PENGARUH KINERJA PROGRAM LINE EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY.
121/UN40.7.D1/LT/2014 PENGARUH KINERJA PROGRAM LINE EXTENSION
TERHADAP BRAND EQUITY
(Survei pada konsumen susu pertumbuhan merek Dancow di Kelurahan Tamansari Kota Bandung)
Diajukan untuk salah satu syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Oleh Leni Hidayah
0803132
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2013
(2)
121/UN40.7.D1/LT/2014 PENGARUH KINERJA PROGRAM LINE EXTENSION
TERHADAP BRAND EQUITY
(Survei pada konsumen susu pertumbuhan merek Dancow di Kelurahan Tamansari Kota Bandung)
Oleh: Leni Hidayah
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memeproleh gelar sarjana pendidikan (S.Pd) pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis
©Leni Hidayah 2013 Universitas Pendidikan Indonesia
Juni 2013
Hak cipta dilindungi undang-undang
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian dengan dicetak ulang, difotokopi atau cara lainnya tanpa seijin dari penulis
(3)
121/UN40.7.D1/LT/2014
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH KINERJA PROGRAM LINE EXTENTION TERHADAP BRAND
EQUITY
(Survei pada konsumen susu pertumbuhan anak merek Dancow di Kelurahan Tamansari Kota Bandung)
Skripsi ini Disetujui dan Disahkan oleh:
Pembimbing I
Prof. Dr. H. Agus Rahayu, M.Si NIP. 19620607 178703 1 002
Pembimbing II
Lisnawati, S.Pd, MM NIP. 19850112 201012 2 005 Mengetahui,
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
Leni Hidayah NIM. 0803132
Ketua Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M NIP. 19690404 199903 1 001 Dekan Fakultas
Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia
Dr. H. Edi Suryadi, M.Si. NIP. 19600412 198603 1 002
(4)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
ABSTRAK
Leni Hidayah, 0803132, Pengaruh Kinerja Program Line Extension Terhadap Brand Equity (Survei Pada Konsumen Susu Pertumbuhan Merek Dancow di
Kelurahan Tamansari Kota Bandung), dibawah bimbingan Prof. Dr. H. Agus
Rahayu, MP dan Lisnawati, S.Pd., M.M
Meningkatnya persaingan pada susu pertumbuhan, menuntut produsen untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat. Beragam macam variasi produk yang ada berdampak respon positif pada konsumen dalam memilih produk dan menyebabkan menurunnya brand equity produk Dancow. Program line extension yang dilakukan Dancow diharapkan dapat menjadi upaya perusahaan yang tepat untuk memperbaiki brand equity susu pertumbuhan Dancow.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity. Kinerja program line extension yang merupakan variabel bebas (X) yang terdiri dari kandungan gizi atau bahan tambahan khusus, ukuran, kemasan dan rasa. Sedangkan variabel terikat(Y) adalah brand equity yang terdiri dari brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgement, brand feelings dan brand resonance. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif verifikatif dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik Cluster Random Sampling (CRS) dengan jumlah sampel 100 responden.
Penelitian ini dilaksanakan dalam jangka waktu kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method dan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear sederhana dengan alat bantu software komputer SPSS 20.0. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa program line extension memiliki pengaruh yang rendah terhadap brand equity.
(5)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu ABSTRACT
Leni Hidayah, 0803132, The Effect of Performance Line Extension Program To
Brand Equity (The Survey was conducted to the Dancow Grow Up Milk Customer in Kelurahan Tamansari, Bandung), under the guidance of Prof. Dr. H. Agus
Rahayu, MP and Lisnawati, S.Pd., M.M
The increasing of grow up milk product competition have made the companies struggle to survive in these industries. Large variety of these product are making a positive responses from the customer and made the Dancow brand equity declining. The line extension program from Dancow for the grow up milk is expected to be the best way to restrore the brand equity of Dancow product.
This research is conducted to analyze the effect of line extension program to the brand equity. The performance of line extension program which is the independent variable consist of nutritional content or products containing special additives, size of packaging, package and flavor. The dependent variable is brand equity consist of brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgement, brand feelings and brand resonance. The research type that were used is descriptive verificative and the method is explanatory survey with the Cluster Random Sampling (CRS) technique and total respondents is 100 people.
The research was conducted in less tha a year, because of that the method that were used are cross sectional method and the data analyze thechnique using simple linear regression with the help form SPSS 20.0 software. From the research against the hyphotesis testing, discovered that the line extension has a low positive respons to the brand equity.
(6)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... Error! Bookmark not defined. ABSTRACT ... Error! Bookmark not defined.i KATA PENGANTAR ... Error! Bookmark not defined. UCAPAN TERIMA KASIH ... Error! Bookmark not defined. DAFTAR ISI ... ix DAFTAR TABEL ... Error! Bookmark not defined. DAFTAR GAMBAR ... Error! Bookmark not defined. BAB I PENDAHULUAN ... Error! Bookmark not defined. 1.1. Latar Belakang Penelitian ... Error! Bookmark not defined. 1.2. Identifikasi Masalah ... Error! Bookmark not defined. I.3 Rumusan Masalah ... Error! Bookmark not defined.
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
Error! Bookmark not defined.
2.1 Kajian Pustaka ... Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Konsep Line Extension ... Error! Bookmark not defined. 2.1.1.1 Line Extension dalam Strategic Brand ManagementError! Bookmark not
defined.
2.1.1.2 Definisi Line Extension ... Error! Bookmark not defined. 2.1.1.3 Dimensi Line Extension ... Error! Bookmark not defined.
(7)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
2.1.2 Konsep Brand Equity ... Error! Bookmark not defined. 2.1.2.1 Definisi Brand Equity ... Error! Bookmark not defined. 2.1.2.2 Dimensi Brand Equity ... Error! Bookmark not defined. 2.1.2.3 Keuntungan Brand Equity ... Error! Bookmark not defined. 2.1.3 Pengaruh Line Extension terhadap Brand EquityError! Bookmark not defined. 2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... Error! Bookmark not defined. 2.2 Kerangka Penelitian ... Error! Bookmark not defined. 2.3 Hipotesis ... Error! Bookmark not defined. BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... Error! Bookmark not defined. 3.1 Objek Penelitian... Error! Bookmark not defined. 3.2 Metode Penelitian ... Error! Bookmark not defined. 3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang DigunakanError! Bookmark not defined. 3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... Error! Bookmark not defined. 3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... Error! Bookmark not defined. 3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.1 Populasi ... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.2 Sampel ... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel... Error! Bookmark not defined. 3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... Error! Bookmark not defined. 3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas .. Error! Bookmark not defined.
(8)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3.2.6.1 Pengujian Validitas ... Error! Bookmark not defined. 3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas ... Error! Bookmark not defined. 3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian HipotesisError! Bookmark not defined. 3.2.7.1 Rancangan Analisis Deskriptif ... Error! Bookmark not defined. 3.2.7.2 Rancangan Analisis Verikatif ... Error! Bookmark not defined. 3.2.8 Rancangan Uji Hipotesis ... Error! Bookmark not defined.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASANError! Bookmark not
defined.
4.1 Profil dan Identitas Perusahaan ... Error! Bookmark not defined. 4.1.1 Profil Perusahaan ... Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Visi, Misi dan Identitas Perusahaan ... Error! Bookmark not defined. 4.1.3 Produk yang Ditawarkan PT. Nestle IndonesiaError! Bookmark not defined. 4.1.4 Produk Susu Pertumbuhan Dancow ... Error! Bookmark not defined. 4.2 Karakteristik dan Pengalaman Responden .. Error! Bookmark not defined. 4.2.1 Karakteristik Responden ... Error! Bookmark not defined. 4.2.1.1 Karakteristik Responden berdasarkan jenis kelamin dan usia ... Error!
Bookmark not defined.
4.2.1.2 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin dan Status Perkawinan ... Error! Bookmark not defined.
(9)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.2.1.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Dan Pekerjaan ... Error! Bookmark not defined.
4.2.1.4 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan dan Penghasilan Bulanan ... Error! Bookmark not defined. 4.2.2 Pengalaman Responden ... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Berlangganan ... Error!
Bookmark not defined.
4.2.2.2 Pengalaman Responden Berdasarkan Varian Susu Pertumbuhan Dancow Yang Sering Dibeli ... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Varian Rasa Yang Paling
Disukai ... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Rata-rata Pembelian Produk Susu
Pertumbuhan Dancow ... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Kemenarikan Kemasan Susu
Dancow ... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.6 Alasan Mengkonsumsi Produk Susu Pertumbuhan Dancow ... Error!
Bookmark not defined.
