Analisis Pembentukan Brand Image dalam Pengembangan Company Based Brand Equity dengan Menggunakan Metode ZMET (Studi Kasus: Toko Bakery Rotiku).

(1)

vii Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Berdasarkan hasil survey Top 10 Bread Brands di Kota Bandung yang dilakukan oleh peneliti, Rotiku berada di urutan ke-9. Salah satu faktor yang membuat tingkat kesadaran merek Rotiku rendah dinilai karena Rotiku tidak memiliki brand image yang kuat untuk mengembangkan Company Based Brand Equity Rotiku. Menurut penelitian, Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) merupakan metode yang tepat dalam membentuk brand image yang kuat. Penelitian ini merupakan riset eksploratif yang dilakukan untuk memperjelas situasi yang ambigu atau untuk menemukan gagasan yang mungkin merupakan peluang bisnis potensial. Sampel yang diambil terdiri dari 12 orang partisipan, dimana 6 orang partisipan merupakan pelanggan Rotiku dan 6 orang bukan pelanggan Rotiku. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah depth interview yang dilakukan antara peneliti dengan satu orang partisipan yang berlangsung selama kurang lebih 2 jam. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini yaitu terbentuknya “homey” sebagai brand image Rotiku. Implikasi manajerial yang dapat diajukan berdasarkan hasil penelitian adalah Rotiku dapat membentuk brand positioning yang kuat berdasarkan brand image yang diperoleh sehingga dapat terbentuk brand resonance yang tinggi dengan begitu Rotiku mampu bersaing dengan merek roti lainnya.

Kata-kata kunci: Company based brand equity, citra merek, dan Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

(2)

viii Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

Based on the survey results of Top 10 Bread Brands in Bandung by researcher, Rotiku was in the 9th. One of the factors that made the brand awareness level of Rotiku at low graded as Rotiku not have a strong brand image to develop the Company Based Brand Equity Rotiku. According to the study, Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) is an appropriate method to establish a strong brand image. This study is an explorative research conducted to clarify ambiguous situations or to find ideas that may be a potential business opportunity. Samples taken consisted of 12 participants, of which 6 participants are Rotiku customers and 6 participants are non-customers Rotiku 6. Data collection techniques used depth interview conducted among researchers with one participant that lasts for approximately 2 hours. Results obtained from this research is the formation of "homey" as brand image Rotiku. Managerial implications that may be filed based on the results of research are Rotiku can establish a strong brand positioning based on brand image obtained so as to form a high brand resonance with so Rotiku able to compete with other bread brands.

Keywords: Company based brand equity, brand image, and Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

(3)

ix Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRAK ... vii

ABSTACT ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ……… xiv

BAB 1 PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Kegunaan Penelitian ... 8

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 11

2.1 Kajian Pustaka ... 11

2.1.1 Pengertian Merek ... 11

2.1.1.1 Manfaat Merek ... 12

2.1.2 Ekuitas Merek ... 15

(4)

x Universitas Kristen Maranatha

2.1.3 Customer Based Brand Equity ... 20

2.1.4 Brand Building Blocks ... 23

2.1.5 Identitas Merek ... 25

2.1.6 Citra Merek ... 31

2.1.7 Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) ... 32

2.2 Rerangka Pemikiran ... 37

2.3 Rerangka Teoritis ... 38

BAB III METODE PENELITIAN ... 39

3.1 Objek Penelitian ... 39

3.2 Jenis Penelitian ... 39

3.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 43

3.4 Metode Pengumpulan Data ... 44

3.5 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 53

3.5.1 Uji Validitas ... 53

3.5.2 Uji Reliabilitas ... 53

3.5.3 Uji Keabsahan Data ... 55

3.6 Metode Analisis Data ... 57

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 61

4.1 Profil Partisipan ... 61

(5)

xi Universitas Kristen Maranatha

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 207

5.1 Simpulan ... 207

5.2 Implikasi Manajerial ... 208

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 210

5.4 Saran ... 210

(6)

xii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Ekuitas Merek ... 20

Gambar 2.2 Customer-Based Brand Equity Pyramid ... 24

Gambar 2.3 Rerangka Pemikiran ... 37

Gambar 2.4 Rerangka Teoritis ... 38

Gambar 3.1 Means-end Value Chain ... 46

Gambar 4.1 Hierarchial Value Map ... 198

Gambar 4.2 Interior Desain Rotiku ... 202

Gambar 4.3 Desain Packaging Rotiku ... 203

Gambar 4.4 Desain Karakter Rotiku ... 203

(7)

xiii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Top 10 Bread Brands Survey ... 7

Tabel 4.1 Rangkuman Bagian Kedua ... 184

Tabel 4.2 Method of Agreement ... 188

(8)

xiv Universitas Kristen Maranatha DAFTAR LAMPIRAN

(9)

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Globalisasi pasar mendorong berbagai macam produk dengan fungsi dan fitur yang beragam ditawarkan kepada konsumen sehingga persaingan bisnis berkembang ketat dan dinamis. Hal ini, membingungkan konsumen dalam membuat keputusan dan menyulitkan perusahaan dalam berebut pangsa pasar. Menurut Coulter & Zaltman (1994), berbagai usaha dilakukan perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan sebuah merek yang kuat dan membangun ekuitas merek agar dapat mempertahankan keunggulan kompetitif di pasar, karena itu pemahaman akan persepsi pelanggan menjadi semakin penting. Fenomena ini mendorong kesadaran para pelaku bisnis untuk memikirkan strategi dalam memenangkan persaingan dan salah satu strategi yang diunggulkan sebagai pembeda adalah merek (www.marketing.co.id).

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler & Keller (2009), merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhan yang digunakan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari kompetitor. Seorang pemasar menciptakan sebuah nama, logo, atau simbol untuk sebuah produk baru, maka pemasar tersebut telah menciptakan sebuah merek. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa melalui merek konsumen dapat membedakan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya. Namun, hanya memiliki

(10)

BAB I PENDAHULUAN 2

Universitas Kristen Maranatha merek tidak cukup, perusahaan harus secara kontinu mengelola merek dengan membangun ekuitas merek (brand equity). Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity kuat sehingga memiliki daya tarik yang besar di benak konsumen.

Berdasarkan sudut pandang perusahaan, Kotler & Keller (2009) menjelaskan brand equity (company based brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Selain itu, Aaker (1997) juga menjelaskan ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal.

Berdasarkan sudut pandang konsumen, Kotler & Keller (2009) menjelaskan customer based brand equity adalah adalah efek diferensial dimana pengetahuan merek memiliki respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Keller (1993) menyatakan bahwa konsep ekuitas merek berasal dari sudut pandang konsumen berasal dari kerangka kerja konseptual yang dibuat oleh perusahaan berdasarkan dari apa yang konsumen tahu tentang merek dan pengetahuan mana yang akan dimasukkan dalam strategi pemasaran. Keller (1998) menjelaskan juga customer-based brand equity sebagai efek diferensial pengetahuan merek memiliki respon konsumen terhadap pemasaran merek.

Menurut Aaker (1997), ekuitas merek memberikan nilai kepada konsumen dan erusahaan. Bagi konsumen, aset-aset pada ekuitas merek bisa membantu untuk menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri

(11)

BAB I PENDAHULUAN 3

Universitas Kristen Maranatha konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Kesan kualitas dan asosiasi merek juga bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

Menurut Keller (2008), langkah pertama yang harus dilakukan dalam membentuk merek yang kuat melalui Customer-Based Brand Equity adalah membangun identitas merek (brand identity). Menurut Kapferer (2004) dalam Farhana (2014), identitas merek berasal dari nilai-nilai inti sebuah merek, manfaat dan warisan, dan penjelasan mengenai aspek merek baik yang berwujud (tangible) maupun yang tidak berwujud (intangible) – segala sesuatu yang membuat merek berbeda dan unik di benak pelanggan. Menurut Farhana (2014), identitas merek dianggap sebagai konsep inti dari manajemen merek karena kontribusinya terhadap merek. Tim manajemen merek harus fokus pada pembangunan identitas merek agar merek tersebut dapat bertahan lama dan realistis. Selain itu, investasi dalam membangun identitas merek sangat penting karena melalui identitas merek memberi kemudahan bagi pelanggan untuk membeli merek, bagi tenaga penjualan untuk menjual merek, dan bagi tim manajemen merek untuk membangun ekuitas merek.

