MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN (Studi Laboratorium Eksperimen pada Konsumen Potensial Laptop di UNS)

SKRIPSI

Diajukan Guna Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi Syarat – Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh:

ARIEF TRI PRASETYO NIM : F. 0206031 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

ABSTRAK MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN (Studi Laboratorium Eksperimen pada Konsumen Potensial Laptop di UNS)

Arief Tri Prasetyo

F. 0206031

Beberapa hal yang menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum membeli sebuah produk adalah country of origin dan harga. Country of origin yang terkenal serta harga yang kompetitif akan membuat konsumen lebih yakin dan nyaman ketika membeli produk tersebut.

Dalam penelitian ini terdapat rumusan masalah sebagai berikut: apakah country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek, apakah harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga, apakah persepsi kualitas merek dan persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsian nilai, dan apakah persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Dari perumusan masalah tersebut kemudian dibagi menjadi lima hipotesis, yaitu: country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek, harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga, persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai, persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai, persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh country of origin dan harga pada persepsi konsumen mengenai value suatu produk, yang kemudian hal tersebut berpengaruh pada niat membeli konsumen.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan jenis eksperimen yang menggunakan objek produk laptop jenis entry level (konsumen tingkat awal). Populasi dalam penelitian ini yaitu konsumen / calon konsumen laptop yang berstatus sebagai mahasiswa UNS. Partisipan yang diambil yaitu sejumlah 198 responden dengan metode convenience sampling .

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM), dengan menggunakan teknik estimasi maximum likehood. Dari hasil olah data dapat disimpulkan:

1. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara country of origin pada persepsi kualitas merek, didapatkan hasil bahwa country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek.

2. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara harga pada persepsi penerimaan harga, didapatkan hasil bahwa harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga.

3. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara persepsi kualitas merek pada persepsi nilai, didapatkan hasil bahwa persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai.

4. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara persepsi penerimaan harga pada persepsi nilai, didapatkan hasil bahwa persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai.

5. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara persepsi nilai pada niat membeli, didapatkan hasil bahwa persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli.

Dari hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa niat membeli konsumen laptop dipengaruhi oleh persepsi nilai dan persepsi nilai dipengaruhi dari country of origin dan harga. Hal tersebut disebabkan karena dalam memilih produk laptop yang akan dibeli, konsumen memilih produk yang berasal dari negara maju. Tetapi produk yang berasal dari negara maju dari sisi harga tidak kompetitif, konsekuensinya konsumen mencari produk dari negara berkembang dengan harga yang pantas.

Dari kesimpulan diatas hendaknya produsen laptop memperhatikan negara mana yang dijadikan basis produksi, karena mayoritas masyarakat Indonesia mempunyai persepsi yang buruk pada beberapa negara, yang mengakibatkan tidak maksimalnya penjualan atau akan terjadi pemboikotan. Harga yang ditawarkan kepada konsumen juga hendaknya harga yang kompetitif, agar bisa terjual secara maksimal. Selain itu dari segi penelitian, peneliti hanya menggunakan satu produk. Akan didapat hasil yang lebih akurat apabila menggunakan lebih dari satu produk.

Kata kunci: country of origin, harga

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul :

” MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN ”

Surakarta, Juni 2010 Disetujui dan diterima oleh Dosen Pembimbing

Lilik Wahyudi, S.E., M.Si. NIP. 19800603.200501.1.001

HALAMAN PENGESAHAN

Telah disetujui dan diterima oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Surakarta, Juli 2010

Tim Penguji Skripsi

1. Dr, Budhi Haryanto, MM. Sebagai Ketua (… ) NIP. 19600904.198601.1.001

2. Lilik Wahyudi, S.E, M.Si Sebagai Pembimbing ( ) NIP. 19800603.200501.1.001

3. Aminah Sukma Dewi, S.E, M.Sc Sebagai Anggota ( ) NIP. 19771207.200812.2.002

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Apapun yang dapat kau lakukan, atau yang kau harap dapat kau lakukan, mulailah. Keberanian memiliki kejeniusan, kekuatan, dan keajaiban di dalamnya. “Mulailah Sekarang”

(Goethe)

..laisal fata man qola kaana abi, w

a lakinnal fata man qola Ha Ana Dzaa…

=> Bukanlah seorang pemuda yang selalu mengandalkan ayahnya, namun seoranglah pemuda yang berani dengan lantang mengatakan “ inilah saya!”

Karya sederhana ini kupersembahkan untuk: · Ayah dan Ibu, Kakak-kakak ku. · Teman-teman yang sudah membantu dalam kelancaran penyusunan skripsi ini. · Civitas Akademika FE UNS. · Dan semua orang yang sedang mengerjakan tugas akhir / skripsi agar selalu

bersemangat... Skripsi itu perjuangan dan jangan pernah menyerah teman!

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum warrohmatullohi wabarokatuh

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat, karunia, segala nikmat, dan kekuatan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN (Studi Laboratorium Eksperimen Pada Konsumen Potensial Laptop di UNS) ”, sebagai tugas akhir guna memenuhi syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sebelas Maret.

Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini tidak terlepas dari dorongan dan bantuan banyak pihak. Oleh karenanya, penulis dengan ini mengucapkan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

2. Dra Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

3. Lilik Wahyudi, S.E., M.Si selaku pembimbing skripsi atas semua kritik, saran, dan perhatianya yang sangat membantu penulis untuk mencapai hasil yang terbaik.

4. Bapak-bapak dan ibu-ibu dosen, serta karyawan FE UNS, terimakasih-ku ucapkan atas semua ilmu yang telah dibagi.

5. Ibu dan Bapak, terima kasih atas segala doa, kasih saying, cinta, dan pengorbanan yang tak bias ananda balas.

6. Teman-teman yang sudah membantu demi kelancaran penyusunan skripsi ini.

7. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu. Penulis menyadari bahwa karya ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu kritik

dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak, penulis harapkan demi perbaikan yang berkelanjutan.

Akhir kata, penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan di kemudian hari. Terima kasih.

Wassalamu’alaikum warrohmatullohi wabarokatuh

Surakarta, Juni 2010

Arief Tri Prasetyo

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

20

II.1 Model Penelitian……………………………………….

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Globalisasi menuntut perusahaan untuk bekerja keras agar tetap bisa bertahan di dalam pasar yang semakin banyak pesaing. Setiap perusahaan melakukan berbagai cara untuk merebut hati konsumen. Perbaikan kualitas, pengembangan produk, penambahan fasilitas, pengurangan biaya produksi yang tidak efisien, layanan after sales yang baik adalah beberapa cara perusahaan agar konsumennya tidak berpindah ke produk yang lain. Efisien merupakan salah satu kunci utama untuk memenangkan persaingan. Demi mencapai tingkat efisiensi maksimal, perusahaan besar membangun pabrik di negara berkembang karena biaya produksinya yang lebih murah, dengan begitu produk yang dihasilkan mempunyai harga jual kompetitif, sehingga dapat lebih mudah memenangkan market share . Sebagai konsekuensi, negara asal produk (country of origin) menjadi bahan evaluasi penting bagi konsumen sebelum melakukan pembelian (Ahmed et al., 2002). Selain country of origin, harga juga menjadi bahan evaluasi konsumen dalam melakukan pembelian.

Penelitian oleh Hastak dan Hong dalam Teas dan Agarwal

dibandingkan dengan harga. Sesuai dengan penelitian oleh Peterson dan Jolibert dalam Speece dan Nguyen (2005), tentang pengaruh country of origin terhadap niat pembelian menarik untuk dilakukan karena mayoritas penelitian tentang country of origin lebih banyak dilakukan di Amerika Utara atau Eropa, yang mana negara tersebut adalah negara maju, sedangkan Indonesia merupakan negara berkembang. Konsekuensinya adalah terdapat banyak perbedaan (penghasilan, pendidikan, gaya hidup, dan lain-lain) apabila penelitian tersebut dilakukan di Indonesia. Sesuai dengan penelitian oleh Shapiro dalam Zeithaml (1988), bahwa harga merupakan sinyal tingkat kualitas produk, maka semakin tinggi harga konsumen percaya bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik. Tetapi menurut Scitovszky dalam Dodds et al. (1991), harga ditentukan oleh kekuatan supply dan demand, dimana barang berharga murah dan berkualitas paling baik akan tetap dicari konsumen sehingga membuat harga jualnya semakin tinggi. Peneliti ingin meniliti kesenjangan diatas terhadap konsumen Indonesia.

Country of origin adalah negara dimana produk tersebut diproduksi atau kantor pusat perusahaan berlokasi (Ozsomer dan Cavusgil dalam Thanasuta et al., 2008). Kita dapat mengetahui negara produk tersebut berasal dari tanda atau tulisan yang tertera pada produk tersebut. Tanda “made in” menunjukkan negara dimana produk tersbut dirakit (Papadopoulus dalam Thanasuta et al. 2008). Penggunaan country of origin sebagai bahan evaluasi telah dilakukan pertama kali oleh Schooler dalam Thanasuta et al. (2008), hasilnya menunjukkan bahwa konsumen menggunakan country of origin untuk mempertimbangkan kinerja dan kualitas produk, dimana produk yang berasal dari negara industri maju dipersepsikan lebih baik kualitasnya daripada negara berkembang. Penelitian ini juga didukung oleh peneliti selanjutnya oleh Ahmed et al. dalam Thanasuta Country of origin adalah negara dimana produk tersebut diproduksi atau kantor pusat perusahaan berlokasi (Ozsomer dan Cavusgil dalam Thanasuta et al., 2008). Kita dapat mengetahui negara produk tersebut berasal dari tanda atau tulisan yang tertera pada produk tersebut. Tanda “made in” menunjukkan negara dimana produk tersbut dirakit (Papadopoulus dalam Thanasuta et al. 2008). Penggunaan country of origin sebagai bahan evaluasi telah dilakukan pertama kali oleh Schooler dalam Thanasuta et al. (2008), hasilnya menunjukkan bahwa konsumen menggunakan country of origin untuk mempertimbangkan kinerja dan kualitas produk, dimana produk yang berasal dari negara industri maju dipersepsikan lebih baik kualitasnya daripada negara berkembang. Penelitian ini juga didukung oleh peneliti selanjutnya oleh Ahmed et al. dalam Thanasuta

