Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Komunikasi Pemasaran Clayart Stories dalam Memasarkan Produk Miniature Clay Handmade 3D Melalui Akun Line T1 362012034 BAB II

BAB II

KAJIAN TEORITIS

2.1.ANT (Actor Network Theory)

Actor-Network-Theory (ANT) dipelopori oleh Latour. Teori ini mengatakan bahwa dalam suatu jaringan ada unsur manusia dan non manusia yang terus berevolusi membentuk sebuah sistem. Namun unsur manusia saja yang mampu menempatkan aktan yang beredar di dalam sistem. Dalam pemahamannya yaitu konsep jaringan tidak hanya berfokus pada hubungan sosial aktor manusia tapi mencakup aktor-aktor non manusia. Aktor disini didefinisikan sebagai sesuatu yang ikut beraksi bukan hanya manusia tapi juga merupakan objek teknis. ANT mengembangkan konsep mengenai aktor, jaringan, aktan, translasi, dan intermediari (Latour,2005: 56 ).

1. Aktor

Aktor adalah pelaku, pelaku/aktor dalam melakukan aksinya membutuhkan aktor-aktor lain.

2. Jaringan Aktor/pelaku

Jaringan (network) adalah sesuatu yang terangkai atau terhubung. Jaringan aktor terdiri dari jaringan bersama-sama baik elemen teknis dan non-teknis.

3. Aktan = Aktor Pengendali

Dalam teori jaringan (ANT) telah mengembangkan suatu kosa kata yang tidak mengambil perbedaan antara subyek dan obyek, subjektif dan objektif, ke dalam pertimbangan sebagai aktor. Aktor mungkin terdaftar sebagai sekutu untuk memberi kekuatan untuk suatu posisi. Sebuah aktor ada yang berdaya dan ada yang tidak berdaya dalam mengendalikan sistem jaringan. Dalam teori ini disebutkan terdapat aktor dan jaringan. Aktor adalah semua elemen yang terhubung dalam sistem yang nantinya akan membentuk jaringan secara alamiah.

Aktor yang mampu mengontrol aktor lain disebut sebagai aktan. Aktan memiliki kemampuan untuk bergerak masuk dan keluar suatu jaringan berdasarkan kemauan dan kepentingannya. Saat aktan memasuki suatu jaringan, maka jaringan tersebut akan memberi nama atau julukan, aktifitas, perhatian, serta peranan dalam jaringan tersebut. Dengan kata lain, aktan inilah elemen utama dan menjadi penggerak dalam jaringan.

4. Translasi

ANT mempostulasikan bahwa di antara manusia dan obyek teknologi berlangsung dua proses. Di satu sisi adalah proses translasi dalam bentuk desain dan konstruksi. Sementara di sisi lain adalah pembelajaran melalui pembuatan dan penggunaan. Melalui desain, konstruksi, dan pembelajaran tersebut, obyek teknologi berubah dan manusia pun berubah. Melalui proses pembelajaran itulah nilai-nilai kemanusiaan diterapkan di ranah teknologi. Teknologi ditata kelola sedemikian rupa agar tidak mengukuhkan relasi-relasi sosial yang otoriter maupun hierarkis. Tidak cukup hanya itu, sebaiknya pula teknologi selaras dengan prinsip-prinsip kesetaraan dan keadilan sosial.

5. Intermediary

Intermediary merupakan sebuah layer, perantara, seorang perunding yang bertindak sebagai penghubung antara pihak aktor atau sekumpulan aktor , seseorang yang, atau hal yang akan mempengaruhi; antar interagent, atau perantara.

2.2.Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran atau Marketing Communication adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsungtentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan

keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikan agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. (Morissan,2007: 5).

Philip Kotler (2002:431-439) mengistilahkan marketing mix atau bauran pemasaran dalam 4P, yaitu : Product (Produk), Promotion (Promosi), Price (Harga), Place (Tempat).

 Product, adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan kepuasan konsumen, maka produk tersebut dapat didesain dengan mempertimbangkan berbagai unsur sesuai dengan pasar sasaran,  Price, sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau

jasa, secara keseluruhan merupakan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.

 Place, berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.

 Promotion, merupakan kegiatan perencanaan yang membaurkan kegiatan periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity dan public relation) dalam rangka untuk berkomunikasi kepada pelanggan tentang suatu produk dan mempengaruhinya dalam keputusan membeli.1

1_{http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2011-2-01624-MC%20Bab2001.pdf (diakses}

2.2.1. Bauran Pemasaran (Promotional Mix)

Secara umum, promotion Mix mencakup empat elemen, yaitu,

advertising, publikasi/humas, personal selling dan sales promotion.

Namun, George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam

promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media

(Morissan, 2007:13).

Gambar 1

Bauran Pemasaran (Promotional Mix)

(Sumber: Morissan, 2007:13)

1. Iklan

Iklan atau advertising merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling dibahas orang, hal ini terjadi karena iklan memiliki daya jangkau yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.

2. Pemasaran langsung (direct market)

Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi (Sulaksa, 2003: 150).

Dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan yang menjadi sasaran atau target dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan.

Pemasaran langsung atau direct marketing bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct email) dan mengirim katalog perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencangkup berbagai aktivitas termasuk pengolahan data base (database management), penjualan langsung (direct selling ), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak, dan media penyiaran (Morissan, 2010: 22)

3. Interactive atau Internet Marketing

Pemasaran Interaktif adalah aktivitas online dan program-program yang dirancang untuk menjaga pelanggan atau calon pelanggan, baik secara langsung maupun tidak langsung yang berguna untuk meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra atau memperoleh penjualan produk dan saja (Kotler, 2008:512). Saluran terbaru untuk berkomunikasi dan menjual secara langsung ke pelanggan adalah saluran elektronik. Internet merupakan media yang sekarang ini menyediakan berbagai peluang kepada pemasar dan konsumen untuk berinteraksi.

4. Promosi Penjualan

Promosi penjualan (sales promotion) merupakan elemen dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.

5. Publikasi

Publikasi merupakan bagian dari aktivitas bauran promosi untuk membantu menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang

pantas untuk diketahui oleh publik (Ruslan, 2008:13). Dari pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa publikasi memanfaatkan berbagai jenis media komunikasi untuk memberikan informasi yang diperlukan khalayak. Menurut Sidauruk, bentuk publikasi sudah umum digunakan dalam menyampaikan informasi publik, karena memilki sifat yang praktis dan juga tidak membutuhkan biaya yang banyak seperti iklan layanan masyarakat.2

6. Penjualan Personal

Penjualan personal (personal selling) adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinnya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. 2.3.Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang “Komunikasi Pemasaran Clayart Stories Dalam

Memasarkan Produk Miniature Clay Handmade 3D Melalui Akun Line@” ini terinspirasi dari beberapa penelitian terdahulu. Akan tetapi, dari berbagai penelitian tersebut, tidak ada yang khusus memfokuskan pada direct marketing dan interactive marketing, seperti yang peneliti fokuskan dalam penelitian ini. Berikut beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran:

2_{Jurnal Peranan Badan Informasi Publik (BIP). 2010. Pemberian Layanan Informasi} Publik pada Pemerintah Kota Bandung. Hlm 9. (diakses Jumat, 13 Mei 2016, Pk. 02.40 WIB).

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Penelitian Hasil Penelitian

1. Malta Christina Prasetya dan Sampoerno. 2014. Analisis Pesan Strategi Komunikasi Pemasaran

Coolant Dalam

Membentuk Positioning. Universitas Kristen Satya Wacana.

Hasil dari penelitian ini adalah:

1.Secara Denotatif, pesan positioning Coolant dibangun dengan menggunakan teks-teks seperti, “panas”, “gerah”,

“minum Coolant” yang dibacakan

berulang-ulang.

2.Secara Konotatif, pesan positioning Coolant dibangun dengan menggunakan setting pada siang hari pada iklan televisinya, dimana siang hari merupakan waktu dimana orang-orang beraktivitas dan sering merasa kegerahan. Ekspresi para talent yang selalu mengekspresikan kegerahan dalam berbagai pose, seperti mengusap keringan di dahi, mengerutkan dahi, melihat ke matahari, dll.

3.Dalam membangun positioning melalui kegiatan di sosial media, Coolan menggunakan berbagai fitur yang terdapat di Facebook untuk bisa berinteraksi dengan konsumennya.

4.Berbagai penanda pesan terdapat dalam serangkaian iklan televisi dan kegiatan Coolant, secara keseluruhan bertujuan untuk menyampaikan bahwa Coolant minuman anti gerah yang cocok untuk dikonsumsi saat gerah dan panas.

