BAB II KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS 2.1. Uraian Teoritis 2.1.1 Pemasaran - Pengaruh Bauran Pemasaran dan Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Komitmen Konsumen Toko Roti Mawar Medan
BAB II KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1 Pemasaran
Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) Molan adalah sebagai berikut : “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Pemasaran merupakan proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia (Rachmawati, 2011) serta pemasaran juga membantu menciptakan nilai ekonomi didalam kegiatan perekonomian (Limakrisna dan Susilo, 2012:3). Nilai ekonomi itu sendiri yang menentukan harga barang dan jasa.
Kottler dan Armstrong (2008:5) mengatakan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan.
Banyak ahli yang telah memberikan definisi-definisi atas pemasaran. Definisi yang diberikan oleh para ahli bisa berbeda satu dengan lainnya dikarenakan para ahli tersebut memiliki perbedaan dalam meninjau dan memandang pemasaran itu sendiri. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands) (Limakrisna & Susilo, 2012:3). dengan melakukan pertukaran nilai, maka para produsen dalam hal pemasaran ini harus melakukan hubungan yang interaktif dengan konsumen dalam rangka menemukan kebutuhanya. Maka dari itu, pemasaran dapat diartikan sebagai usaha yang dilakukan untuk memuaskan kebutuhan pembeli maupun penjual.
Penanganan proses pertukaran ini memerlukan waktu dan keahlian yang baik. Manajamen pemasaran akan terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang diinginkannya (Limakrisna dan Susilo, 2012:3).
Dengan demikian, manajemen pemasaran dapat diartikan suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, pentapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler dan Keller, 2009:5).
2.1.2 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan cara yang dilakukan oleh produsen dalam hal memaksimalkan pemanfaatan sumber daya yang dimiliki produsen untuk menghasilkan laba yang maksimal dengan memanfaatkan informasi-informasi yang ada di dalam pasar tujuan.
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah kepada
Menurut Rachmawati (2011), isu – isu strategi pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Seleksi dan Evaluasi Pasar Sasaran.
Pasar sasaran adalah kelompok orang yang dijadikan sasaran dari semua usaha pemasaran perusahaan. Dalam penentuan pasar sasaran perusahaan perlu mempertimbangkan pengaruh pasar sasaran terhadap tingkat penjualan perusahaan, biaya dan laba.
2. Merancang dan menyusun Bauran Pemasaran (Marketing Mix).
Tjiptono (1997:6) mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri atas empat elemen yang saling berkait, yaitu:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor: a.
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
b.
Keterbatasan sumberdaya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c.
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi peluang dan ancaman.
d.
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani perusahaan.
Perencanaan produk, meliputi produk spesifikasi yang dijual, pembentukan lini produk,dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
4. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan
5. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk sehingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
6. Komunikasi pemasaran (promosi) yang melipui periklanan, personal
selling , promosi marketing, direct marketing, dan public relation
Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut: a.
Faktor lingkungan Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
b.
Faktor pasar Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
c.
Persaingan Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing.
d.
Analisis Kemampuan Internal Setiap persuahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumberdaya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
e.
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survei.
Dari uraian di atas, maka dapat diartikan bahwa pemasaran merupakan alat yang sangat penting bagi produsen untuk dapat menjual produk-produknya.
Dengan pemasaran, produsen dapat penetrasi pasar atas produknya dengan mengaplikasikan strategi pemasaran secara terpadu.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Istilah marketing mix (bauran pemasaran) awalnya digunakan oleh Neil Borden dari Harvard Business School pada 1964 untuk menggambarkan variabel bahan, alat, dan program kunci yang digunakan pemasar dalam mengendalikan pasarnya. Ide bauran pemasaran ini dikenalkan dengan keyakinan bahwa perusahaan harus mengkoordinasikan dan memadukan berbagai program pemasarannya, agar dapat memaksimalkan dampak dan keefektifan mereka ( Doyle, 2013:325).
