TAPPDF.COM PDF DOWNLOAD PENGARUH STRATEGI PEMASARAN KOMUNITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK ... 1 PB
PENGARUH STRATEGI PEMASARAN KOMUNITAS TERHADAP
LOYALITAS MEREK TOYOTA DI INDONESIA
Aditya Wardhana
Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom, Bandung
Email: [email protected]
ABSTRACT
Research aim examined the effects of strategic community marketing on brand loyalty of Toyota in Indonesia.
Elements of the strategic community marketing, namely: (a) critical awareness and reflection, (b) building
community identity, political and legislative actions, (c) culturally relevant practice, (d) spontaneous
associations of neighbors, colleagues, or groups with a particular interest in a topic, (e) leadership in
communities; (f) empowerment; and (g) critical reflection. Elements of the brand loyalty, namely: perceived
risk, inertia, habit, involvement, satisfaction, and relationship between product or service providers. The
population of this study were 4,000 customers from 29 Toyota communities in Indonesia who used the Toyota
cars by the size of samples as 400 respondents. The sampling method used nonprobability sampling by
incidental sampling. The results by using structural equation modeling (SEM) found the significant impacts
of strategic marketing community on brand loyalty of Toyota in Indonesia.
Keywords: Strategic Community Marketing, Brand Loyalty, Toyota
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh strategi pemasaran komunitas terhadap loyalitas merek
Toyota di Indonesia. Elemen-elemen dari strategi pemasaran komunitas yaitu: (a ) cerminan dan kesadaran
kritis, (b) membangun identitas komunitas, tindakan representasi, dan politis (c) praktek yang berhubungan
dengan budaya (d) asosiasi spontanitas dari relasi, kolega, maupun kelompok atas ketertarikan khusus
terhadap suatu topik (e) kepemimpinan dalam komunitas (f) pemberdayaan dan (g) refleksi kritis. Elemenelemen dari loyalitas merek yaitu: resiko yang diterima, inersia, kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan
hubungan dengan penyedia produk atau jasa. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 4,000 pelanggan
yang berasal dari 29 komunitas Toyota di Indonesia yang menggunakan mobil Toyota dengan jumlah sampel
sebanyak 400 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan pengembilan sampel tidak acak dengan
pengambilan sampel secara insidental. Hasil penelitian dengan menggunakan structural equation modeling
(SEM) menunjukkan bahwa strategi pemasaran komunitas berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
merek Toyota di Indonesia..
Kata Kunci: Strategi Pemasaran Komunitas, Loyalitas Merek, Toyota
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
235
1.
Pendahuluan
tidak berdasarkan geografis secara khusus
Komunitas dapat menjadi media
melainkan didasarkan pada hubungan
ampuh untuk strategi pemasaran seiring
sosial
terstruktur
diantara
pengagum
dengan berkembangnya konsep pemasaran
merek. Salah satu karakteristik kunci dari
komunitas dimana merek memanfaatkan
komunitas merek adalah tidak adanya
komunitas sebagai bentuk pemasaran yang
hambatan masuk bagi masyakarat untuk
menjadi semakin penting dalam era
menjadi anggota baru komunitas.
digital. Pemasaran melalui komunitas
Aruman (2015), Andrizal (2015),
adalah strategi yang melibatkan pelanggan
Miller, Besser, Weber (2010), Szmigin,
secara aktif dan tanpa kesan memaksa,
Canning, dan Reppel (2005) menyatakan
menciptakan suatu aliran percakapan dan
bahwa bagi pemasar, komunitas merek
informasi yang bermanfaat baik bagi
penting karena beberapa alasan yaitu:
perusahaan, konsumen, maupun pasar.
a) menjadi
sumber
penting
dari
Komunitas merek merupakan salah satu
informasi pasar untuk melakukan
instrumen yang memperkuat hubungan
inovasi
konsumen dengan merek. Kini dengan
sehingga akan menurunkan biaya
memasuki era digital dengan teknologi
R&D,
dan
penciptaan
bersama
internet, mobilitas, dan jejaring akan
b) dianggap sebagai segmen pasar yang
sangat mendukung segala aktivitas dan
berbeda (database pelanggan prospek)
interaksi dalam suatu komunitas sehingga
terkait dengan inisiatif pemasaran
perusahaan dapat memiliki lebih banyak
yang
peluang
(mengembangkan
dan
bersifat
khusus
penjualan
kemudahan
dalam
mengelola,
dan
perusahaan dan kesempatan untuk
memanfaatkan suatu komunitas sebagai
melakukan penjualan lintas batas dan
salah satu strategi pemasaran untuk
vertikal),
menciptakan,
pelanggannya
c) melahirkan loyalitas dan advokasi
(Mulyadi, 2015; Hendriani, 2015; Lages et
pelanggan yang pada akhirnya dapat
a l, 2013; Felix, 2012; Kennett, Sneath, dan
menurunkan biaya promosi.
meningkatkan
loyalitas
Borders, 2004).
Muniz dan O’Guinn (2001) dalam
Sedangkan
bagi
anggota
komunitas
dianggap
komunitas,
penting
karena
Aruman (2015) menyatakan komunitas
membangun kedekatan dengan Agen
merek merupakan masyarakat yang terikat
Tunggal
236
Pemegang
Merek
(ATPM)
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
ada
menyatakan bahwa keberadaan komunitas
peluncuran produk baru, menambah relasi
dalam konteks pemasaran (komunitisasi)
dan pengetahuan, melakukan kegiatan
sebenarnya tidak jauh berbeda dengan
kebersamaan,
kampanye
segmentasi. Keduanya sama menunjukkan
dan
lain
sebuah pasar, namun bedanya adalah
dalam
segmentasi pasar bersifat statis sedangkan
mengomunikasikan komunitasnya melalui
komunitisasi pasar bersifat dinamis. Oleh
milis, media sosial, radio komunikasi, dan
karena
kegiatan kebersamaan (Ladjar, 2012;
membesarkan
Quinton dan March (2010), Kim, Park, dan
menjadikannya sebagai pembawa merek.
Jin, 2008; Sicilia dan Palazón (2008),
Peter Mulyadi dalam Darmawan (2015)
Cova dan Pace, 2006; Mclaran dan
menyatakan
Catterall, 2002).
melambung berkat ikatan emosional yang
khususnya
informasi
keselamatan
sebagainya.
apabila
melakukan
berkendara,
Komunitas
aktif
Interaksi merek dengan komunitas
itu,
banyak
perusahaan
komunitas
bahwa
merek
dan
dapat
kuat di kalangan komunitasnya.
pencinta otomotif di Indonesia adalah
Berdasarkan data dari asosiasi
cukup intensif. Hampir semua merek
otomotif Indonesia (Gaikindo), Toyota
menggandeng
otomotif,
sebagai pemegang pangsa pasar mobil
penciptaan bersama yang terjadi dalam
terbesar di Indonesia dengan perolehan
interaksi antara merek dengan komunitas
35,4% pada semester pertama tahun 2016
otomotif umumnya bersifat pembelajaran
dengan jumlah komunitas mobil terbanyak
bersama
di Indonesia.
komunitas
dimana
merek
mendukung
Sejak dicanangkannya
program yang diselenggarakan komunitas
program komunikasi langsung dengan
dengan tujuan menciptakan pengalaman
konsumen, Toyota Astra Motor (TAM)
bagi pelanggan, memfasilitasi komunikasi
sebagai Agen Tunggal Pemegang Merek
dalam komunitas,
memperoleh umpan
(ATPM) mobil Toyota di Indonesia gencar
balik atas produk, meningkatkan kapasitas
merangkul komunitas-komunitas pemilik
member, dan secara kontinyu membangun
mobil Toyota. Salah satu kegiatan yang
dan memelihara hubungan komunitas
digelar TAM setiap tahun adalah jamboree
(Setiawan, 2015; Rowley, Teahan, dan
yakni ajang kumpul komunitas klub
Leeming, 2007).
