Iklan di Radio dan Minat Beli (Studi Korelasional Iklan DEAL MEDAN di Radio Prambors terhadap Minat Beli Voucher Belanja DEALMEDAN pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1
Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori.
Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti
menyoroti masalah yang akan diteliti.
Menurut Singarimbun (1995:57), teori merupakan serangkaian asumsi, defenisi dan
proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara
merumuskan hubungan antar konsep. Adapun teori yang dianggap relevan untuk penelitian
ini adalah:
2.1.1 Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin
communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya
adalah sama makna (Effendy, 2002:9).
Komunikasi menurut Berlson dan Steiner (1964) adalah penyampaian informasi, ide,
emosi, keterampilan dan seterusnya, melalui penggunaan simbol, angka, grafik dan lain-lain
(Arifin, 1998:25). Shannon dan Weaver (1949) mendefenisikan bahwa komunikasi adalah
bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja
atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal,
tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi (Cangara, 2000:20).
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan secara efektif,
pada peminat komunikasi sering mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold D.
Laswell dengan menjawab pertanyaan “Who Says What in Which Channel To Whom With
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
What Effect”. Formula tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut (Effendy, 2002:10) :
1. Who (komunikator), merupakan pihak yang menyampaikan pesan
2. Says What (pesan), merupakan pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang
3. In which Channel (media), merupakan sarana atau saluran yang mendukung pesan
yang disampaikan.
4. To Whom (komunikan), merupakan pihak yang menerima pesan.
5. With What Effect (efek yang ditimbulkan), merupakan suatu dampak yang timbul
sebagai pengaruh pesan.
Inti defenisi yang dibuat Harold D. Lasswell “Siapa yang menyampaikan, apa yang
disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya” (Cangara, 2004:18).
2.1.2
Radio
Sebagai sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai kekuatan dan juga
kelemahan. Tentu saja hal ini perlu diperhatikan agar pengiklan maupun biro iklan dapat
memilih media dengan tepat untuk program pemasarannya (Widoyo Nugroho, 2010:7).
1) Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yang
spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok
dengan pesan iklan yang akan disampaikan.
2) Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa
mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki
efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.
3) Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain.
4) Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.
5) Radio merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak karena dapat
dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.
6) Radio merupakan media yang tidak musiman.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
7) Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak
menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater ofthe mind.
8) Radio bersifat bersifat mobile, artinya dapat dibawa dengan mudah.
9) Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak
dapat dijangkau oleh kabar.
2.1.3 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran
Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Berdasarkan
defenisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti: kebutuhan (needs), keinginan
(wants), permintaan (demands), produk (product), pertukaran (exchange), transaksi
(transactions) dan pasar (markets) (Angipora, 1999:3).
Konsep dasar yang melandasai pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan
manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi fisik dasar akan
makanan, pakaian, kehangatan, kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang, serta
kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Pemasaran terjadi ketika manusia
memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran, transaksi dan
hubungan.
Secara umum pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan
bisnis (profit atau nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan, atau jasa
menetapkan harga, mendistribusikan serta mempromosikannya melalui proses pertukaran
agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan. Fungsinya adalah pembelian,
penjualan, pengiriman, penyimpanan, standarisasi, dan klasifikasi, pembungkusan,
penanggungan resiko, pendanaan, dan pengendalian informasi pemasaran misalnya
periklanan. Kegiatan tersebut merupakan fungsi yang universal. Artinya, setiap pemasar akan
membutuhkan semua kegiatan tersebut. Individual atau organisasi dapat melakukan kegiatan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
tersebut secara independen untuk kepentingan perusahaan, misalnya fungsi pengiriman tidak
dilakukan sendiri tetapi lewat biro perjalanan, fungsi periklanan oleh biro iklan, dan
sebagainya.
Dari defenisi di atas dapat dipahami bahwa unsur pokok dalam pemasaran adalah
terdiri dari produsen, organisasi, pemerintah, barang dan jasa, pemerintah, pasar dan proses
pertukaran. Iklan dan periklanan sendiri termasuk dalam proses pertukaran.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada konsumen
dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan
pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara,
2006:3). Komunikasi pemasaran dilakukan untuk memberikan informasi kepada audiens
tentang suatu produk barang ataupun jasa, selain itu komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mempersuasi audiens untuk melakukan tindakan sesuai keinginan produsen. Informasi yang
didapat oleh audiens merupakan informasi yang dilakukan oleh produsen melalui iklan
diberbagai macam media seperti media cetak, televisi, radio, internet, serta melalui kegiatan
atau event yang diselenggarakan.
Definisi lain untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada
orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai (Soemanagara, 2006:4).
2.1.4
Iklan dan Efektifitas Iklan
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan berarti berita pesanan yang mendorong,
membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan,
pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam
media massa.
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif.
Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang
saling memuaskan. Dimana inisiatif periklanan tidak selalu datang dari pihak penjual, tetapi
pembeli pun juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya sehingga memungkinkan
berlangsungnya pembicaraan kedua pihak.
Kotler (1997: 236) mengartikan periklanan sebagai berikut: Periklanan adalah segala
bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembiayaan (seperti radio, surat kabar dan majalah) atau di tempat umum.
