Pengaruh Persepsi Risiko Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Online (Studi Pada Mahasiswa S-1 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara)
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Persepsi Risiko
2.1.1 Persepsi
Menurut Ferrinadewi (2008:42) Persepsi adalah cara pandang tentang
suatu hal, persepsi merupakan proses yang kompleks, seringkali terjadi dimana
pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang lainnya dan akhirnya
memasuki otak konsumen karena itu memahami proses persepsi sangat penting
bagi produsen atau pembisnis agar dapat, menciptakan komunikasi yang efektif
dengan konsumen. Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio
yang berarti menerima atau mengambil, dan merupakan suatu proses dengan
mana sebuah stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasikan menjadi informasi
yang bermakna.
Menurut Suryani (2008:103) terdapat 3 (tiga) proses penting dalam
persepsi
yaitu
menyeleksi
(memilih)
stimuli,
mengorganisasikan
dan
menginterpretasikan stimuli tersebut agar dapat memiliki arti dan makna.
1. Seleksi
Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli dengan adanya panca indra
yang disebut sebagai sensasi. Dilihat dari asalnya, stimuli ada yang berasal
dari luar individu (seperti aroma, iklan, dan lain-lain) serta berasal dari dalam
diri individu seperti harapan, kebutuhan, dan pengalaman. Terdapat 2 (dua)
faktor yang mempengaruhi stimuli yang akan dipilih oleh konsumen untuk
dipersepsikan yaitu faktor dari stimuli itu sendiri dan faktor internal
5
Universitas Sumatera Utara
6
a. Faktor dari Stimuli
Faktor – faktor yang merupakan karakteristik stimuli yang dapat
mempengaruhi pemilihan konsumen dalam memilih stimuli yang
diperhatikan antara lain:
1) Kekontrasan
Objek-objek pemasaran yang sangat berbeda dari yang lain akan
menarik perhatian konsumen.
Prinsip kontras menyatakan bahwa
stimulus eksternal yang berbeda atau berlawanan dengan kondisi yang
ada akan menarik perhatian.
Sebuah iklan yang memiliki nuansa
berbeda dalam jingle musiknya dengan pesan yang sangat berbeda
akan lebih menarik jika dibandingkan dengan iklan yang
jingle
musiknya mirip dengan yang lain.
2) Kebaruan
Stimuli yang baru apakah itu berupa iklan baru, produk baru, atau
kostum tenaga penjual yang baru akan menarik perhatian konsumen
Launching produk baru seringkali akan menarik perhatian untuk
diperbincangkan dan diperhatikan oleh konsumen.
3) Intensitas
Semakin kuat intensitas stimuli eksternal akan semakin dirasakan
konsumen, sehingga konsumen cenderung memperhatikan.
Suara
yang keras akan lebih diperhatikan daripada suara yang biasa saja, bau
yang sangat harum akan lebih kuat dirasakan konsumen daripada bau
yang intensitasnya biasa saja.
4) Besarnya ukuran
Universitas Sumatera Utara
7
Stimuli yang besar misalnya produk yang memiliki ukuran yang besar
akan menjadi daya tarik bagi konsumen untuk diperhatikan. Ukuran
ini seringkali terkait dengan intensitas.
5) Gerakan
Dari berbagai stimuli pada lingkungan sekitar, konsumen akan
memperhatikan stimuli yang bergerak dibandingkan dengan yang
diam.
Prinsip gerakan ini menyatakan bahwa konsumen akan
memberikan perhatian lebih terhadap objek yang bergerak daripada
objek yang tidak bergerak. Ketika melihat pameran toko, seorang
tenaga penjual bergerak mendekati kita akan lebih kita perhatikan
daripada tulisan yang ada di tempat pameran.
6) Pengulangan
Stimuli yang diulang-ulang akan lebih menarik perhatian jika
dibandingkan dengan stimuli yang hanya muncul sekali. Konsumen
akan
cenderung
memperhatikan
iklan
yang
diulang
ulang
dibandingkan dengan iklan yang hanya muncul sekali.
b. Faktor internal
Faktor internal adalah faktor yang berasal dari dalam individu sendiri.
Faktor utama yang sering kali mempengaruhi perhatian individu dalam
memilih stimuli adalah harapan dan motif proses seleksi ini dipengaruhi
oleh 4 (empat) prinsip yaitu:
1) Ebankonsur selektif (selective exponsure)
Konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa saja yang
dilihat dan dirasakan secara selektif. Tidak semua yang mengenai diri
Universitas Sumatera Utara
8
konsumen akan dipilih. Berbagai informasi yang ada di ingatannya
(psychological set) akan mempengaruhi pemilihan.
2) Perhatian selektif (selective attention)
Konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja dan tidak
sengaja. Perhatian secara sengaja akan terjadi jika konsumen secara
sadar dan aktif memperhatikan kepada stimuli.
Jika konsumen
memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk, maka konsumen
akan melakukan perhatian selektif.
Konsumen akan aktif mencari
informasi mengenai produk dari berbagai sumber informasi. Perhatian
yang tidak sengaja pada kondisi tertentu juga dapat berubah menjadi
sebuah kesengajaan jika stimuli mampu mempengaruhi konsumen
untuk secara sadar memperhatikannya karena dianggap menarik dan
dianggap penting atau bernilai menurut konsumen.
3) Bertahan secara perceptual (perceptual difence)
Tayangan berbagai iklan juga tidak diperhatikan semuanya oleh
konsumen, karena adanya perceptual defence. Konsumen akan secara
tidak sadar melindungi dirinya dari stimuli yang dianggap dapat
membahayakan dan kurang diperlukan.
Konsumen juga akan
melindungi dirinya dari stimuli yang tidak sesuai dengan kebutuhan,
keyakinan, dan nilai dalam diri konsumen.
4) Menutup secara perseptual (perceptual blocking)
Pada saat konsumen ditawarkan dengan produk, konsumen akan
melindungi dirinya dari serbuan stimuli dan menahan stimuli tersebut
sesuai dengan kesadaran konsumen.
Universitas Sumatera Utara
9
2. Pengorganisasian
Setelah konsumen memilih stimuli mana yang akan diperhatikan, konsumen
akan
mengorganisasikan
stimuli
yang
ada.
Konsumen
akan
mengelompokkan, menghubungkan stimuli yang dilihatnya agar dapat
diinterpretasikan, sehingga memiliki makna. Terdapat 3 (tiga) prinsip dasar
penting dalam pengorganisasian, yaitu:
a. Gambar dan latar belakang (figure and ground)
Agar stimuli yang diperhatikan dapat dengan mudah untuk diberi makna,
konsumen akan menghubungkan dan mengaitkan antara gambar dengan
dasar, mengkaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga
punya makna.
Prinsip ini menyatakan bahwa objek dianggap muncul
terpisah dari latar belakang objek tersebut. Menurut Yuniarti (2015:121)
gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar
belakang.
Konsumen cenderung memisahkan objek yang harus
diperhatikan latar belakangnya.
b. Pengelompokan (grouping)
Dalam Yuniarti (2015:121) Orang akan lebih mudah untuk mengingat
informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan suatu hal. Dalam
pengelompokan ini terdapat 3 (tiga) prinsip yang diumumnya diterapkan
konsumen, yaitu:
1) Prinsip keterdekatan
Objek–objek yang berdekatan cenderung dikelompokkan menjadi satu.
Seperti apa yang kita lihat pada toko, barang-barang yang ditawarkan
Universitas Sumatera Utara
10
dikelompokan
berdasarkan
keterdekatan
penggunaannya
dalam
aktifitas sehari-hari.
2) Kesamaan
Konsumen cenderung mengelompokan stimuli yang mempunyai
kesamaan.
3) Kesinambungan
Konsumen akan melihat hal-hal yang masih terputus atau masih
sepotong-potong menjadi satu kesatuan dengan yang lain.
