Strategi Rebranding Datsun dalam Memasuki Pasar Low Cost Green Car (LCGC) (Studi pada PT.Wahana Trans Lestari Medan Indomobil Nissan-Datsun Gatot Subroto)

7

BAB II
KERANGKA TEORI

2.1 Strategi
Menurut Dirgantoro (2007:4), Strategi merupakan filosofi dari perusahaan
serta komitmen dalam membangun suatu cara yang akan memiliki pengaruh
signifikan di pasar sasarannya, strategi adalah penetapan arah kepada manajemen
di dalam bisnis dan tentang bagaimana kondisi yang memberikan keuntungan
terbaik untuk membantu memenangkan persaingan di dalam pasar. Peran strategi
yaitu untuk membantu perusahaan mencapai tujuannya. Disamping itu untuk
sarana mengkomunikasikan tujuan perusahaan dan jalan yang akan ditempuh
untuk mencapai tujuan tersebut kepada pemilik, eksekutif, karyawan dan pihak
lain yang berkepentingan. Manfaat yang didapatyaitu dapat menaikkan
keuntungan dalam sebuah perusahaan meskipun tidak secara otomatis dengan
menerapkan manajemen strategi.
Menurut berbagai definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa
strategi adalah keseluruhan tindakan yang dapat meramalkan apa yang akan
terjadi pada perusahaan dan ada tindakan yang harus dilakukan demi mencapai
tujuan dari perusahaan tersebut. Salah satu strategi yang akan dilakukan pada

suatu perusahaan dalam memajukan perusahaan adalah strategi pemasaran. Pada
sudut pandang organisasi pemasaran, strategi pemasaran (marketing strategy)
(Peteret et al 2000:10) mengatakan strategi adalah suatu rencana yang didesain
untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi.Strategi
pemasaran berguna meningkatkan

kemungkinan atau frekuensi perilaku

7
Universitas Sumatera Utara

8

konsumen, contohnya peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian
produk tertentu.Hal ini dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran
pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih.
2.2 Konsep Pemasaran
Pemasaran kerap kali disamakan dengan penjualan dan periklanan,
padahal pengertian pemasaran sesungguhnya jauh lebih luas dibandingkan
penjualan

maupun

periklanan.Pemasaran

sendiri

berhubungan

dengan

mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu
dari definisi pemasaran terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara
menguntungkan”
Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler, 2007:6) menawarkan definisi formal
sebagai berikut: Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubngan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.3 Segmenting, Targeting, Positioning, Differentiating (STPD)

Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu
Segmentasi, Targeting, dan Positioning, serta ditambah satu elemen lain
yaitudiferensiasi.Langkah

pertama

adalah

segmentasi

pasar,

yakni

mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang
mungkin membutuhkan produk dan/ atau bauran pemasaran tersendiri.Langkah
kedua adalah penentuan pasar sasaran, yakni tindakan memilih satu atau lebih

Universitas Sumatera Utara

9

segmen pasar untuk dimasuki/dilayani. Langkah ketiga adalah positioning, yaitu
tindakan
membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari
produkdi dalam pasar(Tjiptono, 2008 : 69).
2.3.1 Segmenting
Segmentasi pasar yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok
pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan/atau aturan
pemasaran tersendiri. Pada dasaranya, segmentasi pasar adalah proses membagi
pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam
beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat
homogen dalam segala aspek (Tjiptono 2008 : 69)
Secara garis besar, segmentasi pasar sendiri dapat diartikan sebagai proses
mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompokkelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku dan/atau respons terhadap program pemasaran spesifik.
Segmentasi pasara merupakan konsep pokook yang mendasari strategi pemasaran
perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program pemasaran (Tjiptono 2008 : 211).(Kotler, 2007
:301-315) menyatakan beberapa variabel segmentasi utama:

1. Segmentasi Geografis
Mengharuskan pembagian pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang
berbeda, seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau
lingkungan rumah tangga.

