ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA KONSUMEN SEBAGAI PEMODERASI
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA KONSUMEN SEBAGAI PEMODERASI
(Studi pada Mahasiswa FE UNS)
Skripsi Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Diajukan oleh:
DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO F0208054 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
MOTTO
ii AK AS E U L T O I M K N O
ii sX lpg6 V N ‘
enai.
AL N ISIS FAK T O R
sX lpg6 V N ‘
n4 A- cU M
HALAMAN PERSEMBAHAN
Penelitian ini kupersembahkan teruntuk : ¨ Ibu dan Ayah Tercinta
¨ Kakak-kakakku Tersayang Siwi, Novi & Alex ¨ Si Kecil Tersayang Valentinus Kevin ¨ Dr.Budhi Haryanto, MM selaku pembimbing yang sabar memberikan bimbingan selama skripsi ¨ Almameterku ¨ Semua Teman-teman Saya
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia- Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA SEBAGAI VARIABEL PEMODERASI (Studi pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas Sebelas Maret)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini.
2. Dr. Wisnu Untoro, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza Rahardian, S.E., M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di
5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
6. Teman-teman dan semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Surakarta, 18 Februari 2012
Penulis
DAFTAR GAMBAR
26
II.1 Model Penelitian ………………………….........................................
ABSTRACT “ANALYSIS OF FACTORS AFFECTING ONLINE PURCHASE INTENTION MODERATED BY CONSUMER SHOPPING MOTIVATION” (Study on student of Economic Faculty, UNS) DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO F0208054
The purpose of this study was to explain intention to purchase online forming process. Intention to purchase online as dependent variable that was influenced by perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, and perceived risk. In the model, shopping motivation as variable that were designed to moderate the relationship of these variables.
Sample size was 250 students taken from students of Economic Faculty, Sebelas Maret University who have intention to purchase online. Convenience sampling was a method used to get sample.
Hierarchical regression analysis was used to explain the relation among of the observed variables. The result showed that intention to purchase online influenced by perceived usefulness, perceived ease to use, and perceived risk. This study also indicated that shopping motivation was found moderating relation between perceived ease to use and intention to purchase online.
In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoretical, practical and future research aspects.
Keywords: perceived usefulness, perceived ease to use, perceived risk, and intention to purchase online
ABSTRAK “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA KONSUMEN SEBAGAI PEMODERASI” (Studi Pada Mahasiswa FE UNS) DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO F0208054
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan proses pembentukan niat membeli produk secara online. Niat membeli produk secara online sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan, kemudahan yang dirasakan, keinovatifan yang dirasakan, dan resiko yang dirasakan. Dalam model, motivasi belanja konsumen sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara variabel-variabel ini.
Besar sampel 200 mahasiswa diambil dari mahasiswa fakultas ekonomi, univarsitas Sebelas Maret. Convenience sampling merupakan metode yang digunakan untuk mendapatkan sampel.
Analisis regresi berjenjang digunakan untuk menjelaskan hubungan di antara variabel yang diamati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat membeli produk secara online dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan, kemudahan yang dirasakan, dan resiko yang dirasakan. Hasil studi ini juga menunjukkan bahwa motivasi belanja memperkuat hubungan antara kemudahan yang dirasakan dan niat untuk membeli online.
Dalam studi ini, batasan dan implikasi penelitian juga telah di diskusikan untuk memberikan pengetahuan dari aspek teori, praktis dan penelitian lanjutan.
Kata kunci : perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, dan intention to purchase online
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pembelian online merupakan isu yang menarik diteliti karena studi terdahulu mengindikasikan adanya divergensi model yang digunakan untuk menjelaskan fenomena tersebut (Lihat Ramayah dan Ignatius, 2005; Kanguno & Jain, 2005; Chen-Ya Wang et al, 2009; Watchravesringkan, 2010). Keragaman ini kemungkinan dikarenakan oleh masing-masing model hanya dapat menjelaskan objek dan setting yang berbeda. Kondisi yang demikian memberikan peluang pada studi ini untuk mengkonstruksi sebuah model yang dapat menjelaskan niat untuk membeli produk secara online. Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada empat variabel amatan yaitu perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, dan perceived risk. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk mengembangkan model.
