Analisis pengaruh efektivitas kebijakan harga dan kualitas produk pariwisata terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik : studi kasus pada Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta.

xv

ANALISIS PENGARUH EFEKTIVITAS KEBIJAKAN HARGA DAN KUALITAS

PRODUK PARIWISATA TERHADAP TINGKAT KEPUASAAN

WISATAWAN DOMESTIK

Studi Kasus Pada Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta

Yuliana Desi Ariyanti Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2014

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah efektivitas kebijakan harga dan kualitas produk pariwisata berpengaruh terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik. Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada para wisatawan domestik yang datang berkunjung ke kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta pada bulan Juni sampai dengan bulan Juli 2014. Populasi dalam penelitian ini adalah para wisatawan domestik yang datang berkunjung ke kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan data pada penelitian ini adalah menggunakan metode purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa efektivitas kebijakan harga dan kualitas produk pariwisata secara sendiri-sendiri berpengaruh positif dan secara bersama-sama berpengaruh terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik yang datang berkunjung ke kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta.

Kata Kunci : efektivitas kebijakan harga, kualitas produk pariwisata, dan tingkat kepuasan wisatawan domestik

xvi

AN ANALYSIS INFLUENCE OF PRICING EFFECTIVENESS AND QUALITY OF TOURISM PRODUCT TO DOMESTIC TOURIST SATISFACTION LEVELS Case Study on Gunung Api Purba Nglanggeran Tourism Area, Gunungkidul Yogyakarta

Yuliana Desi Ariyanti Sanata Dharma University

Yogyakarta 2014

The aim of this research is to determine whether pricing effectiveness and quality of tourism product influence domestic tourist satisfaction levels. Data was collected by distributing quesionnaires to domestic tourists who visiting on Gunung Api Purba Nglanggeran tourism area at June until July 2014. The population of this research is all of the domestic tourists visiting Gunung Api Purba Nglanggeran tourism area, Gunungkidul, Yogyakarta. The sample size is 100 respondents. The sampling technique in this research is purposive sampling. Data analysis technique that used in this research is Multiple Linear Regression. The result of this research shows that pricing effectiveness and quality of tourism product have positive influence partially and simultaneously to domestic tourist satisfaction at Gunung Api Purba Nglanggeran tourism area, Gunungkidul, Yogyakarta.

Key word : Pricing effectiveness, Quality of tourism product, and domestic tourist satisfaction levels

PRODUK PARIWISATA TERHADAP TINGKAT KEPUASAN

WISATAWAN DOMESTIK

Studi Kasus pada Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Yuliana Desi Ariyanti NIM : 102214050

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

i

PRODUK PARIWISATA TERHADAP TINGKAT KEPUASAN

WISATAWAN DOMESTIK

Studi Kasus pada Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Yuliana Desi Ariyanti NIM : 102214050

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

iv

pengalaman apa saja yang akan kamu alami dalam hidup,

tetapi kamu selalu bisa memilih

bagaimana cara kamu menghadapinya.”

(Chicken Soup For The Mother Soul)

Hidup adalah anugerah, terimalah.

Hidup adalah tantangan, hadapilah. Hidup adalah penderitaan, atasilah.

Hidup adalah pertandingan, menangkanlah. Hidup adalah kewajiban, lakukanlah.

Hidup adalah kesukaan, nikmatilah. Hidup adalah lagu, nyanyikanlah.

Hidup adalah janji, penuhilah. Hidup adalah teka-teki, pecahkanlah.

Hidup adalah kasih, bagikanlah.

Hidup adalah kesempatan, gunakanlah. Hidup adalah keindahan, bersyukurlah.

Bertindak dan isilah hidup bagi kemulianNya..

Skripsi ini dipersembahkan kepada Yesus Kristus dan Bunda Maria untuk semua yang pernah terjadi dalam hidupku, Bapak dan Ibukku untuk semua kasih yang diwujudkan dalam banyak hal, Kakak-kakakku: mbak Eng, mbak Dii, Pepenk yang sangat menyayangiku, dan jagoan-jagoanku: Abram, (†) Mario, dan El yang hebat dan menginspirasiku.

vii

Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Efektivitas Kebijakan Harga dan Kualitas Produk Pariwisata Terhadap Tingkat Kepuasan Wisatawan Domestik, Studi Kasus Pada Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengungkapkan terima kasih kepada :

1. Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria yang selalu menyertai dan menguatkan penulis dalam proses menyelesaikan skripsi ini.

2. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

4. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I, yang telah dengan sepenuh hati membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan yang positif, juga nasehat spiritual yang bermanfaat sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. 5. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M., selaku Dosen Pembimbing II, yang telah dengan

sabar membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan yang positif sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

6. Bapak dan Ibukku tercinta, Evaristus Kardjan Yuliyanto dan Vincentia Sumarsinah, untuk setiap doa, kasih, dukungan, dan perhatian yang dicurahkan dalam proses penyelesaian skripsi ini.

7. Kakak-kakakku tercinta, Chatarina Erni Widjayanti, Immaculatha Diyan Yuniyanti dan Stephanie Veny Krisnayanti untuk semua nasehat, perhatian dan semangat yang mengiringi penyelesaian skripsi ini.

viii

menjadi semangat dan inspirasi bagiku untuk menyelesaikan skripsi ini.

9. Mas Nad, Mas Bayu, Bang Ino, Mbah Kakung, Mbah Putri, Pakdhe, Budhe, Om, Bulek, sepupu dan semua keluarga besar yang mendoakan kelancaran penyelesaian skripsi ini. 10. Valentinus Herista yang sering mendampingi, menyemangati, mengasihi dan memberi

banyak pelajaran hidup untukku dalam menyelesaikan skripsi ini.

11. Mas Aris, Mas Heru, Mas Giyanto, dan seluruh pengelola Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta yang telah membantu untuk melakukan penelitian.

12. Gank “PahPoh” yang beranggotakan Christianna Nevianti alias Anull, Veneranda Puri Kusumaningtyas alias Puyii dan Devi Mayangsari alias Epott untuk semua kisah, kebersamaan, pembelajaran, dan pendewasaan yang pernah dilalui dalam proses penyelesaian skripsi ini.

13. Keluarga besar Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi periode 2013-2014; ada Alex, Niken, Anull, Lia, Cindy, Nandus, Wina, Angel, Adit, Akim, Cicil, Cimo, Heru, Dimas dan Aji untuk semua cerita, susah senang, pengorbanan, semangat, dan kebersamaan yang pernah terjadi.

14. Keluarga Kos Ceria: mbak TimTim, mbak Lii, Yantoz, Tika, Putri, Chia, Tanti, dan Tia untuk dorongan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini.

15. Teman-teman sekelas MPT: Tian, Septi, Indah, Venta “Kencot”, Hastak, Sindu, Edo, dan Adit “Doyok” untuk masukan, kerjasama dan semangat yang diberikan mulai dari penyusunan proposal hingga penyelesaian skripsi ini.

16. Teman-teman seangkatan Manajemen’10 untuk semua kebersamaan, cerita, dan dorongan semangat dari mulai menjadi maba sampai dengan selesainya skripsi ini, bangga pernah menjadi bagian dari kalian.

17. Segenap responden yang telah bersedia meluangkan waktunya sebentar untuk mengisi kuesioner.

18. Semua pihak yang terlibat dalam penyelesaian skripsi ini dan tidak dapat disebutkan satu per satu.

x

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... x

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

HALAMAN ABSTRAK ... xv

ABSTRACT ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 5

C. Pembatasan Masalah ... 5

D. Tujuan Penelitian ... 6

E. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 9

A. Landasan Teori ... 9

1. Pengertian Pariwisata ... 9

2. Pengertian Produk Pariwisata ... 12

3. Pengertian Harga ... 25

4. Pengertian Kepuasan Wisatawan ... 28

xi

D. Rumusan Hipotesis ... 43

BAB III METODE PENELITIAN ... 45

A. Jenis Penelitian ... 45

B. Subjek dan Objek Penelitian ... 45

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 46

D. Variabel Penelitian ... 46

1. Identifikasi Variabel ... 46

2. Definisi Variabel ... 47

3. Pengukuran Variabel ... 49

4. Populasi dan Sampel ... 50

5. Teknik Pengambilan Sampel ... 51

6. Teknik Pengumpulan Data ... 52

7. Teknik Pengujian Instrumen ... 53

8. Teknik Analisis Data ... 55

BAB IV GAMBARAN UMUM KAWASAN WISATA ... 63

A. Profil Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran ... 63

B. Kegiatan Wisata Di Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran ... 71

C. Sejarah Perkembangan Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran ... 73

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 82

A. Analisis Data ... 83

B. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 86

C. Uji Asumsi Klasik ... 88

D. Analisis Regresi Linier Berganda ... 91

E. Pembahasan ... 98

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 102

A. Kesimpulan ... 102

B. Saran ... 103

C. Keterbatasan ... 106

DAFTAR PUSTAKA ... 107

xii

Tabel Judul Tabel ... halaman

4.1 Daftar Tarif Tiap Jenis Kegiatan Wisata ... 80

4.2 Data Jumlah Pengunjung Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran . 81 5.1 Distribusi Frekuensi Identitas Responden ... 83

