Pengaruh harga (price), trust in brand, dan brand image terhadap brand loyality (studi kasus pada konsemen motor honda di kota Tangerang)

PENGARUH HARGA (PRICE), TRUST IN BRAND, DAN

BRAND IMAGE TERHADAP BRAND LOYALITY PADA

PENGGUNA SEPEDA MOTOR MEREK HONDA

( Studi kasus pada konsumen Motor Honda di Kota Tangerang )

Oleh

MUHAMMAD NURUL AZMAN NIM: 204081002456

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Muhammad Nurul Azman

2. Tempat & Tgl. Lahir : Tangerang, 15 September 1985 3. Kewarganegaraan : Indonesia

4. Agama : Islam

5. Alamat : Jl. Halim Perdana Kusuma No.23 Rt.01 / 01 Ps.Kebun Besar – Tangerang 15121

6. E-Mail : azman1985@ymail.com

II. PENDIDIKAN

1. Tahun 1991-1997 SDN Jurumudi 4 Tangerang 2. Tahun 1997-2000 SLTPN 2 Tangerang 3. Tahun 2000-2003 SMU SYEKH YUSUF

v ABSTRACT

The purpose of this research is to analyze the effect of price, Brand Trust and Brand Image toward Brand Loyality. The dominant variable that is analized affects brand loyality. This research uses double regresi linier analysis. The data that is used in this research uses primary data that is acquired from the answer of the respondents. The respondents are Honda motorcycle riders who use various kinds of Honda motorcycle. The sample used in this research is all riders of honda motorcycle with various types of honda motorcycle. The result of this research shows that there is a very significant effect in independent variable bamong price, brand trust, brand image and brand loyality. The result of this research shows that independent variable of price, brand trust and brand image affects significantly toward loyality brand. In determination test, there is a great

effect as much 47,3 % that affects brand loyality. It’s explained by independent

variable of price, brand trust and brand image. On the other hand, the rest which is 52,7% is affected by other variables that is not included in this regression analysis.

vi

ABSTRAK

Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh Harga (price), Brand Trust dan Brand Image terhadap Brand Loyality Menganalisis variabel yang paling dominan mempengaruhi brand loyality. Penelitian ini menggunakan analisa regresi linier berganda. Data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dari jawaban dari responden yang menjadi pengguna sepada motor Honda, dengan berbagai macam tipe yang diberikan beberapa pertanyaan. Pemilihan sampel pada penelitian ini adalah semua pengguna sepada motor Honda, dengan berbagai macam tipe. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen (harga, brand trust dan brand image) terhadap brand loyality. Hasil penelitian ini juga menunjukkan variabel independen (harga, brand trust dan brand image) berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Brand Loyality. Pada uji determinasi terdapat pengaruh sebesar 47,3% yang mempengaruhi Brand Loyality yang dijelaskan oleh variabel independen (harga, brand trust dan brand image), sedangkan sisanya 52,7% dipengaruhi oleh variabel lain dan tidak termasuk kedalam analisis regresi ini.

vii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum. Wr. Wb

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan Rahmat, Karunia, Taufik dan Hidayah-Nya sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat serta salam tidak lupa penulis panjatkan kepada Nabi Muhammad SAW, beserta keluarga dan sahabatnya yang telah membawa umat manusia menuju jalan kebaikan.

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis mengucapkan banyak terima kasih yang disampaikan kepada:

1. Allah SWT atas berkah, rizki, rahmat, ridha dan kemudahan-Nya yang membuat penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.

2. Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberikan segenap jiwa raganya untuk mengajarkan kebenaran kepada umat manusia, sehingga terhindar dari zaman kebodohan.

3. Orang tuaku tersayang, adik-adiku, dan saudaraku yang selalu mendukung dan menitipkan doanya disetiap langkah kakiku berjalan.

viii

4. Indo yama Nasaruddin, SE, MAB selaku pembimbing utama penulis. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat dan waktu serta pencerahannya yang diberikan kepada penulis.

5. Suhendra, S.Ag. MM selaku pembimbing kedua penulis, terima kasih atas segala bimbingan, pendapat, waktu serta pencerahannya yang diberikan kepada penulis.

6. Bapak Prof.Dr.Abdul Hamid,MS selaku Dekan FEIS UIN Syarif Hidayatullah. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat dan waktu yang diberikan kepada penulis.

7. Dosen-dosen UIN Jakarta FEIS Non Reguler yang telah mengajar dan mendidik penulis selama menjadi mahasiswa di FEIS Non Reguler UIN Jakarta, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan kawan-kawan mahasiswa lainnya. Semoga Allah SWT mencatat semuanya sebagai amal ibadah yang tak akan terputus hingga akhir zaman.Amin.

8. Seluruh staf akademik Fakultas Ekonomi Dan Ilmu Sosial yang telah bekerja dengan baik melayani para mahasiswa, semoga amalnya diterima Allah SWT. 9. Kawan-kawan Seperjuangan angkatan 2004 yang mengisi hari – hari selama

ini.

10.My Darling, Syarifah zahrah yang tak henti-hentinya membantu dan mensupport selama ini.

11.Sobat - sobatku, Saikin, Rizal, Angga, lulu, Armel, Tangkis, Ferri, Gandhi, Ukat, Isro, Daus, Nasir, Rama, Ipoel, Opik, Eka, Sidqi, Usman, Erwin, Juki,

ix

Bembeng, rangga, Tatank, Amran, Eko, Jihan, Dadi, Ojie, Burhan, Syafiq, Anton, lukman, Ilham, Arif, Wahyu, Agung dan sahabat – sahabatku lainnya yang tidak bisa disebutkan satu – persatu.

Akhirnya, sebagai manusia biasa penulis menyadari masih banyak kekurangan-kekurangan, baik yang disengaja ataupun tidak, sehingga skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat konstruktif demi perbaikan di masa yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat dan mendapatkan ridho dari Allah SWT. Amin.

Jakarta, 16 Desember 2011

x

DAFTAR ISI

Lembar Pengesahan Skripsi ... i

Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii

Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ……….. iii

Daftar Riwayat Hidup ... iv

Abstact ... v

Abstrak ... vi

Kata Pengantar ... vii

Daftar Isi ... x

Daftar Tabel ... xii

Daftar Gambar ... xv

Daftar Lampiran ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A.Latar Belakang ... 1

