Pengaruh Brand Image (Citra Merek) Terhadapkeputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Beat (Studipadamahasiswa I Fisip Usu)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Brand (Merek)
2.1.1 Pengertian Merek
Pemerekan merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan oleh suatu
perusahaan untuk mendapatkan posisi yang diinginkan dalam pemikiran calon
pelanggan. Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain (atau
kombinasi dari semua ini) yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk,
yang bisa sebagai barang berwujud, jasa, organisasi, tempat, orang atau
ide/gagasan (Limakrisna, 2012:49)
Menurut Laksana(2008:77) Merek adalah suatu nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau gabungan semua ini yang diharapkan mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan
akan membedakan barang dan jasa dari produkpesaing.Sedangkan menurut Bruce
J. Walker (Sunyoto, 2014:102) a brand is a name, term, symbol, and or special
design that is intended to identity the goods or service of one seller or group of
sellers (sebuah merek adalah suatu nama, istilah, tanda, atau desain atau gabungan
semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjualan).
2.1.2 Karakteristik Merek
Setelah diputuskan untuk memberi merek pada suatu produk, selanjutnya
perlu diputuskan merek apa yang baik untuk digunakan. Merek apapun yang
digunakan semestinya memiliki ciri berikut ini seperti yang dikemukakan oleh
Widiana (2010:45):
Universitas Sumatera Utara
1. Terlindung dengan baik
2. Mudah diucapkan
3. Mudah diingat
4. Menarik
5. Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk
6. Menonjolkan citra perusahaan atau produk
7. Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing
Setiap
perusahaan
dalam
menentukan
merek
bagi
produknya
harusmempunyai dan memenuhi karakteristik di atas.Apabila merek sudah
mempunyai dan memenuhi karakteristik tersebut, maka merek tersebutbesar
kemungkinannya dapat diterima oleh konsumen.
2.1.3 Tujuan Merek
MenurutWidiana (2010:43) Merek merupakan visualisasi dari citra yang
ingin ditanamkan di benak konsumen.
Dalam konteks lain, merek sering
menggunakan kata trademark (merek dagang). Merek sendiri digunakan untuk
beberapa tujuan antara lain:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan
produk
suatu
perusahaan
dengan
produk
saingannya.
Ini
akan
mempermudah konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat
melakukan pembelian ulang.
2. Alat Promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas. Serta prestise tertentu kepada konsumen
4. Untuk mengendalikan pasar
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Manfaat Merek
Sekarang ini, hampir semua produk sudah diberi merek bahkan produkproduk yang sebelumnya tidak menggunakan merek.Merek sangat diperlukan
oleh suatu produk, karena selain merek memiliki nilai yang kuat, merek juga
bermanfaat bagi konsumen dan produsen seperti yang dikemukakan oleh
Sunyoto(2014:103), yaitu:
1. Bagi konsumen, manfaat merek adalah:
a. Merek dapat mempermudah konsumen dalam meneliti produk atau jasa
b. Merek dapat membantu konsumen atau pembeli dalam memperoleh
kualitas barang yang sama, jika mereka membeli ulang serta dalam harga
2. Bagi produsen, manfaat merek adalah:
a. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan-pesanan
dan menekan permasalahan
b. Merek juga akan membantu penjual mengawasi pasar mereka karena
pembeli tidak akan menjadi bingung
c. Merek memberi penjual peluang kesetujuan konsumen pada produk
d. Merek juga dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke
dalam segmen-segmen
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik
f. Dengan merek akan melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk
tersebut
2.1.5 Fungsi Merek
Di samping manfaat merek di atas, merek juga mempunyai beberapa
fungsi yaitu (Sunyoto 2014:109):
Universitas Sumatera Utara
1. Fungsi identitas
Dengan merek, dapat diketahui identitas produk maupun identitas
perusahaan pembuat produk, karena dalam label merek ada hal-hal yang wajib
dicantumkan, seperti nama perusahaan, komposisi produk, aturan pakai, efek
samping, hal-hal yang perlu dihindari dan lain sebagainya.
2. Fungsi kualitas
Sebuah merek juga dapat menunjukkan kualitas produk.Jika merek sudah
terkenal dan mapan, berarti produk tersebut telah diakui kualitasnya oleh
konsumen.Seorang konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang, jika
kualitas produknya tidak baik. Sebaliknya konsumen akan mencari dan membeli
kembali secara berulang untuk produk yang kualitasnya baik.
3. Fungsi loyalitas
Jika identitas produk jelas dan kulitas produk baik, serta konsumen selalu
mencari dan membeli berulang kali, berarti perusahaan telah sukses menciptakan
pelanggan.Untuk itu pihak perusahaan harus menjaga pelanggan-pelanggan
tersebut dengan strategi pemasaran yang tepat agar tetap menjadi pelanggan yang
royal terhadap produknya
4. Fungsi Citra/Image
Pihak perusahaan hukumnya wajib menjaga citra produk melalui
merek.Contoh sepeda motor merek Honda, produsen Honda selalu melakukan
inovasi produk dengan varian-variannya.Hal ini dilakukan agar konsumen atau
pelanggan tetap loyal dan sekaligus menjaga citra merek Honda. Sepeda motor
Honda dikenal oleh masyarakat antara irit BBM, inovatif, kualitas baik, jarang
komplain kerusakan mesin dan sebagainya
Universitas Sumatera Utara
2.1.6 Strategi Merek
Merek produk mempunyai strategi dalam hal ini strategi merek dibedakan
menjadi dua, yaitu strategi pabrikan dan stategi pialang (Sunyoto 2014:11)
1. Strategi Pabrikan
a. Memasarkan produk dengan merek sendiri
Strategi ini biasanya dilakukan perusahaan karena perusahaan besar dan
baik dalam manajemennya.
b. Mencantumkan merek di bahan dan peralatan produksi
Hal ini dilakukan karena keinginan untuk mengembangkan bagian pasar
produknya dan menjalin kerjasama antara produsen dan penyuplai.
c. Pemasaran produk di bawah merek pialang
Hal ini dilakukan dalam harapan meningkatkan volume penjualan dan
produsen dapat mendayagunakan sumber daya produksi lebih efektif
2. Strategi Pialang (perantara)
a. Hanya memakai merek pabrik
Hal ini dilakukan karena pialang tidak berani menanggung dua beban
sekaligus yaitu mempromosikan merek dan mempertahankan kualitasnya
b. Memakai merek pialang bersama-sama merek pabrik
Hal ini dilakukan karena lebih menarik konsumen
2.1.7 Tingkatan Merek
Satu merek pada dasarnya adalah janji penjual untuk menyajikan satu
kesatuan bentuk, manfaat, dan jasa khusus yang konsisten bagi pembeli.Merek
yang baik adalah jaminan kualitas.Merek terdiri dari 6 level makna, yaitu atribut,
manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai(Astuti 2004:527):
Universitas Sumatera Utara
1. Atribut, satu merek menyampaikan atribut tertentu ke dalam pikiran orang,
misalnya mobil merek mercedes menyatakan atributnya sebagai mobil
yang mahal dengan rancangan yang baik, rancangan mesin yang baik serta
awet
2. Manfaat, pelanggan tidak hanya membeli atribut, mereka juga membeli
manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai, merek menyatakan sesuatu mengenai nilai suatu produk mercedes
dinilai oleh pembeli adalah kinerjayang tinggi dan keamanan yang baik.