Toyota dan menyediakan halaman khusus
Yuswohady dalam Palupi (2015),
dan Ouwersloot dan Schröder (2008)
untuk komunitas pada situs resmi Toyota.
Menjaga
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
loyalitas
pelanggan
adalah
237
kegiatan yang wajib dilakukan perusahaan
bengkel
jika tidak ingin kehilangan pelanggan.
memperoleh
Persaingan bisnis yang semakin ketat
peluncuran mobil baru Toyota (9,2%),
membuat
otomatif
dan memperoleh bantuan sponsorship
berlomba mengikat hati pelanggan agar
dan staf mekanik ketika mengadakan
tidak
event (5,6%),
semua
berpaling
produsen
ke
produk
pesaing
(Langgeng, 2014).
b. masih
resmi
Toyota
informasi
terjadi
(17,1%),
mengenai
ketidakloyalitasan
Berdasarkan survei yang dilakukan
merek Toyota yang antara lain sebagai
diperoleh data jumlah komunitas Toyota di
berikut: (a) permasalahan kendaraan
Indonesia mencapai 4.000 pelanggan dari
yang tidak sekali tuntas di bengkel
29 komunitas Toyota yang terdiri dari 16
resmi Toyota sebesar 38%, (b) masih
komunitas yang tergabung dalam Toyota
terjadinya peralihan pembelian mobil
Owner Club (TOC) yaitu AXIC, ALTIC,
pengganti ke merek lain sebesar 29%,
GCC, IC, ID42NER, IKC, ISC, TAC,
c. masih adanya pemberitaan dari mulut
TERUCI, TEVCI, TKCI, TSC, TSVC,
ke mulut yang negatif sebagai akibat
TVCI, TYCI, Velozity, dan 13 komunitas
kekecewaan yang dialami anggota
regional di berbagai daerah di Indonesia
komunitas
seperti Toyota Yaris Club, Avanza Xenia
maupun pelayanan Toyota sebesar
Indonesia, Innova Community, dan lain-
14%, dan lain sebagainya sebesar
lain (Langgeng, 2014).
19%.
Berdasarkan
terhadap
komunitas
penelitian
Berdasarkan uraian diatas yang masih
pendahuluan yang dilakukan terhadap 100
dirasakan oleh anggota komunitas Toyota
orang anggota komunitas Toyota di
di Indonesia, maka pihak ATPM Toyota
Indonesia dari 29 komunitas yang ada
harus
diperoleh data:
pemasaran komunitas yang efektif agar
a. berbagai alasan konsumen menjadi
dapat semakin meningkatkan loyalitas
anggota
238
komunitas
Toyota
di
mengimplementasikan
strategi
merek.
Indonesia yaitu: menjalin keakraban
Penelitian yang dilakukan oleh
antara pemilik mobil Toyota (39,7%),
Styawan (2015:1) menyatakan bahwa pola
mencari solusi terkait permasalahan
komunikasi komunitas ALTIC di Jakarta
mobil Toyota yang dialami (28,4%),
mampu
memperoleh
Toyota Altis dengan melibatkan 200
potongan
harga
di
membangun
loyalitas
merek
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
responden
sebagai
sampel
adalah
Sedangkan
elemen
loyalitas
merek
komunitas ALTIC di Jakarta. Salim dan
menurut Rundle-Theile and Bennet (2001)
Dharmayanti (2014:1) menyatakan bahwa
meliputi: resiko yang diterima, inersia,
citra merek dan kualitas yang diterima
kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan
berpengaruh
hubungan dengan penyedia produk atau
terhadap
kepuasan
dan
loyalitas komunitas Toyota di Surabaya
jasa.
Mengacu
dengan melibatkan 200 responden sebagai
kepada
penelitian
sebagaimana
diuraikan
sampel adalah komunitas Toyota di
terdahulu
Surabaya. Basalamah (2010) menyatakan
sebelumnya,
bahwa komunitas merek Honda Vario
loyalitas
dapat meningkatkan pemberitaan dari
komunitas merek. Oleh karena itu, peneliti
mulut ke mulut yang positif dengan
perlu melakukan penelitian yang berjudul
melibatkan 100 responden sebagai sampel
“Strategi
adalah komunitas Honda Vario di Jakarta,
Implikasinya
Depok, dan Bekasi.
Toyota di Indonesia.”
pada
Penelitian
ini
pengaruh
strategi
merek
bahwa
dipengaruhi
Pemasaran
pada
oleh
Komunitas
Loyalitas
dan
Merek
Berdasarkan latar belakang yang
menitikberatkan
pemasaran
menunjukkan
sudah
diuraikan
sebelumnya,
maka
merek
rumusan masalah dalam penelitian ini
Toyota di Indonesia. Elemen strategi
adalah: bagaimana strategi pemasaran
pemasaran komunitas yang digunakan
komunitas merek Toyota di Indonesia
dalam
berdasarkan
komunitas
terhadap
penelitian
loyalitas
ini
menggunakan
persepsi
komunitas?
elemen-elemen yang dikemukakan oleh
Bagaimana loyalitas merek berdasarkan
Juárez (2011) dan Juárez dan Chacón
persepsi komunitas, dan seberapa besar
(2013a, 2013b) yaitu: (a) cerminan dan
pengaruh strategi pemasaran komunitas
kesadaran kritis, (b) membangun identitas
terhadap loyalitas merek Toyota di
komunitas, (c) tindakan representasi dan
Indonesia?
politis, (d) praktek yang berhubungan
dengan budaya (e) asosiasi spontanitas
2.
Kajian Literatur
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
2.1
Komunitas
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
Wenger (2004) dalam Wulandari
(f) kepemimpinan dalam komunitas (g)
(2015) menyatakan bahwa pengertian
pemberdayaan dan (h) refleksi kritis.
komunitas mengacu pada sekumpulan
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
239
orang yang saling berbagi perhatian,
dengan
masalah, atau kegemaran terhadap suatu
komunitas) dan yang kedua yaitu
topik dan memperdalam pengetahuan
loyalitas merek (mendapat aspek
serta keahlian mereka dengan saling
pengalaman
berinteraksi
komunitasnya
secara
terus
menerus.
yang
bukan
anggota
yang penting dalam
serta
komponen
(2008)
penting pada arti merek tersebut)
sebagai
2) Ritual dan Tradisi. Ritual dan tradisi
sekelompok orang yang saling peduli satu
mewakili proses sosial yang penting
sama lain lebih dari yang seharusnya,
yang dipusatkan pada pengalaman
dimana dalam sebuah komunitas terjadi
dalam
relasi pribadi yang erat antar para anggota
berbagi cerita pada seluruh anggota
komunitas
tersebut
komunitas.
kesamaan
minat
Sedangkan
Kertajaya
mendefinisikan
komunitas
karena
atau
adanya
nilai-nilai.
3) Rasa
menggunakan
Tanggung
merek
Jawab
dan
Moral.
Disamping itu, Muniz dan O’Guinn
Komunitas juga ditandai dengan
(2001) dalam Aruman (2015) komunitas
tanggung
merek merupakan masyarakat yang terikat
Sejauh ini tanggung jawab moral
tidak berdasarkan geografis secara khusus
hanya terjadi dalam komunitas merek
melainkan didasarkan pada hubungan
dengan dua misi yaitu integrasi dan
sosial
mempertahankan
terstruktur diantara pengagum
jawab
moral
bersama.
anggota
serta
merek. Salah satu karakteristik kunci dari
membantu dalam penggunaan merek.
komunitas merek adalah tidak adanya
Soehadi dan Ardianto (2013), Shand
hambatan masuk bagi masyakarat untuk
(2014), mengatakan, perubahan selera
menjadi anggota baru komunitas.
konsumen yang begitu cepat menyulitkan
Muniz dan O’Guinn (2001) dalam
perusahaan
untuk
menang
dalam
Wulandari (2015) dan Talukder dan Yeow
persaingan jika hanya mengandalkan
(2006)
tiga
kekuatan sendiri. Dibutuhkan kolaborasi
mendasari
dengan berbagai elemen yang ada di pasar
elemen
mengungkapkan
penting
adanya
yang
guna menghasilkan proposisi nilai yang
komunitas, yaitu:
1) Kesadaran
Bersama.
Dalam
kesadaran bersama ini terdapat dua
komunitas.
legitimasi
Davidson, Mc Neil, dan Ferguson
(pembeda antara anggota komunitas
(2007) dan Kelly dan Stanley (2014)
elemen
240
superior antara lain dengan mengelola
dasar
yaitu
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
menyatakan bahwa lima karakteristik yang
(2014), dan Hess (2008) menyatakan
mendorong
bahwa strategi pemasaran komunitas ini
terbentuknya
komunitas
merek, yaitu :
lebih efektif, efisien dan fleksibel serta
1) Citra merek, yaitu citra merek yang
murah daripada harus memakai pola lama
terdefinisi
dengan
baik
akan
dengan membuat iklan di media audio
visual yang memakan biaya sangat besar.
membentuk komunitas merek.
2) Aspek hedonis, dimana komunitas
Tetapi untuk menciptakan komunitas
merek umumnya lebih pada produk
konsumen yang erat, merek tertentu harus
yang
memiliki kualitas yang bagus. Di dalam
kaya
akan
kualitas
daya
ekspresi, pengalaman dan hedonis.
komunitas, pemasar dapat memahami
3) Aspek historis, dimana merek yang
karakteristik konsumennya lebih dalam
memiliki sejarah hidup yang panjang
sehingga dapat memenuhi kebutuhan
akan lebih memungkinkan terciptanya
konsumen dan pelanggan setianya secara
komunitas merek secara alamiah.
berkelanjutan. Melalui komunitas pula
4) Konsumsi publik, mencakup produk-
interaksi antara pemasar dan konsumen
produk
yang
publik
dikonsumsi
mampu
secara
menciptakan
komunitas mereknya. Produk yang
dapat
semakin
terjalin
dan
saling
memberikan umpan balik yang positif
pada masing-masing pihak.
Berbagai
dikonsumsi publik akan melahirkan
strategi
pemasaran
berbagi
komunitas sebagaimana penelitian yang
apresiasi dengan sesamanya, hal ini
dilakukan oleh Juárez (2011), Minkler,
menjadikan
untuk
Wallerstein, dan Wilson (2008), Chaston,
menciptakan komunitas merek lebih
dan Mangles (2001). Strategi pemarasan
tinggi.
komunitas
konsumen
yang
saling
kesempatan
dikemukakan
oleh
Juárez
yang
(2011) dan Juárez dan Chacón (2013a,
mendorong konsumen setianya untuk
2013b) yaitu: (a) cerminan dan kesadaran
bersatu dan membentuk komunitas
kritis,
terhadap merek yang disukai.
komunitas, (c) tindakan representasi dan
5) Persaingan
yang
tinggi,
(b)
membangun
identitas
politis, (d) praktek yang berhubungan
Strategi Pemasaran Komunitas
dengan budaya (e) asosiasi spontanitas
Wulandari (2015), Skålén dan
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
Cova (2015), Thakur (2015), An et al.,
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
2.2
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
241
(f) kepemimpinan dalam komunitas (g)
dari suatu merek masuk dalam kategori ini
pemberdayaan dan (h) refleksi kritis.
berarti merek tersebut memiliki ekuitas
Konsep
komunitas
bukanlah
merek yang kuat.
Elemen-elemen loyalitas merek
merupakan hal yang asing bagi berbagai
strategi pemasaran (Chaston and Mangles,
yaitu
resiko
yang
diterima,
inersia,
2001). Pemasaran strategis memerlukan
kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan
dasar komunitas seperti pengembangan
hubungan dengan penyedia produk atau
lokal, aksi sosial, perencanaan sosial,
jasa. (Rundle-Theile and Bennet, 2001).
pemberdayaan kolaborasi, koalisi dan
pembangunan komunitas (Minkler et al.,
2.4
2008).
Hubungan Strategi Pemasaran
Komunitas
dengan
Loyalitas
Merek
2.3
Rosenbaum, Ostrom, dan Kuntze
Loyalitas Merek
Wulandari (2015) dan Marzocchi,
Morandin,
dan
Bergami
(2013)
(2005)
menyatakan
bahwa
program
loyalitas dapat dibedakan berdasarkan
menyatakan bahwa keberadaan komunitas
tingkat
suatu merek atau produk (komunitas
diterima
merek) dapat dijadikan lahan peluang baru
konsumen akan semakin loyal pada
bagi pemasar untuk digarap lebih lanjut.
berbagai strategi pemasaran komunitas
Hal ini disebabkan karena komunitas
dalam bentuk berbagai program komunitas
kadang
daripada
juga
membangun
budaya
kedekatan
pelanggan.
insentif
komunitas
yang
Lebih
lanjut,
finansial.
Program-
konsumtif dimana loyalitas konsumen
program yang dirancang untuk komunitas
terhadap merek atau produk tertentu
akan memperkuat hubungan emosional
(loyalitas merek) juga berperan dalam
dan partisipatif secara signifikan agar tidak
meningkatkan konsumsi produk tersebut.
beralih pada pesaing. Brogi et al (2013)
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan
menyatakan bahwa strategi pemasaran
melanjutkan pembelian merek tersebut
komunitas
walaupun
banyak
loyalitas merek. Holland et al (2001)
alternatif merek produk pesaing yang
menyatakan bahwa pengembangan suatu
menawarkan karakteristik produk yang
model bisnis pemasaran elektronik yang
lebih unggul dipandang dari berbagai
mengkapitalisasi
pada
sudut atributnya. Bila banyak pelanggan
konsumen
konsekuensi
242
dihadapkan
pada
memiliki
dan
implikasi
pada
partisipasi
yang
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
Berdasarkan model penelitian dan
menyertainya seperti usaha yang pada
prinsipnya membentuk loyalitas merek.
Penelitian yang dilakukan Styawan
(2015:1),
Salim
dan
Dharmayanti
masalah penelitian tersebut diatas, maka
dapat dirumuskan hipotesis penelitian
sebagai
berikut:
strategi
pemasaran
(2010)
komunitas yang terdiri dari (a) cerminan
menyatakan bahwa komunitas merek
dan kesadaran kritis, (b) membangun
berpengaruh terhadap loyalitas komunitas.
identitas
Kelebihan dari studi sebelumnya adalah
representasi dan politis, (d) praktek yang
lebih memfokuskan pada satu tipe atau sub
berhubungan dengan budaya (e) asosiasi
merek
spontanitas dari relasi, kolega, maupun
(2014:1),
dan
Basalamah
komunitas
saja,
sedangkan
komunitas,
atas
(c)
tindakan
kekurangan pada penelitian sebelumnya
kelompok
ketertarikan
khusus
adalah hanya terbatas pada satu tipe atau
terhadap suatu topik (f) kepemimpinan
sub merek dari komunitas merek Toyota
dalam komunitas (g) pemberdayaan dan
saja dengan jumlah sampel sebagai
(h) refleksi kritis, berimplikasi pada
responden yang lebih sedikit.
loyalitas merek.
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat
digambarkan sebuah model penelitian
3.
Metode Penelitian
sebagaimana tampak pada Gambar 1
3.1
Pengukuran
berikut:
Berdasarkan tujuan utama dalam
Gambar 1. Model Penelitian
penelitian ini adalah untuk menjelaskan
strategi
Cerminan
Cerminan dan
dan
kesadaran
kesadaran kritis
kritis
Resiko
Resiko yang
yang
diterima
diterima
Tindakan
Tindakan
representasi,
representasi, dan
dan
politis
politis
Kepemimpinan
Kepemimpinan
dalam
dalam komunitas
komunitas
Pemberdayaan
Pemberdayaan
Refleksi
Refleksi kritis
kritis
komunitas
dan
implikasinya pada loyalitas merek Toyota
Membangun
Membangun
identitas
identitas
komunitas
komunitas
Praktek
Praktek yang
yang
berhubungan
berhubungan
dengan
dengan budaya
budaya
Asosiasi
Asosiasi
spontanitas
spontanitas dari
dari
relasi,
relasi, kolega,
kolega,
maupun
maupun
kelompok
kelompok atas
atas
ketertarikan
ketertarikan
khusus
khusus terhadap
terhadap
suatu
suatu topik
topik
pemasaran
Strategi
Pemasaran
Komunitas
Loyalitas
Merek
di Indonesia berdasarkan persepsi anggota
Inersia
Inersia
komunitas Toyota di Indonesia, maka
Kebiasaan
Kebiasaan
penelitian ini termasuk jenis penelitian
Keterlibatan
Keterlibatan
kausalitas dan menggunakan metode
Kepuasan
Kepuasan
kuantitatif sebagaimana dikemukakan oleh
Hubungan
Hubungan
antara
antara
penyedia
penyedia
produk
produk atau
atau
jasa
jasa
Sugiyono (2014).
Hubungan kausalitas yang dapat
diteliti antara variabel strategi pemasaran
komunitas (X) yang terdiri dari delapan
subvariabel yaitu cerminan dan kesadaran
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
243
identitas
(X8) merupakan kemampuan perusahaan
komunitas (X2), tindakan representasi, dan
dalam memahami berbagai hal kritis yang
politis (X3), praktek yang berhubungan
terjadi dalam komunitas.
kritis
(X1),
membangun
dengan budaya (X4), asosiasi spontanitas
Skala pegukuran dalam penelitian ini
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
adalah skala Likert dengan alternatif
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
tanggapan responden yaitu: sangat setuju
(X5), kepemimpinan dalam komunitas
(SS), setuju (S), cukup setuju (CS), tidak
(X6), pemberdayaan (X7),
setuju (TS), sangat tidak setuju (STS).
kritis (X8),
dan refleksi
terhadap variabel loyalitas
(Sugiyono, 2014).
merek (Y). Cerminan dan kesadaran kritis
(X1)
merupakan
kesadaran
terhadap
3.2
Jenis Data
Populasi
berbagai kritik/ masukan dari komunitas
dalam
penelitian
ini
terhadap produk perusahaan. Membangun
adalah ini adalah anggota komunitas
identitas
merupakan
Toyota yang juga sebagai pelanggan mobil
kemampuan untuk membangun identitas
merek Toyota dari 29 komunitas Toyota
komunitas terhadap merek.
yang
komunitas
(X2)
Tindakan
tersebar
di
seluruh
wilayah
representasi dan politis (X3) merupakan
Indonesia, yaitu sejumlah empat juta
berbagai tindakan dalam bentuk regulasi/
pelanggan.
aturan terkait dengan komunitas. Praktek
dengan
menggunakan
yang berhubungan dengan budaya (X4)
(Noor,
2011)
merupakan
dalam
tingkat kesalahan sebesar 5%, maka
menyesuaikan dengan berbagai budaya
jumlah sampel yang diperoleh adalah
setempat. Asosiasi spontanitas dari relasi,
sebanyak
kolega,
atas
pengambilan sampel yang digunakan
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
adalah pengambilan sampel tidak acak
(X5) merupakan kepedulian terhadap
dengan
asosia pontanitas Kepemimpinan dalam
insidental atau pengambilan sampel secara
komunitas (X6) merupakan kemampuan
kebetulan
perusahaan dalam memberikan arahan
(Sugiyono, 2014).
kemampuan
maupun
kelompok
Ukuran sampel ditentukan
dengan
400
cara
rumus
menggunakan
respoden.
pengambilan
bertemu
Slovin
dengan
Teknik
sampel
peneliti
(X7)
Jenis data yang digunakan dalam
merupakan kemampuan perusahaan dalam
penelitian ini adalah data primer berupa
memberdayakan komunitas. Releksi kritis
pengisian
pada
244
komunitas.
Pemberdayaan
kuesioner
dari
anggota
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
komunitas Toyota yang juga sebagai
dilakukan agar syarat minimal data
pelanggan mobil merek Toyota dari 29
berskala interval dapat terpenuhi dalam
komunitas Toyota yang ada di Indonesia
menggunakan analisis SEM.
mengenai strategi pemasaran komunitas
Untuk menguji hipotesis dilakukan
yang dilakukan oleh Toyota dan loyalitas
melalui hipotesis statistik sebagai berikut:
merek Toyota, melalui observasi dan juga
1. Untuk
wawancara.
menguji
hipotesis
adanya
pengaruh secara parsial dari variabel X
terhadap Y:
3.3
H0:
Validitas dan Realibilitas
Pengujian
validitas
ρYXi = 0, artinya bahwa tidak
ada pengaruh variabel Xi
instrumen
terhadap Y
menggunakan faktor pembebanan apabila
H1:
nilai faktor pembebanan > 0,5, maka
ρYXi ≠ 0, artinya bahwa
dinyatakan memenuhi validitas konstruk
terdapat
sebagaimana dinyatakan oleh Sekaran
variabel Xi terhadap Y
(2010).
Sedangkan
Ghozali
(2013)
2. Untuk
ada
menguji
pengaruh
hipotesis
tentang
menyatakan untuk mengukur reliabilitas
adanya pengaruh secara simultan dari
menggunakan rumus Alpha Cronbach
variabel X terhadap Y:
H0:
dimana variabel dikatakan memenuhi
ρYx1
=
... = ρYxi
=
0, artinya
reliabilitas konstruk jika memberikan nilai
bahwa tidak ada pengaruh
Cronbach
simultan
Alpha
>
0,7.
Pengujian
dimana
data
signifikan
variabel Xi terhadap Y
normalitas dilakukan dengan Kolmogorov
Smirnov
dan
H1:
dikatakan
ρYx1
=
... = ρYxi ≠ 0, artinya
berdistribusi normal jika memberikan nilai
bahwa
p ≥ 0,05.
simultan
terdapat
pengaruh
dan
signifikan
variabel Xi terhadap Y
3.4
Pengaruh antar variabel dikatakan bersifat
Analisis Data
Teknik
menggunakan
pengolahan
Model
data
Persamaan
signifikan jika nilai probabilitas lebih kecil
dari nilai α = 0,05.
Struktural (SEM) sebagaimana dinyatakan
oleh Wijayanto (2008). Menurut Riduwan
4.
Semua indikator pada variabel
(2012) transformasi data ordinal menjadi
data interval dengan menggunakan Hal ini
Hasil
strategi
pemasaran
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
komunitas
dan
245
loyalitas merek memiliki nilai faktor
kritis (X8) terhadap variabel Y (loyalitas
pembebanan > 0,5, maka dinyatakan
merek), maka dapat disimpulkan bahwa
memenuhi validitas konstruk, sedangkan
variabel X tersebut memberikan pengaruh
nilai Cronbach Alpha > 0,7 sehingga telah
yang signifikan baik simultan maupun
memenuhi reliabilitas konstruk. Distribusi
parsial.
data adalah normal karena nilai p ≥ 0,05.
Pengujian kesesuaian model dari
Pemberdayaan
(X7)
memiliki
koefisien terbesar dibandingkan lainnya
model keseluruhan persamaan struktural
pada
variabel
memberikan hasil nilai normal Chisquare
komunitas.
strategi
Sedangkan
577,594 dengan derajat bebas sebesar 129
pemasaran
kepuasan
memiliki
diperoleh p-value 0,000
LOYALITAS MEREK TOYOTA DI INDONESIA
Aditya Wardhana
Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom, Bandung
Email: [email protected]
ABSTRACT
Research aim examined the effects of strategic community marketing on brand loyalty of Toyota in Indonesia.
Elements of the strategic community marketing, namely: (a) critical awareness and reflection, (b) building
community identity, political and legislative actions, (c) culturally relevant practice, (d) spontaneous
associations of neighbors, colleagues, or groups with a particular interest in a topic, (e) leadership in
communities; (f) empowerment; and (g) critical reflection. Elements of the brand loyalty, namely: perceived
risk, inertia, habit, involvement, satisfaction, and relationship between product or service providers. The
population of this study were 4,000 customers from 29 Toyota communities in Indonesia who used the Toyota
cars by the size of samples as 400 respondents. The sampling method used nonprobability sampling by
incidental sampling. The results by using structural equation modeling (SEM) found the significant impacts
of strategic marketing community on brand loyalty of Toyota in Indonesia.
Keywords: Strategic Community Marketing, Brand Loyalty, Toyota
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh strategi pemasaran komunitas terhadap loyalitas merek
Toyota di Indonesia. Elemen-elemen dari strategi pemasaran komunitas yaitu: (a ) cerminan dan kesadaran
kritis, (b) membangun identitas komunitas, tindakan representasi, dan politis (c) praktek yang berhubungan
dengan budaya (d) asosiasi spontanitas dari relasi, kolega, maupun kelompok atas ketertarikan khusus
terhadap suatu topik (e) kepemimpinan dalam komunitas (f) pemberdayaan dan (g) refleksi kritis. Elemenelemen dari loyalitas merek yaitu: resiko yang diterima, inersia, kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan
hubungan dengan penyedia produk atau jasa. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 4,000 pelanggan
yang berasal dari 29 komunitas Toyota di Indonesia yang menggunakan mobil Toyota dengan jumlah sampel
sebanyak 400 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan pengembilan sampel tidak acak dengan
pengambilan sampel secara insidental. Hasil penelitian dengan menggunakan structural equation modeling
(SEM) menunjukkan bahwa strategi pemasaran komunitas berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
merek Toyota di Indonesia..
Kata Kunci: Strategi Pemasaran Komunitas, Loyalitas Merek, Toyota
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
235
1.
Pendahuluan
tidak berdasarkan geografis secara khusus
Komunitas dapat menjadi media
melainkan didasarkan pada hubungan
ampuh untuk strategi pemasaran seiring
sosial
terstruktur
diantara
pengagum
dengan berkembangnya konsep pemasaran
merek. Salah satu karakteristik kunci dari
komunitas dimana merek memanfaatkan
komunitas merek adalah tidak adanya
komunitas sebagai bentuk pemasaran yang
hambatan masuk bagi masyakarat untuk
menjadi semakin penting dalam era
menjadi anggota baru komunitas.
digital. Pemasaran melalui komunitas
Aruman (2015), Andrizal (2015),
adalah strategi yang melibatkan pelanggan
Miller, Besser, Weber (2010), Szmigin,
secara aktif dan tanpa kesan memaksa,
Canning, dan Reppel (2005) menyatakan
menciptakan suatu aliran percakapan dan
bahwa bagi pemasar, komunitas merek
informasi yang bermanfaat baik bagi
penting karena beberapa alasan yaitu:
perusahaan, konsumen, maupun pasar.
a) menjadi
sumber
penting
dari
Komunitas merek merupakan salah satu
informasi pasar untuk melakukan
instrumen yang memperkuat hubungan
inovasi
konsumen dengan merek. Kini dengan
sehingga akan menurunkan biaya
memasuki era digital dengan teknologi
R&D,
dan
penciptaan
bersama
internet, mobilitas, dan jejaring akan
b) dianggap sebagai segmen pasar yang
sangat mendukung segala aktivitas dan
berbeda (database pelanggan prospek)
interaksi dalam suatu komunitas sehingga
terkait dengan inisiatif pemasaran
perusahaan dapat memiliki lebih banyak
yang
peluang
(mengembangkan
dan
bersifat
khusus
penjualan
kemudahan
dalam
mengelola,
dan
perusahaan dan kesempatan untuk
memanfaatkan suatu komunitas sebagai
melakukan penjualan lintas batas dan
salah satu strategi pemasaran untuk
vertikal),
menciptakan,
pelanggannya
c) melahirkan loyalitas dan advokasi
(Mulyadi, 2015; Hendriani, 2015; Lages et
pelanggan yang pada akhirnya dapat
a l, 2013; Felix, 2012; Kennett, Sneath, dan
menurunkan biaya promosi.
meningkatkan
loyalitas
Borders, 2004).
Muniz dan O’Guinn (2001) dalam
Sedangkan
bagi
anggota
komunitas
dianggap
komunitas,
penting
karena
Aruman (2015) menyatakan komunitas
membangun kedekatan dengan Agen
merek merupakan masyarakat yang terikat
Tunggal
236
Pemegang
Merek
(ATPM)
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
ada
menyatakan bahwa keberadaan komunitas
peluncuran produk baru, menambah relasi
dalam konteks pemasaran (komunitisasi)
dan pengetahuan, melakukan kegiatan
sebenarnya tidak jauh berbeda dengan
kebersamaan,
kampanye
segmentasi. Keduanya sama menunjukkan
dan
lain
sebuah pasar, namun bedanya adalah
dalam
segmentasi pasar bersifat statis sedangkan
mengomunikasikan komunitasnya melalui
komunitisasi pasar bersifat dinamis. Oleh
milis, media sosial, radio komunikasi, dan
karena
kegiatan kebersamaan (Ladjar, 2012;
membesarkan
Quinton dan March (2010), Kim, Park, dan
menjadikannya sebagai pembawa merek.
Jin, 2008; Sicilia dan Palazón (2008),
Peter Mulyadi dalam Darmawan (2015)
Cova dan Pace, 2006; Mclaran dan
menyatakan
Catterall, 2002).
melambung berkat ikatan emosional yang
khususnya
informasi
keselamatan
sebagainya.
apabila
melakukan
berkendara,
Komunitas
aktif
Interaksi merek dengan komunitas
itu,
banyak
perusahaan
komunitas
bahwa
merek
dan
dapat
kuat di kalangan komunitasnya.
pencinta otomotif di Indonesia adalah
Berdasarkan data dari asosiasi
cukup intensif. Hampir semua merek
otomotif Indonesia (Gaikindo), Toyota
menggandeng
otomotif,
sebagai pemegang pangsa pasar mobil
penciptaan bersama yang terjadi dalam
terbesar di Indonesia dengan perolehan
interaksi antara merek dengan komunitas
35,4% pada semester pertama tahun 2016
otomotif umumnya bersifat pembelajaran
dengan jumlah komunitas mobil terbanyak
bersama
di Indonesia.
komunitas
dimana
merek
mendukung
Sejak dicanangkannya
program yang diselenggarakan komunitas
program komunikasi langsung dengan
dengan tujuan menciptakan pengalaman
konsumen, Toyota Astra Motor (TAM)
bagi pelanggan, memfasilitasi komunikasi
sebagai Agen Tunggal Pemegang Merek
dalam komunitas,
memperoleh umpan
(ATPM) mobil Toyota di Indonesia gencar
balik atas produk, meningkatkan kapasitas
merangkul komunitas-komunitas pemilik
member, dan secara kontinyu membangun
mobil Toyota. Salah satu kegiatan yang
dan memelihara hubungan komunitas
digelar TAM setiap tahun adalah jamboree
(Setiawan, 2015; Rowley, Teahan, dan
yakni ajang kumpul komunitas klub
Leeming, 2007).
Toyota dan menyediakan halaman khusus
Yuswohady dalam Palupi (2015),
dan Ouwersloot dan Schröder (2008)
untuk komunitas pada situs resmi Toyota.
Menjaga
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
loyalitas
pelanggan
adalah
237
kegiatan yang wajib dilakukan perusahaan
bengkel
jika tidak ingin kehilangan pelanggan.
memperoleh
Persaingan bisnis yang semakin ketat
peluncuran mobil baru Toyota (9,2%),
membuat
otomatif
dan memperoleh bantuan sponsorship
berlomba mengikat hati pelanggan agar
dan staf mekanik ketika mengadakan
tidak
event (5,6%),
semua
berpaling
produsen
ke
produk
pesaing
(Langgeng, 2014).
b. masih
resmi
Toyota
informasi
terjadi
(17,1%),
mengenai
ketidakloyalitasan
Berdasarkan survei yang dilakukan
merek Toyota yang antara lain sebagai
diperoleh data jumlah komunitas Toyota di
berikut: (a) permasalahan kendaraan
Indonesia mencapai 4.000 pelanggan dari
yang tidak sekali tuntas di bengkel
29 komunitas Toyota yang terdiri dari 16
resmi Toyota sebesar 38%, (b) masih
komunitas yang tergabung dalam Toyota
terjadinya peralihan pembelian mobil
Owner Club (TOC) yaitu AXIC, ALTIC,
pengganti ke merek lain sebesar 29%,
GCC, IC, ID42NER, IKC, ISC, TAC,
c. masih adanya pemberitaan dari mulut
TERUCI, TEVCI, TKCI, TSC, TSVC,
ke mulut yang negatif sebagai akibat
TVCI, TYCI, Velozity, dan 13 komunitas
kekecewaan yang dialami anggota
regional di berbagai daerah di Indonesia
komunitas
seperti Toyota Yaris Club, Avanza Xenia
maupun pelayanan Toyota sebesar
Indonesia, Innova Community, dan lain-
14%, dan lain sebagainya sebesar
lain (Langgeng, 2014).
19%.
Berdasarkan
terhadap
komunitas
penelitian
Berdasarkan uraian diatas yang masih
pendahuluan yang dilakukan terhadap 100
dirasakan oleh anggota komunitas Toyota
orang anggota komunitas Toyota di
di Indonesia, maka pihak ATPM Toyota
Indonesia dari 29 komunitas yang ada
harus
diperoleh data:
pemasaran komunitas yang efektif agar
a. berbagai alasan konsumen menjadi
dapat semakin meningkatkan loyalitas
anggota
238
komunitas
Toyota
di
mengimplementasikan
strategi
merek.
Indonesia yaitu: menjalin keakraban
Penelitian yang dilakukan oleh
antara pemilik mobil Toyota (39,7%),
Styawan (2015:1) menyatakan bahwa pola
mencari solusi terkait permasalahan
komunikasi komunitas ALTIC di Jakarta
mobil Toyota yang dialami (28,4%),
mampu
memperoleh
Toyota Altis dengan melibatkan 200
potongan
harga
di
membangun
loyalitas
merek
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
responden
sebagai
sampel
adalah
Sedangkan
elemen
loyalitas
merek
komunitas ALTIC di Jakarta. Salim dan
menurut Rundle-Theile and Bennet (2001)
Dharmayanti (2014:1) menyatakan bahwa
meliputi: resiko yang diterima, inersia,
citra merek dan kualitas yang diterima
kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan
berpengaruh
hubungan dengan penyedia produk atau
terhadap
kepuasan
dan
loyalitas komunitas Toyota di Surabaya
jasa.
Mengacu
dengan melibatkan 200 responden sebagai
kepada
penelitian
sebagaimana
diuraikan
sampel adalah komunitas Toyota di
terdahulu
Surabaya. Basalamah (2010) menyatakan
sebelumnya,
bahwa komunitas merek Honda Vario
loyalitas
dapat meningkatkan pemberitaan dari
komunitas merek. Oleh karena itu, peneliti
mulut ke mulut yang positif dengan
perlu melakukan penelitian yang berjudul
melibatkan 100 responden sebagai sampel
“Strategi
adalah komunitas Honda Vario di Jakarta,
Implikasinya
Depok, dan Bekasi.
Toyota di Indonesia.”
pada
Penelitian
ini
pengaruh
strategi
merek
bahwa
dipengaruhi
Pemasaran
pada
oleh
Komunitas
Loyalitas
dan
Merek
Berdasarkan latar belakang yang
menitikberatkan
pemasaran
menunjukkan
sudah
diuraikan
sebelumnya,
maka
merek
rumusan masalah dalam penelitian ini
Toyota di Indonesia. Elemen strategi
adalah: bagaimana strategi pemasaran
pemasaran komunitas yang digunakan
komunitas merek Toyota di Indonesia
dalam
berdasarkan
komunitas
terhadap
penelitian
loyalitas
ini
menggunakan
persepsi
komunitas?
elemen-elemen yang dikemukakan oleh
Bagaimana loyalitas merek berdasarkan
Juárez (2011) dan Juárez dan Chacón
persepsi komunitas, dan seberapa besar
(2013a, 2013b) yaitu: (a) cerminan dan
pengaruh strategi pemasaran komunitas
kesadaran kritis, (b) membangun identitas
terhadap loyalitas merek Toyota di
komunitas, (c) tindakan representasi dan
Indonesia?
politis, (d) praktek yang berhubungan
dengan budaya (e) asosiasi spontanitas
2.
Kajian Literatur
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
2.1
Komunitas
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
Wenger (2004) dalam Wulandari
(f) kepemimpinan dalam komunitas (g)
(2015) menyatakan bahwa pengertian
pemberdayaan dan (h) refleksi kritis.
komunitas mengacu pada sekumpulan
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
239
orang yang saling berbagi perhatian,
dengan
masalah, atau kegemaran terhadap suatu
komunitas) dan yang kedua yaitu
topik dan memperdalam pengetahuan
loyalitas merek (mendapat aspek
serta keahlian mereka dengan saling
pengalaman
berinteraksi
komunitasnya
secara
terus
menerus.
yang
bukan
anggota
yang penting dalam
serta
komponen
(2008)
penting pada arti merek tersebut)
sebagai
2) Ritual dan Tradisi. Ritual dan tradisi
sekelompok orang yang saling peduli satu
mewakili proses sosial yang penting
sama lain lebih dari yang seharusnya,
yang dipusatkan pada pengalaman
dimana dalam sebuah komunitas terjadi
dalam
relasi pribadi yang erat antar para anggota
berbagi cerita pada seluruh anggota
komunitas
tersebut
komunitas.
kesamaan
minat
Sedangkan
Kertajaya
mendefinisikan
komunitas
karena
atau
adanya
nilai-nilai.
3) Rasa
menggunakan
Tanggung
merek
Jawab
dan
Moral.
Disamping itu, Muniz dan O’Guinn
Komunitas juga ditandai dengan
(2001) dalam Aruman (2015) komunitas
tanggung
merek merupakan masyarakat yang terikat
Sejauh ini tanggung jawab moral
tidak berdasarkan geografis secara khusus
hanya terjadi dalam komunitas merek
melainkan didasarkan pada hubungan
dengan dua misi yaitu integrasi dan
sosial
mempertahankan
terstruktur diantara pengagum
jawab
moral
bersama.
anggota
serta
merek. Salah satu karakteristik kunci dari
membantu dalam penggunaan merek.
komunitas merek adalah tidak adanya
Soehadi dan Ardianto (2013), Shand
hambatan masuk bagi masyakarat untuk
(2014), mengatakan, perubahan selera
menjadi anggota baru komunitas.
konsumen yang begitu cepat menyulitkan
Muniz dan O’Guinn (2001) dalam
perusahaan
untuk
menang
dalam
Wulandari (2015) dan Talukder dan Yeow
persaingan jika hanya mengandalkan
(2006)
tiga
kekuatan sendiri. Dibutuhkan kolaborasi
mendasari
dengan berbagai elemen yang ada di pasar
elemen
mengungkapkan
penting
adanya
yang
guna menghasilkan proposisi nilai yang
komunitas, yaitu:
1) Kesadaran
Bersama.
Dalam
kesadaran bersama ini terdapat dua
komunitas.
legitimasi
Davidson, Mc Neil, dan Ferguson
(pembeda antara anggota komunitas
(2007) dan Kelly dan Stanley (2014)
elemen
240
superior antara lain dengan mengelola
dasar
yaitu
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
menyatakan bahwa lima karakteristik yang
(2014), dan Hess (2008) menyatakan
mendorong
bahwa strategi pemasaran komunitas ini
terbentuknya
komunitas
merek, yaitu :
lebih efektif, efisien dan fleksibel serta
1) Citra merek, yaitu citra merek yang
murah daripada harus memakai pola lama
terdefinisi
dengan
baik
akan
dengan membuat iklan di media audio
visual yang memakan biaya sangat besar.
membentuk komunitas merek.
2) Aspek hedonis, dimana komunitas
Tetapi untuk menciptakan komunitas
merek umumnya lebih pada produk
konsumen yang erat, merek tertentu harus
yang
memiliki kualitas yang bagus. Di dalam
kaya
akan
kualitas
daya
ekspresi, pengalaman dan hedonis.
komunitas, pemasar dapat memahami
3) Aspek historis, dimana merek yang
karakteristik konsumennya lebih dalam
memiliki sejarah hidup yang panjang
sehingga dapat memenuhi kebutuhan
akan lebih memungkinkan terciptanya
konsumen dan pelanggan setianya secara
komunitas merek secara alamiah.
berkelanjutan. Melalui komunitas pula
4) Konsumsi publik, mencakup produk-
interaksi antara pemasar dan konsumen
produk
yang
publik
dikonsumsi
mampu
secara
menciptakan
komunitas mereknya. Produk yang
dapat
semakin
terjalin
dan
saling
memberikan umpan balik yang positif
pada masing-masing pihak.
Berbagai
dikonsumsi publik akan melahirkan
strategi
pemasaran
berbagi
komunitas sebagaimana penelitian yang
apresiasi dengan sesamanya, hal ini
dilakukan oleh Juárez (2011), Minkler,
menjadikan
untuk
Wallerstein, dan Wilson (2008), Chaston,
menciptakan komunitas merek lebih
dan Mangles (2001). Strategi pemarasan
tinggi.
komunitas
konsumen
yang
saling
kesempatan
dikemukakan
oleh
Juárez
yang
(2011) dan Juárez dan Chacón (2013a,
mendorong konsumen setianya untuk
2013b) yaitu: (a) cerminan dan kesadaran
bersatu dan membentuk komunitas
kritis,
terhadap merek yang disukai.
komunitas, (c) tindakan representasi dan
5) Persaingan
yang
tinggi,
(b)
membangun
identitas
politis, (d) praktek yang berhubungan
Strategi Pemasaran Komunitas
dengan budaya (e) asosiasi spontanitas
Wulandari (2015), Skålén dan
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
Cova (2015), Thakur (2015), An et al.,
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
2.2
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
241
(f) kepemimpinan dalam komunitas (g)
dari suatu merek masuk dalam kategori ini
pemberdayaan dan (h) refleksi kritis.
berarti merek tersebut memiliki ekuitas
Konsep
komunitas
bukanlah
merek yang kuat.
Elemen-elemen loyalitas merek
merupakan hal yang asing bagi berbagai
strategi pemasaran (Chaston and Mangles,
yaitu
resiko
yang
diterima,
inersia,
2001). Pemasaran strategis memerlukan
kebiasaan, keterlibatan, kepuasan, dan
dasar komunitas seperti pengembangan
hubungan dengan penyedia produk atau
lokal, aksi sosial, perencanaan sosial,
jasa. (Rundle-Theile and Bennet, 2001).
pemberdayaan kolaborasi, koalisi dan
pembangunan komunitas (Minkler et al.,
2.4
2008).
Hubungan Strategi Pemasaran
Komunitas
dengan
Loyalitas
Merek
2.3
Rosenbaum, Ostrom, dan Kuntze
Loyalitas Merek
Wulandari (2015) dan Marzocchi,
Morandin,
dan
Bergami
(2013)
(2005)
menyatakan
bahwa
program
loyalitas dapat dibedakan berdasarkan
menyatakan bahwa keberadaan komunitas
tingkat
suatu merek atau produk (komunitas
diterima
merek) dapat dijadikan lahan peluang baru
konsumen akan semakin loyal pada
bagi pemasar untuk digarap lebih lanjut.
berbagai strategi pemasaran komunitas
Hal ini disebabkan karena komunitas
dalam bentuk berbagai program komunitas
kadang
daripada
juga
membangun
budaya
kedekatan
pelanggan.
insentif
komunitas
yang
Lebih
lanjut,
finansial.
Program-
konsumtif dimana loyalitas konsumen
program yang dirancang untuk komunitas
terhadap merek atau produk tertentu
akan memperkuat hubungan emosional
(loyalitas merek) juga berperan dalam
dan partisipatif secara signifikan agar tidak
meningkatkan konsumsi produk tersebut.
beralih pada pesaing. Brogi et al (2013)
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan
menyatakan bahwa strategi pemasaran
melanjutkan pembelian merek tersebut
komunitas
walaupun
banyak
loyalitas merek. Holland et al (2001)
alternatif merek produk pesaing yang
menyatakan bahwa pengembangan suatu
menawarkan karakteristik produk yang
model bisnis pemasaran elektronik yang
lebih unggul dipandang dari berbagai
mengkapitalisasi
pada
sudut atributnya. Bila banyak pelanggan
konsumen
konsekuensi
242
dihadapkan
pada
memiliki
dan
implikasi
pada
partisipasi
yang
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
Berdasarkan model penelitian dan
menyertainya seperti usaha yang pada
prinsipnya membentuk loyalitas merek.
Penelitian yang dilakukan Styawan
(2015:1),
Salim
dan
Dharmayanti
masalah penelitian tersebut diatas, maka
dapat dirumuskan hipotesis penelitian
sebagai
berikut:
strategi
pemasaran
(2010)
komunitas yang terdiri dari (a) cerminan
menyatakan bahwa komunitas merek
dan kesadaran kritis, (b) membangun
berpengaruh terhadap loyalitas komunitas.
identitas
Kelebihan dari studi sebelumnya adalah
representasi dan politis, (d) praktek yang
lebih memfokuskan pada satu tipe atau sub
berhubungan dengan budaya (e) asosiasi
merek
spontanitas dari relasi, kolega, maupun
(2014:1),
dan
Basalamah
komunitas
saja,
sedangkan
komunitas,
atas
(c)
tindakan
kekurangan pada penelitian sebelumnya
kelompok
ketertarikan
khusus
adalah hanya terbatas pada satu tipe atau
terhadap suatu topik (f) kepemimpinan
sub merek dari komunitas merek Toyota
dalam komunitas (g) pemberdayaan dan
saja dengan jumlah sampel sebagai
(h) refleksi kritis, berimplikasi pada
responden yang lebih sedikit.
loyalitas merek.
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat
digambarkan sebuah model penelitian
3.
Metode Penelitian
sebagaimana tampak pada Gambar 1
3.1
Pengukuran
berikut:
Berdasarkan tujuan utama dalam
Gambar 1. Model Penelitian
penelitian ini adalah untuk menjelaskan
strategi
Cerminan
Cerminan dan
dan
kesadaran
kesadaran kritis
kritis
Resiko
Resiko yang
yang
diterima
diterima
Tindakan
Tindakan
representasi,
representasi, dan
dan
politis
politis
Kepemimpinan
Kepemimpinan
dalam
dalam komunitas
komunitas
Pemberdayaan
Pemberdayaan
Refleksi
Refleksi kritis
kritis
komunitas
dan
implikasinya pada loyalitas merek Toyota
Membangun
Membangun
identitas
identitas
komunitas
komunitas
Praktek
Praktek yang
yang
berhubungan
berhubungan
dengan
dengan budaya
budaya
Asosiasi
Asosiasi
spontanitas
spontanitas dari
dari
relasi,
relasi, kolega,
kolega,
maupun
maupun
kelompok
kelompok atas
atas
ketertarikan
ketertarikan
khusus
khusus terhadap
terhadap
suatu
suatu topik
topik
pemasaran
Strategi
Pemasaran
Komunitas
Loyalitas
Merek
di Indonesia berdasarkan persepsi anggota
Inersia
Inersia
komunitas Toyota di Indonesia, maka
Kebiasaan
Kebiasaan
penelitian ini termasuk jenis penelitian
Keterlibatan
Keterlibatan
kausalitas dan menggunakan metode
Kepuasan
Kepuasan
kuantitatif sebagaimana dikemukakan oleh
Hubungan
Hubungan
antara
antara
penyedia
penyedia
produk
produk atau
atau
jasa
jasa
Sugiyono (2014).
Hubungan kausalitas yang dapat
diteliti antara variabel strategi pemasaran
komunitas (X) yang terdiri dari delapan
subvariabel yaitu cerminan dan kesadaran
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
243
identitas
(X8) merupakan kemampuan perusahaan
komunitas (X2), tindakan representasi, dan
dalam memahami berbagai hal kritis yang
politis (X3), praktek yang berhubungan
terjadi dalam komunitas.
kritis
(X1),
membangun
dengan budaya (X4), asosiasi spontanitas
Skala pegukuran dalam penelitian ini
dari relasi, kolega, maupun kelompok atas
adalah skala Likert dengan alternatif
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
tanggapan responden yaitu: sangat setuju
(X5), kepemimpinan dalam komunitas
(SS), setuju (S), cukup setuju (CS), tidak
(X6), pemberdayaan (X7),
setuju (TS), sangat tidak setuju (STS).
kritis (X8),
dan refleksi
terhadap variabel loyalitas
(Sugiyono, 2014).
merek (Y). Cerminan dan kesadaran kritis
(X1)
merupakan
kesadaran
terhadap
3.2
Jenis Data
Populasi
berbagai kritik/ masukan dari komunitas
dalam
penelitian
ini
terhadap produk perusahaan. Membangun
adalah ini adalah anggota komunitas
identitas
merupakan
Toyota yang juga sebagai pelanggan mobil
kemampuan untuk membangun identitas
merek Toyota dari 29 komunitas Toyota
komunitas terhadap merek.
yang
komunitas
(X2)
Tindakan
tersebar
di
seluruh
wilayah
representasi dan politis (X3) merupakan
Indonesia, yaitu sejumlah empat juta
berbagai tindakan dalam bentuk regulasi/
pelanggan.
aturan terkait dengan komunitas. Praktek
dengan
menggunakan
yang berhubungan dengan budaya (X4)
(Noor,
2011)
merupakan
dalam
tingkat kesalahan sebesar 5%, maka
menyesuaikan dengan berbagai budaya
jumlah sampel yang diperoleh adalah
setempat. Asosiasi spontanitas dari relasi,
sebanyak
kolega,
atas
pengambilan sampel yang digunakan
ketertarikan khusus terhadap suatu topik
adalah pengambilan sampel tidak acak
(X5) merupakan kepedulian terhadap
dengan
asosia pontanitas Kepemimpinan dalam
insidental atau pengambilan sampel secara
komunitas (X6) merupakan kemampuan
kebetulan
perusahaan dalam memberikan arahan
(Sugiyono, 2014).
kemampuan
maupun
kelompok
Ukuran sampel ditentukan
dengan
400
cara
rumus
menggunakan
respoden.
pengambilan
bertemu
Slovin
dengan
Teknik
sampel
peneliti
(X7)
Jenis data yang digunakan dalam
merupakan kemampuan perusahaan dalam
penelitian ini adalah data primer berupa
memberdayakan komunitas. Releksi kritis
pengisian
pada
244
komunitas.
Pemberdayaan
kuesioner
dari
anggota
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
komunitas Toyota yang juga sebagai
dilakukan agar syarat minimal data
pelanggan mobil merek Toyota dari 29
berskala interval dapat terpenuhi dalam
komunitas Toyota yang ada di Indonesia
menggunakan analisis SEM.
mengenai strategi pemasaran komunitas
Untuk menguji hipotesis dilakukan
yang dilakukan oleh Toyota dan loyalitas
melalui hipotesis statistik sebagai berikut:
merek Toyota, melalui observasi dan juga
1. Untuk
wawancara.
menguji
hipotesis
adanya
pengaruh secara parsial dari variabel X
terhadap Y:
3.3
H0:
Validitas dan Realibilitas
Pengujian
validitas
ρYXi = 0, artinya bahwa tidak
ada pengaruh variabel Xi
instrumen
terhadap Y
menggunakan faktor pembebanan apabila
H1:
nilai faktor pembebanan > 0,5, maka
ρYXi ≠ 0, artinya bahwa
dinyatakan memenuhi validitas konstruk
terdapat
sebagaimana dinyatakan oleh Sekaran
variabel Xi terhadap Y
(2010).
Sedangkan
Ghozali
(2013)
2. Untuk
ada
menguji
pengaruh
hipotesis
tentang
menyatakan untuk mengukur reliabilitas
adanya pengaruh secara simultan dari
menggunakan rumus Alpha Cronbach
variabel X terhadap Y:
H0:
dimana variabel dikatakan memenuhi
ρYx1
=
... = ρYxi
=
0, artinya
reliabilitas konstruk jika memberikan nilai
bahwa tidak ada pengaruh
Cronbach
simultan
Alpha
>
0,7.
Pengujian
dimana
data
signifikan
variabel Xi terhadap Y
normalitas dilakukan dengan Kolmogorov
Smirnov
dan
H1:
dikatakan
ρYx1
=
... = ρYxi ≠ 0, artinya
berdistribusi normal jika memberikan nilai
bahwa
p ≥ 0,05.
simultan
terdapat
pengaruh
dan
signifikan
variabel Xi terhadap Y
3.4
Pengaruh antar variabel dikatakan bersifat
Analisis Data
Teknik
menggunakan
pengolahan
Model
data
Persamaan
signifikan jika nilai probabilitas lebih kecil
dari nilai α = 0,05.
Struktural (SEM) sebagaimana dinyatakan
oleh Wijayanto (2008). Menurut Riduwan
4.
Semua indikator pada variabel
(2012) transformasi data ordinal menjadi
data interval dengan menggunakan Hal ini
Hasil
strategi
pemasaran
DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016
komunitas
dan
245
loyalitas merek memiliki nilai faktor
kritis (X8) terhadap variabel Y (loyalitas
pembebanan > 0,5, maka dinyatakan
merek), maka dapat disimpulkan bahwa
memenuhi validitas konstruk, sedangkan
variabel X tersebut memberikan pengaruh
nilai Cronbach Alpha > 0,7 sehingga telah
yang signifikan baik simultan maupun
memenuhi reliabilitas konstruk. Distribusi
parsial.
data adalah normal karena nilai p ≥ 0,05.
Pengujian kesesuaian model dari
Pemberdayaan
(X7)
memiliki
koefisien terbesar dibandingkan lainnya
model keseluruhan persamaan struktural
pada
variabel
memberikan hasil nilai normal Chisquare
komunitas.
strategi
Sedangkan
577,594 dengan derajat bebas sebesar 129
pemasaran
kepuasan
memiliki
diperoleh p-value 0,000