5.Tidak adanya masalah pada pesan yang disampaikan melalui strategi komunikasi pemasaran Coolant yang dapat berpotensi menyebabkan kebingungan pada konsumen untuk mengenal positioning Coolant.

2. Dina dan Agus Purtanto. 2013. Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event

1. Komunikasi pemasaran melalui event yang digunakan Pocari Sweat melalui strategi media saluran pesan personal

Dalam Pembentukan Brand Equity “Studi Deskriptif Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event Pocari SweatFutsal Championship 2013 (PSFC 2013) Regional Yogyakarta dalam Pembentukan Brand Equity Pocari Sweat Pada YGO Event Management”. Universitas Atma Jaya Yogyakarta.

atau berinteraksi secara langsung dengan konsumen dan strategi pesan. Media saluran pesan berupa isi konten acara dalam event adanya games ICE, perngkoordinasian dengan peserta yang mengikuti ajang futsal, dan interaksi melalui media online. Pocari dengan konsep pendekatan secara personal untuk menjalin interaksi dengan peserta melalui event Pocari Sweat Futsal Championship 2013.

2.Strategi komunikasi pemasaran melalui event yang dilakukan oleh Pocari dapat membentuk brand equity dengan mengunakan konsep kedekatan berinteraksi antara penyelenggara dengan konsumen. Pocari melibatkan konsumen untuk melakukan pengalaman pengunaaan produk.

3.Brand equity yang diciptakan Pocari melalui event Pocari Sweat Futsal Champhionship 2013 regional Yogyakarta melalui keunikan event yang berbeda dengan event sejenis, pembentukan suasanan yang selaras dengan tujuan event, pendekatan secara personal yang dilakukan penyelenggara supaya dapat melalukuan dialogue dengan konsumennya. Event menjadi penyampaian pesan penyelenggara event terhadap konsumen salah satunya sebagai pembentukan ekuitas merek secara keseluruhan.

3. Tito Siswanto. 2013. Optimalisasi Sosial Media Sebagai Media Pemasaran Usaha Kecil Menengah. Universita Muhammadiyah Prof. Dr.Hamka.

1.Sosial media sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) mampu memberikan keunggulan kompetitif bagi UKM. Setidaknya UKM dapat melakukan komunikasi kepada pelanggan yang telah ada dan menarik calon pelanggan baru, agar UKM dapat

bertahan ditengah persaingan.

2.UKM sebagai basis kekuatan ekonomi rakyat seharusnya dapat melakukan pemasaran yang gerilya. Media sosial dengan segala kelebihan dan fiturnya, terbukti mampu memberikan fasilitas yang tidak kalah menariknya dengan media lain. Penggunaan media yang optimal juga dapat menciptakan citra merek bagi UKM dan menciptakan kepuasan yang akan berimplikasi pada loyalitas.

3.Para pelaku UKM dapat mengikuti perkembangan informasi, peningkatan pemahaman dan kapasitas SDM dibidang teknologi informasi, supaya UKM tidak dipandang sebagai sector pinggiran karena pelaku UKM berperan strategis dalam ekonomi.

2.4.KERANGKA PIKIR

Gambar 2 Kerangka Pikir

pantas untuk diketahui oleh publik (Ruslan, 2008:13). Dari pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa publikasi memanfaatkan berbagai jenis media komunikasi untuk memberikan informasi yang diperlukan khalayak. Menurut Sidauruk, bentuk publikasi sudah umum digunakan dalam menyampaikan informasi publik, karena memilki sifat yang praktis dan juga tidak membutuhkan biaya yang banyak seperti iklan layanan masyarakat.2 6. Penjualan Personal

Penjualan personal (personal selling) adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinnya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.

2.3.Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang “Komunikasi Pemasaran Clayart Stories Dalam Memasarkan Produk Miniature Clay Handmade 3D Melalui Akun Line@” ini terinspirasi dari beberapa penelitian terdahulu. Akan tetapi, dari berbagai penelitian tersebut, tidak ada yang khusus memfokuskan pada direct marketing dan interactive marketing, seperti yang peneliti fokuskan dalam penelitian ini. Berikut beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran:

2_{Jurnal Peranan Badan Informasi Publik (BIP). 2010. Pemberian Layanan Informasi}

Publik pada Pemerintah Kota Bandung. Hlm 9. (diakses Jumat, 13 Mei 2016, Pk. 02.40 WIB).