Variable amatan yang pertama yaitu perceived usefulness. Perceived usefulness merupakan variabel yang diduga penting dalam pembelian produk secara online. Konsep ini berdasarkan pada kajian literatur yang menyatakan bahwa semakin tinggi manfaat yang dirasakan oleh konsumen, maka semakin tinggi niat konsumen untuk membeli produk secara online (lihat Ramayah, 2005; Kanguno & Jain, 2005; Celik Hankan, 2011). Perceived usefulness yang Variable amatan yang pertama yaitu perceived usefulness. Perceived usefulness merupakan variabel yang diduga penting dalam pembelian produk secara online. Konsep ini berdasarkan pada kajian literatur yang menyatakan bahwa semakin tinggi manfaat yang dirasakan oleh konsumen, maka semakin tinggi niat konsumen untuk membeli produk secara online (lihat Ramayah, 2005; Kanguno & Jain, 2005; Celik Hankan, 2011). Perceived usefulness yang
Variable amatan yang kedua yaitu perceived ease to use. Perceived ease to use merupakan kemudahan konsumen dalam melakukan pembelian online seperti kemudahan mengakses website, kemudahan menemukan website, dan kemudahan dalam mempelajari cara mengoperasikan website tersebut (Gefen, 2003). Perceived ease to use diduga mempengaruhi niat untuk membeli online. Hal ini didasarkan pada kajian pustaka yang mengindikasikan semakin tinggi kemudahan yang dirasakan konsumen dalam pembelian online maka semakin tinggi niat konsumen untuk membeli produk secara online (lihat Ramayah & Ignatius, 2005; Kanguno & Jain, 2005; Celik Hankan, 2011).
Perceived innovativeness merupakan variabel amatan ketiga dalam studi ini. Perceived innovativeness digunakan untuk memprediksi kecenderungan konsumen dalam mengadopsi berbagai inovasi teknologi. Pembelian melalui internet merupakan sebuah perilaku inovatif yang lebih mungkin akan diadopsi oleh innovator daripada non innovator (Limayem, 2003). Semakin tinggi keinovatifan yang dirasakan maka semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online.
Perceived risk adalah resiko yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja online seperti ketidakpercayaan pada perusahaan online, kekhawatiran jika Perceived risk adalah resiko yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja online seperti ketidakpercayaan pada perusahaan online, kekhawatiran jika
Dalam studi ini, motivasi konsumen diduga berpengaruh pada niat pembelian online . Hal ini berdasarkan kajian pustaka yang mengindikasikan bahwa motivasi konsumen memperkuat hubungan antara perceived usefulness dan perceived ease to use dengan attitude to purchase online. Terdapat 2 jenis motivasi belanja konsumen dalam berbelanja yaitu utilitarian motivation dan hedonic motivation (Babin et al, 1994; Ji-Yun Kang, 2009). Utilitarian motivation adalah motivasi konsumen dalam berbelanja online yang memprioritaskan kemudahan dalam menemukan produk yang dibutuhkan, kualitas produk, dan harga produk (Lihat Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online, konsumen dengan motivasi utilitarian memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi produk, mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat (Lihat Delafrooz et al, 2010). Sedangkan motivasi hedonic terkait dengan kebutuhan emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan dan menarik (Lihat Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online, konsumen dengan Dalam studi ini, motivasi konsumen diduga berpengaruh pada niat pembelian online . Hal ini berdasarkan kajian pustaka yang mengindikasikan bahwa motivasi konsumen memperkuat hubungan antara perceived usefulness dan perceived ease to use dengan attitude to purchase online. Terdapat 2 jenis motivasi belanja konsumen dalam berbelanja yaitu utilitarian motivation dan hedonic motivation (Babin et al, 1994; Ji-Yun Kang, 2009). Utilitarian motivation adalah motivasi konsumen dalam berbelanja online yang memprioritaskan kemudahan dalam menemukan produk yang dibutuhkan, kualitas produk, dan harga produk (Lihat Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online, konsumen dengan motivasi utilitarian memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi produk, mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat (Lihat Delafrooz et al, 2010). Sedangkan motivasi hedonic terkait dengan kebutuhan emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan dan menarik (Lihat Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online, konsumen dengan
B. Rumusan Masalah
Permasalahan dalam studi ini muncul berdasarkan hubungan antara variabel yang diamati. Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa perceived usefulness memiliki pengaruh positif pada intention to online purchase (O’Cass and Fenech, 2003). Dengan demikian, berikut ini adalah permasalahan pertama yang dirumuskan.
1. Apakah perceived usefulness berpengaruh pada intention to online purchase ?
Niat pembelian online dipengaruhi oleh perceived ease of use (lihat Celik Hankan, 2011; Ramayah dan Ignatius, 2005). Studi yang dilakukan Liu dan Wei (2003) mengindikasikan bahwa perceived ease of use berpengaruh positif pada niat pembelian online. Berikut ini permasalahan kedua yang dirumuskan.
2. Apakah perceived ease of use berpengaruh pada intention to online purchase ?
Perceived innovativeness digunakan untuk memprediksi kecenderungan kosumen untuk mengadopsi inovasi teknologi. Perceived innovativeness
berpengaruh positif pada niat konsumen untuk membeli produk secara online
(Blake et al, 2003). Oleh karena itu, berikut ini permasalahan ketiga yang dirumuskan.