Beberapa fungsi periklanan yang dibahas di sini antara lain: (1) Memberikan
informasi (2) Membujuk atau mempengaruhi (3) Menciptakan kesan (4) Memuaskan
keinginan, (5) Sebagai alat komunikasi (Swastha, 1996:246-252).
Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk
memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik
berupa barang, jasa dan ide. Beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam beriklan adalah
sebagai berikut (Bram, 2005:3):
a. Pemilihan waktu
Ini selalu penting dan dapat dibagi menjadi beberapa segi :
1) Kapan konsep pemasaran harus siap
2) Kapan iklan tersebut akan berjalan
3) Berapa lama iklan tersebut akan berjalan
Pemilihan waktu pada setiap tahap akan sangat mempengaruhi apa yang dapat dan
tidak dapat tercapai.
b. Pasar sasaran
Pasar sasaran menentukan ciri kelompok yang dituju : umur, lokasi, kelas sosial, jenis
kelamin, dan frekuensi pembelian. Pasar perusahaan ini akan membedakan menurut
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
besarnya perusahaan dan jenis usahanya.
c. Perubahan-perubahan dalam pasar
Adalah menentukan hal-hal penting dari apa yang sedang terjadi dalam pasar, apakah
pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang dilakukan para pesaing, apakah
dampak musiman dan lain-lain. Umumnya informasi ini tersedia banyak sekali dan
karenanya kita harus selektif.
d. Nilai produk atau jasa
Bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan apakah
rasanya sangat menyenangkan atau kasar.
e. Pengalaman masa lalu
Hindari pemborosan waktu dengan tidak menggunakan yang dulu ternyata gagal,
gagasan yang dibuang atau bonus yang dapat diterima secara etis.
Kelima faktor pertimbangan dalam beriklan akan menentukan target yang akan
dicapai oleh pelaku usaha yang beriklan.
Sedangkan Prof. Neil H. Borden menonjolkan lima ukuran yang dapat digunakan
sebagai petunjuk untuk menentukan advertensibilitas (dapat diiklankannya) produk. Jika
kelima ukuran ini dipenuhi, biasanya ada kesempatan baik untuk mengiklankan produk.
Kelima ukuran itu adalah:
1. Gerak permintaan primer akan produk menguntungkan. Periklanan tidak dapat
menyebabkan lakunya suatu produk yang memang tidak dikehendaki oleh khalayak.
Periklanan juga tidak dapat mengubah arah gerak menurunnya permintaan primer
akan produk itu.
2. Harus ada kesempatan banyak untuk mendiferensiasikan produk. Akan lebih mudah
untuk mengiklankan produk bila perusahaan dapat menonjolkan sifat – sifat
produknya. Karena itulah lebih mudah mengiklankan kosmetik daripada
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
mengiklankan garam.
3. Produk harus mempunyai sifat – sifat terpendam. Keadaan ini memberi kesempatan
kepada penjual untuk mendidik khalayak lewat periklanan. Atas dasar ini, sofa atau
peralatan mekanis lebih mudah diklankan daripada kartu – kartu ucapan selamat.
4. Dorongan atau motif emosional kuat untuk membeli produk harus ada. Jika motif
dan tindakan membeli dapat dipacu dengan mengadakan imbauan, karenanya lebih
mudah membuat kampanye periklanan yangefektif untuk Jamu Singset daripada
untuk barang seperti paku atau kawat jemuran.
5. Perusahaan harus punya cukup danauntukmenyelenggarakanprogramperiklanan
cukup memadai.Iklan memiliki unsur – unsur.SuatuIklantidak bisa hanya
menggunakan satu unsur, tetapi harus merupakan gabungan dari beberapa unsur –
unsur sebagai berikut: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan,
kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan
perubahan gambar yang cepat.
Pengukuran efektivitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya pengukuran
efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.
Menurut Cannon, el al (2009) efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai
dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin
dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang
akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya
berapa besar. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektivitas
pesan. Laskey et al (dalam Indriarto, 2006) menyatakan bahwa efektivitas suatu iklan
bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yag disampaikan, memahami pesan
tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang
diiklankan. Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Bram,
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi
(persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications). Indikator yang
mempengaruhi efektivitas iklan dengan menggunakan Epic Model yaitu:
1. Empati (empathy): pendapat tentang kita dan menyukai.
2. Persuasi (persuasion): tertarik dan keinginan membeli.
3. Dampak (impact): tahu betul dan membandingkan.
4. Komunikasi (communications): informasi jelas dan slogan.
Shimp (2003) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuantujuan yang ingin
dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa
pertimbangan berikut:
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya
bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan
dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan
harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan,
serta apa yang dinilai oleh konsumen.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk
yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para
pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik
perhatian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.1.5
Media Iklan
Pernyataan tentang keberhasilan suatu iklan yang dilakukan tergantung dari media
mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media
iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat
iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan. Faktor-faktor
yang perlu diperhatikan dalam memilih media iklan adalah (Tjiptono, 1997:240):
a. Dana yang digunakan untuk iklan
Jumlah dana tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran iklan,
perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif
dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas.
b. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi: luas pasar secara
geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.
c. Jenis Produk
Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis
produksinya, apakah barang konsumsi atau barang industri.
d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang
Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap
siklus kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap
kejenuhan.
