Pengaruh Lokasi dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan Pada Grand Keude Kupie Ulee Kareng dan Gayo di Kota Medan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bauran pemasaran
Bauran

pemasaranadalah

kombinasi

variabel

atau

kegiatan

merupakanintidari

yang
sistem

pemasaran,variabelmanadapatdikendalikanolehperusahaanuntukmempengaruhi
reaksiparapembeliataukonsumen.Jadi
marketingmixterdiridarihimpunanvariabelyang dapat
digunakan

oleh

perusahaan

untuk

dikendalikan

mempengaruhi

dan

tanggapan

konsumendalam

pasarsasarannya.Variabelataukegiatantersebutperludikombinasikandan
dikoordinasikanolehperusahaanseefektifmungkindalam
melakukantugasataukegiatan

pemasarannya.Dengandemikian,perusahaan

tidakhanyasekedarmemilikikombinasi
kegiatanyangterbaiksaja,akantetapidapatmengkoordinasikanberbagaivariabel
marketing mix tersebut untuk melaksanakan programpemasaran secara efektif.
Marketing

mixadalahvariabel-variabelpemasaranyangterdiri,produk(product),

harga (price), distribusi atau penempatan produk (place), dan promosi
(promotion).Keempatmacam

tindakantersebutseringdisebutsebagai"bauran

pemasaran"atau “marketing mix” atau “4P”. Menurut Sunarto (2003 : 13)
bahwa

bauran

pemasaran

(marketingmix)adalah

seperangkatalatpemasaranyangdigunakanperusahaanuntukterus-

18

Universitas Sumatera Utara

menerusmencapaitujuanpemasarannya dipasar sasaran.
SelanjutnyaSubagyo(2010:2)bahwa:"Bauranpemasaranatau
merupakan

sekumpulan

marketingmix

peralatanpemasaran

yangbekerjabersamauntukmempengaruhi
pasar."Pengusahadapatmempengaruhikonsumennya

lewat

produk

yang

ditawarkan.Dalam

haliniproduktersebutharus

didesainsedemikianrupasehinggadapatmenarikperhatian
konsumen.Misalnyapembungkusyangmenarikdari segi warna, mudah di bawah
kesana- kemari atau agar eksklusif.Selain itu pengusaha dapat pula mencantumkan
harga yang rendah serta pemberian discount/potongan harga, mencantumkan
harga obral serta harga cuci gudang dan sebagainya. Dengancarapenetapan

hargasemacam iniakandapatmenarikperhatiansertamendorong konsumen untuk
segera melakukan transaksi pembelianagar tidak terlewatkankesempatan yang
terbatas

waktunya

bagi

berlakunya harga obral tersebut.Untuklebih

jelasnyaakandisajikanuraianmengenaistrategimarketingmixyaitu sebagai berikut:
1. Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.Sesuatu

yang

dapatditawarkanke

pasar

untuk

mendapatkanperhatianuntuk dibeli,untuk digunakan atau dikonsumsi yang
dapat

memenuhi

keinginan

dan

kebutuhan.

dariduajenisyaituyangberkaitandenganfisikataubenda

Produk

terdiri
berwujud

sepertibuku, meja kursi, rumah, mobil dan lain-lain dan tidak berwujud.
Produk yangtidak berwujud biasanya disebut jasa. Jasa dapatdisediakan

19

Universitas Sumatera Utara

dalam berbagai wahana seperti pribadi, tempat, kegiatan, organisasi dan
ide-ide.

Strategi

produk

yang

dilakukan

oleh

perusahaan

dalammengembangkansuatuproduk adalah sebagai berikut:
a.

Penentuan Logo dan Motto
Logo merupakan ciri khas suatu produk, sedangkan Motto
merupakan

serangkaiankata-

katayangberisikanmisidanvisiperusahaandalam

melayani

masyarakat Baik logo maupun motto harus dirancang dengan
benar. Pertimbangan pembuatan logo dan moto adalah sebagai
berikut:
1. Logo dan motto harus memiliki arti (dalamarti positif).

2. Logo dan motto harus menarik perhatian.
3. Logo dan motto harus mudah diingat.
b.

Menciptakanmerek
Merek

merupakan

suatu

halpentingbagikonsumenuntukmengenalbarangatau

jasa

yang

ditawarkan. Pengertian merek sering diartikan sebagai nama,
istilah,

simbol,desainataukombinasidari

semuanya.Agarmerekmudahdikenal masyarakat, maka penciptaan
merek harus mempertimbangkan faktor-faktor, antara lain:

20

Universitas Sumatera Utara

1.

Mudah diingat.

2.

Terkesan hebat dan modern.

3.

Memiliki arti (dalamarti positif).

4. Menarik perhatian.

c.

Menciptakan Kemasan
Kemasan

merupakan

pembungkus

suatu

Penciptaankemasan pun harus memenuhiberbagai

produk.
persyaratan,

sepertikualitaskemasan,bentuk,warnadan persyaratanlainnya.
d.

KeputusanLabel
Labelmerupakan sesuatu yang dilekatkan pada produk yang
ditawarkan

dan

merupakanbagiandarikemasan.Didalamlabelharusmenjelaskansiapa
yangmembuat,

dimana

dibuat,

kapan

dibuat,

caramenggunakannya, waktu kadaluarsa dan informasi lainnya.
e.

Harga
Harga merupakan salah satu aspek penting dalam kegiatan
marketing
mix.Penentuanhargamenjadisangatpentmguntukdiperhatikan,mengi
ngathargamerupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk dan
jasa yang ditawarkan.Salah dalam menentukan harga akan
berakibat

fatal

terhadap

produk

yang

ditawarkan

danberakibattidaklakunyaproduktersebut

21

Universitas Sumatera Utara

dipasar.Penentuanhargaolehsuatu perusahaan dimaksudkan dengan
berbagai tujuan yang hendak dicapai.

Tujuan penentuan harga secara umumadalah sebagai berikut:
a. Untuk bertahan hidup.
Dalam

hal

initujuanmenentukanhargasemurahmungkindenganmaksudagar
produkataujasayangditawarkanlakudipasaran,dengancatatanhargamura
h tapi masih dalamkondisi yang menguntungkan.
b. Untukmemaksimalkanlaba
Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat
sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat
dilakukan dengan harga murah atau tinggi
c. Untukmemperbesarmarket share.
Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan
jumlah pelanggan meningkatkan dan diharapkan pula pelanggan
pesaing beralih ke produk yang ditawarkan.
d. Mutu produk
Tujuanadalahuntuk memberikankesan bahwa produk ataujasa yang
ditawarkan

22

Universitas Sumatera Utara

memilikikualitasyangtinggiataulebihtinggidarikualitaspesaing.
Biasanya

harga

ditentukansetinggimungkin.Karenamasihadaanggapanbahwaproduk
yang berkualitas adalah produk yang harganyalebih tinggi dari harga
pesaing.

e. Karena pesaing
Dalamhalinipenentuanhargadenganmelihathargapesaing.Tujuannyaadal
ah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing.
f. Saluran distribusi
Strategidistribusiadalahpentinguntukmenentukanbagaimanamencapait
argetpasar dan bagaimana untuk menyelenggarakan fungsi-fungsi
distribusi yang berbeda-beda.
Faktor-faktor yang mempengaruhistrategi distribusi adalah :
a. Pertimbangan pembeli atau faktor pasar.
Karakteristik

pelanggan

menggunakan

mempengaruhi

suatu

keputusan

pendekatan

apakah
distribusi

langsung.Perusahaanharusmempertimbangkanjumlahdan
frekuensi

pembelian.Juga

pelanggan

apakah

perlu

sasarannya,

dipertimbangkan
pasar konsumen

industri.Lokasigeografisdanukuranpasar

juga

sasaran
ataupasar
penting

23

Universitas Sumatera Utara

dipertimbangkan.
b. Karakteristik produk.
Produk yang kompleks, dibuat khusus dan mahal cenderung
menggunakan saluran distribusi yang pendek dan langsung.Daur
hidup produk juga menentukan pilihan saluran distribusi, pada
tahap awal pembuatan produk dijual secara langsung tapi
dalamperkembangannya dapat menggunakan jasa perantara.

c. Faktor produsen atau pertimbangan pengawasan dan keuangan.
Produsen yang memiliki sumber daya keuangan, manajerial
dan pemasaran yang besar,dapat(lebihbaik)menggunakan saluran
langsung. Sebaliknya perusahaanyang kecil dan lemah lebih baik
menggunakan jasa perantara.
d.

Promosi
Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir.
Kegiataninimerupakan kegiatanyangsamapentingnyadenganketiga
diatas,baikproduk,hargadandistribusi.
Dalamkegiataninisetiapperusahaanberusahauntukmempromosikan
seluruhproduk jasa yang dimilikinya, baik langsungmaupun tidak
langsung.

Tanpapromosijangandiharapkanpelanggandapatmengenalproduk
ataujasayang
ditawarkan.Olehkarenaitupromosimerupakansaranayangpalingampuhuntukmenari

24

Universitas Sumatera Utara

k dan mempertahankan konsumennya.Salah satu tujuan promosi perusahaan
adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha
menarik calon konsumen yang baru.Paling tidak ada empat macam sarana
promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan
baik produk maupun jasanya.

2.2 Pengertiandan Pentingnya Lokasi
MenurutSumarnidan Soeprihanto(1995:67),lokasimerupakan tempat di
manaperusahaan
komponen

melakukan

kegiatannyasehari-hari.Lokasijugasalah

pentingdalampengenalan

eksternnya.Lokasiyangmudah

satu

suatuusahakecildilingkungan

dilihat,mudah

ditemukan

sertamudah

dijangkauakansangat membantudalampemasaranprodukusahakecil.
Apabila

perusahaanmemilikilokasiyangtepatsehingga

seringdilihat,

dilewati dan didatangiolehkonsumen,makasuatuprodukyangdijualatau ditawarkan
akanberpeluang dibelibanyak,lebihseringataupunlebihlaku dariproduksejenisyang
dijual di tempatlaindansekitarnya.Sebelummendirikan sebuah perusahaan,perlu
diperhatikan
dilakukan

perencanaanlokasiyanghendakdibangun.Perencanaan
sebaik-baiknya

karena

akanberdampakkepadaketidakefisienan

kesalahan

dalampenentuanlokasi

operasi

berdampakpadakurangnyaproduktivitas

lokasiperlu

yang

usahahinggaakhirnyaperusahaandapat

25

Universitas Sumatera Utara

mengalamikerugianterus-menerus
Menurut Herjanto (2004:22), penentuan lokasi yang tepat akan
mempengaruhikemampuanperusahaandalam:
a. Melayani konsumen dengan memuaskan
b. Mendapatkanbahan-bahanmentahyangcukupdankontinyudenganharga
yanglayak/memuaskan,
c. Mendapatkantenagakerjayangcukup,
d. Memungkinkanperluasanperusahaandikemudianhari.

Lokasiberhubungandengankeputusanyang

dibuatolehperusahaan

mengenaidimanaoperasiakanditempatkan.Halyangpalingpenting
adalahtipe dan tingkat interaksi yangterlibat. Dalam

darilokasi

bisnis, mencari dan

menentukan lokasi merupakan tugas yang paling penting karena penentuan lokasi
yang

tepat

merupakan

kunci

kesuksesan

menentukanlokasiusaha,faktoryangharusdipertimbangkan,
apakah

daerah

tersebut

dapat

dijadikan

suatubisnis.Dalam
yaitu

pusat

kestrategisan,
bisnis

atau

bukan.Hallainyangjugaharusdipertimbangkanyaituarus lalu lintasnya.Arus lalu
lintas

mempengaruhipenempatanlokasiusahakarenadapat

menarik

konsumen

untukmengunjungibisnistersebutdanbahkan jugamemungkinkan konsumen untuk
membeli (Utami, 2012:89).
Lokasijugaseringkalimenentukankesuksesansuatubisnis, karenalokasi erat
kaitannyadenganpasarpotensialsuatuperusahaan.

Fleksibilitassuatulokasi

merupakan sejauh manasuatu bisnis dapat bereaksi terhadap situasi ekonomi yang

26

Universitas Sumatera Utara

berubah karena keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka
panjang terhadap aspek-aspek yang bersifat capital intensif, maka suatu
perusahaan

haruslah

benar-benar

mempertimbangkan

dan

menyeleksi lokasi yang responsif terhadap perubahan perubahan ekonomi,demogr
afis, budaya,dan

persaingan

Dalammenentukan

di

masamendatang

(Tjiptono,

2004:41).

lokasidimulaidenganmemilihkomunitas.Keputusan

inisangatbergantung padapotensi pertumbuhan ekonomisdan stabilitasmaupun
persaingan sertaiklimpolitik (Utami, 2012:93).
Lokasimerupakanstrukturfisik

darisebuah

usahayangmerupakan

komponenutamayangterlihatdalam membentukkesan sebuahusahayang dilakukan
perusahaan

dalam

melakukan penempatan usahanya dan

kegiatan

dalammenyediakansaluranpelayananyangdibutuhkanolehkonsumen(Utami,2012:8
9).
Lupiyoadi

(2001:24)

menyatakan

lokasi

berarti

hubungan

dimanaperusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.Dalam hal ini ada tiga
jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa.
Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga
mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen.
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetpai yang harus diperhatikan
adalah penyampaian jasa tetap berkualitas.

27

Universitas Sumatera Utara

3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung.
Berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu
seperti telepon, komputer, ataupun surat. Dalam hal ini, lokasi menjadi
sangattidak penting selama komunikasi antar kedua pihak dapat terlaksana.