3. Apakah perceived innovativeness berpengaruh pada intention to online purchase ?
Perceived risk merupakan variabel yang mempengaruhi niat pembelian online (Kim et al, 2000;. Teo & Liu, 2007). Studi terdahulu mengindikasikan bahwa perceived risk berpengaruh negatif pada niat pembelian online (Lihat Kim Jae, 2004). Hal ini berarti semakin tinggi perceived risk, semakin rendah niat untuk membeli online. Berdasarkan penjelasan tersebut, berikut ini adalah permasalahan keempat yang dirumuskan.
4. Apakah perceived risk perpengaruh pada intention to online purchase ?
Consumer shopping motivation dibedakan menjadi utilitarian dan hedonic (Babin et al. 1994). Utilitarian atau hedonic motivation berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja (Chitturi et al. 2008, Kim & Shim 2002). Studi terdahulu mengindikasikan bahwa hedonic/utilitarian motivation memoderasi hubungan antara perceived usefulness dan attitude (Lihat Chen Wa- Yang et al, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri. Oleh karena itu, dalam penelitian ini mencoba menguji pengaruh consumer shopping motivation dipreposisikan Consumer shopping motivation dibedakan menjadi utilitarian dan hedonic (Babin et al. 1994). Utilitarian atau hedonic motivation berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja (Chitturi et al. 2008, Kim & Shim 2002). Studi terdahulu mengindikasikan bahwa hedonic/utilitarian motivation memoderasi hubungan antara perceived usefulness dan attitude (Lihat Chen Wa- Yang et al, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri. Oleh karena itu, dalam penelitian ini mencoba menguji pengaruh consumer shopping motivation dipreposisikan
5. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara perceived usefulness dan intention to purchase online?
utilitarian/hedonic motivation memperkuat pengaruh perceived ease to use pada intention to purchase online (Lihat Chen Wa-Yang et al, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian ) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri (Ujang Sumarwan, 2011). Oleh karena itu, dalam penelitian ini mencoba menguji pengaruh consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai variabel
Studi terdahulu
mengindikasikan
pemoderasi hubungan antara perceived ease to use dengan intention to purchase online . Dengan demikian, permasalahan keenam yang dapat dirumuskan yaitu :
6. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara perceied ease of use dan intention to online purchase?
Studi terdahulu mengindikasikan bahwa hedonic dan utilitarian memediasi perceived innovativeness dengan intention to purchase (Lihat Watchravesringkan, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian) dapat dimunculkan oleh Studi terdahulu mengindikasikan bahwa hedonic dan utilitarian memediasi perceived innovativeness dengan intention to purchase (Lihat Watchravesringkan, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian) dapat dimunculkan oleh
7. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara perceived innovativeness dan intention to online purchase?
Studi terdahulu mengindikasikan terdapat pengaruh antara perceived risk, utilitarian, dan hedonic pada niat pembelian online (Kim Jae, 2004). Dalam penelitian ini, consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived risk dengan niat untuk berbelanja online. Dengan demikian, berikut ini adalah bepermasalahan kedelapan yang dirumuskan.
8. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara perceived risk dan intention to online purchase?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan studi ini yaitu untuk mengetahui, pertama, pengaruh perceived usefulness pada intention to purchase online. Kedua, pengaruh perceived ease of use pada intention to purchase online. Ketiga, pengaruh perceived innovativeness pada intention to purchase online. Keempat, pengaruh perceived risk pada intention to purchase online. Kelima, pengaruh perceived usefulness Tujuan studi ini yaitu untuk mengetahui, pertama, pengaruh perceived usefulness pada intention to purchase online. Kedua, pengaruh perceived ease of use pada intention to purchase online. Ketiga, pengaruh perceived innovativeness pada intention to purchase online. Keempat, pengaruh perceived risk pada intention to purchase online. Kelima, pengaruh perceived usefulness
D. Manfaat Penelitian
1. Kemanfaatan Teoritis Studi ini diharapkan dapat menghasilkan model yang dapat menjelaskan proses pembentukan niat untuk membeli produk secara online. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai mainstream yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan menggunakan pendekatan dan alat uji yang berbeda, dan dalam konteks penelitian yang lebih luas. Studi ini menggunakan empat variabel observasi dan diuji dengan menggunakan objek yang spesifik. Hal ini berdampak pada daya terap model yang terbatas dan diharapkan mempunyai keunikan yang berbeda dari studi- studi terdahulu. Dengan demikian, model yang dihasilkan diharapkan menjadi model alternatif yang dapat digunakan untuk menjelaskan kompleksitas fenomena pembelian produk secara online.
2. Kemanfaatan Praktis Studi ini bertujuan untuk menjelaskan proses pembentukan niat untuk membeli produk secara online pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas Sebelas Maret. Hasil penelitian ini diharapan dapat memberikan pemahaman pada pemasar tentang upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan niat untuk membeli produk secara online.
3. Kemanfaatan untuk Penelitian Lanjutan Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini berdampak pada generalisasi hasil yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya dilakukan penelitian lanjutan untuk mengembangkan dan menguji model pada konteks yang lebih luas.