4. Budaya, merek mencerminkan budaya tertentu.Mercedes mencermnkan
budaya jerman, terorganisasi, efisien dan kualitasnya tinggi
5. Kepribadian, merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, merek yang menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk.
Tantangan dalam pemberian merek terhadap suatu produk bagi suatu
perusahaan adalah mengembangkan satu kumpulan makna yang mendalam untuk
merek tersebut.
2.2 Image (Citra)
2.2.1 Pengertian Citra
Pengertian Citra menurut Kotler dan Keller(2016:388) adalah cara
masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Citra yaitu
suatu komponen pendukung bagi sebuah merek, dimana ia mewakili “wajah” dan
juga mutu suatu produk.Jika merek ibarat mengenal manusia dari namanya, maka
citra bagaikan kesan yang kita lihat dari manusianya.Citramerupakan suatu hal
Universitas Sumatera Utara
yang penting bagi produsen, sebab citra adalah salah satu kriteria yang digunakan
konsumen dalam membuat keputusan membeli.Untuk itu, produsen perlu
membangun citra yang baik di mata konsumen denganusaha yang keras, karena
belum tentu apa yang diproyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan oleh
konsumen.Pengertian Citra secara umum, merupakan sekumpulan keyakinan, ide,
kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat terhadap
suatuproduk, merek, figur, organisasi, perusahaan bahkan negara yang dibentuk
melalui suatu proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
2.2.2 Fungsi Citra
Menurut Kotler dan Keller (2016:388) citra yang positif mempunyai 3
fungsi, yaitu:
1. Membangun karakter dan nilai suatu produk
2. Citra mewujudkan karakter ini dengan cara yang menonjol
3. Citramengerahkan kekuatan emosional
2.3 Brand Image (Citra Merek)
2.3.1 Definisi Citra Merek
Menurut Supranto danLimakrisna (2007:132) Citra Merek adalah apa yang
konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu
merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang suatu merek.
Citra merek disebut juga memori merek yang skematik, berisi interpretasi pasar
sasaran tentang atribut/karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan
dan karakteristik manufaktur/pemasar.
Menurut Suryani (2008:113) Citra merek didefinisikan sebagai segala hal
yang terkait dengan merek yang ada di benak ingatan konsumen. Citra merek
Universitas Sumatera Utara
merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang
terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek.Citra
terhadap merek suatu produk mempunyai peran penting dalam mempengaruhi
perilakuan pembelian.Konsumen yang mempunyai citra positif terhadap suatu
merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Sedangkan menurutWidiana (2010:44) citra merek adalah citra yang
dibangun dengan memasukkan kepribadian/citra ke dalam produk atau jasa, untuk
kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah sadar konsumen.Citra merek
merupakan segala persepsi yang ada di benak konsumen terhadap suatu merek
mengenai baik atau buruknya suatu produk.Citra yang kuat dan positif menjadi
salah satu hal yang penting.Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi
perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah
ada.Dengan menciptakan citra merek yang tepat dari suatu produk, tentu akan
sangat berguna bagi para konsumen, karena citra merek akan mempengaruhi
penilaian konsumen atas alternatif merek yang dihadapinya.
2.3.2. KomponenBrand Image
Menurut Ferrinadewi (2008:166) Brand Image terdiri dari 2 komponen
yaitu
1. Asosiasi Merek (Brand Association) yaitu Konsumen dapat membuat
asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan sikapnya
terhadap merek
2. Sikap Positif (Favorability), Kekuatan (Strength), dan Keunikan Merek
(Uniqueness of Brand) terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu
adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tersebut dapat
Universitas Sumatera Utara
memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen
bahwa merek tersebut memiliki perbedaaan yang signifikan dibanding
merek lainnya
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (Sangadji, 2013:121) inti dari pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu
diantaranya, hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.Keputusan pembelian oleh
konsumen merupakan keputusan yang melibatkan persepsi terhadap kualitas, nilai
dan harga suatu produk, yang berujung pada bagian akhirproses keputusan
pembelian yaitu penentuan mengenai suatu produk yangakan dibeli atau tidak
dibeli.
Di dalam mengambil keputusan pembelian, setiap pembeli tentu memiliki
motif-motif pembelian yang mendorong mereka melakukan pembelian, menurut
Manap (2016:242) terdapat 3 macam motivasi pembelian yaitu:
1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya,
seperti, ketika ingin makan, membeli nasi
2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, ini berdasarkan
rasio, misalnya membeli sebuah tiket kereta api, dengan membeli tiket
kelas ekonomi, dan tidak perlu membeli kelas eksekutif untuk menghemat
dana.
Universitas Sumatera Utara
3. Patronage buying motive, yaitu pemilihan terhadap tempat atau toko
untuk membeli suatu barang, dan pemilihan ini timbul karena layanan
yang memuaskan, ada halaman parkir, dll
2.4.2 Pihak-Pihak yang Berperan dalam Proses Pembelian
MenurutSuryani (2008:13) Keputusan pembelian barang/jasa seringkali
melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat.
Kelima peran tersebut meliputi:
1. Pemrakarsa (initiator) adalah orang yang pertama kali menyarankan ide
untuk membelisuatu barang atau jasa.