Tercapainya suatu perusahaan dalam melakukan pemasaran dapat dari tingkat
penjualan dalam kurun waktu tertentu. Hal tersebut dapat tercapai jika perusahaan melakukan
pengenalan produk kepada masyarakat atau konsumen. Ada beberapa hal yang dapat
dilakukan dalam mengenalkan suatu produk diantaranya adalah dengan melakukan promosi
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
atau iklan. Salah satu media iklan adalah radio yang dapat menayangkan iklan pada program
acara radio tersebut, segmen pendengar radio akan merespon iklan yang ditayangkan.
2.1.6
Radio Sebagai Salah Satu Media Iklan
Radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar
tertentu. Wilayah Indonesia begitu luas sehingga kemunculan radio menjadi salah satu
jawaban untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.
Berbeda dengan media cetak, radio merupakan media auditif yang bersifat atraktif.
Apa yang dilakukan radio ialah memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan
sesuatu. Karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus
memperhatikan karakteristik tersebut. Karakteristik dari iklan radio adalah sebagai berikut
(Agustrijanto, 2002:40) :
2.2 Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampumenghasilkan
pesan yang "bermain-main” di benak pendengar. Dengan kata lain, iklan itu
harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang
disampaikan.
2.3 Pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio
seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang yang berbicara langsung.
2.4 Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan demikian, iklan di
radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain.
2.5 Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.
Karakteristik dari iklan radio menentukan segmen pasar dari orang-orang yangsering
mendengarkan radio sehingga akan membidik pasar untuk produk yang diiklankan. Sebagai
sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai kekuatan dan juga kelemahan. Tentu saja
hal ini perlu diperhatikan agar pengiklan maupun biro iklan dapatmemilih media dengan
tepat untuk program pemasarannya (Widoyo Nugroho, 2010:7).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Kekuatan Iklan
1. Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yang
spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok
dengan pesan iklan yang akan disampaikan.
2. Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa
mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki
efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.
3. Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain.
4. Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.
5. Radio merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak karena dapat
dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.
6. Radio merupakan media yang tidak musiman.
7. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak
menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater ofthe mind.
8. Radio bersifat bersifat mobil, artinya dapat dibawa dengan mudah.
9. Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak
dapat dijangkau oleh kabar.
Kekuatan iklan radio sangat dipengaruhi oleh variable-variabel yang terkandung pada
iklan tersebut, variable-variabel yang umum digunakan dalam pembuatan iklan radio adalah
sebagai berikut (Ibrahim, 2007:49):
2.4
Isi berita/pesan iklan
pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan
kepada audience melalui media iklan. Isi pesan harus memperhitungkan apa yang
harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang
diinginkan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.5
Kualitas pembawa iklan
Kualitas pembawa iklan akan menentukan kualitas iklan yang akan ditayangkan,
unsur yang perlu diperhatikan adalah keahlian dan kepercayaan masyarakat terhadap
pembawa iklan akan berpengaruh besar terhadap tujuan iklan yang akan
ditayangkan.
2.6
Tema iklan
Tema atau konsep yang berfungsi sebagai pengorganisasian berpikir iklan. Ide
digunakan untuk menunjukan informasi produk terkait disampaikan dalam iklan.
2.7
Latar belakang iklan
Latar belakang iklan adalah suatu urutan proses hingga memunculkan iklan yang
ditayangkan. Latar belakang ini sangat erat dengan karakteristik produk yang akan
ditawarkan sehingga akan menjadikan iklan lebih menarik.
2.8
Musik/lagu pengiring (jingle)
Sebuah jingle adalah nada pendek yang mengesankan dengan sebuah lirik siaran
yang digunakan dalam radio dan iklan-iklan televisi, yang biasanya dimaksudkan
untuk menyampaikan sebuah iklan slogan.
2.9
Bintang iklan
Bintang iklan adalah tokoh yang mengisi dan membawakan iklan, sehingga
dibutuhkan seorang figure yang dikenal oleh masyarakat.
2.10
Slogan/brand
Slogan adalah perkataan atau kalimat yang menarik, mencolok, dan mudah diingat
untuk menyampaikan sesuatu. Dalam iklan, slogan adalah pernyataan atau susunan
kata tertentu yangmenjelaskan singkat suatu produk atau jasa layanan yang diulangulang sehingga mudah diingat publik.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.11
Waktu/jam keluarnya iklan
Waktu keluarnya iklan biasanya berada ditengah-tengah sebuah acara sehingga
pemilihan waktu keluarnya iklan aka berpengaruh pada kesuksesan iklan dalam
mempromosikan produk yang ditawarkan.
2.12
Lama waktu pembacaan iklan
Lama pembacaan iklan (durasi) akan berpengaruh pada konsumen yang
mendengarkan iklan tersebut. Jika iklan terlalu lama biasanya pesan yang ingin
disampaikan kakan menjadi samar sehingga waktu yang lama bukanlah strategi yang
bagus buat penayangan iklan, namun lebih ditekankan adalah karakteristik iklan
yang kemudian menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen
2.13
Periode/frekuensi waktu keluarnya iklan
Frekuensi keluarnya iklan menjadi salah satu strategi khusus dalam dunia periklanan
karena dengan frekuensi yang tinggi akan dapat mencapai taerget pemasaran.
2.1.7
Persepsi Merek
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta. Jadi menimbulkankesan
bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukan fakta yang belum
tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi dapat jugadiartikan sebagai suatu proses yang
dilewati
seseorang
untuk
menyeleksi,mengorganisasikan
dan
menginterprestasikan
informasi-informasi tertentu dalamrangka membentuk makna tertentu mengenai produk atau
merek tertentu. Menurutpendapat ahli, Persepsi adalah proses dimana seseorang
memilih,mengorganisasikan,
mengartikan
masukan
informasi
untuk
menciptakan
suatugambaran yang berarti di dunia ini ( Kotler, 1997 : 240). Dalam persepsi
banyakmenggunakan panca indera untuk menangkap stimulus dari objek-objek yang
adadisekitar lingkungan. Suatu rangsangan sebagai masukan untuk panca indera.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi hal-hal tersebutyang
ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barangatau layanan
suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Memangberdasarkan definisi diatas,
fungsi merek hanya untuk mengidentifikasi sertamembedakan suatu produk dari produk lain.
“Kenapa perlu merek?” Keberadaanmerek bermanfaat bagi pembeli, merek bermanfaat untuk
menceritakan mutu danmembentuk perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin
bermanfaatbagi mereka.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama pemberianmerek
memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua,meningkatkan
efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasitentang produk dan tempat
membelinya. Ketiga, meningkatnya inovasi-inovasiproduk baru karena produsen terdorong
menciptakan keunikan-keunikan baruguna mencegah peniruan dari pesaing.Bagi penjual,
merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkanpenjual, mengolah pesanan dan
menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua,memberikan perlindungan hukuman atas
keistimewaan atau ciri khas produk.Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok
pembeli yang setia danmenguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi
pasar(Simamora, 2002 : 3).
2.1.8
Teori AIDDA
Mengingat iklan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yangmelibatkan
pihak perusahaan dan masyarakat, sehingga dapat dikatakan bahwaAIDDA adalah teori yang
sesuai untuk melihat tahapan iklan tersebut. AIDDAadalah singkatan dari Attention, Interest,
Desire, Decision, dan Action. Prosespentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa
komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian atau attention (Kasali,
1995 : 83-86).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
A
- Attention
- Perhatian
I
- Interest
- Minat
D
- Desire
- Hasrat
D
- Desicion
- Keputusan
A
- Action
- Tindakan
Ketertarikan merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi
timbulnya suatu hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan
komunikator, jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikasi, maka bagi komunikator ini
belum bararti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (desicion), yakni
keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana yang diharapkan oleh
komunikator (khasali, 1995:83).
2.1.9
Minat Beli
Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan
suatu tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap
objek yang menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ( Kotler 2002 :
15). Beberapa pengertian dari minat sebagai berikut :
i. Minat dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antarafaktor-faktor
motivasional yang mempengaruhi perilaku.
ii. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorangmempunyai kemampuan
untuk mencoba.
iii. Minat menunjukan pengukuran kehendak seseorang.
iv. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Minat beli merupakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen setelahmereka
melakukan pembelian yang pertama kali. Ada 2 cara untuk mengukurminat perilaku membeli
yang paling mudah adalah dengan menanyakankonsumen. Dimana salah satu tipe minat
konsumen adalah minat pembelianmengantisipasi yang merefleksikan apakah konsumen
mengantifikasikanpembelian produk atau merek yang sama lagi ( Engel, Blockwell dan
Miniard,2001 : 283).
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis
dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan didapat mengantarkan
penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi,
1987:40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti dan definisi
yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau
individu yang yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1987:57).
Maka kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan
rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji
kebenarannya.
Iklan Radio
Prambors Mengenai
Dealmedan
Minat Beli
Voucher
Dealmedan
Mahasiswa Universitas
Sumatera Utara
Gambar 1.1
Kerangka Konsep
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Kerangka konsep di atas menjelaskan mengenai hubungan antar teoriyang digunakan
dalam penelitian ini. Teori dasar yang digunakan dalam penelitianini adalah teori AIDDA
yang menjelaskan adanya promosi padaDealmedan melalui iklan radio Prambors FM Medan
yang merupakan bentuk stimulus. Denganadanya stimulus tersebut nantinya akan membentuk
suatu persepsi terhadaporganisme yang menerima terpaan iklan radio diharapkan akan
membentukkesadaran
merek
yang
kuat
di
benak
organisme
tersebut
sehingga
dapatmemunculkan persepsi secara positif terhadap Dealmedan tersebut.Seseorang yang telah
memiliki bentuk persepsi merek akan menimbulkan minatbeli suatu produk, dalam hal ini
adalah voucher belanja Dealmedan. Minat beli ini lah yangdisebut sebagai respon dari
stimulus yaitu terpaan iklan radioPrambors FM Medan dengan diperkuatterbentuknya
persepsi merek di benak organisme tersebut sebelumnya.
2.3
Hipotesis
Menurut Hadari Nawawi (1998:43), hipotesis dapat diartikan sebagai suatu pendapat
atau teori yang masih kurang sempurna.
Hipotesa yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
Ha
: Terdapat hubungan antara penayangan iklan Dealmedan di radio Prambors FM
Medan dengan minat beli mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Ho
: Tidak terdapat hubungan antara penayangan iklan Dealmedan di radio
Prambors FM Medan dengan minat beli mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
URAIAN TEORITIS
2.1
Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori.
Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti
menyoroti masalah yang akan diteliti.
Menurut Singarimbun (1995:57), teori merupakan serangkaian asumsi, defenisi dan
proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara
merumuskan hubungan antar konsep. Adapun teori yang dianggap relevan untuk penelitian
ini adalah:
2.1.1 Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin
communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya
adalah sama makna (Effendy, 2002:9).
Komunikasi menurut Berlson dan Steiner (1964) adalah penyampaian informasi, ide,
emosi, keterampilan dan seterusnya, melalui penggunaan simbol, angka, grafik dan lain-lain
(Arifin, 1998:25). Shannon dan Weaver (1949) mendefenisikan bahwa komunikasi adalah
bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja
atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal,
tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi (Cangara, 2000:20).
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan secara efektif,
pada peminat komunikasi sering mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold D.
Laswell dengan menjawab pertanyaan “Who Says What in Which Channel To Whom With
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
What Effect”. Formula tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut (Effendy, 2002:10) :
1. Who (komunikator), merupakan pihak yang menyampaikan pesan
2. Says What (pesan), merupakan pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang
3. In which Channel (media), merupakan sarana atau saluran yang mendukung pesan
yang disampaikan.
4. To Whom (komunikan), merupakan pihak yang menerima pesan.
5. With What Effect (efek yang ditimbulkan), merupakan suatu dampak yang timbul
sebagai pengaruh pesan.
Inti defenisi yang dibuat Harold D. Lasswell “Siapa yang menyampaikan, apa yang
disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya” (Cangara, 2004:18).
2.1.2
Radio
Sebagai sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai kekuatan dan juga
kelemahan. Tentu saja hal ini perlu diperhatikan agar pengiklan maupun biro iklan dapat
memilih media dengan tepat untuk program pemasarannya (Widoyo Nugroho, 2010:7).
1) Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yang
spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok
dengan pesan iklan yang akan disampaikan.
2) Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa
mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki
efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.
3) Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain.
4) Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.
5) Radio merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak karena dapat
dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.
6) Radio merupakan media yang tidak musiman.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
7) Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak
menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater ofthe mind.
8) Radio bersifat bersifat mobile, artinya dapat dibawa dengan mudah.
9) Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak
dapat dijangkau oleh kabar.
2.1.3 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran
Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Berdasarkan
defenisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti: kebutuhan (needs), keinginan
(wants), permintaan (demands), produk (product), pertukaran (exchange), transaksi
(transactions) dan pasar (markets) (Angipora, 1999:3).
Konsep dasar yang melandasai pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan
manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi fisik dasar akan
makanan, pakaian, kehangatan, kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang, serta
kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Pemasaran terjadi ketika manusia
memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran, transaksi dan
hubungan.
Secara umum pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan
bisnis (profit atau nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan, atau jasa
menetapkan harga, mendistribusikan serta mempromosikannya melalui proses pertukaran
agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan. Fungsinya adalah pembelian,
penjualan, pengiriman, penyimpanan, standarisasi, dan klasifikasi, pembungkusan,
penanggungan resiko, pendanaan, dan pengendalian informasi pemasaran misalnya
periklanan. Kegiatan tersebut merupakan fungsi yang universal. Artinya, setiap pemasar akan
membutuhkan semua kegiatan tersebut. Individual atau organisasi dapat melakukan kegiatan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
tersebut secara independen untuk kepentingan perusahaan, misalnya fungsi pengiriman tidak
dilakukan sendiri tetapi lewat biro perjalanan, fungsi periklanan oleh biro iklan, dan
sebagainya.
Dari defenisi di atas dapat dipahami bahwa unsur pokok dalam pemasaran adalah
terdiri dari produsen, organisasi, pemerintah, barang dan jasa, pemerintah, pasar dan proses
pertukaran. Iklan dan periklanan sendiri termasuk dalam proses pertukaran.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada konsumen
dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan
pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara,
2006:3). Komunikasi pemasaran dilakukan untuk memberikan informasi kepada audiens
tentang suatu produk barang ataupun jasa, selain itu komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mempersuasi audiens untuk melakukan tindakan sesuai keinginan produsen. Informasi yang
didapat oleh audiens merupakan informasi yang dilakukan oleh produsen melalui iklan
diberbagai macam media seperti media cetak, televisi, radio, internet, serta melalui kegiatan
atau event yang diselenggarakan.
Definisi lain untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada
orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai (Soemanagara, 2006:4).
2.1.4
Iklan dan Efektifitas Iklan
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan berarti berita pesanan yang mendorong,
membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan,
pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam
media massa.
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif.
Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang
saling memuaskan. Dimana inisiatif periklanan tidak selalu datang dari pihak penjual, tetapi
pembeli pun juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya sehingga memungkinkan
berlangsungnya pembicaraan kedua pihak.
Kotler (1997: 236) mengartikan periklanan sebagai berikut: Periklanan adalah segala
bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembiayaan (seperti radio, surat kabar dan majalah) atau di tempat umum.
