Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan peminat untuk memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan bukan universitas Katolik yang lain : studi kasus pada calon mahasiswa baru angkatan 2008 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta - USD Reposito

  

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

KEPUTUSAN PEMINAT UNTUK MEMILIH UNIVERSITAS

SANATA DHARMA YOGYAKARTA DAN BUKAN

UNIVERSITAS KATOLIK YANG LAIN

  

Studi Kasus pada Calon Mahasiswa Baru Angkatan 2008

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

SKRIPSI

  Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen

  

Disusun Oleh :

Nama : Tri Hartanto

NIM : 042214138

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

  

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2009

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  Bagi Dialah, yang dapat melakukan jauh lebih banyak dari pada yang kita doakan atau pikirkan, seperti yang ternyata dari kuasa yang bekerja di dalam kita (Efesus 3 : 20)

  

Ujian hidup akan mendewasakan iman kita

dan menjadikan hidup ini berkualitas (Debby Basjir)

  Skripsi ini, kupersembahkan kepada : JuruselamatkuTuhan Yesus Kristus yang senantiasa memberikan kekuatan dalam hidupku

  Untuk bapak dan mama yang telah memberikan dukungan moral dan materi serta kasih sayangnya Untuk kakakku dan adikku yang tercinta, terimakasih atas semua dukungan semangat dan doanya

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis tidak memuat atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, Februari 2009 Penulis

  Tri Hartanto

  

ABSTRAK

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN

PEMINAT UNTUK MEMILIH UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA DAN BUKAN UNIVERSITAS KATOLIK YANG LAIN

  

Studi Kasus pada Calon Mahasiswa Angkatan 2008

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

Tri Hartanto

Universitas Sanata Dharma

  

Yogyakarta

2009

  Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi diantara faktor-faktor yaitu citra, status akreditasi, kualitas dan kuantitas dosen, bukti fisik, biaya, lokasi, promosi, jaringan dengan sekolah, kelompok acuan dan keluarga manakah yang mempengaruhi keputusan peminat untuk memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan bukan Universitas Katolik yang lain. Penelitian ini dilakukan selama bulan Juni sampai Agustus pada masa pendaftaran mahasiswa baru angkatan 2008 di Universitas Sanata Dharma. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden dengan menggunakan metode pengambilan sampel Accidental Sampling. Uji validitas mengunakan korelasi

  

Product-Moment (Pearson) dan uji reliabilitas menggunakan teknik Spearman

Brown . Teknik analisis data menggunakan analisis Cochran. Hasil penelitian ini

  menunjukkan bahwa faktor yang mempengaruhi keputusan peminat untuk memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta ada empat yaitu: citra, status akreditasi, kuantitas dan kualitas dosen dan lokasi. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa faktor yang mempengaruhi keputusan peminat Universitas Sanata Dharma untuk memilih Universitas Atma Jaya Yogyakarta ada tiga yaitu: status akreditasi, kuantitas dan kualitas dosen, dan bukti fisik.

  

ABSTRACT

ANALYSIS OF FACTORS THAT INFLUENCE THE DECISION TO

CHOOSE SANATA DHARMA UNIVERSITY AMONG CATHOLIC

UNIVERSITIES

Case Study on Students Candidate 2008

Sanata Dharma University

  

Tri Hartanto

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2009

  The research was aimed to identity which factors of images, acreditation status, the teachers qualities and quantities, phisical evidences, costs, locations, promotions, schools networks, aim groups, and families, influenced the decision to choose Sanata Dharma University among Catholic univesities. The research was conducted between July to August on the registration time of new students 2008 in Sanata Dharma University. The data collection was done by distributing questionnaires to 100 respondents using Accidental Sampling Method. Validity test with Product-Moment (Pearson) correlation and Reliability test using Spearman Brown technique. Were used the data analisys technique using Cochran technique. The result of the research indicated that there was four factors which influenced the decisions to choose Sanata Dharma University: images, acreditation status, the teachers qualities and quantities, and location. The research result also indicated that there were three factors which influenced the peoples whose interested to study at Sanata Dharma University to choose Atma Jaya University: acreditation status, teachers qualities and quantities, and phisical evidences.

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Tri Hartanto

  Nomor Mahasiswa : 042214138 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

  

Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Peminat untuk

Memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan Bukan Universitas

Katolik yang lain : Studi kasus pada Calon Mahasiswa Baru Angkatan 2008

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 18 Februari 2008 Yang menyatakan, Tri Hartanto

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Faktor- faktor yang Mempengaruhi Keputusan Peminat untuk Memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan bukan Universitas Katolik yang lain”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan ini juga tidak lepas dari campur tangan berbagai pihak yang telah membantu penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

  1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si. ,Akt. Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E, M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I. Terima kasih atas bimbingan dan pengarahannya selama ini.