2. Pembawa pengaruh (influencer)yaitu orang yang memiliki pandangan atau
nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian
3. Pengambil keputusan (decider) adalah orang yang menentukan keputusan
pembelian
4. Pembeli (Buyer) adalah orang yang melakukan pembelian secara nyata
5. Pemakai (User) adalah orang yang mengkonsumsi dan menggunakan
barang atau jasa yang dibeli
2.4.3 Tahapan-Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk atau jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan
keinginan.Untuk
dapat
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen
perusahaan harus memahami tahap-tahap yang dilalui oleh seorang konsumen
dalam melakukan pembelian. Tahapan-tahapan dari suatu proses pengambilan
keputusan pembelian menurut Suryani (2008:17)adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Mengenali kebutuhan, pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal
yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen
menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan
yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini
terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun luar
2. Mencari informasi, apa yang terbaik yang harus dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan tersebut, pertanyaan ini akan muncul pada
konsumen. Supaya dirinya dapat memenuhi kebutuhan dengan cara
terbaik, maka konsumen berusaha mencari informasi. Konsumen
umumnya mencari informasi dari berbagai sumber, tidak hanya dari
sumber resmi yang dikeluakan perusahaan seperti iklan atau dari pemasar,
tetapi juga informasi dari pihak lain terutama orang yang berpengalaman
dalam memakai produk tersebut
3. Mengevaluasi alternatif, informasi yang diperoleh dari berbagai sumber
tersebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk
mengambil keputusan. Konsumen akan mempertimbangkan manfaat
termasuk kepercayaan terhadap merek dan biaya atau resiko yang akan
diperoleh jika membeli suatu produk
4. Mengambil keputusan, setelah mealalui evaluasi demgan pertimbangan
yang matang, konsumen akan mengambil keputusan pembelian. Terdapat
2 faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan membeli
yaitu:
a. Sikap orang lain, yaitu pengaruh dari sikap orang lain tergantung pada
intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan konsumen yang akan
Universitas Sumatera Utara
membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan membeli untuk
mengikuti orang lain
b. Faktor
situasional
yang
tidak
terduga,
maksudnya
faktor
yang
menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun keputusan
pembelian
5. Evaluasi pascapembelian, maksudnya setelah membeli, konsumen akan
mengevaluasi atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika
konsumen menilai kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau
melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya
jika kinerja produk atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan,
maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
akan berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya.
2.4.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Pemahaman
tentang
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana menyusun
strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik. Dalam membeli suatu
produk, konsumen dipengaruhi banyak faktor yang berbeda dikarenakan setiap
konsumen mempunyai kesukaan dan kebiasaan yang berbeda-beda sesuai dengan
kondisi konsumen terutama didukung oleh kemampuan seseorang untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.Menurut Kotler (Laksana, 2008:27)
keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi
oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis:
1. Faktor Kebudayaan (Cultural Factors) merupakan faktor penentu yang
mendasari keinginan dan perilaku seseorang. Faktor kebudayaan
Universitas Sumatera Utara
mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku
konsumen.
2. Faktor Sosial (Social Factors) terdiri atas kelompok acuan, keluarga serta
peran dan status sosial seseorang dalam lingkungannya. Tingkah laku
konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen
3. Faktor Pribadi (Personal Factors) terdiri dari usia dan tahapan dalam
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dan
konsep diri pembeli yang bersangkutan.
4. Faktor Psikologis (Psychological Factors) terdiri atas motivasi, persepsi,
proses belajar, serta kepercayaan diri dan sikap pembeli
2.4.5 Perilaku Konsumen Dalam Pembelian
Di dalam melakukan pembelian, setiap konsumen memiliki beberapa
alasan terhadap produk atau jasa yang hendak dibeli.Alasan-alasan konsumen di
dalam melakukan pembelian menurut Daryanto & Setyobudi (2014:97) yaitu:
1. Alasan Ekonomis, berupa mempertimbangkan secara seksama mengenai
perlu tidaknya membeli suatu barang dan pertimbangan ekonomis lainnya
2. Alasan Sosiologis, berupa pembelian yang dilakukan karena meniru atau
sedang mode
3. Alasaan Psikologis, contohnya karena ingin dihargai, maka seseorang
selalu membeli pakaian yang bagus dan mahal
4. Alasan Agama, Contohnya Orang yang beragama Islam membeli Sajadah,
orang yang beragama Kristen membeli kalung salib dan gambar Bunda
Maria, serta orang yang bergama Budha membeli patung Budha
Universitas Sumatera Utara
5. Alasan Biologis, berupa pembelian makanan dan minuman, pakaian, serta
pembelian barang dan jasa – jasa
2.4.6 Struktur Keputusan Pembelian
Setiap penjual perlu menyusun struktur keputusan membeli secara
keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang
pembeliannya.Menurut
Sunyoto
(2014:217)
Setiap
keputusan
membeli
mempunyai 7 komponen struktur pembelian yaitu:
1. Keputusan tentang jenis produk, konsumen dapat mengambil keputusan
untuk membeli sebuah produk. Dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli
suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan
2. Keputusan tentang bentuk produk, keputusan ini menyangkut ukuran,
mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan
riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk
yang bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya
3. Keputusan tentang merek, konsumen harus mengambl keputusan tentang
merek mana yang akan dibeli, dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merek
4. Keputusan tentang penjualnya, konsumen harus mengambil keputusan
dimana produk tersebut akan dibeli
5. Keputusan tentang jumlah produk, konsumen dapat mengambil keputusan
tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya suatu saat. Dalam hal
ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan
keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli
Universitas Sumatera Utara
6. Keputusan tentang waktu pembelian, konsumen dapat mengambil
keputusan tentang kapan ia harus melkukan pembelian dalam hal ini,
perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam penentuan waktu pembelian
7. Keputusan tentang cara pembayaran, konsumen harus mengambil
keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli.
Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap
cara pembayarannya
2.5Keterkaitan Antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Rangkuti (Sangadji, 2013:337) mendefinisikan citra merek sebagai
sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Dengan kata lain,
citra merek adalah seperangkat ingatan yang ada di benak konsumen mengenai
sebuah merek, baik itu positif maupun negatif.
Ingatan terhadap sebuah merek dapat berupa atribut produk dan manfaat
yang dirasakan oleh konsumen.Menurut Kotler (Sangadji, 2013:338), atribut
produk tidak berkaitan dengan fungsi produk, melainkan dengan citra sebuah
produk di mata konsumen.Citra yang positif atau negatif lebih mudah dikenal oleh
konsumen sehingga produsen selalu berusaha mempertahankan, memperbaiki,
dan meningkatkan citra merek produknya di mata konsumen.
Citra merek yang positif memberikan manfaat bagi produsen untuk lebih
dikenal konsumen. Dengan kata lain, konsumen akan menentukan pilihannya
untuk membeli produk yang mempunyai citra yang baik. Begitu pula sebaliknya,
jika citra merek negatif, konsumen cenderung mempertimbangkan lebih jauh lagi
ketika akan membeli produk.
Universitas Sumatera Utara
Paulin et al (Sangadji, 2013:338) menggunakan nilai yang dirasakan,
kepribadian merek, dan asosiasi organisasi sebagai indikator dari asosiasi merek
untuk mengukur citra merek mi instan indomie dikalangan penduduk Kelurahan
Tanjungsekar, Kecamatan Lowokwaru, Malang, sedangkan Meylana (Sangadji,
2013:338) membuktikan bahwa asosiasi merek dapat mempengaruhi keputusan
pembelian sepeda motor Honda di Desa Gondanglegi, Malang. Lebih lanjut,
Kotler (Sangadji, 2013:338) membuktikan bahwa citra merek memberikan
sumbangan yang berarti bagi loyalitas merek pada produk rokok.