4.2.2.7 Alasan Untuk Tetap Mengkonsumsi Produk Susu Pertumbuhan Dancow ... Error! Bookmark not defined.
(10)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Bahan Tambahan Khusus atau Kandungan Gizi ... Error! Bookmark not defined. 4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Ukuran ... Error! Bookmark not defined. 4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap KemasanError! Bookmark not defined. 4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Rasa ... Error! Bookmark not defined. 4.4 Tanggapan Responden terhadap Brand EquityError! Bookmark not defined. 4.4.1 Tanggapan Responden Terhadap Brand SalienceError! Bookmark not defined. 4.4.2 Tanggapan Responden Terhadap Brand PerformanceError! Bookmark not defined. 4.4.3 Tanggapan Responden Terhadap Brand imageryError! Bookmark not defined. 4.4.4 Tanggapan Responden Terhadap Brand judgmentsError! Bookmark not defined. 4.4.5 Tanggapan Responden Terhadap Brand feelingsError! Bookmark not defined. 4.4.6 Tanggapan Responden Terhadap Brand ResonanceError! Bookmark not defined. 4.5 Pengujian Hipotesis Pengaruh Kinerja Program Line extension
Terhadap Brand Equity Susu Pertumbuhan DancowError! Bookmark not defined. 4.5.1 Asumsi Analisis Regresi Sederhana ... Error! Bookmark not defined.
4.5.1.1 Uji Normalitas ... Error! Bookmark not defined. 4.5.1.2 Uji Linieritas ... Error! Bookmark not defined. 4.5.2 Regresi Linier Sederhana ... Error! Bookmark not defined. 4.5.2.1 Analisis Korelasi ... Error! Bookmark not defined. 4.5.2.2 Analisis Regresi Linier sederhana ... Error! Bookmark not defined.
(11)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.5.2.3 Koefisien Determinasi... Error! Bookmark not defined.
4.5.3 Pengaruh Kinerja Program Line extension Terhadap Brand EquityError! Bookmark not define 4.6 Implikasi Hasil Penelitian ... Error! Bookmark not defined.
4.6.1 Implikasi Hasil Temuan Bersifat Teoritis ... Error! Bookmark not defined.
4.6.2 Implikasi Hasil Temuan Penelitian Bersifat EmpirisError! Bookmark not defined. 4.7 Implikasi Penelitian Terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen
Bisnis ... Error! Bookmark not defined. BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ... Error! Bookmark not defined. 5.1 Kesimpulan ... Error! Bookmark not defined. 5.2 Rekomendasi ... Error! Bookmark not defined.
(12)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dunia global yang ditandai dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi tentu berpengaruh dalam kelangsungan hidup baik dalam perekonomian dan bisnis pada suatu negara. Indonesia telah memasuki perdagangan bebas dan banyaknya penduduk Indonesia yaitu lebih dari 250 juta jiwa (www.kompas.com, diakses pada tanggal 26 Juni 2012) merupakan pasar yang potensial bagi beberapa industri. Hal tersebut dapat diketahui berdasarkan data Internasional Monetary Fund (IMF) berikut ini.
TABEL 1. 1
JUMLAH PENDUDUK INDONESIA DAN PDB PER KAPITA INDONESIA MENURUT HARGA BERLAKU
Tahun PDB per Kapita (US$)
Jumlah Penduduk (juta)
2007 1.915,57 225,64
2008 2.237,72 228,58
2009* 2.329.45 231,55
2010* 2.963,28 234,56
2011* 3.270,01 237,61
2012* 3.532,00 240,70
2013* 3.822,43 243,82
2014* 4.130,94 246,99
2015* 4.440,58 250,21
Keterangan : * Setelah tahun 2008 merupakan data perkiraan
Sumber : International Monetary Fund (IMF), World Economic Outlook, Database, Oktober 2010
(13)
2
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Pada data Jumlah Penduduk Indonesia dan PDB per Kapita Indonesia Menurut harga berlaku dari International Monetary Fund (IMF), jumlah penduduk Indonesia tahun 2012 diperkirakan mencapai 240,70 juta jiwa dengan PDB
(14)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3.532,00 US$ per kapita. Hal serupa ditunjukan pada data jumlah penduduk dari Badan Pusat Statistik berikut ini.
TABEL 1. 2
JUMLAH PENDUDUK INDONESIA DAN PDB PER KAPITA INDONESIA MENURUT HARGA BERLAKU
Tahun PDB per Kapita (US$)
Jumlah Penduduk (juta)
2007 1.921,70 225,64
2008 2.244,60 228,52
2009 2.349,80 231,37
2010 3.010,10 237,64 )*
2011 3.542,90 236,95
2012 - 239,69
Keterangan : )* Jumlah penduduk merupakan data hasil sensus penduduk, sedangkan setelah tahun 2010 merupakan proyeksi.
Sumber : Badan Pusat Statistik (BPS)
Berdasarkan Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 penduduk Indonesia semakin bertambah dan PDB yang setiap tahunnya terus meningkat menunjukan bahwa tingkat daya beli masyarakat juga semakin meningkat. Hal tersebut menunjukan bahwa penduduk Indonesia terus bertambah menjadi pasar yang potensial bagi berbagai industri. Salah satu industri yang terus mengalami perkembangan adalah industri makanan dan minuman. Pertumbuhan populasi manusia yang terus meningkat menyebabkan permintaan akan kebutuhan pokok seperti makanan dan minuman tentu mengalami peningkatan.
Dalam industri minuman dapat dibedakan berdasarkan bentuk yaitu minuman siap minum dan minuman serbuk. Pada kategori minuman serbuk terdapat beberapa jenis kembali diantaranya minuman segar buah-buahan, jamu, kopi, hingga susu bubuk.
(15)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Penjualan susu di Indonesia merupakan pasar yang potensial, melihat keadaan masyarakat sendiri, saat ini masyarakat lebih sadar akan kebutuhan gizi. Menurut Teguh Budiyana yang merupakan Ketua Dewan Persusuan Nasional, menilai masyarakat Indonesia saat ini sudah mulai sadar akan pentingnya konsumsi susu untuk memenuhi standar kesehatan. Hal tersebut dapat dilihat dari kesadaran perihal gizi yang baik berkorelasi dengan hal tersebut. Dan penjualan susu di Indonesia diperkirakan meningkat 10%-15% menjadi US$ 1,16 miliar - US$ 1,22 miliar pada 2012. Sebagaimana dikatakan oleh Frisian Flag (2012) dalam websitenya, kenaikan penjualan didorong peningkatan permintaan domestik seiring pertumbuhan jumlah penduduk dan kesadaran masyarakat. Namun dibandingkan dengan negara lain Indonesia masih cukup tertinggal. Berikut ini data Tingkat Konsumsi Susu Tahun 2012.
TABEL 1.3
Tingkat Konsumsi Susu Dalam Satu Tahun NEGARA Tingkat Konsumsi Susu
(Perkapita Per tahun) Indonesia 11,09 Liter
Vietnam 14 Liter
Malaysia 22,1 Liter
Thailand 22 Liter
Jepang 38 Liter
Amerika Serikat 84 Liter
Belanda 123 Liter
Sumber : www.frisianflag.com (diakses tanggal 15 Juni 2012) dan www.tribunjabar.co.id dan www.livestockreview.com (diakses tanggal 24 Juli 2012)
Menurut Tabel 1.3 konsumsi susu di Indonesia masih rendah dibandingkan negara lain. Namun walaupun demikian, saat ini pemerintah juga sedang
(16)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
mensosialisasikan minum susu terus-menerus kepada masyarakatt. Permintaan produk susu Indonesia diprediksi akan tumbuh sekitar 50% dalam 8 tahun kedepan. (www.marketing.co.id). Dan pada tahun 2012 diperkirakan akan tumbuh mencapai 12% (www.frisianflag.com, diakses tanggal 11 Juni 2012). Berdasarkan informasi dari Majalah SWA 14/XXVIII/5-18 Juli 2012, menurut data Nielsen, ukuran bisnis susu olahan bisa mencapai Rp 40 triliun/tahun. Melihat hal tersebut bagi produsen susu hal tersebut merupakan peluang. Disisi lain dengan banyaknya produsen susu olahan mengakibatkan persaingan yang semakin ketat sehingga konsumen pun dihadapkan dalam berbagai produk susu dengan berbagai manfaat dan kelebihan yang ditawarkan produsen susu. Produsen susu olahan sendiri menggolongkan beberapa jenis susu dalam kategori tertentu, seperti susu bubuk, susu formula/susu pertumbuhan, susu cair dan susu kental manis. Berikut ini market share susu olahan berdasarkan data Nielsen.
TABEL 1.4
Market Share Susu Olahan 2012
Jenis Susu Olahan Market Share
Susu Bubuk 38%
Susu Formula/Pertumbuhan 15%
Susu Cair 12%
Susu Kental Manis 13%
Sumber: Majalah SWA 14/XXVIII/5-18 Juli 2012
Berdasarkan data pada Tabel 1.4 menunjukan bahwa setelah susu bubuk, susu formula/pertumbuhan merupakan produsen susu olahan dengan market share tertinggi kedua. Pada jenis susu formula/pertumbuhan saat ini menjadi pasar yang
(17)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
paling diminati oleh produsen karena pasar ini merupakan pasar yang potensial. Susu berperan dalam proses pembentukan tulang. Pada Usia batita (bayi dibawah tiga tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih besar dari resorbsi (peluruhan) sehingga dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi. Kemampuan absorbsi kalsium pada anak-anak adalah sebesar 75% sedangkan pada orang dewasa adalah sebesar 20 hingga 40%. Pada usia 1-5 tahun, tahap pertumbuhan anak adalah sebagai berikut: Pertumbuhan otak dan kepala hampir 95% dari ukuran orang dewasa. Pertumbuhan jaringan limfa yang berkaitan dengan fungsi kekebalan tubuh belum sempurna. Pada kalangan masyarakat sering memahami bahwa susu formula dan pertumbuhan itu berbeda, namun keduanya merupakan hal sama. Pada hakikatnya susu formula/pertumbuhan merupakan susu yang diformulasikan khusus untuk usia-usia tertentu agar dapat mengoptimalkan pertumbuhan anak sesuai dengan asupan yang dibutuhkan pada masanya, oleh karena itu untuk selanjutnya penulis menyebutnya susu pertumbuhan. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita sangat diperlukan dan tentunya menjadi peluang bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri susu olahan dalam memproduksi susu pertumbuhan. Berikut ini, perusahaan-perusahaan susu pertumbuhan yang ada di Indonesia.
TABEL 1.5
Produsen Dan Merek Produk Susu Pertumbuhan Di Pasar Indonesia
Produsen Merek
PT Nestle Indonesia Dancow 1+, Dancow 3+, Dancow 5+, Dancow NutriGold 3, Dancow Nutrigold 4, Dancow Nutrigold 5+, Dancow Batita, Dancow Datita, Dancow Enriched, Lactogen 2, Lactogen 2, Nan 3 Probiotik, Lactogen 3 dan Dancow Actigo.
(18)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Produsen Merek
PT Sari Husada SGM, Vitalac
PT Nutricia Indonesia Sejahtera Nutrilon 3, Nutrilon Royal 3, Nutrilon Soya, Bebelac 3, Bebelac Complete, Boneeto Junior 1+
PT Kalbe Nutritionals Morinaga Chil Kid, Morinaga Chil Kid Platinum PT Wyeth Indonesia S26 Procal Gold, S26 Procal, Bonakid 3
PT Mead Johnson Indonesia Sustagen Junior 1+, Enfagrow A+ PT Frisian Flag Indonesia Frisian Flag 123, Frisian Flag 456 PT Abbot Indonesia Isomil Plus Advance, Gain Plus Advance PT Fonterra Brands Indonesia Anmum Essential 3
Sumber : Majalah SWA 14/XXVII/5-8 Juli 2012.
Dalam industri susu olahan khususnya dalam kategori susu pertumbuhan, para perusahaan bersaing merebut perhatian konsumen dengan melakukan berbagai upaya agar membeli produknya sehingga dapat memperluas pangsa pasar (market share) yang akan mempengaruhi penjualan dari suatu produk. Berikut ini market share industri susu pertumbuhan di Indonesia.
TABEL 1.6
MARKET SHARE PERUSAHAAN DALAM INDUSTRI SUSU
PERTUMBUHAN DI INDONESIA TAHUN 2009-2012
No. Perusahaan Merek Market Share
2009 2010 2011 2012
1. PT. Sari Husada, Tbk SGM 48,2 % 49,5 % 20% 27,5% 2. PT. Nestle Indonesia Tbk Dancow 69,2 % 73,3 % 48,1% 32,5% 3.
PT. Frisian Flag Frisian Flag
123/456 14,4 % 10,7 % 8% 12,9% 4. PT. Nutricia Indonesia
Sejahtera Nutrilon 9,6 % 2,9 % 12% -
Sumber :Diolah dari Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, www.frisianflag.com diakses pada tanggal 12 Juni 2012
Pada Tabel 1.6, susu pertumbuhan Dancow mendapatkan pangsa pasar paling tinggi dan SGM berada di posisi kedua. Walaupun susu pertumbuhan Dancow selalu menguasai pangsa pasar, pada tahun 2011 susu pertumbuhan Dancow mengalami penurunan sebanyak 25,1%. Pada tahun 2012 susu pertumbuhan Dancow kembali
(19)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
mengalami penurunan menjadi 32,5%. Market share dapat digunakan untuk melihat seberapa besar kekuatan bersaing perusahaan dan dibandingkan dengan perusahaan lainnya dalam sebuah sektor atau produk tertentu. Menurunnya market share perusahaan mengindikasikan bahwa penjualan pun mengalami penurunan. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa susu pertumbuhan Dancow mengalami penurunan penjualan.
Market share merupakan salah satu indikator dalam mengukur kinerja suatu produk dari tahun ke tahun. Kinerja merek (brand value) menunjukan seberapa baik peringkat merek menurut penilaian konsumen secara obyektif (Keller, 2008:352). Oleh karena itu menurunnya market share Dancow dapat mengindikasikan kinerja merek (brand value) susu pertumbuhan Dancow juga mengalami penurunan. Berikut ini kinerja merek (brand value) susu pertumbuhan Dancow.
TABEL 1.7
BRAND VALUE SUSU PERTUMBUHAN
TAHUN 2009-2012 Merek Brand Value
2009
Brand Value
2010
Brand Value
2011
Brand Value
2012
Dancow 83,1 80,2 69,0 60,5
Frisian Flag 64,5 45,4 50,2 33,2
Milo - - 46,6 33,3
SGM 63,3 43,8 43,1 29,6
Sumber : Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agusturs 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA/XXVII/18-27 Juli 2011, Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012
Pada Tabel 1.7 dapat dilihat bahwa susu pertumbuhan Dancow memiliki brand value paling tinggi dibandingkan produk-produk pesaingnya, hal ini menunjukan Dancow masih menjadi nomor 1 dalam kategori susu pertumbuhan.
(20)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Popularitas susu Dancow memang sangat kuat, akan tetapi seiring persaingan yang semakin ketat serta semakin gencarnya strategi-strategi pemasaran dari para pesaing akan menjadi ancaman bagi Dancow dimana selama tiga tahun terakhir mengalami penurunan setiap tahunnya, yaitu menurun 22,6 point dari tahun 2010 sampai tahun 2012. Brand yang kuat serta mempunyai value akan dapat menciptakan kekuatan merek (brand equity) yang kemudian akan dapat menjadi keunggulan dari brand tersebut. Menurut Fandy Tjiptono (2008:49) bisa diartikan jika brand value sangat berkaitan dengan ekuitas merek. Jika brand value suatu produk mengalami penurunan secara tidak langsung ekuitas merek produk tersebut juga mengalami penurunan.
Parameter untuk bisa melihat tingkatan merek dapat dilihat melalui Top Brand Index (TBI) yaitu penghargaan tertinggi di bidang merek, yang hanya diberikan kepada merek-merek yang berhasil meraih posisi puncak dalam tiga kategori, yaitu mind share atau posisi merek di dalam benak konsumen, market share atau posisi merek berdasarkan pemakaian oleh konsumen, dan commitment share yaitu posisi merek berdasarkan pada keinginan konsumen untuk menggunakannya lagi di masa mendatang (www.top-brand.com, Kamis 15/11/2012). Berikut ini TBI untuk peralatan dan perlengkapan bayi dalam kategori susu pertumbuhan berdasarkan perspektif atau panel ibu.
TABEL 1.8
TOP BRAND FOR KIDS INDEX
KATEGORI SUSU PERTUMBUHAN 2010-2012
Peringkat
PANEL IBU Top Brand Index
(TBI) 2010
Top Brand Index (TBI) 2011
Top Brand Index (TBI) 2012
(21)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 1 Dancow (27,1 %) SGM (27%) SGM (34,9%) 2 SGM (19,2 %) Dancow (23,8%) Dancow (18,4%) 3 Bendera (12,6 %) Bebelac (8,7%) Bebelac (11,6%) 4 Bebelac (11,6 %) Bendera (7,6%) Bendera (9.1%) 5 Nutrilon (7,1 %) Lactogen (6,4%) Lactogen (7,5%) 6 Lactogen (4,5 %) Nutrilon (5,4%) Nutrilon (2,3%) Sumber : Majalah Marketing Edisi khusus 01/X/2010 dan www.topbrand-award.com
Tabel 1.8 menunjukkan bahwa susu pertumbuhan merek Dancow mengalami penurunan Top Brand Index (TBI) selama beberapa tahun. TBI susu pertumbuhan Dancow mengalami penurunan sebanyak 3.3% menjadi 23.8% pada tahun 2011 dan hal tersebut menjadikan Dancow menduduki peringkat kedua setelah SGM. Dan pada tahun 2012 juga posisi Dancow tidak dapat mengembalikan brand index-nya untuk menjadi leader dalam industri susu pertumbuhan serta kembali mengalami penurunan TBI menjadi 18,4%.
Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membentuk landasan merek yang kuat dan dapat mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan dengan jangka waktu yang lama. Sebuah merek bisa memiliki posisi yang kuat dan menjadi modal bagi perusahaan sehingga bisa menjadi ukuran kesuksesan sebuah merek yang dapat diukur dengan mempertimbangkan aspek TOM (Top Of Mind) brand dan popularitas merek (advertising awareness). Berikut ini Tabel 1.9 adalah TOM (Top Of Mind) brand dan advertising awareness merek susu pertumbuhan.
TABEL 1.9
TOM (TOP OF MIND) BRAND DAN ADVERTISING AWARENESS SUSU PERTUMBUHAN TAHUN 2009-2012
(22)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Merek TOM Ad. Awareness TOM Brand
2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012
Dancow 69,0 68,6 53,0 51,2 60,3 55,4 46,8 49,2
Frisian Flag 13.1 13,0 16,9 12,4 12,8 11,0 15,7 13,5
Milo 2,1 - 8,5 8,9 2,0 - 8,2 8,0
SGM - 5,1 4,0 6,2 - 4,8 3,7 7,0
Sumber : Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agusturs 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011 dan Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012
Pada Tabel 1.9 menunjukan bahwa tingkat kesadaran akan merek Dancow (brand awareness) mengalami penurunan pada tahun 2010 hingga tahun 2012 hanya sebesar 51,2 sehingga ekuitasnya mengalami ketidakstabilan. Dan TOM brand Dancow mengalami penurunan, dan tahun 2012 meningkat menjadi 49,2 namun hal tersebut belum mengembalikan seperti pada tahun 2009 yang dapat mencapai 60,3. Walaupun susu pertumbuhan Dancow melakukan berbagai upaya pemasaran, TOM advertising awareness dan TOM brand susu pertumbuhan Dancow mengalami penurunan. Hal tersebut mengindikasikan bahwa ingatan merek konsumen terhadap susu pertumbuhan Dancow berkurang. Ingatan merek dalam benak pelanggan juga dapat muncul apabila perusahaan dapat memberikan produk dan pelayanan yang dapat memenuhi harapan pelanggan dan memuaskan konsumen. Berikut ini kepuasan konsumen dalam kategori susu pertumbuhan
TABEL 1.10
KEPUASAN KONSUMEN KATEGORI SUSU PERTUMBUHAN 2009-2012
Merek Satisfaction
2009
Satisfaction
2010
Satisfaction
2011
Satisfaction
2012
SGM 99,0 % 100,0 % 100,0% 100%
Dancow 99,8 % 100,0 % 99,3% 99,3%
Bendera 99,5 % 99,8 % 98,4% 100%
(23)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Sumber : Modifikasi Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA15/XXVII/18-27 Juli 2011dan Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012
Pada Tabel 1.10 menunjukan bahwa susu pertumbuhan Dancow mengalami ketidakstabilan dalam memuaskan konsumennya. Kepuasan konsumen tentu sangat penting adanya, apabila konsumen merasa puas akan produk perusahaan maka konsumen akan kembali membeli dan menggunakan produk yang perusahaan produksi sehingga dapat memperkuat merek dalam benak konsumen.
Berdasarkan keadaan tersebut, susu pertumbuhan Dancow mengalami ketidakstabilan kinerja merek (brand value), menurunnya peringkat Top Brand Indeks, menurunnya TOM (Top Of Mind) brand dan advertising awareness serta menurunnya kepuasan konsumen. Kinerja merek (brand value), Top Brand Indeks , TOM (Top Of Mind) brand dan advertising awareness dan kepuasan konsumen sangat erat kaitannya dengan brand equity, sehingga secara tidak langsung berpengaruh terhadap brand equity susu pertumbuhan Dancow yang juga menurun. Apabila penurunan tersebut diabaikan perusahaan, maka akan berdampak terhadap menurunnya angka penjualan dan mendapati bahwa kepemimpinan pasar berkurang bahkan lambat laun posisi Dancow akan tergantikan oleh perusahaan lain. Oleh karena itu, brand equity perlu dibangun dan dikelola dengan baik.
Produk susu pertumbuhan Dancow merupakan salah satu produk yang diproduksi Oleh PT Nestle Indonesia. Menurunnya brand equity Dancow diduga dapat menimbulkan masalah bagi Nestle Indonesia. Dancow telah populer di kalangan masyarakat Indonesia dan menjadi market leader pada kategori susu
(24)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
pertumbuhan (Growth Up Milk). Apabila hal ini terus berkelanjutan, maka diperkirakan dapat merugikan bagi perusahaan, baik secara materiil (menurunnya penjualan) maupun secara imateriil, yang salah satunya menurunnya kepercayaan konsumen terhadap merek Dancow, sehingga dapat mendorong konsumen untuk beralih pada merek lain.
Kota Bandung merupakan ibu Kota Provinsi Jawa Barat dan Bandung tercatat sebagai daerah terpadat di Jawa Barat. Berdasarkan Badan Pusat Statistik, tingkat kepadatan penduduk Kota Bandung pada tahun 2010 mencapai 14.228 orang per kilo meter persegi (www.pikiran-rakyat.com diakses 12 November 2012 pukul 20.56). Jumlah penduduk Kota Bandung mencapai 2.536.649 orang. (www.jabarprov.go.id diakses 12 Februari 2013 pukul 20.34). Kondisi ini menguatkan bahwa tingkat pertumbuhan penduduk mengindikasikan daya beli masyarakat Kota Bandung tinggi. Kelurahan Tamansari merupakan salah satu kelurahan yang terletak di tengah Kota Bandung dimana daerah tersebut merupakan daerah pemukiman padat dan terdiri dari lapisan masyarakat yang terdiri dari 20 RW dan tentunya merupakan pasar yang prosfektif bagi Nestle.
Brand equity dapat diukur dengan merek yang diingat, merek yang paling terakhir digunakan dan merek yang akan digunakan dapat menjadi tolak ukur dalam penilaian pada konsumen susu pertumbuhan Dancow di Kelurahan Tamansari sebagaimana disajikan dalam Tabel 1.11
(25)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Merek Yang Diingat, Merek Yang Paling Terakhir Digunakan Dan Merek Yang Akan Digunakan Mengenai Susu Pertumbuhan Di Kelurahan Tamansari
Nama Merek
Merek yang diingat
Merek yang Terakhir digunakan
Merek yang akan digunakan
Dancow 8 8 6
SGM 8 9 8
Bendera 5 7 7
Lactogen 4 2 4
Nutrilon 5 4 5
Jumlah 30 30 30
Sumber: Pra penelitian terhadap 30 responden
Pada data tabel 1.11 dapat terlihat bahwa merek Dancow dan SGM memiliki posisi yang sama pada pertanyaan merek yang paling diingat dan tentunya berada dalam benak konsumen, hal tersebut mengindikasikan bahwa persaingan brand equity sangat ketat, namun pada merek yang terakhir digunakan dan merek yang akan digunakan Dancow hanya disebutkan oleh 8 dan 6 konsumen saja sedangkan 9 orang dan 8 orang menyebutkan SGM. Dan dapat terlihat bahwa posisi brand equity produk susu pertumbuhan Dancow masih rendah dibandingkan SGM.
Pentingnya perusahaan membangun ekuitas merek dikemukakan oleh Durmadi Durianto (2004:3), “Dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi dipasar dan hanya produk yang memiliki brand equity yang kuat yang akan tetap mampu bersaing merebut dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya peran brand equity sebagai landasan dalam menentukan langkah pemasaran dari suatu produk sehingga sering kali brand equity memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk
(26)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan
dari waktu ke waktu”.
Suatu merek dengan ekuitas yang menurun dalam tiap kategori menghasilkan preferensi dan intensi pembelian yang jauh lebih rendah (Darmadi Durianto et al., 2001:3). Pertimbangan konsumen dalam membeli produk tidak hanya terbatas pada fungsional dari produk itu sendiri, namun terdapat faktor lain yang menjadi bahan pertimbangan konsumen.
Mengingat pentingnya mempertahankan dan meningkatkan brand equity, perusahaan susu olahan seperti Dancow (Nestle) dituntut untuk terus-menerus berupaya melakukan upaya pemasaran yang bertujuan untuk mempertahankan dan meningkatkan brand equity dalam menghadapi ancaman dari para pesaing. Tabel 1.12 merupakan faktor yang mempengaruhi brand equity susu pertumbuhan anak merekDancow.
TABEL 1.12
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BRAND EQUITY SUSU PERTUMBUHAN DANCOW
Kategori Responden Persentase
Merek 3 10%
Ukuran 4 13,3%
Bentuk 3 10%
Rasa 7 23,3%
Promosi 2 6,7%
Kemudahan memperoleh produk 1 3,3%
Kemasan 4 13,3%
Harga 2 6,7%
Kualitas 3 10%
Kemudahan penyajian 1 3,3%
TOTAL 30 100%
(27)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Berdasarkan Tabel 1.12 faktor-faktor yang sangat mempengaruhi brand equity susu pertumbuhan Dancow adalah rasa sebanyak 23,3%. Konsumen juga melihat faktor lainnya seperti ukuran sebanyak 13,3% dan kemasan sebanyak 13,3%. Rasa, ukuran dan kemasan merupakan dimensi dari line extension.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012: 250) menyatakan ada empat pilihan strategi pengembangan merek yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu: line extension (perluasan lini), brand extension (perluasan merek), multi brand (multi merek), dan new brand (merek baru).
Dalam perkembangannya susu pertumbuhan Dancow terus berupaya melakukan inovasi pada produknya dengan melakukan program perluasan lini (line extension) sebagai implementasi misinya menjadi pemimpin dalam gizi, kesehatan dan kesejahteraan, dengan keyakinan bahwa makanan yang baik adalah pusat kesehatan dan kesejahteraan. Proses program line extension yang terjadi pada Nestle Dancow pertama-tama ialah melihat apakah perluasan lini tersebut sesuai dengan citra dari Nestle Dancow itu sendiri yaitu sebagai expert dalam nutrisi khususnya dalam susu, dan sebagai partner orang tua. Langkah selanjutnya adalah melihat peluang bagi Nestle Dancow. Kemudian mencari tahu bagaimana rasa yang tepat untuk masyarakat Indonesia. Setelah itu harga juga harus diperhatikan agar sesuai dengan segmentasi yang ingin dituju. Langkah selanjutnya bagaimana dengan packaging produk perluasan lini tersebut. Kemudian yang terakhir bagaimana
(28)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
memasarkan produk perluasan lini tersebut agar sampai kepada segmentasi yang dituju. Setelah memasarkan, tentunya Nestle Dancow melihat dampak dari langkah yang telah diterapkan perusahaan dan bagaimana pengaruhnya terhadap brand equity. Selain agar bisnis Dancow terus berkembang, program line extension juga diharapkan dapat mempertahankan Nestle Dancow sebagai market leader.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012: 250) ”Line Extension occur when a company extends existing brand names to new forms, colors, sizes, ingredients or flavors of an existing product category”. Perluasan lini terjadi pada saat perusahaan memperluas nama merek melalui bentuk-bentuk baru, warna, ukuran, bahan atau rasa dari suatu kategori produk yang sudah ada. Menurut Nancy Giddens dalam jurnal Building your brand with brand line extensions, “More than half all new products introduced each year are brand line extensions. New flavors, package sizes, nutritional content or products containing special additives are included in this definition”. Lebih dari setengah dari semua produk baru yang diperkenalkan setiap tahun merupakan line extension. Rasa baru, ukuran paket, kandungan gizi atau produk yang mengandung bahan tambahan khusus termasuk dalam definisi ini (2010:3). Jadi, program line extension adalah sebuah upaya perusahaan memperluas nama merek dengan menambah kandungan gizi atau bahan tambahan khusus, ukuran, kemasan dan rasa melalui atau dibawah naungan suatu produk yang memiliki merek atau brand yang telah ada sebelumnya.
(29)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Sebagai bentuk implementasi kinerja program line extension yang dilakukan oleh susu pertumbuhan Dancow yaitu bentuk susu pertumbuhan Dancow yang bervariatif dalam menarik konsumen sehingga semakin mengetahui merek Dancow. Pada tahun 2008 meluncurkan produk susu untuk membuka segmen pasar baru yaitu masyarakat kelas sosial C dan D yang bernama Dancow Batita untuk anak usia 1-3 tahun. Kemudian pada tahun 2011 Dancow mengeluarkan varian lainnya, yaitu Dancow Datita untuk usia 3-5 dan tahun 2012 ini Dancow Datita untuk anak usia 5-12 tahun. Hal itu juga diharapkan Dancow untuk membuka peluang menggarap pasar baru. Susu pertumbuhannya sendiri terdiri dari beberapa produk yaitu Dancow 1+, Dancow 3+, Dancow 5+, Dancow Nutrigold, Dancow Batita, Dancow Datita dan Dancow Actigo. Pada setiap produk susu pertumbuhan Dancow memiliki kandungan gizi atau bahan tambahan khusus yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan asupan gizi anak pada masanya, hal tersebut dilakukan Dancow sebagai upaya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Ukuran produk berkaitan erat dengan kebiasaan membeli jumlah kebutuhan konsumen. Hal ini menunjukan bahwa kebutuhan antara konsumen yang satu dengan yang lainnya berbeda-beda, sehingga perlu menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Setiap sub merek susu pertumbuhan Dancow mempunyai ukuran yang bervariasi baik dari ukuran besar, sedang dan kecil yaitu mulai dari 35 gram untuk kemasan sachet, ukuran kotak karton mulai dari 200 gram sampai 900 gram dan untuk kemasan susu cair UHT dengan ukuran 190 ml.
(30)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Pada segi kemasan produk susu pertumbuhan Dancow dikemas dalam kemasan sachet, kotak karton dan kemasan UHT. Kemasan Dancow 1+, Dancow 3+ dan Dancow 5+ didominasi warna kuning sedangkan untuk Dancow Nutrigold 3 dan 4 didominasi warna keemasan. Kemasan susu pertumbuhan Dancow juga menambah variasi dengan produk terbarunya yaitu Dancow Batita dan Datita yang memiliki kemasan yang berbeda dari sebelumnya dengan warna kemasan yang didominasi warna hijau. Dalam segi rasa, susu pertumbuhan Dancow memiliki variasi rasa mulai rasa vanilla, madu, coklat dan strawberry.
Berikut ini macam-macam produk susu pertumbuhan Dancow berdasarkan dimensi line extension.
TABEL 1.13
MACAM-MACAM PRODUK SUSU PERTUMBUHAN DANCOW BERDASARKAN DIMENSI LINE EXTENSION
Produk Bahan tambahan khusus atau Kandungan Gizi
Ukuran Kemasan Rasa
Dancow Enriched
Susu bubuk dengan kandungan nutrisi yang terdiri dari Vit. A, B1, B2, B3, B6, B9, C, D, E, K, kalsium, zat besi, biotin dan zink
800 gram 400 gram 200 gram 40 gram
Instan Instan coklat
Dancow Batita
Susu bubuk dengan nutrisi TAT yang terdiri dari LA, ALA, Prebiotik, Lisin,protein, kalsium, vit B1, B2, zat besi, asam a(alpha) linoleat, minyak ikan serta 26 Vitamin dan
900 gram 500 gram 300 gram 150 gram 35 gram
Vanila Madu
(31)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Produk Bahan tambahan khusus
atau Kandungan Gizi
Ukuran Kemasan Rasa
Mineral. Dancow
Datita
Untuk usia 3-5 mengandung protein, kalsium, energy, zat besi, ekstrak buah dan sayur (apel, jeruk, wortel dan bayam), asam linoleat (LA), asam a-linoleat (ALA) dan minyak ikan.
Untuk usia 5-12 tahun mengandung kalsium, vit D, energy, vit B1, zat besi, asam linoleat (LA) dan minyak ikan.
900 gram 500 gram 300 gram 150 gram 35 gram
Vanila Madu
Dancow 1+ Susu bubuk Excel + dengan Lactobacillus protectus, kalsium, vit A, C, D, B, zink, asam linoleat, minyak ikan dan prebio 1
800 gram 400 gram 200 gram
Vanila Madu Coklat
Dancow 3+ Susu bubuk Excel + dengan Lactobacillus protectus, kalsium, vit A, C, D, B1, B2, asam linoleat, minyak ikan, zat besi dan prebio 3.
800 gram 400 gram 200 gram
Vanila Madu Coklat
Dancow 5+ Susu bubuk Excel + dengan Calci-N, protein, vit. D, B1, B12, A, C, E, Zink, Lactobacillus protectus.
800 gram 400 gram 200 gram
Vanila
Madu Coklat
Dancow Nutrigold 3
Prebio 1, bifilus BL, vit A, C, E, minyak ikan, asam linoleat (LA), asam a-linoleat (ALA), kalsium tinggi dan protein.
350 gram 700 gram
Vanila Madu
Dancow Nutrigold 4
Prebio 1, bifilus BL, vit A, C, E, zink, zat besi, kalsium, protein, dan vit B1, B2 dan D.
350 gram 700 gram
Vanila Madu
(32)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Produk Bahan tambahan khusus
atau Kandungan Gizi
Ukuran Kemasan Rasa
Dancow Actigo
Susu Bubuk dan Susu cair yang mengandung calci-N, zat besi, protein, zink dan rendah kandungan gula lebih rendah 30%
800 gram 400 gram 190 ml
(UHT) 110 ml
(UHT)
Coklat Strawb
erry
Sumber : www.sahabatnestle.co.id (diakses 21 Januari 2013) dan www.nestle.co.id/ina (diakses 21 Januari 2013)
Dengan adanya program line extension selain ingin memperkuat merek Dancow pada konsumen susu pertumbuhan Dancow. Berbagai macam produk yang diproduksi oleh Dancow akan berpengaruh terhadap kesadaran konsumen sehingga akan memperkuat ekuitas mereknya. Penerapan program line extension merupakan suatu langkah yang efektif, karena masyarakat akan cenderung memilih produk yang telah ada sebelumya menghindari resiko, serta diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan pada konsumen mengenai merek tersebut. Oleh karena itu, eksistensi lini tidak dikelola dengan baik maka dapat menurunkan brand equity produk induknya.
Melihat fenomena yang ada, maka peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Kinerja Program Line Extension Terhadap
Brand Equity (Survei pada konsumen susu pertumbuhan Dancow di Kelurahan
(33)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
1.2. Identifikasi Masalah
Produk susu pertumbuhan Dancow mengalami penurunan pangsa pasar dan ekuitas mereknya menunjukan adanya penurunan selama tiga tahun terakhir pada produk Dancow, hal tersebut terjadi akibat dari ketatnya persaingan dalam produk susu olahan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka yang menjadi masalah dalam penelitian ini diidentifikasi sebagai berikut:
Meningkatnya persaingan pada industri susu olahan khususnya pada susu pertumbuhan anak, menuntut produsen susu pertumbuhan untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat. Terdapat tiga perusahaan besar yang sangat bersaing pada industri ini yaitu Dancow, SGM dan Frisian Flag. Untuk meningkatkan brand equity, ketiga perusahaan ini bersaing dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Beragam macam produk pun semakin bervariasi berdampak respon positif pada konsumen dalam memilih produk yang berkualitas, hal ini menyebabkan menurunnya brand equity produk Dancow. Program line extension yang dilakukan Dancow diharapkan dapat menjadi upaya perusahaan yang tepat sehingga dapat memperbaiki
brand equity susu pertumbuhan Dancow. Sebagai implementasi program line extension, Dancow selama dua tahun terakhir ini telah meluncurkan
produk Dancow Batita dan Dancow Datita dalam menambah variatif produk Dancow untuk dapat menjangkau pasar baru serta memperbaiki
brand equity.
I.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian dan identifikasi penelitian tersebut, ada beberapa hal yang perlu dirumuskan sebagai pokok permasalahan diantaranya:
1. Bagaimana kinerja program line extension produk susu pertumbuhan merek Dancow?
(34)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3. Seberapa besar pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity produk?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperoleh temuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui kinerja program line extension produk susu pertumbuhan merek Dancow.
2. Untuk mengetahui brand equity produk susu pertumbuhan merek Dancow. 3. Untuk mengetahui besar pengaruh kinerja program line extension terhadap
brand equity.
1. 5 Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Secara teoritis hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan kajian lebih lanjut mengenai masalah yang terdapat dalam pemasaran, serta dapat meningkatkan pemahaman tentang pentingnya kinerja program line extension yang berpengaruh terhadap brand equity suatu produk, dan memberikan pemahaman tentang pentingnya kinerja program line extension yang berpengaruh terhadap brand equity untuk menjadi bahan materi pembelajaran dalam pendidikan SMK khususnya dalam bidang manajemen dan bisnis.
(35)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 2. Kegunaan Praktis
Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk memberikan masukan bagi perusahaan-perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan upaya-upaya untuk meningkatkan kinerja dan brand equity perusahaan bagi perusahaan susu pertumbuhan dan industri sejenisnya. Serta berguna untuk memberikan masukan dalam dunia pendidikan khususnya SMK dalam bidang manajemen dan bisnis sebagai upaya-upaya dalam mempraktekan mengelola bisnis dan pemasaran.
(36)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1Objek Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran mengenai pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity produk susu pertumbuhan anak Dancow. Yang menjadi variabel bebas atau independent variabel adalah kinerja program line extension (X) yang terdiri dari bahan tambahan khusus/kandungan gizi, ukuran, kemasan, dan rasa. Dan yang menjadi variabel terikat atau dependent variabel adalah brand equity (Y) yang terdiri yaitu brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgments, dan brand resonance.
Penelitian ini dilakukan di Kelurahan Tamansari Kota Bandung. Adapun yang menjadi objek penelitian adalah tanggapan responden tentang kinerja program line extension dan brand equity produk susu pertumbuhan Dancow, sedangkan yang dijadikan subyek penelitian adalah konsumen susu Dancow di Kelurahan Tamansari Kota Bandung.
Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka metode pengembangan yang digunakan adalah cross sectional method sebagaimana yang dikemukakan oleh Husein Umar (2008:45) cross sectional method, yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang).
(37)
79
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:8) menjelaskan bahwa “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk memperoleh deskriptif tentang ciri-ciri variabel. Sedangkan sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan”. Penelitian deskriptif ini mempunyai maksud untuk mengetahui gambaran secara keseluruhan mengenai pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity produk susu pertumbuhan anak Dancow. Sedangkan penelitian verifikatif bermaksud untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Jadi, penelitian verifikatif penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity produk susu pertumbuhan anak Dancow.
Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory survey. Menurut Ker Linger yang dikutip oleh Sugiyono (2010:17) yang dimaksud dengan metode survei adalah:
Metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
(38)
80
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Penjabaran operasionalisasi dari variabel-variabel yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut ini:
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL
Variabel Sub variabel
Konsep Ukuran Skala No.
Item Line
Extension (X)
Line extension adalah menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan
tambahan variasi seperti bentuk, ukuran, kemasan, dan rasa pada suatu kategori produk yang
sama dengan
menggunakan nama merek yang sama.
Fandy Tjiptono (2008:360). Bahan tambahan khusus/ka ndungan gizi
Bahan tambahan khusus/kandungan gizi dalam produk susu merupakan bahan tambahan berupa nutrisi-nutrisi yang memberikan manfaat lebih dalam suatu produk.
Tingkat kelengkapan bahan tambahan khusus/kandungan gizi produk susu pertumbuhan anak Dancow dengan kebutuhan konsumen
Ordinal 1
Tingkat kesesuaian kandungan gizi produk susu pertumbuhan anak Dancow dengan kebutuhan konsumen
Ordinal 2
Tingkat variasi pilihan bahan tambahan khusus/kandungan gizi produk susu pertumbuhan anak Dancow
Ordinal 3
Ukuran Ukuran merupakan suatu bentuk fisik yang terlihat konsumen sesuai dengan berat isi dalam suatu produk.
Tingkat kesesuaian ukuran dengan isi produk susu pertumbuhan anak Dancow
Ordinal 4
Tingkat variasi ukuran produk susu pertumbuhan anak Dancow
(39)
81
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel Sub
variabel
Konsep Ukuran Skala No.
Item Tingkat kepraktisan
ukuran produk susu pertumbuhan anak Dancow
Ordinal 6
Kemasan Kemasan merupakan alat untuk melindungi sebuah produk serta menjadi alat untuk menarik konsumen dalam membeli barang.
Tingkat variasi daya tarik disain kemasan produk susu pertumbuhan anak Dancow
Ordinal 7
Tingkat kejelasan informasi yang disampaikan pada jenis produk dan kegunaan kemasan produk susu pertumbuhan anak Dancow
Ordinal 8
Tingkat keamanan bahan kemasan produk susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 9
Tingkat kekuatan perlindungan kemasan terhadap produk susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 10
Tingkat kenyamanan pemakaian kemasan susu pertumbuhan Dancow jika disentuh, lentur saat digenggam dan stabil bila diletakan.
Ordinal 11
Tingkat kesesuaian citra produk susu pertumbuhan Dancow dengan penampilan kemasan Dancow
Ordinal 12
Tingkat kemudahan kemasan susu pertumbuhan Dancow untuk didaur ulang
Ordinal 13
Rasa Menurut kamus Bahasa Indonesia (2002:311), rasa sebagai tanggapan terhadap syarat seperti manis, pahit, masam terhadap indera pengecap atau panas, dingin, nyeri terhadap indera perasa.
Tingkat kesesuaian rasa susu pertumbuhan dancow dengan cita rasa pelanggan
Ordinal 14
Tingkat variasi pilihan rasa susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 15
Ekuitas Merek/
Brand
Ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh
(40)
82
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel Sub
variabel
Konsep Ukuran Skala No.
Item Equity
(Y)
pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. (Kotler, 2005:86)
Brand salience
Menurut Kotler dan Keller “Brand salience is how often and how easily customers think of the
brand under variou
purchase or consumption
situations.” Dapat
diartikan bahwa seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek di bawah berbagai pembelian atau konsumsi pada berbagai situasi (2012: 248).
Tingkat pengenalan terhadap merek dengan berbagai variasi
Ordinal 1
Tingkat kemampuan mengenali merek susu pertumbuhan Dancow tanpa bantuan orang lain
Ordinal 2
Tingkat kemudahan mengingat nama merek, logo, warna dan tagline merek susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 3
Tingkat kesan terhadap kualitas produk merek susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 4
Brand performan ce
Menurut Kotler dan Keller, “Brand performance is how well the product or service meets customers’ functional needs”, artinya bahwa kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan (2012: 248).
Tingkat kemenarikan model dan desain kemasan produk merek susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 5
Tingkat kesesuaian antara harga dengan kualitas produk
Ordinal 6
Tingkat kecukupan gizi dan pengoptimalan pertumbuhan anak yang terkandung dalam produk susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 7,8
Tingkat ketahanan dari kerusakan pada produk susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 9
Tingkat memudahan pelayanan informasi produk susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 10
Brand imagery
Menurut Kotler dan Keller, “Brand imagery describes the extrinsic properties of the product or service, including the
Tingkat kesesuaian harga produk merek susu pertumbuhan Dancow dengan pendapatan keluarga
(41)
83
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel Sub
variabel
Konsep Ukuran Skala No.
Item ways in which the brand
attempts to meet
customers’ psychological or social needs”. Dalam artian citra merek menggambarkan sifat ekstrinsik dari produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan psikologis atau sosial (2012: 248).
Tingkat kesesuaian status sosial keluarga dengan citra merek susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 12
Tingkat kesesuaian program-program Dancow dengan kepribadian dan gaya hidup ibu dan anak konsumen susu pertumbuhanDancow
Ordinal 13
Tingkat pengaruh pengalaman konsumen terdahulu terhadap citra merek susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 14
Tingkat pengaruh rekomendasi dari pihak lain dalam citra merek pelanggan,
Ordinal 15
Brand judgement s
Menurut Kotler dan Keller, “Brand judgments
focus on customers’ own
personal opinions and
evaluations” (2012: 249). Penilaian sebuah merek berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen terhadap merek berdasarskan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya.
Tingkat penilaian terhadap inovasi produk merek susu pertumbuhan Dancow
Ordinal 16
Tingkat persepsi kepuasan pelanggan terhadap nilai produk
Ordinal 17
Tingkat kepercayaan konsumen terhadap kualitas produk
Ordinal 18
Tingkat keandalan susu pertumbuhan Dancow terhadap pemenuhan kebutuhan konsumen
Ordinal 19
Tingkat keunikan merek produk pertumbuhan Dancow dibandingkan produk lainnya
Ordinal 20
Brand feelings
Menurut Kotler dan Keller, “Brand feelings are customers emotional responses and reactions
with respect to the brand”.
Brand feelings merupakan
respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek (2012: 249).
Tingkat keamanan dalam menggunakan
merek susu
pertumbuhan Dancow
Ordinal 21
Tingkat keeratan hubungan pelanggan dengan merek
(42)
84
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel Sub
variabel
Konsep Ukuran Skala No.
Item Brand
resonance
Menurut Kotler dan Keller, “Brand resonance describes the relationship customers have with the brand and the extent to
which they feel they’re “in sync” with it”.
Menggambarkan
pelanggan yang memiliki hubungan dengan merek dan apa yang dirasakan oleh para konsumen(2012: 249).
Tingkat frekuensi perpindahan merek susu Dancow
Ordinal 23
Tingkat frekuensi merekomendasikan produk pada orang lain
Ordinal 24
Tingkat frekuensi membela komentar negative akan produk
Ordinal 25
Sumber: hasil pengolahan data 2013
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data penelitian merupakan sumber data yang diperlukan dalam kegiatan penelitian. Berdasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder. Sugiyono (2009:137) menjelaskan bahwa :
1. Data Primer
Data Primer adalah data yang diperoleh dari hasil penelitian langsung secara empirik kepada responden langsung dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa observasi, wawancara maupun penyebaran kuesioner kepada sumber data.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau hasil penelitian pihak lain. Adapun data sekunder dari penelitian ini adalah data pendukung dari buku, artikel dan jurnal ilmiah yang diperoleh penulis yang dianggap relevan dengan topik penelitian.
(43)
85
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Secara lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2 berikut:
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
DATA SUMBER DATA JENIS DATA
Jumlah Penduduk Indonesia dan PDB per kapita Indonesia menurut Harga Berlaku
International Monetary Fund (IMF), World Economic Outlook,
Database, Oktober 2010
Sekunder
Jumlah Penduduk Indonesia dan PDB per kapita Indonesia menurut Harga Berlaku
Badan Pusat Statistik (BPS) Sekunder
Tingkat Konsumsi Susu Dalam Satu Tahun
www.frisianflag.com (diakses tanggal 15 Juni 2012) dan www.tribunjabar.co.id dan www.livestockreview.com (diakses tanggal 24 Juli 2012)
Sekunder
Market share Susu Olahan Majalah SWA 14/XXVIII/5-18 Juli 2012
Sekunder Produsen Dan Merek Produk
Susu Balita Di Pasar Indonesia
Majalah SWA 14/XXVII/5-8 Juli 2012.
Sekunder
Market Share Perusahaan Dalam
Industri Susu Pertumbuhan Di Indonesia Tahun 2009-2012
Diolah dari Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, www.frisianflag.com diakses pada tanggal 12 Juni 2012 dan Majalah SWA 14/XXVII/5-8 Juli 2012.
Sekunder
Brand Value Susu Pertumbuhan Tahun 2009-2012
Majalah SWA 16/XXV?27 Juli-5 Agusturs 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA/XXVII/18-27 Juli 2011, Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012
Sekunder
Top Brand For Kids Index
Kategori Susu Pertumbuhan
2010-2012
Majalah Marketing Edisi khusus 01/X/2010 dan www.topbrand-award.com
Sek under
TOM (Top Of Mind) Brand Dan
Advertising Awareness Susu Pertumbuhan Tahun 2009-201
Majalah SWA 16/XXV?27 Juli-5 Agusturs 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA/XXVII/18-27 Juli 2011, Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012
(44)
86
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
DATA SUMBER DATA JENIS DATA
Kepuasan Konsumen Kategori Susu Pertumbuhan
Majalah SWA 16/XXV?27 Juli-5 Agusturs 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA/XXVII/18-27 Juli 2011, Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012
Sekunder
Indeks Nilai Merek Susu Pertumbuhan Pada Konsumen Susu Pertumbuhan Dancow di Kelurahan Tamansari
Pra Penelitian 30 responden Primer
Faktor Yang Mempengaruhi
Brand Equity Susu Pertumbuhan
Dancow
Pra penelitian terhadap 30 responden 2012
Primer
Macam-Macam Produk Susu
Pertumbuhan Dancow
Berdasarkan Dimensi Line Extension
www2.sahabatnestle.co.id (diakses 21 Januari 2013) dan www.nestle.co.id/ina (diakses 21 Januari 2013)
Sekunder
Karakteristik Responden Konsumen Susu Pertumbuhan Dancow di Kelurahan Tamansari
Penelitian Primer
Pengalaman Responden Konsumen Susu Pertumbuhan Dancow di Kelurahan Tamansari
Penelitian Primer
Tanggapan Responden Konsumen Susu Pertumbuhan Anak Dancow di Kelurahan Tamansari terhadap kinerja program line extension
Penelitian Primer
Tanggapan Responden Konsumen Susu Pertumbuhan Anak Dancow di Kelurahan Tamansari terhadap brand equity
Penelitian Primer
Sumber: diolah dari berbagai data 2012 dan 2013
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.4.1Populasi
Di dalam melakukan penelitian, kegiatan pengumpulan data merupakan langkah penting guna mengetahui karakteristik dari populasi yang merupakan elemen-elemen dalam objek penelitian. Menurut Sugiyono (2010:115) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai
(45)
87
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.
Suharsimi Arikunto (2006:131), menyatakan bahwa “populasi adalah
keseluruhan subjek penelitian. Apabila seseorang ingin meneliti semua elemen yang ada di dalam wilayah penelitian, maka penelitiannya merupakan penelitian
populasi”
Populasi bukan sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat-sifat yang dimiliki oleh subjek atau objek tersebut. Seorang peneliti harus menentukan secara jelas mengenai sasaran penelitiannya yang disebut dengan populasi sasaran (target population), yaitu populasi yang nantinya akan menjadi cakupan kesimpulan penelitian. Jadi apabila sebuah hasil penelitian dikeluarkan kesimpulan, maka menurut etika penelitian kesimpulan tersebut hanya berlaku untuk populasi sasaran yang telah ditentukan.
Menurut pengertian Pasal 1 angka 2 (dalam UU Perlindungan Konsumen), "Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan kembali." Susu pertumbuhan merupakan produk yang digunakan oleh anak, namun dalam penentuan keputusannya orang tua anak lebih banyak memberikan konstribusi dalam penentuan keputusan.
Berdasarkan pengertian populasi di atas, maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah konsumen susu pertumbuhan anak merek Dancow di
(46)
88
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Kelurahan Tamansari Kota Bandung. Kelurahan Tamansari terletak ditengah kota Bandung dan didalamnya terdapat pemukiman yang terdiri dari berbagai kalangan penduduk yang cukup padat serta sesuai dengan target pasar susu pertumbuhan Dancow.
Pada Tabel 3.4 berikut ini jumlah populasi konsumen susu pertumbuhan Dancow di Kelurahan Tamansari.
TABEL 3.3
POPULASI KONSUMEN SUSU PERTUMBUHAN ANAK MEREK DANCOW DI KELURAHAN TAMANSARI
Kelurahan Tamansari
Jumlah Konsumen Susu Pertumbuhan Dancow
RW 1 26
RW 2 38
RW 3 32
RW 4 42
RW 5 45
RW 6 31
RW 7 18
RW 8 26
RW 9 17
RW 10 40
RW 11 22
RW 12 32
RW 13 24
RW 14 42
RW 15 18
RW 16 21
RW 17 19
RW 18 20
RW 19 18
RW 20 25
TOTAL 556
Sumber: Hasil Pra Penelitian
(1)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
media, seperti media website, facebook, twitter dan lain-lain dengan lebih aktif.
3. Kinerja program line extension memiliki pengaruh positif terhadap brand
equity dengan tingkat korelasi yang lemah, maka penulis menyarankan
agar perusahaan tetap menjaga dan memaksimalkan pengelolaan produk melalui program line extension.
(2)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A. David, (2008), Manajemen Ekuitas Merek, Alih bahasa oleh Aris Ananda, Jakarta: Mitra Utama.
Agus Lukman Hakim. (2008). Strategi Branding dalam Pemasaran Produk di Pedesaan.
Jurnal Ilmiah Niagara. 1, (1), 20-22.
Ambler, T. dan Styles, C. (2007). Brand Development versus new product development :toward a process model of extension decisions. Journal of Product and Brand
Management. 6, (4), 222-234.
Ananda Santoso. dan A.R. AL Hanif. (2002). Kamus Lengkap Bahasa Indonesia. Surabaya: ALUMNI.
Cravens, David W dan Piercy, Nigel F. (2006). Strategic Marketing 8th Edition. Singapore:
Mc. Grow. Hill Companies. Inc.
_________________.(2009). Strategic Marketing 9th Edition. Singapore: Mc. Grow. Hill Companies. Inc
Darmadi Duriant, Sugiarto dan Tony Sitinjak. (2001). Strategi menaklukan pasar melalui
riset ekuitas dan perilaku merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
_________________. (2004). Strategi menaklukan pasar melalui riset ekuitas dan perilaku
merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Daryanto. (2011). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. Dede Iman. (2011). Pengaruh Kinerja Brand Extension Terhadap Brand Equity Sikat Gigi
Pepsodent. Skripsi. Bandung: FPEB UPI.
Fandy Tjiptono. (2005). Brand Management and strategy. Yogyakarta: PT. ANDI Offset. _________________. (2008). Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga. Yogyakarta: PT. ANDI
Offset.
Giddens, Nancy. (2010). Building Your Brand With Brand Line Extensions. Journal of
Missouri Value-added Development Center, University of Missouri. 1-3.
Handito Joewono. 2008. The 5 Marketing : Lima Ide Kreatif Mengoptimalkan Pemasaran. Jakarta: Arrbey.
Harun Al Rasyid. (1994). Teknik Penarikan Sampel dan Penyusunan Skala, Program Studi Ilmu Sosial Bidang Kajian Utama Sosiologi Antropologi Program Pasca Sarjana. Bandung : Universitas Padjadjaran.
(3)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Hermawan Kartajaya. (2004). Hermawan Kartajaya on Brand; Seri 9 Elemen Marketing. Bandung: PT Mizan Pustaka.
Husein Umar. (2008). Metode Riset Bisnis. Bandung: Alfabeta.Keller, Kevin Lane. (2008).
Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing 3th Edition. New
Jersey: Pearson Education.
Kim, Chung K dan Lavack, Anne M. (1996). Vertical Brand Extensions:Current Research And Managerial Implications. Journal of Product & Brand Management. 5, (6), 24-37. Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. (2008). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
_________________. (2012). Principles Of Marketing. New Jersey : Prentice Hall. Pearson Education.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin L. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 1. Jakarta: PT. Index.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2012). Marketing Management, Edition 14th. New Jersey : Prentice Hall. Pearson Education.
Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler, Philip. and Waldemar Pfoertsch. (2006). B2B Brand Management. Germany: Springer.
Kris Marwan. (2011). Pengaruh Strategi Perluasan Merek Terhadap Ekuitas Merek
Minuman Isotonik Fatigon Hydro Plus (Survei Pada Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro Plus Di Tempat Fitnes Dan Aerobik Center Citra Bandung). Skripsi.
Bandung: FPEB UPI.
Lakesa Aldian Wahyudi. (2007). Pengaruh Periklanan Terhadap Ekuitas Merek Produk
Deterjen Bubuk So Klin. Skripsi. Bandung: FPEB UPI.
Marshall, Greg W. dan Johnston, Mark. W. (2011). Essential Of Marketing Management. New york: Mc. Graw Hill International Edition.
Marta, Barletta. (2005). Marketing to women. Dearbornd Trade Publising. A Kaplan Professional Company.
Muhammad Shakil, Ehtesham ul Mujeeb, dan Amir Rajput. (2009). Does Brand Extension Impact Parent Brand: A Case of Johnson. Journal UK 53-66.
(4)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Munthree, Shantini., Bick, G., and Abratt, R. (2006). A Framework For Brand Revitalization Through An Upscale Line Extension. Journal of Product & Brand Management. 15, (3), 157-167.
Musante, Michael. (2007). Brand Portofolio Influences on Vertical Brand Extention Evaluation. Journal Of Innovative Marketing3, (4), 60-66.
Nafiseh, Sedaghat et.al .(2012). The Impact of Promotional Mix Elements on Brand Equity.
American Journal of Scientific Research. ISSN 1450-223X Issue 43, pp 5-15. Euro Journals Publishing Inc.
Natemeyer, Richard G et al.(2004). Developing and Validating Measures of Facets of Customer-Based Brand Equity. Journal of Business Research. 57, 209–224.
Nolke, Cristoph. (2009). Co Branding as Sub Case of Brand Extensions and Strategic
Alliances. Master Thesis Departement of Management, Politic and Philosophy
Copenhagen Business School.
Peter, J. Paul dan Donelly, James H. (2011). Marketing Management: Knowledge and skills.
Tenth Edition. New York: Mc. Graw Hill.
Randall. T., Ulrich, K, and Reibstein D. (2006). Brand Equity and Vertical Product Line Extention. Journal Of Marketing Sciece 17, (4), 356-376.
Saladin Djaslim. (2004). Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan
Pengendalian. Jakarta: Lindah Karya
Schiffman, Leon G., dan Leslie Lazar Kanuk. (2007). Consumer Behavior; Ninth Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Silalahi, Ulber. (2009). Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT Refika Aditama.
Siswanto, Sutojo dan F Kleinsteuber. (2002). Strategi Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT. Damar Mulia Pustaka.
Sitepu, Nirwana K. (1994). Analisis Regresi dan Korelasi, Bandung. Jurusan Statistik FMIPA UNPAD.
Stephanus Remond Waworuntu. (2008). Perluasan Merek Pendekatan Strategi Merek. Jurnal
Faculty Binus Business School. 13, (2), 453-465.
Sudjana. 2001. Metode Statistik. Bandung : Tarsito.
_________________.2005. Metode Statistik. Bandung : Tarsito.
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta _________________. (2009). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta
(5)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
_________________. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta
Suharsimi Arikunto. (2009). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Yogyakarta: Bina Aksara.
_________________. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Yogyakarta: Bina Aksara.
_________________. (2006). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: PT Rineka Cipta.
Sun, Pi-Chuan. (2010). Differentiating High Involved Product By Trivial Attributes For Product Line Extension Strategy. European Journal of Marketing. 44, (11/12), 1557-1575.
Tybout, Alice .M. dan Talkins, Tim. (2005). Kellog on Branding. USA:John Wiley&Sons, Inc.
Wilkiea, Dean C.H. et.al. (2010). Leveraging brand associations in developing line
extensions. ANZMAC.
Woods, Andy T. et al.(2010). Flavor expectation: the effect of assuming homogeneity on drink perception. Journal of School of Psychological Sciences, University of
Manchester. 3, 174-181.
Sumber Majalah
Majalah Marketing Edisi Khusus 01/X/2010 Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010 Majalah SWA 11/XXVIII/24 Mei-6 Juni 2012 Majalah SWA 14/XXVII/5-8 Juli 2012.
Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009. Majalah SWA/XXVII/18-27 Juli 2011
Majalah SWA/XXVIII/20 September-3 Oktober 2012 Website
www.top-brand.com www.topbrand-award.com
www.pikiran-rakyat.con/node/121285 www.frisianflag.com
www.kompas.com
www.livestockreview.com www.marketing.co.id www.metrotvnews.com www.tribunjabar.co.id
(6)
Leni Hidayah, 2014
Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu www.nestle.co.id
www.sahabatnestle.com www.jabarprov.go.id Badan Pusat Statistik (BPS)
International Monetary Fund (IMF), World Economic Outlook, Database, Oktober 2010.