Beberapa fungsi periklanan yang dibahas di sini antara lain: (1) Memberikan
informasi (2) Membujuk atau mempengaruhi (3) Menciptakan kesan (4) Memuaskan
keinginan, (5) Sebagai alat komunikasi (Swastha, 1996:246-252).
Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk
memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik
berupa barang, jasa dan ide. Beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam beriklan adalah
sebagai berikut (Bram, 2005:3):
a. Pemilihan waktu
Ini selalu penting dan dapat dibagi menjadi beberapa segi :
1) Kapan konsep pemasaran harus siap
2) Kapan iklan tersebut akan berjalan
3) Berapa lama iklan tersebut akan berjalan
Pemilihan waktu pada setiap tahap akan sangat mempengaruhi apa yang dapat dan
tidak dapat tercapai.
b. Pasar sasaran
Pasar sasaran menentukan ciri kelompok yang dituju : umur, lokasi, kelas sosial, jenis
kelamin, dan frekuensi pembelian. Pasar perusahaan ini akan membedakan menurut
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
besarnya perusahaan dan jenis usahanya.
c. Perubahan-perubahan dalam pasar
Adalah menentukan hal-hal penting dari apa yang sedang terjadi dalam pasar, apakah
pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang dilakukan para pesaing, apakah
dampak musiman dan lain-lain. Umumnya informasi ini tersedia banyak sekali dan
karenanya kita harus selektif.
d. Nilai produk atau jasa
Bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan apakah
rasanya sangat menyenangkan atau kasar.
e. Pengalaman masa lalu
Hindari pemborosan waktu dengan tidak menggunakan yang dulu ternyata gagal,
gagasan yang dibuang atau bonus yang dapat diterima secara etis.
Kelima faktor pertimbangan dalam beriklan akan menentukan target yang akan
dicapai oleh pelaku usaha yang beriklan.
Sedangkan Prof. Neil H. Borden menonjolkan lima ukuran yang dapat digunakan
sebagai petunjuk untuk menentukan advertensibilitas (dapat diiklankannya) produk. Jika
kelima ukuran ini dipenuhi, biasanya ada kesempatan baik untuk mengiklankan produk.
Kelima ukuran itu adalah:
1. Gerak permintaan primer akan produk menguntungkan. Periklanan tidak dapat
menyebabkan lakunya suatu produk yang memang tidak dikehendaki oleh khalayak.
Periklanan juga tidak dapat mengubah arah gerak menurunnya permintaan primer
akan produk itu.
2. Harus ada kesempatan banyak untuk mendiferensiasikan produk. Akan lebih mudah
untuk mengiklankan produk bila perusahaan dapat menonjolkan sifat – sifat
produknya. Karena itulah lebih mudah mengiklankan kosmetik daripada
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
mengiklankan garam.
3. Produk harus mempunyai sifat – sifat terpendam. Keadaan ini memberi kesempatan
kepada penjual untuk mendidik khalayak lewat periklanan. Atas dasar ini, sofa atau
peralatan mekanis lebih mudah diklankan daripada kartu – kartu ucapan selamat.
4. Dorongan atau motif emosional kuat untuk membeli produk harus ada. Jika motif
dan tindakan membeli dapat dipacu dengan mengadakan imbauan, karenanya lebih
mudah membuat kampanye periklanan yangefektif untuk Jamu Singset daripada
untuk barang seperti paku atau kawat jemuran.
5. Perusahaan harus punya cukup danauntukmenyelenggarakanprogramperiklanan
cukup memadai.Iklan memiliki unsur – unsur.SuatuIklantidak bisa hanya
menggunakan satu unsur, tetapi harus merupakan gabungan dari beberapa unsur –
unsur sebagai berikut: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan,
kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan
perubahan gambar yang cepat.
Pengukuran efektivitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya pengukuran
efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.
Menurut Cannon, el al (2009) efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai
dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin
dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang
akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya
berapa besar. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektivitas
pesan. Laskey et al (dalam Indriarto, 2006) menyatakan bahwa efektivitas suatu iklan
bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yag disampaikan, memahami pesan
tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang
diiklankan. Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Bram,
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi
(persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications). Indikator yang
mempengaruhi efektivitas iklan dengan menggunakan Epic Model yaitu:
1. Empati (empathy): pendapat tentang kita dan menyukai.
2. Persuasi (persuasion): tertarik dan keinginan membeli.
3. Dampak (impact): tahu betul dan membandingkan.
4. Komunikasi (communications): informasi jelas dan slogan.
Shimp (2003) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuantujuan yang ingin
dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa
pertimbangan berikut:
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya
bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan
dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan
harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan,
serta apa yang dinilai oleh konsumen.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk
yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para
pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik
perhatian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.1.5
Media Iklan
Pernyataan tentang keberhasilan suatu iklan yang dilakukan tergantung dari media
mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media
iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat
iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan. Faktor-faktor
yang perlu diperhatikan dalam memilih media iklan adalah (Tjiptono, 1997:240):
a. Dana yang digunakan untuk iklan
Jumlah dana tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran iklan,
perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif
dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas.
b. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi: luas pasar secara
geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.
c. Jenis Produk
Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis
produksinya, apakah barang konsumsi atau barang industri.
d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang
Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap
siklus kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap
kejenuhan.