Menurut Tjiptono (2000) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang
cermat terhadap beberapa faktor berikut :
1. Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau.
2. Visibilitas yaitu kemudahan untuk dilihat.
3. Lalulintas ada 2 hal yang diperhatikan :
a. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa membarikan peluang yang besar
terjadinya impuls buying.
b. Kepadatan dan kemacetan bisa menjadi hambatan.
4. Tempat parkir yang luas dan aman.
5. Ekspansi yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasan di kemudian
hari.Lingkungan yaitu, daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
6. Persaingan yaitu lokasi dengan pesaing sejenis.
7. Peraturan pemerintah.
Tujuan strategi lokasi adalah untuk memaksimalkan keuntungan lokasi
bagi perusahaan.Keputusan lokasi sering bergantung pada tipe bisnis.Pada analisis

28

Universitas Sumatera Utara

lokasi di sektor industri strategi yang dilakukan terfokus pada minimisasi biaya,
sementara

pada

sektor

jasa,

fokus

ditujukan

untuk

memaksimalkan

pendapatan.Hal ini disebabkan oleh karena perusahaan manufaktur mendapatkan
bahwa biaya cenderung sangat berbeda diantara lokasi yang berbeda,
sementaraperusahaan jasa mendapati bahwa lokasi sering memiliki dampak
pendapatan daripada biaya.Oleh karena itu, bagi perusahaan jasa, lokasi yang
spesifik sering kali lebih mempengaruhi pendapatan daripada mempengaruhi
biaya.Hal ini berarti bahwa fokus lokasi bagi perusahaan jasa seharusnya pada
penetapan volume bisnis dan pendapatan.
Pengusaha akan selalu berusaha mencari tempat atau lokasi yang strategis, yang
mudah dilihat dan mudah dijanghkau oleh konsumen. Lokasi bisnis yang tepat
untuk bisnis jasa antara lain adalah tenpat dengan potensi pasar yang besar.
Faktor-faktor seperti kepadatan lalulintas, kepadatan populasi dan taraf
kehidupan disekitar lokasi juga menjadi faktor penting dalam pemilihan lokasi.
2.3 Teori Tentang Kualitas Layanan
2.3.1 Pengertian Kualitas layanan
Kualitas layanan merupakan suatu faktor yang penting dalam mencapai
keunggulan bersaing.Untuk mencapai kualitas pelayanan yang diinginkan,
perusahaan melakukan pemenuhan kebutuhan pelanggan. Menurut Tjiptono (2005
: 260) kualitas pelayanan merupakan suatu yang berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pasuraman dalam Lupiyoadi (2001 : 148)
mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai : “Seberapa jauh perbedaan antara
kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima / peroleh”.
29

Universitas Sumatera Utara

Hal ini berarti terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi
kualitaspelayanan yaitu pelayanan yang diharapkan (expexted service )dan
pelayanan yang dipersepsikan (perceived service). Jika pelayanan yang diterima
oleh pelanggan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dapat
dipersepsikan baik dan memuaskan. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan
cara membandingkan persepsi antara konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata
mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka terima
atau mereka harapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan
(Zeithaml et al, 1996).
Dalam bukuyang berjudul “Service, Quality and Satisfaction”, Fendy
Tjiptonodan Fandi (1996)mengutipbeberapapengertianserviceantaralain:
a. MenurutLovelock(2001),secaragarisbesarkonsepservicemengacu
padatigalingkupdefinisiutama:industri(berbagaisub-sektor
kategorisasi aktivitas ekonomi),
intangible
proses

dalam

output atau penawaran (produk

denganoutputlebihberupaaktivitasdaripadaobjekfisik),dan
(penyampaianjasainti,interaksipersonal,kinerjadalamartiluas

danpengalaman

layanan).Johns

jugamenegaskan

perbedaansignifikanantaraperspektifpenyedia
customerterhadapkonsep
prosesyang
mempersepsikanjasa

bahwaterdapat
jasadanperspektif

service.Bagipenyediajasa,jasamerupakan

terkaitdenganoperasijasasedangkancustomerlebih
sebagai fenomenaatau bagiandari pengalaman

hidup.
b. Lovelock (2001) mengemukakan perspektif service sebagai sebuah

30

Universitas Sumatera Utara

sistemyangterdiriatas2komponen
operations)

utamayaituoperasijasa(service

dimanainputdiprosesdanelemen-elemenprodukjasa

diciptakan,danpenyampaianjasa(servicedelivery)dimanaelemen- elemen
produk jasa dirakit, dirampungkan dan disampaikan kepada customer.
c. Sebagaisalahsatubentukproduk,jasajugabisadidefinisikanberbedabedasepertiKotler(2001)yang

mendefinisikanjasadenganpenekanan

bahwajasabisadipertukarkan

namunseringsulitdialamiataudirasakan

secarafisik.
d. Definisi lainnya yang berorientasi pada aspek proses atau aktivitas
dikemukakanolehLupiyoadi(2001)yaitujasa adalahproses yangterdiri
atasserangkaianaktivitasintangibleyang
padainteraksiantaracustomerdankaryawan
fisikataubarang

biasanya(tidakselalu)terjadi
jasadanatausumberdaya

danatausistempenyediajasa,yang

disediakansebagai

solusiatasmasalahcustomer.
Kualitaspelayanan

sangatberpengaruhterhadapkepuasanpelanggandan

profitabilitas.Tingkat kualitasyanglebih tinggiakan menghasilkankepuasan
pelangganyanglebihtinggi.
Kotler (2002) menyatakan bahwa kualitas pelayanan harus dimulai dari
kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, dimana persepsi
pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas
keunggulan suatu pelayanan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan
berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, yaitu perusahaan
akan tetapi sudut pandang penilaian persepsi pelanggan. Dalam hal ini, pelanggan

31

Universitas Sumatera Utara

adalah pihak yang mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan, sehingga
merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa.Persepsi pelanggan terhadap
kualitas jasa merupakan nilai menyeluruh atas keunggulan atau jasa (Tjiptono,
2000).

Suatuukuran

ataudimensiyang

digunakanuntukmenilaikualitassuatu

produkberanekaragam, diantaranyaadalah yangdikemukakanKotler

(2001)

sebagaiberikut:
a. Perfomance,produkharussiappakai bagikonsumen.
b. Features,identifikasifeaturesatauatributsuatuproduk

ataujasabersifat

psikologis,berorientasiwaktu,sesuaikontrak,etikadanteknis.
c. Service,maksudnya adalahmemberikannilaitambahaddedvaluedari produk
jasa.Serviceinitidaknyata(tangible), jadisukardinyatakan,sulit diukurtapi
memberikan kontribusi yangbesarterhadapkepuasan.
d. Warranty,janji bahwaproduktersebutmenjaminkepuasankonsumen.
e. Price,pelanggan

bersediamembayarlebihmahaluntukmemperolehnilai

(value).Pelangganselalumembandingkanhargayang
satuprodusen

diperolehnyadari

denganprodusenyanglain.Persepsipelangganselalu

berubah,sehinggaprodusenharusterusmenerus memantaunya.
f. Reputation,kepuasantotalpelanggandilandasiolehpengalamandengan
organisasi,

bukanterhadap produksemata. Hal-hal negatiflebih cepat

beredardarihal-halpositif.

32

Universitas Sumatera Utara

Suatupenemuandalamstudibahwasetiappelanggan

mempunyai

jenis-

jenis ekspetasijasayangberbeda antaralain:
1. Desiredservice(jasayangdiinginkan),yangdidefinisikandenganlevelatau
tingkat jasa yang pelanggan harapkan – keinginan akan tingkatkinerja.
Merupakan perpaduandari apa yang para pelanggan percaya“dapat
(canbe)atauseharusnya(shouldbe)”.

2. Adequateservice(jasamemadai)leveljasayangakanditerimapelanggan.
Adequate servicemenggambarkan
ditolerir(minimum

ekspektasi minimum yang dapat

tolerableexpectation)levelbawahkinerjayangdapat

diterimaolehpelanggan.

Dalamsituasiiniatausecaraumum,para

pelangganberharapmendapatkankeinginan

jasadaripenyediatetapitidak

selamanyasemuanyamemungkinkan,karenaorang

lainjugamempunyai

keinginanyanglaindanmungkinakanberseberangan

dengankita.Inilah

yangdinamakandenganlower-levelexpectation.
Padadasarnya jasa(pelayanan) adalahheterogendimanakinerjanya berbedabeda

dari

sejumlah

perusahaanyang
parapelanggan

penyedia

jasa,

sama,ataubahkandaripekerja
mengetahui

danmasih

dari

sejumlah

jasayang

pekerja

dalam

sama.Tingkatdimana

menerimavariasiinidinamakandengan

batastoleransi(zoneot tolerance).
Kualitaslayananmengacupadapenilaian-penilaian
intipelayanan,yaitusi
pelayanan,sebagianbesar

pelanggantentang

pemberipelayananitusendiriataukeseluruhanorganisasi
masyarakatsekarangmulaimenampakkantuntutan

terhadappelayananprima,merekabukanlagi
33

Universitas Sumatera Utara

sekedarmembutuhkanprodukyangbermutu

tetapi

mereka

lebih

senang

menikmati kenyamanan pelayanan (Roesanto 2000) dalam Nanang Tasunar
(2006

:

44).

Oleh

karena

itu

dalam

merumuskanstrategidan

programpelayanan,organisasiharusberorientasipada
kepentinganpelanggandansangatmemperhatikandimensikualitasnya(Suratno
danPurnama,2004:74).
2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Dalam menghadapi persaingan, ada beberapa dimensi kualitas pelayanan
yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan. Menurut Pasuraman dalam
lupiyoadi (2001 : 148) menunjukkan lima faktor dalam menentukan kualitas
pelayanan, yaitu :
1. Tampilan Fisik (Tangibles)
Tampilan fisik merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan
dan kemampuan sarana dan prasarana fisik harus dapat diandalkan,
keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti dari pelayanan fisik
yang diberikan .
2. Kehandalan (Reliability)
Kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai
dengan yang dijanjikan dengan akurat dan handal.Hal ini sangat
penting bagi sebagianpelanggan, sehingga mereka bersedia
mengeluarkanbiaya tambahan agar perusahaan melakukan transaksi

34

Universitas Sumatera Utara

sesuai dengan yang dijanjikan.Hal ini dapat digambarkan dengan
kecepatan pelayanan.
3. Daya Tanggap (Responsiveness)
Daya tanggap merupakan kesediaan untuk membantu pelanggan
dan memberikan pelayanan dengan segera dan tepat.Dimensi ini
menentukan pada kecepatan pada dalam menghadapi permintaan,
pertanyaan, keluahan serta kesulitan pelanggan.Dimensi ini dapat
digambarkan

dengan

tanggap

dalam

menghadapi

keluhan,

kesediaan membantu pelanggan, kecepatan layanan.
4. Jaminan (Assurance)
Jaminan merupakan pengetahuan dan keramahan karayawan serta
kemampuannya untuk memberikan kesan dapat dipercaya dan
penuh keyakinan.
5. Kepedulian (Emphaty)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan pelanggan.Sebagai contoh perusahaan harus
mengetahui keinginan pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik
produk atau jasa sampai pendistribusian yang tepat.
Bila menurutHutt dan Speh dalam Nasution (2004: 47) Kualitas
pelayananterdiridaritigadimensiataukomponenutamayangterdiridari:
1. TechnicalQuality,yaitukomponenyangberkaitandengankualitasoutputyang
diterimaolehpelanggan.Bisadiperincilagimenjadi:

35

Universitas Sumatera Utara

a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum
membeli,misalnya:hargadanbarang.
b. Experiencequality,yaitukualitasyang hanyabisa dievaluasipelanggansetelah
membeliataumengkonsumsijasaatau

produk.Contohnyaketepatanwaktu,

kecepatanpelayanan,dankerapihanhasil.
c. Credencequality,yaitusesuatuyangsukardievaluasipelanggan,meskipun
telahmengkonsumsisuatujasa.
2. Functionalquality,yaitukomponenyangberkaitandengankualitascarapenyampai
ansuatujasa.
3. Corporate image, yaitu yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik
khusussuatuperusahaan.
Dari beberapapendapatparaahlitentang dimensikualitaspelayanan, dapat
disimpulkanbeberapadimensiyang kredibelyaitu denganmemenuhisyarat agar
sebuahpelayananmemungkinkanuntukmenimbulkankepuasanpelanggan.Adapun
dimensi-dimensi

tersebut

yaitu:

Tangibles

ataubukti

fisik,

Reliability

ataukeandalanResponsivenessatauketanggapan,Assuranceatau jaminan/ kepastian,
Empathyataukepedulian.

2.3.3 Model Kualitas Pelayanan
Menurut Lupiyoadi (2001 : 150) mengemukakan ada lima kesenjangan
(gap) yang menyebabkan adanya persepsi mengenai kualitas pelayanan adalah
sebagai berikut :

36

Universitas Sumatera Utara

1. Gap Persepsi Manajemen yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan
menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna
jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran,
pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi
antara pihak manajemne dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yanga
kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
2. Gap Spesifikasi Kualitas yaitu kesenjangan antara pesepsi manajemen
mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan
terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap
kualitas

jasa,

persepsi

mengenai

ketidaklayakan,

tidak

memadainya

standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
3. Gap Penyampaian Pelayanan yaitu kesenjangan antar spesifikasi kualitas jasa
dan penyampaian jasa.
4. Gap Komunikasi Pemasaran yaitu kesenjangna antara penyampaian jasa dan
komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan
dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi
pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena perusahaan tidak mampu
memenuhi janji-janji yang dikomunikasikan secara eksternal memalui
berbagai bentuk promosi.
5. Gap Dalam Pelayanan yang Dirasakan yaitu perbedaan persepsi antara
jasayang dirasakan dan jasa yang diharapkan pelanggan. Kesenjangan ini
terjadi apabila pelanggan mengukur kirnerja atau prestasi perusahaan dengan

37

Universitas Sumatera Utara

cara yang berbeda, atau apabila pelanggan keliru mempersepsikan kulaitas
pelayanan tersebut.

2.3.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kualitas Pelayanan
Untuk mewujudkan pelayanan yang baik terdapat beberapa faktor
pendukung yang berpengaruh langsung terhadap mutu pelayanan yang diberikan.
Menurut Kasmir (2004 : 33) terdapat dua faktor yang mempengaruhi kualitas
pelayanan yaitu :

1. Manusia (Karyawan)
Karyawan perusahaan merupakan orang yang bertugas untuk melaksanakan
kegiatan pelayanan kepada pelanggan.Oleh karena itu faktor kualitas SDM sangat
mempengaruhi kualitas pelayanan suatu perusahaan.
2. Sarana dan Prasarana
Sarana dan prasarana digunakan untuk mendukung terciptanya pelayanan yang
baik sebuah perusahaan.Oleh karena itu perusahaan harus menyediakan sarana
dan prasarana yang memadai untuk dioperasikan oleh manusia dalam melakukan
pekerjaan.Sarana dan prasarana yang dimiliki harus dilengkapi oleh kemajuan
teknologi terkini.

2.4 Teori Tentang Kepuasan Pelanggan
2.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

38

Universitas Sumatera Utara

Kata “kepuasan” atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facto” (melakukan atau membuat), sehingga secara
sederhana dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu.
Menurut Kotler (2007 : 177) kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi
harapan pelanggan puas, jika kinerja melebih harapan pelanggan amat puas atau
senang. Dari defenisi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan
pelanggan ditinjau dari sisi pelanggan itu sendiri, yaitu apa yang telah dirasakan
pelanggan atas pelayanan yang telah diberikan dibandingkan dengan apa yang
mereka harapkan. Dengan adanya nilai tambah suatu produk, maka pelanggan
akan menjadi lebih puas dan akan mendorong pelanggan untuk melakukan
pembelian kembali.
Sebagianbesar perusahaanmenginginkanpencapaiantingkat kepuasan
pelangganyang sangatatauterkesimakarenadengankepuasanditingkatiniakan
lebihjarang pelangganmeninggalkanjasadariperusahaanyang melayani.
Kepuasanyangtinggi(highsatisfaction) atauterkesima(delighted)menghasilkan
suatuikatanemosi(emotionalband)daripelangganterhadapinstitusipemberi
jasadankondisi inidiikutidengansuatustatuskesetiaan(loyalty)daripelanggan
pemakai jasaterhadap perusahaan yangmelayaninya.
LebihlanjutKotler(2001)

menyatakanbahwapembelimembentuk

pengharapanmerekadaripengalamandilayanipadawaktuyanglalu,nasehatatau
anjurandariteman-teman

atausahabatdanjugadariinformasidanjanji-janjiyang

39

Universitas Sumatera Utara

diiklankan oleh para pemasar baik oleh perusahaan sendiri ataupun

oleh

perusahaanpesaing.Bilapemasarmenaikkanpengharapanpelangganmelebihi
apayang

sebenarnyadapatdiberikan

didalampelayanan,pelangganakan

cenderungmengalamikekecewaan.Namunsebaliknya,bilainformasi
dibuatjauhlebihrendahdariapayang
pengaruhnya

pemasaran

sebenarnyadapatdiberikan,tidakada

samasekaliuntukmenariklebihbanyakpelanggandatanguntuk

membeli.
Menurut Engel et.al dalam Tjiptono (2000 : 89) kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila hasil tidak memenuhi harapan. Dari defenisi tersebut dapat ditarik
kesimpulan bahawa pada dasarnya pengertian kepuasan merupakan fungsi dari
kesan kinerja dan harapan.
Kepuasan

pelangganmerupakanrespons

ketidaksesuaianantara
dirasakannyasetelah

pelangganterhadap

tingkatkepentingansebelumnyadankinerjaaktualyang
pemakaian(Rangkuti,2002:30).Kepuasanpelanggan

dipengaruhiolehpersepsikualitasjasa,kualitasproduk,harga danfaktor-faktor yang
bersifatpribadisertayangbersifatsituasisesaat.
Terciptanyakepuasanpelanggandapat
diantaranya adalahhubungan
memberikandasaryangbaik
pelanggandan

antaraperusahaan
bagi

membentuksuatu

menguntungkanbagi

memberikanbeberapa
danpelanggan

pembelianulang

dan

manfaat,

jadiharmonis,

terciptanyaloyalitas

rekomendasidarimulutke

mulutyang

perusahaan,reputasiperusahaanmenjadibaikdimata

40

Universitas Sumatera Utara

pelanggan,danlabayangdiperolehmenjadimeningkat.

2.4.2 Faktor–faktor Penentu Tingkat Kepuasan
Menurut Lupiyoadi (2001 : 158) kepuasan pelanggan dioengaruhi oleh
beberapa faktor yaitu :
1. Mutu Produk atau Jasa
Mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya.
2. Mutu Pelayanan
Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila
pelayanan memenuhi harapan maka pelanggan secara tidak langsung
pelayanan akan dikatakan bermutu. Contohnya pelayanan pengaduan
pelanggan segera diatasi atau diperbaiki bila ada yang rusak.
3. Harga
Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang memberikan
penawaran harga lebih rendah daripada yang lain.
4. Waktu Penyerahan
Maksudnya bahwa pihak pendistribusian maupun penyerahan produk atau
jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang
telah disepakati.
5. Keamanan
Harga adalah hal yang paling sensitif untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Pelanggan akan merasa puas apabila produk ataui jasa yang

41

Universitas Sumatera Utara

digunakan ada jaminan keamanannya yang tidak membahayakan
pelanggan tersebut.

2.4.3 Mengukur Kepuasaan Pelanggan
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2008 : 34-35) ada beberapa metode yang
bisa

digunakan

setiap

perusahaan

untuk

mengukur

dan

memantau

kepuasanpelanggan, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk
menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka.Media yang
digunakan bisa berupa kotak saran, komentar, saluran telepon khusus
bebas pulsa dan lain-lain.
2. Ghost Shopping ( Pelanggan Bayangan )
Salah satu car auntul memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang (ghostsoppers)
untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3. Analisa Pelanggan yang Beralih
Perusahaan semestinya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih pemasok untuk mengetahui penyebabnya
(apakah harganya tinggi, pelayanannya kurang baik, produknya kurang
dapat diandalkan, sehingga dapat diketahui tingkat kehilangan pelanggan).
4. Survei Kepuasan Pelanggan

42

Universitas Sumatera Utara

Industri tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran
kepuasan

pelanggan.Industri

yang

responsif

mengukur

kepuasan

pelanggan dengan mengadakan survey berkala yaitu dengan mengirimkan
daftar pertanyaan atau menelepon sacara acak dari pelanggan untuk
mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja industri.

2.5 Teori Tentang Loyalitas Pelanggan
2.5.1 Pengertian Loyalitas
SchiffmandanKanuk (Sumarwan,2003:25)menyebutkanperilakukonsumen
sebagaiyangdiperlihatkan
mengevaluasi

konsumen

dalam

danmenghabiskan

mencari,membeli,menggunakan,

produkdanjasayangmerekaharapkan

akanmemuaskankebutuhanmereka.
Engel

(Mangkunegara,2002:3)menyebutkanperilakukonsumensebagai

tindakan-tindakanindividuyangsecaralangsungterlibatdalam

usaha memperoleh

danmenggunakanbarang–barangjasaekonomistermasukproses dalam pengambilan
keputusanyangmendahului danmenentukan tindakan– tindakantersebut.
Pelangganyang loyalatausetiaadalah seseorangyang melakukan pembelian
ulang

dari perusahaan yang sama, memberitahukan ke konsumenpotensial

yanglain dari mulut ke mulut (Evan dan Laskin,1994). Loyalitas adalah suatu
perilaku

pembelian

pengulangan

yang

menjadikebiasaan,yang

manatelahadaketerkaitan danketerlibatan tinggi padapilihannya terhadapobyek
tertentu,danbercirikan

dengan

ketiadaan

pencarian

informasi

eksternaldanevaluasialternatif(Engel,JamesF,D Blakwell,PaulWMiniard,1993)

43

Universitas Sumatera Utara

Konsumenyangmerasapuasterhadapprodukataumerekyangdikonsumsi
ataudipakai akanmembeli ulangproduk tersebut.Jikapembelian ulangtersebut
dilakukan secara terus-menerus,makainilahyangdikatakan Loyalitaskonsumen
(Sumarwan,2003:325).Loyalitaskonsumendapatdikelompokkan
kelompok,yaitu:Loyalitasmerek

(brandloyality)danloyalitas

loyality).Loyalitasmerekmerupakansuatusikapmenyenangi
direpresentasikandalam

pembelianyangkonsisten

atasdua
toko

(store

suatumerekyang

terhadapmerekitusepanjang

waktu.

Loyalitaspelanggan merupakan reaksiatauakibatdariterciptanya kepuasan
pelanggan sebagai implementasi dari keberhasilan pelayanan yang berkualitas
dalam

memenuhi

harapan

pelanggan.

yangloyaladalahmerekayangantusiasme

Pelanggan

terhadapmerekatauprodukyang

digunakannya.Pelangganyangloyalkepadakeputusanpembeliannyatidak
lagimempertimbangkanfaktor-faktoryangberpengaruh

dalampenentuan

pilihansepertitingkatharga,jarak,kualitasdanatributlainnya.Karena
telahtertanamdalamdirinyabahwaproduk

ataujasayangdibelisesuai

denganharapandanmampumemenuhikebutuhan.
Loyalitasmerekmerupakan suatuukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu
merek.Seorangpelangganyangsangatloyal

terhadapsuatumerektidakakan

denganmudah pindah kemereklain apapunyang terjadi denganmerek tersebut.
Bilaloyalitaspelanggan

terhadapsuatumerekmeningkat,kerentanan

kelompok

44

Universitas Sumatera Utara

pelanggan tersebutdari ancamandanserangandari produklain dapatdikurangi.
Loyalitasmerekadalahsalahsatuindikatordari
denganpeluangpenjualan,yangberarti

ekuitasmerekyangjelasterkait
pulajaminanperolehanlabaperusahaan

dimasayangakandatang.
BasuSwastha(2000)

mengutarakan

berjudulloyalitaspelanggan

Tahap-tahaployalitasdalambuku

:SebuahKonseptual

SebagaiPanduanBagi

Penelitiadalah:

1. Tahappertama:LoyalitasKognitif
Konsumenyangmempunyailoyalitas
informasiyang
lainnya.Jadiloyalitasnya
contoh,seorang

tahap ini

menggunakanbasis

secaramemaksamenunjukpadasatumerekatasmerek
hanyadidasarkanpadakognisinya

saja.Sabagai

penjualsecarakonsistenmenawarkanhargayanglebih

rendahdaripesaingyang ada.Informasi inicukup memaksakonsumen untuk
selaluberbelanjadipenjualtersebut.Namun,dalamkenyataannya
apabilapenjuallainmenawarkan

informasiyang

lebihmenarik,maka

konsumendapatberalihkepenjualtersebut.
2. Tahapkedua:Loyalitas Afektif
Loyalitas

tahap ini didasarkanpada

merupakan fungsi dari pengaharapan

aspek

afektif

konsumen.Sikap

(kognisi)

pada periode awal

pembeliandanmerupakanfungsidarisikapsebelumnya

ditambahdengan

kepuasandipascapembelian.Loyalitasinijauhlebihsulitdirubahkarenaloyalita
45

Universitas Sumatera Utara

sinisudahmasukkebenakkonsumen
tidakmudahdirubah,

sebagaiafek.Afekmemiliki

sifatyang

karenasudahterpadudengankognisidan

konsumensecara keseluruhan tentang suatu merek

evaluasi
( Basu

Swastha,2000).
3. TahapKetiga:LoyalitasKonatif
Loyalitaskonatif merupakan kondisi loyalyangmencakup komitmen
mendalamuntuk melakukan pembelian.Komitmensudah melampauiafek.

4. TahapKeempat:LoyalitasTindakan
Aspek

konatif

atauniatmelakukantelahmengalami

perkembanganmenjadiperilakuatautindakan,ataukontroltindakan.Dalamrun
tunan kontrol tindakan.Niatyang diikutimotivasi, merupakankondisiyang
mengarahpadakesiapanbertindakdanpada

keinginanyang

mengatasihambatanagardapatmencapaitindakan
tersebut.Tindakanmendatangsangatdidukung

olehpengalaman

mencapaisesuatudanpenyelesaian hambatan.Inimenunjukkan bagaimana
loyalitasitudapatmenjadikenyataan,yaitu

pertama-tama

sebagailoyalitaskogntif,loyalitasafektif,kemudan

loyalitaskonatif

padaakhirnyasebagailoyalitastindakan.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu
merekwalaupun dihadapkan padaalternatifmerekproduk pesaingyang menawarkan
karakteristik

produk

yang

lebih

unggul

dipandang

dari

sudutatributnya.Bilabanyakpelanggandarisuatumerekmasukdalamkategori

berbagai
ini

46

Universitas Sumatera Utara

memiliki ekuitasmerekyangkuat.Sebaliknya,pelangganyangtidakloyal kepadasuatu
merekpadasaatmerekamelakukan

pembelian

terhadapsuatu

merek

padaumumnyatidakdidasarkankarenaketertarikanmerekapadasuatumereklebih
didasarkanpada suatu harga. Bila sebagianbesar pelanggan dari

suatu

merekdalamkategoriini,berartiekuitasmerekproduktersebutadalahlemah.