  4. Bapak Antonius Budisusila, S.E., M.Soc.Sc., selaku dosen pembimbing II.

  Terima kasih atas bimbingan dan pengarahannya selama ini.

  5. Bapak Drs. Hg. Suseno TW, M.S., selaku Dosen Pembimbing Akademik.

  6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  7. Calon mahasiswa Universitas Sanata Dharma angkatan 2008 baik yang telah diterima maupun yang belum diterima, terima kasih telah bersedia menjadi responden dalam penelitian ini.

  8. Bapak dan ibuku tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasihat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak bagiku serta menjadikanku orang yang kuat dan tegar dalam menghadapi hidup sehingga membuatku dewasa dalam menyikapi hidup.

  9. Untuk kakak dan adikku: mas Eko, Dwi, dik Budi dan Rini terima kasih ya, atas doa dan dukungannya. Semoga kita bisa meraih kesuksesan dan bisa membuat bapak dan ibu bangga.

  10. Untuk Tante, Om, dan sepupuku di Gentan (Jogja) dan di Banyu Anyar (Solo) terima kasih atas doa dan dukungannya.

  11. Untuk saudaraku di Pontianak (Kalimantan Barat) terimakasih atas doa dan dukungan yang telah diberikan.

  12. Untuk sobatku: Aris T, Agus, Yosef, Aris W, Desan, Ariel dan Billy Simatupang terima kasih telah memberikan semangat dan dukungan buatku. Terima kasih juga atas persahabatan yang indah.

  13. Untuk eva dan elin yang telah memberikan semangat dan dukungan serta mau berbagi kisah tentang perjuangan dalam menyelesaikan skripsi ini, terima kasih atas semuanya dan semoga kalian juga cepat selesai kuliah dan skripsinya.

  14. Untuk teman-teman kost Garuda: Arief, Andi, Niko, Sober, Roni, Soni,

  15. Untuk teman-teman kost Kolobendono: Oos, Iwan, Arie, Reo, Beni, Mario terima kasih atas dukungannya dan kebersamaannya.

  16. Untuk Teman-teman Manajemen Angkatan 2004, baik yang masih kuliah maupun yang sudah lulus, perjalanan kita masih panjang sobat, tetap semangat dan terus berjuang.

  17. Semua pihak yang membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran bagi para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi teman- teman dalam menyusun skripsi.

  Yogyakarta, Februari 2009 Penulis Tri Hartanto

  DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................................i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN...................................................................... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN..........................................iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ....................................................... v

ABSTRAK .....................................................................................................vi

ABSTRACT .................................................................................................. vii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................... viii

KATA PENGANTAR...................................................................................ix

DAFTAR ISI................................................................................................. xii

DAFTAR TABEL ........................................................................................ xv

  

BAB I PENDAHULUAN........................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 5 C. Batasan Masalah ....................................................................... 5 D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 5 E. Manfaat Penelitian .................................................................... 6 F. Sistematika penulisan................................................................ 6

BAB II LANDASAN TEORI...................................................................... 8

A. Pengertian Pemasaran ............................................................... 8

  C. Konsep Pemasaran ................................................................... 10

  D. Industri Jasa.............................................................................. 11

  E. Perilaku Konsumen .................................................................. 14

  F. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ......... 16

  G. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ............................. 19

  H. Citra.......................................................................................... 20

  I. Status Akreditasi ...................................................................... 21 J. Kualitas dan Kuantitas Dosen .................................................. 22 K. Bukti Fisik (Phisical Evidence) ............................................... 24 L. Biaya ........................................................................................ 25 M. Lokasi....................................................................................... 26 N. Promosi .................................................................................... 28 O. Jaringan dengan Sekolah.......................................................... 29 P. Kelompok Acuan ..................................................................... 30 Q. Keluarga ................................................................................... 31 R. Penelitian Sebelumnya ............................................................. 31 S. Kerangka Konseptual Penelitian .............................................. 33 T. Hipotesis................................................................................... 33

  

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 35

A. Jenis Penelitian......................................................................... 35 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................... 35 C. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................. 35