2.6 Penelitian Yang Relevan
Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini akan dicantumkan
beberapa hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah penulis
baca, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Alvian B (Universitas Hasanuddin Makasar/2012) dengan judul penelitian
“Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan
Pembelian Mobil Toyota Kijang Innova pada PT. Hadji Kalla cabang
Polman” dan hasil penelitiannya menunjukkan bahwa variabel citra merek
(brand image) yang terdiri dari keunggulan asosiasi merek, kekuatan
asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek mempunyai pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian mobil
Toyota Kijang Innova pada PT. Hadji Kalla cabang Polman
2. Erick Devry Sumarno (Universitas Andalas Padang/2011) dengan judul
penelitian “Pengaruh Iklan dan Citra Merek Honda terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy” dan hasil penelitiannya
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan bahwa Iklan dan Citra Merek memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy
3. Nurul Huda (Universitas Hasanuddin Makasar/2012) dengan judul
“Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scuter
Matic Yamaha di Makasar” dengan hasil penelitiannya menunjukkan
bahwa variabel brand image (corporate image, user image dan product
image) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor
scuter matic Yamaha. Dari variabel brand image (corporate image, user
image dan product image), ternyata variabel product image yang lebih
dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor scutermatik
Yamaha.
4. Renilda Saraswati (IPB/2014) dengan judul penelitian “Pengaruh Brand
Image terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Ulang Produk
Herbalife
(Studi pada Lima Rumah Sehat Bekasi Utara), hasil
penelitiannya menunjukkan variabel Brand Image yang berpengaruh
mendorong melakukan pembelian ulang produk adalah produk yang
bervariasi, fungsi produk sesuai dengan kebutuhan, dan harga terjangkau
5. Resa Puji Riyanto (Universitas Negeri Semarang/2015) dengan judul
penelitiannya
“Pengaruh
Brand
Image,
Promosi
Dan
Distribusi
PadaKeputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Vario” dan hasil
penelitiannya menunjukkan Brand Image, Promosi dan Distribusi
berpengaruh positif dan signifikan secara bersama-sama terhadap
keputusan pembelian. Artinya semakin baik Brand Image, promosi, dan
Universitas Sumatera Utara
distribusi yang dilakukan perusahaan maka dapat meningkatkan keputusan
pembelian
2.7 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan ilmiah mengenai preposisi
antar konsep/antar konstruk atau pertautan/hubungan antar variabel penelitian
(Juliandi dan Irfan, 2013). Kerangka konseptual bertujuan untuk mengemukakan
objek penelitian secara umum dalam bentuk kerangka variabel yang akan diteliti.
Dengan demikian dalam kerangka konseptual penelitian ini dikemukakan
variabel yang akan diteliti yaitu Citra Merek yang indikatornya: Asosiasi Merek
(Brand Association), Sikap Positif (Favorability), Kekuatan (Strength), dan
Keunikan Merek (Uniqueness of Brand) sebagai variabel bebas (X), dan
Keputusan Pembelian yang indikatornya: Mengenali Kebutuhan, Mencari
Informasi, Mengevaluasi Alternatif, Mengambil Keputusan, serta perilaku
Pascapembelian sebagai variabel terikat (Y)
Berdasarkan teori-teori dikemukakan diatas, maka kerangka konseptual
penelitian ini secara sederhana dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Variabel Bebas (X)
Brand Image (Citra merek):
1.Asosiasi
Merek
(Brand
Association)
2.
Sikap
Positif
(Favorability),Kekuatan
(Strength), dan Keunikan Merek
(Uniqueness of Brand)
(Ferrinadewi, 2008)
Keterangan:
Variabel Terikat (Y)
Keputusan Pembelian:
1. Mengenali Kebutuhan
2. Mencari Informasi
3. Mengevaluasi Alternatif
4. Mengambil Keputusan
5. Perilaku Pascapembelian
(Suryani, 2008)
1. Variabel Bebas (X):
Sumber: Data Diolah Peneliti (2016)
Brand Image (Citra Merek) menurut Supranto dan Limakrisna (2007:132)
adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau
Universitas Sumatera Utara
melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari
tentang suatu merek. Adapun komponen Brand Image (Citra Merek)menurut
Ferrinadewi (2008:166) yaitu:
a. Asosiasi Merek (Brand Association) terdiri dari atribut produk dan
manfaat produk (manfaat fungsional, simbolik dan pengalaman)
b. Sikap Positif (Favorability), Kekuatan (Strength), dan Keunikan Merek
(Uniqueness of Brand)
2. Variabel Terikat (Y):
Menurut Setiadi (Sangadji, 2013:121) inti dari pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu
diantaranya, hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Adapun indikatornya
menurut Suryani (2008:17)adalah sebagai berikut:
a. Mengenali kebutuhan, pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal
yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari
bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang
diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini terjadi
karena adanya rangsangan dari dalam maupun luar
b. Mencari informasi, apa yang terbaik yang harus dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan tersebut, pertanyaan ini akan muncul pada konsumen. Supaya
dirinya dapat memenuhi kebutuhan dengan cara terbaik, maka konsumen
berusaha mencari informasi. Konsumen umumnya mencari informasi dari
berbagai sumber, tidak hanya dari sumber resmi yang dikeluakan
Universitas Sumatera Utara
perusahaan seperti iklan atau dari pemasar, tetapi juga informasi dari pihak
lain terutama orang yang berpengalaman dalam memakai produk tersebut
c. Mengevaluasi alternatif, informasi yang diperoleh dari berbagai sumber
tersebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk
mengambil keputusan. Konsumen akan mempertimbangkan manfaat
termasuk kepercayaan terhadap merek dan biaya atau resiko yang akan
diperoleh jika membeli suatu produk
d. Mengambil keputusan, setelah mealalui evaluasi demgan pertimbangan
yang matang, konsumen akan mengambil keputusan pembelian. Terdapat 2
faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan membeli yaitu:
1) Sikap orang lain, yaitu pengaruh dari sikap orang lain tergantung pada
intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan konsumen yang akan
membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan membeli untuk
mengikuti orang lain
2) Faktor
situasional
yang
tidak
terduga,
maksudnya
faktor
yang
menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun keputusan
pembelian
e. Perilaku pascapembelian, maksudnya setelah membeli, konsumen akan
mengevaluasi atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika
konsumen menilai kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau
melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya
jika kinerja produk atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan,
maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
akan berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya.