Menurut Kapferer (1986) dalam Roy & Banerjee (2014) identitas merek meliputi sesuatu yang sebuah perusahaan ingin agar maknanya dapat diinterpretasikan dan memiliki keunikan di benak konsumen. Pemasar membentuk identitas merek sesuai dengan target pasar dan memproyeksikannya melalui komunikasi yang pemasar lakukan dan berharap agar konsumen dapat melihat apa yang dimaksudkan oleh pemasar. Namun, pada kenyataannya menurut Nanda (2005) dalam Roy & Banerjee (2014) sering terjadi bahwa pemasar beranggapan

(12)

BAB I PENDAHULUAN 4

Universitas Kristen Maranatha pemasar telah “membungkus” sebuah pesan merek melalui identitas merek, namun bagi konsumen pesan tersebut tidak “terbungkus” dalam sudut pandang image. Menurut de Chermatony & Dall’Olm (1998) dalam Roy & Banerjee (2014) identitas merek memiliki dua sisi: yakni sisi perusahaan dan sisi konsumen. Maka dari itu menurut Kapferer (2000) dalam Roy & Banerjee (2014) brand image adalah cara yang paling efisien untuk berkomunikasi dengan konsumen agar pemasar dapat mengungkapkan pesan merek yang disampaikan melalui identitas merek. Berdasarkan pada penjelasan tersebut, maka pemasar harus terlebih dahulu membentuk brand image yang kuat agar dapat membentuk brand identity yang tepat. Menurut Foxall, Goldsmith & Brown, (1998), citra merek (brand image) mengacu pada persepsi konsumen yang telah terorganisir mengenai sebuah merek. Foxall, Goldsmith & Brown, (1998) menjelaskan bahwa brand image merupakan hal yang penting karena konsumen menggunakan representasi mental yang muncul untuk membedakan antara merek yang satu dengan yang lainnya dan sebagai dasar dalam perilaku pembelian konsumen. Keller (2008) menjelaskan bahwa citra merek berguna untuk membuat respon yang berbeda dan mengarah kepada customer-based brand equity. Pemasar harus memastikan bahwa beberapa asosiasi merek yang dipegang teguh tidak hanya menguntungkan tetapi juga unik dan tidak dibagikan dengan merek pesaing. Asosiasi yang unik membantu konsumen dalam memilih merek. Dengan demikian, brand image merupakan dasar atau langkah awal yang harus terlebih dahulu dilakukan, agar pemasar dapat menciptakan brand awareness yang tinggi di benak konsumen sehingga customer-based brand equity meningkat.

Dobni dan Zinkhan (1990) dalam Coulter & Zaltman (1994) meninjau berbagai pendekatan untuk menaksir brand image yang selama ini lebih banyak

(13)

BAB I PENDAHULUAN 5

Universitas Kristen Maranatha menggunakan metode kuantitaif, yang mana dinilai kurang mampu mengungkap pemikiran konsumen lebih dalam. Coulter & Zaltman (1994) menjelaskan beberapa faktor-fakotr penting yang menjadi dasar untuk dapat membangun brand image yang sesuai dengan yang ada di benak konsumen. Pertama, penelitian tentang komunikasi menunjukkan bahwa lebih dari 80% seluruh komunikasi manusia menggunakan nonverbal, dan Biel (1993:73) dalam Coulter & Zaltman (1994) menjelaskan bahwa brand image memiliki komponen nonverbal yang kuat. Dengan demikian, komunikasi nonverbal lebih kuat dibandingkan dengan komunikasi verbal.

Kedua, gambar visual merupakan pintu gerbang untuk dapat mengakses struktur pengetahuan (structure knowledge) konsumen. Ketiga, fotografi adalah alat yang ampuh untuk dapat mengakses gambar visual yang ada di benak konsumen. Keempat, penelitian mendokumentasikan betapa pentingnya citra visual (visual images) dalam komunikasi pemasaran. Dan yang terakhir, sebagian besar alat riset pasar bergantung pada komunikasi verbal. Berdasarkan faktor-faktor tersebut, Coulter & Zaltman (1994) mengembangkan ZMET, sebuah metodologi yang mengandalkan visual dan gambar sensorik (sensory images) lainnya untuk memperoleh metafora pelanggan dan gagasan-gagasan.

Menurut Keller (2008), salah satu pendekatan baru yang menarik dalam memahami bagaimana pandangan konsumen terhadap suatu merek adalah melalui Zaltman Metaphor Elicitation Technique. ZMET didasarkan pada keyakinan bahwa konsumen sering memiliki motif bawah sadar (subconscious motives) dalam perilaku pembelian konsumen. Hasil dari metode ZMET dapat membentuk brand image yang kuat dalam pengembangan customer-based brand equity.

(14)

BAB I PENDAHULUAN 6

Universitas Kristen Maranatha Objek penelitian ini adalah toko bakery dengan merek Rotiku. Peneliti menggunakan objek penelitian ini karena perkembangan bisnis bakery di Indonesia terus mengalami pertumbuhan baik usaha kecil, menengah maupun besar. Baik dalam bentuk industri maupun boutique bakery hal ini terlihat dari penjualan produk bakery di Indonesia yang terus mengalami tren positif setiap tahun. Hal ini terlihat dari pertumbuhan omzet industri tersebut yang rata-rata mengalami kenaikan di atas 10 persen per tahun (liputan6.com). Maka tidak heran jika semakin banyak usaha yang bergerak di industry bakery ini mulai dari perusahaan yang sudah memiliki nama hingga perusahaan yang masih dalam tahapan membangun karena melihat prospek yang ditawarkan oleh industry bakery. Masing-masing perusahaan memiliki diferensiasi yang ditawarkan sebagai salah satu cara untuk dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan bakery lainnya. Hal ini juga yang dilakukan oleh perusahaan Rotiku yang memiliki diferensiasinya sendiri.

Rotiku (Traditional Homemade Bread) merupakan salah satu toko roti yang berlokasi di Jl. Dr. Setiabudhi no. 168 Bandung. Sesuai dengan namanya, Rotiku ini masih menggunakan cara-cara tradisional dalam memproduksi. Rotiku menyediakan berbagai macam jenis roti yaitu roti manis, roti tawar, bolu, dan brownies. Dengan memiliki positioning yang kuat sebagai roti homemade dan telah berdiri sejak tahun 2006, seharusnya Rotiku memiliki kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi di benak konsumen khususnya di wilayah Kota Bandung ini. Maka dari itu, peneliti melakukan survey mengenai 10 besar merek roti yang berada dalam puncak pikiran konsumen di Kota Bandung yang dilakukan kepada 20 orang responden di Kota Bandung dengan range usia mulai dari 19-48 tahun, dan dengan jenis kelamin 10 orang pria dan 10 orang wanita dengan hasil yang dapat dilihat pada Tabel 1.1.

(15)

BAB I PENDAHULUAN 7

Universitas Kristen Maranatha Tabel 1.1 Top 10 Bread Brands Survey

No. Merek Roti Hasil Survey

1. Sari Roti 20 suara

2. Bread Talk 19 suara

3. Bread Life 14 suara

4. Roti Boy 12 suara

5. Sharon 11 suara

6 Holland Bakery 8 suara

7. Bread Co 7 suara

8. Garmelia 6 suara

9. Rotiku 5 suara

10. Magic Oven 4 suara

Sumber: dilakukan oleh Peneliti (2015)

Tabel 1.1. menunjukkan bahwa Rotiku hanya berada di tingkat ke-9 dan peringkat kedua terakhir. Hal ini menunjukkan bahwa brand awareness produk Rotiku masih rendah di benak konsumen, dan jika brand awareness sebuah produk rendah, maka customer-based brand equity melemah. Dengan demikian, pihak Rotiku perlu melakukan upaya-upaya lebih dalam meningkatkan kesadaran produk Rotiku di benak konsumen, melalui pengembangan customer-based brand equity.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, Keller (2008) menjelaskan langkah pertama membangun customer-based brand equity harus dimulai dengan pertanyaan “who are you?” yang merupakan identitas merek yang mana dampak perusahaan memiliki identitas merek adalah brand awareness yang tinggi. Identitas merek yang kuat didukung oleh penciptak brand image yang kuat. Langkah awal yang harus dilakukan oleh produk Rotiku adalah membangun brand image yang kuat, sehingga

(16)

BAB I PENDAHULUAN 8

Universitas Kristen Maranatha Rotiku dapat melakukan program-program pemasaran yang sejalan dengan brand image yang dimiliki dan akhirnya dapat membangun brand awareness yang tinggi yang berdampak pada customer-based brand equity yang dapat membuahkan hasil puncak yaitu loyalitas.

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, peneliti menuangkan sebuah penelitian dalam sebuah karya ilmiah yang berjudul “Analisis Pembentukan Brand Image dalam Pengembangan Company Based Brand Equity

dengan Menggunakan Metode ZMET (Studi kasus: Toko Bakery Rotiku)”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka masalah yang diidentifikasi dalam penelitian ini adalah bagaimana pembentukan brand image dalam pengembangan Company Based Brand Equity dengan menggunakan metode ZMET (Studi pada: Toko Bakery Rotiku)?.

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengembangkan brand image dalam pengembangan Company Based Brand Equity dengan menggunakan metode ZMET (Studi kasus: Toko Bakery Rotiku).

1.4 Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan yang akan diperoleh peneliti dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:

(17)

BAB I PENDAHULUAN 9

Universitas Kristen Maranatha Bagi Perusahaan

Diharapkan dapat memberikan informasi dan pengetahuan bagi perusahaan untuk merencanakan strategi bersaing dengan mengembangkan Company Based Brand Equity Rotiku melalui pengembangan brand image dengan menggunakan metode ZMET. Metode Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) adalah salah satu pendekatan baru yang menarik untuk dapat memahami lebih mendalam bagaimana konsumen melihat suatu merek. ZMET didasarkan pada sebuah keyakinan bahwa konsumen sering memiliki motif bawah sadar dalam perilaku pembelian, melalui metode ZMET ini gagasan yang saling berhubungan dalam mempengaruhi pikiran dan perilaku konsumen di bawah sadar dapat dimunculkan. Hasil dari ZMET sendiri diharapkan dapat menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan pembentukan brand image, maupun dalam aktivitas pemasaran seperti pembentukan logo, iklan, warna.

Bagi Akademisi

Membantu para akademisi untuk membentuk brand image sebuah merek untuk mengembangkan Company Based Brand Equity merek tersebut dengan menggunakan metode yang masih jarang digunakan, yaitu dengan metode Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi bagi para akademisi mengenai proses, kelebihan maupun kendala penggunaan metode ZMET serta hasil dari penggunaan metode ZMET. Diharapkan juga penelitian ini bermanfaat untuk pengembangan ilmu pengetahuan, penelitian lebih lanjut dan sebagai media pemahaman lebih lanjut dalam rangka

(18)

BAB I PENDAHULUAN 10

Universitas Kristen Maranatha memperluas wacana yang berkaitan dengan pembentukan brand image dalam pengembangan Company Based Brand Equity dengan menggunakan metode ZMET.

(19)

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 206

Universitas Kristen Maranatha akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen Rotiku karena tampil berbeda dengan yang lain.

(20)

207 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai “Analisis Pembentukan Brand Image dalam Pengembangan Company Based Brand Equity dengan Menggunakan Metode ZMET (Studi kasus: Toko Bakery “Rotiku”)”, maka pada bagian akhir ini peneliti dapat menarik kesimpulan dan memberikan saran sebagai berikut:

5.1 Simpulan

Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan brand image dalam pengembangan Company Based Brand Equity dengan menggunakan metode ZMET (Studi kasus: Toko Bakery “Rotiku”). Hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut:

Berdasarkan proses penelitian dengan menggunakan metode ZMET, diperoleh hasil brand image Rotiku adalah homey. Dengan brand image Homey, merek Rotiku memiliki Points – of – Difference (POD) yang signifikan berbeda dengan merek roti lainnya karena Rotiku memberikan suatu perasaan yang menyenangkan dan nyaman membuat konsumen merasa seperti ada di rumah, serta mampu mempertegas Rotiku sebagai roti tradisional yang menggunakan resep kuno tanpa bahan pengawet membuat konsumen merasa aman dan lebih sehat. Brand image homey ini berbeda dengan brand image merek roti lainnya yang

(21)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 208

Universitas Kristen Maranatha mengedepankan citra sebagai roti modern. Maka diharapkan dengan brand image homey ini merek Rotiku mampu bersaing dengan merek roti lainnya.

5.2 Implikasi Manajerial

Berdasarkan survey yang dilakukan oleh peneliti kepada 20 responden mengenai tingkat kesadaran merek roti di Kota Bandung, merek Rotiku berada pada urutan ke-9 dengan hanya memperoleh 5 suara saja. Hasil survey tersebut menunjukkan bahwa merek Rotiku memiliki tingkat kesadaran yang rendah, jika tingkat kesadaran terhadap merek Rotiku rendah maka akan sulit bagi merek Rotiku untuk dapat bersaing dengan merek roti lainnya. Salah satu faktor yang menyebabkan rendahnya tingkat kesadaran merek Rotiku adalah brand positioning yang kurang terlihat perbedaannya di benak konsumen. Sebelum mengetahui brand positioning yang tepat, peneliti perlu membentuk brand image Rotiku terlebih dahulu dengan menggunakan metode ZMET.

Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) didasarkan pada sebuah keyakinan bahwa konsumen sering memiliki motif bawah sadar dalam perilaku pembelian dan ZMET merupakan teknik yang mampu memunculkan gagasan-gagasan yang berhubungan yang mempengaruhi pikiran dan perilaku konsumen. Metode ZMET dilakukan dengan cara peneliti melakukan wawancara mendalam (depth interview) dengan 12 orang partisipan yang terdiri dari 6 orang pelanggan Rotiku dan 6 orang bukan pelanggan Rotiku. Pada minggu pertama, peneliti memberikan penjelasan mengenai merek Rotiku mulai dari sejarah hingga keungulan produk. Peneliti juga memberikan produk Rotiku kepada seluruh partisipan agar partisipan dapat merasakan produk Rotiku dengan begitu partisipan dapat

(22)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 209

Universitas Kristen Maranatha mengetahui apa yang partisipan pikirkan dan rasakan mengenai produk Rotiku. Setelah 7-10 hari, bertemu kembali dengan seluruh partisipan satu per satu untuk mengumpulkan data dengan melakukan wawancara mendalam yang berlangsung selama kurang lebih 40 menit sampai 1 jam. Wawancara ini terdiri atas 10 tahap yang membantu peneliti untuk dapat mengetahui gagasan-gagasan yang ada dalam benak partisipan mengenai apa yang partisipan pikirkan dan rasakan mengenai Rotiku.

Setelah peneliti memperoleh data dari seluruh partisipan, peneliti melakukan analisa data. Langkah pertama yang dilakukan oleh peneliti adalah dengan melakukan verbatim dengan mengketik seluruh isi percakapan peneliti dengan partisipan selama wawancara berlangsung secara rinci, verbatim berguna untuk memudahkan peneliti selama proses analisis data berlangsung. Dari verbatim tersebut, peneliti membaca ulang isi percakapan untuk merangkum gagasan-gagasan inti seluruh partisipan mengenai apa yang partisipan pikirkan dan rasakan mengenai merek Rotiku. Selanjutnya peneliti melakukan method of agreement dan method of difference untuk mengetahui brand image yang tepat bagi Rotiku.

Berdasarkan proses di atas, peneliti memperoleh hasil bahwa brand image Rotiku adalah homey. Homey berarti memberikan perasaan senang, nyaman, seperti di rumah. Rotiku dapat memberikan kesan seperti roti rumahan yang dibuat dengan cara tradisional, menyehatkan, menenangkan dan memberi kesenangan. Rotiku dapat mengaplikasikan “homey” dalam berbagai bentuk, dapat melalui desain interior toko, kemasan, karakter, pelayanan, dan sebagainya. Brand image “homey” ini dapat memberikan nilai tambah pada merek Rotiku yang jelas berbeda dengan merek roti yang lainnya.

(23)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 210

Universitas Kristen Maranatha Diharapkan dari hasil penelitian ini, Rotiku dapat menerapkan image “homey” melalui aktivitas pemasarannya dengan begitu Rotiku memiliki point – of – difference yang signifikan berbeda dari merek roti lainnya. Dengan memiliki point – of – difference, Rotiku mampu membentuk memiliki brand positioning yang jelas berbeda dari merek roti lainnya dan dapat diterapkan dalam seluruh aktivitas pemasaran yang dilakukan sehingga merek Rotiku dapat menggema di benak konsumen dan Rotiku mampu bersaing dengan merek roti lainnya.

5.3 Keterbatasan Penelitian

1. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif, salah satu kelemahan dalam penelitian kualitatif adalah subjektifitas yang tinggi. Sehingga tidak menutup kemungkinan terdapat subjektifitas dalam penelitian ini.

2. Dalam penelitian ini partisipan mungkin tidak dapat sepenuhnya mengekspresikan pikiran dan perasaan partisipan sejujurnya karena partisipan menyadari bahwa partisipan sedang menjadi objek penelitian.

5.4 Saran Saran teoritis

1. Penelitian selanjutnya sebaiknya memperhatikan waktu dan tempat yang nyaman baik bagi peneliti maupun bagi partisipan dan menghindari waktu di malam hari. Karena pada saat wawancara berlangsung, waktu dan tempat sangat berpengaruh pada kenyamanan dan fokus bagi peneliti dan partisipan yang tentunya berpengaruh pada hasil dari wawancara.

(24)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 211

Universitas Kristen Maranatha 2. Penelitian selanjutnya diharapkan melibatkan partisipan dengan jenis kelamin

yang seimbang antara pria dan wanita, meliputi seluruh usia mulai dari remaja hingga orang tua, sehingga pemikiran dan perasaan seluruh usia dapat terwakili. 3. Penelitian selanjutnya diharapkan melibatkan partisipan yang memiliki

pengalaman membeli dan mengkonsumsi produk yang diteliti minimal tiga kali.

Saran praktisi

1. Rotiku perlu menyadari bahwa hanya sekedar memiliki merek saja tidaklah cukup. Rotiku perlu mengembangkan Company Based Brand Equity agar mampu memberikan nilai tambah yang sesuai dengan apa yang ada dalam benak konsumen.

2. Manajemen Rotiku perlu memahami dan mengaplikasikan hasil brand image yang diperoleh dalam penelitian dengan menggunakan metode ZMET dalam aktivitas pemasaran lainnya yang akhirnya mampu mengembangkan Company Based Brand Equity Rotiku sehingga masyarakat memiliki tingkat kesadaran (awareness) yang tinggi dan Rotiku mampu bersaing dengan merek roti yang lain.

(25)

212 Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, A., 1997. Building Strong Brands, Neyw York: Free press.

Aaker, David dan Erich Joachimsthaler. 2000. Brand Leadership. New York: The Free Press

Cooper, D.R. & Schindler, P.S. 2011. Business Research Methods. 8th ed., New York: McGraw-Hill Irwin.

Cooper, Donal R. and Pamela S. Schindler. 2006. Metode Riset Bisnis Volume 1 Edisi Sembilan. New York: Mc Graw-Hill Irwin.

Coulter & Zaltman. 1994. Using The Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images.

Coulter & Zaltman. 1995. Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Journal of Advertising, Volume XXX, Number 4

Fan, Chen-hao. 2009. A Study on the Consumers’ Brand Cognition and Design Strategy by ZMET. Taiwan.

Farhana, Mosarrat. 2014. Implication of Brand Identity Facets on Marketing Communication of Lifestyle Magazine: Case Study of A Swedish Brand. Jounal of Applied Economics and Business Research, 4(1): 23-41.

Foxall, G., R. Goldsmith and S. Brown 1998, Consumer Psychology for Marketing, 2 th ed., London: International Thomson Business Press.

Hornby A.S. 2005. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English 7th_ed. Oxford: University Press.

Kamus Umum Bahasa Indonesia, Edisi Ketiga, 2003, Balai Pustaka, Jakarta.

Keller, K. L. 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.

Keller, K.L. 2003. Strategic Brand Management.: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Second Edition. New Jersey: Pearson Education International. Upper Saddle River.

Keller, K.L. 2008. Strategic Brand Management.: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Third Edition. New Jersey: Pearson Education International. Upper Saddle River.

(26)

213

Universitas Kristen Maranatha Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and

Managing Brand Equity. New Jersey : Prentice Hall

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : Prenhallindo.

Kotler, Phiilip dan Keller, Lane Kevin. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 2. Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip & Waldermar Pfoertsch. 2006. B2B Brand Management. Jakarta: PT. BHUANA ILMU POPULER Kelompok Gramedia.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management. Pearson Education Inc.

Kotler, Philip, dan Keller, Kevin Lane. 2013. Marketing Management : Fourteenth Edition, New Jersey: Prentice-Hall Inc.

Kuncoro, M. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi: Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis. Jakarta: Erlangga.

Neuman, W.L. 2000. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. 4th ed., New York: Allyn & Bacon.

Neuman, W.L. 2013. Metodologi Penelitian Sosial: Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif, Edisi 7. Jakarta: PT. Indeks.

Peter, J. Paul & Jerry C. Olson. 2005. Consumer Behavior and Marketing Strategy Seventh Edition. New York: MC Grow-Hill Irwin

Peter, J. Paul and Olson Jerry C. 2010. Consumer Behavior and Marketing Strategy 9th_{e. New York: Mc Graw Hill.}

Rekom, van Johan and Berend Wierenga. 2002. On the Hierarchical Nature of Means-end Relationship in Laddering Data. Journal of Business Research, 60, 401-410.

Roy, Dilip and Saikat Baerjee. 2014. Identification and Measurement of Brand Identity and Image gap: a Quantitative Approach. Journal of Product & Brand Management, Vol. 23 Iss 3 pp. 207-219.

Simamora, Bilson. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Cetakan Pertama, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R

(27)

214

Universitas Kristen Maranatha Teichert, Thorsten, Katja Bressette, and Daniel Wagenführer. 2012. Deep Metaphors

for Consumers Engaging in Social Media. Germany.

Tjiptono, Fandy. 2011. Manajemen & Strategi Merek. Yogyakarta: ANDI.

Wheeler, Alina. 2009. Designing Brand Identity. Canada : John Wiley & Sons,Incx. Zaltman, Gerald and Robin Higie Coulter. 1995. Seeing the Voice of the Customer:

Metaphor-Based Advertising Research. Journal of Advertising Research. Vo. 35 No. 4

Zikmund, William and Barry J. Babin. 2010. Exploring Marketing Research 10. Ed. South-Western: Cengage Learning.

Zikmund, William G. et.al. 2003. Customer Relationship Management: Integrating Marketing Strategy and Information Technology. New Jersey: John Wiley and Sons.

Sumber Internet:

nurulhikmahoke.blogspot.com www.liputan 6.com

(1)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 209

Universitas Kristen Maranatha

mengetahui apa yang partisipan pikirkan dan rasakan mengenai produk Rotiku. Setelah 7-10 hari, bertemu kembali dengan seluruh partisipan satu per satu untuk mengumpulkan data dengan melakukan wawancara mendalam yang berlangsung selama kurang lebih 40 menit sampai 1 jam. Wawancara ini terdiri atas 10 tahap yang membantu peneliti untuk dapat mengetahui gagasan-gagasan yang ada dalam benak partisipan mengenai apa yang partisipan pikirkan dan rasakan mengenai Rotiku.

Setelah peneliti memperoleh data dari seluruh partisipan, peneliti melakukan analisa data. Langkah pertama yang dilakukan oleh peneliti adalah dengan melakukan verbatim dengan mengketik seluruh isi percakapan peneliti dengan partisipan selama wawancara berlangsung secara rinci, verbatim berguna untuk memudahkan peneliti selama proses analisis data berlangsung. Dari verbatim tersebut, peneliti membaca ulang isi percakapan untuk merangkum gagasan-gagasan inti seluruh partisipan mengenai apa yang partisipan pikirkan dan rasakan mengenai merek Rotiku. Selanjutnya peneliti melakukan method of agreement dan method of difference untuk mengetahui brand image yang tepat bagi Rotiku.

Berdasarkan proses di atas, peneliti memperoleh hasil bahwa brand image

Rotiku adalah homey. Homey berarti memberikan perasaan senang, nyaman, seperti di rumah. Rotiku dapat memberikan kesan seperti roti rumahan yang dibuat dengan cara tradisional, menyehatkan, menenangkan dan memberi kesenangan. Rotiku

dapat mengaplikasikan “homey” dalam berbagai bentuk, dapat melalui desain interior

toko, kemasan, karakter, pelayanan, dan sebagainya. Brand image “homey” ini dapat memberikan nilai tambah pada merek Rotiku yang jelas berbeda dengan merek roti yang lainnya.

(2)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 210

Universitas Kristen Maranatha

Diharapkan dari hasil penelitian ini, Rotiku dapat menerapkan image “homey” melalui aktivitas pemasarannya dengan begitu Rotiku memiliki point – of – difference yang signifikan berbeda dari merek roti lainnya. Dengan memiliki point – of – difference, Rotiku mampu membentuk memiliki brand positioning yang jelas berbeda dari merek roti lainnya dan dapat diterapkan dalam seluruh aktivitas pemasaran yang dilakukan sehingga merek Rotiku dapat menggema di benak konsumen dan Rotiku mampu bersaing dengan merek roti lainnya.

5.3 Keterbatasan Penelitian

5.4 Saran

Saran teoritis

(3)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 211

Universitas Kristen Maranatha

2. Penelitian selanjutnya diharapkan melibatkan partisipan dengan jenis kelamin yang seimbang antara pria dan wanita, meliputi seluruh usia mulai dari remaja hingga orang tua, sehingga pemikiran dan perasaan seluruh usia dapat terwakili. 3. Penelitian selanjutnya diharapkan melibatkan partisipan yang memiliki

pengalaman membeli dan mengkonsumsi produk yang diteliti minimal tiga kali.

Saran praktisi

1. Rotiku perlu menyadari bahwa hanya sekedar memiliki merek saja tidaklah cukup. Rotiku perlu mengembangkan Company Based Brand Equity agar mampu memberikan nilai tambah yang sesuai dengan apa yang ada dalam benak konsumen.

2. Manajemen Rotiku perlu memahami dan mengaplikasikan hasil brand image

yang diperoleh dalam penelitian dengan menggunakan metode ZMET dalam aktivitas pemasaran lainnya yang akhirnya mampu mengembangkan Company Based Brand Equity Rotiku sehingga masyarakat memiliki tingkat kesadaran (awareness) yang tinggi dan Rotiku mampu bersaing dengan merek roti yang lain.