secara detail hasil dari penelitian ini dapat dijabarkan dalam beberapa bagian sebagai
berikut:
Prinsip persuasive
Berdasarkan hasil analisis, di temukan ada tiga (3) aspek strategy diantaranta empat
(4) strategy yang ada yakni, emotion, information dan influence. Dari segi influence dapat
asuransi yang dilihat bahwa agen asuransi yang di representsikn melalui seorang pemuda yng
gigij dalam memberi pertolongan bagi siapa dan pa saja yang ia temui. Artinya asuransi tidak
melihat latar belakang secara detail terlebih dahulu ketika akan memberi bantuan dengan
catatan tetap ada premi yang harus dbayarkan dan itu terlihat dari imbal balik terhadap
pemuda tersebut berupa senyuman yang merepresentasikan kebahagiaan dan keberhasilan.
Hal tersebut bisa dilihat pada tabe data berikut:
Video print screen
Video script (utterances,
conversation, monolog)
(watering a dying plant by
putting it under sanitary
water)
Video print screen
Video script (utterances,
conversation, monolog)
What does he receive
are
emotions.
He
witness happiness
Reaches
a
deeper
understands.
Receive what money
Feels
can’t buy.
your
Thai life insurance,
your
belief in God.
the love
And
in
life…what
is
desire?
Table 1. Persuasive Principles of Indonesia and Thai life insurance advertisement
Pada table 1 terkandung maksud bahwa pada fase ini seorang agen dapat dikatakan
berhasil tidak hanya ketika ia mampu menjaring nasabah namun juga mengcover kebutuhan
mereka sesuai jenis polis asuransi yng dibayarkan. Secara terisrat dapat difahami bahwa
penggambaran seorang nenek yang dibantu merepresentasikan asuransi jaminan hari,
sedangkan pengemis yang bersandingan dengan putrinya dan meletkkan kaleng dengan
tulisan for education menggambarkan asuransi pendidikan, bunga yang hampir mati
merupakan symbol dari asuransi jiwa, sedangkan perempuan muda dan anjing mewakili
suransi kesehatan. Disini dapat dimakanai bahwa perusahaan asuransi ini memberi perhatian
terhadap nasabah dengan sembpurna karena lengkapnya jenis asuransi yang ditawarkan dan
bisa di dapatkan dengan mudah oleh nasabah. Hal ini sebagaimana dimaksudkan oleh
amstrong (2010: 27) bahwa The information in advertisements mostly relates to the product
itself, especially its performance and features.berdasarkan hal tersebut, peneiti juga
menemukan jenis – jenis asurnsi yang di tawarkan dengan jelas melalui teks dan scene dalam
iklan tersebut.
Selanjutnya dalam hal memberi jasa sangat terihat bahwa pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan ini sngatlah maksimal. Ini dapat diketahui dari symbol si pemuda tetaplah
pemuda itu dan tidak mengalami perubahan yang signifikan secara finansial namun ada
banyak kepuasan batin yang ia dapatkan dengan membantu sesama. Padahal sudah menjadi
kebenaran umum bahwa dari nasabahlah para agen asuransi mendapatkan pendapatan tiap
bulannya. Ini sungguh kontras dengan kenyataan dan pencitraan yang dibuat. Dari sinilah
masyarakat akan tertarik karena melibatkan emotion dan influence pada sisi utama sedang
information di sisi ketiga. Selain itu, digambarkan pula betapa manfaat asuransi akan benarbenar di dapatkan karena mereka mempunyai slogan “belief in God” ini artinya asuransi
seolah memberi jaminan bahwa mereka benar-benar asuransi yang terpercaya dan tuhan
adalah jaminannya.
Hal ini berbeda dengan iklan asuransi yang ada di Indonesia. Perusahaan seolah ingin
memberi jenre pada tiap jenis iklan sesuai dengan jenis polis asuransi mereka. Sedang yang
sering muncul di televise hanya asuransi kesehatan dan asuransi pendidikan. Hal ini disinyalir
perusahaan beranggapan bahwa kedua jenis asuransi inilah yang menjanjikan pasara sangat
besar. Baik kesehatan maupun pendidikan sangat memegang peran penting dalm kehidupan
seseorang maka kedua hal ini lah yang membutuhkan back up utama dari asuransi. Lebih
jauh deskripsi tentang data di diskusikan dibawah ini.
(1) A Smile is Something Simple.
(2) But means everything to me.
(3) It’s what drives me to be there when they need me the most.
(4) It’s meaningful to see them smile again.
(5) This is what make my job rewarding.
(6) I’m Fransisca, I’m prudential.
Pada data di atas di ketahui bahwa strategi yang dipakai dalam iklan ini meliputi
hampir keseluruhan dari empat (4) jenis strategi yang ada meski dengan presentasi yang tidak
begitu besar jika dibanding dengan asuransi jiwa Thailand. Adapun informasi yang
disampaikan hanya sebatas bahwa iklan ini merupakan jenis iklan asuransi kesehatan yang
bisa didapatkan sejak mereka baru lahir hingga usia senja. Adapun senyum yang terurai
melambangkan kebahagiaan dan kelegaan karena mengidap penyakit tertentu nasabah tidak
perlu khawatir dan pusing dengan masalah biaya. Yang perlu mereka lakukan hanyalah
konsentrasi untuk sembuh. Bahkan asuransi juga tidak hanya mengcover masalah biaya
namun juga mengurus dan berkoordinas dengan pihak yang berkepintingan. Adapun boneka
teddy mereprentasikan keluarga yang utuh dan bahagia yang terdiri dari ayah, ibu dan anak.
Hal ini juga merupakan informasi dari pentingnya memiliki asuransi kesehatan. Secara jelas
dapat di tangkap bahwa Prudential membuat beberapa seri yang berbeda untuk jenis premi
yang di tawarkan. Hal ini sangat berbeda dengan perusahaan asuransi thiland sebgaimana
pada penjelsan sebelumnya.