B.Perumusan Masalah ... 11

C.Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 14

A.Pengertian Manageman Pemasaran ... 14

1. Pengertian Umum serta Bauran dari Pemasaran ... 14

2. Bauran Pemasaran ... 19

B.Harga (price) ... 22

C.Brand Trust ... 26

D.Citra Merek (Brand Image) ... 33

E.Kesetiaan Merek (Brand Loyality) ... 37

F. Penelitian Terdahulu ... 46

G.Kerangka Pemikiran ... 49

xi

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 51

A.Ruang Lingkup Penelitian ... 51

B.Metode Penentuan Sampel ... 51

C.Metode Pengumpulan Data ... 52

D.Metode Analisis dan Uji Hipotesis ... 53

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54

2. Analisis Koefisien Korelasi... 57

3. Uji Asumsi Klasik ... 59

4. Regresi Linier Berganda ... 62

5. Uji Hipotesis... 63

E.Operasional Variabel ... 66

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 69

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 69

1. Sejarah Motor Honda ... 69

2. Sejarah Honda Motor di Indonesia ... 70

3. Visi dan Misi Honda ... 72

4. Penghargaan – Penghargaan Yang Diterima Honda Motor ... 73

B. Karakteristik Responden ... 75

C. Hasil Dan Pembahasan ... 77

1. Validitas dan Reliabilitas ... 77

2. Penemuan dan Pembahasan ... 79

3. Hasil Analisis ... 99

D.Interprestasi……… 112

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 115

A.Kesimpulan ... 115

B.Implikasi ... 116

C.Saran ... 116

DAFTAR PUSTAKA ... 117

xii

DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Halaman

3.1 Skala Linkert ... 56

3.2 Pedoman Untuk Memberikan Koefisien Korelasi ... 58

3.3 Pengukuran Variabel Penelitian ... 67

4.1 Data Responden ... 75

4.2 Hasil Try Out Item Instrumen Pengaruh Harga, Brand Trust, Brand Image Terhadap Brand Loyality ... 78

4.3 Harga yang ditetapkan menarik perhatian konsumen ... 79

4.4 Harga yang ditetapkan terjangkau dengan kualitas yang terjamin ... 80

4.5 Harga yang ditetapkan sesuai dengan keinginan konsumen ... 80

4.6 Harga untuk produk pilihan ditetapkan berbeda dengan produk yang berada dipasaran ... 81

4.7 Honda sering memberikan diskon (cashback) pada setiap pembelian produknya ... 82

4.8 Harga promosi membuat konsumen memutuskan untuk membeli produk motor Honda ... 82

4.9 Harga motor Honda sesuai dengan kemampuan dan daya beli masyarakat ... 83

4.10 Perubahan harga produk membuat anda berminat untuk memilih produk tersebut ... 83

4.11 Motor Honda adalah merek yg terkenal ... 84

4.12 Honda adalah motor yang memiliki kualitas lebih baik dibandingkan merek lainya ... 85

4.13 Honda adalah perusahaan otomotif yang telah dipercaya masyarakat dunia ... 85

4.14 Honda adalah perusahaan otomotif yang mampu memberikan inovasi produk bagi konsumen ... 86

xiii

4.15 Honda telah membuktikan sebagai perusahaan yang tangguh

dari segi tekhnologi ... 86

4.16 Merek Honda memiliki tingkat kualitas yang terjamin ... 87

4.17 Honda adalah motor yang disukai masyarakat ... 87

4.18 Honda adalah Motor yang banyak di favoritkan konsumen ... 88

4.19 Honda adalah motor yang telah menjadi market leader ... 89

4.20 Honda selalu menampilkan iklan yang menarik dalam mempromosikan produknya ... 89

4.21 Honda adalah merek yang berkualitas ... 90

4.22 Honda adalah motor yang paling baik diantara merek motor Lainya ... 90

4.23 Honda adalah produk yang memiliki keunikan ... 91

4.24 Honda adalah produk yang selalu menampilkan produk dengan warna yang menarik ... 92

4.25 Honda adalah merek motor yang mudah diucapkan ... 92

4.26 Honda adalah merek motor yang mudah diingat ... 93

4.27 Honda adalah merek motor yang mudah dikenali ... 93

4.28 Saya akan melakukan pembelian ulang motor dengan merek Honda ... 94

4.29 Honda adalah merek motor terakhir yang akan saya beli ... 94

4.30 Saya adalah orang yang suka membeli produk lebih dari satu merek ... 95

4.31 Saya membeli motor Honda, karena harganya yang murah dan terjangkau ... 96

4.32 Saya sudah terbiasa memakai motor Honda ... 96

4.33 Saya puas dengan kualitas yang diberikan motor Honda ... 97

4.34 Saya tidak akan membeli motor jika tidak ada motor merek honda ... 97

4.35 Saya merasa bangga jika orang lain tahu bahwa saya menggunakan merek ini ... 98

xiv

4.36 Saya akan merekomendasikan motor Honda kepada teman dan

kerabat saya ... 98

4.37 Saya akan melakukan pembelian ulang motor honda ... 99

4.38 Korelasi ...101

4.39 Interpretasi Koefisien Korelasi ...101

4.40 Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel ...102

4.41 Uji Multikolinieritas ...102

4.42 Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ...104

4.43 Hasil regresi linear berganda ...105

4.44 Hasil uji F ...107

4.45 Hasil uji t ...108

xv

DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Kerangka Pemikiran ... 49

4.1 Data Responden Menurut Jenis Kelamin ... 76

4.2 Data Responden Menurut Usia Responden ... 76

4.3 Normalitas Data ... 100

4.4 Scatterplot ... 103

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Keterangan Halaman

1 Lembar Kuesioner ...120

2 Data Mentah Jawaban Responden ...124

3 Hasil Uji Distribusi Frekuensi ...135

1

BAB I PENDAHULUAN A.Latar Belakang

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, dan terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru, agar jangan sampai pelanggan-pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan (Lutiari, 2007).

Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru.

Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus menerus oleh setiap perusahaan. Merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional konsumen. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut (Petra. 2007).

2 Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Agar tampil menjadi yang terbaik, tentu suatu merek harus terlihat seksi di pasar hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut harus memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain. Selain itu, harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut, karena dengan semakin banyaknya varian merek produk sejenis yang saling beradu kelebihan, memikat konsumen yang semakin murah, maka akan semakin besar kemungkinan dari keinginan konsumen untuk beralih ke pilihan merk lainnya (brand switching) atau tetap setia pada produk yang disukainya.

Suatu perusahaan dalam rangka memenangkan persaingan dituntut melakukan kegiatan pemasaran bagi produk-produk yang dihasilkan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran/penjualan produk tersebut, hingga pada akhirnya produk yang dihasilkan tersebut sampai kepada konsumen.

3 Masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi dan arus informasi yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha. Melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang memenuhi kebutuhannya. Jadi kebutuhan konsumen tidak terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu produk (primary demand), tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder (secondary demand) yaitu keinginan pada suatu merek. Didalam jurnal Ribhan (2006 : 94) mengemukakan bukti bahwa dari para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah ke produk lain.

Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif maka setiap perusahaan dituntut untuk mampu memuaskan konsumennya (Barsky, 2000). Sehingga strategi yang didasarkan pada komitmen manajemen untuk meningkatkan kualitas pelayanan untuk memuaskan pelanggan secara terus-menerus dilakukan oleh perusahaan-perusahaan, baik yang menghasilkan barang nyata maupun jasa. Hal ini dilakukan karena adanya kenyataan bahwa konsumen yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari penyedia barang atau jasa dari perusahaan lain yang mampu memuaskan kebutuhannya. Kualitas barang atau jasa semata-mata ditentukan oleh konsumen, sehingga kepuasan konsumen hanya dapat dicapai dengan memberikan kualitas yang baik. Mempunyai konsumen yang puas merupakan hal yang penting bagi PT. Astra Honda Motor (AHM) karena karakteristik produk tersebut mempunyai beberapa kelebihan/keunggulan jika dibandingkan

4 dengan produk lain yang sejenisnya. Keunggulannya antara lain, mesinnya yang bandel. Lihatlah Astrea tahun 70-an (dikenal Astrea Bulan-Asbul) sampai saat ini masih berseliweran di jalan.

Selain itu, harga jualnya tinggi. Jadi, pemilik Honda tidak perlu takut harganya jatuh saat dijual. Karena, kepercayaan masyarakat terhadap sepeda motor Honda baik yang baru atau bekas, kalau dijual harganya tetap saja tinggi. Ini sudah terjadi selama bertahun-tahun dan tetap terus bertahan di pasaran.

Adapun kelebihan lain yang dimiliki sepeda motor Honda terletak pada pemakaian bahan bakarnya yang irit, sudah sangat dikenal masyarakat, harga jual yang tinggi, suspesnsinya enak, teknologinya canggih dan top speednya mantap. Inovasi yang diciptakan bertujuan agar konsumen merasa puas, dan diharapkan sepeda motor Honda pun selalu merebut pangsa pasar serta tingkat kompetisi yang tinggi. Konsumen yang puas dapat mendorong adanya pembelian ulang dan publisitas (Gunderson dan Olsson, 2001) yang pada akhirnya dapat membuat konsumen menjadi setia (loyal).

"Customer satisfaction is a post consumption evaluate judgement concerning a specific product or services". Dari definisi-definisi tersebut dapat dilihat adanya suatu kesamaan makna bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau penilaian emosional dari pelanggan atas penggunaan suatu produk barang atau jasa dimana harapan dan kebutuhan mereka terpenuhi. Dengan kata lain, jika konsumen merasa apa yang ia peroleh lebih rendah dari yang diharapkannya (negatif diskonfirmasi) maka konsumen tersebut akan tidak puas. Sebaliknya, jika yang diperoleh konsumen melebihi apa yang ia

5 harapkan (positif diskonfirmasi) maka konsumen akan puas. Sedangkan pada keadaan dimana apa yang diterima sama dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasakan tidak puas dan puas (netral).

Dewasa ini persaingan dalam bisnis semakin ketat. Untuk dapat bertahan perusahaan perlu merencanakan strategi pemasarannya. Hal yang mendasar dalam strategi pemasaran adalah pemahaman tentang konsep pemasaran, dimana kepuasan konsumen adalah titik sentralnya. Kepuasan terkait dengan kualitas produk atau jasa. Jadi untuk dapat bertahan dan mencapai tujuan perusahaan yang bersifat umum yaitu laba maka perusahaan perlu memperhatikan kualitas produk atau jasanya agar konsumen merasa puas, jadi disini ‘nilai’ kualitas dipandang dari sisi puas atau tidaknya konsumen. Memuaskan konsumen tidaklah mudah, karena bersifat relatif, untuk itu maka perlulah manajemen ‘memahami’ konsumennya. Dalam literatur pemasaran agar dapat ‘memahami’ konsumen biasanya manajemen perlu membuat suatu apa yang disebut dengan pemasaran sasaran. Pada penelitian ini pembahasan hanya dibatasi pada kepuasan konsumen saja.

Kepuasan bersifat relatif karena itu maka tolak ukur kualitas menurut konsumen pun bisa berbeda-beda, tetapi disisi lain manajemen perlu mengetahui faktor-faktor apa saja yang terkandung dalam produk yang dapat memuaskan konsumen, agar konsumen tetap setia membeli produk yang dihasilkan perusahaan.

Berbagai macam produk baru bermunculan mengikuti arus kebutuhan persaingan pasar. Produk yang baru lahir biasanya lebih mengutamakan daya

6 tarik untuk merebut posisi di pasar, baik dari segi inovasi maupun harga yang relatif murah. Tidak jarang ada beberapa produsen menghasilkan produk “baru” yang merupakan produk hasil inovasi peniruan yang menunjukkan tidak adanya perbedaan pola pengkonsumsian dan hanya menciptakan kembali produk yang sudah ada dengan sedikit modifikasi. Dalam kondisi semakin meningkatnya persaingan antara produk-produk sejenis, maka perusahaan yang satu dengan yang lain saling bersaing merebutkan konsumen. Perusahaan yang mampu menciptakan dan mempertahankan pelangganlah yang akan sukses dalam persaingan. Setiap perusahaan berusaha untuk memahami perilaku konsumen pada pasar sasaran untuk kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Perilaku konsumen yang ada tersebut akan mempengaruhi cara konsumen dalam melihat atau memandang suatu produk. Konsumen dalam memilih suatu brand produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai brand yang berbeda. Jika dirasakan bahwa brand tersebut sudah cocok dan memenuhi apa yang diharapkan dari produk sejenis maka konsumen akan terus mencari brand tersebut.

Brand atau Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa. (Philip Kotler, 2007:332).

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran

7 tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Darmadi Durianto, 2001:47).

Begitu juga dengan produk sepeda motor Honda yang sekarang ini semakin berkembang. Produk sepeda motor Honda yang selalu mengeluarkan berbagai inovasi akan dapat menarik minat konsumen. Dalam hal ini konsumen akan dimanjakan dengan berbagai produk yang sangat menarik. Disinilah loyalitas konsumen teruji. Menghadapi persaingan yang semakin ketat, PT. Astra Honda Motor (AHM) terus berupaya menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen. Berbagai brand sepeda motor yang banyak beredar di pasaran antara lain Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Bajaj, dan TVS yang makin mendominasi di pasar tahan air indonesia .

PT. Astra Honda Motor (AHM) yang ada selama ini mendapatkan tempat yang cukup baik dimata konsumen. Sebagai market leader produk tersebut mempunyai beberapa kelebihan jika dibandingkan dengan produk lain yang sejenisnya. Kelebihan yang ada tersebut antara lain memiliki mesin yang terbukti bandel dan irit. Merek Honda secara tidak resmi sudah tertanam di benak rakyat Indonesia. Itu bisa dibuktikan jika kita mendengar percakapan keseharian masyarakat Indonesia tentang sepeda motor. Mereka kadang mengatakan Honda untuk menyebut sepeda motor.