  E. Jenis dan Sumber Data ............................................................. 36

  F. Teknik Pengumpulan Data....................................................... 36

  G. Definisi Operasional ................................................................ 37

  H. Populasi, Sampel dan Sampling............................................... 39

  I. Teknik Pengujian Instrumen .................................................... 40 J. Teknik Analisis Data................................................................ 42

  

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN...................................... 45

A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma ........................ 45 B. Gambaran Umum Universitas Atma Jaya Yogyakarta ............ 50

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................. 55

A. Karakteristik Responden .......................................................... 56 B. Analisis Kuantitatif .................................................................. 66

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 91

A. Kesimpulan .............................................................................. 91 B. Saran......................................................................................... 92 C. Keterbatasan Penelitian............................................................ 94

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 95

LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin…..... 56Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia........................ 57Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Agama.................... 57Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Orang Tua ...........................................................................

  58 Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Orang Tua ...........................................................................

  59 Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Perbulan ..............................................................................

  59 Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Sekolah.......... 60

Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan Asal Sekolah…………………………………………….....

  60 Tabel 5.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Propinsi ......... 61

Tabel 5.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Nilai Rata-rata

  Rapor Kelas 3 SMA.............................................................. 62

Tabel 5.11 Karakteristik Responden yang Mendaftar di

  Perguruan Tinggi Negeri ...................................................... 63

Tabel 5.12 Karakteristik Responden Berdasarkan dari mana Responden Mengenal USD......................................................................

  63

Tabel 5.13 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi yang Paling diminati di USD............................................... 64Tabel 5.14 Karakteristik Responden yang Mendaftar di UAJY............ 65Tabel 5.15 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian tentang Faktor yang Mempengaruhi Peminat Untuk Memilih USD............ 66Tabel 5.16 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian tentang Faktor yang Mempengaruhi Peminat Untuk Memilih UAJY.......... 67Tabel 5.17 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian.......................... 68

  Tabel 5.18a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang Mempengaruhi Peminat untuk Memilih USD

  Uji Cochran Tahap 1............................................................ 69 Tabel 5.18b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 1............ 70 Tabel 5.19a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 2............................................................ 71 Tabel 5.19b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 2............ 71 Tabel 5.20a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 3............................................................ 72 Tabel 5.20b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Tabel 5.21a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang Mempengaruhi Peminat untuk Memilih USD

  Uji Cochran Tahap 4............................................................ 73 Tabel 5.21b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 4............ 74 Tabel 5.22a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 5............................................................ 75 Tabel 5.22b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 5............ 75 Tabel 5.23a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 6............................................................ 76 Tabel 5.23b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 6............ 76 Tabel 5.24a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 7............................................................ 77 Tabel 5.24b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat untuk Memilih USD Uji Cochran Tahap 7............ 77 Tabel 5.25a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat USD untuk Memilih UAJY

  Tabel 5.25b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi Peminat USD untuk Memilih UAJY

  Uji Cochran Tahap 1............................................................ 78 Tabel 5.26a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 2............................................................ 79 Tabel 5.26b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 2............................................................ 80 Tabel 5.27a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 3............................................................ 81 Tabel 5.27b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 3............................................................ 81 Tabel 5.28a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 4............................................................ 82 Tabel 5.28b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 4............................................................ 82

  Tabel 5.29a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang Mempengaruhi Peminat USD untuk Memilih UAJY

  Uji Cochran Tahap 5............................................................ 83 Tabel 5.29b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 5............................................................ 83 Tabel 5.30a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 6............................................................ 84 Tabel 5.30b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 6............................................................ 85 Tabel 5.31a Frekuensi Jawaban Responden tentang Faktor yang

  Mempengaruhi Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 7............................................................ 85 Tabel 5.31b Hasil Test Statistik tentang Faktor yang Mempengaruhi

  Peminat USD untuk Memilih UAJY Uji Cochran Tahap 7............................................................ 86

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini kebutuhan masyarakat akan pendidikan terus meningkat

  dari waktu ke waktu. Tingkat kehidupan masyarakat yang semakin maju, menyebabkan persaingan sumber daya manusia semakin kompleks.

  Meningkatnya pemahaman masyarakat akan pentingnya pengetahuan, mendorong mereka untuk menempuh jenjang pendidikan dari tingkat yang paling bawah sampai tingkat paling atas. Jenjang pendidikan yang ditempuh pada umumnya dapat diurutkan menjadi: SD, SLTP, SMA, dan Perguruan Tinggi. Setelah menempuh jenjang pendidikan tersebut, para lulusan dihadapkan pada dunia kerja, dimana mereka merealisasikan pengetahuan dan keterampilan yang diperoleh untuk karir atau prestasi kerja atau pun berwirausaha. Hal ini membuat perguruan tinggi memegang peranan penting sebagai pemicu dalam menghasilkan output yang berkualitas. Oleh karena itu memilih perguruan tinggi yang dapat memberikan wawasan, pengetahuan, keterampilan serta sikap/perilaku untuk para lulusannya merupakan hal yang penting.