3. Interpretasi
Interpretasi terjadi karena konsumen memberi makna pada sekumpulan
stimuli yang diterimanya. Tahap interpretasi ini menjadi tahapan yang krusial
karena pada tahapan ini sangat besar variasi yang terjadi antara satu konsumen
dengan konsumen lainnya.
Variasi dalam pemberian makna ini dapat
disebabkan karena latar belakang konsumen baik itu demografi, gaya hidup,
psikologi dan budaya.
Menurut Chaudhuri (2006:105) “This potential loss, or perceived risk is an
overall of the consumer’s prior knowledge of the rational and emotional
consequences of using product or service” potensi kehilangan atau persepsi
risiko adalah hasil evaluasi pengetahuan utama konsumen tentang dampak secara
rasional dan emosional dari pemakaian suatu produk atau jasa. Menurut Ling
et,al (2011:23) Persepsi didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh dari kerugian
yang diakibatkan oleh suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
11
2.1.2 Persepsi Risiko
Ketika melakukan suatu pembelian atau sebuah keputusan untuk memilih
suatu produk yang ada konsumen akan mempertimbangkan risiko yang akan
terjadi. Menurut Suryani (2008:115) risiko yang dipersepsikan (perceived risk)
dapat didefinisikan sebagai ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka
tidak mampu melihat kemungkinan yang akan terjadi dari keputusan pembelian
yang dilakukan. Berkaitan dengan adanya persepsi konsumen terdapat persepsi
terhadap risiko atau perceived risk, persepsi terhadap kualitas atau perceived
quality, persepsi terhadap pengorbanan atau perceived sacrifice, persepsi terhadap
nilai atau perceived value.
Menurut Suryani (2008:115) terdapat 6 (enam) persepsi risiko konsumen
yaitu:
1. Risiko keuangan
Risiko yang akan menghasilkan kerugian konsumen secara keuangan yang
akan dialami oleh konsumen jika konsumen memutuskan untuk membeli
produk atau jasa. Risiko keuangan akan menjadi pertimbangan penting ketika
daya beli konsumen rendah atau konsumen memiliki keterbatasan finansial.
2. Risiko kinerja
Risiko kinerja berhubungan dengan kekhawatiran apakah suatu produk akan
berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau apakah suatu merek yang
berbeda justru akan memberikan kinerja yang lebih baik, misalnya apakah
produk yang dipesan sesuai dengan gambar di situs web dari toko yang
bersangkutan atau sebaliknya.
3. Risiko psikologis
Universitas Sumatera Utara
12
Risiko psikologis dalam pembelian produk berupa ketidaknyamanan
psikologis, menjadikan citra diri konsumen rendah, dan harga diri yang
rendah.
4. Risiko fisiologis
Risiko fisiologis merupakan risiko akibat pembelian produk berupa
terganggunya fisik konsumen atau produk dapat melukai konsumen.
5. Risiko sosial
Risiko akibat pembelian produk yang berupa kurang diterimanya konsumen di
lingkungan masyarakat dan meremehkan pembelian produk tersebut.
6. Risiko waktu
Risiko ini juga mencangkup akankah waktu konsumen akan berkurang dan
tersita hanya untuk menggunakan produk tersebut.
Menurut Mowen dan Minor (2002:32) risiko yang dipersepsi konsumen
mencakup:
1. Functional risk (risiko fungsional), yaitu risiko bila produk tidak dapat
memberikan kinerja sebagaimana mestinya. Konsumen khawatir bahwa suatu
produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya.
2. Physical risk (risiko fisik) yaitu kekhawatiran konsumen bahwa suatu produk
dapat menyebabkan suatu kerugian secara fisik.
3. Financial risk (risiko finansial), yaitu keragu-raguan konsumen bahwa suatu
produk akan memberikan manfaat sebanding dengan banyaknya uang yang
dikeluarkan untuk memperolehnya.
Universitas Sumatera Utara
13
4. Social risk (risiko sosial), yaitu kekhawatiran konsumen bahwa produk yang
dikonsumsinya akan mendapatkan respon negatif dari orang-orang di
sekelilingnya, seperti penghinaan yang menyebabkan perasaan malu.
5. Psychological risk (risiko psikologis), yaitu kekhawatiran konsumen bahwa
suatu produk tidak akan memenuhi ego atau keinginanannya.
6. Time risk (risiko waktu), yaitu kekhawatiran konsumen bahwa waktu yang
dihabiskannya dalam mencari suatu produk akan sia-sia apabila produk yang
dibeli tidak sebagus yang diharapkan.
Menurut Chaudhuri (2006:106) “the hedonic value of a product or service
is define as the level of pleasure that the product or service is capable of giving to
the average consumer and the utilitarian value of a product or service is defined
as the level of usefulness of the product or service in solving the everyday problem
of the average consumer ” nilai hedonitas dari produk atau jasa didefinisikan
sebagai nilai kesenangan yang dapat diberikan oleh produk dan jasa kepada
konsumen, sedangkan nilai kegunaan dari produk barang dan jasa yang menjadi
solusi dari masalah sehari-hari konsumen. Konsumen terikat dengan informasi
rasional atau perbedaan persepsi dari produk dengan nilai hedonis dan kegunaan
yang merupakan hasil dari atribut yang terwujud dari suatu produk.
Gambar 2.1
Model Hipotesa dari Emosi dan Risiko
Kegunaan
Perbedaan
Persepsi
Persepsi Risiko
Persepsi Positif
Hodenisme
Persepsi Negatif
Sumber: Chaudhuri (2006)
Universitas Sumatera Utara
14
Menurut pendapat Chaudhuri (2006:109) “ that positive emotional
experience with the product and services decrease the degree of perceived risk ,
however if negative feelings persistently occur, then the perception of risk and
potential loss will increase” persepsi yang positif akan menurunkan persepsi
risiko dan persepsi yang negatif akan meningkatkan persepsi risiko konsumen
yang dapat dikatakan bahwa perasaan yang positif dan membuat konsumen
merasa baik terkait dengan pengalaman menggunakan produk atau jasa akan
menurunkan persepsi risiko dan jika perasaan negatif yang muncul akan
meningkatkan persepsi risiko.
2.1.3 Persepsi Risiko dalam Pembelian Online
Menurut Masoud (2013:17) untuk dapat mengukur risiko terdapat 6
(enam) dimensi sebagai berikut:
1. Risiko finansial
Risiko finansial berhubungan dengan kerugian secara finansial yang harus
ditanggung konsumen saat melakukan transaksi bisnis.
Risiko finansial
biasanya lebih tinggi pada sistem belanja secara online.
2. Risiko produk
Risiko produk berhubungan dengan rendahnya kualitas dari produk yang
dibeli. Pembelian melalui media online memiliki risiko produk yang cukup
tinggi, karena konsumen tidak dapat mengetahui dengan baik bahan baku yang
digunakan pada produk yang diiklankan tersebut. Oleh sebab itu maka tingkat
risiko produk dalam pembelian secara online lebih tinggi dibandingkan
pembelian secara konvensional.
Universitas Sumatera Utara
15
3. Risiko waktu
Risiko waktu berhubungan dengan pengorbanan (waktu) yang dibutuhkan
untuk mencari produk atau jasa layanan melalui media online. Selain itu,
risiko waktu juga berhubungan dengan lamanya waktu tunggu produk yang
dibeli sampai di tangan konsumen.
4. Risiko pengiriman
Risiko pengiriman berhubungan dengan keselamatan produk pada saat dikirim
ke alamat konsumen. Risiko pengiriman juga berhubungan dengan kesalahan
alamat pemesan atau konsumen.
5. Risiko sosial
Risiko sosial berhubungan dengan rendahnya penerimaan orang lain
(penolakan) atas produk atau cara yang digunakan untuk membeli suatu
produk.
6. Risiko keamanan
Risiko keamanan berhubungan dengan risiko penyalahgunaan identitas
konsumen (seperti nomor kartu kredit, nomor kartu debit, alamat, dan lain
sebagainya) oleh pihak pemasar (bisnis online).