Tercapainya suatu perusahaan dalam melakukan pemasaran dapat dari tingkat
penjualan dalam kurun waktu tertentu. Hal tersebut dapat tercapai jika perusahaan melakukan
pengenalan produk kepada masyarakat atau konsumen. Ada beberapa hal yang dapat
dilakukan dalam mengenalkan suatu produk diantaranya adalah dengan melakukan promosi
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
atau iklan. Salah satu media iklan adalah radio yang dapat menayangkan iklan pada program
acara radio tersebut, segmen pendengar radio akan merespon iklan yang ditayangkan.
2.1.6
Radio Sebagai Salah Satu Media Iklan
Radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar
tertentu. Wilayah Indonesia begitu luas sehingga kemunculan radio menjadi salah satu
jawaban untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.
Berbeda dengan media cetak, radio merupakan media auditif yang bersifat atraktif.
Apa yang dilakukan radio ialah memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan
sesuatu. Karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus
memperhatikan karakteristik tersebut. Karakteristik dari iklan radio adalah sebagai berikut
(Agustrijanto, 2002:40) :
2.2 Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampumenghasilkan
pesan yang "bermain-main” di benak pendengar. Dengan kata lain, iklan itu
harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang
disampaikan.
2.3 Pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio
seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang yang berbicara langsung.
2.4 Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan demikian, iklan di
radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain.
2.5 Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.
Karakteristik dari iklan radio menentukan segmen pasar dari orang-orang yangsering
mendengarkan radio sehingga akan membidik pasar untuk produk yang diiklankan. Sebagai
sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai kekuatan dan juga kelemahan. Tentu saja
hal ini perlu diperhatikan agar pengiklan maupun biro iklan dapatmemilih media dengan
tepat untuk program pemasarannya (Widoyo Nugroho, 2010:7).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Kekuatan Iklan
1. Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yang
spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok
dengan pesan iklan yang akan disampaikan.
2. Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa
mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki
efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.
3. Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain.
4. Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.
5. Radio merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak karena dapat
dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.
6. Radio merupakan media yang tidak musiman.
7. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak
menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater ofthe mind.
8. Radio bersifat bersifat mobil, artinya dapat dibawa dengan mudah.
9. Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak
dapat dijangkau oleh kabar.
Kekuatan iklan radio sangat dipengaruhi oleh variable-variabel yang terkandung pada
iklan tersebut, variable-variabel yang umum digunakan dalam pembuatan iklan radio adalah
sebagai berikut (Ibrahim, 2007:49):
2.4
Isi berita/pesan iklan
pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan
kepada audience melalui media iklan. Isi pesan harus memperhitungkan apa yang
harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang
diinginkan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.5
Kualitas pembawa iklan
Kualitas pembawa iklan akan menentukan kualitas iklan yang akan ditayangkan,
unsur yang perlu diperhatikan adalah keahlian dan kepercayaan masyarakat terhadap
pembawa iklan akan berpengaruh besar terhadap tujuan iklan yang akan
ditayangkan.
2.6
Tema iklan
Tema atau konsep yang berfungsi sebagai pengorganisasian berpikir iklan. Ide
digunakan untuk menunjukan informasi produk terkait disampaikan dalam iklan.
2.7
Latar belakang iklan
Latar belakang iklan adalah suatu urutan proses hingga memunculkan iklan yang
ditayangkan. Latar belakang ini sangat erat dengan karakteristik produk yang akan
ditawarkan sehingga akan menjadikan iklan lebih menarik.
2.8
Musik/lagu pengiring (jingle)
Sebuah jingle adalah nada pendek yang mengesankan dengan sebuah lirik siaran
yang digunakan dalam radio dan iklan-iklan televisi, yang biasanya dimaksudkan
untuk menyampaikan sebuah iklan slogan.
2.9
Bintang iklan
Bintang iklan adalah tokoh yang mengisi dan membawakan iklan, sehingga
dibutuhkan seorang figure yang dikenal oleh masyarakat.
2.10
Slogan/brand
Slogan adalah perkataan atau kalimat yang menarik, mencolok, dan mudah diingat
untuk menyampaikan sesuatu. Dalam iklan, slogan adalah pernyataan atau susunan
kata tertentu yangmenjelaskan singkat suatu produk atau jasa layanan yang diulangulang sehingga mudah diingat publik.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.11
Waktu/jam keluarnya iklan
Waktu keluarnya iklan biasanya berada ditengah-tengah sebuah acara sehingga
pemilihan waktu keluarnya iklan aka berpengaruh pada kesuksesan iklan dalam
mempromosikan produk yang ditawarkan.
2.12
Lama waktu pembacaan iklan
Lama pembacaan iklan (durasi) akan berpengaruh pada konsumen yang
mendengarkan iklan tersebut. Jika iklan terlalu lama biasanya pesan yang ingin
disampaikan kakan menjadi samar sehingga waktu yang lama bukanlah strategi yang
bagus buat penayangan iklan, namun lebih ditekankan adalah karakteristik iklan
yang kemudian menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen
2.13
Periode/frekuensi waktu keluarnya iklan
Frekuensi keluarnya iklan menjadi salah satu strategi khusus dalam dunia periklanan
karena dengan frekuensi yang tinggi akan dapat mencapai taerget pemasaran.