5.2 Distribusi Frekuensi Identitas Responden ... 85

5.3 Hasil Pengujian Validitas ... 87

5.4 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 88

5.5 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas ... 89

5.6 Hasil Uji t ... 92

5.7 Hasil Uji F ... 95

xiii

Gambar Judul Gambar halaman

Gambar IV.1 Peta Lokasi Gunung Api Purba Nglanggeran ... 67 Gambar V.1 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 90 Ganbar V.2 Hasil Uji Normalitas ... 91

xiv

Judul Lampiran halaman

Lampiran A Kuesioner Penelitian ... 110

Lampiran B Input Data ... 116

Lampiran C Hasil Olah Data Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 119

Lampiran D Hasil Uji Regresi ... 121

xv

ANALISIS PENGARUH EFEKTIVITAS KEBIJAKAN HARGA DAN KUALITAS

PRODUK PARIWISATA TERHADAP TINGKAT KEPUASAAN

WISATAWAN DOMESTIK

Studi Kasus Pada Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta

Yuliana Desi Ariyanti Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2014

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah efektivitas kebijakan harga dan kualitas produk pariwisata berpengaruh terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik. Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada para wisatawan domestik yang datang berkunjung ke kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta pada bulan Juni sampai dengan bulan Juli 2014. Populasi dalam penelitian ini adalah para wisatawan domestik yang datang berkunjung ke kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan data pada penelitian ini adalah menggunakan metode purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa efektivitas kebijakan harga dan kualitas produk pariwisata secara sendiri-sendiri berpengaruh positif dan secara bersama-sama berpengaruh terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik yang datang berkunjung ke kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta.

Kata Kunci : efektivitas kebijakan harga, kualitas produk pariwisata, dan tingkat kepuasan wisatawan domestik

xvi

AN ANALYSIS INFLUENCE OF PRICING EFFECTIVENESS AND QUALITY OF TOURISM PRODUCT TO DOMESTIC TOURIST SATISFACTION LEVELS Case Study on Gunung Api Purba Nglanggeran Tourism Area, Gunungkidul Yogyakarta

Yuliana Desi Ariyanti Sanata Dharma University

Yogyakarta 2014

The aim of this research is to determine whether pricing effectiveness and quality of tourism product influence domestic tourist satisfaction levels. Data was collected by distributing quesionnaires to domestic tourists who visiting on Gunung Api Purba Nglanggeran tourism area at June until July 2014. The population of this research is all of the domestic tourists visiting Gunung Api Purba Nglanggeran tourism area, Gunungkidul, Yogyakarta. The sample size is 100 respondents. The sampling technique in this research is purposive sampling. Data analysis technique that used in this research is Multiple Linear Regression. The result of this research shows that pricing effectiveness and quality of tourism product have positive influence partially and simultaneously to domestic tourist satisfaction at Gunung Api Purba Nglanggeran tourism area, Gunungkidul, Yogyakarta.

Key word : Pricing effectiveness, Quality of tourism product, and domestic tourist satisfaction levels

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pariwisata adalah suatu kegiatan perjalanan meninggalkan rutinitasnya sementara untuk memenuhi kebutuhan akan rekreasi atau hiburan dimana dalam pelaksanaannya membutuhkan persiapan. Pariwisata muncul karena adanya kebutuhan dan keinginan seseorang maupun sekelompok orang untuk menghilangkan kepenatan, memperoleh pengetahuan baru, memenuhi kebutuhan rohani, dan lain-lain. Kemudian pariwisata berkembang, tak hanya menjadi sebuah kegiatan namun juga dilihat memiliki prospek bisnis yang sangat menjanjikan. Lalu muncullah banyak objek-objek wisata sebagai alat pemenuh kebutuhan pariwisata yang menawarkan berbagai macam hiburan dan pengetahuan baru yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang maupun sekelompok orang. Orang yang melakukan kegiatan pariwisata disebut wisatawan. Wisatawan pun berdatangan dari berbagai daerah, wisatawan domestik yang berasal dari dalam suatu negara dan wisatawan mancanegara yang berasal dari luar suatu negara.

Ada banyak faktor yang mempengaruhi wisatawan, baik wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara, dalam menentukan objek wisata yang akan dikunjungi. Berkowitz (1989:90) menjelaskan bahwa ada 4 faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, faktor tersebut adalah marketing mix, sosial kultural, psikologi, dan situasi. Didalam ke empat faktor tersebut terdapat komponen-komponen yang mempengaruhi keputusan konsumen, seperti faktor

Marketing Mix (Product, Price, Place, Promotion, Process, People, and Physical Evidence), faktor sosial budaya (kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, budaya, sub budaya), faktor psikologi (motivasi, kepribadian, presepsi, pembelajaran, sikap, dan gaya hidup), dan faktor situasi (Purchase Task, Social Surroundings, Physical Surroundings, Temporal Effects and Antecedent States).

Dalam berbagai situasi, konsumen dihadapkan pada berbagai pertimbangan mengenai apa yang akan mereka dapatkan dengan sejumlah biaya apabila menikmati suatu jasa tertentu. Biaya-biaya tersebut dapat berupa sejumlah uang yang harus dibayarkan, waktu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan jasa, energi yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa tertentu, dan pengorbanan yang terkait dengan panca indera (suara bising, panas, dan sebagainya). Sementara, Nedelea (2008:41) dalam penelitiannya tentang Marketing Strategies Of Tourism In Romania, menemukan bahwa strategi bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap pariwisata di Romania dan yang paling dominan adalah objek dan produk pariwisata. Ditambahkan oleh Baud-Bovy (dalam Yoeti, 2012:128) bahwa produk pariwisata adalah sejumlah fasilitas dan pelayanan yang disediakan dan diperuntukkan bagi wisatawan yang terdiri dari tiga komponen, yaitu sumber daya yang terdapat di suatu daerah tujuan wisata, fasilitas yang terdapat di suatu daerah tujuan wisata, dan transportasi yang membawa wisatawan dari tempat asalnya ke daerah tujuan wisata tertentu. Berkaitan dengan produk pariwisata, menurut Mari oti (dalam Yoeti, 1996:172-173) manfaat dan kepuasan berwisata ditentukan oleh dua faktor yang saling berkaitan, yaitu pertama, tourist resources yaitu segala sesuatu yang terdapat di daerah tujuan wisata yang

merupakan daya tarik agar orang-orang mau datang berkunjung. Yang kedua, tourist service yaitu semua fasilitas yang dapat digunakan dan aktivitas yang dapat dilakukan dimana pengadaannya disediakan oleh perusahaaan secara komersial. Agar perjalanan wisatawan ke daerah tujuan wisata dapat terpuaskan, maka diperlukan pengemasan produk pariwisata yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan wisatawan.

Dari pengamatan awal, peneliti mendapati bahwa aspek harga dan kualitas produk pariwisata merupakan aspek yang mendominasi pertimbangan para wisatawan, khususnya wisatawan domestik dalam memutuskan objek wisata yang akan dituju dan kemudian mempengaruhi tingkat kepuasan wisatawan terhadap objek wisata tersebut. Harga yang dimaksud adalah biaya yang berupa sejumlah uang yang harus dibayarkan, waktu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan jasa, energi yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa tertentu, dan pengorbanan yang terkait dengan panca indera (suara bising, panas, dan sebagainya). Sementara, aspek kualitas produk pariwisata adalah keseluruhan sifat maupun karakteristik suatu jasa yang diwujudkan dalam objek wisata yang ditawarkan. Peneliti mendapati bahwa komponen-komponen yang terkandung didalam istilah produk pariwisata telah mencakup keseluruhan aspek yang ingin diteliti oleh peneliti. Dengan demikian, peneliti meyakini bahwa aspek harga dan kualitas produk pariwisata merupakan aspek yang penting dan memiliki dampak cukup besar dalam mempengaruhi tingkat kepuasan wisatawan domestik.

Dari sekian banyak kawasan wisata yang ada di Indonesia, daerah Yogyakarta menjadi salah satu alternatif daerah yang memiliki banyak kawasan

wisata yang banyak diminati wisatawan, baik wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara. Daerah Yogyakarta menawarkan berbagai jenis pariwisata yang dapat memuaskan kebutuhan akan hiburan bagi mata dan hati para wisatawan. Selain terkenal dengan wisata di bidang kesenian atau kebudayaannya, daerah Yogyakarta juga menyuguhkan berbagai macam wisata alam yang sangat cantik di antaranya: objek wisata Kaliurang, Air Terjun Sri Gethuk, Gua Rancang Kencono, Puncak Suroloyo, dan yang bisa dibilang kawasan wisata baru adalah kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta.

Gunung Api Purba Nglanggeran terletak di kawasan Baturagung di bagian utara Kabupaten Gunungkidul dengan ketinggian antara 200-700 meter diatas permukaan laut, tepatnya di Desa Nglanggeran, Kecamatan Patuk, Gunungkidul, Yogyakarta. Gunung ini tersusun oleh material vulkanik tua dengan bentang alam yang memiliki keindahan dan secara geologi sangat unik dan bernilai ilmiah tinggi. Selain dapat menikmati keindahan alamnya, wisatawan juga dapat menikmati kegiatan wisata lainnya, yaitu: wisata petualangan alam (panjat tebing, jelajah gunung, dan susur gua), eduwisata di bidang lingkungan, seni, dan budaya, serta lokasi Community Gathering. Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran memiliki karakteristik keunikan geologi yang kemudian dijagokan sebagai taman bumi atau Geopark. Perwakilan dari UNESCO pada tahun 2010 yang lalu telah mengakui potensi kawasan ini karena memiliki nilai ekologi dan warisan budaya (culture heritages) dan berfungsi sebagai daerah konservasi, edukasi, dan sustainable development (gunungapipurba.com,

10Mei2014). Berdasarkan data tersebut, penulis meyakini bahwa potensi wisata yang ada pada kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran menarik untuk dijadikan tempat penelitian.

Dengan mengacu pada uraian tersebut di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih jauh pada keadaan pengelolaan produk jasa yang bergerak di bidang pariwisata. Oleh karena itu, penulis mengadakan penelitian

dengan judul “ANALISIS PENGARUH EFEKTIVITAS KEBIJAKAN HARGA

DAN KUALITAS PRODUK PARIWISATA TERHADAP TINGKAT

KEPUASAN WISATAWAN DOMESTIK” Studi kasus pada Kawasan Wisata

Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, peneliti dapat merumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut :

Apakah efektifitas kebijakan harga dan kualitas produk pariwisata secara sendiri-sendiri dan bersama-sama berpengaruh terhadap tingkat kepuasan wisatawan yang berkunjung ke Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Yogyakarta ?

C. Pembatasan Masalah

Ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi tinggi rendahnya tingkat kepuasan wisatawan setelah berkunjung ke suatu tempat wisata. Oleh karena itu, peneliti membatasi permasalahan yang akan diteliti dengan memilih dua aspek

yang dianggap paling dominan dalam mempengaruhi tingkat kepuasan wisatawan, yaitu: harga yang meliputi harga yang bersifat moneter (nominal uang yang dikeluarkan untuk memperoleh suatu jasa) dan harga yang bersifat non moneter (pengorbanan selain uang yang dikeluarkan untuk menikmati suatu jasa) serta kualitas produk pariwisata yang meliputi komponen Professionalism and Skills, Attitudes and Behavior, Accessibility and Flexibility, Reliability and Trustwortiness, Communication, Security, dan Tangibles pada kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta. Pembatasan ini dimaksudkan agar penelitian ini tidak melebar dan menjadi lebih terfokus. Selain itu, penulis juga membatasi pada wisatawan yang datang berkunjung, yaitu hanya pada wisatawan domestik. Berdasarkan hasil observasi awal tentang karakteristik daya tarik wisata dan usia wisatawan yang datang berkunjung, maka penulis membatasi pada wisatawan domestik yang berusia diatas 15 tahun.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

Untuk mengetahui apakah efektivitas kebijakan harga dan kualitas produk pariwisata secara sendiri-sendiri dan bersama-sama berpengaruh terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik yang berkunjung ke kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta.

E. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi : 1. Pemerintah Daerah Gunungkidul

Bagi pengambil kebijakan terutama pemerintah daerah, penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang berguna dalam pengambilan kebijakan pengembangan pariwisata khususnya di kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta.

2. Pengelola Kawasan Wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukkan kepada pihak pengelola untuk dapat menerapkan strategi pengembangan yang lebih tepat dan pengelolaan yang lebih tersistem. Selain itu juga hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangam bagi pihak pengelola dalam mengambil kebijakan mengenai aspek hargadan kualitas produk pariwisata di kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta.

3. Ilmu Pengetahuan

Secara umum, hasil penelitian ini diharapkan menambah khasanah ilmu ekonomi khususnya ekonomi pariwisata. Manfaat khusus bagi ilmu pengetahuan yakni dapat melengkapi kajian mengenai permintaan atas objek wisata dengan mengungkap secara empiris faktor yang mempengaruhinya.

4. Penulis

Penelitian ini semakin menambah wawasan tentang realitas bisnis yang ada, khususnya di bidang pariwisata, sehingga dapat semakin memahami antara teori yang telah diperoleh selama perkuliahan dengan keadaan yang sesungguhnya terjadi di lapangan.

BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori

1. Pengertian Pariwisata

Secara etimologis, kata pariwisata yang berasal dari Bahasa Sansekerta, sesungguhnya bukanlah berarti tourisme (Bahasa Belanda) ataupun tourism (Bahasa Inggris). Kata pariwisata terdiri dari dua suku kata yaitu kata pari yang berarti banyak, berkali-kali, berputar-putar, lengkap dan wisata yang berarti perjalanan, bepergian yang dalam hal ini bersinonim dengan kata travel dalam Bahasa Inggris. Atas dasar tersebut, maka kata pariwisata diartikan sebagai perjalanan yang dilakukan berkali-kali atau berputar-putar, dari suatu tempat ketempat lain. Menurut James J. Spillane (1987:2) pariwisata adalah perjalanan dari suatu tempat ke tempat lain, bersifat sementara, dilakukan oleh perorangan maupun kelompok, sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan ilmu.

Selanjutnya, pengertian pariwisata jika dilihat dalam Undang-undang Republik Indonesia No.10 Tahun2009 tentang Kepariwisataan, pada Pasal 1 menyatakan bahwa :

a. Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara.

b. Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata.

c. Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.

d. Kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang berkaitan dengan pariwisata dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat, sesama wisatawan, pemerintah, pemerintah daerah, dan pengusaha.

e. Daya Tarik Wisata adalah segala sesuatu yang memiliki keunikan, keindahan, dan nilai yang berupa keanekaragaman kekayaan alam, budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi sasaran atau tujuan kunjungan wisatawan.

f. Daerah tujuan pariwisata yang selanjutnya disebut Destinasi Pariwisata adalah kawasan geografis yang berada dalam satu atau lebih wilayah administratif yang di dalamnya terdapat daya tarik wisata, fasilitas umum, fasilitas pariwisata, aksesibilitas, serta masyarakat yang saling terkait dan melengkapi terwujudnya kepariwasataan.

g. Usaha pariwisata adalah usaha yang menyediakan barang dan jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dan penyelenggaraan pariwisata.

Selain itu, pariwisata juga diartikan sebagai perpindahan sementara yang dilakukan dengan tujuan keluar dari pekerjaan-pekerjaan rutin, keluar dari tempat kediamannya. J.J Spillane (1987:20) mengemukakan, pariwisata dilakukan bertujuan untuk mendapatkan kenikmatan, mencari kepuasan, mengetahui sesuatu, memperbaiki kesehatan, menikmati olahraga, menunaikan tugas, berziarah dan lain-lain. Lebih lanjut, Yoeti (1996:113) membagi pariwisata berdasarkan alasan atau tujuan perjalanannya dalam beberapa jenis, sebagai berikut :

a. Business Tourism

Yaitu jenis pariwisata dimana pengunjungnya datang untuk tujuan dinas, usaha dagang, atau yang berhubungan dengan pekerjaannya, kongres, seminar, dan musyawarah kerja.

b. Vacational Tourism

Yaitu jenis pariwisata dimana orang-orang yang melakukan perjalanan wisata terdiri dari orang-orang yang sedang berlibur, rekreasi dan bersenang-senang.

c. Educational Tourism

Yaitu jenis pariwisata dimana pengunjung atau orang melakukan perjalanan untuk tujuan study atau mempelajari suatu bidang ilmu pengetahuan.

2. Pengertian Produk Pariwisata

Secara luas, produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide (Kotler dan Keller, 2007:4). Lima tingkatan produk menurut Kotler dan Keller adalah sebagai berikut :

a. Core Benefit (Manfaat Inti)

Core Benefit (Manfaat Inti) merupakan tingkat dasar dari produk yang berupa layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli

oleh pelanggan. Contohnya, tamu hotel yang membeli “istirahat dan tidur” ataupun pembeli alat bor yang hendak membeli “lubang”.

b. Basic Product (Produk Dasar)

Pada tingkat ini, manfaat inti dari produk diubah menjadi bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. Misalnya, kamar hotel yang meliputi tempat tidur, bantal, selimut, kamar mandi, handuk, meja dan kursi.

c. Expected Product (Produk yang diharapkan)

Expected Product (produk yang diharapkan) merupakan sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli suatu produk. Sebagai contoh, seorang tamu hotel yang mengharapkan tempat tidur yang bersih dan

nyaman, handuk yang baru, dan suasana kamar hotel yang relatif tenang.

d. Augmented Product (Produk Tambahan)

Pada tingkat ini, produk didesain agar memiliki sesuatu yang berbeda antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.

e. Potential Product (Produk Potensial)

Tingkat yang terakhir adalah produk potensial yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk.

Jika dikaitkan dengan produk pariwisata, maka core benefit (manfaat inti) dari produk pariwisata adalah perasaan senang, mendapatkan kenikmatan, mencari tantangan baru, mengetahui sesuatu, menghilangkan kepenatan dan berakhir pada terpuaskannya keinginan dan kebutuhan akan hiburan.

Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:269-270), klasifikasi produk dan jasa tersebut adalah sebagai berikut :

a. Produk Konsumen

Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Berdasarkan cara pembelianya, produk konsumen dibedakan menjadi empat, yaitu:

1) Produk Kebutuhan Sehari-hari

Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. Contohnya, sabun, permen, surat kabar, dan makanan cepat saji.

2) Produk Belanja

Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Ketika membeli produk dan jasa belanja, konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Contohnya, perabot, pakaian, mobil, peralatan rumah tangga utama dan jasa hotel.