Universitas Sumatera Utara
2.8 Hipotesis
Pada penelitian ini penulis melihat pengaruh Brand Image (citra merek)
terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat. Berdasarkan pada latar
belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian
serta uraian di atas, maka
didapatkan beberapa hipotesis yaitu :
H0 :Brand Image (citra merek) tidak mempengaruhi Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Honda Beat
Ha: Brand Image (citra merek) secara signifikan mempengaruhi Keputusan
Pembelian SepedaMotor Honda Beat
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Brand (Merek)
2.1.1 Pengertian Merek
Pemerekan merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan oleh suatu
perusahaan untuk mendapatkan posisi yang diinginkan dalam pemikiran calon
pelanggan. Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain (atau
kombinasi dari semua ini) yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk,
yang bisa sebagai barang berwujud, jasa, organisasi, tempat, orang atau
ide/gagasan (Limakrisna, 2012:49)
Menurut Laksana(2008:77) Merek adalah suatu nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau gabungan semua ini yang diharapkan mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan
akan membedakan barang dan jasa dari produkpesaing.Sedangkan menurut Bruce
J. Walker (Sunyoto, 2014:102) a brand is a name, term, symbol, and or special
design that is intended to identity the goods or service of one seller or group of
sellers (sebuah merek adalah suatu nama, istilah, tanda, atau desain atau gabungan
semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjualan).
2.1.2 Karakteristik Merek
Setelah diputuskan untuk memberi merek pada suatu produk, selanjutnya
perlu diputuskan merek apa yang baik untuk digunakan. Merek apapun yang
digunakan semestinya memiliki ciri berikut ini seperti yang dikemukakan oleh
Widiana (2010:45):
Universitas Sumatera Utara
1. Terlindung dengan baik
2. Mudah diucapkan
3. Mudah diingat
4. Menarik
5. Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk
6. Menonjolkan citra perusahaan atau produk
7. Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing
Setiap
perusahaan
dalam
menentukan
merek
bagi
produknya
harusmempunyai dan memenuhi karakteristik di atas.Apabila merek sudah
mempunyai dan memenuhi karakteristik tersebut, maka merek tersebutbesar
kemungkinannya dapat diterima oleh konsumen.
2.1.3 Tujuan Merek
MenurutWidiana (2010:43) Merek merupakan visualisasi dari citra yang
ingin ditanamkan di benak konsumen.
Dalam konteks lain, merek sering
menggunakan kata trademark (merek dagang). Merek sendiri digunakan untuk
beberapa tujuan antara lain:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan
produk
suatu
perusahaan
dengan
produk
saingannya.
Ini
akan
mempermudah konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat
melakukan pembelian ulang.
2. Alat Promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas. Serta prestise tertentu kepada konsumen
4. Untuk mengendalikan pasar
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Manfaat Merek
Sekarang ini, hampir semua produk sudah diberi merek bahkan produkproduk yang sebelumnya tidak menggunakan merek.Merek sangat diperlukan
oleh suatu produk, karena selain merek memiliki nilai yang kuat, merek juga
bermanfaat bagi konsumen dan produsen seperti yang dikemukakan oleh
Sunyoto(2014:103), yaitu:
1. Bagi konsumen, manfaat merek adalah:
a. Merek dapat mempermudah konsumen dalam meneliti produk atau jasa
b. Merek dapat membantu konsumen atau pembeli dalam memperoleh
kualitas barang yang sama, jika mereka membeli ulang serta dalam harga
2. Bagi produsen, manfaat merek adalah:
a. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan-pesanan
dan menekan permasalahan
b. Merek juga akan membantu penjual mengawasi pasar mereka karena
pembeli tidak akan menjadi bingung
c. Merek memberi penjual peluang kesetujuan konsumen pada produk
d. Merek juga dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke
dalam segmen-segmen
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik
f. Dengan merek akan melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk
tersebut
2.1.5 Fungsi Merek
Di samping manfaat merek di atas, merek juga mempunyai beberapa
fungsi yaitu (Sunyoto 2014:109):
Universitas Sumatera Utara
1. Fungsi identitas
Dengan merek, dapat diketahui identitas produk maupun identitas
perusahaan pembuat produk, karena dalam label merek ada hal-hal yang wajib
dicantumkan, seperti nama perusahaan, komposisi produk, aturan pakai, efek
samping, hal-hal yang perlu dihindari dan lain sebagainya.
2. Fungsi kualitas
Sebuah merek juga dapat menunjukkan kualitas produk.Jika merek sudah
terkenal dan mapan, berarti produk tersebut telah diakui kualitasnya oleh
konsumen.Seorang konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang, jika
kualitas produknya tidak baik. Sebaliknya konsumen akan mencari dan membeli
kembali secara berulang untuk produk yang kualitasnya baik.
3. Fungsi loyalitas
Jika identitas produk jelas dan kulitas produk baik, serta konsumen selalu
mencari dan membeli berulang kali, berarti perusahaan telah sukses menciptakan
pelanggan.Untuk itu pihak perusahaan harus menjaga pelanggan-pelanggan
tersebut dengan strategi pemasaran yang tepat agar tetap menjadi pelanggan yang
royal terhadap produknya
4. Fungsi Citra/Image
Pihak perusahaan hukumnya wajib menjaga citra produk melalui
merek.Contoh sepeda motor merek Honda, produsen Honda selalu melakukan
inovasi produk dengan varian-variannya.Hal ini dilakukan agar konsumen atau
pelanggan tetap loyal dan sekaligus menjaga citra merek Honda. Sepeda motor
Honda dikenal oleh masyarakat antara irit BBM, inovatif, kualitas baik, jarang
komplain kerusakan mesin dan sebagainya
Universitas Sumatera Utara
2.1.6 Strategi Merek
Merek produk mempunyai strategi dalam hal ini strategi merek dibedakan
menjadi dua, yaitu strategi pabrikan dan stategi pialang (Sunyoto 2014:11)
1. Strategi Pabrikan
a. Memasarkan produk dengan merek sendiri
Strategi ini biasanya dilakukan perusahaan karena perusahaan besar dan
baik dalam manajemennya.
b. Mencantumkan merek di bahan dan peralatan produksi
Hal ini dilakukan karena keinginan untuk mengembangkan bagian pasar
produknya dan menjalin kerjasama antara produsen dan penyuplai.
c. Pemasaran produk di bawah merek pialang
Hal ini dilakukan dalam harapan meningkatkan volume penjualan dan
produsen dapat mendayagunakan sumber daya produksi lebih efektif
2. Strategi Pialang (perantara)
a. Hanya memakai merek pabrik
Hal ini dilakukan karena pialang tidak berani menanggung dua beban
sekaligus yaitu mempromosikan merek dan mempertahankan kualitasnya
b. Memakai merek pialang bersama-sama merek pabrik
Hal ini dilakukan karena lebih menarik konsumen
2.1.7 Tingkatan Merek
Satu merek pada dasarnya adalah janji penjual untuk menyajikan satu
kesatuan bentuk, manfaat, dan jasa khusus yang konsisten bagi pembeli.Merek
yang baik adalah jaminan kualitas.Merek terdiri dari 6 level makna, yaitu atribut,
manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai(Astuti 2004:527):
Universitas Sumatera Utara
1. Atribut, satu merek menyampaikan atribut tertentu ke dalam pikiran orang,
misalnya mobil merek mercedes menyatakan atributnya sebagai mobil
yang mahal dengan rancangan yang baik, rancangan mesin yang baik serta
awet
2. Manfaat, pelanggan tidak hanya membeli atribut, mereka juga membeli
manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai, merek menyatakan sesuatu mengenai nilai suatu produk mercedes
dinilai oleh pembeli adalah kinerjayang tinggi dan keamanan yang baik.
4. Budaya, merek mencerminkan budaya tertentu.Mercedes mencermnkan
budaya jerman, terorganisasi, efisien dan kualitasnya tinggi
5. Kepribadian, merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, merek yang menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk.
Tantangan dalam pemberian merek terhadap suatu produk bagi suatu
perusahaan adalah mengembangkan satu kumpulan makna yang mendalam untuk
merek tersebut.
2.2 Image (Citra)
2.2.1 Pengertian Citra
Pengertian Citra menurut Kotler dan Keller(2016:388) adalah cara
masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Citra yaitu
suatu komponen pendukung bagi sebuah merek, dimana ia mewakili “wajah” dan
juga mutu suatu produk.Jika merek ibarat mengenal manusia dari namanya, maka
citra bagaikan kesan yang kita lihat dari manusianya.Citramerupakan suatu hal
Universitas Sumatera Utara
yang penting bagi produsen, sebab citra adalah salah satu kriteria yang digunakan
konsumen dalam membuat keputusan membeli.Untuk itu, produsen perlu
membangun citra yang baik di mata konsumen denganusaha yang keras, karena
belum tentu apa yang diproyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan oleh
konsumen.Pengertian Citra secara umum, merupakan sekumpulan keyakinan, ide,
kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat terhadap
suatuproduk, merek, figur, organisasi, perusahaan bahkan negara yang dibentuk
melalui suatu proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
2.2.2 Fungsi Citra
Menurut Kotler dan Keller (2016:388) citra yang positif mempunyai 3
fungsi, yaitu:
1. Membangun karakter dan nilai suatu produk
2. Citra mewujudkan karakter ini dengan cara yang menonjol
3. Citramengerahkan kekuatan emosional
2.3 Brand Image (Citra Merek)
2.3.1 Definisi Citra Merek
Menurut Supranto danLimakrisna (2007:132) Citra Merek adalah apa yang
konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu
merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang suatu merek.
Citra merek disebut juga memori merek yang skematik, berisi interpretasi pasar
sasaran tentang atribut/karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan
dan karakteristik manufaktur/pemasar.
Menurut Suryani (2008:113) Citra merek didefinisikan sebagai segala hal
yang terkait dengan merek yang ada di benak ingatan konsumen. Citra merek
Universitas Sumatera Utara
merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang
terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek.Citra
terhadap merek suatu produk mempunyai peran penting dalam mempengaruhi
perilakuan pembelian.Konsumen yang mempunyai citra positif terhadap suatu
merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Sedangkan menurutWidiana (2010:44) citra merek adalah citra yang
dibangun dengan memasukkan kepribadian/citra ke dalam produk atau jasa, untuk
kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah sadar konsumen.Citra merek
merupakan segala persepsi yang ada di benak konsumen terhadap suatu merek
mengenai baik atau buruknya suatu produk.Citra yang kuat dan positif menjadi
salah satu hal yang penting.Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi
perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah
ada.Dengan menciptakan citra merek yang tepat dari suatu produk, tentu akan
sangat berguna bagi para konsumen, karena citra merek akan mempengaruhi
penilaian konsumen atas alternatif merek yang dihadapinya.
2.3.2. KomponenBrand Image
Menurut Ferrinadewi (2008:166) Brand Image terdiri dari 2 komponen
yaitu
1. Asosiasi Merek (Brand Association) yaitu Konsumen dapat membuat
asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan sikapnya
terhadap merek
2. Sikap Positif (Favorability), Kekuatan (Strength), dan Keunikan Merek
(Uniqueness of Brand) terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu
adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tersebut dapat
Universitas Sumatera Utara
memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen
bahwa merek tersebut memiliki perbedaaan yang signifikan dibanding
merek lainnya
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (Sangadji, 2013:121) inti dari pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu
diantaranya, hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.Keputusan pembelian oleh
konsumen merupakan keputusan yang melibatkan persepsi terhadap kualitas, nilai
dan harga suatu produk, yang berujung pada bagian akhirproses keputusan
pembelian yaitu penentuan mengenai suatu produk yangakan dibeli atau tidak
dibeli.
Di dalam mengambil keputusan pembelian, setiap pembeli tentu memiliki
motif-motif pembelian yang mendorong mereka melakukan pembelian, menurut
Manap (2016:242) terdapat 3 macam motivasi pembelian yaitu:
1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya,
seperti, ketika ingin makan, membeli nasi
2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, ini berdasarkan
rasio, misalnya membeli sebuah tiket kereta api, dengan membeli tiket
kelas ekonomi, dan tidak perlu membeli kelas eksekutif untuk menghemat
dana.
Universitas Sumatera Utara
3. Patronage buying motive, yaitu pemilihan terhadap tempat atau toko
untuk membeli suatu barang, dan pemilihan ini timbul karena layanan
yang memuaskan, ada halaman parkir, dll
2.4.2 Pihak-Pihak yang Berperan dalam Proses Pembelian
MenurutSuryani (2008:13) Keputusan pembelian barang/jasa seringkali
melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat.
Kelima peran tersebut meliputi:
1. Pemrakarsa (initiator) adalah orang yang pertama kali menyarankan ide
untuk membelisuatu barang atau jasa.
2. Pembawa pengaruh (influencer)yaitu orang yang memiliki pandangan atau
nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian
3. Pengambil keputusan (decider) adalah orang yang menentukan keputusan
pembelian
4. Pembeli (Buyer) adalah orang yang melakukan pembelian secara nyata
5. Pemakai (User) adalah orang yang mengkonsumsi dan menggunakan
barang atau jasa yang dibeli
2.4.3 Tahapan-Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk atau jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan
keinginan.Untuk
dapat
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen
perusahaan harus memahami tahap-tahap yang dilalui oleh seorang konsumen
dalam melakukan pembelian. Tahapan-tahapan dari suatu proses pengambilan
keputusan pembelian menurut Suryani (2008:17)adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Mengenali kebutuhan, pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal
yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen
menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan
yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini
terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun luar
2. Mencari informasi, apa yang terbaik yang harus dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan tersebut, pertanyaan ini akan muncul pada
konsumen. Supaya dirinya dapat memenuhi kebutuhan dengan cara
terbaik, maka konsumen berusaha mencari informasi. Konsumen
umumnya mencari informasi dari berbagai sumber, tidak hanya dari
sumber resmi yang dikeluakan perusahaan seperti iklan atau dari pemasar,
tetapi juga informasi dari pihak lain terutama orang yang berpengalaman
dalam memakai produk tersebut
3. Mengevaluasi alternatif, informasi yang diperoleh dari berbagai sumber
tersebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk
mengambil keputusan. Konsumen akan mempertimbangkan manfaat
termasuk kepercayaan terhadap merek dan biaya atau resiko yang akan
diperoleh jika membeli suatu produk
4. Mengambil keputusan, setelah mealalui evaluasi demgan pertimbangan
yang matang, konsumen akan mengambil keputusan pembelian. Terdapat
2 faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan membeli
yaitu:
a. Sikap orang lain, yaitu pengaruh dari sikap orang lain tergantung pada
intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan konsumen yang akan
Universitas Sumatera Utara
membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan membeli untuk
mengikuti orang lain
b. Faktor
situasional
yang
tidak
terduga,
maksudnya
faktor
yang
menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun keputusan
pembelian
5. Evaluasi pascapembelian, maksudnya setelah membeli, konsumen akan
mengevaluasi atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika
konsumen menilai kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau
melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya
jika kinerja produk atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan,
maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
akan berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya.
2.4.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Pemahaman
tentang
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana menyusun
strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik. Dalam membeli suatu
produk, konsumen dipengaruhi banyak faktor yang berbeda dikarenakan setiap
konsumen mempunyai kesukaan dan kebiasaan yang berbeda-beda sesuai dengan
kondisi konsumen terutama didukung oleh kemampuan seseorang untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.Menurut Kotler (Laksana, 2008:27)
keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi
oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis:
1. Faktor Kebudayaan (Cultural Factors) merupakan faktor penentu yang
mendasari keinginan dan perilaku seseorang. Faktor kebudayaan
Universitas Sumatera Utara
mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku
konsumen.
2. Faktor Sosial (Social Factors) terdiri atas kelompok acuan, keluarga serta
peran dan status sosial seseorang dalam lingkungannya. Tingkah laku
konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen
3. Faktor Pribadi (Personal Factors) terdiri dari usia dan tahapan dalam
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dan
konsep diri pembeli yang bersangkutan.
4. Faktor Psikologis (Psychological Factors) terdiri atas motivasi, persepsi,
proses belajar, serta kepercayaan diri dan sikap pembeli
2.4.5 Perilaku Konsumen Dalam Pembelian
Di dalam melakukan pembelian, setiap konsumen memiliki beberapa
alasan terhadap produk atau jasa yang hendak dibeli.Alasan-alasan konsumen di
dalam melakukan pembelian menurut Daryanto & Setyobudi (2014:97) yaitu:
1. Alasan Ekonomis, berupa mempertimbangkan secara seksama mengenai
perlu tidaknya membeli suatu barang dan pertimbangan ekonomis lainnya
2. Alasan Sosiologis, berupa pembelian yang dilakukan karena meniru atau
sedang mode
3. Alasaan Psikologis, contohnya karena ingin dihargai, maka seseorang
selalu membeli pakaian yang bagus dan mahal
4. Alasan Agama, Contohnya Orang yang beragama Islam membeli Sajadah,
orang yang beragama Kristen membeli kalung salib dan gambar Bunda
Maria, serta orang yang bergama Budha membeli patung Budha
Universitas Sumatera Utara
5. Alasan Biologis, berupa pembelian makanan dan minuman, pakaian, serta
pembelian barang dan jasa – jasa
2.4.6 Struktur Keputusan Pembelian
Setiap penjual perlu menyusun struktur keputusan membeli secara
keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang
pembeliannya.Menurut
Sunyoto
(2014:217)
Setiap
keputusan
membeli
mempunyai 7 komponen struktur pembelian yaitu:
1. Keputusan tentang jenis produk, konsumen dapat mengambil keputusan
untuk membeli sebuah produk. Dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli
suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan
2. Keputusan tentang bentuk produk, keputusan ini menyangkut ukuran,
mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan
riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk
yang bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya
3. Keputusan tentang merek, konsumen harus mengambl keputusan tentang
merek mana yang akan dibeli, dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merek
4. Keputusan tentang penjualnya, konsumen harus mengambil keputusan
dimana produk tersebut akan dibeli
5. Keputusan tentang jumlah produk, konsumen dapat mengambil keputusan
tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya suatu saat. Dalam hal
ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan
keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli
Universitas Sumatera Utara
6. Keputusan tentang waktu pembelian, konsumen dapat mengambil
keputusan tentang kapan ia harus melkukan pembelian dalam hal ini,
perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam penentuan waktu pembelian
7. Keputusan tentang cara pembayaran, konsumen harus mengambil
keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli.
Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap
cara pembayarannya
2.5Keterkaitan Antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Rangkuti (Sangadji, 2013:337) mendefinisikan citra merek sebagai
sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Dengan kata lain,
citra merek adalah seperangkat ingatan yang ada di benak konsumen mengenai
sebuah merek, baik itu positif maupun negatif.
Ingatan terhadap sebuah merek dapat berupa atribut produk dan manfaat
yang dirasakan oleh konsumen.Menurut Kotler (Sangadji, 2013:338), atribut
produk tidak berkaitan dengan fungsi produk, melainkan dengan citra sebuah
produk di mata konsumen.Citra yang positif atau negatif lebih mudah dikenal oleh
konsumen sehingga produsen selalu berusaha mempertahankan, memperbaiki,
dan meningkatkan citra merek produknya di mata konsumen.
Citra merek yang positif memberikan manfaat bagi produsen untuk lebih
dikenal konsumen. Dengan kata lain, konsumen akan menentukan pilihannya
untuk membeli produk yang mempunyai citra yang baik. Begitu pula sebaliknya,
jika citra merek negatif, konsumen cenderung mempertimbangkan lebih jauh lagi
ketika akan membeli produk.
Universitas Sumatera Utara
Paulin et al (Sangadji, 2013:338) menggunakan nilai yang dirasakan,
kepribadian merek, dan asosiasi organisasi sebagai indikator dari asosiasi merek
untuk mengukur citra merek mi instan indomie dikalangan penduduk Kelurahan
Tanjungsekar, Kecamatan Lowokwaru, Malang, sedangkan Meylana (Sangadji,
2013:338) membuktikan bahwa asosiasi merek dapat mempengaruhi keputusan
pembelian sepeda motor Honda di Desa Gondanglegi, Malang. Lebih lanjut,
Kotler (Sangadji, 2013:338) membuktikan bahwa citra merek memberikan
sumbangan yang berarti bagi loyalitas merek pada produk rokok.
2.6 Penelitian Yang Relevan
Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini akan dicantumkan
beberapa hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah penulis
baca, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Alvian B (Universitas Hasanuddin Makasar/2012) dengan judul penelitian
“Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan
Pembelian Mobil Toyota Kijang Innova pada PT. Hadji Kalla cabang
Polman” dan hasil penelitiannya menunjukkan bahwa variabel citra merek
(brand image) yang terdiri dari keunggulan asosiasi merek, kekuatan
asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek mempunyai pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian mobil
Toyota Kijang Innova pada PT. Hadji Kalla cabang Polman
2. Erick Devry Sumarno (Universitas Andalas Padang/2011) dengan judul
penelitian “Pengaruh Iklan dan Citra Merek Honda terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy” dan hasil penelitiannya
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan bahwa Iklan dan Citra Merek memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy
3. Nurul Huda (Universitas Hasanuddin Makasar/2012) dengan judul
“Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scuter
Matic Yamaha di Makasar” dengan hasil penelitiannya menunjukkan
bahwa variabel brand image (corporate image, user image dan product
image) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor
scuter matic Yamaha. Dari variabel brand image (corporate image, user
image dan product image), ternyata variabel product image yang lebih
dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor scutermatik
Yamaha.
4. Renilda Saraswati (IPB/2014) dengan judul penelitian “Pengaruh Brand
Image terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Ulang Produk
Herbalife
(Studi pada Lima Rumah Sehat Bekasi Utara), hasil
penelitiannya menunjukkan variabel Brand Image yang berpengaruh
mendorong melakukan pembelian ulang produk adalah produk yang
bervariasi, fungsi produk sesuai dengan kebutuhan, dan harga terjangkau
5. Resa Puji Riyanto (Universitas Negeri Semarang/2015) dengan judul
penelitiannya
“Pengaruh
Brand
Image,
Promosi
Dan
Distribusi
PadaKeputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Vario” dan hasil
penelitiannya menunjukkan Brand Image, Promosi dan Distribusi
berpengaruh positif dan signifikan secara bersama-sama terhadap
keputusan pembelian. Artinya semakin baik Brand Image, promosi, dan
Universitas Sumatera Utara
distribusi yang dilakukan perusahaan maka dapat meningkatkan keputusan
pembelian
2.7 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan ilmiah mengenai preposisi
antar konsep/antar konstruk atau pertautan/hubungan antar variabel penelitian
(Juliandi dan Irfan, 2013). Kerangka konseptual bertujuan untuk mengemukakan
objek penelitian secara umum dalam bentuk kerangka variabel yang akan diteliti.
Dengan demikian dalam kerangka konseptual penelitian ini dikemukakan
variabel yang akan diteliti yaitu Citra Merek yang indikatornya: Asosiasi Merek
(Brand Association), Sikap Positif (Favorability), Kekuatan (Strength), dan
Keunikan Merek (Uniqueness of Brand) sebagai variabel bebas (X), dan
Keputusan Pembelian yang indikatornya: Mengenali Kebutuhan, Mencari
Informasi, Mengevaluasi Alternatif, Mengambil Keputusan, serta perilaku
Pascapembelian sebagai variabel terikat (Y)
Berdasarkan teori-teori dikemukakan diatas, maka kerangka konseptual
penelitian ini secara sederhana dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Variabel Bebas (X)
Brand Image (Citra merek):
1.Asosiasi
Merek
(Brand
Association)
2.
Sikap
Positif
(Favorability),Kekuatan
(Strength), dan Keunikan Merek
(Uniqueness of Brand)
(Ferrinadewi, 2008)
Keterangan:
Variabel Terikat (Y)
Keputusan Pembelian:
1. Mengenali Kebutuhan
2. Mencari Informasi
3. Mengevaluasi Alternatif
4. Mengambil Keputusan
5. Perilaku Pascapembelian
(Suryani, 2008)
1. Variabel Bebas (X):
Sumber: Data Diolah Peneliti (2016)
Brand Image (Citra Merek) menurut Supranto dan Limakrisna (2007:132)
adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau
Universitas Sumatera Utara
melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari
tentang suatu merek. Adapun komponen Brand Image (Citra Merek)menurut
Ferrinadewi (2008:166) yaitu:
a. Asosiasi Merek (Brand Association) terdiri dari atribut produk dan
manfaat produk (manfaat fungsional, simbolik dan pengalaman)
b. Sikap Positif (Favorability), Kekuatan (Strength), dan Keunikan Merek
(Uniqueness of Brand)
2. Variabel Terikat (Y):
Menurut Setiadi (Sangadji, 2013:121) inti dari pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu
diantaranya, hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Adapun indikatornya
menurut Suryani (2008:17)adalah sebagai berikut:
a. Mengenali kebutuhan, pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal
yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari
bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang
diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini terjadi
karena adanya rangsangan dari dalam maupun luar
b. Mencari informasi, apa yang terbaik yang harus dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan tersebut, pertanyaan ini akan muncul pada konsumen. Supaya
dirinya dapat memenuhi kebutuhan dengan cara terbaik, maka konsumen
berusaha mencari informasi. Konsumen umumnya mencari informasi dari
berbagai sumber, tidak hanya dari sumber resmi yang dikeluakan
Universitas Sumatera Utara
perusahaan seperti iklan atau dari pemasar, tetapi juga informasi dari pihak
lain terutama orang yang berpengalaman dalam memakai produk tersebut
c. Mengevaluasi alternatif, informasi yang diperoleh dari berbagai sumber
tersebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk
mengambil keputusan. Konsumen akan mempertimbangkan manfaat
termasuk kepercayaan terhadap merek dan biaya atau resiko yang akan
diperoleh jika membeli suatu produk
d. Mengambil keputusan, setelah mealalui evaluasi demgan pertimbangan
yang matang, konsumen akan mengambil keputusan pembelian. Terdapat 2
faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan membeli yaitu:
1) Sikap orang lain, yaitu pengaruh dari sikap orang lain tergantung pada
intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan konsumen yang akan
membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan membeli untuk
mengikuti orang lain
2) Faktor
situasional
yang
tidak
terduga,
maksudnya
faktor
yang
menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun keputusan
pembelian
e. Perilaku pascapembelian, maksudnya setelah membeli, konsumen akan
mengevaluasi atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika
konsumen menilai kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau
melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya
jika kinerja produk atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan,
maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
akan berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya.
Universitas Sumatera Utara
2.8 Hipotesis
Pada penelitian ini penulis melihat pengaruh Brand Image (citra merek)
terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat. Berdasarkan pada latar
belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian
serta uraian di atas, maka
didapatkan beberapa hipotesis yaitu :
H0 :Brand Image (citra merek) tidak mempengaruhi Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Honda Beat
Ha: Brand Image (citra merek) secara signifikan mempengaruhi Keputusan
Pembelian SepedaMotor Honda Beat
Universitas Sumatera Utara