Menurut Chaudhuri (2006:107) “consumers’ perceived risk can also be
defined as aconsumer’s belief about potential uncertain negative outcomes from
the E-transaction” persepsi risiko konsumen dapat didefinisikan sebagai
kepercayaan negatif konsumen tentang hasil dari transaksi elektronik.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2 Kepercayaan
Menurut
Mowen
dan
Minor
(2002:11)
mendeskripsikan
bahwa
kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua
kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Ardyanto et al (2015:6) keputusan pembelian
online pada website petersaysdenim.com secara signifikan dipengaruhi oleh
kemudahan dan kepercayaan menggunakan e-commerce secara simultan. Dalam
penelitian yang dilakukan oleh Dalbholkar dan Sheng (2015:23) menyatakan
bahwa kepercayaan adalah bagian yang penting dalam konsumen berbelanja
secara online.
Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi (2008:147)
kepercayaan adalah ketika konsumen memiliki keyakinan terhadap integritas,
benevolence, competency, dan predictability dari penjual, jadi komponen dari
kepercayaan meliputi integritas, benevolence, competency dan predictability
sebagai berikut:
1. Integritas adalah kejujuran dan kemampuan menepati janji dari pihak yang
dipercaya (penjual).
Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau
kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Integrity dapat dilihat dari
sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulfillment), kesetiaan (loyalty),
keterus-terangan (honestly), keterkaitan (dependability), dan kehandalan
(reliability).
2. Benevolence (kebaikan hati) adalah perhatian dan motivasi untuk bertindak
sesuai dengan kepentingan konsumen oleh penyedia barang. Kebaikan hati
merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling
menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Penjual bukan semata-mata
Universitas Sumatera Utara
17
mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang
besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen.
Benevolence meliputi
perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima.
3. Competency adalah kemampuan penjual untuk melaksanakan kebutuhan dari
konsumen. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani,
sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Hal tersebut
memiliki arti bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan
dari penjual dalam melakukan transaksi. Competency meliputi pengalaman,
pengesahan institusional, dan kemampuan dalam ilmu pengetahuan.
4. Predictability adalah konsistensi perilaku oleh penjual. Kemampuan penjual
untuk memberikan kepastian akan barang yang dijual, sehingga konsumen
dapat mengantisipasi dan memprediksi tentang kinerja penjual. Predictability
meliputi citra diri dari penjual, risiko atau akibat yang mampu diprediksi dan
konsistensi.
Menurut Mayer et al. dalam Rofiq (2007:32) faktor yang membentuk
kepercayaan seseorang terhadap penjual ada 3 (tiga) yaitu kemampuan (ability),
kebaikan hati (benevolence) dan integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut:
a. Kemampuan (Ability)
Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual/organisasi
dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Dalam hal
ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan
transaksi dari gangguan pihak lain, artinya bahwa konsumen memperoleh
jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.
Universitas Sumatera Utara
18
b. Kebaikan hati (Benevolence)
Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang
saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen.
Profit yang
diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga
tinggi.
Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata,
melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan
konsumen.
c. Integritas (Integrity)
Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam
menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah
benar sesuai dengan fakta atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah
dapat dipercaya atau tidak.
2.2.1 Dimensi Kepercayaan
Menurut McKnight et al dalam Novita (2016:43), kepercayaan dibangun
antara pihak-pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun
proses transaksi, ada dua dimensi kepercayaan konsumen yaitu:
1. Trusting Belief
Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin
terhadap orang lain dalam suatu situasi persepsi pihak yang percaya
(konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko online) yang mana
penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen.
Tiga elemen yang membangun trusting belief, yaitu: benevolence, integrity,
competence.
Universitas Sumatera Utara
19
a. Benevolence (niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada
penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen.
Benevolence
merupakan kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen.
b. Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap
kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah
dibuat kepada konsumen.
c. Competence
(kompetensi)
adalah
keyakinan
seseorang
terhadap
kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam
melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut.
Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk
menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi
adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Trusting Intention
Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap
bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan
mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada
kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain.
2 (dua) elemen yang membangun trusting intention yaitu: willingness to
depend dan subjective probability of depending .
a. Willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung
kepada penjual berupa penerimaan risiko atau konsekuensi negatif yang
mungkin terjadi.
b. Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara
subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan
Universitas Sumatera Utara
20
transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari
penjual.
2.2.2 Kepercayaan Pada Pembelian Online
Dalam pembelian online penjual dan konsumen tidak bertemu secara
langsung dan hanya melihat produk berupa gambar saja tetapi bukan produk itu
sendiri, untuk menjaga kepercayaan adalah sesuatu yang sangat penting bagi
penjual dan konsumen. Turban et al (2000:86) “trust is particularly important in
global e-commerce due to difficulties of taking legal action in case of a fraud and
the different culture and business environment involved”menyatakan kepercayaan
adalah bagian yang penting dalam e-commerce global dikarenakan kesulitan untuk
membuat aksi nyata terhadap penipuan di dunia cyber , perbedaan budaya, serta
lingkungan bisnis. Menurut Kim et al (2008:18) Kepercayaan adalah masalah
risiko yang terbesar pada pembelian online. Menurut Shapiro et al dalam (Turban
et al, 2000:86) terdapat 3 (tiga) model tipe kepercayaan yaitu:
1. Deterrence based trust yang terkait dengan adanya ganjaran bagi pelaku
kejahatan dan penipuan “deterrence is related to the threat of punishment and
likely to be more significant motivator than the promise”.
2. Knowledge based trust adalah kepercayaan yang memungkinkan bagi
konsumen untuk mengerti dan memahami penjual “the key factor in this trust
is the information derived and that permit a trustor to predict the behavior of
a trustee”.
3. Identification based trust didasarkan pada empati dan nilai yang umum pada
penjual “based on empathy and common values”.
Universitas Sumatera Utara
21
2.3 Keputusan Pembelian
Menurut Mowen dan Minor (2002:11) perspektif pengambilan keputusan
menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkahlangkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller
(2013:184) proses psikologi dasar memaikan peranan penting dlam memahami
bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka.
Terdapat 4 (empat) tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen
yaitu, (Yuniarti 2015:217).
1. Pada tahap pengenalan kebutuhan perbedaan yang dirasakan antara hubungan
yang ideal dan sebenarnya.
Rasa membutuhkan tersebut dapat menjadi
dorongan membeli produk apabila mendapat pengaruh dari dalam atau dari
luar konsumen.
a. Informasi internal (internal information)
Apabila konsumen mengingat produk masa lampau dapat memenuhi
kebutuhan tersebut dalam maka dapat membuat produk tersebut masuk
dalam daftar pilihan produk.
b. Informasi kelompok
Sumber informasi lain yang dibutuhkan yaitu keluarga, teman, tetangga,
sahabat, teman sekolah, atau teman sekumpulan.
Karena hubungan
konsumen dengan kelompok tersebut erat, informasi, pendapat, dan saran
yang diberikan kelompok sering kuat pengaruhnya terhadap keputusan
membeli yang diambil konsumen.
c. Informasi komersial atau pemasaran
Universitas Sumatera Utara
22
Informasi komersial dapat diperoleh dari iklan penjelasan sales executive,
sales promotion perusahaan, pedagang eceran, dan pameran atau ekshibisi
produk.
d. Informasi publik
Informasi tentang produk antara lain berupa brosur yang diterbitkan
produsen. Dalam brosur atau artikel dimuat tentang penjelasan teknik
produk, standar mutu, manfaat, dan kegunaannya.
e. Informasi dari pengalaman
Informasi ini biasanya dikumpulkan sendiri oleh konsumen dari
pengamatan produk atau karena mencoba beberapa jenis produk yang
berlainan.
2. Pencarian informasi yang relevan dari berbagai sumber maka akan
dikumpulkan sebagai bahan pertimbangan.
Sebelum menjatuhkan pilihan,
konsumen menilai keunggulan atribut suatu produk yang datanya telah
dikumpulkan dan akan menentukan produk yang paling sesuai dengan
keinginan konsumen.
3. Pada tahap ketiga keputusan pembelian dimana konsumen telah mengevaluasi
alternatif dan menilai alternatif yang ada tentang konsekuensi yang relevan,
dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan
pembelian.
4. Pada tahap akhir yaitu evaluasi pascaakuisisi atau pasca-pembelian
mempunyai arti penting bagi produsen. Pengalaman konsumen mengonsumsi
produk (positif atau negatif) berpengaruh dalam pengambilan keputusan
membeli lagi produk yang sama pada saat konsumen membutuhkan lagi.
Universitas Sumatera Utara
23
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan
Pengenalan Masalah
Pencarian
Evaluasi Alternatif
Pilihan
Evaluasi
Sumber: Mowen dan Minor (2002)
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk dalam Hardiawan
(2013:57) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan
pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia
beberapa alternatif pilihan.
Menurut Kotler dan Keller (2013:184) Konsumen tidak selalu melalui
lima tahap pembelian produk itu seluruhnya.
Konsumen mengkin melewatkan
dan membalik beberapa tahap. Adapun indikator dari keputusan pembelian, yaitu
Kotler dalam Hardiawan (2013:22)
1. Kemantapan pada sebuah produk
2. Kebiasaan dalam membeli produk
3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
4. Melakukan pembelian ulang
Universitas Sumatera Utara
24
2.3.1 Tipe-Tipe Pengambilan Keputusan
Menurut Peter dan Olson (1999:177) Setelah melakukan proses
mengedentifikasi, evaluasi, dan memilih alternatif akan menghasilkan rencana
keputusan (decision plan) yang terdiri dari satu atau lebih keinginan. Terdapat 3
(tiga) pengambilan keputusan yang dilakukan yaitu:
1. Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making)
Pengambilan keputusan ekstensif biasanya melibatkan sejumlah besar perilaku
pencarian yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan
mencari kriteria pilihan yang akan digunakan untuk mengevaluasi.
2. Pengambilan keputusan terbatas (united decision making)
Jumlah upaya pemecahan masalah yang dibutuhkan dalam pengambilan
keputusan terbatas yaitu berkisar dari rendah ke sedang.
Dibandingkan
dengan pengambilan keputusan ekstensif, pengambilan keputusan terbatas
melibatkan tidak banyak upaya mencari informasi.
3. Perilaku pilihan rutin (routinized choice behavior )
Dibandingkan dengan tingkat yang lain, perilaku pilihan rutin membutuhkan
sangat sedikit kapasitas kognitif atau kontrol sadar. Pada dasarnya, rencana
keputusan yang telah kita pelajari diaktifkan dari ingatan dan dilakukan relatif
secara otomatis untuk melakukan perilaku konsumen.
2.3.2 Tipe-Tipe Proses Pembelian Konsumen
Menurut Yuniarti (2015:227) terdapat 4 (empat) proses pembelian
konsumen yang dijelaskan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
25
1. Proses complex decision making
Proses ini terjadi apabila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan
keputusan yang terjadi. Konsumen akan secara aktif mencari informasi untuk
mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan
menetapkan kriterian tertentu. Subjek pengambilan keputusan yang kompleks
merupakan hal yang sangat penting. Konsep perilaku kunci, seperti persepsi,
sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk mengembangkan strategi
pemasaran.
2. Proses brand loyalty
Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu.
Dengan
demikian, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting
keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
3. Proses limited decision making
Konsumen terkadang mengambil keputusan pembelian walaupun tidak
memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, tetapi hanya memiliki sedikit
pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Pencarian informasi dan evaluasi
terhadap pilihan merek lebih terbatas dibandingkan dengan pada proses
pengambilan yang kompleks. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi
ketika konsumen mencari variasi, keputusan tersebut tidak direncanakan.
4. Proses Intertia
Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan
keputusan. Interia berarti konsumen memiliki merek yang sama bukan karena
loyal pada merek tersebut, melainkan karena tidak ada waktu yang cukup dan
Universitas Sumatera Utara
26
terdapat hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif
terhadap evaluasi dan pemilihan merek.
2.3.3 Keputusan Pembelian Online
Menurut Turban et al (2000:75) “consumen behavior, which has a
profound impact on the way online system are developed, can be viewed in term
of two question: why is the consumer shopping, and what is in it for consumer ”
perilaku konsumen memberikan dampak pada perkembangan system online dapat
dilihat dalam 2 (dua) pertanyaan yaitu “kenapa konsumen belanja (membeli)” dan
“apa untungnya bagi konsumen”. “e-commerce consumers can be devided into
two types individual consumers and organizational consumers” dan dalam ecommerce konsumen dibagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu konsumen individu dan
konsumen kelompok atau organisasi.
Menurut Turban et al (2000:75) terdapat 4 (empat) tipe konsumen dalam
pembelian online yang dijelaskan sebagai berikut:
1. Impulsive buying “who purchase product quickly” konsumen impulsif yang
membeli suatu produk secara cepat dan tanpa memikirkan terlalu lama.
2. Patient buying “who purchase after making some comparision” adalah
konsumen
yang
malakukan
pembelian
setelah
melakukan
beberapa
perbandingan.
3. Analytical buying “who do substansial research before making the decision to
purchase product or service” adalah konsumen yang melakukan pencarian
tentang produk atau jasa yang sebenarnya sebelum mengambil keputusan
untuk membeli produk atau jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
27
4. Window shopper “who just browse” adalah calon konsumen yang hanya
mencari atau browsing.
2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan referensi
dalam penelitian ini adalah:
1. Anandya Cahya Hardiawan (2013) melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, dan Kualitas Informasi Terhadap
Keputusan Pembelian Secara Online (Studi Pada Pengguna Situs Jual Beli
Online tokobagus.com)”. Dengan hasil penelitian bahwa semua variabel
independen kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Benito Aditya (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh
Kepercayaan, Kemudahan, dan Kualitas informasi Terhadap Keputusan
Pembelian Secara Online di KASKUS” dengan hasil penelitian ketiga variabel
independen kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi yang diteliti terbukti
secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian.
3. Della Rosalia (2015) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Persepsi
Risiko Terhadap Kepercayaan dan Keputusan Pembelian ” dengan hasil
penelitian Risiko pengiriman, risiko sosial dan keamanan informasi mampu
mempengaruhi 46,3% kepercayaan konsumen pada suatu bisnis online.
4. Ferra Novita (2016) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Kepercayaan, Iklan (Advertising), dan Persepsi Risiko (Perceived Risk)
Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online Pada Ibu Muda Kelas
Menengah Di Perumahan Johor Indah Permai 1 Medan” dengan hasil
Universitas Sumatera Utara
28
penelitian variabel kepercayaan, iklan dan Persepsi risiko secara bersamasama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil
variabel kepercayaan, iklan, dan persepsi risiko secara parsial berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
5. Yusniar, Samsir dan Sri Restuti (2014) melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Kepercayaan dan Persepsi Resiko Terhadap Minat Beli dan
Keputusan Pembelian Produk Fashion Secara Online Di Kota Pekanbaru”
dengan hasil penelitian kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap minat beli dan keputusan pembelian fashion di Pekanbaru sedangkan
persepsi resiko tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli dan
keputusan pembelian fashion di Pekanbaru.
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Supranto (2004:30) Kerangka konseptual akan menjelaskan
secara teoritis keterkaitan antar variabel yang sudah diputuskan untuk diteliti
khususnya hubungan antar variabel bebas (Independen) dan variabel tak bebas
(Dependen).
Gambar 2.3
Bagan Kerangka Konseptual
Persepsi Risiko (X1)
Keputusan Pembelian (Y)
Kepercayaan (X2)
Sumber: Diolah oleh Peneliti (2016)
Keterangan:
= Berpengaruh secara parsial
= Berpengaruh secara simultan
Universitas Sumatera Utara
LANDASAN TEORI
2.1 Persepsi Risiko
2.1.1 Persepsi
Menurut Ferrinadewi (2008:42) Persepsi adalah cara pandang tentang
suatu hal, persepsi merupakan proses yang kompleks, seringkali terjadi dimana
pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang lainnya dan akhirnya
memasuki otak konsumen karena itu memahami proses persepsi sangat penting
bagi produsen atau pembisnis agar dapat, menciptakan komunikasi yang efektif
dengan konsumen. Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio
yang berarti menerima atau mengambil, dan merupakan suatu proses dengan
mana sebuah stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasikan menjadi informasi
yang bermakna.
Menurut Suryani (2008:103) terdapat 3 (tiga) proses penting dalam
persepsi
yaitu
menyeleksi
(memilih)
stimuli,
mengorganisasikan
dan
menginterpretasikan stimuli tersebut agar dapat memiliki arti dan makna.
1. Seleksi
Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli dengan adanya panca indra
yang disebut sebagai sensasi. Dilihat dari asalnya, stimuli ada yang berasal
dari luar individu (seperti aroma, iklan, dan lain-lain) serta berasal dari dalam
diri individu seperti harapan, kebutuhan, dan pengalaman. Terdapat 2 (dua)
faktor yang mempengaruhi stimuli yang akan dipilih oleh konsumen untuk
dipersepsikan yaitu faktor dari stimuli itu sendiri dan faktor internal
5
Universitas Sumatera Utara
6
a. Faktor dari Stimuli
Faktor – faktor yang merupakan karakteristik stimuli yang dapat
mempengaruhi pemilihan konsumen dalam memilih stimuli yang
diperhatikan antara lain:
1) Kekontrasan
Objek-objek pemasaran yang sangat berbeda dari yang lain akan
menarik perhatian konsumen.
Prinsip kontras menyatakan bahwa
stimulus eksternal yang berbeda atau berlawanan dengan kondisi yang
ada akan menarik perhatian.
Sebuah iklan yang memiliki nuansa
berbeda dalam jingle musiknya dengan pesan yang sangat berbeda
akan lebih menarik jika dibandingkan dengan iklan yang
jingle
musiknya mirip dengan yang lain.
2) Kebaruan
Stimuli yang baru apakah itu berupa iklan baru, produk baru, atau
kostum tenaga penjual yang baru akan menarik perhatian konsumen
Launching produk baru seringkali akan menarik perhatian untuk
diperbincangkan dan diperhatikan oleh konsumen.
3) Intensitas
Semakin kuat intensitas stimuli eksternal akan semakin dirasakan
konsumen, sehingga konsumen cenderung memperhatikan.
Suara
yang keras akan lebih diperhatikan daripada suara yang biasa saja, bau
yang sangat harum akan lebih kuat dirasakan konsumen daripada bau
yang intensitasnya biasa saja.
4) Besarnya ukuran
Universitas Sumatera Utara
7
Stimuli yang besar misalnya produk yang memiliki ukuran yang besar
akan menjadi daya tarik bagi konsumen untuk diperhatikan. Ukuran
ini seringkali terkait dengan intensitas.
5) Gerakan
Dari berbagai stimuli pada lingkungan sekitar, konsumen akan
memperhatikan stimuli yang bergerak dibandingkan dengan yang
diam.
Prinsip gerakan ini menyatakan bahwa konsumen akan
memberikan perhatian lebih terhadap objek yang bergerak daripada
objek yang tidak bergerak. Ketika melihat pameran toko, seorang
tenaga penjual bergerak mendekati kita akan lebih kita perhatikan
daripada tulisan yang ada di tempat pameran.
6) Pengulangan
Stimuli yang diulang-ulang akan lebih menarik perhatian jika
dibandingkan dengan stimuli yang hanya muncul sekali. Konsumen
akan
cenderung
memperhatikan
iklan
yang
diulang
ulang
dibandingkan dengan iklan yang hanya muncul sekali.
b. Faktor internal
Faktor internal adalah faktor yang berasal dari dalam individu sendiri.
Faktor utama yang sering kali mempengaruhi perhatian individu dalam
memilih stimuli adalah harapan dan motif proses seleksi ini dipengaruhi
oleh 4 (empat) prinsip yaitu:
1) Ebankonsur selektif (selective exponsure)
Konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa saja yang
dilihat dan dirasakan secara selektif. Tidak semua yang mengenai diri
Universitas Sumatera Utara
8
konsumen akan dipilih. Berbagai informasi yang ada di ingatannya
(psychological set) akan mempengaruhi pemilihan.
2) Perhatian selektif (selective attention)
Konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja dan tidak
sengaja. Perhatian secara sengaja akan terjadi jika konsumen secara
sadar dan aktif memperhatikan kepada stimuli.
Jika konsumen
memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk, maka konsumen
akan melakukan perhatian selektif.
Konsumen akan aktif mencari
informasi mengenai produk dari berbagai sumber informasi. Perhatian
yang tidak sengaja pada kondisi tertentu juga dapat berubah menjadi
sebuah kesengajaan jika stimuli mampu mempengaruhi konsumen
untuk secara sadar memperhatikannya karena dianggap menarik dan
dianggap penting atau bernilai menurut konsumen.
3) Bertahan secara perceptual (perceptual difence)
Tayangan berbagai iklan juga tidak diperhatikan semuanya oleh
konsumen, karena adanya perceptual defence. Konsumen akan secara
tidak sadar melindungi dirinya dari stimuli yang dianggap dapat
membahayakan dan kurang diperlukan.
Konsumen juga akan
melindungi dirinya dari stimuli yang tidak sesuai dengan kebutuhan,
keyakinan, dan nilai dalam diri konsumen.
4) Menutup secara perseptual (perceptual blocking)
Pada saat konsumen ditawarkan dengan produk, konsumen akan
melindungi dirinya dari serbuan stimuli dan menahan stimuli tersebut
sesuai dengan kesadaran konsumen.
Universitas Sumatera Utara
9
2. Pengorganisasian
Setelah konsumen memilih stimuli mana yang akan diperhatikan, konsumen
akan
mengorganisasikan
stimuli
yang
ada.
Konsumen
akan
mengelompokkan, menghubungkan stimuli yang dilihatnya agar dapat
diinterpretasikan, sehingga memiliki makna. Terdapat 3 (tiga) prinsip dasar
penting dalam pengorganisasian, yaitu:
a. Gambar dan latar belakang (figure and ground)
Agar stimuli yang diperhatikan dapat dengan mudah untuk diberi makna,
konsumen akan menghubungkan dan mengaitkan antara gambar dengan
dasar, mengkaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga
punya makna.
Prinsip ini menyatakan bahwa objek dianggap muncul
terpisah dari latar belakang objek tersebut. Menurut Yuniarti (2015:121)
gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar
belakang.
Konsumen cenderung memisahkan objek yang harus
diperhatikan latar belakangnya.
b. Pengelompokan (grouping)
Dalam Yuniarti (2015:121) Orang akan lebih mudah untuk mengingat
informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan suatu hal. Dalam
pengelompokan ini terdapat 3 (tiga) prinsip yang diumumnya diterapkan
konsumen, yaitu:
1) Prinsip keterdekatan
Objek–objek yang berdekatan cenderung dikelompokkan menjadi satu.
Seperti apa yang kita lihat pada toko, barang-barang yang ditawarkan
Universitas Sumatera Utara
10
dikelompokan
berdasarkan
keterdekatan
penggunaannya
dalam
aktifitas sehari-hari.
2) Kesamaan
Konsumen cenderung mengelompokan stimuli yang mempunyai
kesamaan.
3) Kesinambungan
Konsumen akan melihat hal-hal yang masih terputus atau masih
sepotong-potong menjadi satu kesatuan dengan yang lain.
3. Interpretasi
Interpretasi terjadi karena konsumen memberi makna pada sekumpulan
stimuli yang diterimanya. Tahap interpretasi ini menjadi tahapan yang krusial
karena pada tahapan ini sangat besar variasi yang terjadi antara satu konsumen
dengan konsumen lainnya.
Variasi dalam pemberian makna ini dapat
disebabkan karena latar belakang konsumen baik itu demografi, gaya hidup,
psikologi dan budaya.
Menurut Chaudhuri (2006:105) “This potential loss, or perceived risk is an
overall of the consumer’s prior knowledge of the rational and emotional
consequences of using product or service” potensi kehilangan atau persepsi
risiko adalah hasil evaluasi pengetahuan utama konsumen tentang dampak secara
rasional dan emosional dari pemakaian suatu produk atau jasa. Menurut Ling
et,al (2011:23) Persepsi didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh dari kerugian
yang diakibatkan oleh suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
11
2.1.2 Persepsi Risiko
Ketika melakukan suatu pembelian atau sebuah keputusan untuk memilih
suatu produk yang ada konsumen akan mempertimbangkan risiko yang akan
terjadi. Menurut Suryani (2008:115) risiko yang dipersepsikan (perceived risk)
dapat didefinisikan sebagai ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka
tidak mampu melihat kemungkinan yang akan terjadi dari keputusan pembelian
yang dilakukan. Berkaitan dengan adanya persepsi konsumen terdapat persepsi
terhadap risiko atau perceived risk, persepsi terhadap kualitas atau perceived
quality, persepsi terhadap pengorbanan atau perceived sacrifice, persepsi terhadap
nilai atau perceived value.
Menurut Suryani (2008:115) terdapat 6 (enam) persepsi risiko konsumen
yaitu:
1. Risiko keuangan
Risiko yang akan menghasilkan kerugian konsumen secara keuangan yang
akan dialami oleh konsumen jika konsumen memutuskan untuk membeli
produk atau jasa. Risiko keuangan akan menjadi pertimbangan penting ketika
daya beli konsumen rendah atau konsumen memiliki keterbatasan finansial.
2. Risiko kinerja
Risiko kinerja berhubungan dengan kekhawatiran apakah suatu produk akan
berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau apakah suatu merek yang
berbeda justru akan memberikan kinerja yang lebih baik, misalnya apakah
produk yang dipesan sesuai dengan gambar di situs web dari toko yang
bersangkutan atau sebaliknya.
3. Risiko psikologis
Universitas Sumatera Utara
12
Risiko psikologis dalam pembelian produk berupa ketidaknyamanan
psikologis, menjadikan citra diri konsumen rendah, dan harga diri yang
rendah.
4. Risiko fisiologis
Risiko fisiologis merupakan risiko akibat pembelian produk berupa
terganggunya fisik konsumen atau produk dapat melukai konsumen.
5. Risiko sosial
Risiko akibat pembelian produk yang berupa kurang diterimanya konsumen di
lingkungan masyarakat dan meremehkan pembelian produk tersebut.
6. Risiko waktu
Risiko ini juga mencangkup akankah waktu konsumen akan berkurang dan
tersita hanya untuk menggunakan produk tersebut.
Menurut Mowen dan Minor (2002:32) risiko yang dipersepsi konsumen
mencakup:
1. Functional risk (risiko fungsional), yaitu risiko bila produk tidak dapat
memberikan kinerja sebagaimana mestinya. Konsumen khawatir bahwa suatu
produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya.
2. Physical risk (risiko fisik) yaitu kekhawatiran konsumen bahwa suatu produk
dapat menyebabkan suatu kerugian secara fisik.
3. Financial risk (risiko finansial), yaitu keragu-raguan konsumen bahwa suatu
produk akan memberikan manfaat sebanding dengan banyaknya uang yang
dikeluarkan untuk memperolehnya.
Universitas Sumatera Utara
13
4. Social risk (risiko sosial), yaitu kekhawatiran konsumen bahwa produk yang
dikonsumsinya akan mendapatkan respon negatif dari orang-orang di
sekelilingnya, seperti penghinaan yang menyebabkan perasaan malu.
5. Psychological risk (risiko psikologis), yaitu kekhawatiran konsumen bahwa
suatu produk tidak akan memenuhi ego atau keinginanannya.
6. Time risk (risiko waktu), yaitu kekhawatiran konsumen bahwa waktu yang
dihabiskannya dalam mencari suatu produk akan sia-sia apabila produk yang
dibeli tidak sebagus yang diharapkan.
Menurut Chaudhuri (2006:106) “the hedonic value of a product or service
is define as the level of pleasure that the product or service is capable of giving to
the average consumer and the utilitarian value of a product or service is defined
as the level of usefulness of the product or service in solving the everyday problem
of the average consumer ” nilai hedonitas dari produk atau jasa didefinisikan
sebagai nilai kesenangan yang dapat diberikan oleh produk dan jasa kepada
konsumen, sedangkan nilai kegunaan dari produk barang dan jasa yang menjadi
solusi dari masalah sehari-hari konsumen. Konsumen terikat dengan informasi
rasional atau perbedaan persepsi dari produk dengan nilai hedonis dan kegunaan
yang merupakan hasil dari atribut yang terwujud dari suatu produk.
Gambar 2.1
Model Hipotesa dari Emosi dan Risiko
Kegunaan
Perbedaan
Persepsi
Persepsi Risiko
Persepsi Positif
Hodenisme
Persepsi Negatif
Sumber: Chaudhuri (2006)
Universitas Sumatera Utara
14
Menurut pendapat Chaudhuri (2006:109) “ that positive emotional
experience with the product and services decrease the degree of perceived risk ,
however if negative feelings persistently occur, then the perception of risk and
potential loss will increase” persepsi yang positif akan menurunkan persepsi
risiko dan persepsi yang negatif akan meningkatkan persepsi risiko konsumen
yang dapat dikatakan bahwa perasaan yang positif dan membuat konsumen
merasa baik terkait dengan pengalaman menggunakan produk atau jasa akan
menurunkan persepsi risiko dan jika perasaan negatif yang muncul akan
meningkatkan persepsi risiko.
2.1.3 Persepsi Risiko dalam Pembelian Online
Menurut Masoud (2013:17) untuk dapat mengukur risiko terdapat 6
(enam) dimensi sebagai berikut:
1. Risiko finansial
Risiko finansial berhubungan dengan kerugian secara finansial yang harus
ditanggung konsumen saat melakukan transaksi bisnis.
Risiko finansial
biasanya lebih tinggi pada sistem belanja secara online.
2. Risiko produk
Risiko produk berhubungan dengan rendahnya kualitas dari produk yang
dibeli. Pembelian melalui media online memiliki risiko produk yang cukup
tinggi, karena konsumen tidak dapat mengetahui dengan baik bahan baku yang
digunakan pada produk yang diiklankan tersebut. Oleh sebab itu maka tingkat
risiko produk dalam pembelian secara online lebih tinggi dibandingkan
pembelian secara konvensional.
Universitas Sumatera Utara
15
3. Risiko waktu
Risiko waktu berhubungan dengan pengorbanan (waktu) yang dibutuhkan
untuk mencari produk atau jasa layanan melalui media online. Selain itu,
risiko waktu juga berhubungan dengan lamanya waktu tunggu produk yang
dibeli sampai di tangan konsumen.
4. Risiko pengiriman
Risiko pengiriman berhubungan dengan keselamatan produk pada saat dikirim
ke alamat konsumen. Risiko pengiriman juga berhubungan dengan kesalahan
alamat pemesan atau konsumen.
5. Risiko sosial
Risiko sosial berhubungan dengan rendahnya penerimaan orang lain
(penolakan) atas produk atau cara yang digunakan untuk membeli suatu
produk.
6. Risiko keamanan
Risiko keamanan berhubungan dengan risiko penyalahgunaan identitas
konsumen (seperti nomor kartu kredit, nomor kartu debit, alamat, dan lain
sebagainya) oleh pihak pemasar (bisnis online).
Menurut Chaudhuri (2006:107) “consumers’ perceived risk can also be
defined as aconsumer’s belief about potential uncertain negative outcomes from
the E-transaction” persepsi risiko konsumen dapat didefinisikan sebagai
kepercayaan negatif konsumen tentang hasil dari transaksi elektronik.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2 Kepercayaan
Menurut
Mowen
dan
Minor
(2002:11)
mendeskripsikan
bahwa
kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua
kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Ardyanto et al (2015:6) keputusan pembelian
online pada website petersaysdenim.com secara signifikan dipengaruhi oleh
kemudahan dan kepercayaan menggunakan e-commerce secara simultan. Dalam
penelitian yang dilakukan oleh Dalbholkar dan Sheng (2015:23) menyatakan
bahwa kepercayaan adalah bagian yang penting dalam konsumen berbelanja
secara online.
Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi (2008:147)
kepercayaan adalah ketika konsumen memiliki keyakinan terhadap integritas,
benevolence, competency, dan predictability dari penjual, jadi komponen dari
kepercayaan meliputi integritas, benevolence, competency dan predictability
sebagai berikut:
1. Integritas adalah kejujuran dan kemampuan menepati janji dari pihak yang
dipercaya (penjual).
Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau
kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Integrity dapat dilihat dari
sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulfillment), kesetiaan (loyalty),
keterus-terangan (honestly), keterkaitan (dependability), dan kehandalan
(reliability).
2. Benevolence (kebaikan hati) adalah perhatian dan motivasi untuk bertindak
sesuai dengan kepentingan konsumen oleh penyedia barang. Kebaikan hati
merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling
menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Penjual bukan semata-mata
Universitas Sumatera Utara
17
mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang
besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen.
Benevolence meliputi
perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima.
3. Competency adalah kemampuan penjual untuk melaksanakan kebutuhan dari
konsumen. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani,
sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Hal tersebut
memiliki arti bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan
dari penjual dalam melakukan transaksi. Competency meliputi pengalaman,
pengesahan institusional, dan kemampuan dalam ilmu pengetahuan.
4. Predictability adalah konsistensi perilaku oleh penjual. Kemampuan penjual
untuk memberikan kepastian akan barang yang dijual, sehingga konsumen
dapat mengantisipasi dan memprediksi tentang kinerja penjual. Predictability
meliputi citra diri dari penjual, risiko atau akibat yang mampu diprediksi dan
konsistensi.
Menurut Mayer et al. dalam Rofiq (2007:32) faktor yang membentuk
kepercayaan seseorang terhadap penjual ada 3 (tiga) yaitu kemampuan (ability),
kebaikan hati (benevolence) dan integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut:
a. Kemampuan (Ability)
Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual/organisasi
dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Dalam hal
ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan
transaksi dari gangguan pihak lain, artinya bahwa konsumen memperoleh
jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.
Universitas Sumatera Utara
18
b. Kebaikan hati (Benevolence)
Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang
saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen.
Profit yang
diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga
tinggi.
Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata,
melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan
konsumen.
c. Integritas (Integrity)
Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam
menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah
benar sesuai dengan fakta atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah
dapat dipercaya atau tidak.
2.2.1 Dimensi Kepercayaan
Menurut McKnight et al dalam Novita (2016:43), kepercayaan dibangun
antara pihak-pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun
proses transaksi, ada dua dimensi kepercayaan konsumen yaitu:
1. Trusting Belief
Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin
terhadap orang lain dalam suatu situasi persepsi pihak yang percaya
(konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko online) yang mana
penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen.
Tiga elemen yang membangun trusting belief, yaitu: benevolence, integrity,
competence.
Universitas Sumatera Utara
19
a. Benevolence (niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada
penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen.
Benevolence
merupakan kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen.
b. Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap
kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah
dibuat kepada konsumen.
c. Competence
(kompetensi)
adalah
keyakinan
seseorang
terhadap
kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam
melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut.
Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk
menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi
adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Trusting Intention
Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap
bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan
mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada
kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain.
2 (dua) elemen yang membangun trusting intention yaitu: willingness to
depend dan subjective probability of depending .
a. Willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung
kepada penjual berupa penerimaan risiko atau konsekuensi negatif yang
mungkin terjadi.
b. Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara
subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan
Universitas Sumatera Utara
20
transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari
penjual.
2.2.2 Kepercayaan Pada Pembelian Online
Dalam pembelian online penjual dan konsumen tidak bertemu secara
langsung dan hanya melihat produk berupa gambar saja tetapi bukan produk itu
sendiri, untuk menjaga kepercayaan adalah sesuatu yang sangat penting bagi
penjual dan konsumen. Turban et al (2000:86) “trust is particularly important in
global e-commerce due to difficulties of taking legal action in case of a fraud and
the different culture and business environment involved”menyatakan kepercayaan
adalah bagian yang penting dalam e-commerce global dikarenakan kesulitan untuk
membuat aksi nyata terhadap penipuan di dunia cyber , perbedaan budaya, serta
lingkungan bisnis. Menurut Kim et al (2008:18) Kepercayaan adalah masalah
risiko yang terbesar pada pembelian online. Menurut Shapiro et al dalam (Turban
et al, 2000:86) terdapat 3 (tiga) model tipe kepercayaan yaitu:
1. Deterrence based trust yang terkait dengan adanya ganjaran bagi pelaku
kejahatan dan penipuan “deterrence is related to the threat of punishment and
likely to be more significant motivator than the promise”.
2. Knowledge based trust adalah kepercayaan yang memungkinkan bagi
konsumen untuk mengerti dan memahami penjual “the key factor in this trust
is the information derived and that permit a trustor to predict the behavior of
a trustee”.
3. Identification based trust didasarkan pada empati dan nilai yang umum pada
penjual “based on empathy and common values”.
Universitas Sumatera Utara
21
2.3 Keputusan Pembelian
Menurut Mowen dan Minor (2002:11) perspektif pengambilan keputusan
menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkahlangkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller
(2013:184) proses psikologi dasar memaikan peranan penting dlam memahami
bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka.
Terdapat 4 (empat) tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen
yaitu, (Yuniarti 2015:217).
1. Pada tahap pengenalan kebutuhan perbedaan yang dirasakan antara hubungan
yang ideal dan sebenarnya.
Rasa membutuhkan tersebut dapat menjadi
dorongan membeli produk apabila mendapat pengaruh dari dalam atau dari
luar konsumen.
a. Informasi internal (internal information)
Apabila konsumen mengingat produk masa lampau dapat memenuhi
kebutuhan tersebut dalam maka dapat membuat produk tersebut masuk
dalam daftar pilihan produk.
b. Informasi kelompok
Sumber informasi lain yang dibutuhkan yaitu keluarga, teman, tetangga,
sahabat, teman sekolah, atau teman sekumpulan.
Karena hubungan
konsumen dengan kelompok tersebut erat, informasi, pendapat, dan saran
yang diberikan kelompok sering kuat pengaruhnya terhadap keputusan
membeli yang diambil konsumen.
c. Informasi komersial atau pemasaran
Universitas Sumatera Utara
22
Informasi komersial dapat diperoleh dari iklan penjelasan sales executive,
sales promotion perusahaan, pedagang eceran, dan pameran atau ekshibisi
produk.
d. Informasi publik
Informasi tentang produk antara lain berupa brosur yang diterbitkan
produsen. Dalam brosur atau artikel dimuat tentang penjelasan teknik
produk, standar mutu, manfaat, dan kegunaannya.
e. Informasi dari pengalaman
Informasi ini biasanya dikumpulkan sendiri oleh konsumen dari
pengamatan produk atau karena mencoba beberapa jenis produk yang
berlainan.
2. Pencarian informasi yang relevan dari berbagai sumber maka akan
dikumpulkan sebagai bahan pertimbangan.
Sebelum menjatuhkan pilihan,
konsumen menilai keunggulan atribut suatu produk yang datanya telah
dikumpulkan dan akan menentukan produk yang paling sesuai dengan
keinginan konsumen.
3. Pada tahap ketiga keputusan pembelian dimana konsumen telah mengevaluasi
alternatif dan menilai alternatif yang ada tentang konsekuensi yang relevan,
dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan
pembelian.
4. Pada tahap akhir yaitu evaluasi pascaakuisisi atau pasca-pembelian
mempunyai arti penting bagi produsen. Pengalaman konsumen mengonsumsi
produk (positif atau negatif) berpengaruh dalam pengambilan keputusan
membeli lagi produk yang sama pada saat konsumen membutuhkan lagi.
Universitas Sumatera Utara
23
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan
Pengenalan Masalah
Pencarian
Evaluasi Alternatif
Pilihan
Evaluasi
Sumber: Mowen dan Minor (2002)
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk dalam Hardiawan
(2013:57) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan
pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia
beberapa alternatif pilihan.
Menurut Kotler dan Keller (2013:184) Konsumen tidak selalu melalui
lima tahap pembelian produk itu seluruhnya.
Konsumen mengkin melewatkan
dan membalik beberapa tahap. Adapun indikator dari keputusan pembelian, yaitu
Kotler dalam Hardiawan (2013:22)
1. Kemantapan pada sebuah produk
2. Kebiasaan dalam membeli produk
3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
4. Melakukan pembelian ulang
Universitas Sumatera Utara
24
2.3.1 Tipe-Tipe Pengambilan Keputusan
Menurut Peter dan Olson (1999:177) Setelah melakukan proses
mengedentifikasi, evaluasi, dan memilih alternatif akan menghasilkan rencana
keputusan (decision plan) yang terdiri dari satu atau lebih keinginan. Terdapat 3
(tiga) pengambilan keputusan yang dilakukan yaitu:
1. Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making)
Pengambilan keputusan ekstensif biasanya melibatkan sejumlah besar perilaku
pencarian yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan
mencari kriteria pilihan yang akan digunakan untuk mengevaluasi.
2. Pengambilan keputusan terbatas (united decision making)
Jumlah upaya pemecahan masalah yang dibutuhkan dalam pengambilan
keputusan terbatas yaitu berkisar dari rendah ke sedang.
Dibandingkan
dengan pengambilan keputusan ekstensif, pengambilan keputusan terbatas
melibatkan tidak banyak upaya mencari informasi.
3. Perilaku pilihan rutin (routinized choice behavior )
Dibandingkan dengan tingkat yang lain, perilaku pilihan rutin membutuhkan
sangat sedikit kapasitas kognitif atau kontrol sadar. Pada dasarnya, rencana
keputusan yang telah kita pelajari diaktifkan dari ingatan dan dilakukan relatif
secara otomatis untuk melakukan perilaku konsumen.
2.3.2 Tipe-Tipe Proses Pembelian Konsumen
Menurut Yuniarti (2015:227) terdapat 4 (empat) proses pembelian
konsumen yang dijelaskan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
25
1. Proses complex decision making
Proses ini terjadi apabila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan
keputusan yang terjadi. Konsumen akan secara aktif mencari informasi untuk
mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan
menetapkan kriterian tertentu. Subjek pengambilan keputusan yang kompleks
merupakan hal yang sangat penting. Konsep perilaku kunci, seperti persepsi,
sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk mengembangkan strategi
pemasaran.
2. Proses brand loyalty
Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu.
Dengan
demikian, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting
keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
3. Proses limited decision making
Konsumen terkadang mengambil keputusan pembelian walaupun tidak
memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, tetapi hanya memiliki sedikit
pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Pencarian informasi dan evaluasi
terhadap pilihan merek lebih terbatas dibandingkan dengan pada proses
pengambilan yang kompleks. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi
ketika konsumen mencari variasi, keputusan tersebut tidak direncanakan.
4. Proses Intertia
Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan
keputusan. Interia berarti konsumen memiliki merek yang sama bukan karena
loyal pada merek tersebut, melainkan karena tidak ada waktu yang cukup dan
Universitas Sumatera Utara
26
terdapat hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif
terhadap evaluasi dan pemilihan merek.
2.3.3 Keputusan Pembelian Online
Menurut Turban et al (2000:75) “consumen behavior, which has a
profound impact on the way online system are developed, can be viewed in term
of two question: why is the consumer shopping, and what is in it for consumer ”
perilaku konsumen memberikan dampak pada perkembangan system online dapat
dilihat dalam 2 (dua) pertanyaan yaitu “kenapa konsumen belanja (membeli)” dan
“apa untungnya bagi konsumen”. “e-commerce consumers can be devided into
two types individual consumers and organizational consumers” dan dalam ecommerce konsumen dibagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu konsumen individu dan
konsumen kelompok atau organisasi.
Menurut Turban et al (2000:75) terdapat 4 (empat) tipe konsumen dalam
pembelian online yang dijelaskan sebagai berikut:
1. Impulsive buying “who purchase product quickly” konsumen impulsif yang
membeli suatu produk secara cepat dan tanpa memikirkan terlalu lama.
2. Patient buying “who purchase after making some comparision” adalah
konsumen
yang
malakukan
pembelian
setelah
melakukan
beberapa
perbandingan.
3. Analytical buying “who do substansial research before making the decision to
purchase product or service” adalah konsumen yang melakukan pencarian
tentang produk atau jasa yang sebenarnya sebelum mengambil keputusan
untuk membeli produk atau jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
27
4. Window shopper “who just browse” adalah calon konsumen yang hanya
mencari atau browsing.
2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan referensi
dalam penelitian ini adalah:
1. Anandya Cahya Hardiawan (2013) melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, dan Kualitas Informasi Terhadap
Keputusan Pembelian Secara Online (Studi Pada Pengguna Situs Jual Beli
Online tokobagus.com)”. Dengan hasil penelitian bahwa semua variabel
independen kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Benito Aditya (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh
Kepercayaan, Kemudahan, dan Kualitas informasi Terhadap Keputusan
Pembelian Secara Online di KASKUS” dengan hasil penelitian ketiga variabel
independen kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi yang diteliti terbukti
secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian.
3. Della Rosalia (2015) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Persepsi
Risiko Terhadap Kepercayaan dan Keputusan Pembelian ” dengan hasil
penelitian Risiko pengiriman, risiko sosial dan keamanan informasi mampu
mempengaruhi 46,3% kepercayaan konsumen pada suatu bisnis online.
4. Ferra Novita (2016) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Kepercayaan, Iklan (Advertising), dan Persepsi Risiko (Perceived Risk)
Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online Pada Ibu Muda Kelas
Menengah Di Perumahan Johor Indah Permai 1 Medan” dengan hasil
Universitas Sumatera Utara
28
penelitian variabel kepercayaan, iklan dan Persepsi risiko secara bersamasama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil
variabel kepercayaan, iklan, dan persepsi risiko secara parsial berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
5. Yusniar, Samsir dan Sri Restuti (2014) melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Kepercayaan dan Persepsi Resiko Terhadap Minat Beli dan
Keputusan Pembelian Produk Fashion Secara Online Di Kota Pekanbaru”
dengan hasil penelitian kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap minat beli dan keputusan pembelian fashion di Pekanbaru sedangkan
persepsi resiko tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli dan
keputusan pembelian fashion di Pekanbaru.
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Supranto (2004:30) Kerangka konseptual akan menjelaskan
secara teoritis keterkaitan antar variabel yang sudah diputuskan untuk diteliti
khususnya hubungan antar variabel bebas (Independen) dan variabel tak bebas
(Dependen).
Gambar 2.3
Bagan Kerangka Konseptual
Persepsi Risiko (X1)
Keputusan Pembelian (Y)
Kepercayaan (X2)
Sumber: Diolah oleh Peneliti (2016)
Keterangan:
= Berpengaruh secara parsial
= Berpengaruh secara simultan
Universitas Sumatera Utara