Agen asuransi selalu direpresentasikan dengan orang muda yang artinya membawa
kesan pelayanan prima dan siap kapan saja dibutuhkan. Dari beberapa scene yang di
tampilkan diketahui bahwa agen asuransi juga mempunyai intimacy yang luar biasa baik
dengan customer sehingga seolah sudah menjadi bagian keluarga si nasabah. Dari statement
yang diungkap oleh agen di ketahui bahwa menjadi tenaga asuransi adalah pekerjaan yang
sangat mulia meski sebenarnya dapat dikatan bahwa para agen akan mendapat bonus dan gaji
karena adanya nasabah.
Pada scene terakhir terdapat mere exposure yang sangat jelas dengan adanya
statement “I’m francisca” ini mengindikasikan bahwa dengan membawa brand international,
prudential, maka hampir dapat di pastikan bahwa peluang untuk mendapatkan custumer jauh
lebh besar. Hal ini mengingat track record dan nama besar dari prudential yang sudah
mendunia.
General Tactic
Adapun data yang dianalis adalah sumber data ke 3 dan ke 4 yakni iklan asuransi jiwa
dengan brand AXA dan iklan asuransi jiwa Thailand dengan merk Sarnrak AIS akan di
sajikan dalam bentuk dibawah ini.
Indonesia Life Insurance (AXA # Ingat Sehat)
Table 3. Content of Indonesia and Thai life insurance advertisement
Dari tabel diatas di ketahui bahwa iklan asuransi Indonesia melengkapi iklan dengan
tactic yang meliputi attention, acceptance dan message. Dari segi attention, iklan
menampilkan lantai yang rubuh akibat tidak kuat menahan beban dari para anggota keluarga,
hal ini dapat dimaksudkan bahwa sebuah keluarga tidak dapat hanya mengandalkan pada gaji
bulanan saja untuk memberi proteksi kesehatan. Maka AXA hadir sebagai solusi terlebih
asuransi yang ditawarkan selain mengcover seluruh keluarga inti juga hingga orang tua.
Warna merah seringkali diasosiasikan dengan pemberhentian, namun sebenarnya warna ini
bermakna berani dan lepas dari aturan pada umumnya, penuh semangat dan dedikasi. Mak
pesan itu juga yang ingin disampaikn oleh pemilik perusahaan bahwa AXA akan melayani
dengan dedikasi yang tinggi. Dari segi acceptance, AXA membawa pesan #ingat sehat ingat
AXA, hal ini bermakna bahwa di proyeksikan sebagai brand asuransi yang sangat humnis
jadi ketika sakit maka AXA memberi solusi.
Hal yang berbeda terdapat iklan asuransi jiwa dengan brand Sarnrak AIS, selain taktik
attention dan acceptance pada iklan asuransi ini terdapat hal utama yang tidak ada dalam
iklan asuransi Indonesia resistance dan message. Pada iklan yang berjudul Thai life
insurance (Sarnrak AIS # A Mother, A Daughter, and A Pineapple) mengandung pesan
utama yakni proteksi melalui asuransi di analogikan sebagai pelajaran dari orang tua yang
akan sangat bermanfaat bahkan jika orang tua telah tiada. Dalam konteks asuransi, ini
dimaknai bahwa manfaat polis tetap bias dinikmati ahli waris meski pemegang polis telang
berpulang. Hal ini dengan jelas terlihat pada data berikut:
(Data 1 monolog 1 video 4)
Mom: this is a story about me, my daughter and pineapple. I didn’t go to school; I didn’t know what to
say when I wanted to teach my daughter. All I knew was to show her, so she would understand.
(Data 2 dialog 2 video 4)
The daughter wanted to buy ice cream but they didn’t have enough money to buy it. Then the mother
made a snow ice pineapple cream.
Mom: how is that? Tastes better than ice cream right?
Daughter: yes mom, it tastes so good. May be we should sell it
(mom surprised)
(Data 3 dialog 2 video 4)
The daughter went to sell the ice pineapple cream.
Daughter: like some pineapple ice cream?
But no one bought it.
Daughter: mom, how come no one wants to bu my ice cream?
Mom: then you should go to market to see how vendors sell their goods.
(Data 4 dialog 3 video 4)
S1: like some chili? 5 baht for 1 bag, 3 bags for 10 baht.
S2: tender grilled pork, so juicy co delicious.
Observing vendors in the market, she got the idea to sell the ice cream.
Daughter: want to taste some ice pineapple cream? 5 baht each, 3 for 10 baht.
(Data 5 monolog 2 video 4)
Daughter expands her market by cycling and providing notification in front.
“Want to taste snow ice pineapple cream? 5 baht each, 3 for 10 baht.”
Her mother so proud of her daughter.
Mom: I’m so happy to see her learn from experience and solve problem on her own. Someday when
I’m not around, I know that she still just fine
Pada transkrip diatas diketahuai bahwa pembuat iklan mengedepankan sisi resistance
sebagai taktik penjualan brand asuransi tersebut. Pada data 1 atau pembuka hingga data 5
terkandung makna bahwa si ibu meykini apa yang ia lakukan dapat memotivasi dan
menginspirasi sang anak untk mandiri dan berdaya saing dengan segala keterbatsan yang
mereka punyai.
Simpulan
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa unsur persuasive yang disampaikan oleh
iklan asuransi jiwa thailand dan asuransi jiwa Indonesia sesui dengan prinsip persuasif yang
di kemukakan oleh amstrong (2010). Adapun temuan dari penelitian ini memperlihatkan baik
iklan asuransi jiwa Thailand maupun asuransi jiwa Indonesia sama-sama menggunakan
strategi yang sama yakni memberi informasi yang cukup tentang conten dari produk dan
membawa pengaruh yang besar untuk menarik masa atau konsumen. Namun dari segi emosi
dan eksposur iklan asuansi jiwa Thailand memberi kesan lebih dalam dibanding iklan
asuransi jiwa Indonesia. Selanjutnya dari isi pesan, iklan asuransi thailand lebih
mengedepankan investasi berupa non benda lebih tepatnya softskill dari pada hanya investasi
yang berupa premi asuransi atau materi untuk proteksi masa depan.
Lebih jauh hasil penelitian ini dipakai sebagai salah satu media pembelajaran dan
sumber belajar bagi mata kuliah analisis wacana (discourse analysis) senyampang dalam
proses belajar tidak hanya berkutat pada pemaham materi namun juga aplikasi teori terhadap
factual teks yang sering di lihat sehari-hari.
Referensi
-------------------------- Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Tentang Pengamanan
Rokok bagi kesehatan. Presiden Republik Indonesia. No. 109/12/2012 Pasal 39.
---------------------Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 14 Tahun 2005 Tentang Guru
dan Dosen.
Amstrong, Scott. 2010: Persuasive Advertising: Evidence-Based Principles. New York.
Palgrave Macmillan
Ary, D., Jacobs, L. C., And Razavieh, A. 2009. Introduction to Research in Education
(6th edn.). Belmont, CA: Wadsworth/Thomson Learning.
Bogdan, Robert C, and Sari Knop Biklen. 1982. Qualitative Research for Education: An
Introduction to Theory and Methods. Boston: Allyn and Bacon, Inc
Cosseboom, Leighton. 2015:
Lima alasan kenapa Anda sebaiknya Menjadi Angel
Investor Di Indonesia Saat Ini http:id.techinasia.com 4:59 pm on March 26.
Dale, E. 1969. Audio Visual Methods in Teaching. Nabu Press.
Denzin, N.K., & Lincoln, Y.S. (2005). Introduction: The discipline and practice of qualitative
research. In N.K. Denzin & Y.S. Lincoln (Eds.), The sage handbook of qualitative
research (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
Gerlach, V. dan Ely, D.P.1992. Teaching and Media a Systematic Approach. New Jersey:
Prentice-Hall Inc.
James, Carl. 1982: Contrastive Analysis. Qiangdao, China. Qiangdao Publishing House
Kemp, Jarrol E. (1994). Proses perancangan pengajaran. (Terjemahan Asril Marjohan).
Bandung : Penerbit ITB. (Buku asli diterbitkan tahun 1985).
Miles, M & Huberman, A. 1994. Qualitative Data Analysis : An expanded source book (2nd
edition), Thousand Oakes: Sage
Nugroho, R. Bagus. Strategi Pngggunaan Retorika Dalam Iklan Otomotif Pada Media
Berbahasa Perancis. portalgaruda.org/article.php?article=104031&val=1378
Russell, J. Thomas, Lane W, Ronald. 1999: kleppner’s Dvertising Procedure. New Jersey.
Prancice Hall.
Scott, W.A. dan Ytreberg, L.H. 1990. Teaching English to Children. London: Longman.
Tria F. Bayu. 2011: Strategi kreatif Dalam Membuat Iklan Yang Baik Dan Efektif
Brandconcept Communications Semarang (Trijaya Utama Sakti). Universitas Sebelas
Maret.(UNS) http://eprints.uns.ac.id/id/eprint/944825 Jul 2013 11:32
Sebuah Analisis Kontrastif
Masriatus Sholikhah, M.Pd
STKIP PGRI JOMBANG
masriatus.stkipjb@gmail.com
Abstrak
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengkaji perbedaan prinsip persuasif dalam
ranah strategy pada iklan asuransi jiwa Indonesia dan iklan asuransi jiwa Thailand.
Adapun tujuan lain adalah untuk mengetahui bagaimana taktik yang di pakai oleh
iklan asuransi jiwa sesuai dengan konten local masing-masing Negara dalam iklan
asuransi jiwa yang ditayangkan di televisi. Adapun jenis iklan yang dipakai sebagai
data adalah iklan asuransi jiwa dari perusaahaan besar di Indonesia dan Thailand,
Prudential dan AXA dari Indonesia dan Thai Life Ansurance dan Sarnrak AIS dari
Thailand. Analisis isi dipakai sebagai metode untuk analisis data yang berupa
adegan, dialog, maupun monolog dalam iklan tersebut. Dengan menggunakan teori
Persuasive Advertisement (Amstrong: 2010) dan Analisis Kontrastif sebagai
pendekatan, penelitian ini menghasilkan beberapa temuan. Adapun temuan dari
penelitian ini adalah terdapat adanya prinsip persuasive yang sama dalam hal
informasi dan dan strategi namun berbeda pada muatan emosi dan eksposure.
Selanjutnya, dalam hal taktik iklan asuransi jiwa Thailand lebih mengedepankan
sisi non benda sebagai peninggalan dari pada premi sebagai investasi di masa
depan. Pada akhirnya, hal ini dapat disimpulkan bahwa kedua iklan asuransi jiwa
Thailnd dan iklan asuransi jiwa Indonesia, sama-sama mengunakan startegi dan
prinsip persuasive sehingga mampu mempengaruhi penonton untuk menggunakan
jasa asuransi tersebut.
Kata Kunci: Iklan, Analisis Kontrastif, Strategi Persuasi
Abstract
This research aims to examine the differences of persuasive principles in term of strategy
on Indonesian life insurance and Thai life insurance advertising. The other purpose is to
find out how the tactics are employed by advertising life insurance in accordance with
the local content of each country that aired on television. The types of advertising used
as data are life insurance advertisements from multynational companies in Indonesia and
Thailand, Prudential and AXA from Indonesia and Thai Life Ansurance and Sarnrak AIS
from Thailand. Content analysis is used as data analysis method while data are in the
form of scenes, dialogue, or monologue. Using Persuasive Advertisement (Armstrong:
2010) and Contrastive Analysis as an approach, this research revealed several findings.
The findings of this study are (1) there are some similar persuasive principles in terms of
information and strategy but different on emotional content and exposure. Furthermore,
in terms of advertising tactics, Thai life insurance put forward to the non-objects as a
relic of investment in the future. Consequently, it can be concluded that both Thailnd's
life insurance ads and Indonesian life insurance ads, both use strategy and persuasive
principles that can influence the audience to use the insurance services.
Key Words: advertisement, contrastive analysis, persuasive strategy
Pendahuluan
Perusahaan besar menerapkan berbagai strategi untuk menarik perhatian pembeli
untuk membeli produk mereka. Adapun iklan dengan TV sebagai media pengantarnya
dianggap sebagai alat paling baik untuk mengkampanyekan produk sebab penonton TV
berasal dari berbagai kalangan social dan ekonomi. Membawa misi sebagai penarik masa,
iklan di sajikan dengan sangat kreatif dan sangat efektif untuk mewakili produk tertentu.
Berkaitan dengan unik dan kreatif, iklan rokok dianggap sebagai salah satu contoh iklan yang
paling representative dibanding yang lain. Hal ini disebabkan adanya aturan pemerintah
bahwa iklan rokok tidak boleh melibatkan remaja dibawah umur dan menampilkan adegan
seseorang sedang menghisap rokok atau menunjukkan benda yang berupa rokok (PP No.
109/12/2012 Pasal 39).
Pada dasarnya setiap iklan yang dibuat pasti memiliki misi untuk mengenalkan dan
memasarkan produk dari perusahaan tertentu dengan menerapkan prinsip dasar iklan dan
pemasaran. Secara umum iklan mengandung pesan seberapa penting dan unggul produk
tertentu untuk dimiliki atau dikonsumsi oleh masyarakat. Dalam pemasaran sendiri selain
kekhasan produk dan harga, iklan juga berperan penting terhadap tingginya oplah penjualan
atau yang dikenal dengan “marketing mix” (Russell dan Lane 1999: 25). Adapun yang
membuat satu iklan menjadi gerbang pilihan masyarakat mnuju produk adalah sisi
kretifitasnya yang mampu merefleksikan pesan dan genre produk dengan baik. Berkaitan
dengan isi atau pesan dari produk maka sensitifitas dan kreatifitas dari pembuat iklan
memegang peranan yang sangat vital. Sebagai misal, untuk menunjukan betapa manusia
membutuhkan air sebagai salah satu pemasuk oksigen kedalam otak yang juga berperan
dalam tingkat konsentrasi seseorang maka perusahan air dibawah lisensi DANONE
mengenalkan jargon #Ada Aqua untuk seri geser pintunya. Pesan utama yang ingin
disampaikan adalah betapa pentingnya Aqua (baca: air) dalam kehidupan sehari hari karena
memberi sumbangsih besar bahkan terhadap karir. Dalam iklan rokok misalnya, berkaitan
dengan aturan pemerintah tentang zat aditif dan rokok maka si pembuat iklan dengan sangat
kreatif mencerminkan karakter dari rokok dan perokok meski tanpa menunjukkan batang
rokok yang sedang dihisab sebagaimana iklan dengan tagline #Fine Cut For Fine Taste.
Dalam Iklan tersebut tergambar jelas bahwa merokok dapat menambah pergaulan, ada kesan
eksklusif, kebebasan dan yang pasti bahwa rasa yang ditawarkan oleh produk rokok adalah
kelas premium. Namun demikian tidak semua masyarakat meyadari bahwa iklan diciptakan
dan di sebarkan dengan maksud tertentu sesauai dengan makna filosofis yang terkandung
dalam produk.
Dalam konteks masyarakat Indonesia, belanja bukan hanya sebagai alat pemenuhan
kebutuhan namun juga sebagai gengsi dan tolok ukur strata social seseorang. Pada
kenyataannya banyak investor yang lebih suka menanamkan modal di Indonesia selain
karena pangsa pasar yang besar, masyarakat Indonesia mempunyai budaya latah, meski tidak
terlalu butuh dengan barang tertentu namun untuk mengikuti trend maka barang keluaran
terbaru pun akan diburu (Cosseboom :2015). Berkaitan dengan gengsi dan latah, produk
asuransi mulai bekembang pesat di Indonesia awal tahun 2000an terlebih dalam sewindu
terakhir dan menjadi salah satu pangsa pasar yang menjajikan. Selain karena taraf ekonomi
cenderung meningkat, kesadaran untuk investasi dan proteksi semakin Nampak. Pada produk
inipun pembuat iklan juga mengirimkan pesan terutama pentingnya pendidikan dan
kesehatan. Maka yang menjadi obyek iklan adalah para orang tua dan anak-anak mereka.
Selain makna filososfis yang ingin diusung oleh produk tertentu, sebuah iklan juga
menyajikan konsep dan konten yang berbeda berdasar kearifan local dimana iklan itu akan di
terbitkan (Amstrong, 2010: 25).
Dalam proses pembelajaran linguistic penggunaan media yang tepat sangat
dibutuhkan untuk mempermudah pemahaman mahasiswa. Namun sering kali dalam
prosesnya, mahasiswa hanya diminta untuk memahami kemudian mepresentasikan dan
mendiskusikan teori tertentu tanpa belajar langsung dari factual text. Sedangkan sebuah teori
tidak akan bermanfaat secara riil jika tidak diaplikasikan dalam kehidupan sehari-hari. Ada
beragam jenis media mulai dari yang tradisional, kartu dan permainan, hingga yang modern,
menggunaka aplikasi dari software tertentu dan berbasis IT. Berkaitan dengan kolaborasi atau
cooperative learning maka perlu adanya sajian hasil penelitian yang bersumber pada data
terbarukan (blending antara teori dan aplikasi) untuk dijadikan salah satu sumber dan sarana
belajar. Dalam kajian ilmu linguistic, membandingkan dan membedakan fonem, sintak,
fungsi dan susunan bahasa tertentu serta budaya masuk dalam kajian analisis kontranstif
(James, 1982: 3). Berangkat dari teori inilah penelitian ini akan dijadikan sebagai salah satu
contoh media pembelajaran.
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengkaji perbedaan prinsip persuasif dalam ranah
strategy dari iklan asuransi jiwa Indonesia dan iklan asuransi jiwa Thailand. Adapun tujuan
lain adalah untuk mengetahui bagaimana taktik yang di pakai oleh iklan asuransi jiwa sesuai
dengan konten local masing-masing Negara. Adapun dalam kaitannya dengan pembelajaran
hasil dari penelitian ini dapat dijadikan salah satu sumber rujukan dan media pembelajaran
dalam memahami kajian ilmu linguistic baik dilihat dari sudut pandang retorika maupun
anlisis kontrastif.
Kajian Pustaka
Dalam penelitian ini, ada beberapa landasan teori yang dipakai untuk menjawab
kedua pertanyaan yang sudah dijabarkan sebelumnya. Adapun teori utama untuk menjawab
pertanyaan pertama dan kedua adalah contrastive analysis (James: 1982) dan persuasive
advertisement (Amstrong:2010).
Contrastive Analysis
Kajian tentang analisis kontrastif pada mulanya dipioneri oleh Whorf (1941) yang
mengedepankan pada analisis perbandingan pada ilmu bahasa. Kemudian konsep ini
dikembangkan oleh Lado (1957) menjadi modern applied contrastive linguistics yang
belakangan dikenal dengan contrastive analysis. Adapun cabang kajian dari analisis
kontrastif meliputi translation, teaching, linguistics, textbook writing, dan error analysis.
Pada dasarnya, kajian pada penelitian ini adalah bidang linguistics terutama persuasi.
Persuasi adalah bidang ilmu yang bersangkutan dengan cara menarik masa dengan
meyodorkan butki-bukti dan fakta-fakta ilmiah tanpa mediskreditkan kelompok lain yang
menjadi competitor.
Persuasive Advertisement
Strategy iklan
Secara umum bagian dari strategi persuasive iklan dibedakan menjadi empat (4)
yakni; informasi (information), pengaruh (influence), perasaan (emotion), dan eskposur.
Adapun keempatnya di sajikan dalam satu kemasan iklan dalam misi kampanye produk.
Pembeli semakin cerdas untuk memilah dan memilih produk yang mana yang akan mereka
konsumsi. Selain mempertimbangkan faktor harga, apabila dalam iklan terdapat informasi
yang jelas tentang produk, mampu mempengaruhi baik karena faktor kata-kata yang merayu
ataupun bintang iklan yang berpengaruh, melibatkan perasaan sang pembeli da nada eksposur
yng jelas maka besar kemungkina produk tersebut akan menjadi unggulan karena tigginya
permintaan dari konsumen. Namun demikian ada beberapa hal yang masuk dalam kategori
atau bagian dari prinsip informasi, yaitu; benefits, news, produk, price dan distribution.
Dalam ranah benefits, pembeli akan sangat tidak berkeberatan untuk membeli produk
tertentu jika kebermanfaatan bagi mereka sangat jelas. Namun sebaliknya, jika dalam produk
tertentu tidak erdapat informasi langsung yang jelas maka perusahaan lebih baik menyedian
rujukan tertentu, (dalam katalog atau panduan tertentu). Memberi informasi sama artinya
menarik perhatian pembeli terlebih jika barang atau jasa yang dijual sangat unik dan original.
Seorang ibu akan memutuskan untuk mengkonsumsi susu formula kepada bayinya
dengan catatan bahwa produk tersebut memberikan komposisi yang jelas dan keunngulannya
jika dibanding dengan produk sufor yang lain. Maka disinalah peran news sangat signifakn.
Produk yang baik akan menyediakan informasi atau berita yang sesuai dengan kondisi yang
sebenarnya berdasar pada data ilmiah. Pemberian label ilmiah misalnya dengan
mencantumkan hasil survey atau reward yang pernah di terima perusahaan akan menambah
nilia tawar. Meski barang atau jasa yang ditawarkan sangat berkelas namun terkadang
pembeli lebih mengedapakan sisi ekonomis. Maka salah strategy yang terkandung dalam
informasi adalah memberi tag harga yang jelas dan masuk akal. Hak ini dapat dilakukan
dengan analisis pasar yang berdasar pada BEP dan pendapa perkapita diman produk tersebut
dipasarkan.
Selain informasi yang lengkap, produk tertentu akan menjadi brand no 1 jika mampu
menarik perhatian atau mampu mempengaruhi konsumen. Amstrong (2010: 63)
mendefinisikan bahwa produk akan dapat mempengaruhi pasar dengn baik apabila
mengandung reason, social proof, scarcity, attribution, liking, authority, commitment dan
reciprocation. Dalam urusan belanja, perasaan atau emotion juga memegang peranan penting,
maka perusahaan akan meminta kepada kreatif untuk melibatkan unsur ini dala produk
mereka. Adapun ranah dari emotion meliputi emotional focus, self-expression, fear, trust,
quilt dan provocation. Mempunyai brand dengan pasar besar akan sangat mempermudah
ruang gerak dari produk barang atau jasa agar dapat di terima dengan baik oleh masyarakat.
Seperti halnya astra group, bakrie group dan group lain yang telah memiliki Nama besar
hamper bias dipastikan semua produknya Akan laris. Hal ini disebabkan pencitraan masih
sangat berperan dalam konteks perdagangan di Indonesia. Adapun bagian dari eksposur
adalah Brand name dan product placement.
Tactic iklan
Dalam taktik periklanan, resistance, accaptence, message, dan attention merupakan
bagian yang saling mendukung satu dan yang lainnya. Namun penelitian ini hanya akan di
batsi pada aspek acceptance dan maessage saja mengingat luasnya jangauan materi
pembahasan. Keberterimaan suatu produk tergantung beberapa parameter berikut:
Problem/solution; demonstration; evidence; data presentation; customer, celebrity, and
experts endorsements; comparative advertising; refutation; puffery; questions; repetition;
subliminal message; memory devices, word of mouth dan call for action.
Sedangkan dalam taktik pesan, ada bebrapa hal yang menjadi sorotan untuk harus ada
dalam iklan produk barang atau jasa. Adapun diantaraya adalah Arguments; Word selection;
Informative; illustrations; Clarity; Wordplay Informative color; Forceful text; Metaphors and
figures; Ad consistency; Interesting text
of speech; Disclaimers and corrective; Tone;
Simplicity advertising.
Metode
Penelitian ini memiliki konsep kualitatif sebagi pendekatannya, sedangkan deskriptif
menjadi metode dalam menyajikan data, lebih lanjut analisis isi sebagai pisau bedah untuk
tehnikk analisis dengan data yang berupa segala percakapan atau ucapan, gambar, dan
tindakan dalam iklan suransi jiwa Indonesia dan Thailand yang mengandung unsur prinsip
persuasi dan pesan sesuai content local masing-masing Negara (Denzin and Lincoln:2005,
Bogdan and Biklen;1982, Ary: 2002). Adapun jenis iklan asuransi jiwa yang menjadi data
hanya di khususkan pada dua (2) perusahaan asuransi besar di masing-masing Negara yakni
pruedential dan AXA insurance dari indonesia, serta thai life insurance dan Sarnrak AIS dari
Thailand. Peneliti bereran sebagai pengumpul dan analis atau instrument utama dari
penelitian. Adapaun dalam kaitannya dengan menganalisi untuk menarik simpulan penulis
memakai alat bantu berupa observasi, pencatatan dan dokumenatasi.
Figure 2. An overview of qualitative data analysis designated by Miles and Huberman
(1994)
Gambar diatas menunjukan bagaimana alur data akan di dapat, dianalisis dan di
sarikan dalam bentuk simpulan. Adapun data nantinya akan di sajikan dalam bentuk kata dan
frasa serta deskripsi kalimat mengingat ciri khas dari penelitian kualitatif.
Hasil
Secara detail hasil dari penelitian ini dapat dijabarkan dalam beberapa bagian sebagai
berikut:
Prinsip persuasive
Berdasarkan hasil analisis, di temukan ada tiga (3) aspek strategy diantaranta empat
(4) strategy yang ada yakni, emotion, information dan influence. Dari segi influence dapat
asuransi yang dilihat bahwa agen asuransi yang di representsikn melalui seorang pemuda yng
gigij dalam memberi pertolongan bagi siapa dan pa saja yang ia temui. Artinya asuransi tidak
melihat latar belakang secara detail terlebih dahulu ketika akan memberi bantuan dengan
catatan tetap ada premi yang harus dbayarkan dan itu terlihat dari imbal balik terhadap
pemuda tersebut berupa senyuman yang merepresentasikan kebahagiaan dan keberhasilan.
Hal tersebut bisa dilihat pada tabe data berikut:
Video print screen
Video script (utterances,
conversation, monolog)
(watering a dying plant by
putting it under sanitary
water)
Video print screen
Video script (utterances,
conversation, monolog)
What does he receive
are
emotions.
He
witness happiness
Reaches
a
deeper
understands.
Receive what money
Feels
can’t buy.
your
Thai life insurance,
your
belief in God.
the love
And
in
life…what
is
desire?
Table 1. Persuasive Principles of Indonesia and Thai life insurance advertisement
Pada table 1 terkandung maksud bahwa pada fase ini seorang agen dapat dikatakan
berhasil tidak hanya ketika ia mampu menjaring nasabah namun juga mengcover kebutuhan
mereka sesuai jenis polis asuransi yng dibayarkan. Secara terisrat dapat difahami bahwa
penggambaran seorang nenek yang dibantu merepresentasikan asuransi jaminan hari,
sedangkan pengemis yang bersandingan dengan putrinya dan meletkkan kaleng dengan
tulisan for education menggambarkan asuransi pendidikan, bunga yang hampir mati
merupakan symbol dari asuransi jiwa, sedangkan perempuan muda dan anjing mewakili
suransi kesehatan. Disini dapat dimakanai bahwa perusahaan asuransi ini memberi perhatian
terhadap nasabah dengan sembpurna karena lengkapnya jenis asuransi yang ditawarkan dan
bisa di dapatkan dengan mudah oleh nasabah. Hal ini sebagaimana dimaksudkan oleh
amstrong (2010: 27) bahwa The information in advertisements mostly relates to the product
itself, especially its performance and features.berdasarkan hal tersebut, peneiti juga
menemukan jenis – jenis asurnsi yang di tawarkan dengan jelas melalui teks dan scene dalam
iklan tersebut.
Selanjutnya dalam hal memberi jasa sangat terihat bahwa pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan ini sngatlah maksimal. Ini dapat diketahui dari symbol si pemuda tetaplah
pemuda itu dan tidak mengalami perubahan yang signifikan secara finansial namun ada
banyak kepuasan batin yang ia dapatkan dengan membantu sesama. Padahal sudah menjadi
kebenaran umum bahwa dari nasabahlah para agen asuransi mendapatkan pendapatan tiap
bulannya. Ini sungguh kontras dengan kenyataan dan pencitraan yang dibuat. Dari sinilah
masyarakat akan tertarik karena melibatkan emotion dan influence pada sisi utama sedang
information di sisi ketiga. Selain itu, digambarkan pula betapa manfaat asuransi akan benarbenar di dapatkan karena mereka mempunyai slogan “belief in God” ini artinya asuransi
seolah memberi jaminan bahwa mereka benar-benar asuransi yang terpercaya dan tuhan
adalah jaminannya.
Hal ini berbeda dengan iklan asuransi yang ada di Indonesia. Perusahaan seolah ingin
memberi jenre pada tiap jenis iklan sesuai dengan jenis polis asuransi mereka. Sedang yang
sering muncul di televise hanya asuransi kesehatan dan asuransi pendidikan. Hal ini disinyalir
perusahaan beranggapan bahwa kedua jenis asuransi inilah yang menjanjikan pasara sangat
besar. Baik kesehatan maupun pendidikan sangat memegang peran penting dalm kehidupan
seseorang maka kedua hal ini lah yang membutuhkan back up utama dari asuransi. Lebih
jauh deskripsi tentang data di diskusikan dibawah ini.
(1) A Smile is Something Simple.
(2) But means everything to me.
(3) It’s what drives me to be there when they need me the most.
(4) It’s meaningful to see them smile again.
(5) This is what make my job rewarding.
(6) I’m Fransisca, I’m prudential.
Pada data di atas di ketahui bahwa strategi yang dipakai dalam iklan ini meliputi
hampir keseluruhan dari empat (4) jenis strategi yang ada meski dengan presentasi yang tidak
begitu besar jika dibanding dengan asuransi jiwa Thailand. Adapun informasi yang
disampaikan hanya sebatas bahwa iklan ini merupakan jenis iklan asuransi kesehatan yang
bisa didapatkan sejak mereka baru lahir hingga usia senja. Adapun senyum yang terurai
melambangkan kebahagiaan dan kelegaan karena mengidap penyakit tertentu nasabah tidak
perlu khawatir dan pusing dengan masalah biaya. Yang perlu mereka lakukan hanyalah
konsentrasi untuk sembuh. Bahkan asuransi juga tidak hanya mengcover masalah biaya
namun juga mengurus dan berkoordinas dengan pihak yang berkepintingan. Adapun boneka
teddy mereprentasikan keluarga yang utuh dan bahagia yang terdiri dari ayah, ibu dan anak.
Hal ini juga merupakan informasi dari pentingnya memiliki asuransi kesehatan. Secara jelas
dapat di tangkap bahwa Prudential membuat beberapa seri yang berbeda untuk jenis premi
yang di tawarkan. Hal ini sangat berbeda dengan perusahaan asuransi thiland sebgaimana
pada penjelsan sebelumnya.
Agen asuransi selalu direpresentasikan dengan orang muda yang artinya membawa
kesan pelayanan prima dan siap kapan saja dibutuhkan. Dari beberapa scene yang di
tampilkan diketahui bahwa agen asuransi juga mempunyai intimacy yang luar biasa baik
dengan customer sehingga seolah sudah menjadi bagian keluarga si nasabah. Dari statement
yang diungkap oleh agen di ketahui bahwa menjadi tenaga asuransi adalah pekerjaan yang
sangat mulia meski sebenarnya dapat dikatan bahwa para agen akan mendapat bonus dan gaji
karena adanya nasabah.
Pada scene terakhir terdapat mere exposure yang sangat jelas dengan adanya
statement “I’m francisca” ini mengindikasikan bahwa dengan membawa brand international,
prudential, maka hampir dapat di pastikan bahwa peluang untuk mendapatkan custumer jauh
lebh besar. Hal ini mengingat track record dan nama besar dari prudential yang sudah
mendunia.
General Tactic
Adapun data yang dianalis adalah sumber data ke 3 dan ke 4 yakni iklan asuransi jiwa
dengan brand AXA dan iklan asuransi jiwa Thailand dengan merk Sarnrak AIS akan di
sajikan dalam bentuk dibawah ini.
Indonesia Life Insurance (AXA # Ingat Sehat)
Table 3. Content of Indonesia and Thai life insurance advertisement
Dari tabel diatas di ketahui bahwa iklan asuransi Indonesia melengkapi iklan dengan
tactic yang meliputi attention, acceptance dan message. Dari segi attention, iklan
menampilkan lantai yang rubuh akibat tidak kuat menahan beban dari para anggota keluarga,
hal ini dapat dimaksudkan bahwa sebuah keluarga tidak dapat hanya mengandalkan pada gaji
bulanan saja untuk memberi proteksi kesehatan. Maka AXA hadir sebagai solusi terlebih
asuransi yang ditawarkan selain mengcover seluruh keluarga inti juga hingga orang tua.
Warna merah seringkali diasosiasikan dengan pemberhentian, namun sebenarnya warna ini
bermakna berani dan lepas dari aturan pada umumnya, penuh semangat dan dedikasi. Mak
pesan itu juga yang ingin disampaikn oleh pemilik perusahaan bahwa AXA akan melayani
dengan dedikasi yang tinggi. Dari segi acceptance, AXA membawa pesan #ingat sehat ingat
AXA, hal ini bermakna bahwa di proyeksikan sebagai brand asuransi yang sangat humnis
jadi ketika sakit maka AXA memberi solusi.
Hal yang berbeda terdapat iklan asuransi jiwa dengan brand Sarnrak AIS, selain taktik
attention dan acceptance pada iklan asuransi ini terdapat hal utama yang tidak ada dalam
iklan asuransi Indonesia resistance dan message. Pada iklan yang berjudul Thai life
insurance (Sarnrak AIS # A Mother, A Daughter, and A Pineapple) mengandung pesan
utama yakni proteksi melalui asuransi di analogikan sebagai pelajaran dari orang tua yang
akan sangat bermanfaat bahkan jika orang tua telah tiada. Dalam konteks asuransi, ini
dimaknai bahwa manfaat polis tetap bias dinikmati ahli waris meski pemegang polis telang
berpulang. Hal ini dengan jelas terlihat pada data berikut:
(Data 1 monolog 1 video 4)
Mom: this is a story about me, my daughter and pineapple. I didn’t go to school; I didn’t know what to
say when I wanted to teach my daughter. All I knew was to show her, so she would understand.
(Data 2 dialog 2 video 4)
The daughter wanted to buy ice cream but they didn’t have enough money to buy it. Then the mother
made a snow ice pineapple cream.
Mom: how is that? Tastes better than ice cream right?
Daughter: yes mom, it tastes so good. May be we should sell it
(mom surprised)
(Data 3 dialog 2 video 4)
The daughter went to sell the ice pineapple cream.
Daughter: like some pineapple ice cream?
But no one bought it.
Daughter: mom, how come no one wants to bu my ice cream?
Mom: then you should go to market to see how vendors sell their goods.
(Data 4 dialog 3 video 4)
S1: like some chili? 5 baht for 1 bag, 3 bags for 10 baht.
S2: tender grilled pork, so juicy co delicious.
Observing vendors in the market, she got the idea to sell the ice cream.
Daughter: want to taste some ice pineapple cream? 5 baht each, 3 for 10 baht.
(Data 5 monolog 2 video 4)
Daughter expands her market by cycling and providing notification in front.
“Want to taste snow ice pineapple cream? 5 baht each, 3 for 10 baht.”
Her mother so proud of her daughter.
Mom: I’m so happy to see her learn from experience and solve problem on her own. Someday when
I’m not around, I know that she still just fine
Pada transkrip diatas diketahuai bahwa pembuat iklan mengedepankan sisi resistance
sebagai taktik penjualan brand asuransi tersebut. Pada data 1 atau pembuka hingga data 5
terkandung makna bahwa si ibu meykini apa yang ia lakukan dapat memotivasi dan
menginspirasi sang anak untk mandiri dan berdaya saing dengan segala keterbatsan yang
mereka punyai.
Simpulan
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa unsur persuasive yang disampaikan oleh
iklan asuransi jiwa thailand dan asuransi jiwa Indonesia sesui dengan prinsip persuasif yang
di kemukakan oleh amstrong (2010). Adapun temuan dari penelitian ini memperlihatkan baik
iklan asuransi jiwa Thailand maupun asuransi jiwa Indonesia sama-sama menggunakan
strategi yang sama yakni memberi informasi yang cukup tentang conten dari produk dan
membawa pengaruh yang besar untuk menarik masa atau konsumen. Namun dari segi emosi
dan eksposur iklan asuansi jiwa Thailand memberi kesan lebih dalam dibanding iklan
asuransi jiwa Indonesia. Selanjutnya dari isi pesan, iklan asuransi thailand lebih
mengedepankan investasi berupa non benda lebih tepatnya softskill dari pada hanya investasi
yang berupa premi asuransi atau materi untuk proteksi masa depan.
Lebih jauh hasil penelitian ini dipakai sebagai salah satu media pembelajaran dan
sumber belajar bagi mata kuliah analisis wacana (discourse analysis) senyampang dalam
proses belajar tidak hanya berkutat pada pemaham materi namun juga aplikasi teori terhadap
factual teks yang sering di lihat sehari-hari.
Referensi
-------------------------- Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Tentang Pengamanan
Rokok bagi kesehatan. Presiden Republik Indonesia. No. 109/12/2012 Pasal 39.
---------------------Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 14 Tahun 2005 Tentang Guru
dan Dosen.
Amstrong, Scott. 2010: Persuasive Advertising: Evidence-Based Principles. New York.
Palgrave Macmillan
Ary, D., Jacobs, L. C., And Razavieh, A. 2009. Introduction to Research in Education
(6th edn.). Belmont, CA: Wadsworth/Thomson Learning.
Bogdan, Robert C, and Sari Knop Biklen. 1982. Qualitative Research for Education: An
Introduction to Theory and Methods. Boston: Allyn and Bacon, Inc
Cosseboom, Leighton. 2015:
Lima alasan kenapa Anda sebaiknya Menjadi Angel
Investor Di Indonesia Saat Ini http:id.techinasia.com 4:59 pm on March 26.
Dale, E. 1969. Audio Visual Methods in Teaching. Nabu Press.
Denzin, N.K., & Lincoln, Y.S. (2005). Introduction: The discipline and practice of qualitative
research. In N.K. Denzin & Y.S. Lincoln (Eds.), The sage handbook of qualitative
research (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
Gerlach, V. dan Ely, D.P.1992. Teaching and Media a Systematic Approach. New Jersey:
Prentice-Hall Inc.
James, Carl. 1982: Contrastive Analysis. Qiangdao, China. Qiangdao Publishing House
Kemp, Jarrol E. (1994). Proses perancangan pengajaran. (Terjemahan Asril Marjohan).
Bandung : Penerbit ITB. (Buku asli diterbitkan tahun 1985).
Miles, M & Huberman, A. 1994. Qualitative Data Analysis : An expanded source book (2nd
edition), Thousand Oakes: Sage
Nugroho, R. Bagus. Strategi Pngggunaan Retorika Dalam Iklan Otomotif Pada Media
Berbahasa Perancis. portalgaruda.org/article.php?article=104031&val=1378
Russell, J. Thomas, Lane W, Ronald. 1999: kleppner’s Dvertising Procedure. New Jersey.
Prancice Hall.
Scott, W.A. dan Ytreberg, L.H. 1990. Teaching English to Children. London: Longman.
Tria F. Bayu. 2011: Strategi kreatif Dalam Membuat Iklan Yang Baik Dan Efektif
Brandconcept Communications Semarang (Trijaya Utama Sakti). Universitas Sebelas
Maret.(UNS) http://eprints.uns.ac.id/id/eprint/944825 Jul 2013 11:32