3) Produk Khusus

Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek dimana sekelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contohnya, perlengkapan fotografi mahal, jasa dokter, pakaian rancangan desainer, dan jasa pengacara.

4) Produk Yang Tidak Dicari

Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Kebanyakan inovasi baru tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melalui iklan. Contohnya, asuransi jiwa dan donor darah untuk Palang Merah.

b. Produk Industri

Produk industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Tiga kelompk produk dan jasa industri meliputi :

1) Bahan dan suku cadang, mencakup bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur.

2) Barang-barang modal, adalah produk industri yang membantu produksi atau operasi pembeli termasuk peralatan instalasi dan aksesori.

3) Persediaan dan jasa, dimana persediaan meliputi persediaan operasi serta barang perbaikan dan pemeliharaan, sedangkan jasa meliputi jasa pemeliharaan, perbaikan, dan konsultasi bisnis.

Produk Pariwisata (Tourism Product) menurut Angela Riani dalam Wawasan Pariwisata (2012:2) merupakan suatu bentukan yang nyata (tangible product) dan tidak nyata (intangible product), dikemas dalam suatu kesatuan rangkaian perjalanan yang hanya dapat dinikmati, apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat memberikan pengalaman yang baik bagi orang yang melakukan perjalanan atau yang menggunakan produk tersebut.

a. Komponen Produk Pariwisata 1) Daya Tarik Wisata (Attraction)

Komponen daya tarik wisata merupakan salah satu unsur yang membentuk dan menentukan suatu daerah menjadi destinasi pariwisata. Setiap destinasi pariwisata memiliki daya tarik yang berbeda-beda sesuai dengan kemampuan atau potensi yang dimiliki. Di bawah ini adalah jenis daya tarik wisata yang biasanya ditampilkan di destinasi pariwisata :

Daya tarik wisata alam (natural tourist attractions), segala bentuk daya tarik yang dimiliki oleh alam, misalnya : laut, pantai, gunung, danau, lembah, bukit, air terjun, ngarai, sungai, dan hutan.

Daya tarik wisata buatan manusia (man-made tourist attractions), meliputi daya tarik wisata budaya (cultural tourist attractions), misalnya : tarian, wayang, upacara adat, lagu, upacara ritual dan daya tarik wisata yang merupakan hasil karya cipta, misalnya: bangunan seni, seni pahat, ukir, lukis.

2) Fasilitas dan Pelayanan Wisata (Amenities)

Di samping daya tarik wisata, wisatawan dalam melakukan kegiatan wisata juga membutuhkan adanya fasilitas yang menunjang perjalanan tersebut. Untuk memenuhi kebutuhan perjalanan tersebut, perlu disediakan bermacam-macam fasilitas, mulai dari pemenuhan kebutuhan sejak berangkat dari tempat tinggal wisatawan, selama berada di destinasi pariwisata dan kembali ke tempat semula. Fasilitas-fasilitas untuk memenuhi kebutuhan perjalanan wisatawan tersebut muncul dalam satu kesatuan yang saling terkait dan melengkapi satu sama lain, sehingga dalam suatu perjalanan wisata, seluruh komponen yang digunakan tidak dapat dipisahkan, tergantung pada karakteristik dan bentuk perjalanan wisata yang dilakukan oleh wisatawan. Komponen fasilitas dan pelayanan perjalanan biasanya terdiri dari unsur alat transportasi, fasilitas akomodasi, fasilitas makan dan minum, dan fasilitas penunjang lainnya yang bersifat spesifik dan disesuaikan dengan kebutuhan perjalanan. Komponen ini tidak terlepas dari adanya komponen prasarana atau infrastruktur, yaitu suatu komponen yang menjamin bagi tersedianya kelengkapan fasilitas. Komponen transportasi baru dapat disediakan apabila ada jaminan bahwa prasarana jalan sudah tersedia, demikian juga fasilitas telekomunikasi dapat disediakan apabila prasarana jaringan penghubung ke destinasi pariwisata tersebut sudah tersedia.

3) Kemudahan untuk mencapai destinasi wisata (Accesibility)

Dalam suatu perjalanan wisata, terdapat pula faktor yang tidak kalah pentingnya dalam mempengaruhi kepuasan wisatawan, yaitu faktor aksesibilitas, yang berarti kemudahan yang tersedia untuk mencapai destinasi wisata, yang terkadang diabaikan oleh wisatawan dalam merencanakan perjalanan wisata, sehingga secara umum dapat mempengaruhi budget perjalanan tersebut. Faktor ini dapat berupa alat transportasi atau kendaraan yang mudah didapatkan ataupun lokasi dari objek wisata yang mudah dijangkau.

4) Keramahtamahan (Hospitality)

Destinasi wisata dapat menyebabkan munculnya perasaan wisatawan terhadap kebutuhan yang berkaitan dengan keramahtamahan melalui seseorang atau sesuatu. Faktor ini memang jarang diperhitungkan oleh wisatawan dalam menentukan pilihan objek wisata yang akan dikunjungi, namun sebenarnya faktor ini penting karena dalam melakukan kegiatan pariwisata, wisatawan membutuhkan kenyamanan. Wisatawan akan merasa puas apabila objek wisata yang dikunjunginya memberikan kenyamanan dan tidak akan ragu untuk datang kembali di lain kesempatan.

Dari pengertian di atas, dapat diketahui bahwa produk pariwisata secara umum terbentuk oleh empat komponen utama, yaitu daya tarik wisata,

fasilitas dan pelayanan di daerah tujuan wisata, aksesibilitas, dan keramahtamahan.

b. Karakteristik Produk Pariwisata

Adapun karakteristik tentang produk pariwisata yang merupakan produk jasa menurut Yoeti (2008:26), yaitu :

1) Intangibility

Artinya, produk tersebut tidak dapat didemonstrasikan atau dicoba sebelum dibeli atau dipakai. Produk ini hanya dapat sebatas menawarkan janji atau garansi serta ketepatan waktu penyediaan jasa kepada wisatawan. Produk ini didukung dengan penyediaan brosur, video, dan media lainnya yang kurang lebih bisa menarik perhatian atau minat wisatawan untuk membeli suatu produk pariwisata.

2) Perishability

Artinya, sebuah produk jasa seperti produk pariwisata (tidak seperti produk barang) tidak dapat disimpan lama, dan kemudian dijual kembali saat harga tinggi. Produk pariwisata yang tidak dapat terjual pada saat itu berarti tidak dapat dijual selama-lamanya. Seperti : penjualan kamar hotel, penjualan tempat duduk pada pesawat terbang, atau penjualan tempat seminar pada convention center.

3) Inseparability

Produk jasa diproduksi dan dikonsumsi pada tempat yang sama dan bersamaan. Produk pariwisata ini harus dikonsumsi pada tempat dimana produk tersebut dihasilkan. Contohnya : jika seseorang ingin menikmati indahnya suasana pantai Kuta, orang itu harus pergi ke Bali. Artinya, tidak mungkin pantai Kuta itu bisa dibawa ke daerah asal wisatawan tersebut. Tidak seperti produk barang seperti DVD atau televisi yang merupakan produk buatan Jepang tetapi bisa didapatkan di Indonesia atau dimana saja. 4) Complementarity of tourist service

Suatu produk pariwisata akan tinggi nilainya bila produk itu dikombinasikan dengan produk lain sehingga memiliki nilai yang lebih tinggi bagi komsumen atau wisatawan. Contohnya : jasa persewaan penginapan atau hotel yang menambahkan kombinasi jasa tour guide yang dapat mengantar dan menemani pengunjung hotel berkeliling ke tempat-tempat wisata di sekitar hotel.

5) Pemasaran memerlukan dukungan organisasi resmi

Karena sifat dan karakteristik produk pariwisata ini jauh berbeda dengan produk manufaktur, apalagi dengan karakter suplai yang terpisah-pisah dan terdiri dari perusahaan kecil menengah, sedang permintaan dalam satu paket wisata yang utuh, maka wajar pemerintah ikut membantu suksesnya pemasaran dalam kepariwistaan.

6) Memerlukan after sales service

Artinya, wisatawan tidak bisa menikmati langsung suatu produk pariwisata yang dibelinya tanpa bantuan si penjual. Misalnya dalam membeli suatu paket perjanan tour atau biro perjalanan pariwisata, wisatawan tidak mungkin melakukan perjalanannya sendiri karena semua reservasi dilakukan oleh tour operator yang menyusun rencana perjalanan dan paket perjalanan. Didalam paket perjalanan ini ada seorang tour leader dari penjual untuk memandu perjalanan wisata tersebut. Bantuan penjual ini disebut dengan pelayanan purna jual (after sales service).

c. Kualitas Produk Pariwisata

Kualitas merupakan sebuah kata yang bagi para penyedia jasa adalah sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Kotler (1997:112), kualitas merupakan seluruh ciri serta sifat suatu produk atas pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan seseorang yang dinyatakan ataupun yang tersirat. Tjiptono (1996:59) mengemukakan definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan perlanggan serta ketepatan penyampaian untuk pengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service (Parasuraman dalam Tjiptono, 1996:60). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service)

sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan (expected service) pelanggan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal, begitu pula sebaliknya. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.

Gronroos (dalam Tjiptono, 2011:333) mengemukakan enam kriteria kualitas jasa yang dipersepsikan baik, yaitu :

1) Professionalism and Skills

Pelanggan mendapati bahwa penyedia jasa, karyawan, sistem operasional, dan sumber daya fisik, memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah mereka secara profesional (outcome-related criteria).

2) Attitudes and Behavior

Pelanggan merasa bahwa karyawan penyedia jasa (customer contact personel) menaruh perhatian besar kepada mereka dan berusaha membantu memecahkan masalah mereka secara spontan dan ramah (process-related criteria).

3) Accesibility and Flexibility

Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam operasi, karyawan dan sistem operasionalnya dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat mengakses jasa tersebut dengan mudah (process-related criteria).

4) Reliability and Trustwortiness

Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi atau telah disepakati, mereka dapat mengandalkan penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya dalam memenuhi janji dan melakukan segala sesuatu dengan mengutamakan kepentingan pelanggan (process-related criteria).

5) Recovery

Pelanggan menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau sesuatu yang tidak diharapkan dan tidak dapat diprediksi, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari solusi yang tepat (process-related criteria).

6) Reputation and Credibility

Pelanggan meyakini bahwa proses operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberi nilai/ imbalan yang sepadan dengan biaya yang dikeluarkan (image-related criteria).

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (dalam Tjiptno, 1996:69) mengidentifikasi sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas jasa sebagai berikut :

1) Reliability, mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti bahwa perusahaan memberikan jasanya secara tepat

semenjak saat pertama (right the first time). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai jadwal yang disepakati. 2) Responsiveness, yaitu kemauan dan kesiapan para karyawan untuk

memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.

3) Competence, artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki ketrampilan dan pengatahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu.

4) Access, meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan yang mudah dihubungi, dan lain-lain.

5) Courtesy, meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan yang dimiliki para contact personnel (seperti resepsionis, operator telepon, dan lain-lain)

6) Communication, artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang mudah dipahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.

7) Credibility, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi contact personnel, dan interaksi dengan pelanggan.

8) Security, yaitu keamanan dari bahaya, risiko, atau keragu-raguan. Aspek ini meliputi keamanan secara fisik (phisycal safety),

keamanan finansial (financial safety), dan kerahasiaan (confidentiality).

9) Understanding/ knowing the customers, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.

10) Tangibles, yaitu bukti fisik dari jasa, bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang digunakan, representasi fisik dari jasa.

3. Pengertian Harga

Begitu banyak istilah yang digunakan untuk menjelaskan definisi harga dalam kaitannya dengan produk jasa. Harga pada produk manufaktur biasanya diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan/ jasa aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/ kegunaan tertentu yang dipergunakan untuk mendapatkan suatu jasa (Tjiptono, 2011:51). Tetapi secara lebih spesifik, Yazid (2001:228) menjelaskan bahwa harga atau biaya sebuah jasa mencakup harga yang bersifat moneter dan harga yang bersifat non-moneter. Harga yang bersifat moneter biasa dinyatakan dalam nominal uang yang mempunyai peran penting bagi bagian pemasaran untuk mengukur tingkat atau porsi penerimaan dari konsumen. Misalnya SPP di perguruan tinggi, biaya pelayanan di bank, sewa kamar kos, harga karcis bus/ kereta api/ pesawat terbang, biaya menginap di hotel, dsb. Sementara harga yang bersifat non-moneter dapat mencakup waktu, upaya-upaya yang bersifat fisik, biaya-biaya sensor, dan biaya-biaya-biaya-biaya psikologis. Teori tersebut yang mendasari penjelasan harga yang digunakan dalam penelitian ini, dimana harga yang

diteliti bukan hanya berupa sejumlah uang tetapi juga pengorbanan lain yang meliputi waktu, tenaga, dan risiko keselamatan.

Seseorang membeli suatu produk jasa untuk mendapatkan suatu nilai atau manfaat yang sesuai dengan kebutuhannya. Yazid (2001:229-231) mengemukakan bahwa sejumlah konsumen menyamakan nilai dengan harga (moneter) yang rendah, yang mengidentifikasikan bahwa uang yang diberikan menggambarkan persepsi konsumen tentang nilai. Ada sebagian konsumen beranggapan bahwa daripada memfokuskan kepada uang yang harus diberikan, lebih baik menekankan pada benefit yang mereka terima dari suatu jasa. Ada juga sebagian konsumen yang memandang nilai sebagai pertukaran (trade-off) antara uang yang mereka belanjakan dan kualitas yang mereka terima. Dan ada pula sejumlah konsumen yang mempertimbangkan semua benefit yang mereka terima serta komponen pengorbanan (uang, waktu, dan upaya) ketika menggambarkan nilai. Dalam hal ini, Lupiyoadi (2013:138) menambahkan, semakin besar perbedaan positif antara manfaat yang diterima dan biaya yang dirasakan, maka semakin besar nilai bersihnya. Apabila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang dirasakan lebih besar dari manfaat yang diterima maka produk itu dianggap memiliki nilai yang negatif.

Setiap perusahaan, baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa, pasti menetapkan berbagai kebijakan berkaitan dengan harga yang dikenakan untuk setiap produknya. Keefektifan kebijakan harga erat kaitannya dengan seberapa besar kemampuan perusahaan dalam mencapai

target, baik berupa peningkatan jumlah penjualan ataupun peningkatan kepuasan konsumennya. Tinggi rendahnya harga ataupun besar kecilnya pengorbanan yang dikeluarkan konsumen dipengaruhi oleh persepsi terhadap harga tersebut. Persepsi merupakan anggapan atau penilaian awal yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk. Berikut adalah indikator yang digunakan untuk mengukur efektivitas kebijakan harga menurut Yazid (2001:234) adalah :

a. Keterjangkauan harga

Harga yang ditetapkan pengelola sedemikian rupa sehingga dapat dijangkau oleh wisatawan dari semua kalangan.

b. Daya saing dari harga

Dalam menetapkan harga, pengelola mempertimbangkan tingkat kekuatan harga produk jasanya dengan produk jasa yang lain agar tidak kalah saing.

c. Kesesuaian harga dengan kualitas produk pariwisata

Harga yang ditetapkan haruslah sebanding dengan kualitas produk jasa yang ditawarkan. Apabila harga suatu produk jasa bersaing namun kualitas produk jasanya rendah maka wisatawan akan menilai harga tersebut tinggi (atau mahal) dan begitu pula sebaliknya. d. Kesesuaian harga dengan manfaat

Harga suatu produk jasa yang bersaing harus mampu memberikan manfaat yang sesuai dengan apa yang diharapkan para wisatawan setelah menikmati suatu objek wisata. Apabila harga

dirasakan tidak memberikan manfaat yang sebanding, maka harga akan dianggap tidak sesuai.

4. Pengertian Kepuasan Wisatawan

Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata. Berdasarkan asalnya, wisatawan dapat dibedakan menjadi dua yaitu wisatawan domestik dan wisatawan mancanegara. Wisatawan domestik adalah wisatawan yang berasal dari dalam suatu negara, sementara wisatawan mancanegara adalah wisatawan yang berasal dari luar suatu negara.

Kepuasan wisatawan dalam hal ini dapat diartikan sebagai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan diambil dari Bahasa Latin yaitu statis yang berarti enough atau cukup dan farece yang berarti to do atau melakukan. Sehingga produk atau jasa yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen pada tingkat cukup. Kotler (dalam Tjiptono 1996:147) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibanding dengan harapannya. Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterima bila seseorang membeli atau mengonsumsi suatu produk jasa. Harapan juga sesuatu yang ingin terpenuhi oleh pelanggan. Harapan dapat dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, diantaranya pengalaman masa lalu, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan pesaing. Sedangkan kinerja

adalahpersepsi pelanggan tentang apa yang diterima setelah menikmati suatu produk jasa yang dibeli.

Setelah menikmati suatu produk jasa, pelanggan akan membandingkan antara harapan pelanggan dan kinerja yang telah dirasakan. Jika kinerja produk atau jasa jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan maka pelanggannya tidak puas. Jika kinerja produk atau jasa sesuai dengan harapan pelanggan maka pelanggannya akan merasa puas, sementara jika kinerja produk atau jasa melebihi harapan pelanggannya maka pelanggan akan merasa amat senang karena keinginan dan kebutuhannya dapat terpenuhi dengan baik. Kotler (dalam Tjiptono, 1996:148-150) mengemukakan metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

a. Sistem keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul.

b. Survei kepuasan pelanggan

Metode survei dapat dilakukan melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei, perusahaan dapat memperoleh tanggapan atau umpan balik secara langsung dari pelanggan dan

sekaligus memberi tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

c. Ghost Shopping

Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan sebagai pelanggan/ pembeli potensial produk atau jasa perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk atau jasa perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka. Selain itu, para ghost shopper juga dapat mengamati dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya dalam menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. d. Lost Customer Analysis

Cara kerja metode ini adalah perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau telah beralih pemasok untuk mengetahui apa penyebabnya.