2.1.7
Persepsi Merek
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta. Jadi menimbulkankesan
bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukan fakta yang belum
tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi dapat jugadiartikan sebagai suatu proses yang
dilewati
seseorang
untuk
menyeleksi,mengorganisasikan
dan
menginterprestasikan
informasi-informasi tertentu dalamrangka membentuk makna tertentu mengenai produk atau
merek tertentu. Menurutpendapat ahli, Persepsi adalah proses dimana seseorang
memilih,mengorganisasikan,
mengartikan
masukan
informasi
untuk
menciptakan
suatugambaran yang berarti di dunia ini ( Kotler, 1997 : 240). Dalam persepsi
banyakmenggunakan panca indera untuk menangkap stimulus dari objek-objek yang
adadisekitar lingkungan. Suatu rangsangan sebagai masukan untuk panca indera.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi hal-hal tersebutyang
ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barangatau layanan
suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Memangberdasarkan definisi diatas,
fungsi merek hanya untuk mengidentifikasi sertamembedakan suatu produk dari produk lain.
“Kenapa perlu merek?” Keberadaanmerek bermanfaat bagi pembeli, merek bermanfaat untuk
menceritakan mutu danmembentuk perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin
bermanfaatbagi mereka.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama pemberianmerek
memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua,meningkatkan
efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasitentang produk dan tempat
membelinya. Ketiga, meningkatnya inovasi-inovasiproduk baru karena produsen terdorong
menciptakan keunikan-keunikan baruguna mencegah peniruan dari pesaing.Bagi penjual,
merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkanpenjual, mengolah pesanan dan
menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua,memberikan perlindungan hukuman atas
keistimewaan atau ciri khas produk.Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok
pembeli yang setia danmenguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi
pasar(Simamora, 2002 : 3).
2.1.8
Teori AIDDA
Mengingat iklan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yangmelibatkan
pihak perusahaan dan masyarakat, sehingga dapat dikatakan bahwaAIDDA adalah teori yang
sesuai untuk melihat tahapan iklan tersebut. AIDDAadalah singkatan dari Attention, Interest,
Desire, Decision, dan Action. Prosespentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa
komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian atau attention (Kasali,
1995 : 83-86).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
A
- Attention
- Perhatian
I
- Interest
- Minat
D
- Desire
- Hasrat
D
- Desicion
- Keputusan
A
- Action
- Tindakan
Ketertarikan merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi
timbulnya suatu hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan
komunikator, jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikasi, maka bagi komunikator ini
belum bararti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (desicion), yakni
keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana yang diharapkan oleh
komunikator (khasali, 1995:83).
2.1.9
Minat Beli
Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan
suatu tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap
objek yang menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ( Kotler 2002 :
15). Beberapa pengertian dari minat sebagai berikut :
i. Minat dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antarafaktor-faktor
motivasional yang mempengaruhi perilaku.
ii. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorangmempunyai kemampuan
untuk mencoba.
iii. Minat menunjukan pengukuran kehendak seseorang.
iv. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Minat beli merupakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen setelahmereka
melakukan pembelian yang pertama kali. Ada 2 cara untuk mengukurminat perilaku membeli
yang paling mudah adalah dengan menanyakankonsumen. Dimana salah satu tipe minat
konsumen adalah minat pembelianmengantisipasi yang merefleksikan apakah konsumen
mengantifikasikanpembelian produk atau merek yang sama lagi ( Engel, Blockwell dan
Miniard,2001 : 283).
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis
dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan didapat mengantarkan
penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi,
1987:40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti dan definisi
yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau
individu yang yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1987:57).
Maka kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan
rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji
kebenarannya.
Iklan Radio
Prambors Mengenai
Dealmedan
Minat Beli
Voucher
Dealmedan
Mahasiswa Universitas
Sumatera Utara
Gambar 1.1
Kerangka Konsep
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Kerangka konsep di atas menjelaskan mengenai hubungan antar teoriyang digunakan
dalam penelitian ini. Teori dasar yang digunakan dalam penelitianini adalah teori AIDDA
yang menjelaskan adanya promosi padaDealmedan melalui iklan radio Prambors FM Medan
yang merupakan bentuk stimulus. Denganadanya stimulus tersebut nantinya akan membentuk
suatu persepsi terhadaporganisme yang menerima terpaan iklan radio diharapkan akan
membentukkesadaran
merek
yang
kuat
di
benak
organisme
tersebut
sehingga
dapatmemunculkan persepsi secara positif terhadap Dealmedan tersebut.Seseorang yang telah
memiliki bentuk persepsi merek akan menimbulkan minatbeli suatu produk, dalam hal ini
adalah voucher belanja Dealmedan. Minat beli ini lah yangdisebut sebagai respon dari
stimulus yaitu terpaan iklan radioPrambors FM Medan dengan diperkuatterbentuknya
persepsi merek di benak organisme tersebut sebelumnya.
2.3
Hipotesis
Menurut Hadari Nawawi (1998:43), hipotesis dapat diartikan sebagai suatu pendapat
atau teori yang masih kurang sempurna.
Hipotesa yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
Ha
: Terdapat hubungan antara penayangan iklan Dealmedan di radio Prambors FM
Medan dengan minat beli mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Ho
: Tidak terdapat hubungan antara penayangan iklan Dealmedan di radio
Prambors FM Medan dengan minat beli mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara