Analisis Pengaruh Harga dan Faktor Psikologis Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Nasabah Memilih Tabungan Haji Di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Kemunculan lembaga keuangan syariah modern dimulai tahun 1990-an
ditandai dengan berdirinya Bank Muamalat Indonesia tahun 1991. Pemikiran
tentang pengembangan ekonomi Islam telah ada jauh sebelum masa tersebut.
Tetapi setelah terjadinya krisis moneter tahun1997 banyak bank konvensional
yang dilikuidasi karena mengalami negative spread kecuali bank yang
mendapatkan bantuan rekapitulasi dari pemerintah melalui (bantuan likuidasi
Bank Indonesia) yang jumlahnya sangat besar mencapai Rp. 650 triliun (Bank
Indonesia, 2008).
Salah satu perbankan syariah yang konsisten dengan ajaran Islam dalam
menjalankan sistem perbankannya adalah Bank Muamalat. Bank Muamalat
sebagai bank syariah pertama di Indonesia yang merupakan hasil kerja tim
perbankan MUI yang akte pendiriannya ditandatangani tanggal 1 November 1991
(Kasmir, 2008). Bank Muamalat berkembang pesat menjadi bank syariah
terkemuka di Indonesia yang memiliki tawaran produk beragam salah satu produk
yang ditawarkan bank muamalat adalah tabungan haji. Tabungan haji sebenarnya
tidak hanya ditawarkan oleh bank-bank syariah saja, akan tetapi juga ditawarkan
oleh bank-bank umum yang memiliki unit usaha syariah. Besarnya persaingan
dalam pemasaran tabungan haji ini menimbulkan persaingan kompetitif sehingga
menuntut Bank Muamalat untuk lebih inovatif lagi.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan hasil Sensus Penduduk Tahun 2010, penduduk Kota
Tanjungbalai berjumlah 154.445 jiwa dengan kepadatan penduduk sebesar
2.552jiwa per Km². Jumlah penduduk Kota Tanjungbalai per jenis kelamin lebih
banyak laki-laki dibandingkan penduduk perempuan. Pada tahun 2010 jumlah
penduduk laki-laki sebesar 77.933 jiwa, sedangkan penduduk
perempuan
sebanyak 76.512 jiwa dengan rasio jenis kelamin sebesar 101,86 persen.
Sedangkan agama yang dianut penduduk Kota Tanjungbalai mayoritas agama
Islam (85,04 persen), Kristen (8,00 persen), Budha (5,69 persen), Kristen Katholik
(0,76 persen), dan Hindu (0,02 persen) dan Kong Hu Chu (0,02 persen) serta 0,49
persen penduduk yang tidak ditanyakan (sumber BPS Kota Madya Tanjung Balai,
2010).
Dengan latar belakang masyarakat melayu pesisir yang sangat melekat
dengan nilai-nilai agamanya, tentunya masyarakat di Tanjung Balai ini menjadi
kelompok masyarakat yang antusias untuk menunaikan ibadah haji baik secara
tunai atau dengan cicilan yang bentuknya tabungan berjangka pada bank-bank
yang ada di daerah tersebut. Hal ini merupakan bentuk ketaatan pada agama yang
mereka percayai. Motivasi yang berawal dari ajaran agama yang kemudian
didorong oleh keinginan dari dalam diri mereka menjadikan ibadah haji sebagai
suatu kebutuhan yang harus dipenuhi.
Namun yang menjadi masalah adalah menabung di bank konvensional
untuk keberangkatan haji hanya akan mungkin jika saldo di tabungan nasabah
mencapai 25 juta rupiah. Dibawah jumlah saldo tersebut nasabah yang
bersangkutan belum bisa didaftarkan ke kementrian agama sebagai calon jemaah
Universitas Sumatera Utara
haji. Padahal sekalipun nasabah sudah didaftarkan, nasabah masih akan menunggu
sesuai kuota perdaerahnya. Untuk kota madya Tanjung Balai masa tunggu untuk
tahun 2011 adalah 6 tahun (sumber Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai,
2012). Dengan kata lain jika nasabah didaftarkan pada tahun 2011 maka baru
mungkin diberangkatkan pada tahun 2017.
Sistem talangan haji bank Muamalat memberikan kemudahan bagi
nasabah yang ingin menunaikan ibadah haji namun mengalami keterbatasan dana.
Hanya dengan membuka tabungan haji arafah dengan rekening awal 5 juta rupiah,
nasabah akan langsung didaftarkan ke Kementerian Agama untuk mendapatkan
nomor porsi haji sehingga nasabah akan tahu pada tahun berapa giliran
keberangkatannya ke tanah suci. Sistem talangan ini bukan saja dilakukan oleh
bank Muamalat akan tetapi dilakukan juga oleh bank syariah dari bank-bank
konvensional tentunya dengan tingkat penawaran harga yang berbeda.
Nilai tunai yang ditetapkan bank merupakan harga yang ditawarkan pada
nasabah yang ingin melaksanakan haji dengan menabung sebagai dana
keberangkatannya. Harga yang ditawarkan dibandingkan dengan bank lain
seharusnya mampu menarik perhatian masyarakat untuk menjadi nasabah di bank
ini, namun kenyataannya harga bukanlah menjadi satu satunya faktor penentu
konsumen/nasabah membeli suatu produk.
Menurut Alma (2011) bahwa ada masukan ke dalam diri individu yang
mendorong mau membeli, masukan itu ialah adanya uang tunai, atau kemampuan
membayar bila akan membeli secara kredit; adanya pengaruh dari teman sejawat,
Universitas Sumatera Utara
atau keinginan dari dalam diri sendiri; adanya pengaruh dari reklame atau alat
promosi lainnya; dan pengaruh dari lingkungannya.
Berdasarkan apa yang dikemukakan Alma diatas jika dikaitkan dengan
nasabah tabungan haji bahwa selain daya beli yang dipengaruhi oleh harga ada
pula pengaruh lingkungan, teman dan bahkan dari dalam diri nasabah sendiri yang
ini semua membentuk persepsi konsumen/nasabah itu dalam memutuskan ia akan
membeli atau tidak. Persepsi konsumen merupakan salah satu faktor pembentuk
perilaku konsumen. Perilaku konsumen atau tingkah laku membeli sangat
berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen. Carpenter dkk mengatakan
mengerti dan memahami seluk beluk perilaku konsumen penting untuk mencapai
keunggulan kompetitif (dalam Prasetijo & Ihalauw, 2005). Perusahaan yang
mempunyai keunggulan kompetitif memiliki kemampuan untuk mempengaruhi
konsumen untuk memilih produk yang dihasilkannya dengan yakin, oleh karena
itu strategi kompetitif mengharuskan perusahaan untuk mendalami pola tingkah
laku secara keseluruhan yang dapat memberikan masukan kepada perusahaan
untuk memberikan kepuasan lebih dari yang diberikan para kompetitornya.
Perilaku konsumen tersebut merupakan perilaku yang konsumen tunjukkan dalam
mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang
mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka.
Pemahaman dan sosialisasi tentang produk dan sistem perbankan syariah
oleh bank tentunya akan mampu mempengaruhi persepsi masyarakat yang
menjadi sasaran perusahaan yang mana diketahui bahwa salah satu faktor
psikologis yang mempengaruhi pembentukan prilaku konsumen adalah persepsi
Universitas Sumatera Utara
konsumen itu sendiri. Bagaimana individu-individu mengambil keputusan atau
membuat pilihan dari dua alternatif atau lebih, dan bagaimana kualitas pilihan
terakhir mereka sebagian besar dipengaruhi oleh persepsi mereka. Dalam hal ini
meskipun mayoritas masyarakat Tanjung Balai dan sekitarnya mayoritas adalah
kaum muslim, tetapi pemahaman akan bank syariah dan produk-produk yang
ditawarkan masih sangat minim.
Akibat kondisi masyarakat yang beragam dan prilaku yang tidak sama
mempengaruhi perilaku konsumen untuk memilih dan menikmati suatu produk.
Motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap merupakan faktor-faktor
psikologis yang mempengaruhi prilaku konsumen (Kotler & Armstrong,2008).
Oleh sebab itu faktor psikologis menjadi penting diperhatikan agar bank mampu
menguasai pasar dan bersaing dengan bank lainnya khususnya dalam panjualan
tabungan haji.
Tabel 1.1. Jumlah Nasabah Tabungan Haji di Bank Muamalat Cabang
Tanjung Balai
Tahun
Jumlah Nasabah
2010
402
2011
460
Sumber : Data Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai (2012).
Berdasarkan hal tersebut diatas maka dalam penelitian ini peneliti akan
mengadakan analisis pengaruh harga dan faktor psikologis konsumen yang terdiri
dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap terhadap pengambilan keputusan
nasabah memilih tabungan haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
Universitas Sumatera Utara
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut :
1. Apakah harga dan faktor psikologis konsumen yang terdiri dari motivasi,
persepsi, pembelajaran, dan sikap secara simultan mempengaruhi keputusan
nasabah memilih tabungan haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
2. Apakah harga dan faktor psikologis konsumen yang terdiri dari motivasi,
persepsi, pembelajaran, dan sikap secara parsial mempengaruhi keputusan
nasabah memilih tabungan haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah ;
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga dan faktor psikologis
konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap
secara simultan terhadap pengambilan keputusan nasabah memilih
tabungan haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga dan faktor psikologis
konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap
secara parsial terhadap pengambilan keputusan nasabah memilih tabungan
haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
Universitas Sumatera Utara
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Sebagai sumbangan pemikiran kepada perusahaan dalam hal ini Bank
Muamalat Cabang Tanjung Balai, untuk mengetahui bagaimana pengaruh
harga dan faktor psikologis konsumen terhadap pengambilan keputusan
nasabah memilih tabungan haji agar dapat menerapkan strategi pemasaran
yang tepat dalam meningkatkan jumlah nasabahnya.
2. Bagi akademisi sebagai bahan kajian ilmiah dan menambah referensi bagi
dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran
khususnya berkaitan dengan harga dan faktor psikologis konsumen
3. Memperluas wawasan penulis dibidang pemasaran terutama dalam kajian
pengaruh hargadan faktor psikologis konsumen terhadap pengambilan
keputusan nasabah.
4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan berarti bagi
penelitian-penelitian berikutnya baik secara umum maupun khusus terhadap
ilmu pengetahuan yang menjadi dasar penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Kemunculan lembaga keuangan syariah modern dimulai tahun 1990-an
ditandai dengan berdirinya Bank Muamalat Indonesia tahun 1991. Pemikiran
tentang pengembangan ekonomi Islam telah ada jauh sebelum masa tersebut.
Tetapi setelah terjadinya krisis moneter tahun1997 banyak bank konvensional
yang dilikuidasi karena mengalami negative spread kecuali bank yang
mendapatkan bantuan rekapitulasi dari pemerintah melalui (bantuan likuidasi
Bank Indonesia) yang jumlahnya sangat besar mencapai Rp. 650 triliun (Bank
Indonesia, 2008).
Salah satu perbankan syariah yang konsisten dengan ajaran Islam dalam
menjalankan sistem perbankannya adalah Bank Muamalat. Bank Muamalat
sebagai bank syariah pertama di Indonesia yang merupakan hasil kerja tim
perbankan MUI yang akte pendiriannya ditandatangani tanggal 1 November 1991
(Kasmir, 2008). Bank Muamalat berkembang pesat menjadi bank syariah
terkemuka di Indonesia yang memiliki tawaran produk beragam salah satu produk
yang ditawarkan bank muamalat adalah tabungan haji. Tabungan haji sebenarnya
tidak hanya ditawarkan oleh bank-bank syariah saja, akan tetapi juga ditawarkan
oleh bank-bank umum yang memiliki unit usaha syariah. Besarnya persaingan
dalam pemasaran tabungan haji ini menimbulkan persaingan kompetitif sehingga
menuntut Bank Muamalat untuk lebih inovatif lagi.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan hasil Sensus Penduduk Tahun 2010, penduduk Kota
Tanjungbalai berjumlah 154.445 jiwa dengan kepadatan penduduk sebesar
2.552jiwa per Km². Jumlah penduduk Kota Tanjungbalai per jenis kelamin lebih
banyak laki-laki dibandingkan penduduk perempuan. Pada tahun 2010 jumlah
penduduk laki-laki sebesar 77.933 jiwa, sedangkan penduduk
perempuan
sebanyak 76.512 jiwa dengan rasio jenis kelamin sebesar 101,86 persen.
Sedangkan agama yang dianut penduduk Kota Tanjungbalai mayoritas agama
Islam (85,04 persen), Kristen (8,00 persen), Budha (5,69 persen), Kristen Katholik
(0,76 persen), dan Hindu (0,02 persen) dan Kong Hu Chu (0,02 persen) serta 0,49
persen penduduk yang tidak ditanyakan (sumber BPS Kota Madya Tanjung Balai,
2010).
Dengan latar belakang masyarakat melayu pesisir yang sangat melekat
dengan nilai-nilai agamanya, tentunya masyarakat di Tanjung Balai ini menjadi
kelompok masyarakat yang antusias untuk menunaikan ibadah haji baik secara
tunai atau dengan cicilan yang bentuknya tabungan berjangka pada bank-bank
yang ada di daerah tersebut. Hal ini merupakan bentuk ketaatan pada agama yang
mereka percayai. Motivasi yang berawal dari ajaran agama yang kemudian
didorong oleh keinginan dari dalam diri mereka menjadikan ibadah haji sebagai
suatu kebutuhan yang harus dipenuhi.
Namun yang menjadi masalah adalah menabung di bank konvensional
untuk keberangkatan haji hanya akan mungkin jika saldo di tabungan nasabah
mencapai 25 juta rupiah. Dibawah jumlah saldo tersebut nasabah yang
bersangkutan belum bisa didaftarkan ke kementrian agama sebagai calon jemaah
Universitas Sumatera Utara
haji. Padahal sekalipun nasabah sudah didaftarkan, nasabah masih akan menunggu
sesuai kuota perdaerahnya. Untuk kota madya Tanjung Balai masa tunggu untuk
tahun 2011 adalah 6 tahun (sumber Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai,
2012). Dengan kata lain jika nasabah didaftarkan pada tahun 2011 maka baru
mungkin diberangkatkan pada tahun 2017.
Sistem talangan haji bank Muamalat memberikan kemudahan bagi
nasabah yang ingin menunaikan ibadah haji namun mengalami keterbatasan dana.
Hanya dengan membuka tabungan haji arafah dengan rekening awal 5 juta rupiah,
nasabah akan langsung didaftarkan ke Kementerian Agama untuk mendapatkan
nomor porsi haji sehingga nasabah akan tahu pada tahun berapa giliran
keberangkatannya ke tanah suci. Sistem talangan ini bukan saja dilakukan oleh
bank Muamalat akan tetapi dilakukan juga oleh bank syariah dari bank-bank
konvensional tentunya dengan tingkat penawaran harga yang berbeda.
Nilai tunai yang ditetapkan bank merupakan harga yang ditawarkan pada
nasabah yang ingin melaksanakan haji dengan menabung sebagai dana
keberangkatannya. Harga yang ditawarkan dibandingkan dengan bank lain
seharusnya mampu menarik perhatian masyarakat untuk menjadi nasabah di bank
ini, namun kenyataannya harga bukanlah menjadi satu satunya faktor penentu
konsumen/nasabah membeli suatu produk.
Menurut Alma (2011) bahwa ada masukan ke dalam diri individu yang
mendorong mau membeli, masukan itu ialah adanya uang tunai, atau kemampuan
membayar bila akan membeli secara kredit; adanya pengaruh dari teman sejawat,
Universitas Sumatera Utara
atau keinginan dari dalam diri sendiri; adanya pengaruh dari reklame atau alat
promosi lainnya; dan pengaruh dari lingkungannya.
Berdasarkan apa yang dikemukakan Alma diatas jika dikaitkan dengan
nasabah tabungan haji bahwa selain daya beli yang dipengaruhi oleh harga ada
pula pengaruh lingkungan, teman dan bahkan dari dalam diri nasabah sendiri yang
ini semua membentuk persepsi konsumen/nasabah itu dalam memutuskan ia akan
membeli atau tidak. Persepsi konsumen merupakan salah satu faktor pembentuk
perilaku konsumen. Perilaku konsumen atau tingkah laku membeli sangat
berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen. Carpenter dkk mengatakan
mengerti dan memahami seluk beluk perilaku konsumen penting untuk mencapai
keunggulan kompetitif (dalam Prasetijo & Ihalauw, 2005). Perusahaan yang
mempunyai keunggulan kompetitif memiliki kemampuan untuk mempengaruhi
konsumen untuk memilih produk yang dihasilkannya dengan yakin, oleh karena
itu strategi kompetitif mengharuskan perusahaan untuk mendalami pola tingkah
laku secara keseluruhan yang dapat memberikan masukan kepada perusahaan
untuk memberikan kepuasan lebih dari yang diberikan para kompetitornya.
Perilaku konsumen tersebut merupakan perilaku yang konsumen tunjukkan dalam
mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang
mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka.
Pemahaman dan sosialisasi tentang produk dan sistem perbankan syariah
oleh bank tentunya akan mampu mempengaruhi persepsi masyarakat yang
menjadi sasaran perusahaan yang mana diketahui bahwa salah satu faktor
psikologis yang mempengaruhi pembentukan prilaku konsumen adalah persepsi
Universitas Sumatera Utara
konsumen itu sendiri. Bagaimana individu-individu mengambil keputusan atau
membuat pilihan dari dua alternatif atau lebih, dan bagaimana kualitas pilihan
terakhir mereka sebagian besar dipengaruhi oleh persepsi mereka. Dalam hal ini
meskipun mayoritas masyarakat Tanjung Balai dan sekitarnya mayoritas adalah
kaum muslim, tetapi pemahaman akan bank syariah dan produk-produk yang
ditawarkan masih sangat minim.
Akibat kondisi masyarakat yang beragam dan prilaku yang tidak sama
mempengaruhi perilaku konsumen untuk memilih dan menikmati suatu produk.
Motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap merupakan faktor-faktor
psikologis yang mempengaruhi prilaku konsumen (Kotler & Armstrong,2008).
Oleh sebab itu faktor psikologis menjadi penting diperhatikan agar bank mampu
menguasai pasar dan bersaing dengan bank lainnya khususnya dalam panjualan
tabungan haji.
Tabel 1.1. Jumlah Nasabah Tabungan Haji di Bank Muamalat Cabang
Tanjung Balai
Tahun
Jumlah Nasabah
2010
402
2011
460
Sumber : Data Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai (2012).
Berdasarkan hal tersebut diatas maka dalam penelitian ini peneliti akan
mengadakan analisis pengaruh harga dan faktor psikologis konsumen yang terdiri
dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap terhadap pengambilan keputusan
nasabah memilih tabungan haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
Universitas Sumatera Utara
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut :
1. Apakah harga dan faktor psikologis konsumen yang terdiri dari motivasi,
persepsi, pembelajaran, dan sikap secara simultan mempengaruhi keputusan
nasabah memilih tabungan haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
2. Apakah harga dan faktor psikologis konsumen yang terdiri dari motivasi,
persepsi, pembelajaran, dan sikap secara parsial mempengaruhi keputusan
nasabah memilih tabungan haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah ;
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga dan faktor psikologis
konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap
secara simultan terhadap pengambilan keputusan nasabah memilih
tabungan haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga dan faktor psikologis
konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap
secara parsial terhadap pengambilan keputusan nasabah memilih tabungan
haji di Bank Muamalat Cabang Tanjung Balai.
Universitas Sumatera Utara
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Sebagai sumbangan pemikiran kepada perusahaan dalam hal ini Bank
Muamalat Cabang Tanjung Balai, untuk mengetahui bagaimana pengaruh
harga dan faktor psikologis konsumen terhadap pengambilan keputusan
nasabah memilih tabungan haji agar dapat menerapkan strategi pemasaran
yang tepat dalam meningkatkan jumlah nasabahnya.
2. Bagi akademisi sebagai bahan kajian ilmiah dan menambah referensi bagi
dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran
khususnya berkaitan dengan harga dan faktor psikologis konsumen
3. Memperluas wawasan penulis dibidang pemasaran terutama dalam kajian
pengaruh hargadan faktor psikologis konsumen terhadap pengambilan
keputusan nasabah.
4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan berarti bagi
penelitian-penelitian berikutnya baik secara umum maupun khusus terhadap
ilmu pengetahuan yang menjadi dasar penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara