Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sikap Sebagai Variabel Intervening
PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI
VARIABEL INTERVENING TESIS Oleh SAYED LUDHFI 127019047/IM FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014
PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI
VARIABEL INTERVENING TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Oleh SAYED LUDHFI 127019047/IM FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014 Judul Tesis : PENGARUH BAURAN PEMASARAN
JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL
INTERVENING
Nama Mahasiswa : SAYED LUDHFI Nomor Pokok : 127019047 Program studi : Ilmu Manajemen
Menyutujui, Komisi Pembimbing
(Prof.Dr.Amrin Fauzi) (Dr.Endang S. Rini, M.Si)
Ketua Anggota Ketua Program Studi, Dekan,
(Prof.Dr.Paham Ginting.,MS) (Prof.Dr.Azhar Maksum,M.Ec,Ac,Ak,CA)
Tanggal lulus : 21 Agustus, 2014
Telah diuji pada : Tanggal 21 Agustus, 2014
PANITIA PENGUJI TESIS :
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi Anggota : 1. Dr. Endang S. Rini, M.Si
2. Prof. Dr. Paham Ginting.,MS
3. Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA
4. Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, MM
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul
: “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sik ap Sebagai Variabel Intervening”
adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, 21 Agustus 2014 Yang membuat pernyataan (Sayed Ludhfi) Nim: 127019047
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT, atas segala berkat rahmat dan karunia yang dilimpahkan-Nya kepada penulis dalam menuntut ilmu dan menyelesaikan hasil penelitian tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan judul:
“Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sikap Sebagai Variabel Intervening”.
Selama melakukan penulisan tesis ini penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang tulus kepada: 1.
Bapak Prof. Dr. dr. Syaril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec, Ac, Ak, CA. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Dan Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, atas arahan dan tuntunannya selama ini.
4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing dan Ibu Dr. Endang S, Rini, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing atas bimbingan, dukungan dan arahan yang telah diberikan hingga selesainya tesis ini.
5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA, dan Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, MM, selaku Dosen Pembanding yang telah banyak memberikan masukan-masukan demi penyempurnaan tesis ini.
6. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Magister Ilmu Manjemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang banyak membantu sewaktu perkuliahan.
7. Bapak Drs. H. Bachtiar Akop, M.Pd, selaku Rektor Universitas Samudra yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.
8. Khususnya kepada kedua orang tua tercinta, Ayahanda Sayed Arifin Al Idrus dan Ibunda Syarifah Ainun Mardhiah Al Jamalullai yang penuh kasih sayang dan selalu mendoakan penulis serta seluruh keluarga yang turut memberikan bantuan dan dukungan dalam menyelesaikan studi ini.
9. Kepada kedua mertua (Alm).H.Sayed Abdurrahman Al Jamalullai semoga ALLAH SWT melapangkan kuburnya dan Dr. Hj. Syarifah Habibah Al Umri, M.Pd, terimaksaih atas doa, motivasi dan dukungan baik moril maupun materil sehingga penulis dapat menyelesaikan studinya dengan baik.
10. Teristimewa untuk istri tercinta Syarifah Chairunnisak S.I.kom, berikut ananda tersayang Yasmin dan Feya yang dengan cinta kasih dan perhatian mereka mampu memberi semangat dan motivasi kepada penulis untuk dapat menyelesaikan studi dan tesis ini dengan baik.
11. Kepada semua teman-teman Mahasiswa Sekolah Pascasarjana Ilmu
Manajemen yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat menyelesaikan studi ini dengan baik.
Semoga ALLAH SWT selalu memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan, dorongan, dan perhatian kepada penulis ketika kuliah dan saat penulisan tesis ini. Penulis menyadari bahwa tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang Ilmu Manajemen.
Medan, 21 Agustus 2014 Peneliti (Sayed Ludhfi) Nim: 127019047
RIWAYAT HIDUP
Sayed Ludhfi, SE, lahir di Geulanggang Merak, Aceh Tamiang pada tanggal 7 Juli 1983, anak bungsu dari tujuh bersaudara dari pasangan Ayahanda Sayed Arifin Al Idrus dan Ibunda Syarifah Ainun Mardhiah Al Jamalullai. Menikah dengan Syarifah Chairunnisak pada tanggal 12 Desember 2010 dan dikaruniai dua orang putri bernama Syarifah Yasmin Syaqiera Al Idrus dan Syarifah Shafiyya Kayla Al Idrus
Pendidikan dimulai pada tahun 1989 di Sekolah Dasar (SD) Negeri Geulanggang Merak, Aceh Tamiang dan lulus tahun 1995. Kemudian melanjutkan ke Madrasah Tsanawiyah Nurul Huda (MTs Nurul Huda) Rantau Panjang Bayeun, lulus tahun 1998. Selanjutnya tahun 1998 meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 3 Langsa, lulus tahun 2001. Tahun 2005 melanjutkan pendidikan Strata-1 (S-1) di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Langsa (UNSAM) Jurusan Ekonomi Manajemen lulus tahun 2010 dan pada tahun 2012 melanjutkan pendidikan Strata-2 (S-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan.
PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN
MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS
SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI
VARIABEL INTERVENING
ABSTRAK
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra merupakan salah satu perguruan tinggi swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Nanggro Aceh Darussalam. Dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami tren naik turun atas jumlah Mahasiswa baru. pada tahun 2011 jumlah Mahasiswa yang diterima menurun dari 663 orang (16,17%) menjadi 588 orang (7,10%). Terjadi penurunan ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan seperti produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang belumlah maksimal. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses dan orang terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening.
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dengan sifat penelitian (deskriptif explanatory) yaitu menjelaskan fenomena yang terjadi di objek penelitian. Populasi penelitian adalah seluruh Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, yaitu 2717 orang (mahasiswa) dan sampel penelitian 349 orang (mahasiswa). Pengolahan data penelitian dilakukan dengan dua metode, yaitu Metode Regresi Linier Berganda, dan Analisis Jalur.
Hasil penelitian menunjukkan secara parsial produk memiliki pengaruh dominan terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan yang paling kecil pengaruhnya adalah harga. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara parsial produk juga berpengaruh dominan terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Menunjukkan produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan dapat juga berpengaruh tidak langsung yaitu dari bauran pemasaran ke sikap (sebagai intervening) lalu ke keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Nilai pengaruh menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap keputusan pengguna jasa lebih kecil dibandingkan dengan menggunakan sikap sebagai variabel intervening.
Kata kunci: bauran pemasaran, sikap, keputusan
THE INFLUENCE OF SERVICE MARKETING MIX ON STUDENTS’
DECISION TO SELECT FACULTY OF ECONOMICS, SAMUDRAUNIVERSITY, WITH ATTITUDE AS
ABSTRACT Faculty of Economics, Samudra University, is one of the private universities which is credited by the people of Nangro Aceh Darussalam. In the last five years, the number of new students of this university has been fluctuating. The number of new students in 2011 decreased from 663 (16.17%) students to 588 (7.10%). It was possibly caused by the strategy of service marketing mix such as product, price, promotion, location, process, tangibles, and people was not maximal. The objective of the research was to find out the influence of service marketing mix such as product, location, promotion, price, process, tangibles, and people on students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra University, the influence of service marketing mix such as product, price, location, promotion, tangibles, process, and people on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University, and the influence of service marketing mix on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University through attitude as intervening variable.
The research was descriptive quantitative with descriptive explanatory approach which explained the phenomena which occurred in the research object. The population was all 2,717 students, and 349 of them were used as the samples. The data were processed by using multiple linear regression method and linear analysis.
The result of the research showed that, partially, product had the most dominant influence of students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra University, and price had the least influence. Simultaneously, product, price, location, promotion, process, tangibles, and people had the influence of students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra University. Partially, product also had dominant influence on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University. Simultaneously, product, price, location, promotion, process, tangibles, and people had the influence on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University. It was also found that product, location, promotion, price, process, tangibles, and people could directly influence students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University and could also indirectly influence, from marketing mix to attitude (as intervening variable) and to students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University. The value of the influence showed that marketing mix had direct influence on less the service users’ decision than using attitude as intervening variable.
Keywords: Marketing mix, Attitude, Decision
DAFTAR ISI ABSTRAK ................................................................................................ i
ABSTRACT ............................................................................................... ii
DAFTAR ISI ............................................................................................. iii DAFTAR TABEL .................................................................................... v DAFTAR GAMBAR ................................................................................ viDAFTAR LAMPIRAN ............................................................................ vii
BAB I PENDAHULUAN ..................................................................1 1.1. Latar Belakang .................................................................
1 1.2. Perumusan Masalah ..........................................................
7 1.3. Tujuan Penelitian ..............................................................
7 1.4. Maanfaat Penelitian ..........................................................
8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA .........................................................
9 2.1. Penelitian Terdahulu ........................................................
9 2.2. Landasan Teori .................................................................
14 2.2.1. Pengertian Jasa .......................................................
14 2.2.2. Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa ..................
15 2.3. Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran ........................
18 2.3.1. Produk (Product) ....................................................
18 2.3.2. Harga (Price) .........................................................
20 2.3.3. Promosi (Promotion) .............................................
23 2.3.4. Tempat (Place) ......................................................
27 2.3.5. Proses (Process) ....................................................
29 2.3.6. Bukti Fisik (Physical Evidence) .............................
31 2.3.7. Orang (People) ......................................................
33 2.4. Sikap Pengguna Jasa ........................................................
35 2.4.1. Pengertian Sikap .....................................................
35 2.4.2. Model Sikap Konsumen .........................................
37 2.4.3. Fungsi Sikap Konsumen ........................................
38 2.4.4. Karakteristik Sikap Konsumen ..............................
40
2.4.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap konsumen ......................................................
41 2.4.6. Cara untuk Mengubah Sikap ..................................
43 2.5. Keputusan Pembelian (Buying Desicion) .........................
44 2.6. Kerangka Konseptual .......................................................
46 2.7. Hipotesis ...........................................................................
47 BAB III METODE PENELITIAN .....................................................
49 3.1. Jenis dan Sifat ...................................................................
49 3.2. Tempat dan Waktu Peneltian ...........................................
49 3.3. Populasi dan Sampel ........................................................
49 3.4. Tehnik Pengumpulan Data ...............................................
51 3.5. Jenis dan Sumber Data .....................................................
52 3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ................
52 3.6.1. Identifikasi Variabel ...............................................
52
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ...........................................
54 3.7.1. Uji Validitas ...........................................................
54 3.7.2. Uji Reliabilitas .......................................................
56 3.8. Metode Anlisis Data .........................................................
57 3.9. Uji Hipotesis .....................................................................
59 3.10. Uji Asumsi Klasik ..........................................................
59 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...................
61 4.1. Hasil Penelitian ...............................................................
61
4.1.1. Gambaran Umum Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ................................................................
61
4.1.2. Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra .................................................................
62
4.1.3. Visi dan Misi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra .................................................................
64 4.1.4. Karakteristi Responden ..........................................
66
4.1.5. Analisis Statistik Deskritif (Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian) .........................................
67 4.2. Analisis Statistik Infrential .............................................
76 4.2.1. Hasil Uji Asumsi Klasik .......................................
76 4.2.1.1. Uji Normalitas .........................................
76 4.2.1.2. Uji Multikolinieritas ...............................
78 4.2.1.3. Uji Heteroskedastisitas ...........................
80 4.3. Uji Hipotesis ....................................................................
85 4.3.1. Hipotesis Pertama ................................................
85 4.3.2. Hipotesis Kedua ...................................................
91 4.3.3. Hipotesis Ketiga ...................................................
96 4.4. Pembahasan Penelitian .....................................................
99 4.4.1. Analisis Statistif Deskriptif ....................................
99
4.4.2. Pembahasan Hipotesis Pertama ............................. 102
4.4.3. Pembahasan Hipotesis Kedua ................................. 105
4.4.4. Pembahasan Hipotesis Ketiga ................................ 109
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................. 111
5.1. Kesimpulan ....................................................................... 111
5.2. Saran ................................................................................. 112
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 114 LAMPIRAN ............................................................................................ . 117
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Halaman74 Tabel.4.10. Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan ....................
93 Tabel.4.22. Hasil Uji T Hipotesis Kedua ..................................................
92 Tabel.4.21. Hasil Uji F Hipotesis Kedua ..................................................
91 Tabel.4.20. Koefisien Regresi Determinan Hipotesis Kedua ....................
88 Tabel.4.19. Hasil Uji Koefisien Regresi Berganda Hipotesis Kedua ........
87 Tabel.4.18. Hasil Uji T Hipotesis Pertama ...............................................
86 Tabel.4.17. Hasil Uji F Hipotesis Pertama ................................................
85 Tabel.4.16. Koefisien Regresi Determinan Hipotesis Pertama ..................
83 Tabel.4.15. Hasil Uji Koefisien Regresi Berganda Hipotesis Pertama ......
82 Tabel.4.14. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Ketiga ........................
80 Tabel.4.14. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Kedua ........................
80 Tabel.4.14. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Pertama .....................
79 Tabel.4.13. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Ketiga ..........................
79 Tabel.4.12. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua ...........................
75 Tabel.4.11. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ........................
73 Tabel.4.9. Penjelasan Responden Atas Variabel Sikap ..............................
Tabel.1.1. Akreditasi Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademi 2011-2012 .......................................
55 Tabel.3.5. Hasil Uji Reliabilitas .................................................................
4 Tabel.1.2. Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademi 2011-2012 ......................................................
5 Tabel.1.3. Target dan Relisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademik 2011-2012 ..
6 Tabel.3.1. Jumlah Populasi Penelitian .......................................................
50 Tabel.3.2. Metode Penarikan Sampel dalam Penelitian .............................
51 Tabel.3.3. Devinisi Operasional Variabel Devinisi Indikator dan Skala Pengukuran .................................................................................
53 Tabel.3.4. Hasil Uji Validitas .....................................................................
57 Tabel.4.1. Karakteristik Responden ...........................................................
72 Tabel.4.8. Penjelasan Responden Atas Variabel Orang .............................
66 Tabel.4.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Produk ...........................
67 Tabel.4.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Harga .............................
68 Tabel.4.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi .........................
69 Tabel.4.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Tempat ..........................
70 Tabel.4.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Proses ............................
71 Tabel.4.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Bukti Fisik .....................
94 Tabel.4.23. Output SPSS Untuk Hipotesis Ketiga ...................................
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Halaman Gambar 2.1. Model Proses Pembelian Lima Tahab ...................................45 Gambar 2.2. Kerangka Konseptual ............................................................
47 Gambar 4.1. Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ................................................................................. 64 Gambar 4.2. Grafik Normalitas Data Hipotesis Pertama ...........................
77 Gambar 4.3. Grafik Normalitas Data Hipotesis Kedua .............................
77 Gambar 4.4. Grafik Normalitas Data Hipotesis Ketiga .............................
78 Gambar 4.5. Scatterplot Hipotesis Pertama ...............................................
81 Gambar 4.6. Scatterplot Hipotesis Kedua ..................................................
83 Gambar 4.7. Scatterplot Hipotesis Ketiga ..................................................
84 Gambar 4.8. Analisis Jalur .........................................................................
98