1. FungsiLoyalitas Merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat
menjadi assetsstrategisbagi perusahaan,sehinggaloyalitasmerekmemiliki
fungsipotensialbagiperusahaanyaitu:
a.

Mengurangibiayapemasaran.
Dalam

kaitannyadenganbiayapemasaran,akanlebihmurah

mempertahankan

pelanggandibandingkan dengan

upaya untuk

mendapatkanpelangganbaru.
b.

Meningkatkanperdagangan
Loyalitasyangkuat

terhadapsuatu

merekakanmenghasilkan

peningkatan
perdagangandanmemperkuatkeyakinanperantarapemasaran.
c.

Menarikminatpelangganbaru.
Pelanggan

suatumerekyangmerasapuasdan

sukapadasuatu

47

Universitas Sumatera Utara

merekakanmenimbulkanperasaanyakinbagi

calonpelanggan

untukmengkonsumsi

suatumerekterutamajika

pembelianyangmereka lakukanmengandung resikoyangtinggi.
d.

Memberiwaktuuntukmeresponancamanpersaingan.
Loyalitasmerekakanmemberikanwaktupada
sebuahperusahaanuntuk merespon gerakan
pesaing.Jikasalahsatupesaingmengembangkan produk yang
unggul, pelanggan yang loyal akanmemberikan waktu pada
perusahaan untukmemperbaikin produknyadengan
caramenetralisasikan. (Durianto, 2001:127).

2. Tingkatanloyalitasmerek
Loyalitasmereksuatuproduk, adabeberapatingkatanloyalitasmerek.Masingmasingtingkatanmenunjukkan

tantangan

pemasaranyangharusdihadapi

sekaligus assetyangdapatdimanfaatkan.Tingkatanloyalitas merektersebut
yaitu:
a. Berpindah-pindah(Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini
sebagai

pelangganyangberadapada

tingkatanini

dikatakan

tingkatyangpalingdasar.Pada

merekapapunmerekaanggapmemadai

sertamemegangperananyangsangat kecildalamkeputusanpembelian.
b. Pembeliyangbersifatkebiasaan(Habitualbuyer)
Pembeliyangberadapadatingkatloyalitasini
dapatdikategorikansebagai pembeli

yangpuas dengan merek

48

Universitas Sumatera Utara

produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatanini padadasarnyatidak
didapati

alasanyangcukup

untuk

menciptakankeinginanuntukmembelimerekprodukyanglain.
c. Pembeliyangpuas (Satisfiedbuyer)
Padatingkataninipembelimasukdalam

kategori

puasbilamereka

mengkonsumsimerektersebut.
d. Menyukaimerek (likes thebrand)
Pembeliyangmasukdalam
kategoriloyalitasinimerupakanpembeliyang

sungguh-

sungguhmenyukai

dijumpai

suatumerek.Padatingkatanini

perasaanemosionalyangterkaitpadasuatumerek.
e. Pembeliyangkomit(Comittedbuyer)
Pembeli
padatahapinimerupakanpelangganyangsetia.Merekamemiliki
suatukebanggaansebagaipenggunasuatumerekdanbahkanmerekterse
butmenjadisangat penting
bagimerekadarisegifungsinyamaupunsebagai suatuekspresidiri.
Tiap tingkatanloyalitasmerekmewakilitantangan pemasaranyangberbeda
danjugamewakili

tipeassetsyangberbedadalam

pengelolaandan

eksploitasinya.(Durianto,2001:128–129).
Empathalyangmenunjukkankecenderungankonsumenyangloyal,yaitu:

1. Konsumen yangloyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri
terhadappilihannya.
49

Universitas Sumatera Utara

2. Konsumenyangloyallebihmemungkinkanmerasakantingkatresikoyang
lebihtinggidalampembelian.
3. Konsumenyangloyalterhadapmerekjugamemungkinkanloyalterhadap toko.
4. Kelompokkonsumenyangminoritascenderunguntuklebihloyalterhadap merek.
Seperti

halnya,loyalitasmerek,loyalitastokojugaditunjukkan

olehperilaku

konsistensi, tetapi tindakankonsistensi pada loyalitas toko merupakan perilaku
yang konsistensinya dalam mengunjungi
bisamembeli

merekproduk

toko dimana disitu konsumen

yang

diinginkannya.Jikakonsumen

menjadiloyalterhadapsuatumerekkarenakualitasproduk,makaloyalitas
tokoyangmenyebabkankepuasanadalahkualitaspelayanantoko.
Didalampasaryangpersaingannya

sangatketat,banyakalternatif

merek,hargabervariasi,dan banyakprodukpengganti,maka loyalitas merek pada
umumnyacenderung

menurun.Olehkarenanyaperusahaanyangingin

tetapbertahanperlumengembangkan strategipemasaran,denganharapan konsumen
tetap

memilikiloyalitas

terhadapprodukdariperusahaantersebut.Halinisangat

penting.KarenamenurutReicharddanSasser(1990).Dalamhasil
menunjukkan

bahwa setiap peningkatan 5% pada kesetian

meningkatkankeuntungan25%-

85%dengan

penelitiannya
pelanggandapat

demikiandapatdikatakan

bahwa

keberhasilan suatuperusahaan ditentukan oleh loyalitas pelanggan. Loyalitas
dapatdicapai melaluidua tahap(Philip Kotler,1997) :
1. Perusahaan

harusmempunyai

memberikankepuasankepadakonsumennya

kemampuan

dalam

agarkonsumen

mendapatkansuatupengalamanpositif.
50

Universitas Sumatera Utara

2. Perusahaan

harus

mempunyai

carauntuk

mempertahankanhubunganyanglebihjauhdengankonsumennya
denganmenggunakankesetiaanyangdipaksa(ForcedLoyalty)supayakonsum
en inginmelakukanpembelianulang.
Dalamjangkapanjang,

loyalitas

pelanggan

menjaditujuan

bagi

perencanaanpasarstratejik(PhilipKotler,1997).Selainitujugadijadikan
dasaruntukpengembangan keuntunganyangdapatdirealisasikanmelalui upayaupaya

pemasaran.Dalam

lingkungan

persaingan

semakinketatdenganmasuknyaproduk-produk

global

yang

tertentudisisilain,tugas

mengelola loyalitaspelangganmenjaditantangan manajerialyang tidak ringan.
Jacobydan
pelanggan

Olson(1996)mengutarakanbahwa

pengertianloyalitas

menekankanpadaruntutanpembelian,proporsi

dapatjugaprobabilitas

pembelian.