E. Justifikasi Penelitian
a. Isu Penelitian Isu studi ini yaitu niat untuk membeli produk secara online pada mahasiswa Fakutas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan model alternatif proses pembentukan niat pembelian produk secara online. Hasil studi ini diharapkan dapat memberikan implikasi praktis bagi pemasar toko online untuk mengembangkan strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan penjualan.
b. Objek Penelitian Objek studi ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat membeli produk secara online. Pemilihan objek tersebut diharapkan dapat menghasilkan model yang dapat menjelaskan fenomena dengan baik. Hal ini dikarenakan keragaman variabel eksternal dapat dieliminasi sehingga variabel tersebut tidak merusak model.
Selain mudah, pemilihan objek tersebut dikarenakan mahasiswa diduga sebagai pembeli potensial. Hal ini dikarenakan, mahasiswa cenderung menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk menggunakan internet sehingga kemungkinan besar mereka tertarik untuk mengadopsi online shopping.
c. Prinsip Generalisasi Model Studi ini berdasarkan pada metode penelitian yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasikan model pada konteks yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati profil background factor yang melatarbelakangi pengujiannya. Hal ini perlu dilakukan untuk menghindari pembiasan dalam menginterpretasikan hasil.
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini dimaksudkan untuk memberikan landasan teori mengenai hubungan antar variabel yang diamati. Hal ini dimaksudkan agar hasil studi dapat dipertanggungjawabkan secara teoritis. Dengan demikian, pembahasannya difokuskan pada enam variabel yang dimodelkan yaitu perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, consumer motivation, dan intention to buy online. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap variabel tersebut.
A. Posisi Studi
Posisi studi dapat dijelaskan melalui perbandingan antara variabel- variabel dengan penelitian ini dan penelitian sebelumnya (Lihat. Tabel II.1). Studi sebelumnya menunjukkan perbedaan antara variabel-variabel yang membangun
variabel dependen dikonseptualisasikan dalam beberapa konstruksi, misalnya niat membeli produk secara online ( Yu-Jee Lee, et.al, 2008; Kanguno & Jain, 2005; Watchravesringkan, 2010), niat menggunakan website (Chen-Ya Wang, 2009), dan niat untuk belanja online (Ramayah & Ignatius, 2005).
Selain itu, variabel independen dikonseptualisasikan dalam beberapa konstruksi, yaitu perceived usefulness ( Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived ease to use (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo &
Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived innovativeness (Watchravesringkan, 2010), perceived risk (Kanungo & Jain, 2005, Yu-Je Lee, et.al, 2008), product perception, service quality, shopping experience (Yu-Je Lee, et.al, 2008), gender, product category (Kanungo & Jain, 2005), hedonic/ utilitarian motivation (Chen-Ya Wang, et.al, 2009), dan hedonic/utilitarian (Watchravesringkan, 2010).
Penelitian ini menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari penelitian sebelumnya sehingga diharapkan dapat memberikan wawasan mengenai pembentukan niat untuk membeli produk secara online dan membangun model alternatif berdasarkan pada setting yang diamati. Dalam penelitian ini, niat untuk membeli produk secara online (shopping online) merupakan variabel dependen. Selain itu, variabel independen-nya yaitu perceived usefulness (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived ease to use (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived innovativeness (Watchravesringkan, 2010), dan perceived risk (Kanungo & Jain, 2005, Yu-Je Lee, et.al, 2008). Sedangkan shopping motivation sebagai variabel moderasi (Chen-Ya Wang, et.al, 2009). Hal ini dikarenakan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen (Ujang Sumarwan, 2011). Sedangkan kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Oleh Penelitian ini menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari penelitian sebelumnya sehingga diharapkan dapat memberikan wawasan mengenai pembentukan niat untuk membeli produk secara online dan membangun model alternatif berdasarkan pada setting yang diamati. Dalam penelitian ini, niat untuk membeli produk secara online (shopping online) merupakan variabel dependen. Selain itu, variabel independen-nya yaitu perceived usefulness (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived ease to use (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived innovativeness (Watchravesringkan, 2010), dan perceived risk (Kanungo & Jain, 2005, Yu-Je Lee, et.al, 2008). Sedangkan shopping motivation sebagai variabel moderasi (Chen-Ya Wang, et.al, 2009). Hal ini dikarenakan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen (Ujang Sumarwan, 2011). Sedangkan kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Oleh
Tabel II.1. Posisi studi
Peneliti/ Variabel
Variabel Variabel Alat Tahun
Variabel
Independen
Dependen Mediasi
Moderasi Statistik
Ramayah
a. Perceived
to purchase
Regression
Ignasius
b. Perceived ease online Analysis
to use c. Perceived Enjoyment
Kanungo
a. Perceived
Intention
a. Gender Regression
dan Jain
risk
to purchase
b. Product Analysis
b. Perceived Category Usefulness
c. Perceived ease to use
Yu-Je Lee,
a. Product
Huang, dan
b. Service
c. Shopping
experience d. Perceived Risk
Chen-Ya
a. Perceived
Intention
Attitude
Hedonic/utilitarian Partial Least
Wang,
Usefulness motivation Square (PLS)
Seng-cho T.
b. Perceived
Chou, dan
ease to use
Hsia-Ching Chang (2009) Kittichai
a. Perceived
b. Perceived ease analysis, dan
to use Path analysis c. Perceived
innovativeness d. Perceived
Fashionbility
Studi ini
a. Perceived
Consumer Hierarchical Usefulness
Intention
Regression b. Perceived ease purchase
motivation Analysis to use
c. Perceived innovativeness d. Perceived risk
B. Pengertian Isu Penelitian
Isu penelitian dalam studi ini yaitu niat berbelanja online. Belanja online (online shopping) menurut Kurniawan Subiantoro merupakan proses dari pembelian produk atau jasa, tanpa pelayan, dan melalui toko vitual. Toko virtual atau toko online merupakan tempat terjadinya jual beli barang yang menghubungkan antara penjual dan pembeli melalui suatu jaringan internet.
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis
Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan dengan variabel yang diamati, yang selanjutnya digunakan untuk mengkonstruksi perumusan hipotesis. Hal ini diperlukan agar hipotesis yang didesain dapat memiliki dasar teori yang kuat. Berikut ini merupakan penjelasan variabel.
Perceived usefulness
Perceived usefulness yaitu tingkat keyakinan pelanggan dengan menggunakan toko virtual dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam proses pembelian misalnya mencari informasi, membandingkan harga, menempatkan pesanan, melakukan pembayaran, proses pengiriman dan mengakses layanan pelanggan (Zhou et al., 2007). Manfaat yang dirasakan
konsumen pada saat berbelanja di toko virtual seperti menghemat waktu, konsumen pada saat berbelanja di toko virtual seperti menghemat waktu,
berbelanja, berkurangnya ketergantungan pada toko fisik, akses yang mudah untuk mendapatkan informasi produk, dan ketersediaan pilihan produk yang lebih luas dapat meningkatkan niat berbelanja online (Wolfinbarger dan Gilly, 2001; Lim dan Dubinsky, 2004).
kemudahan dalam
Perceived usefulness merupakan variabel yang diduga penting dalam pembelian produk secara online. Studi terdahulu mengindikasikan bahwa perceived usefulness memiliki hubungan positif dengan niat konsumen untuk membeli produk secara online (O'Cass dan Fenech, 2003; Ramayah dan Ignatius, 2005). Jika manfaat yang dirasakan konsumen pada saat melakukan
pembelian online tinggi, maka niat konsumen untuk membeli produk secara online tinggi. Proposisi yang dikemukakan adalah semakin tinggi perceived usefulness , semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :
H1 : Semakin tinggi perceived usefulness, semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online
Perceived Ease to Use
Perceived ease to use didefinisikan sebagai tingkat kemudahan dalam menggunakan teknologi yang dipersepsikan oleh konsumen (Davis, 1989). Hal ini dikarenakan perceived ease to use berkaitan dengan memberikan Perceived ease to use didefinisikan sebagai tingkat kemudahan dalam menggunakan teknologi yang dipersepsikan oleh konsumen (Davis, 1989). Hal ini dikarenakan perceived ease to use berkaitan dengan memberikan
Perceived ease to use terkait dengan user friendly dari situs web. Hal ini dikarenakan jika situs web yang merupakan media interaksi antara konsumen dan toko virtual sulit digunakan akan menurunkan niat konsumen untuk berbelanja online. Oleh karena itu, toko virtual perlu memberikan fasilitas kemudahan dalam menggunakan teknologi pada saat berbelanja online seperti kemudahan dalam mengakses situs, durasi panjang halaman situs yang singkat, struktur navigasi yang menarik, isi situs yang tertata rapi, kecepatan transaksi cepat, dan prosedur pembelian yang sederhana sehingga dapat meningkatkan niat untuk berbelanja online (Lim dan Dubinsky, 2004).
Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa perceived ease to use berpengaruh positif pada niat untuk membeli produk secara online (Ramayah dan Ignatius, 2005). Semakin tinggi kemudahan dalam berbelanja online maka semain tinggi niat untuk berbelanja online. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H2 : Semakin tinggi perceived ease to use, semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online
Perceived Innovativeness
Perceived innovativeness merupakan tingkat penerimaan konsumen terhadap adanya ide-ide baru dan teknologi baru (Midgley dan Dowling, 1978). Perceived innovativeness merupakan tingkat kemajuan teknologi yang dipersepsikan konsumen. Adanya kemajuan teknologi menyebabkan tersedianya toko virtual bagi konsumen. Oleh karena itu, inovasi belanja
melalui toko virtual merupakan sebuah perilaku inovatif yang lebih mungkin akan diadopsi oleh inovator daripada non-inovator (Limayem et al., 2000).
Citrin et al. (2000) menemukan bahwa inovasi memiliki pengaruh yang kuat pada niat konsumen untuk mengadopsi berbelanja melalui internet. Semakin konsumen menganggap berbelanja online merupakan perilaku yang inovatif maka semakin tinggi niat untuk membeli online. Kajian pustaka mengindikasikan bahwa perceived innovativeness berpengaruh positif pada niat konsumen untuk membeli produk secara online (Blake et al, 2003). Sehingga proposisi yang dikemukakan adalah semakin tinggi perceived innovativeness , maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H3 : Semakin tinggi perceived innovativeness, maka semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online
Perceived Risk
Perceived risk merupakan derajat tingkat resiko yang dipersepsikan konsumen terkait dengan adanya keterlambatan pengiriman produk, produk tidak sesuai dengan yang dipesan, kinerja produk tidak sesuai dengan yang diharapkan, dan resiko penipuan kartu kredit (Bauer, 1960 dan Cox, 1967). Terdapat dua jenis utama risiko dalam belanja online yatu risiko produk dan risiko keuangan (Bhatnagar dkk, 2000). Risiko produk berfokus pada produk itu sendiri dan berhubungan dengan keyakinan pelanggan apakah fungsi produk sesuai dengan harapan mereka. Contohnya seperti konsumen tidak dapat berinteraksi langsung dengan produk sehingga tidak mengetahui kinerja suatu produk, keterlambatan dalam pengiriman produk, ukuran, warna, dan bentuk produk tidak sesuai harapan. Resiko produk dapat terjadi karena dalam berbelanja online konsumen tidak dapat berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli. Sedangkan risiko keuangan merupakan suatu kepercayaan bahwa internet sebagai media pembelian yang aman bagi pelanggan. Risiko keuangan berhubungan dengan transaksi, apakah mungkin ada risiko kehilangan uang melalui penipuan kartu kredit pada saat berbelanja online. Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa semakin rendah perceived risk, maka semakin tinggi niat untuk membeli online (Kim Jae, 2004; Kanguno et al., 2005). Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H4 : Semakin rendah perceived risk, maka semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online
Consumer Shopping Motivation
Shopping motivation didefinisikan sebagai tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mendapatkan nilai dan kesenangan yang
diinginkan ketika berbelanja ( Babin et al., 1994). Consumer shopping motivation dapat dibedakan menjadi dua yaitu utilitarian motivation dan hedonic motivation (Babin et al, 1994; Jiyun Kang, 2009). Perilaku berbelanja utilitarian merupakan karakteristik yang berkaitan dengan tugas individu yang harus dipenuhi, berorientasi produk, dan rasional. Sedangkan perilaku berbelanja hedonic lebih cenderung pada aspek rekreasi, kesenangan, motivasi yang bersifat intrinsik. Hedonic shopping motivations dapat diartikan sebagai perilaku berbelanja yang berhubungan dengan alasan intrinsik, multisensory, fantasy , dan aspek emosi dalam memenuhi kebutuhan (Arnold & Kristy, 2003).
Konsumen dengan utilitarian motivation berorientasi pada tujuan dari berbelanja. Oleh karena itu, dalam berbelanja online konsumen dengan utilitarian motivation memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi produk, mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat (Delafrooz et al, 2010). Sedangkan hedonic motivation yaitu terkait dengan kebutuhan emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan Konsumen dengan utilitarian motivation berorientasi pada tujuan dari berbelanja. Oleh karena itu, dalam berbelanja online konsumen dengan utilitarian motivation memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi produk, mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat (Delafrooz et al, 2010). Sedangkan hedonic motivation yaitu terkait dengan kebutuhan emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan
Konsumen dengan hedonic motivation lebih tertarik pada situs belanja online yang dirancang dengan baik, navigasi yang mudah dan visual yang menarik. Sehingga ketika konsumen dengan hedonic motivation merasa puas, kemungkinan pembelian impuls dan frekuensi mengunjungi situs web akan meningkat (Wolfinbarger dan Gilly 2001). Oleh karena itu, desain dari sebuah website yang menarik dan navigasi yang mudah dapat memberikan manfaat pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen dengan motivasi hedonis.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Chen-Ya Wang et.al (2009), hedonic dan utilitarian motivation digunakan sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived usefulness dan attitude. Sedangkan menurut Ujang Sumarwan (2011), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen. Sedangkan kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Oleh karena itu kebutuhan yang belum terpenuhi mendorong konsumen untuk melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Kebutuhan yang dirasakan (felt need) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri. Berdasarkan manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk, kebutuhan yang dirasakan dapat dibedakan menjadi utilitarian needs dan hedonic needs. Utilitarian needs yaitu kebutuhan didasarkan pada manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Sedangkan hedonic needs yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Adanya kebutuhan utilitarian dan kebutuhan hedonis mendorong konsumen untuk melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut sehingga dalam berbelanja konsumen dapat memiliki motivasi utilitarian jika memiliki kebutuhan utilitarian dan konsumen dapat memiliki motivasi hedonis jika memiliki kebutuhan hedonis ( Ujang Sumarwan, 2011). Karena motivasi dapat muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini mencoba untuk mempreposisikan shopping motivation sebagai variabel pemoderasi pengaruh antara perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, dan perceived risk dengan niat untuk membeli produk secara online. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H5 : Consumer shoping motivation memperkuat pengaruh perceived usefulness pada niat untuk membeli produk secara online.