Di Sumatra Barat hal itu memang terjadi. Masyarakatnya menyebut sepeda motor dengan Honda. Tidak merek lain. Hal ini sudah terjadi sejak produk Honda menyerbu Sumbar tahun 1970-an. Mungkin di daerah lain

8 fenomena seperti ini juga terjadi. Mengacu data AISI, total produksi motor nasional Januari - Oktober 2009 mencapai 4.787.757 unit. Hasil itu diperoleh dari lima merek, yaitu Honda 2.201.147 unit, Yamaha 2.176.757 unit, Suzuki 358.352 unit, Kawasaki 50.026 unit dan Kanzen 1.812 unit. (http://www.aisi.or.id)

Sedangkan total pasar motor nasional untuk 2010 ini mencapai 7,3 juta dan Honda berhasil memperoleh angka 3.416049 unit adapun pesaing terdekatnya memperoleh 3.326.380 unit. Dengan demikian Honda berhasil meningkatkan market share menjadi 46,5% dari tahun sebelumnya yang tercatat 45,9% sedangkan Yamaha mengalami sedikit penurunan dari 45,6% menjadi 45,2%. Kemenangan honda sendiri sebetulnya sudah mulai tampak di pertengahan tahun dimana market share AHM selalu diatas Yamaha (blogpakyo.wordpress.com).

Keberhasilan mendominasi pasar penjualan sepeda motor Honda khususnya wilayah Jakarta dan Tangerang bukanlah usaha WMS semata. ATPM Honda, PT Astra Honda Motor (AHM) turut menyokong keberhasilan dengan berbagai produk yang berkualitas sesuai selera pasar. Sebut saja, varian Honda matik yang kini menjadi trend kalangan muda seperti Beat dan skutik bergaya retro Scoopy. Pasar bebek pun diramaikan oleh Revo Fit yang hadir dengan harga lebih terjangkau namun tetap berkualitas. Untuk motor generasi sport, AHM meluncurkan Honda CBR 250R. Tungggangan sporty bermesin besar ini diyakini akan menjadi pilihan masyarakat pencinta motor sport.

9 Tidak hanya mementingkan penjualan saja. WMS terus berupaya meningkatkan pelayanan kepada konsumen setia Honda. Berbagi jenis layanan diberikan demi meningkatkan kepuasan pelanggan. Salah satu layanan yang ditawarkan adalah BEST (Berikan Service Terbaik). Garansi layanan ini merupakan komitmen WMS pada konsumen Honda wilayah Jakarta Tangerang. WMS juga memberikan jaminan keselamatan pengguna sepeda motor Honda melalui asuransi perlindungan diri. Perlindungan ini diharapkan dapat memberikan rasa aman pagi para pengendara motor Honda.

Honda VIP Card juga diberikan secara gratis kepada pembeli motor Honda. Honda VIP memberikan berbagai manfaat untuk mendukung gaya hidup konsumen Honda. Berbekal kepercayaan konsumen dan kualitas produk, Honda yakin akan tetap mendapat tempat di hati masyarakat.

Konsumen yang telah terbiasa menggunakan sepeda motor dengan brand tertentu akan cenderung loyal terhadap brand yang sudah dimilikinya, karena sebagian besar konsumen akan melakukan seleksi yang sangat hati-hati, jadi konsumen akan lebih memilih produk yang berkualitas tersebut. Berdasarkan uraian di atas, diantaranya munculnya banyak brand-brand sepeda motor di pasaran mengakibatkan munculnya berbagai inovasi yang berhubungan dengan produk tersebut dan adanya berbagai faktor yang menyebabkan konsumen dalam menentukan pilihan pada suatu produk.

Menurut (Grewal, Monroe dan Krishnan, 2006) menemukan adanya peran harga, merek sebagai indikator kualitas dan adanya peran internal reference price sebagai indikator nilai persepsian. Model ini merupakan

10 pengembangan dari price/effect model dimana memasukkan dimensi perceived transaction value dan perceived acquisition value. Berbeda dari price/effect model, model ini menekankan pada pengaruh diskon harga yang merupakan bagian dari marketing mix terhadap kualitas persepsian dan internal reference price. Bagaimana konsumen menilai strategi penurunan harga berdasarkan referensi harga yang dimilikinya. Harga bisa ditanggapi oleh konsumen secara positif namun juga bisa ditanggapi secara negatif dengan menganggapi diskon harga justru menurunkan reputasi produk. Penilaian ini juga didasari oleh seberapa banyak informasi yang dimiliki konsumen. Informasi yang dimiliki ini terkait dengan bagaimana konsumen memandang resiko produk. Pada saat konsumen menilai produk memiliki risiko tinggi, maka konsumen akan berusaha untuk mengurangi risiko produk sebelum memutuskan untuk membeli.

Seitovszky dalam (Monroe, 2006) mengungkapkan bahwa penggunaan harga sebagai indikator kualitas produk dikatakan tidak irasional, akan tetapi mencerminkan tingkat kepercayaan bahwa harga dipasar ditentukan oleh kekuatan pasar. Karena harga ditentukan oleh kekuatan pasar (kekuatan demand dan supply), terjadi suatu mekanisme tersendiri dimana pada saat konsumen memilih barang di pasar, mereka tentunya akan memilih barang yang memiliki kualitas yang tinggi dengan harga yang terjangkau. Akibatnya permintaan akan barang tersebut meningkat. Sesuai hukum pasar, pada saat demand suatu barang meningkat pesat, maka secara otomatis harga barang tersebut akan meningkat dan menjadi lebih tinggi dibandingkan barang lain

11 yang sejenis. Jadi, mengunakan harga sebagai indikator kualitas tidaklah selamanya benar. Meskipun banyak penelitian yang mengungkapkan adanya hubungan positif yang kuat antara harga dan kualitas.

Cara untuk mengurangi risiko misalkan dengan mencari informasi sebanyak mungkin mengenai produk. Selain itu konsumen bisa memeroleh pengurangan risiko ini melalui service dan garansi yang ditawarkan oleh produsen. Garansi yang ditawarkan akan mengurangi risiko kegagalan produk (cacat, mudah rusak) dan risiko keuangan (Agarwal dan Teas, 2001). Garansi merupakan bagian dari Extrinsic Cues (Doods, Monroe dan Grewal, 2006).

Pada saat konsumen menilai produk memiliki risiko yang kecil dan memiliki manfaat yang tinggi maka dia akan mempersepsikan produk ini bernilai tinggi. Nilai yang melekat pada produk disebut nilai persepsian. Nilai persepsian ini akan mempengaruhi minat beli konsumen (Doods, Monroe dan Grewal; Agarwal dan Teas ; Grewal, Monroe dan Krishnan, 2006). Apabila produk memiliki nilai yang tinggi bagi konsumen maka akan memperkuat minat konsumen untuk membeli produk. Proses ini merupakan evaluasi produk yang dilakukan oleh konsumen sebelum memutuskan untuk membeli produk, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai ”Pengaruh Harga (Price), Trust In a Brand dan Brand Image Terhadap Brand Loyality Pada Pengguna Produk Sepeda Motor Honda di Kecamatan Batuceper Kota Tangerang”.

12

B.Perumusan masalah

Setelah melihat latar belakang yang diuraikan oleh penulis, maka pokok - pokok rumusan permasalahan yang akan dibahas antara lain :

1. Apakah ada pengaruh secara simultan antara Harga (price), Brand Trust dan Brand Image terhadap Brand Loyality.

2. Apakah ada pengaruh secara parsial antara Harga (price), Brand Trust dan Brand Image terhadap Brand Loyality.

3. Variabel independen mana yang paling berpengaruh terhadap brand loyality.

C.Tujuan Penelitian

1. Menganalisis pengaruh secara simultan antara Harga (price), Brand Trust dan Brand Image terhadap Brand Loyality.

2. Menganalisis pengaruh secara parsial antara Harga (price), Brand Trust dan Brand Image terhadap Brand Loyality.

3. Menganalisis variabel yang paling dominan mempengaruhi brand loyality.

D.Manfaat Penelitian

1. Bagi perusahaan dapat memberikan informasi atau bahan masukan yang berguna dalam hal ini yakni para pemasar didalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat serta berupaya menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen.

2. Bagi peneliti adalah dapat menambah pengetahuan, wawasan serta dapat menerapkan pengalaman dan ilmu yang telah di dapat di bangku kuliah ke

13 dalam praktek, khususnya yang ada hubungannya dengan masalah penelitian tersebut.

3. Bagi akademis adalah dapat menjadi bahan kepustakaan yang dapat digunakan sebagai informasi dan sumber ilmu pengatahuan yang bisa dipergunakan bagi pihak-pihak yang membutuhkan.

4. Bagi pihak lain adalah dapat dipergunakan sebagai data tambahan bagi yang secara kebetulan sedang meneliti penelitian yang sejenis serta dapat menjadi informasi yang bisa membantu untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh harga, trust in brand, dan brand image terhadap brand loyality pada pengguna sepeda motor Honda.

14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A.Pengertian Manajemen Pemasaran

1. Pengertian Umum Serta Bauran Dari Pemasaran

Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi terpendek pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Pemasaran merupakan suatu hal kegiatan yang penting untuk dilakukan oleh setiap perusahaan, karena pamasaran adalah ujung tombak kesuksesan dari suatu perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran dapat membantu proses konsentrasi dalam mengembangkan segala sumber daya guna suatu peningkatan penjualan produk.

Dengan itu maka, beberapa ahli ekonomi telah merumuskan suatu pengertian yang menjabarkan apa yang dimaksud dengan pemasaran, dengan kata, cara atau pendapat yang berbeda namun memiliki sebuah ruang lingkup yang sama.

Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. (Philip Kotler, 2007:6).

15 Pemasaran adalah suatu proses manajerial dan sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan bebas menukarkan produk yang bernilai satu sama yang lainnya. (Philip Kotler, 2009:59).

Menurut Tjiptono (2002:16) “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penentuan harga, promosi dan distribusi barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi”.

Sedangkan menurut Joseph dkk, Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan yang mencapai sasaran perusahaan dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang serta jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. (Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr., Jerome McCarthy 2008 : 8)

Menurut Donald Trump (2007:9), Pemasaran adalah tentang manusia. Pemasaran adalah tentang memahami apa yang diinginkan orang, kemudian berupaya untuk memberi hal yang diinginkan itu pada mereka dengan harga yang bersedia mereka bayar dan harga yang akan memberi anda keuntungan yang pantas.

Definisi pemasaran tersebut mula-mula fokusnya pada kegiatan distribusi dan penjualan. Hal ini tidak berarti distribusi dan penjualan tidak begitu penting, akan tetapi keduanya merupakan bagian dari “Marketing Mix” atau merupakan bagian dari seperangkat alat pemasaran yang

16 memberikan dampak maksimum pada pasar. (Philip Kotler terjemahan, 2002 : 4), “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Sedangkan pendapat dari seorang pakar (William J. Stanton terjemahan, 2001 : 4), “Pemasaran adalah suatu sistem secara keseluruhan dari kegiatan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. Setelah melihat berbagai persepsi dari definisi pemasaran diatas, maka kita dapat melihat bahwa tidak terdapat suatu perbedaan persepsi mengenai apa yang dimaksud dengan istilah pemasaran.

Seiring dengan perkembangan dalam perekonomian masyarakat, telah terjadi perubahan dalam sikap atau paham tentang bagaimana kegiatan pemasaran seharusnya dilaksanakan. Kegiatan pemasaran telah berkembang dari kegiatan distribusi dan penjualan yang berorientasi pada produk menjadi suatu falsafah yang lebih berorientasi kepada konsumen dimana falsafah tersebut dilandasi dengan suatu sikap atau paham yang menyatakan pemuasan kebutuhan konsumen (pembeli) adalah syarat mencapai tujuan perusahaan. Falsafah tersebut kini telah menjadi pedoman bagi kegiatan pemasaran yang berlandaskan pada suatu konsep yang jelas berkenaan

17 dengan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab yang disebut dengan konsep pemasaran.

Menurut (Winardi, 2001 : 5) dalam bukunya azas-azas marketing, “Pemasaran terdiri dari tindakan-tindakan yang menyebabkan berpindahnya hak milik atas barang atau jasa dan yang menimbulkan distribusi fisik mereka”.

Definisi pemasaran ini berstandar pada konsep inti berikut : a. Kebutuhan (Needs)

b. Keinginan (Wants) c. Permintaan (Demands)

d. Kebutuhan Manusia (Human Needs)

Namun dari konsep inti diatas, yang menjadi titik tolak disiplin ilmu pemasaran adalah terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia. Kebutuhan terhadap sesuatu sudah ada dalam diri manusia sejak lahir dan timbul keinginan manusia yaitu hasrat untuk memperoleh kepuasan tertentu.

Dari beberapa definisi pemasaran diatas, kita juga dapat memahami pengertian dari pemasaran sebagai faktor kunci suksesnya suatu usaha atau bisnis. Pemasar sekarang berfokus pada usaha untuk menciptakan pelanggan seumur hidup, penawaran yang menarik akan menghasilkan pelanggan yang puas atau senang dan akan terus setia pada produk tersebut. Karena itu mempertahankan pelanggan adalah kepuasan tersendiri bagi perusahaan, kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan, maka pelanggan yang puas akan :

18 a. Menjadi setia

b. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada.

c. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya.

d. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang sensitif terhadap harga.

e. Memberikan gagasan produk atau jasa pada perusahaan.

f. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru karena transaksi menjadi rutin.

Konsep pemasaran adalah suatu konsep yang berorientasi pada konsumen yakni bahwa seluruh kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan prioritas utama bagi perusahaan. Konsep ini menunjukkan bahwa tugas utama perusahaan adalah pemenuhan keinginan konsumen yang menjadi sasaran penjualan karena itu segala perencanaan, kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan harus didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pembeli. Berhasil tidaknya pada pencapaian sasaran tergantung pada keahlian dari seluruh bagian tersebut dan juga kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan lancar.

Sedangkan manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan

19 dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

2. Pengertian Bauran Pemasaran

Salah satu unsur dalam startegi pemasaran terpadu adalah strategi Marketing Mix atau bauran pemasaran yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan mangajukan penawaran produk pada segmen tertentu yang merupakan pasar sasaran.

Bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang dilakukan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. (Philip Kotler, 2000:124). Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran yang terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan konsumen agar membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan dalam rangka pencapaian target penjualan yang telah direncanakan. (Philip Kotler, 1996:14).

Dilihat dari sudut pandang Bauran Pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi dari variabel kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Keempat variabel ini lebih dikenal dengan 4P, yaitu : Product, Price, Promotion dan Place.

Bauran Pemasaran merupakan suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan dan semua ini ditunjukan untuk memberikan kepuasan dan perluasan segmen pasar.

20 a. Produk (Product)

Produk adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing lainnya yang digunakan untuk menunjang pemasaran produk. (Bukhari Alma, 2002:158). Produk adalah penawaran nyata perusahaan pada pasarnya, mereknya serta penyajiannya. (Kotler, 2000:126). Macam-macam Diferensiasi Produk Menurut Kotler (2000:329), diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi:

1) Bentuk

2) Keistimewaan (Feature) 3) Mutu Kinerja

4) Mutu Kesesuaian

5) Daya Tahan (Durability) 6) Keandalan (Realibility) 7) Mudah Diperbaiki 8) Gaya (Style)

9) Rancangan (Design) b. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang jika mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. (Basu Swasta DH, 1999:211).

Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan harga ini adalah menitik-beratkan pada kemauan pembeli

21 untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.

c. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai “proses berlanjut” karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.

Oleh karena itu promosi dipandang sebagai Arus informasi atau persuasi satu – arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Basu Swasta DH, 1999:222).

Selain itu promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas perusahaan yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. (Fandy Tjiptono, 1997:219). d. Distribusi (Place)

Para ahli-ahli ekonomi sering menggunakan istilah faedah tempat, faedah waktu dan faedah milik untuk menunjukan suatu nilai distribusi. Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk

22 menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. (Basu Swasta DH, 1999:200).

Saluran distribusi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produknya terjangkau dan tersedia bagi pasar sasarannya. (Kotler, 2000:126). Menurut Siswanto Sutojo (2009:11) garis besar pengelolaan marketing mix yang efektif adalah sebagai berikut :

1) Menyajikan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (strategi produk).

2) Menetapkan harga dan syarat pembayaran produk tersebut sesuai dengan kesediaan konsumen untuk membayar (strategi harga).

3) Mengusahakan produk itu tersedia ditempat – tempat yang memudahkan konsumen membelinya setiap saat membutuhkan (stratrgi distribusi).

4) Memberi tahu konsumen tentang keberadaan produk dipasar dan secara terus menerus meyakinkan mereka bahwa produk tersebut dapat memberikan kepusaan yang optimal (srtategi promosi penjualan).

B.Pengertian Harga (Price)

Menurut Kotler (2009:176) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk memperoleh manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa.

Harga merupakan suatu ukuran terhadap purchase cost pembeli (Monroe 1990). Meskipun demikian, bukti penelitian mengindikasikan bahwa

23 peran harga lebih kompleks dari sekedar menjadi indicator of purchase cost pembeli. Penilaian terhadap harga akan dibandingkan dengan persepsi konsumen terhadap kualitas produk, alternatif produk pesaing dan nilai moneter yang dikorbankan.

Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama, harga berperan sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut.

Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang jika mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. (Basu Swasta DH, 1999:211).

Harga merupakan satu-satunya unsur dalam pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan sedangkan ketiga unsur lainnya (produksi, promosi dan distribusi) menyebabkan timbulnya biaya atau persaingan.

Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk lain ada hal yang berkaitan dengan masalah distribusi barang. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga merupakan masalah utama yang dihadapi bagian pemasaran.

Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan ukuran moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dari

24 sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Bagi konsumen nilai yang melekat pada dari produk/jasa dan diterima dalam persepsi konsumen disebut sebagai nilai persepsian. Nilai persepsian adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk/jasa yang merupakan trade off antara benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan dalam kualitas persepsian dan pengorbanan persepsian yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut.

Sedangkan Seitovszky dalam Monroe (1990) mengungkapkan bahwa penggunaan harga sebagai indikator kualitas produk dikatakan tidak irasional, akan tetapi mencerminkan tingkat kepercayaan bahwa harga dipasar ditentukan oleh kekuatan pasar. Karena harga ditentukan oleh kekuatan pasar (kekuatan demand dan supply), terjadi suatu mekanisme tersendiri dimana pada saat konsumen memilih barang di pasar, mereka tentunya akan memilih barang yang memiliki kualitas yang tinggi dengan harga yang terjangkau. Akibatnya permintaan akan barang tersebut meningkat. Sesuai hukum pasar, pada saat demand suatu barang meningkat pesar, maka secara otomatis harga barang tersebut akan meningkat dan menjadi lebih tinggi dibandingkan barang lain yang sejenis. Jadi, mengunakan harga sebagai indikator kualitas tidaklah selamanya benar. Meskipun banyak penelitian yang mengungkapkan adanya hubungan positif yang kuat antara harga dan kualitas.

25 Studi mengenai peran harga sebagai indikator kualitas sekaligus sebagai indikator pengorbanan menunjukkan temuan bahwa harga berpengaruh positif terhadap kualitas persepsian dan harga berpengaruh positif terhadap pengorbanan persepsian. Semakin tinggi harga mengindikasikan kualitas yang semakin tinggi tapi disisi yang lain semakin tinggi harga menyebabkan semakin tinggi pengorbanan yang harus dilakukan konsumen.

Penentuan harga merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan harga ini adalah menitik-beratkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.

Penentuan harga memiliki berbagai macam strategi sesuai dengan tahap yang dilalui oleh sebuah produk atau jasa. Kotler dan Armstrong (2009) diantaranya mengelompokkan strategi penentuan harga sebagai berikut:

1. Strategi penetapan harga produk baru, yakni penetapan harga untuk meraup pasar dan penetapan harga untuk penetrasi pasar.

2. Strategi penetapan harga bauran produk, yakni penetapan harga lini produk penetapan harga produk pilihan, penetapan harga produk terkait, penetapan harga produk sampingan, dan penetapan harga paket produk.

3. Strategi penyesuaian harga, yang terdiri dari penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologis, penetapan harga untuk promosi, penetapan harga murah dan penetapan harga berdasarkan geografik.

26 4. Strategi menghadapai perubahan harga, yaitu memelopori perubahan harga,

bagaimana bereaksi terhadap perubahan harga.

Park, Lessig, dan Merrill (1982) mengemukakan bahwa harga tidak bermain sendirian dalam perilaku pemilihan. Masih terdapat pertimbangan lain selain harga, yaitu kategorisasi harga konsumen atau utilitas harga. Kategorisasi harga konsumen atau utilitas harga tidak stabil dan selalu berubah selama proses memilih, kemudian konsumen melakukan hal serupa pada harga seperti mereka memilih merek. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Li, Monroe dan Chan (1994) melalui model intensi pembelian Dodds (1991) berikut ini, yang sebelumnya dikemukakan juga oleh Dodds dan Monroe (1985).

C.Pengertian Brand Trust

Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran.

Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000 : 460), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Menurut Delgado, 2004 kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi merek. Karena itu, kepercayaan merek merefleksikan 2

27 hal yakni brand reliability dan brand intentions. Brand reliability atau kehandalan merek, yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability, merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek dapat memenuhi nilai yang dijanjikan dan akan membuat konsumen menaruh rasa yakin serta mendapatkan apa yang dibutuhkan untuk keluar dari perasaan terancamnya.

Sedangkan brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk atau merek.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, Merek-merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2000: 460) yaitu sebagai berikut.

1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.

28 2. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional

3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agungm(objek).

6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut.

1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.

2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan. 3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.

29 Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.

1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.

Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian.

30 2. Kepercayaan terhadap Merek (Trust In a Brand)

Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas.

Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.

Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.

Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu

31 produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.

Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut.

3. Faktor Kepuasan Pelanggan

Konsep trust (kepercayaan) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasi relasional dalam aktivitas

32 pemasaran. Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen.

Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan, dan kepentingan konsumen. Dengan demikian, keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust (kepercayaan).

Menurut Irawan (2003 : 16), kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel ilmiah tentang kepuasan pelanggan, terdapat lima factor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan.

Pertama adalah kualitas produk. Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, features, reliability, conformance to spesification, durability, serviceability, estetika, dan perceived quality.

Kedua adalah kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang

33 diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.

Ketiga adalah faktor emosional. Konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain kan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-mata karena kualitas produk tersebut, tetapi social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.

Keempat adalah harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya.

Kelima adalah biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan suatu biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

D.Citra Merek (Brand Image) 1. Pengertian Citra

Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Menurut Kotler (2002:338), citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak

34 dikacaukan oleh karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia agar citra tersebut bertahan lama .

2. Pengertian Citra Merek

Menurut Kotler (2002) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Sedangkan menurut Simamora (2002) dalam Fajrianthi et,al (2005) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek.

Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah dibentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen, 2001).

35 Menurut Martinez (2002) bahwa citra merek berkaitan dengan perangkat perusahaan yang dihubungkan pada merek agar terpelihara dalam ingatan atau benak konsumen. Selain itu menurut Rangkuti (2002:244-245), citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak pelanggan. Pelanggan yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek.

Dari beberapa pendapat di atas jelaslah bahwa citra merek sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan pengetahuan yang didapatnya dari merek yang ditawarkan tersebut. Maka persepsi maupun pemahaman pelanggan terhadap sebuah merek bergantung pada kemampuan pelanggan dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek yang bersangkutan, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi merek tersebut dalam ingatan. Pemahaman pelanggan terhadap sebuah merek merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang ditawarkan.

Apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasi secara baik pada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut akan menghasilkan citra merek yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas. (Rangkuti, 2002:16).

3. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek

Fajrianthi et,al (2005) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:

36 a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang

ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.

c. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bias dimanfaatkan oleh konsumen.

d. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.

e. Resiko, berkaitan dengan kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.

f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan suatu merek dari produk tertentu.

4. Pengukuran Citra Merek

Menurut pendapat Keller (2009) pengukuran citra merek adalah subjektif, artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek (brand image). Bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu Strengthness, Uniqueness, dan Favorable.

37 a. Strengthness (Kekuatan)

Strengthness (kekuatan) dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan dengan merek lain, yang termasuk pada kelompok strength ini antara lain: fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.

b. Uniqueness (Keunikan)

Uniqueness (keunikan) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek di antara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan yang biasa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk-produk yang bersangkutan maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.

c. Favorable (kesukaan)

Favorable (kesukaan) mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen, yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain: kemudahan merek tersebut diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan, maupun

38 kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.

E.Kesetiaan Merek (Brand Loyality)

Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Fajrianthi et,al (2005) mendefinisikan loyalitas merek sebagai prefensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau layanan tertentu. Menurut Mowen (1998) dalam Indriyani (2004), definisi ini didasarkan pada pendekatan sikap yaitu loyalitas menggunakan kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa loyalitas berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya, sedangkan pembelian ulang hanya perilaku konsumen yang membeli berulang-ulang.

Loyalitas merek merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.

39 Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan lain yang di dapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing.

1. Fungsi Loyalitas Merek

Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat loyalitas merek menjadi aset strategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan menurut Durianto (2001):

a. Mengurangi biaya pemasaran

Adanya loyalitas merek berkaitan dengan biaya pemasaran. Biaya pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan menjadi kecil jika loyalitas merek meningkat. b. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli suatu, maka semakin

40 tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.

c. Menarik pelanggan baru.

Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya merekomendasikan merek yang pernah atau sedang dikonsumsi kepada teman atau kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.

d. Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman pesaing

Loyalitas konsumen akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru pesaing.

2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek

Menurut Marconi (1993) dalam Fajrianthi et,al (2005) menyebutkan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas merek adalah sebagai berkut:

a. Nilai (harga dan kualitas).

Penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus

41 bertanggung jawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harganya.

b. Citra (baik dari kepribadian dan reputasi dari merek tersebut).

Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.

c. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek.

Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah didapatkan.

d. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. e. Pelayanan.

Dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek dapat mempengaruhi loyalitas merek.

f. Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek. 3. Penggolongan Loyalitas Merek

Aaker dalam Fajrianthi et,al (2005) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:

a. Switcher (pembeli yang berpindah-pindah)

Merupakan tingkatan loyalitas merek yang terendah. Pembeli sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik terhadap merek apapun yang

42 ditawarkan. Ciri dari jenis pembeli ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan).

Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini.

c. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan).

Pada tingkatan ini pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.

d. Liking the brand (pembeli yang menyukai merek).

Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. e. Committed buyer (pembeli yang komit atau setia).

Pembeli pada tingkatan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan

43 bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

4. Ciri-Ciri Konsumen yang Loyal Terhadap Suatu Merek

Menurut Giddens (2002) dalam Fajrianthi et,al (2005) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

a. Memiliki komitmen pada merek tersebut.

b. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.

c. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

d. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.

e. Selalu mengikuti informasi yang terkait merek tersebut.

f. Mereka dapat menjadi juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.

5. Pengukuran Brand Loyality

Menurut AAker (2005) terdapat lima pengukuran brand loyality terhadap suatu merek oleh konsumen, adapun pengukuran tersebut adalah sebagai berikut:

44

a. Behaviour measures(pengukuran perilaku)

Suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas terutama untuk habitual behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian yang actual. Berikut beberapa ukuran yang dapat digunakan :

1) Repurchase rate (tingkat pembelian ulang), yaitu tingkat

persentasepelanggan yang membeli merek yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.

2) Percent of purchase (persentase pembelian), yaitu tingat persentase pelanggan untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir.

3) Number of brands purchase (jumlah merek yang dibeli), yaitu tingkat persentase pelanggan dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek, dua merek, tiga merek, dan seterusnya.

Loyalitas pelanggan sangat bervariasi di antara beberapa kelas produk, tergantung pada jumlah merek yang bersaing dan karakteristik produk tersebut. Data mengenai prilaku walaupun obyektif tetap saja keterbatasan dalam kaitannya dengan kompleksitas ataupun biaya perolehannya.

b. Measuring switching cost (pengukuran biaya peralihan) Pengukuran terhadap variable ini dapat mengidentifikasikan

loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk

45 berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.

c. Measuring satisfaction (pengkuran kepuasan)

Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indicator penting dari brand loyality. Bila ketidakpuasan pelanggan suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada factor – factor penarik yang sangat kuat. Dengan demikian sangat perlu bagi perusahaan untuk mengeksplor informasi dari pelanggan yang memindahkan pembeliannya ke merek lain dalam kaitannya dengan permasalahan yang dihadapi pelanggan ataupun alasan yang terkait dengan ketergesaan mereka memindahkan pilihannya.

d. Measuring liking the brand (pengukuran kesukaan terhadap merek) Kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan-perasaan hormat atau bersahabat dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Akan sangat sulit bagi merek lain untuk dapat menarik pelanggan yang sudah mencintai merek hingga pada tahapan ini. Pelanggan dapat saja sekedar suka pada suatu merek dengan alasan yang tidak dapat dijelaskan sepenuhnya melalui persepsi dan kepercayaan mereka yang terkait dengan atribut merek. Ukuran dari rasa suka tersebut dapat dicerminkan dengan kemauan membayar harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut.

46

e. Measuring commitment (pengukuran komitmen)

Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen pelanggan yang berkaitan dengan produk tersebut. Kesukaan pelanggan terhadap suatu merek akan medorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada pihak lain, baik dalam taraf sekedar menceritakan alasan pembelian mereka pada suatu merek atau bahkan tiba pada taraf merekondasikannya kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Indikator lain adalah sejauh mana tingkat kepentingan merek tersebut bagi seseorang berkenaan dengan aktivitas dan kepribadian mereka, misalnya manfaat atau kelebihan yang dimiliki dalam kaitannya dengan penggunaan.

F.Penelitian Terdahulu

Zainal Arifin (2008) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Trust in a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Pengguna Handphone NOKIA. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa Perbedaan pengguna antara responden laki-laki dan perempuan terhadap tingkatan atau faktor kebiasaan dalam membeli disebabkan oleh tidak adanya merek lain serta banyak yang memakai produk handphone merek Nokia pada responden laki-laki. Sedangkan tidak adanya perbedaan terhadap pada keempat tingkatan tingkatan yang lain (switcher, satisfied buyer, liking the brand dan commited buyer) menunjukkan adanya persepsi yang sama diantara responden laki-laki dan perempuan terhadap produk Handphone Nokia. Faktor harga, kepuasan terhadap merek, kesukaan terhadap merek dan kesetiaan terhadap merek

145

BRAND TRUST

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0 Excludeda 0 .0 Total 30 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.851 8 Item Statistics

Mean Std. Deviation N

BT1 4.07 .691 30

BT2 4.10 .803 30

BT3 4.00 .695 30

BT4 3.97 .718 30

BT5 4.20 .714 30

BT6 4.07 .640 30

BT7 4.10 .662 30

BT8 4.00 .743 30

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BT1 28.43 12.530 .565 .836

BT2 28.40 11.559 .654 .825

BT3 28.50 12.534 .561 .836

BT4 28.53 12.189 .612 .830

BT5 28.30 12.148 .626 .829

BT6 28.43 13.013 .510 .842

BT7 28.40 12.938 .504 .843

BT8 28.50 11.776 .676 .822

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 32.50 15.776 3.972 8

146

BRAND IMAGE

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0 Excludeda 0 .0 Total 30 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.883 9 Item Statistics

Mean Std. Deviation N

BI1 4.07 .583 30

BI2 4.00 .695 30

BI3 3.97 .765 30

BI4 4.00 .587 30

BI5 4.13 .629 30

BI6 4.07 .785 30

BI7 4.10 .712 30

BI8 4.17 .747 30

BI9 3.87 .730 30

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BI1 32.30 16.838 .640 .870

BI2 32.37 16.516 .574 .874

BI3 32.40 15.766 .640 .869

BI4 32.37 16.792 .645 .869

BI5 32.23 16.599 .634 .870

BI6 32.30 15.390 .688 .865

BI7 32.27 16.409 .576 .874

BI8 32.20 15.752 .663 .867

BI9 32.50 15.983 .638 .869

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 36.37 20.240 4.499 9

147

BRAND LOYALITY

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0 Excludeda 0 .0 Total 30 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.882 10 Item Statistics

Mean Std. Deviation N

BL1 4.20 .484 30

BL2 4.30 .535 30

BL3 3.97 .490 30

BL4 4.10 .607 30

BL5 4.33 .547 30

BL6 3.77 .626 30

BL7 4.00 .587 30

BL8 4.30 .535 30

BL9 3.90 .607 30

BL10 4.50 .509 30

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BL1 37.17 12.420 .667 .867

BL2 37.07 11.651 .820 .855

BL3 37.40 12.869 .518 .877

BL4 37.27 12.547 .468 .882

BL5 37.03 11.551 .829 .854

BL6 37.60 11.972 .592 .872

BL7 37.37 12.654 .462 .882

BL8 37.07 11.651 .820 .855

BL9 37.47 12.120 .577 .873

BL10 36.87 13.085 .431 .882

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 41.37 14.930 3.864 10

148

HASIL UJI REGRESI LINIER BERGANDA

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N BL 39.98 4.625 100 HG 32.04 3.990 100 BT 31.83 3.707 100 BI 35.52 4.345 100

Correlations

BL HG BT BI

Pearson Correlation BL 1.000 .634 .640 .548 HG .634 1.000 .754 .548 BT .640 .754 1.000 .611 BI .548 .548 .611 1.000 Sig. (1-tailed) BL . .000 .000 .000

HG .000 . .000 .000

BT .000 .000 . .000

BI .000 .000 .000 .

N BL 100 100 100 100

HG 100 100 100 100

BT 100 100 100 100

BI 100 100 100 100

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate Durbin-Watson 1 .699a .489 .473 3.358 1.829 a. Predictors: (Constant), BI, HG, BT

b. Dependent Variable: BL

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1035.680 3 345.227 30.622 .000a

Residual _{1082.280 96 11.274} Total 2117.960 99

a. Predictors: (Constant), BI, HG, BT b. Dependent Variable: BL

149

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) _{9.529 3.229 2.951 .004}

HG .360 .131 .311 2.756 .007 .419 2.385 BT .348 .148 .279 2.345 .021 .376 2.660 BI .221 .100 .207 2.217 .029 .609 1.642 a. Dependent Variable: BL

Coefficientsa Model

Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant)

HG .419 2.385 BT .376 2.660 BI .609 1.642 a. Dependent Variable: BL