Menurut Waterschoot dan De Haes dalam J Baker dan Saren (2010:185) mengemukakan bahwa The marketing mix concept follows directly from the very
nature of marketing. The concept is inherent to any marketing situation without
any exception, irrespective of its peculiarities – even if this is more obvious in
some situations than others. In other words, the mix concept is quintessential to
marketing.Kartajaya (2006:5) mengemukakan bahwa marketing mix (bauran pemasaran) adalah taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa. Dengan bauran pemasaran, produsen tidak hanya perlu membuat penawaran yang menarik, tetapi juga harus memikirkan taktik yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikannya.
Bauran pemasaran merupakan suatu hal yang penting dalam pemasaran suatu produk karena bauran pemasaran merupakan aspek yang paling terlihat (tangible) dari sebuah perusahaan dalam aktifitas pemasaran. Dengan bauran sehingga konsumen dapat menyadari akan keberadaan produk tersebut (awarness) sehingga konsumen akan melakukan permintaan atas produk yang ditawarkan produsen tersebut. Tanpa bauran pemasaran, sebagus apapun produk yang ditawarkan produsen akan menjadi percuma saja dipasar karena konsumen tidak akan sadar akan produk yang ditawarkan oleh produsen.
Kotler dan Armstrong (2008:62) mendefenisikan marketing mix atau bauran pemasaran adalah sebagai serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasar yang menjadi sasaran. Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut atau yang disebut 4P, adalah sebagai berikut:
1. Strategi Produk
2. Strategi Harga
3. Strategi Penyaluran / Distribusi
4. Strategi Promosi
4P (product, price, place, promotion) adalah variabel yang paling berperan dalam memasarkan sebuah produk dan mencapai posisi yang diinginkan dalam masyarakat dimana 4P tersebut sudah merupakan pengelompokan dari seluruh variabel-variabel dalam bauran pemasaran yang ada.
2.1.3.1 Produk
Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Produk merupakan segala sesuatu yang konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk didalam adalah objek fisik, jasa, orang, tempat organisasi dan gagasan (Kotler & Armstrong, 2008:266).
Produk merupakan suatu yang berwujud maupun sesuatu yang tidak berwujud yang lazim disebut jasa. Dari definisi di atas terkandung tiga makna yang perlu dibedakan: 1.
Produk ini yang merupakan manfaat yang dicari oleh pembeli.
2. Produk formal yaitu obyek fisik yang ditawarkan seperti : kemasan, merek,kemasan dan mutu.
3. Produk yang disempurnakan yaitu mencakup keseluruhan manfaat yang diberikan oleh produk formal.
Dari ketiga makna produk, menimbulkan gagasan bagi pemasar untuk selalu mempertimbangkan konsumsi konsumen yaitu bagaimana cara seseorang membeli, bukan semata-mata dipengaruhi oleh manfaat yang dicari, melainkan dipengaruhi oleh faktor –faktor lain yang menyertai barang yang bersangkutan.
Untuk mengembangkan produk suatu perusahaan, selain membenahi faktor- faktor produksi, tindakan pemasaran sangat berperan penting didalamnya sehingga melalui pengembangan produk tujuan yang ingin dicapai dapat sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan, dan ada kesesuaian dengan keadaan pasar.
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan konsumen untuk gilirannya mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Keberhasilan memasarkan produk, dengan sendirinya diharapkan dapat menjamin kehidupan serta menjaga kestabilan kegiatan-kegiatan operasional perusahaan.
Produk merupakan elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:272).
Atribut produk yang setidaknya penting dipandang konsumen untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian selain merek tetapi juga kemasan, labeling, garansi dan pelayanan.
Sebuah produk terdiri atas satu lingkaran inti yang memberikan core benefit serta empat lapisan berikutnya : basic product, expected product, augmented
product, dan potential product. Lapisan pertama bersifat generik, untuk
memenuhi kebutuhan dasar konsumen terhadap produk tersebut. Lapisan kedua (expected product) tidak hanya memenuhi kebutuhan (need) konsumen, tetapi juga keinginan (want) dan harapan (expectation) konsumen. Dari sinilah dimulainya high value product. kemudian merambah ke lapisan berikutnya (augmented product) dengan memberi nilai tambah sampai melampaui apa yang diharapkan oleh konsumen (customer delight).
Potential Product
Augmented Product
Expected Produt
Basic Product
Core Benefit
Sumber : Kotler & Keller (2012:326)Gambar 2.1
Atribut Produk
2.1.3.2 Harga
Harga merupakan salah satu penentu bagi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk baik itu barang atau jasa. Penetapan harga oleh produsen merupakan suatu hal yang harus diperhatikan. Produsen harus cerdas dan teliti dalam penetapan harga suatu produk. apabila harga terlalu tinggi konsumen akan enggan dan sensitif dalam membeli produk tersebut, sedangkan apabila harga terlalu rendah konsumen akan ragu dalam membeli produk karena kualitasnya yang mungkin kurang. Jadi suatu tingkat harga akan memproyeksikan kualitas suatu produk tersebut.
Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2013:522) dan harga sehingga harga merupakan faktor yang penting didalam mempengaruhi keputusan pembelian di dalam sektor publik (Limakrisna & Susilo, 2012:61).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Kebijakan mengenai harga sifatnya hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan.
Hingga saat ini harga merupakan penentu utama bagi konsumen dalam mempersepsikan kualitas suatu produk. Harga juga merupakan acuan utama bagi konsumen untuk membeli suatu produk. Jadi, produsen sebaiknya berhati-hati dalam menetapkan harga suatu produk.
Harga suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu permintaan dan penawaran, biaya produksi, inflasi, biaya bahan baku, dan lainnya. Oleh karena itu, produsen harus cermat dan tepat dalam penetetapan harga karena harga yang terlalu rendah ataupun terlalu tinggi akan mempengaruhi penjualan suatu produk.
Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama akan menjadi masalah bagi perusahaan yang baru berdiri. Tujuan akan sangat mempengaruhi tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan. Adapun tujuan penetapan harga jual menurut Rachmawati (2011) adalah: 1.
Untuk Survival gencar, pergeseran keinginan konsumen adanya kapasitas menganggur, maka yang diinginkan perusahaan adalah bagaimana untuk bertahan hidup dalam kondisi untuk tetap bertahan dalam dunia bisnisnya maka perusahaan akan menetapkan harga jual sekedar dapat menutupi modal saja.
2. Penetrasi Pasar Jika perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang dipasarkannya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah. Dengan kebijakan harga jual yang rendah diharapkan pembeli akan sangat peka terhadap harga, biaya per unit akan semakin kecil seiring dengan semakin meningkatnya penjualan dan akan mendesak pesaing.
3. Maksimumkan Laba Dalam Jangka Pendek Jika perusahaan menetapkan untuk mendapatkan keuntungan setinggi mungkin, maka akan ditetapkan harga jual tinggi.
4. Mendapatkan Uang Secepat Mungkin.
Jika perusahaan berada dalam kesulitan keuangan, maka perusahaan akan menetapkan harga jual rendah dengan maksud untuk mendapatkan uang tunai dengan cepat.
5. Untuk Keunggulan Dalam Kualitas Produk
Suatu perusahaan mungkin bertujuan agar kualitas produk yang dipasarkannya selalu yang terbaik. Untuk itu perlu di penelitian dan
2.1.3.3 Distribusi
Distribusi ataupun saluran pemasaran merupakan suatu proses menyalurkan produk dari produsen ke tangan konsumen akhir. Perencanaan distribusi produk harus dilakukan dangan tepat, karena distribusi menyangkut bagaimana konsumen dapat memperoleh atau membeli produk kita di pasar.
Hasan (2013:577) mengatakan bahwa distribusi atau saluran pemasaran merupakan basis lokasi operasional dan administrasi perusahaan yang memiliki nilai strategis untuk memperlancar dan mempermudah perpindahan atau penyampaian komoditas atau produk dari produsen kepada konsumen (pemakai akhir) atau pemakai industri/bisnis secara langsung ataupun tidak langsung (melalui perantara) baik secara online maupun offline.
Saluran distribusi terdiri dari serangkaian lembaga maupun struktur organisasi dalam dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer (Etzel dalam Sunyoto, 2013:172) yang melakukan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan komoditi, produk ataupun jasa yang status pemilikannya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai bisnis (AMA dalam Sunyoto, 2013:174).
Menurut Doyle (2013:200) menyatakan bahwa distribusi merupakan unsur dari bauran pemasaran yang menggambarkan fungsi penyampaian barang dan jasa ke pasar dan ke pelanggan. Distribusi adalah bagian dari rantai penawaran keseluruhan, pemberian jasa, hingga pengemasan, penyimpanan, perdagangan
Maka distribusi dapat diartikan sebagai sarana penting bagi produsen dalam menyalurkan produk-produknya ke pasar konsumen. Distribusi sangat dibutuhkan produsen dalam menghantarkan nilai kepada konsumen, tanpa distribusi maka produk yang dihasilkan oleh konsumen akan sia-sia di gudang penyimpanan. Oleh karena itu, produsen perlu melakukan kerjasama ke pihak pihak ketiga dalam hal pendistribusian produk, seperti ke agen, pedagang besar, dan pengecer.
Distribusi dipandang sebagai faktor yang sangat berpengaruh terhadap kepuasan dan komitmen konsumen. Karena dengan adanya distribusi yang dilakukan oleh produsen maka konsumen dapat menjangkau produk yang ditawarkan oleh produsen sehingga konsumen dapat melakukan pembelian dan kebutuhan akan produk tersebut terpenuhi sehingga timbul rasa kepuasaan yang pada akhirnya membuat konsumen menjadi komit terhadap produk yang ditawarkan produsen.
2.1.3.4 Promosi
Promosi merupakan suatu proses pengenalan produk yang diciptakan oleh produsen yang diperuntukkan bagi pasar tujuan. Promosi merupakan organ vital dalam pemasaran, karena dengan promosi maka produsen dapat menjangkau pasar sasaran dan melakukan penjualan atas produknya.
Pada prinsipnya promosi merupakan suatu bentuk dari sebuah komunikasi produk ke pasar sasaran. Komunikasi yang dimaksud ini adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Tjiptono, 1997:219).
Stanton dalam Sunyoto, (2013:154) memaparkan bahwa promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat yang menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
Dalam pemasaran modern, produsen tidak bisa merasa hanya karena dapat menciptakan produk yang baik, memberi harga yang menarik, dan mendistribusikan produknya sehingga mudah dijangkau dipasar. Produsen juga harus mampu dalam menkomunikasikan produknya ke konsumen yang ada dan ke konsumen potensial. Tiap produsen tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor. Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks.
Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan dan publik. Konsumen berkomunikasi dari mulut ke mulut dengan konsumen lain dan publik, kelompok lainnya.
Advertising word of Personal mouth
Selling Marketing Promotional Mix
Direct Sales Marketing Promotion Public Relation
Sumber : Hasan, (2013:604) Gambar 2.3
Promotional Mix
Promosi memiliki beberapa instrumen, yaitu: 1.
Personal Selling Personal selling merupakan bentuk persentasi secara lisan dengan satu atau
lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan (Adebisi dkk, 2011) di dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008:235). Dibandingkan dengan kategori bauran promosi lainnya, tipe ini mengeluarkan lebih banyak biaya (Rusmini, 2013). Kategori yang remasuk dalam personal selling yaitu : (1) Presentasi penjualan; (2) Pertemuan penjualan; (3) Program intensif; (4) Pasar malam, bazaar, pameran dagang; (5) Belanja melalui televisi.
Sales Promotion
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa di mana pembelian diharapkan dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk dalam promosi penjualan ini misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran dan lain-lain (Umar,1999:608). Promosi penjualan (sales
promotion ), merupakan suatu bentuk promosi yang ditujukan produsen guna
merangsang pembelian oleh konsumen (Kotler dan Armstrong, 2008:235).Selanjutnya ditambahkan bahwa dalam pengembangan suatu program promosi penjualan, langkah-langkah yang perlu dilakukan oleh produsen yaitu (Rusmini, 2013):
(1) Pemasar harus menentukan besarnya insentif yang akan diberikan. (2) Pemasar harus menetapkan syarat-syarat keikutsertaan para peserta. (3)
Pemasar harus memutuskan bagaimana cara mempromosikan dan menyebarluaskan program promosi itu sendiri.
(4) Pemasar harus menetapkan lamanya waktu berpromosi. (5) Pemasar harus menetapkan anggaran promosi penjualannya.
3. Public Relation
Public relation merupakan usaha untuk menstimulasi perpindahan sebuah
produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau setiap produknya (Hasan, 2013:609).
Public relation merupakan suatu bentuk promosi non-personal mengenai,
informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah) (Kotler dan Armstrong,2008:265) dan merupakan suatu usaha terencana oleh suatu organisasi untuk mempengaruhi sikap atau golongan.
4. Direct Marketing
Direct marketing adalah unsur dalam bauran promosi yang terdiri dari enam
macam yaitu direct mail, mail order, direct respons, direct selling,
telemarketing dan digital marketing (Hamdani ,2006). Direct marketing
merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi (Tjiptono, 1997:232).
5. Word of mouth marketing
Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan yang lain atau masyarakat lainnya tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi iklan ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana, namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk (Hamdani, 2006).
6. Advertising
Gitusudarmo dalam Sunyoto (2013:159) mengemukakan bahwa iklan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya yang dapat dilakukan oleh produsen melalui surat kabar, radio, majalah, televisi, dan poster. Advertising disebut sebagai penjualan non-personal untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pelanggan
2.1.4 Pelayanan
Pelayanan merupakan ujung tombak bagi produsen dalam memasarkan produknya. Saat ini, pola perilaku konsumen telah mengalami banyak perubahan yang signifikan bagi produsen. Saat ini, konsumen lebih emosional dalam melakukan pembelian. Oleh karena itu, pelayanan yang baik dibutuhkan oleh produsen dalam pemasaran produknya.
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen(Tjiptono, 2007).
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima/peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan/inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.
Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri.
Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.
Konsep kualitas pelayanan pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung pada persepektif yang digunakan untuk menetukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas pelayanan yang seharusnya konsisten satu sama lainnya, yaitu: persepsi pelanggan, produk dan pelayanan, dan proses.
Ketiga orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas bahkan produknya adalah prose situ sendiri (Lupiyoadi, 2001:144).
Menurut Parasuraman, et al., dalam Tjiptono (2008:95) ada 5 (lima) dimensi dalam menetukan kualitas pelayanan yaitu:
1. Reliabilitas (reliability) Berkaitan dengan kemapuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang dijanjikan akurat sejak pertama kali. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mungkin memilih konsultan berdasarkan reputasi. Apabila konsultan tersebut mampu memberikan apa yang diingainkan klien, klien tersebut akan puas dan membayar fee konsultasi. Namun, apabila konsultan tersebut penuh (tergantung dalam negosiasi awal).
2. Daya tanggap (responsiveness) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan segera.
Dengan kata lain, apakah ada keniginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
3. Jaminan (assurance) Berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemapuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya diri (trust) dan keyakinan pelanggan (confidence). Bila klien yang menggunakan jasa konsultan, klien tentu ingin mendapat jaminan bahwa konsultan yang akan disewa benar- benar ahli dan kompeten dalam mengatasi masalahnya.
4. Empati (empathy) Berarti bahwa perusahaan mengalami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggannya, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Bukti fisik (tangible) Berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan/perlengkapan, sumber daya manusia, dan materi komunikasi perusahaan. Sebagai contoh, investasi dekorasi dan pencahayaan akan dilakukan oleh jasa salon yang khusus elayani klien vip (very important
person ) dengan tarif yang mahal yang meyakini bahwa dekorasi dan
Sedangkan delapan dimensi kualitas menurut Kotler (2008) adalah sebagai berikut:
1. Kinerja (performance): karakteristik operasi suatu produk utama, 2.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature), 3. Kehandalan (reliability): probabilitas suatu produk tidak berfungsi atau gagal,
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), 5.
Daya tahan (durability) 6. Kemampuan melayani (serviceabiliaty) 7. Estetika (estethic): bagaimana suatu produk dipandang, dirasakan, dan didengarkan,
8. Ketetapan kualitas yang dipersepsikan (perceived quality).
Pola perilaku konsumen yang emosional ini perlu diantisipasi dengan pelayanan yang baik oleh produsen. Penerepan strategi bauran pemasaran dianggap kurang cukup tanpa dibarengi dengan pelayanan yang baik. Apabila pelayanan yang diberikan oleh produsen dapat memuaskan konsumen, maka konsumen akan komitmen terhadap produk produsen tersebut.
Pelayanan memiliki value added tersendiri bagi produsen dalam persaingan di pasar. Pelayanan merupakan pembeda antara produsen yang satu dengan produsen yang lainnya. Konsumen akan mengesampingkan harga yang tinggi atas produk apabila konsumen tersebut diberikan pelayanan yang mampu menyentuh
2.1.5 Kepuasan
Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan hasil dari adanya perbedaan-perbedaan antara harapan konsumen dengayang dirasakan oleh konsumen tersebut. Dari beragam definisi kepuasan konsumen yang telah diteliti dan didefinisikan oleh para ahli pemasaran, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen.
Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dan periklanan.
Didalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan kepuasan konsumen adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang. Adapun beberapa pengertian kepuasan konsumen menurut para peneliti adalah sebagai berikut :
Menurut Kotler & Keller (2003:138) mengemukakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah produk serta harapan-harapannya. Jadi , kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan maka pelanggan tidak akan puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang. Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui kualitas,pelayanan dan nilai.
1. Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen.
Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka.
2. Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian.
3. Menurut Kotler (2000:34) definisi nilai pelanggan adalah nilai yang jumlah biaya pelanggan. Jumlah nilai pelanggan adalah sekelompok manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa. Jumlah biaya pelanggan adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Karena kepuasan pelanggan sangat bergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemasok produk perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Zeithaml et.all (2003:162) terdapat empat faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan, yaitu sebagai berikut:
1. Apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (word of mouth
communication ). Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang menemukan ekspektasi pelanggan.
2. Ekspektasi pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana kebutuhan pribadi (personnel needs).
3. Pengalaman masa lalu (past experience) dalam menggunakan pelayanan dapat juga mempengaruhi tingkat ekspetasi pelanggan.
4. Komunikasi dengan pihak eksternal (external communication) dari pemberi layanan memainkan peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan.
Berdasarkan external communication, perusahan pemberi layanan dapat memberikan pesan-pesan secara langsung maupun tidak langsung kepada pelanggannya. Sebagai contoh dari pengaruh adanya (external
communication) adalah harga di mana biaya pelayanan sangat berperan
Dengan demikian, kemungkinan antara ekspektasi pelanggan dan kualitas pelayanan (jasa) yang di terimanya, adalah:
1. Pelanggan menjadi senang jika kualitas pelayanan yang diterima lebih baik dari perkiraannya.
2. Pelanggan menjadi biasa saja jika kualitas pelayanan yang terima sama dengan perkiraannya.
3. Pelanggan menjadi kecewa jika kualitas pelayanan yang diterima lebih jelek dari perkiraannya.
Kepuasan pelanggan menurut Guiltinan (1997:6) yaitu “ a buyer’s degree of
satisfication with product is the consequence of the comparison a buyer makes
between the level of the benefits expected prior purchase ”. Artinya bahwa
kepuasan meupakan konsekuensi dari perbandingan yang dilakukanm oleh pelanggan yang membandingkan antara tingkatan dari manfaat yang dirasakan terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan.
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan menurut Guiltanan (1997:7) perusahaan harus mampu menawarkan kualitas dari suatu produk dan juga pelayanannya. Sedangkan menurut Pasuraman, Zeithaml, dan Berry mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan terhadap satu jenis pelayanan yang didapatkannya.
Lovelock (2005:102) menjelaskan bahwa kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, kegembiraan atau kesenangan. Tidak mengherankan bahwa hubungannya yang langsung dengan kesetiaan pelanggan, pangsa pasar dan keuntungan. Schiffman dan Kanuk (2004:14) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk barang atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya.
2.1.5 Komitmen
Komitmen dalam hubungan atara konsumen dengan produsen telah didefiniskan sebagai ikatan yang baik itu secara implisit maupun eksplisit atas keberlangsungan hubungan antara pasangan dalam pertukaran yang berimplikasi pada keinginan masing-masing untuk menciptakan manfaat jangka panjang (Dwyer dkk., 1987). Demikian pula dengan Moorman dkk (1999) mendefinisikan komitmen sebagai keinginan yang abadi dalam mempertahankan hubungan nilai yang ada. Sedangkan, Anderson dan Weitz (1992) menjelaskan komitmen sebagai keinginan untuk mengembangkan hubungan yang stabil dan keinginan untuk memberikan pengorbanan jangka pendek dalam rangka memelihara hubungan dan percaya pada stabilitas hubungan.
Menurut Gundlach (1995) dalam mengkaji komitmen dalam pemasaran, konseptualisasi yang paling luas mengidentifiasi tiga aspek penting yang berhubungan dengan komitmen. Pertama, komitmen dalam hubungan bisnis yang mencakup dimensi instrumental atau komponen masukan yang mengacu pada pertaruhan kepentingan sendiri dan rekanan dalam suatu hubungan. Dimensi ini mengusulkan komitmen sebagai tindakan kalkulatif, yaitu tindakan dimana biaya dijalankan dalam suatu hubungan atau kurangnya alternatif yang meyebabkan tingkat biaya pertukaran (switching cost) yang berhubungan dengan penghentian suatu hubunngan. Istilah komitmen kalkulatif telah diadopsi oleh beberapa penulis seperi Anderson dan Weitz untuk menunjukakkan alasan instrumental yang membentuk dasar bagi tipe komitmen ini. Tipe komitmen ini menunjukkan penilaian secara eksplisit terhadap biaya dan manfaat dalam mengembangan dan mempertahankan suatu hubungan. Dalam pemasaran jasa audit, komitmen kalkulatif menjadi sebuah konsep yang penting ketika audit menjadi lebih seperti sebuah komoditi sehingga dipilih pada tingkat harga yang lebih rendah. Kedua, komitmen dalam suatu hubungan dikonseptualisasikan sebagai suatu konstruk sikap (attitudinal constract) (Meyer dkk., 1991). Dimensi ini menggambarkan orientasi afektif dan keselarasan nilai dengan rekanan bisnis yang terpisah dari kemurnian nilai instrumennya. Hubungan yang didalamnya terdapat keterkaitan individu dengan tujuan dan nilai organisasi sepertinya akan berlangsung lebih lama. Komitmen afektif didasarkan pada perasaan positif terhadap pasangan dalam hubungan pertukaran. Terakhir, perhatian diarahkan komitmen sebagai dimensi temporal yang berarti selama dilakukan dalam rentang waktu yang lama atau secara konsisten (Moorman dkk., 1992). Dengan adanya kesinambungan, maka tingkat perputaran (turnover) pelanggan dapat dikurangi dan pasangan kerja akan lebih meningkatkan kerjasama dalam pencapaian tujuan bersama
2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian Terdahulu No . Nama Peneliti / Tahun Judul Penelitian Variabel Teknik Analisis Data Hasil Penelitian
1. Hatane Semuel (2006) Ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran Terhadap loyalitas toko moderen dengan kepuasan Pelanggan sebagai intervening (studi kasus pada hypermarket carrefour di Surabaya)
Ekspektasi pelanggan, bauran pemasaran, kepuasan pelanggan
Struktur Equation Modeling (SEM)
Ekspektasi pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh toko moderen berpengaruh langsung secara negatif kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Aplikasi Bauran Pemasaran Eceran yang dilakukan oleh toko moderen berpengaruh langsung Secara positif terhadap kepuasan pelanggan.
2. Dheafani Arnila Pasaribu & Beby Karina Fawzeea Sembiring (2012) Pengaruh strategi bauran pemasaran ritel terhadap Kepuasan dan loyalitas pelanggan Minimarket mes mart syariah Lokasi,
Harga, produk, persentasi, personalia
Analisis regresi berganda Hasil penelitian menunjukkan bahwa lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan faktor harga memiliki pengaruh yang positif tetapi tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
Lanjutan
Tabel 2.1 Penelitian TerdahuluNo Nama Judul Variabel Teknik Hasil Penelitian . Peneliti / Penelitian Analisis Tahun Data
3. Dita Pengaruh harga Harga , Path Harga dan kualitas produk
amanah dan kualitas kualitas memiliki pengaruh terhadap Analysis
(2010) produk terhadap produk, kepuasan konsumen
kepuasan kepuasan konsumen pada konsumen majestyk bakery dan cake shop
4. Normasari Pengaruh kualitas Kualitas Path Kualitas pelayanan secara
dkk (2013) pelayanan pelayanan, langsung memiliki pengaruh Analysis terhadap kepuasan yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan pelanggan, citra citra Perusahaan dan perusahaan, loyalitas loyalitas pelanggan pelanggan5. Aryani dan Pengaruh Kualitas Kualitas Kualitas pelayanan secara
Maximum Rosinta Layanan terhadap layanan, Likelihoo langsung memiliki pengaruh (2010) Kepuasan kepuasan d (ML) yang signifikan terhadap
Pelanggan pelanggan, kepuasan pelanggan dalam loyalitas Membentuk pelanggan Loyalitas Pelanggan Sumber: Samuel (2006), Pasaribu dan Sembiring (2012), Amanah (2010), Normasari
(2013), Aryani dan Rosinta (2010).
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan antara suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu.
Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk didalam adalah objek fisik, jasa, orang, tempat organisasi dan gagasan (Kotler & Armstrong, 2008:266).
Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2013:522) dan harga merupakan suatu alat pemasaran yang dipergunakan oleh suatu organisasi pembelian di dalam sektor publik (Limakrisna & Susilo, 2012:61).
Distribusi merupakan unsur dari bauran pemasaran yang menggambarkan fungsi penyampaian barang dan jasa ke pasar dan ke pelanggan. Distribusi adalah bagian dari rantai penawaran keseluruhan, pemberian jasa, hingga pengemasan, penyimpanan, perdagangan besar, peritelan, transportasi, pemasaran, penjualan hingga pelanggan akhir (Doyle, 2013:200).
Menurut American Society for Quality Control dalam Lupiyoadi (2001:144) kualitas pelayanan adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.
Doyle (2013:148) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen (customer
satisfaction ) sebagai suatu pengharapan konsumen atas evaluasi produk dalam hal
memenuhi kebutuhan konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan manfaat salah satunya yaitu memberikan dasar yang baik bagi pembeliaan ulang dan terciptanya komitmen konsumen.
Komitmen pelanggan merupakan hal yang menjadi perhatian penting bagi perusahaan berkenaan dengan masa depannya. Secara umum, komitmen pelanggan merupakan kesetiaan konsumen dalam penggunaan suatu produk. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dipengaruhi oleh variabel produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan pelayanan (service).
Berdasarkan definisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini
Produk (X 1 ) Harga (X 2 ) Kepuasan Konsumen Komitmen Konsumen
(Z) (Y) Saluran Distribusi (X 3 ) Pelayanan (X ) 4 Sumber: Kotler (2008), Tjiptono (2008)
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual2.4 Hipotesis
Pada sub bab ini akan disebutkan tentang hipotesis-hipotesis yang diajukan pada penelitian ini. Beberapa hipotesis tersebut adalah sebagai berikut :
1. Produk, harga, distribusi, dan pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
2. Kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap komitmen konsumen.