Country of origin termasuk dalam informasi ekstrinsik, begitu pula dengan harga, sedangkan yang termasuk dalam informasi intrinsik adalah rasa dan desain. Apabila seorang konsumen tidak memiliki banyak waktu untuk mencari informasi tambahan pada sebuah produk, maka konsumen cenderung menggunakan country of origin sebagai sebuah pertimbangan untuk mengevaluasi sebuah produk. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Speece dan Nguyen (2005), bahwa efek dari country of origin menjadi lebih kuat pada konsumen yang tidak mencari informasi lebih banyak. Supanvanij dan Amine dalam Ahmed et al. (2002), menjelaskan bahwa konsumen di seluruh dunia menggunakan country of origin sebagai sebuah atribut dalam evaluasi produk. Hal ini diperkuat dengan penelitian Thorelli dalam Teas dan Agarwal (2000) bahwa persepsi konsumen pada country of origin mempengaruhi persepsi dari kualitas, perilaku dan niat pembelian. Maka tidak salah bila setiap konsumen telah mempunyai gambaran tersendiri tentang produk yang dihasilkan dari sebuah negara tertentu, apakah itu baik atau tidak.

Karena country of origin adalah bagian dari citra merek, merek dari negara dengan citra yang baik akan mempunyai kesempatan yang lebih baik untuk membuat citra produk lebih positif daripada produk dari negara dengan citra yang kurang baik (Lee dan Ganesh dalam Speece dan Nguyen, 2005). Konstruk country of origin dapat dijabarkan menjadi empat komponen: country of design, country of parts, country of assembly (Insch dan McBride dalam Chuch dan Kao, 2004) , dan country of Karena country of origin adalah bagian dari citra merek, merek dari negara dengan citra yang baik akan mempunyai kesempatan yang lebih baik untuk membuat citra produk lebih positif daripada produk dari negara dengan citra yang kurang baik (Lee dan Ganesh dalam Speece dan Nguyen, 2005). Konstruk country of origin dapat dijabarkan menjadi empat komponen: country of design, country of parts, country of assembly (Insch dan McBride dalam Chuch dan Kao, 2004) , dan country of

yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk (Zeithaml, 1988). Hal ini sesuai dengan Lamb, Hair, McDaniel dan Athola dalam Zeithaml (1988), bahwa harga sebagai sebuah atribut tingkat bawah dalam model multiatribut karena harga adalah sebuah komponen “pemberian”, daripada “menerima”. Definisi lain dari harga sesuai dengan Chapman dalam Zeithaml (1988), adalah yang sebagai sebuah pengorbanan. Pernyataan ini sesuai dengan Becker dalam Zeithaml (1988), bahwa harga tidak hanya pengorbanan konsumen untuk mendapatkan produk, tetapi biaya waktu, mencari, dan tenaga juga termasuk dalam faktor implisit atau eksplisit dari sebuah pengorbanan. Selain itu, harga dipercaya oleh konsumen sebagai informasi tentang kualitas produk (Ehrenberg et al. dalam Speece dan Nguyen, 2005). Tetapi sesuai dengan Scitovszky dalam Dodds et al., (1991) bahwa penggunaan harga sebagai sebuah indikator dari kualitas produk adalah tidak rasional, tetapi menunjukkan sebuah kepercayan bahwa harga pada sebuah pasar ditentukan oleh kekuatan saling mempengaruhi dari suplai kompetitif dan permintaan. Sebagai konsekuensi, barang dengan harga termurah dengan kualitas yang paling baik akan dipilih konsumen, yang mengakibatkan harga barang tersebut akan naik sesuai dengan hukum permintaan.

Harga

adalah

Setiap konsumen mempunyai reference price , yang dapat membantu untuk menilai apakah harga tersebut pantas untuk sebuah produk atau tidak. Reference price terdiri dari 2 jenis, yaitu internal reference price dan external reference price (Campo dan Yague, 2006). Internal reference price Setiap konsumen mempunyai reference price , yang dapat membantu untuk menilai apakah harga tersebut pantas untuk sebuah produk atau tidak. Reference price terdiri dari 2 jenis, yaitu internal reference price dan external reference price (Campo dan Yague, 2006). Internal reference price

Produk yang sangat dipengaruhi oleh country of origin dan harga yaitu produk elektronik, laptop merupakan salah satunya. Penelitian terhadap laptop menarik untuk dilakukan karena menurut data dari IDC (www.idcindonesia.com) diperkirakan ada sekitar 1,5 juta unit permintaan laptop di Indonesia, bahkan untuk tahun depan akan bertumbuh sekitar 30%. Faktor-faktor yang menyebabkan meningkatnya permintaan laptop bisa dilihat dari pertumbuhan ekonomi makro yang sudah mulai stabil dimana krisis global sudah mulai recovery.

Toshiba sendiri merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan berbagai peralatan listrik dan produk elertronik yang canggih. Toshiba Corporation adalah salah satu perusahaan diversifikasi produsen dan pemasar produk digital, perangkat elektronik dan komponen, sistem infrastruktur sosial dan Home appliances (www.bloganugrahpratama.com) . Inovasi Toshiba yang terbaru dalam hal laptop adalah membuat laptop yang memiliki layar monitor 12 inch LED backlit dengan berat hanya 979 gram dan sudah dilengkapi Super-Multi DVD Drive tertipis di dunia, yaitu hanya

7mm. Laptop dengan teknlogi mutakhir yang tersebut dipasarkan dengan nama model berseri PORTÉGÉ R600. (www.toshibaasia.com).

Saat ini market share penjualan laptop di Indonesia dikuasai oleh Acer. Acer telah menguasai sekitar 38%, sementara sisa 62% market share tersebut harus berbagi dengan beberapa merek, yaitu HP, Lenovo, Asus, Dell, NEC, MSI, Sony, IBM, dan Toshiba. Berdasarkan data dari GFK (www.gfk.com), Toshiba meraih 18% market share penguasaan pasar laptop di Indonesia, yang berarti bahwa Toshiba ada di urutan kedua pasar laptop Indonesia setelah Acer. Berbagai langkah telah dilakukan oleh Toshiba untuk meningkatkan market share, diantaranya dengan lebih serius lagi melakukan penetrasi pada segmen pasar low end / entry level (laptop dengan harga dibawah 5 juta) dan mainstream (laptop dengan harga dibawah 10 juta). Selain itu Toshiba juga telah menunjuk brand ambassador Luna Maya untuk lebih mendekatkan produk ini ke pasar sehingga image brand lebih dekat lagi dengan konsumen Indonesia.

Dengan strategi pemasaran yang tepat, maka akan diperoleh konsumen yang loyal. Tingkat loyalitas yang tinggi adalah salah satu asset paling besar yang dapat dimiliki oleh seorang pemasar. Pengamatan terhadap pandangan konsumen terhadap country of origin dan tingkat harga yang bermacam-macam harus dijadikan dasar untuk perencanaan pemasaran yang efektif. Sesuai dengan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berkaitan dengan pengaruh country of origin dan harga terhadap pemilihan produk oleh konsumen. Dengan mengambil judul “MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN”

1.2. Rumusan Masalah

Dari latar belakang tentang pengaruh country of origin dan harga yang telah diuraikan dimuka, maka dapat disimpulkan rumusan masalah sebagai berikut:

1. Apakah country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek?

2. Apakah harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga?

3. Apakah persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai?

4. Apakah persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai?

5. Apakah persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh country of origin pada persepsi kualitas merek.

2. Untuk menganalisis pengaruh harga pada persepsi penerimaan harga.

3. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas merek pada persepsi nilai.

4. Untuk menganalisis pengaruh persepsi penerimaan harga pada persepsi nilai.

5. Untuk menganalisis pengaruh persepsi nilai pada niat membeli.

1.4. Manfaat Penelitian

Apabila tujuan penelitian tercapai diharapkan memiliki manfaat:

1. Bagi akademisi Penelitian ini memberi bukti empiris mengenai pengaruh country of origin, serta harga terhadap persepsi nilai dan niat membeli oleh konsumen. Sehingga bisa menjadi pertimbangan dalam penerapan ilmu pemasaran dalam dunia nyata.

2. Bagi praktisi

Penelitian ini bisa dimanfaatkan sebagai salah satu pedoman dalam penentuan harga produk, membangun citra merek serta segmentasi produk. Sehingga dengan acuan tersebut perusahaan mampu membuat kebijakan yang tepat untuk bisa bertahan dalam persaingan usaha yang semakin ketat.

BAB II LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

Kajian literatur-literatur terdahulu menjelaskan fenomena faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan niat pembelian. Pembahasan pada bab ini dimaksudkan untuk memberi penjelasan mengenai posisi studi ini dibandingkan penelitian-penelitian terdahulu berdasarkan variabel-variabel yang menjadi obyek amatan serta hubungan antar variabel yang terbentuk. Penjelasan tersebut dimaksudkan untuk memberi rerangka dasar dalam merumuskan hipotesis dan pengembangan model yang diusulkan.

Country of origin didefinisikan sebagai negara asal dari perakit atau pembuat produk (Hans dan Terpstra dalam Ahmed et al. 2002), diidentifikasikan dengan label “made in” atau “manufactured in” (Chasin dan Jaffe dalam Ahmed et al. 2002). Akan tetapi dengan pesatnya pertumbuhan perusahaan multinasional dan munculnya produk hybrid dengan komponen yang bersumber dari beberapa Negara telah mengaburkan keakuratan atau validitas dari label “made in” atau “manufactured in” (Baker dan Michie, Baughn dan Yaprak dalam Ahmed et al., 2002) sehingga untuk membuat identifikasi dari country of origin seringkali sangat sulit. Misal: konsumen mengenal produk Sony, Toshiba, Honda sebagai produk dibuat oleh negara Jepang, walaupun sebenarnya produk itu sendiri tidak diproduksi di Negara tempat perusahaan itu berdomisili.

Maheswaran dalam Ahmed et al. (2002), mengusulkan bahwa country of origin digunakan dalam suatu evaluasi produk sebagi sebuah proses stereotyping dimana konsumen dapat memprediksikan atau mengevaluasi bahwa suatu produk lebih berkualitas jika mempunyai country of origin yang juga berkualitas.

Menurut Han dalam Schaefer (1995), konsumen menggunakan country of origin sebagai efek ‘halo’ yang akan menyimpulkan atribusi dari produk jika konsumen tidak familiar dengan produk atau menambah pengetahuan konsumen terkait dengan produk jika konsumen familiar dengan produk tertentu.

Jadi dapat dikatakan country name bisa digunakan sebagai suatu sinyal, dimana konsumen akan memiliki persepsi kualitas yang berbeda-beda dari berbagai macam country name . Hal ini akan sangat bermanfaat ketika pengetahuan tentang extrinsic product cues lainnya (misal merek, harga) minimal.

Konsumen Indonesia dikenal sebagai konsumen yang menyukai produk impor. Mereka menganggap produk impor sebagai produk yang lebih berkualitas dibandingkan produk local. Produk yang berasal dari Negara-negara maju seperti Amerika Serikat dan Jepang lebih digemari oleh konsumen Indonesia.

2.2. Harga

Harga merupakan sesuatu yang diserahkankan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa (Lamb, Hair, McDaniel, 2001). Harga adalah apa yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk (Zeithaml, 1988). Hal ini sesuai Athola dalam Zithaml (1988), bahwa harga sebagai sebuah atribut tingkat bawah dalam model multiatribut karena harga adalah sebuah komponen “pemberian”, daripada “menerima”. Definisi lain dari harga sesuai dengan Chapman dalam Zeithaml (1988), adalah yang sebagai sebuah pengorbanan. Pernyataan ini sesuai dengan Becker dalam Zeithaml (1988), bahwa harga tidak hanya pengorbanan konsumen untuk mendapatkan produk, tetapi biaya waktu, mencari, dan tenaga juga termasuk dalam faktor implisit atau eksplisit dari sebuah pengorbanan. Selain itu, harga dipercaya oleh konsumen sebagai informasi tentang kualitas produk (Shapiro dalam Zeithaml , 1988).

Setiap konsumen mempunyai reference price, yang dapat membantu untuk menilai apakah harga tersebut pantas untuk sebuah produk. Reference price terdiri dari 2 jenis, yaitu internal reference price dan external reference price (Campo dan Yague, 2006). Internal reference price yaitu standar harga yang konsumen gunakan untuk sebuah harga penawaran produk. Sedangkan external reference price adalah proses referensi oleh konsumen yang bersumber dari sebuah komparasi dari harga jual produk, dengan Setiap konsumen mempunyai reference price, yang dapat membantu untuk menilai apakah harga tersebut pantas untuk sebuah produk. Reference price terdiri dari 2 jenis, yaitu internal reference price dan external reference price (Campo dan Yague, 2006). Internal reference price yaitu standar harga yang konsumen gunakan untuk sebuah harga penawaran produk. Sedangkan external reference price adalah proses referensi oleh konsumen yang bersumber dari sebuah komparasi dari harga jual produk, dengan

2.3. Persepsi Penerimaan Harga Pandangan atau persepsi konsumen tentang kepantasan suatu harga produk yang memengaruhi konsumen dalam mengevaluasi produk yang akan dibeli disebut dengan persepsi penerimaan harga (Maxwell, 2001). Pengaruh harga bagi konsumen memiliki pengaruh langsung terhadap persepsi mereka pada kualitas merek atau frekuensi pembelian dalam keseharian. Untuk itu perusahaan harus mampun menciptakan strategi harga secara bijaksana untuk mendapatkan persepsi konsumen yang tepat berkaitan dengan harga suatu produk. Para konsumen cenderung tergantung pada harga yang tinggi sebagi suatu alat prediksi dari kualitas produk pada saat tidak ada kepastian yang terlibat dalam keputusan pembelian (Lamb, 2001). Produk dengan harga yang tinggi akan dipersepsikan konsumen, bahwa produk tersebut berkualitas tinggi. Namun apabila harga produk terlalu tinggi, maka hal tersebut akan berpengaruh negatif terhadap persepsi nilai konsumen pada suatu produk (Stauble, 2000: 292). Karena apabila terlalu tinggi, konsumen akan membandingkan dengan produk lain yang memiliki harga lebih terjangkau berdasarkan referensi (referencwe price) yang mereka miliki.

2.4. Persepsi Kualitas Merek

Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999) adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Sedangkan persepsi kualitas merek (brand perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk (Durianto, Sugiarto, Tony, 2001: 96). Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Karena perceived quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika perceived quality positif, produk akan disukai. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan, maka tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk.

Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh (dalam Durianto, Sugiarto, Tony, 2001), yaitu:

1. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sifat yang berbeda dalam menilai atribut-atribt kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.

2. Pelayanan

Mencerminkan kemampunann memberikan pelayanan kepada produk tersebut., misalnya mobil merek tertentu meyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam diseluruh dunia.

3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk mobil tersebut. Misalnya mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagi mobil tahan lama walau telah berumur

12 tahun, tetapi masih berfungsi dengan baik.

4. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik Produk Bagian-bagian tambhana dari produk (features), seperti remote control sebuah video, tape deck, system WAP untuk ponsel. Penambah ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek terlihat hampir sama. Bagian- bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa perusahaan memahamai kebutuhan pelanggan yang dinamis sesuai perkembangan.

6. Kesesuaian dengan spesfifikasi Merupakan pandangan mengenasi kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesfifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, system pengapian dan lainnya.

7. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemiungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

2.5. Persepsi Nilai

Suatu produk akan sukses penjualannya apabila mampu memberikan suatu nilai dan kepuasan kepada konsumennya. Biasanya konsumen akan memilih suatu produk yang dipersepsikan mempunyai suatu nilai lebih dalam benak konsumen. Gambar dibawah ini menunjukkan aspek apa saja yang dipersepsikan konsumen sebagai keuntungan yang diperoleh (Total Consumer Value) dan biaya yang dikeluarkan (Total Consumer Cost ).

Nilai suatu produk menurut Kotler (2000) yaitu rasio antara yang konsumen dapatkan, meliputi keuntungan fungsional dan keuntungan emosional dengan apa yang konsumen berikan untuk mendapatkan produk tersebut atau sering disebut biaya pembelian produk.

Persepsi konsumen tentang nilai suatu produk yang mereka dapatkan disebut dengan perceived value. Perceived value adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut (Chapman dan Wahlers, 1999). Perceived value suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika perceived value suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk Persepsi konsumen tentang nilai suatu produk yang mereka dapatkan disebut dengan perceived value. Perceived value adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut (Chapman dan Wahlers, 1999). Perceived value suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika perceived value suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk

2.6. Niat Membeli

Menurut Chapman dan Wahlers (1999) niat membeli didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka niat membeli terhadap suatu produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001). Hal ini karena pada saat ini banyak sekali pilihan produk yang ada di pasar, sehingga konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan mampu memberikan kepuasan.

Menutut Kotler (2000) konsumen dalam melakukan keputusan pembelian ada lima tahapan yaitu: 1) pengenalan masalah, 2) pencarian informasi, 3) evaluasi alternatif,

4) keputusan pembelian, 5) perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga meningkat hingga suatu tingkat 1. Pengenalan masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga meningkat hingga suatu tingkat

2. Pencarian informasi Salah satu kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok: ü Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan ü Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran ü Sumber umum : media massa, organisasi konsumen ü Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk

3. Evaluasi alternatif Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.

4. Keputusan membeli Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan kepuasan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang alan tergantung pada dua hal:

a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen

b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut

Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-fakor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.

5. Perilaku sesudah pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang menarik minat pemasar..

2.7. Penelitian Terdahulu

Ahmed et al. (2002), meneliti tentang pengaruh country of origin, harga dan merek terhadap evaluasi dan minat membeli produk low involvement. Dalam penelitian ini Ahmed dan Johnson mengemukakan bahwa dimensi yang melingkupi country of origin terdiri dari ras/aroma, prestis, dan kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa country of origin berpengaruh ketika konsumen mengevaluasi produk low-inolvement, tetapi bila terdapat extrinsic cues (harga dan merek), pengaruh dari country of origin menjadi lemah dan merek menjadi faktor evaluasi yang menentukan.

Chapman dan Wahlers (1999), meneliti tentang pengaruh harga sebagai indikator kualitas produk serta persepsi pengorbanan terhadap minat membeli dengan menggunakan persepsi nilai sebagai variabel mediator. Penelitian tersebut mereplikasi dari model yang telah diuji oleh Dodds dan Monroe (1991). Hasil dari penelitian tersebut yaitu: harga berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas serta pengorbanan. Sedangkan Chapman dan Wahlers (1999), meneliti tentang pengaruh harga sebagai indikator kualitas produk serta persepsi pengorbanan terhadap minat membeli dengan menggunakan persepsi nilai sebagai variabel mediator. Penelitian tersebut mereplikasi dari model yang telah diuji oleh Dodds dan Monroe (1991). Hasil dari penelitian tersebut yaitu: harga berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas serta pengorbanan. Sedangkan

Maxwell (2001), menerapkan pengujian price/brand effect model yang berisi tentang pengaruh harga dan kualitas merek terhadap minat membeli, dengan perceived value sebagai variabel mediator. Selain itu Maxwell juga menambahkan sikap ekonomis yang mempengaruhi persepsi konsumen terkait dengan penerimaan mereka terhadap harga suatu produk. Penelitian tersebut dilakukan pada konsumen kelas menengah dari dua negara, yaitu: India dan Amerika Serikat, untuk membandingkan perilaku konsumen dua negara yang berbeda. Hasil dari penelitian tersebut menyimpulkan bahwa konsumen India memiliki persepsi yang rendah tentang merek daripada konsumen Amerika Serikat. Tetapi konsumen India memiliki sikap ekonomis yang lebih tinggi, karena hal tersebut dipengaruhi pemdapatan rata-rata konsumen India yang tergolog rendah.

2.8. Model Penelitian

Penelitian ini berdasarkan dari model yang dikembangkan oleh Sarah Maxwell, yaitu price/brand effect model. Dalam melakukan pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan persepsi nilai (perceived value) suatu produk. Persepsi nilai dipengaruhi oleh dua komponen, yaitu persepsi kualitas merek dan persepsi penerimaan harga.

Gambar II.1. Model Penelitian

Harga

Persepsi penerimaan

H2 harga H4

Persepi Nilai

Niat membeli

H5

Country of

Persepsi

origin kualitas

H1 H3

Merek

Sumber: diadopsi dari Maxwell (2001)

2.9. Pengembangan Hipotesis Country of Origin dan Persepsi Kualitas Merek

Penelitian oleh Yaprak dalam Thanasuta et al. (2008) membuktikan bahwa negara asal memberikan dampak positif terhadap kualitas merek. Yaprak (1978) menguji eksekutif bisnis dari Amerika dan Turki memiliki niat membeli merek mobil, kamera dan kalkulator tertentu yang terbuat dari negara Jerman, Jepang dan Italia. Sehingga bisa disimpulkan bahwa konsumen akan memilih produk dengan negara asal yang berkompeten, dengan begitu nama mereknya juga akan terangkat. Sesuai dengan produk laptop, konsumen akan memiliki persepsi positif terhadap merek yang dibuat di negara maju dibandingan dengan negara berkembang. Dengan mayoritas responden adalah mahasiswa, mereka lebih mengerti kualitas merek yang berasal dari negara maju dan yang tidak. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :

H1: Country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek.

Harga dan Persepsi Penerimaan Harga

Dodds et al. dalam Maxwell (2001), membuktikan hubungan logis antara harga dan persepsi penerimaan harga. Hubungannya yaitu terbalik, bahwa semakin tinggi harga sebenarnya, semakin rendah persepsi penerimaan harga. Hal ini didukung oleh menurut Scitovszky dalam Dodds et al. (1991), yaitu harga ditentukan oleh kekuatan supply dan demand , dimana barang berharga murah dan berkualitas paling baik akan tetap dicari konsumen, sehingga membuat harga jualnya semakin tinggi. Konsumen akan cenderung ke produk yang berharga lebih murah daripada yang mahal. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :

H2: Harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga.

Persepsi Kualitas Merek dan Persepsi Nilai

Berdasarkan Chapman dan Wahlers (1999), Agarwal dan Teas (2001) dan Sarah Maxwell (2001), bahwa suatu produk yang dipersepsikan memiliki kualitas baik dalam benak konsumen maka akan dianggap bahwa produk tersebut mampu memberi kepuasan kepada konsumen. Karena terkadang konsumen kurang memahami secara rinci karakteristik suatu produk yang akan dibelinya, sehingga seringkali konsumen menggunakan merek sebagi indikator kualitas produk yang kemudian dijadikan acuan dalam mengukur value suatu produk. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :

H3: Persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai.

Persepsi Penerimaan Harga dan Persepsi nilai

Berdasarkan Chapman dan Wahlers (1999) dan Sarah Maxwell (2001), bahwa selain menggunakan persepsi kualitas merek sebagai indikator dalam mengukur persepsi nilai, harga juga sering dijadikan sebagai indikator dalam mengukur persepsi nilai oleh konsumen. Biasanya konsumen beranggapan bahwa produk yang mahal memiliki kualitas yang bagus juga, dengan catatan apabila harga tersebut masih dalam batas kewajaran. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :

H4: Persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai.

Persepsi nilai dan Niat Membeli

Penelitian yang dilakukan Chapman dan Wahlers (1999). Menurut mereka persepsi nilai adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut. Persepsi nilai suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika persepsi nilai suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan persepsi nilai yang tepat bagi konsumen laptop, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas laptop yang ditawarkan. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :

H5: Persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli.

BAB III METODE PENELITIAN

Tujuan bab ini adalah untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan diungkap dalam bab ini antara lain: ruang lingkup penelitian, pembahasan hasil studi ekploratori, prosedur eksperimen laboratorium, definisi operasional, dan desain pengujian statistik. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.

3.1 Ruang Lingkup Penelitian

Jenis penelitian ini menggunakan metode diskusi kelompok fokus (focus group discussion ) untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari country of origin dan tingkat harga yang sesuai pada obyek yang diteliti. Selanjutnya, studi dilanjutkan dengan Jenis penelitian ini menggunakan metode diskusi kelompok fokus (focus group discussion ) untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari country of origin dan tingkat harga yang sesuai pada obyek yang diteliti. Selanjutnya, studi dilanjutkan dengan

Penelitian ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada suatu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karenanya, untuk menggeneralisasi penelitian ini pada waktu yang berbeda diperuan ketelitian dan kehati-hatian untuk mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat menginflasi model.

Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah eksperimen laboratorium (laboratorium experiment), sebab teknik ini memberikan keleluasaan kepada peneliti untuk melakukan menipulasi untuk memberikan penjelasan yang rasional terhadap konsep dasar yang diuji.

3.2 Studi Eksploratori

Focus group discussion yang dilakukan pada studi ini merupakan bagian dari studi eksploratori. Studi ekploratori merupakan bentuk dari studi pendahuluan (pilot study ) yang bertujuan untuk memberikan gambaran secara jelas ide-ide penelitian. Studi ini dilakukan untuk memahami perkembangan fenomena yang terjadi pada setting, sehingga permasalahan yang muncul dapat dirumuskan secara akurat, tindakan alternatif Focus group discussion yang dilakukan pada studi ini merupakan bagian dari studi eksploratori. Studi ekploratori merupakan bentuk dari studi pendahuluan (pilot study ) yang bertujuan untuk memberikan gambaran secara jelas ide-ide penelitian. Studi ini dilakukan untuk memahami perkembangan fenomena yang terjadi pada setting, sehingga permasalahan yang muncul dapat dirumuskan secara akurat, tindakan alternatif

Diskusi kelompok fokus (focus group discussion) terdiri dari satu kelompok yang terdiri dari 5 partisipan yang bertujuan untuk mendiskusikan topik permasalahan tertentu. Dalam studi ini, yang menjadi partisipan adalah mahasiswa dari fakultas ekonomi jurusan manajemen yang dipilih berdasarkan kriteria sebagai berikut: (1) dari jumlah yang ditentukan harus bervariasi berdasarkan usia, (2) bervariasi berdasarkan gender, (3) bervariasi berdasarkan sekolah menengah asal yaitu umum dan kejuruan, (4) bervariasi berdasarkan uang saku perbulan. Hal ini dimaksudkan agar aspek keperilakuan konsumen riil dapat terwakili oleh partisipan yang dipilih dalam focus group discussion.

Dalam pelaksanaan diskusi, peneliti berperan sebagai moderator yang bertindak sebagai berikut: memberikan pertanyaan-pertanyaan diskusi, mengarahkan jawaban, serta memberikan kesimpulan terhadap hasil-hasil diskusi. Ruang tempat diskusi dikondisikan seperti ruang rapat formal yang akan mengambil keputusan-keputusan penting, sehingga melalui cara ini, keseriusan diskusi dapat terbangun untuk mencapai hasil yang maksimal. Selama diskusi, dinamika, ekspresi, dan gesture dari masing-masing partisipan terekspresi melalui jawaban yang diberikan dalam menjawab setiap pertanyaan diskusi.

Studi ekploratori yang dilakukan terdiri dari dua tahapan yang didasarkan pada topik permasalahan yang didiskusikan. Pertama, topik permasalahan yang bertujuan untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari country of origin dan tingkat harga yang sesuai yang menjadi obyek amatan studi. Pada tahapan ini, kelompok mendiskusikan nama negara dan harga yang pantas, sehingga dalam pelaksanaan eksperimen tidak terjadi bias persepsi yang dikarenakan ketidaktahuan partisipan Studi ekploratori yang dilakukan terdiri dari dua tahapan yang didasarkan pada topik permasalahan yang didiskusikan. Pertama, topik permasalahan yang bertujuan untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari country of origin dan tingkat harga yang sesuai yang menjadi obyek amatan studi. Pada tahapan ini, kelompok mendiskusikan nama negara dan harga yang pantas, sehingga dalam pelaksanaan eksperimen tidak terjadi bias persepsi yang dikarenakan ketidaktahuan partisipan

Berikut ini adalah penjelasan terhadap hasil-hasil diskusi yang diawali dengan diskusi tahapan pertama.

3.2.1. Diskusi Tahapan Pertama

Diskusi tahapan pertama terdiri tiga alur. Alur pertama, mendiskusikan kebutuhan partisipan yang paling penting. Alur kedua, mendiskusikan tingkat harga yang termasuk dalam sebuah produk. Berikut ini adalah hasil-hasil yang diperoleh pada tiap-tiap alur diskusinya.

Alur pertama, diskusi tentang kebutuhan yang paling penting bagi partisipan, yang dilanjutkan dengan diskusi tentang county of origin yang diperkirakan sesuai dengan kebutuhan tersebut. Berikut ini adalah beberapa pertanyaan yang harus didiskusikan.

Apa kebutuhan yang paling penting bagi anda saat ini? Apa negara asal yang sangat anda kenal (familiar) yang sesuai dengan kebutuhan tersebut? Alur pertama mengindikasikan koherensi hasil diskusi sebagai berikut: (1) laptop

merupakan kebutuhan yang dirasakan paling penting di antara kebutuhan-kebutuhan yang lainnya, antara lain: layanan internet, televisi, dan radio, (2) atribut-atribut yang digunakan untuk menilai kesuperioran country of origin adalah kualitas, dan (3) hasil merupakan kebutuhan yang dirasakan paling penting di antara kebutuhan-kebutuhan yang lainnya, antara lain: layanan internet, televisi, dan radio, (2) atribut-atribut yang digunakan untuk menilai kesuperioran country of origin adalah kualitas, dan (3) hasil

Dari hasil diskusi alur pertama yang selanjutnya digunakan untuk mengidentifikasi country of origin yang termasuk dalam tiga kategori kualitas, yaitu kualitas tinggi, kualitas menengah, dan kualitas rendah.