Universitas Sumatera Utara

10

2. Segmentasi Demografis
Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial.
Variabel-variabel demografis merupakan dasar paling popular untuk
menbedakan kelompok-kelompok pelanggan.Salah satu alasannya adalah
keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen sering
sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis.
3. Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk
lebih memahami konsumen. Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang

berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai.
4. Segmentasi Perilaku.
Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan,
sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.
2.3.2 Targeting
Langkah selanjutnya setelah melakukan segmentasi adalah targeting atau
memilih pasar sasaran.Kepada pasar sasaran inilah seluruh usaha pemasaran
(marketing mix) diarahkan. Pemilihan pasar sasaran juga akan menentukan
bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program
pemasaran. Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target yang
sesuai dengan tahap segmentasi tersebut (Sutisna, 2001 : 254).

Universitas Sumatera Utara

11

Tjiptono (2008 : 76-77) mengatakan keputusan mengenai target segmen pasar
yang ingin dilayani dapat berupa lima pola yaitu:
1. Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu. Keputusan ini

didasari oleh beberapa pertimbangan, misalnya perusahaan memiliki dana
yang terbatas, segmen tersebut merupakan segmen yang tidak ada pesaingya,
atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang
paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.
2. Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumpah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan
tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
3. Spesialisasi pasar
Dalam spesialisasi pasar, perusahaan memusatkan diri pada pembuatan
produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
4. Spesialisasi produk
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri dari pembuatan
produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
5. Pelayanan full (full market coverage)
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua
produk yang diinginkan.

Universitas Sumatera Utara

12

2.3.3 Positioning
Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa
diantaranya untuk dijadikan pasar sasaran, pemasar harus menentukan posisi yang
ingin diwujudkan. Mengenai maksud dengan posisi (position) dalam konteks
pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan
saat ini maupun calon pelanggan (Tjiptono 2008 : 225).
Hal yang paling penting dalam segmenting, targeting, dan positioning(STP)
adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan ciri-ciri yang
bisa dibedakan dengan produk lainnya, disebut dengan positioning.Positioning
sendiri merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi, danimajinasi atas
produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi.
Positioning berhubungan dengan bagaimana memainkan kominikasi agar dalam
benak konsumen tertanam suatu citra tertentu (Sutisna, 2001 : 258).
Positioning

sendiri

berkenaan

dengan

upaya

identifikasi,

pemngembangan,dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik
sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih
superior dan khusu (distinctive) dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam
benak pasar sasaran.Jadi fokus utama positioning adalah pada persepsi pada
pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan (Tjiptono, 2008: 78).
Keberhasilan positioning sendiri sangat ditentukan oleh kemampuan
sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya secara efektif dibandingkan
para pesaingnya, yaitu dengan jalan menyampaikan atau memberikan nillai
superior kepada pelanggannya.

Universitas Sumatera Utara

13

2.3.4 Differentiating
Diferensiasi adalah sebuah strategi marketing yang diakukan oleh sebuah
perusahaan untuk membuat produk yang dijualnya baik itu barang ataupun jasa
agar memiliki perbedaan dengan para pesaingnya, sehingga menciptakan
keunggulan tersendiri untuk barang yang ditawarkan perusahaan tersebut.Banyak
pakar yang mendefinisikan bahwa diferensiasi sendiri adalah sebuah upaya merek
ataupun perusahaan untuk menciptakan perbedaan di antara para pesaing dalam
rangka memberikan value terbaik kepada pelanggan. Perusahaan yang memiiki
differensiasi yang kukuh dipastikan akan memiliki kinerja atas rata-rata (aboveaverage performer) di dalam industrinya (Kartajaya, 2004 : 13-14).
Kartajaya (2004 : 14) mendefinisikan diferensiasi sebagai sebuah upaya
mengintegrasikan konten, konteks, dan infrastruktur yang ditawarkan pelanggan.
Untuk dapat menciptakan diferensiasi yang kukuh kita harus berkonsentrasi
kepada tiga dimensi yaitu : konten (what to offer), konteks (how to offer), dan
infrastruktur (enabler).
Konten sendiri adalah dimensi diferensiasi yang merujuk kepada “apa “
value yang ditawarkan kepada pelanggan, perbedaannya adalah berdasarkan
“apa”yang ditawarkan kepada pelanggan. Konteks sendiri merupakan sebuah
dimensi yang meujuk pada “cara” menawarkan value kepada pelanggan, ini
merupakan bagian intangible dari diferensiasi, konten ebih berbicara mengenai
what to offer, sementara konteks lebih berbicara mengenai how to offer

(Kartajaya, 2004 :14-15).

Universitas Sumatera Utara

14

Sementara infrastruktur sendiri adalah faktor-faktor pemungkin (enabler)
terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks di atas dimensi terakhir ini
menunjuk pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi,
kapasitas sdm, dan kepemilikan fasilitas untuk mendukung penciptaan
diferensiasi konten dan konteks (Kartajaya, 2004 : 16).
2.4 Komunikasi Pemasaran
Kotler

(2007: 204) mendefenisikan Komunikasi pemasaran sebagai

sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang
produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran juga berfungsi
sebagai sarana yang digunakan untuk membentuk percakapan dan hubungan
dengan konsumen.Selain itu komunikasi pemasaran memiliki beberapa fungsi
diantaranya untuk memberitahu konsumen bagaimana atau mengapa suatu produk
digunakan, siapa pemakainya, dimana, serta kapan produk tersebut digunakan.
Konsumen dapat mengetahui siapa pembuat produk dan apa yang dipertahankan
oleh

sebuah

perusahaan

atau

brand.Komunikasi

pemasaran

dapat

menghubungkan konsumen dengan brand, tempat, acara khusus, pengalaman
sebuah brand, dan produk.Komunikasi pemasaran dapat membangun citra sebuah
brand dalam ingatan konsumen.
Menurut (American Marketing Association, 2004) dalam buku Pemasaran
Strategic, pemasaran merupakan salah satu fungsi organisasi dan serangkaian
proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi para
pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga

Universitas Sumatera Utara

15

memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholdernya-nya (Tjiptono,
2008:3)
McCarthy (Kotler, 2005:17) mengklasifikasikan bauran pemasaran
menjadi empat kelompok disebut empat P pemasar: Product (Produk), Price
(Harga), Place (Tempat, Distribusi), dan Promotion (Promosi). Marketing mix
atau bauran pemasaran dapat dilihat pembagiannya atas komponen-komponen
yang terangkum didalamnya, yang ditunjukkan pada gambar dibawah ini:
Tabel 2.1
Komponen Bauran Pemasaran

Sumber : Kotler 2005 (Manajemen Pemasaran)
Suatu perusahaan banyak melakukan kegiatan seperti menghasilkan
produk atau jasa, menjual produk atau jasa, menetapkan harga, tetapi selain itu
ada kegiatan lain yang berkaitan dengan suatu perusahaan yaitu kegiatan promosi.
Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran, yang
isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk
atau jasa yang ditawarkan sebuah perusahaan.Selain itu, kegiatan promosi adalah

Universitas Sumatera Utara

16

kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan konsumen. Promosi sudah
menjadi hal penting dalam suatu pemasaran, karena sebuah perusahaan akan
selalu mengharapkan promosi yang dilakukan dapat secara efektif diterima oleh
konsumen dan juga dapat memberikan target penjualan yang dinginkan serta hasil
yang maksimal bagi perusahaan.
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan
produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuatnya dapat
terjangkau, perusahaan-perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pihak-pihak
yang berkepentingan sekarang dan yang akan datang, dan masyarakat umum.
Setiap perusahaan mau tidak mau harus terjun peran komunikator dan promotor
Kotler (2005:2006) menyebutkan alat-alat promosi yang digunakan untuk
mendukung promosi.Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan
biayanya sendiri.alat promosi tersebut adalah
1. Iklan : setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi,
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi penjualan : berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong
orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya
4. Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan.
dan memperoleh pesanan.

Universitas Sumatera Utara

17

5. Pemasaran langsung dan interaktif : penggunaan surat, telepon, faksimili, email, atau internet untuk berkomunikasi langasung atau memintatanggapan
atau berdialog dengan pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
Pada

hakikatnya

promosi

merupakan

suatu

bentuk

komunikasi

pemasaran.Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan (Tjiptono, 2008: 219).
2.5 Merek
Brand

merupakan

sebuah

konsep

penting di dalam pemasaran

sebuahproduk. Konsep brand sendiri sangatlah luas, sehingga terdapat banyak
sekali definisi –definisi dari para ahli yang menjelaskan apa yang dimaksud
dengan brand/merek.
Brand sendiri berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu
produk ataupun jasa diyakini dapat memenuhi kebutuhan merekan dan dapat
memberikan kepuasan terdahap kebutuhan mereka.
The American Marketing Association (Kotler, 2002: 215) menyatakanbahwa
merek adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain (rancangan), atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barangbarang yang dihasilkan oleh pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang

Universitas Sumatera Utara

18

dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk
atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Kotler et al (2009 : 76) mengatakan merek sendiri terdiri dari beberapa
bagiansebagaimana diungkapkan oleh :
1. Brand name (nama merek) merupakan bagian dari merek yang terdiri ataskatakata, huruf, dan atau angka yang dapat diucapkan, seperti ; Sony,Panasonic
dan Pepsodent.
2. Trade mark (tanda merek dagang) adalah merek yang dilindungi olehundangundang karena sudah didaftarkan pada pemerintah dan perusahaan
mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya.
3. Copyright (hak cipta) merupakan hak istemewa yang dilindungi oleh
Brand

mark

(tanda

merek)

merupakan

bagian

dari merek

yang

dinyatakandalam bentuk simbol, disain, warna, atau huruf tertentu untuk
memberi identitas pada suatu produk atau untuk membedakan suatu produk
dengan produk lain undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan
menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Menurut Rangkuti (2004 : 3-4), merek merupakan janji penjual kepada
pembeli secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada
pembeli. Merek yang terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun
pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya
merupakan suatu simbol, merek sendiri memiliki 6 tingkat pengertian, yaitu:
1. Atribut

Universitas Sumatera Utara

19

Setiap merek memiliki atribut yang membedakannya dengan yang lainnya.
Atribut ini sendiri perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan mengetahui
atribut-atribut apa sajakah yang ada di dalam sebuah merek.
2. Manfaat
Setelah adanya atribut, produsen harus dapat menerjemahkan atribut itu
sendiri menjadi manfaat.Baik itu manfaat fungsional maupun manfaat
emosional.
3. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsennya. Merek yang
memiliki nilai yang tinggi pastinya akan lebih dihargai oleh konsumen
sebagai merek yang berkelas. Ada kebanggaan tersendiri bilamana seorang
konsumen memakai sebuah merek yang mempunyai nilai yang tinggi.
4. Budaya
Merek mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai
Merek

merepresentasikan

jenis

ataupun

tingkatan

konsumen

yang

membeliatau menggunakan produk dengan merek tersebut.
Merek merupakan salah satu aset organisasi paling berharga. Bagi produsen,
merek berperan penting sebagai wahana identifikasi produk dan perusahaan,
bentuk proteksi hukum, signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi
dan makna unik (diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber

Universitas Sumatera Utara

20

financial returns. Sementara bagi konsumen, merek berperan krusial
bagiidentifikasi sumber produk, penetapan.distributor spesifik, pengurang
resiko, penekan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan
signal kualitas.
2.6 Rebranding
Kata rebranding dapat diartikan secara etimologis, yaitu re dan
brand.Re berarti kembali sedangkan brand berarti merek, jadi apabila diartikan
berdasarkan

asal

katanya,

rebranding

memiliki

arti

pemberia

merek

kembali.Rebranding mengindikasikan adanya tujuan penghapusan pernyataan
atas sesuatu yang sebelumnya, misalnya penghapusan citra atau reputasi yang
terbentuk sebelumnya.Dorongan atas rebranding adalah untuk mengirimkan
sinyal kepada pasar, mengkomunikasikan kepada pemegang modal (stakeholder)
bahwa sesuatu mengenai organisasi telah berubah Stuart dan Muzellec dalam
Holillah 2006.
Rebranding adalah sebuah strategi pemasaran dimana penggantian
namabaru, simbol, istilah, desain, ataupun kombinasi dari kesemuanya yang mana
dibuat untuk mengembangkan identitas baru di benak pelanggan, investor, dan
juga pesaingnya.
Muzellec, (2003:10) Rebranding dapat terjadi pada tiga level yang
berbeda dalam sebuah perusahaan, yakni :
1. Rebranding

perusahaan

(corporate

rebranding)

yang

terkait

denganpendefinisian ulang keseluruhan entitas perusahaan. Sering kali

Universitas Sumatera Utara

21

menandakan perubahan strategi ataupun repositioning yang memiliki tujuan
untuk membentuk citra ataupun identitas perusahaan
2. Rebranding unit bisnis perusahaan (rebranding of business units) yangmeliputi
pemberian identitas pada anak atau divisi perusahaan yang terpisah dari
perusahaan.
3. Rebranding

produk

individual (rebranding

of

individual products)

yangmeliputi perubahan identitas bagi suatu produk yang diproduksi oleh
suatu perusahaan
Rebranding sendiri banyak dilakukan oleh perusahaan sebagai upaya
“brand repositioning” produk ataupun perusahaan mereka. Faktor umum
yang mendasariterjadinya rebranding adalah tekanan yang berasal dari luar
seperti regulasi, konsekuensi penjualan/pembelian merek, proses harmonisasi
merek di tingkat global, dan lain-lain. Proses rebranding dapat dilakukan
secara sengaja sebagai dampak dari adanya perubahan strategi atau tanpa
disengaja oleh perusahaan.Proses rebranding dapat pula dilakukan sebagai
tindakan emergency terhadap masalah yang dihadapi perusahaan atau sebagai
reaksi dinamis atas restukturisasi perusahaan.
Ada beberapa hal yang bisa menjadi alasan dilakukannya rebranding, antara lain:
1. Terjadi merger, akuisisi, divestasi yang memungkinkan merek, logo atau
slogan tidak lagi sesuai.
2. Pergeseran pasar yang dikarenakan tindakan pesaing, munculnya pesaing
baru, maupun perubahan kondisi ekonomi dan hukum.

Universitas Sumatera Utara

22

3. Citra yang sudah kadaluarsa atau tidak sesuai lagi dengan perkembangan
pasar.
4. Munculnya fokus dan visi baru bagi perusahaan.
5. Menjauhi perusahaan dari lingkup sosial dan moral dan untuk menampilkan
citra yang lebih bertanggung jawab sosial.
2.6.1 Tipe Rebranding
Daly et al, (2004 : 31) mengungkapkan strategi rebranding memiliki tiga
kategoriutama, yakni :
1. Minor changes : merujuk kepada perubahan yang fokus terhadap
tampilanestetika suatu brand. Antara lain untuk restyling atau merevitalisasi
penampilan suatu brand yang bersifat sederhana.
2. Intermediate changes: fokus terhadap strategi repositioning danmenggunakan
beberapa

taktik pemasaran,

khususnya

aktivitas

komunikasi

untuk

membangun citra baru.
3. Complete

changes:

memberikan

nama

baru

kepada

suatu

brand

danmengubah semua bentuk komunikasi pemasaran yang dianggap penting,
untuk membangun kesadaran stakeholders atas perubahan brand tersebut.
2.6.2 Tahapan Fase Rebranding
Juntunen et al, (2009 : 5-7) mengungkapkan tujuh tahapan yang
wajib dilalui oleh perusahaan dalam mentransfomasi ulang brand yang
dimilikinya yaitu :

Universitas Sumatera Utara

23

1. Triggering :mencari hal-hal yang paling kuat untuk mendasari terjadinyaproses
rebranding. Mulai dari tampilan visual, struktur manajemen, program yang
pernah dilakukan perusahaan, dan lain-lain
2. Analyzing and Decision making : Menganalisis SWOT, target pasar,
kompetitor, kekuatan dan kekurangan brand
3. Planning :merencanakan strategi-strategi yang dilakukan untuk membuatsuatu
perubahan. Meliputi perubahan tampilan visual, struktur,positioning, serta
tujuan dan visi kedepannya.
4. Preparing :mempersiapkan kebutuhan-kebutuhan rebranding , yangmerujuk
pada tahapan sebelumnya yaitu perencanaan.
5. Implementing :mengkomunikasikan hasil dari strategi rebranding yangsudah
direncanakan, baik pada stakeholder internal maupun eksternal.
6. Evaluating :mengukur keberhasilan strategi yang dilakukan.
7. Continuing :meneruskan strategi yang sudah direncanakan merujukkepada
kualitas yang diberikan oleh perusahaan terhadap pelanggan, dari segi
pelayananan ataupun yang lainnya.

Universitas Sumatera Utara

24

2.7Kerangka Berpikir
Gambar 2.2
Kerangka Berpikir
PT. Wahana Trans Lestari
Medan Indomobil NissanDatsun

Informan

Studi Pustaka

Wawancara

Dokumentasi

Reduksi Data (Data
Reduction)

Penyajian data
(Data Display)

Penarikan Kesimpulan

Sumber : Diolah Oleh Peneliti
Kerangka

penelitian

menggunakan

informan

dengan

melakukan

wawancara, observasi, dan dokumentasi terlebih dahulu kemudian proses
penyusunan secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara,
observasi, dan dokumentasi yaitu dengan menggunakan reduksi data (data
reduction), penyajian data (data display) dan penarikan kesimpulan.

Universitas Sumatera Utara

25

2.8Penelitian Terdahulu
Berdasarkan studi pustaka, penulis menemukan beberapa referensi dari
penelitian-penelitian terdahulu yang telah diungkapkan dan berkaitan dengan
strategi Rebranding.Studi terdahulu senditi memiliki fungsi untuk membantu
penulis dalam penyusunan dan merumuskan asumsi-asumsi dasar untuk
pengembangan

kajian

penelitian.Untuk

membantu

penyusunan

penulisan

penelitian ini penulis sudah mencari beberapa penelitian terdahulu yang yang
mengkaji mengenai Rebranding.untuk itu, berdasarkan penelusuran dan
pengkategorian tinjauan penelitian sebelumnya, penulis menemukan penelitian
yang hampir mendekati penelitian ini dan dapat meguatkan maksud serta tujuan
penelitian ini diantaranya :
2.8.1 Strategi Rebranding Bank Jabar Banten
Penelitian yang yang pertama yang relevan dengan penelitian ini adalah
dari Rendy Martiandita pada tahun 2011 yang berjudul “Strategi RebrandingBank
Jabar Banten”.Metode penelitian ini menggunakan metode studi kasusdeskriptif
dengan analissi data kualitatif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
bagaimanakah strategi Rebranding yang dilakukan oleh pihak bank Jabar Banten
serta mengetahui apakah alasan yang melatarbelakangi dilakukannya strategi
Rebranding oleh pihak bank Jabar Banten. Penelitian ini memiliki teknik
pengumpulan data dengan cara pengamatan/observasi, wawancara mendalam,
Studi di dokumentasi, dan studi pustaka. Dan narasumber dari penelitian ini
adalah orang yang dianggap mampu untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan
dengan penelitian dan dapat dipertanggung jawabkan.Sementara hasil dari

Universitas Sumatera Utara

26

penelitian ini adalah bahwa bank Jabar Banten melakukan rebranding melalui
lima tahap, yaitu riset pra transformasi, analisis stp, keputusan nama merek,
sosialisai transformasi kepada stakeholder dan masyarakat, dan melakukan audit
pasca transformasi. Bank Jabar Banten sendiri melakukan strategi rebranding
dengan tujuan untuk meningkatkan corporate image agar dapa diterima dengan
baik oleh stakeholder dan masyarakat baik di provinsi Jawa Barat dan Banten
maupun diluar daerah tersebut. Kemiriripan penelitian ini dengan yang dilakukan
oleh peneliti adalah dari topik yang sama yaitu rebranding selain penelitian ini
sama-sama mengungkapkan mengenai strategi yang dilakukan serta alasan-alasan
yang melatarbelakangi strategi rebranding yang dilakukan. Maka dari itu
penelitian ini merupakan salah satu penelitian yang menjadi sorotan peneliti.
2.8.2 StrategiNation Branding Campaign “Indonesia Ultimate in Diversity”
Penelitian kedua yang relevan dengan penelitian yang dilakukan adalah
penelitian yang dilakukan oleh Tita Ayuditya Surya (KIC02084).Penelitian yang
dilakukan

oleh

Tita

BrandingCampaign

Ayuditya
“Indonesia

Surya

memiliki

Ultimate

in

judul Strategi Nation
Diversity”.Penelitian

ini

menggunakan metodekualitatif dengan menggunakan pendekatan studi kasus.
Yang menjadi fokus di dalam penelitian ini adalah program branding pariwisata
indonesia yang dilakukan oleh DIrektorat Jendral Pemasaran Departemen
Kebudayaan dan

Pariwisata RI. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui proses
pemmbangunan identitas merek “Indonesia Ultimate in Diversity” dan juga untuk

Universitas Sumatera Utara

27

mengetahui aktivitas sosialisasi merek melalui program branding campaign oleh
Direktorat Jendral pemasaran, Departemen Kebudayaan dan Pariwisata.
Penelitian ini berhasil mengungkapkan bahwa branding campaign tidak dilakukan
secara optimal, pihak Depbudpar sendiri tidak serius dalam melaksanakan
program branding. Hal ini dapat terlihat karena branding yang dilakukan
Depbudparsering direposisi. Sosialisasi branding yang dilakukan di dalam
maupun luar negeri dikurangi pada awal tahun 2007, karena branding tersebut
akan direposisi kembali pada tahun 2008. Penelitian ini memiliki kemiripan
dengan penelitian yang dilakukan, dalam penelitian ini sama-sama membahas
mengenai strategi sebuah brand beserta strategi yang dilakukan untuk
menguatkan sebuah brand tersebut.
2.8.3 Analisis Strategi Rebranding Dalam Upaya Meningkatkan Kepuasaan
Pelanggan Dan Profitabilitas Di Mc. Donald’s Mayjen Sungkono
Penelitian ketiga yang relevan dengan penelitian ini adalah penelitian yang
dilakukan oleh Sacharina Adhisty.Penelitian ini menggunakan metode penelitian
kualitatif dengan menggunakan data primer yang bersumber dari data pilihan
yang diajukan ke pihak yang diteliti. Penelitian ini sendiri berfokus kepada
masalah yang pernah terjadi pada Mc Donald’s pada tahun 2005 yang pada saat
itu muncul issue kesehatan yang memposisikan rumah makan cepat saji ini
menjadi sasaran tembak yang sempurna oleh para orang tua yang merasa
kesehatan anak-anaknya.

Universitas Sumatera Utara

28

baik fisik maupun pola gaya hidup. Mereka memberikan infasi bergaya provokatif
yang seolah manis karena terbalut tema anak-anak yang meriah. Issue itu
membawa Mc Donald’s harus melakukan strategi pencitraan kembali untuk
menggeser target pasar. hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Mc Donald’s
Mayjen Sungkono dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan perubahan
profitabilitas yang dicapai oleh penerapan strategi rebranding. namun masih
ditemukan fakta bahwa MC Donald’s belum fokus pada satu target pasar tertentu.
2.8.4 Strategi Marketing Public Relations (MPR) Dalam Proses Rebranding
Penelitian keempat yang relevan dengan penelitian ini dan juga menjadi
acuan penulis adalah penelitian yang dilakukan oleh Dwitasari Diyanti. Penelitian
ini membahas mengenai proses rebranding pada perubajan apartemen Menara
Salemba Batavia menjadi Menteng Square. Penelitian ini menggunakan metode
kualitatif deskriptif. Sementara tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengidentifikasi proses rebranding melalui strategi MPR serta mengetahui sikap
perusahaan dalam mengelola respon target pasar terhadap strategi tersebut.
Sementara hasil penelitian ini sendiri menunjukkan bahwa, strategi rebranding
Menara Salemba Batavia Berhasil dalam meningkatkan tingkat produk, akan
tetapi kurang opt imal dalam tingkat hubungan yang terjadi antara perusahaan
dengan pelanggannya.

Universitas Sumatera Utara
28