pembelian,atau

Dalamlingkungan

bisnisdimana

persainganberlangsungsangatketatsepertisaatini,upayamemenangkanpersaingan
tidakhanya didasarkan padamutuprodukataujasayang tinggi, hargajualbersaing,
tetapijugaupaya

terpaduuntuk

memberikan

padapelanggandanmemenuhikebutuhan

lebihbaiksesuaidenganyang

diharapkanpelanggan.Pelangganyang
mengembangkan

produk

kepuasan

setiabisamenjadipartner

baru.Merekamempertahankan

dalam
danmembela

pelayananperusahaanyangada.
Loyalitas konsumensecara langsung berkaitan erat dengan asosiasi
antarakepercayaan,sikapdan

perilakukonsumen.Assael

(Setiadi,2003:225)

mengemukakan kondisi-kondisiyang dapatmenyebabkan kurangnya asosiasi
51

Universitas Sumatera Utara

antarakepercayaan,sikapdanperilakusebagaiberikut:
1. Kurangnyaketerlibatan.
Sikapakan

kurangmempunyaihubungan

dengan

perilakupadakatagoriprodukLowInvolvement.
2 . Kurangnyapengalamanpenggunaanproduksecaralangsung.
Studiyang

dilakukan

Bergerdan

menemukanbahwaketikakonsumen mempunyai

Mitchell

pengalaman langsung,

maka sikap mereka akanlebih mungkinberhubungandenganperilaku.

3. Kurangnyahal-halyangbersifatinstrumentaldirasakanolehkonsumen.
Sikap tidakmungkinberkaitan dengan perilakujikakepercayaan terhadap
merek tidakberkaitan dengan nilai-nilai konsumen.Faktamenunjukkan
bahwakepercayaan

konsumen

sedikit,tdakbisadijadikan

padaserealyangmengandungkalorilebih

dasaruntukmemprediksi

perilakujika

konsumentidakmempunyaikeinginanuntukmenurunkanberatbadannya.
4. Perubahan kondisi pasar.
Peningkatan

dalamhargadari

merekyang

disenangimenyebabkan

konsumenmengubahpilihan

dengan

tidak

sikapnya.Potonganhargaspesial

dari

mengubah

mereklain,akanmemungkinkan

konsumenmemilihmerekprodukitu.Hal

lainjuga

misalnyaketidaksediaanmerekprodukyangdisenangi

akanmengubah

pilihantanpamengubahsikap.
5. Sulitmengaksessikappadamemori.

52

Universitas Sumatera Utara

Beberapainformasiyangtersimpan
dalammemoriagaksulitdiakses.Sikapyangtersimpankurangkuatdalam
memori,akanmenyulitkanseseorang

untukmemanggil

kembali

sikap

tersebut.Karenakesulitanmengaksesinformasiitulahseringterjadibahwa
sikaptidakberhubungandenganperilaku.
Tujuan akhir dari perusahaan adalah untuk menumbuhkan suatu loyalitas
pelanggan, sehingga kualitas pelayanan dilakukan untuk mengembangkan unsurunsur yang dapat menciptakan loyalitas konsumen.Loyalitas merupakan tingkat
keuntungan kompetitif yang dirasakan oleh perusahaan, baik profit maupun non
profit.Hal tersebut ditandai dengan adanya pemakaian ulang produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan yang disebabkan oleh kepuasan dan kualitas yang
dirasakan oleh pelanggan itu sendiri. Menurut Kincaid (2003 : 41) pelanggan
adalah :
a. Manusia yang bisa membuat keputusan dan menggunakan produk.
b. Seseorang yang telah mengakuisisi atau mempertimbangkan untuk
mengakuisisi salah satu dari produk yang dimiliki oleh perusahaan. Setiap
orang yang terlibat dalam pembuatan keputusan, mulai dari pembuat
keputusan finansial hingga yang mempengaruhi keputusan (kadang bisa
dilakukan oleh orang yang sama), adalah pelanggan.
Menurut Griffin (2005 : 4) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku
dan unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terusmenerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Griffin
(2003 : 1) memberikan defenisi bahwa pelanggan yang loyal adalah :

53

Universitas Sumatera Utara

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2. Membeli antar lini produk dan jasa.
3. Merekomendasikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
Tjiptono (2005 : 393) dengan mengkombinasikan sikap dan perilaku
pembelian ulang, maka terdapat empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu :
1. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah,
maka

loyalitas

tidak

terbentuk.Ada

dua

kemungkinan

penyebabnya.Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk atau
jasa baru diperkenalkan atau pemasarnya tidak mampu mengkombinasikan
keunggulan produk. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar dimana
merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
2. Spurius Loyalty
Bila sikap relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat,
maka yang terjadi adalah spurius loyalty captive loyalty.Situasi ini bisa
dikatrakaninertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek
dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga
pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional seperti
familiarty penempatan produk yang strategis lokasi outlet jasa dipusat
perbelanjaan atau dipersimpangan jalan ramai atau faktor diskon.
3. Laten Loyalty

54

Universitas Sumatera Utara

Situasi laten loyalty tercermin bila sikap kuat disertai dengan pola
pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar
pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat
atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan
pembelian ulang.
4. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan pemasar,
dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa
bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.Timm
(2005 : 3)menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan (loyalitas)
mencakup lima faktor, yaitu :
1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan
perusahaan.
2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan.
3. Kesediaan untuk membeli kembali.
4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaana kepada oranglain.
5. Enggan beralih ke produk lain.
Timm (2005 : 3) juga menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan tidak sama
dengan :
1. Kepuasan pelanggan semata. Walaupun merupakan bagian yang
penting bagi kesetiaan, kepuasan pada masa sekarang bukan jaminan
untuk kesetiaan dimasa depan.

55

Universitas Sumatera Utara

2. Pelanggan yang memberikan respon terhadap penawaran khusus atau
intensif. Karena kita tidak dapat membeli kesetiaan, namun kita harus
menciptakan seiring dengan waktu.
3. Pasar yang besar. Perusahaan mungkin mempunyai pelanggan dalam
jumlah yang besar hanya karena pesaing lemah atau harga pesaing
perusahaan lebih baik. Hal-hal ini tidak menciptakan kesetiaan.
4. Semata-mata

pembelian

berulang.

Beberapa

orang

membeli

berdasarkan kebiasaan, kenyamanan, atay harga tetapi dengan mudah
beralih kealternatif lain.

5. The courtship
Pada tahap ini, hubungan yang terjadi diantara perusahaan dengan
pelanggan sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan
pesaing lebih baik, maka mereka akan pindah.
6. The relationship
Pada tahap ini, tercipta hubngan yang erat antara perusahaan dan
pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada
pertimbangan produk/jasa danharga, walaupun tidak ada jaminan
pelanggan tidak akan melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi
hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
7. Marriage

56

Universitas Sumatera Utara

Pada tahap ini, hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya
dapat dipisahkan.Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan
ketergantungan pelanggan terhadap perusahaan.

Griffin (dalam hurriyanti, 2005 :129) menjelaskan bahwa ada beberapa
keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan loyal antara
lain :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll).
Ad