Hedonic/Utilitarian motivation memoderasi pengaruh perceived ease to use dengan sikap pembelian online (Chen-Ya Wang et al, 2009). Karena Hedonic/Utilitarian motivation memoderasi pengaruh perceived ease to use dengan sikap pembelian online (Chen-Ya Wang et al, 2009). Karena
H6 : Consumer shopping motivation memperkuat pengaruh perceived ease
of use pada niat untuk membeli produk secara online
Studi terdahulu mengindikasikan hedonic dan utilitarian memediasi perceived innovativeness dengan intention to purchase (Watchravesringkan, 2009). Dalam penelitian ini, consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived innovativeness dengan niat untuk berbelanja online. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah:
H7 : Consumer shopping motivation memperkuat pengaruh perceived innovativeness pada niat untuk membeli produk secara online.
Sebuah risiko keuangan yang terkait dengan belanja online adalah rasa ketidakamanan konsumen tentang penggunaan kartu kredit yang menjadi hambatan potensial untuk belanja online (Maignan & Lukas, 1997). Oleh karena itu dari semua jenis risiko yang dirasakan dalam belanja online (risiko keuangan dan risiko produk), risiko keuangan akan lebih mempengaruhi konsumen dengan utilitarian motivation.
Selain risiko keuangan, dalam belanja online juga terdapat resiko produk yaitu resiko yang berhubungan dengan keyakinan pelanggan apakah fungsi produk sesuai dengan harapan mereka. Misalnya warna, ukuran, bentuk, dan fungsi produk tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen tidak dapat berinteraksi secara langsung denga produk yang akan dibeli. Menurut Holbrook dan Hirschman (1982b), konsumen dengan hedonic motivation harus berinteraksi secara langsung dengan produk yang akan dibeli pada saat berbelanja. Tetapi di sisi lain, belanja online tidak menawarkan kesempatan pada pembeli untuk menyentuh atau mencoba produk saat membeli (Childers et al, 2001). Oleh karena itu, konsumen dengan motif hedonic cenderung lebih menyukai berbelanja offline karena dapat berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli. Dengan berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli dapat mengurangi resiko dalam berbelanja.
Studi terdahulu mengindikasikan terdapat pengaruh antara perceived risk, pada niat pembelian online (Ramayah dan Ignatius, 2005). Sedangkan pada penelitian lainnya mengindikasikan terdapat pengaruh antara shopping motivation pada attitude (Delafrooz et. al,2011). Karena motivasi dapat muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini mencoba untuk mempreposisikan consumer shopping motivation ( hedonic dan utilitarian) sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived risk dengan niat untuk berbelanja online. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :
H8 : Semakin tinggi consumer motivation semakin memperkuat pengaruh perceived risk pada niat untuk membeli produk secara online.
D. Model Penelitian
Berdasarkan hipotesis yang telah dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan data digambarkan dalam bentuk model yang mendiskripsikan proses pembentukan niat konsumen untuk berbelanja online. Berikut ini adalah gambar model penelitian yang menggambarkan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
II.1 Model penelitian
Perceived usefullness
H1
Perceived Ease
to use H2
Intention to Purchase
H6 online
Perceived H3 innovativeness H5
H7
H4 Perceived Risk
H8
shopping motivation
Sumber : hasil konstruksian peneliti Gambar tersebut merupakan model proses pembentukan niat pembelian online. Variabel independen terdiri dari perceived usefulness, perceived ease of use, perceived innovativeness, dan perceived risk. Sedangkan variabel dependennya intention to purchase online. Pengaruh variabel independen pada variabel dependen dimoderasi oleh shopping motivation .
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel terhadap instrumen-instrumen penelitian yang digunakan untuk mendukung pengujian hipotesis. Hal ini penting dikaji agar hasil penelitian dan data yang didapat dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah kebenarannya dari segi metode dan prosedur pengujian. Oleh karena itu, terdapat 4 sub bahasan dalam bab ini yaitu ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan metode analisis data.
A. Ruang Lingkup Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal yaitu tipe penelitian yang menjelaskan adanya hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian kausal bertujuan untuk memahami hubungan antar variabel independen dan dependen. Variabel independen merupakan suatu sebab dan variabel dependen merupakan akibat dari suatu fenomena. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman, penjelasan, dan prediksian terhadap sebuah fenomena.
Penelitian ini menggunakan data cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada satu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian yang dihasilkan tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan Penelitian ini menggunakan data cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada satu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian yang dihasilkan tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan
Hal lain yang perlu diperhatikan adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung dan dipandu dengan kuisioner. Hal ini dimaksudkan agar data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati.
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi UNS yang berniat untuk membeli produk secara online dengan sampel sebanyak 250 responden. Penentuan sampel tersebut diharapkan dapat memenuhi kriteria minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang digunakan yaitu eviews. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan purposive sampling. Metode ini dgunakan agar sampel yang dipilih dapat representative sehingga bias persepsi dalam pengisian kuisioner dapat dihindari. Oleh karena itu, peneliti membuat beberapa kriteria yang harus dipenuhi oleh responden yang menjadi objek penelitian ini.
Kriteria yang ditentukan sebagai berikut :
1. Responden belum pernah membeli produk secara online.
2. Responden berniat untuk membeli produk secara online.
3. Setiap responden mempunyai kesempatan satu kali dalam pengisian kuisioner.
4. Setiap responden berhak menerima atau menolak kuisioner, tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi, ataupun penawaran hadiah-hadiah dalam bentuk apa pun yang menunjukkan derajad keyakinan terhadap data yang diperoleh.
Proses pengambilan sampel pada penelitian ini dengan mengunjungi responden di public space Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Ketika menemui mahasiswa baik dalam group atau tidak yang memiliki waktu luang, peneliti menghampiri mahasiswa tersebut dan bertanya bersedia atau tidak menjadi reponden penelitian ini. Jika jawaban dari mahasiswa tersebut bersedia maka peneliti kembali bertanya kepada responden sudah pernah membeli produk secara online atau belum. Jika reponden menjawab sudah pernah membeli produk secara online berarti mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria menjadi responden tetapi jika mahasiswa tersebut menjawab belum pernah maka peneliti kembali bertanya memiliki niat membeli produk secara online atau tidak. Jika jawaban mahasiswa tersebut memiliki niat membeli produk secara online maka mahasiswa tersebut menjadi responden dan peneliti memberikan kuisioner, tetapi jika mahasiswa tersebut menjawab tidak berniat membeli produk secara online maka mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria sebagai penelitian ini sehingga penelitian tidak memberikan kuisioner kepada mahasiswa tersebut dan mencari Proses pengambilan sampel pada penelitian ini dengan mengunjungi responden di public space Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Ketika menemui mahasiswa baik dalam group atau tidak yang memiliki waktu luang, peneliti menghampiri mahasiswa tersebut dan bertanya bersedia atau tidak menjadi reponden penelitian ini. Jika jawaban dari mahasiswa tersebut bersedia maka peneliti kembali bertanya kepada responden sudah pernah membeli produk secara online atau belum. Jika reponden menjawab sudah pernah membeli produk secara online berarti mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria menjadi responden tetapi jika mahasiswa tersebut menjawab belum pernah maka peneliti kembali bertanya memiliki niat membeli produk secara online atau tidak. Jika jawaban mahasiswa tersebut memiliki niat membeli produk secara online maka mahasiswa tersebut menjadi responden dan peneliti memberikan kuisioner, tetapi jika mahasiswa tersebut menjawab tidak berniat membeli produk secara online maka mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria sebagai penelitian ini sehingga penelitian tidak memberikan kuisioner kepada mahasiswa tersebut dan mencari
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Sub bahasan ini bertujuan untuk memberikan penjelasan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini diukur dengan item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati.
1. Intention to shopping online Intention to shopping online dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain : (1) kemungkinan membeli, (2) niat akan membeli (3) keinginan membeli. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7.
2. Perceived usefulness Variabel ini didefinisikan sebagai tingkat keyakinan pelanggan dengan menggunakan toko virtual dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam proses pembelian (Zhou et al., 2007). Selanjutnya perceived usefulness dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain : (1) website bermanfaat dalam berbelanja, (2) website berperan penting dalam berbelanja online, (3) website berfaedah dalam berbelanja online. Selanjutnya, 2. Perceived usefulness Variabel ini didefinisikan sebagai tingkat keyakinan pelanggan dengan menggunakan toko virtual dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam proses pembelian (Zhou et al., 2007). Selanjutnya perceived usefulness dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain : (1) website bermanfaat dalam berbelanja, (2) website berperan penting dalam berbelanja online, (3) website berfaedah dalam berbelanja online. Selanjutnya,
3. Perceived ease to use Perceived ease to use didefinisikan sebagai tingkat kemudahan dalam menggunakan teknologi yang dipersepsikan oleh konsumen (Davis, 1989). Selanjutnya perceived ease to use dioperasionalisasi dengan menggunakan empat indikator pengukuran antara lain : (1) website mudah untuk digunakan, (2) website mudah dipelajari, (3) website mudah diakses (4) website mudah dipahami. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7.