Lupiyoadi (2013:231) menjelaskan bahwa pada dasarnya, kepuasan dan ketidakpuasan atas produk jasa akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, mereka akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk jasa yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan menceritakan hal-hal baik mengenai produk jasa tersebut dan kemudian akan memberikan referensi yang baik atas produk jasa tersebut kepada orang lain. Sementara, pelanggan yang merasa tidak puas dapat melakukan beberapa bentuk aksi publik dan

beberapa bentuk aksi pribadi. Bentuk aksi publik dapat berupa mancari ganti rugi langsung, mengambil jalur hukum untuk mendapatkan ganti rugi, menghentikan pembelian dan memboikot penjualan. Sedangkan beberapa aksi pribadi diantarannya : mengajukan keluhan kepada perusahaan dan memperingatkan orang lain untuk tidak membeli produk jasa tersebut. Hal ini dapat merusak citra baik perusahaan di mata para pelanggan.

Dalam menentukan kepuasan konsumen, ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupiyoadi, 2001), yaitu :

a. Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

b. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru.

c. Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila dia menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi faktor sosial (self-esteem) yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu.

d. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. Bagi pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting dimana pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi.

5. Perilaku Konsumen

Setiap hari konsumen melakukan berbagai macam kegiatan pengambilan keputusan pembelian untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Munculnya kebutuhan dan keinginan dari individu ataupun kelompok melatarbelakangi adanya perilaku konsumen. Dharmmesta dan Handoko (2000:10) menuturkan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan konsumsi. Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen itu: proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.

Dalam konteks konsumsi jasa, perilaku konsumen menjadi poin yang sangat penting untuk memahami bagaimana orang mengambil keputusan mengenai pembelian dan penggunaan sebuah layanan dan apa yang menentukan kepuasan mereka setelah mengonsumsi suatu jasa tertentu.

Terdapat model tiga tahap konsumsi jasa menurut Lovelock, Wirtz, dan Mussry (2010:41-42) sebagai berikut:

a. Tahap Prapembelian

Tahap ini diawali dengan timbulnya kebutuhan kemudian kesadaran pelanggan potensial akan suatu kebutuhan, lalu dilanjutkan dengan pencarian informasi dan pengevaluasian sejumlah alternatif, mempertimbangkan mengenai risiko dan ekspektasi pelanggan terhadap layanan untuk memutuskan apakah pelanggan akan membeli suatu layanan atau tidak.

b. Tahap Pelayanan

Tahap ini merupakan tahap transaksi interaksi layanan (service encounter), yaitu waktu pada saat seorang pelanggan berinteraksi secara langsung dengan penyedia layanan. Pada tahap ini pelanggan akan mengawali, mengalami, dan mengonsumsi jasa tersebut.

c. Tahap Pasca Pelayanan

Pada tahap ini, para pelanggan akan menilai kinerja layanan yang telah mereka alami dan membandingkannya dengan ekspektasi yang dimiliki sebelumnya. Pelanggan juga akan mengevaluasi penyelenggaraan layanan yang akan menentukan maksud di masa mendatang seperti keinginan untuk membeli lagi dari perusahaan yang sama dan merekomendasikan layanan tersebut kepada orang lain.

Ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilaku sesorang dalam mengonsumsi suatu barang atau jasa tertentu. Menurut Kotler (1997:162), beberapa karakteristik yang dapat mempengaruhi tingkah laku konsumen antara lain:

a. Faktor kebudayaan 1) Budaya

Budaya adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Anak-anak yang tumbuh menjadi dewasa di dalam suatu masyarakat mempelajari serangkaian nilai pokok, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses soasialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga inti lainnya. Jadi seorang anak yang tumbuh menjadi dewasa akan mempelajari atau diharapkan mengikuti nilai-nilai: prestasi dan keberhasilan, kegiatan, efisiensi dan praktis, kemajuan, kemanusiaan dan bersemangat muda, kesegaran jasmani dan kesehatan. Pemasar selalu mencoba melihat pergeseran kebudayaan agar dapat membayangkan produk-produk baru yang mungkin diinginkan. 2) Sub – budaya

Setiap budaya mempunyai sub-budaya yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar

sering merancang produk dan program yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

3) Kelas sosial

Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial memperlihatkan pilihan produk dan merek yang berbeda bagi produk maupun jasa, sehingga kelas sosial dapat mempengaruhi perilaku konsumen. b. Faktor sosial

1) Kelompok acuan

Kelompok acuan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan atau rujukan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam pembentukan sikap dan perilaku seseorang. Sebagian merupakan kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja. Sebagian juga termasuk dalam kelompok sekunder yang mana cenderung bersifat formal dan mempunyai interaksi yang tidak begitu rutin seperti kelompok keagamaan, profesi dan kelompok asosiasi perdagangan.

2) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting di dalam masyarakat. Anggota keluarga dapat berpengaruh kuat pada

minat pembelian karena setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda-beda.

3) Peran dan status

Posisi seseorang dalam anggota ditentukan oleh peran dan status dalam organisasi. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan peranannya.

c. Faktor pribadi

1) Usia dan tahap daur hidup

Orang merubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidunya. Selera orang akan pakaian, perabot, rekreasi berhubungan dengan usia yang selalu berubah. Oleh karena itu, para pemasar perlu memperhatikan perubahan minat konsumen yang mungkin berkaitan dengan tahap-tahap kehidupan tersebut.

2) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Seorang mahasiswa dengan uang saku sedikit akan membeli handphone dengan harga lebih murah tanpa memperdulikan mutu dan kualitas produk tersebut. Sedangkan, mahasiswa yang memiliki uang saku lebih besar akan membeli handphone dengan memperdulikan mutu dan kualitas tanpa memperdulikan harga.

3) Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk. Indikator ekonomi menunjukkan adanya resesi, pemasar dalam mengambil langkah-langkah untuk merancang kembali, menentukan kembali posisi, dan menetapkan kembali harga produk-produknya.

4) Gaya hidup

Gaya hidup seseorang menujukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan keseluruhan orang tersebut yang berinteraksi dengan lingkungannya.

5) Kepribadian dan konsep diri

Setiap orang memiliki kepribadian berbeda-beda yang akan mempengaruhi tingkah laku konsumennya. Biasanya tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk memilih produk tertentu.

d. Faktor psikologi 1) Motivasi

Setiap orang mempunyai banyak kebutuhan. Kebutuhan tersebut adalah kebutuhan biologis manusia yang menyangkut rasa lapar,

rasa haus, dan rasa tidak nyaman. Kebutuhan psycogenic seperti kebutuhan akan pengakuan, harga diri, dan rasa pemilikan. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.

2) Persepsi

Seseorang yang termotivasi adalah siap untuk bertindak. Persepsi dapat diartikan sebagai proses dengan mana seseorang individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran dunia yang memiliki arti.

3) Pengetahuan

Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.

4) Keyakinan dan sikap

Keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseoran tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang relative konsisten terhadap suatu objek atau gagasan.

B. Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan oleh penulis di antaranya :

1. Toga Kurniawan Manulang, 2012. Analisis Pengaruh Harga, Jasa Fasilitas Hotel, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Tingkat Kepuasan Wisatawan Domestik, Studi kasus pada Hotel INN Yogyakarta.

Penelitian ini merupakan studi kasus pada Hotel INN Yogyakarta. Tujuan penelitian ini adalah : 1) mengetahui apakah harga berpengaruh positif terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik, 2) mengetahui apakah jasa fasilitas hotel berpengaruh positif terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik, 3) mengetahui apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik, 4) mengetahui apakah harga, jasa fasilitas hotel, dan kualitas pelayanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik pada Hotel INN Yogyakarta. Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu: kuesioner, wawancara, dan studi pustaka. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi linier berganda dengan menggunakan bantuan program SPSS.16. Teknik pengambilan sampel yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah teknik purposive sampling dengan jumlah responden yang diambil untuk penelitian ini sebanyak 100 orang. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengeruh positif antara: 1) harga terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik terlihat, dari nilai B = 0,371 yang artinya

jika harga mengalami kenaikkan 1% maka kepuasan wisatawan akan mengalami peningkatan sebesar 0,371 dan nilai thitung = 8,896 > ttabel =

1,661. 2) Jasa fasilitas hotel terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik, dilihat dari nilai B = 0,279 dan nilai thitung = 4,457 > ttabel =

1,661. 3) Kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik, dilihat dari nilai B = 0,588 dan nilai thitung = 6,967> ttabel =

1,661. 4) Harga, jasa fasilitas hotel, dan kualitas pelayanan secara simultan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik. Hal ini ditunjukkan dengan nilai Fhitung 51,911 > Ftabel = 2,699. Nilai Ry

(1,2,3) = 0,787 dan Adjusted R Square = 0,607. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa harga, jasa fasilitas hotel, dan kualitas pelayanan berpengaruh positiif terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik pada Hotel INN Yogyakarta.

2. Bimo Aryo Swadono, 2013. Pengaruh Fasilitas, Kualitas Pelayanan dan Harga Tiket Terhadap Kepuasan Pelanggan Pengguna Jasa Transportasi Bus Antar Kota Antar Provinsi Sumber Alam.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama fasilitas, kualitas pelayanan, dan harga terhadap kepuasan pelanggan dan untuk mengetahui apakah fasilitas, kualitas pelayanan, dan harga secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pengguna jasa transportasi bus antar kota antar provinsi Sumber Alam. Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu pembagian kuesioner dan wawancara. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini

adalah analisis regresi linier berganda, uji asumsi klasik, uji F dan uji t. Sementara teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis dalam penelitian ini ialah teknik purposive sampling dengan jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Berdasarkan hasil analisis data yang dilakukan dengan bantuan program SPSS.15, hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: hasil estimasi analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan yaitu Y = 3,621 – 0,030X1 +0,348X2 + 0,243X3,

hasil uji signifikasi pengaruh secara bersama-sama dengan uji F yaitu variabel fasilitas, kualitas pelayanan, dan harga secraa bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian pada uji signifikasi secara pasrial dengan menggukan uji t menunjukkan bahwa variabel fasilitas secara parsial tidak berpengaruh terhadap tingkat kepuasan pelanggan, sedangkan variabel independen lainnya menunjukkan pengaruh pada tingkat kepuasan pelanggan.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Berdasarkan hasil tinjauan pada landasan teori dan penelitian sebelumnya, maka dapat disusun sebuah kerangka konseptual sebagai berikut :

D. Rumusan Hipotesis

Keterangan garis :

: sendiri-sendiri : bersama-sama X1 EFEKTIVITAS KEBIJAKAN HARGA Indikatornya : Keterjangkauan Harga Daya Saing Harga

Kesesuaian Harga Dengan Kualitas Produk Pariwisata Kesesuaian Harga Dengan Manfaat

Kesesuaian Harga Non-Moneter Dengan Jasa Yang Diterima

X2

KUALITAS PRODUK PARIWISATA Indikatornya :

Professionalism and Skills Attitudes and Behavior Accessibility and Flexibility Reliability and Trustwortiness Communication Security Tangibles Y TINGKAT KEPUASAN WISATAWAN DOMESTIK Indikatornya :

Reaksi spontan wisatawan setelah berkunjung ke objek wisata

Kesediaan wisatawan untuk datang kembali

Kesediaan wisatawan menceritakan hal positif mengenai objek wisata Kesediaan memberi referensi kepada orang lain

Pemenuhan kebutuhan dan keinginan wisatawan

D. Rumusan Hipotesis

1. Pengaruh efektivitas kebijakan harga terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik

Efektivitas kebijakan harga yang dimaksud ialah seberapa besar kebijakan harga yang meliputi harga yang bersifat moneter (nominal uang yang dikeluarkan untuk memperoleh suatu jasa) dan harga yang bersifat non moneter (pengorbanan selain uang yang dikeluarkan untuk menikmati suatu jasa) mampu memberi efek yang baik bagi kepuasan wisatawan.

H1 = efektivitas kebijakan harga berpengaruh positif terhadap tingkat

kepuasan wisatawan domestik.

2. Pengaruh kualitas produk pariwisata terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik

Kualitas merupakan bagian terpenting bagi para wisatawan, yaitu mengenai bagaimana kebutuhan dan keinginan wisatawan dapat terpenuhi dengan produk wisata yang ditawarkan. Jika kebutuhan dan keinginan wisatawan dapat terpenuhi dengan kualitas produk pariwisatanya maka diperkirakan tingkat kepuasan wisatawan juga tinggi.

H2 = kualitas produk pariwisata berpengaruh positif terhadap tingkat

3. Pengaruh efektivitas kebijakan harga dan kualitas produk pariwisata terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik

H3 = efektivitas kebijakan harga dan kualitas produk pariwisata

secara bersama-sama berpengaruh terhadap tingkat kepuasan wisatawan domestik.

BAB III

METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Dalam penelitian ini yang dipandang sebagai persoalan yaitu kepuasan wisatawan domestik pada kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta. Hasil dari penelitian dan kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini hanya berlaku bagi objek wisata yang diteliti. Oleh karena itu, jika akan diterapkan pada objek wisata yang lain harus disesuaikan dengan kondisi yang berbeda pula.

B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian

Menurut Buku Pedoman Penulisan Proposal Penelitian dan Skripsi serta Ketentuan tentang Ujian Skripsi (2010:8-9), subjek penelitian yang merupakan orang atau jabatan yang memiliki data penelitian atau akan diamati perilakunya dalam rangka penelitian.

Subjek dari penelitian ini adalah semua pengunjung domestik yang datang ke kawasan wisata Gunung Api Purba Nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta; pimpinan pengelola kawasan wisata; dan karyawan yang bertanggung jawab terhadap keseluruhan proses pelayanan jasa pada kawasan wisata Gunung Api Purba nglanggeran, Gunungkidul, Yogyakarta.

Lampiran B-2

Rpd

Harga (X1) _{Kualitas Produk (X2) Kepuasan (Y)}

1 2 3 4 5 6 T 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 T 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 T

1 2 2 2 1 1 3 11 5 5 5 5 3 4 5 4 3 4 43 5 5 5 5 5 5 5 5 3 4 47

2 1 2 2 2 2 4 13 4 4 4 5 2 4 5 4 4 3 39 5 4 3 2 4 3 5 5 5 4 40 3 2 1 3 2 2 1 11 4 5 4 4 2 4 5 4 4 4 40 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 49 4 2 1 1 1 2 2 9 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 39 5 4 5 4 5 4 5 5 4 4 45 5 1 1 1 1 1 2 7 4 3 4 3 3 3 3 3 3 4 33 4 4 5 3 4 3 4 5 5 5 42 6 1 2 2 1 2 3 11 4 5 5 4 4 5 4 5 5 3 44 5 5 4 3 4 4 4 4 3 5 41 7 1 1 1 2 2 2 9 4 4 4 5 3 4 5 5 5 5 44 5 4 4 2 5 4 5 5 2 5 41 8 1 1 2 2 1 2 9 5 5 5 5 5 4 5 4 5 4 47 4 3 4 2 4 4 4 4 3 5 37 9 1 1 1 1 2 1 7 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 48 4 3 4 2 4 4 4 4 3 4 36

10 4 3 3 2 2 2 16 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 39 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 39 11 1 2 1 2 2 2 10 5 5 5 4 2 5 5 5 4 4 44 5 4 3 4 5 5 5 5 5 5 46 12 1 1 1 5 1 5 14 1 1 1 1 5 3 5 1 5 1 24 5 5 5 5 5 5 5 5 3 5 48

13 4 3 4 2 3 3 19 3 3 2 3 4 3 2 1 2 3 26 5 5 5 3 4 3 4 4 4 3 40

14 2 2 2 1 2 3 12 2 2 3 3 2 3 2 2 2 1 22 4 4 4 3 4 2 4 4 3 5 37 15 1 3 2 4 2 3 15 4 3 3 3 1 5 4 3 5 3 34 5 4 2 2 5 3 5 3 3 5 37 16 2 2 3 2 2 2 13 2 2 4 3 2 4 4 3 4 3 31 5 4 2 2 5 3 5 5 4 5 40 17 4 2 3 3 2 4 18 2 2 3 3 2 4 3 2 2 4 27 5 5 5 4 5 5 4 4 4 5 46

18 1 2 4 3 2 2 14 5 5 4 4 2 3 4 3 5 5 40 4 4 4 2 5 3 5 4 2 4 37 19 2 1 2 3 3 3 14 4 4 5 5 3 4 3 3 5 4 40 4 4 5 3 3 4 4 3 3 4 37 20 3 2 3 1 2 2 13 1 2 3 3 2 4 5 4 5 4 33 5 4 4 2 3 5 4 4 3 4 38 21 1 3 2 3 2 1 12 2 3 3 4 2 5 4 5 4 4 36 4 4 3 2 4 3 4 4 4 4 36

22 4 1 1 2 1 1 10 3 3 2 3 1 4 4 3 4 4 31 4 4 3 1 5 5 2 5 3 4 36 23 3 4 5 4 5 2 23 4 3 3 4 2 4 3 4 5 4 36 5 5 4 4 5 3 4 4 4 5 43 24 4 1 3 2 2 1 13 1 2 3 3 3 4 5 4 5 5 35 4 4 5 5 3 4 2 4 2 5 38

25 1 2 2 2 1 3 11 4 4 4 5 3 5 5 4 4 3 41 4 4 3 2 5 2 4 4 3 5 36

26 2 1 1 3 4 3 14 3 4 3 4 1 4 4 5 4 4 36 4 4 4 3 4 4 3 5 2 4 37 27 4 3 3 4 2 2 18 4 4 3 4 2 3 3 3 4 4 34 3 4 4 4 3 4 2 1 3 4 32 28 3 2 2 1 4 2 14 4 4 4 4 1 4 5 5 4 4 39 2 3 1 3 2 2 3 1 1 2 20 29 4 2 2 2 1 2 13 4 5 4 4 1 3 4 3 4 3 35 4 3 4 1 5 4 2 4 4 3 34

30 2 2 4 2 3 1 14 5 4 4 3 4 4 4 3 3 4 38 4 4 3 3 4 4 5 5 2 3 37 31 2 1 3 2 1 2 11 4 4 4 3 4 4 5 5 4 4 41 4 4 4 4 3 3 2 4 4 4 36 32 2 2 3 1 2 2 12 4 4 3 3 4 4 5 5 4 4 40 4 4 3 2 3 4 5 4 4 5 38 33 1 2 1 1 1 1 7 5 5 5 4 3 4 4 3 4 3 40 2 2 2 1 1 1 2 2 3 2 18

34 1 1 2 2 2 2 10 2 2 3 3 2 3 4 4 4 4 31 4 4 4 4 2 2 3 4 4 4 35 35 2 2 3 2 1 2 12 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 43 4 5 5 4 4 4 3 4 4 4 41 36 2 2 2 1 2 1 10 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 43 5 5 5 5 5 5 5 5 3 4 47

37 1 1 2 2 1 2 9 4 4 4 5 4 4 4 3 4 4 40 5 4 3 2 4 3 5 5 5 4 40 38 2 2 3 2 2 2 13 3 4 4 4 3 4 4 5 5 4 40 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 49 39 1 2 2 1 2 1 9 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 43 5 4 5 4 5 4 5 5 4 4 45 40 2 2 3 4 2 2 15 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 41 4 4 5 3 4 3 4 5 5 5 42

41 1 1 2 2 2 1 9 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 45 5 5 4 3 4 4 4 4 3 5 41 42 2 2 3 2 4 4 17 5 5 5 4 4 5 5 4 4 4 45 5 4 4 2 5 4 5 5 2 5 41 43 2 2 3 1 2 2 12 2 4 2 2 3 4 3 3 3 4 30 4 3 4 2 4 4 4 4 3 5 37 44 1 2 1 2 3 2 11 1 2 1 2 3 3 3 4 4 4 27 4 3 4 2 4 4 4 4 3 4 36

45 2 1 2 2 1 1 9 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 38 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 39 46 2 2 1 2 3 2 12 3 3 4 4 4 4 4 5 5 4 40 5 4 3 4 5 5 5 5 5 5 46 47 2 2 2 4 3 2 15 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 37 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 42 48 2 2 2 3 2 2 13 4 4 5 5 4 4 4 5 4 4 43 4 5 4 4 4 5 5 5 5 5 46

49 2 3 2 2 2 1 12 4 4 4 5 4 4 4 4 3 3 39 4 4 3 3 4 4 4 3 3 4 36 50 1 2 1 2 2 2 10 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 42 4 4 4 2 2 3 2 2 3 3 29 51 1 2 1 1 3 2 10 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 43 4 3 4 4 3 3 4 4 4 4 37 52 1 2 1 1 2 2 9 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 37 1 2 1 1 2 3 3 3 2 4 22

53 2 2 2 3 2 2 13 2 2 4 2 2 3 2 2 4 4 27 2 2 2 2 3 4 3 3 4 4 29 54 1 1 2 2 2 1 9 1 1 2 3 2 3 3 4 4 5 28 2 1 2 2 2 3 3 2 2 4 23 55 2 2 2 3 3 2 14 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 38 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 44 56 2 1 2 2 2 3 12 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 43 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 43

57 3 2 3 2 3 2 15 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40 5 4 5 5 5 5 5 4 4 4 46 58 2 2 2 2 2 2 12 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 43 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 42 59 1 1 2 1 2 1 8 4 4 3 3 4 4 4 3 3 3 35 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 37 60 1 1 2 1 1 1 7 3 2 2 2 3 3 4 4 4 3 30 3 3 2 2 2 2 3 3 4 4 28

61 2 1 1 2 2 2 10 3 3 4 4 3 3 4 4 4 4 36 2 1 2 2 3 3 2 2 3 3 23 62 2 2 3 2 3 2 14 3 3 3 3 3 4 4 4 3 4 34 2 2 2 3 3 3 4 4 4 3 30 63 1 2 1 1 2 1 8 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 43 4 3 3 4 4 3 4 4 4 4 37 64 2 2 2 2 2 2 12 5 5 5 5 4 4 4 5 4 4 45 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 41

65 1 1 2 2 2 2 10 3 3 2 2 4 4 3 3 2 2 28 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 43

66 2 3 2 2 3 2 14 4 4 4 5 5 4 4 4 5 4 43 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 43 67 2 3 2 1 3 2 13 3 4 4 3 4 4 3 4 4 4 37 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 43 68 1 2 1 2 3 1 10 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 41 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 47

69 2 2 3 2 1 2 12 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 39 4 4 3 4 4 5 5 4 4 4 41 70 2 2 3 2 1 2 12 4 4 3 3 4 4 4 5 5 4 40 4 3 3 4 4 4 5 4 3 4 38

71 2 2 2 3 2 2 13 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 41 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 43 72 2 1 2 2 2 2 11 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 45 5 4 4 4 4 4 5 5 4 4 43 73 1 2 2 3 1 2 11 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 41 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 38

74 1 1 2 2 2 1 9 2 3 2 2 2 4 4 4 4 4 31 4 4 4 4 3 3 4 4 4 5 39 75 1 2 2 1 2 1 9 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 44 2 2 3 4 3 3 4 4 3 3 31 76 2 2 3 2 3 2 14 2 2 3 3 3 4 4 4 3 4 32 2 1 2 3 2 3 3 4 4 3 27 77 2 2 1 1 2 2 10 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 44 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 37

78 2 1 2 2 1 2 10 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 45 1 2 3 3 2 3 3 4 4 3 28 79 1 1 2 4 2 2 12 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 45 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 43 80 2 2 1 1 1 2 9 4 4 4 3 3 4 4 4 3 4 37 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 42 81 2 1 2 2 3 3 13 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 44 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 42

82 2 1 1 2 1 2 9 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 43 3 3 2 2 2 3 4 4 4 3 30 83 2 1 2 2 2 2 11 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 37 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 44 84 1 1 2 2 1 2 9 2 2 3 3 2 2 3 3 4 4 28 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 43 85 2 1 2 2 3 2 12 2 1 1 1 2 3 2 3 4 4 23 2 3 3 1 1 2 1 1 2 3 19

86 1 1 2 1 2 2 9 2 2 3 1 1 2 2 3 3 4 23 2 1 2 2 3 2 3 1 1 3 20 87 3 4 2 1 2 2 14 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 33 4 3 3 4 4 4 3 3 3 4 35 88 2 2 2 2 2 2 12 2 2 2 2 4 4 3 3 4 4 30 3 3 3 4 4 4 4 3 4 4 36 89 1 1 1 2 1 1 7 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 45 4 4 4 5 5 5 4 5 5 5 46

90 2 2 1 1 3 2 11 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 41 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 41 91 1 1 2 2 1 1 8 4 4 4 5 4 4 4 5 5 5 44 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 44 92 1 2 2 3 4 3 15 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 45 3 4 4 3 3 3 4 4 4 4 36 93 2 1 2 2 3 2 12 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 44 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 43

94 2 1 2 2 3 4 14 4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 37 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 45 95 2 3 2 2 3 2 14 4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 37 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 45 96 2 2 2 2 2 2 12 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 38 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 44 97 2 1 1 2 1 1 8 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 47 3 2 1 2 2 3 3 4 5 5 30

98 3 3 2 1 1 2 12 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 42 3 4 4 5 5 3 4 2 2 4 36 99 1 1 2 2 1 1 8 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 37 4 3 4 4 3 3 3 4 4 4 36 100 2 1 2 2 1 1 9 2 2 3 3 3 2 3 4 4 4 30 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 43 Rata -rata 1.8 3 1.7 5 2.0 5 2.0 0 2.0 5 1.9 8 11.6 6 3.5 5 3.7 0 3.7 1 3.7 3 3.4 3 3.9 7 3.9 8 3.8 8 4.0 3 3.9 1 37.8 9 3.9 2 3.7 6 3.7 0 3.4 1 3.8 9 3.7 6 4.0 1 3.9 5 3.6 5 4.1 7 38.2 2

119

Lampiran C

Hasil Olah Data Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Lampiran C-1

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

harga1 9.83 5.799 .355 .566

harga2 9.91 6.022 .389 .555

harga3 9.61 5.614 .439 .531

harga4 9.66 6.065 .273 .600

harga5 9.61 5.755 .353 .566

harga6 9.68 6.220 .278 .596

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.614 6

Lampiran C-2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

kualitas1 34.34 28.449 .725 .844

kualitas2 34.19 28.034 .785 .839

kualitas3 34.18 28.755 .758 .842

kualitas4 34.16 28.277 .765 .841

kualitas5 34.46 30.958 .431 .874

kualitas6 33.92 32.438 .590 .858

kualitas7 33.91 32.184 .575 .858

kualitas8 34.01 31.828 .547 .860

kualitas9 33.86 34.021 .363 .872

kualitas10 33.98 34.484 .337 .873

120

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.869 10

Lampiran C-3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

kepuasan1 34.30 37.687 .778 .874

kepuasan2 34.46 38.049 .750 .876

kepuasan3 34.52 38.414 .659 .882

kepuasan4 34.81 38.115 .557 .892

kepuasan5 34.33 37.536 .734 .877

kepuasan6 34.46 39.786 .624 .885

kepuasan7 34.21 39.299 .639 .884

kepuasan8 34.27 38.846 .682 .881

kepuasan9 34.57 41.924 .425 .897

kepuasan10 34.05 41.987 .574 .889

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.894 10

121

Lampiran D

Hasil Uji Regresi

Lampiran D-1

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) _{18.799 5.407 3.477 .001}

totalX1 .572 .238 .233 2.402 .018

totalX2 .337 .109 .299 3.086 .003

a. Dependent Variable: totalY

Lampiran D-2

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 562.794 2 281.397 6.548 .002a

Residual _{4168.366 97 42.973}

Total _{4731.160 99}

a. Predictors: (Constant), totalX2, totalX1 b. Dependent Variable: totally

Lampiran E

Hasil Uji Koefisien Determinasi (R

2

)

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .345a .119 .101 6.555

a. Predictors: (Constant), totalX2, totalX1