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Penelitian Hasil Penelitian

1. Malta Christina Prasetya dan Sampoerno. 2014. Analisis Pesan Strategi Komunikasi Pemasaran

Coolant Dalam

Membentuk Positioning. Universitas Kristen Satya Wacana.

Hasil dari penelitian ini adalah:

1.Secara Denotatif, pesan positioning Coolant dibangun dengan menggunakan teks-teks seperti, “panas”, “gerah”, “minum Coolant” yang dibacakan berulang-ulang.

2.Secara Konotatif, pesan positioning Coolant dibangun dengan menggunakan setting pada siang hari pada iklan televisinya, dimana siang hari merupakan waktu dimana orang-orang beraktivitas dan sering merasa kegerahan. Ekspresi para talent yang selalu mengekspresikan kegerahan dalam berbagai pose, seperti mengusap keringan di dahi, mengerutkan dahi, melihat ke matahari, dll.

3.Dalam membangun positioning melalui kegiatan di sosial media, Coolan menggunakan berbagai fitur yang terdapat di Facebook untuk bisa berinteraksi dengan konsumennya.

4.Berbagai penanda pesan terdapat dalam serangkaian iklan televisi dan kegiatan Coolant, secara keseluruhan bertujuan untuk menyampaikan bahwa Coolant minuman anti gerah yang cocok untuk dikonsumsi saat gerah dan panas.

5.Tidak adanya masalah pada pesan yang disampaikan melalui strategi komunikasi pemasaran Coolant yang dapat berpotensi menyebabkan kebingungan pada konsumen untuk mengenal positioning Coolant.

2. Dina dan Agus Purtanto. 2013. Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event

1. Komunikasi pemasaran melalui event yang digunakan Pocari Sweat melalui strategi media saluran pesan personal

Dalam Pembentukan Brand Equity “Studi Deskriptif Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event Pocari SweatFutsal Championship 2013 (PSFC 2013) Regional Yogyakarta dalam Pembentukan Brand Equity Pocari Sweat Pada YGO Event Management”. Universitas Atma Jaya Yogyakarta.

atau berinteraksi secara langsung dengan konsumen dan strategi pesan. Media saluran pesan berupa isi konten acara dalam event adanya games ICE, perngkoordinasian dengan peserta yang mengikuti ajang futsal, dan interaksi melalui media online. Pocari dengan konsep pendekatan secara personal untuk menjalin interaksi dengan peserta melalui event Pocari Sweat Futsal Championship 2013.

2.Strategi komunikasi pemasaran melalui event yang dilakukan oleh Pocari dapat membentuk brand equity dengan mengunakan konsep kedekatan berinteraksi antara penyelenggara dengan konsumen. Pocari melibatkan konsumen untuk melakukan pengalaman pengunaaan produk.

3.Brand equity yang diciptakan Pocari melalui event Pocari Sweat Futsal Champhionship 2013 regional Yogyakarta melalui keunikan event yang berbeda dengan event sejenis, pembentukan suasanan yang selaras dengan tujuan event, pendekatan secara personal yang dilakukan penyelenggara supaya dapat melalukuan dialogue dengan konsumennya. Event menjadi penyampaian pesan penyelenggara event terhadap konsumen salah satunya sebagai pembentukan ekuitas merek secara keseluruhan.

3. Tito Siswanto. 2013. Optimalisasi Sosial Media Sebagai Media Pemasaran Usaha Kecil Menengah. Universita Muhammadiyah Prof. Dr.Hamka.

1.Sosial media sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) mampu memberikan keunggulan kompetitif bagi UKM. Setidaknya UKM dapat melakukan komunikasi kepada pelanggan yang telah ada dan menarik calon pelanggan baru, agar UKM dapat

bertahan ditengah persaingan.

2.UKM sebagai basis kekuatan ekonomi rakyat seharusnya dapat melakukan pemasaran yang gerilya. Media sosial dengan segala kelebihan dan fiturnya, terbukti mampu memberikan fasilitas yang tidak kalah menariknya dengan media lain. Penggunaan media yang optimal juga dapat menciptakan citra merek bagi UKM dan menciptakan kepuasan yang akan berimplikasi pada loyalitas.

3.Para pelaku UKM dapat mengikuti perkembangan informasi, peningkatan pemahaman dan kapasitas SDM dibidang teknologi informasi, supaya UKM tidak dipandang sebagai sector pinggiran karena pelaku UKM berperan strategis dalam ekonomi.

2.4.KERANGKA PIKIR

Gambar 2 Kerangka Pikir