  Perguruan tinggi merupakan salah satu lembaga pendidikan yang diharapkan mampu menjawab tantangan masa depan, mengingat semakin ketatnya persaingan di dunia kerja. Menurut Soegoto (2008:26), suatu hasil dan dampaknya bagi masyarakat sangat ditentukan oleh kemampuan dan kinerja sivitas akademika yang ditandai oleh kreativitas dan ingenuitas. Para lulusan harus mempunyai pengetahuan dan kompetensi yang tinggi. Untuk memperoleh kompetensi yang tinggi, para lulusan harus mempersiapkan sejak dibangku kuliah. Menurut Suryani (dalam Gunawan, 2001: 40) dengan belajar di perguruan tinggi, diharapkan seseorang mengalami proses belajar secara formal yang akan memberikan wawasan, pengetahuan, keterampilan, dan perilaku tertentu sesuai dengan apa yang ingin dituju oleh lembaga pendidikan. Menurut pasal 2 PP No 60 Tahun 1999 (dalam Soegoto, 2008:60), perguruan tinggi sebagai subsistem pendidikan nasional mempunyai misi umum yaitu: (1) menyiapkan peserta didik menjadi anggota masyarakat yang memiliki kemampuan akademik dan profesional yang dapat menerapkan, mengembangkan atau menciptakan ipteks serta (2) menyebarluaskan ipteks dan mengupayakan penggunaannya untuk meningkatkan taraf kehidupan masyarakat dan memperkaya kebudayaan nasional.

  Jumlah perguruan tinggi yang semakin meningkat dari waktu ke waktu mengakibatkan situasi persaingan antar perguruan tinggi semakin tajam, terutama perguruan tinggi swasta. Menurut data (www.pts.co.id), di Indonesia saat ini terdapat lebih kurang 1465 Perguruan Tinggi Swasta (PTS), tersebar dari Sabang sampai Merauke. Ada PTS berbentuk Universitas, Sekolah Tinggi, Akademi, dan lain-lain. Masing-masing PTS menyelenggarakan lebih dari satu program studi, dan bisa jadi suatu program studi diselenggarakan

  Lulusan perguruan tinggi swasta dalam persaingan di dunia kerja, tidak hanya bersaing dengan lulusan perguruan tinggi swasta lain namun juga bersaing dengan lulusan perguruan tinggi negeri yang sudah mendapat kepercayaan oleh masyarakat luas. Namun, perguruan tinggi swasta Katolik yang dapat bersaing dengan perguruan tinggi negeri maupun swasta lainnya juga tetap diminati oleh masyarakat. Kepercayaan dan keyakinan yang telah tertanam lama pada Yayasan Katolik membuat peminat untuk lebih memilihnya. Telebih pada peminat yang asal sekolahnya juga dari Yayasan Katolik, seperti SMA De’Britto, SMA Stelladuch, SMA Panghudi Luhur dan SMA-SMA Khatolik lainnya. Orang tua lebih mempercayai sekolah-sekolah Katolik untuk anak-anaknya, dikarenakan lebih menanamkan kedisiplinan dan nilai-nilai moral yang sangat berarti untuk membentuk kepribadian anak-anak mereka. Oleh karena itu, setiap orang yang berkehendak melanjutkan ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi, harus dapat menentukan pilihan yang selektif pada suatu perguruan tinggi swasta, khususnya PTS Katolik yang selain mengoptimalkan potensi anak didik dari sisi keilmuan namun juga dari pembentukan karakter manusianya.

  Dalam kesempatan ini penulis bermaksud memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta sebagai tempat meneliti, hal ini disebabkan Universitas Sanata Dharma merupakan PTS Katolik yang cukup banyak peminatnya, baik itu dari daerah Yogyakarta sendiri maupun dari luar daerah Yogyakarta. Selain itu penulis juga membandingkan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Yogyakarta. Penulis menduga bahwa Universitas Atma Jaya Yogyakarta memiliki karakteristik yang tidak jauh berbeda dengan Universitas Sanata Dharma yaitu merupakan Universitas Yayasan Katolik, berada di lokasi/daerah yang sama dan merupakan relasi sekaligus pesaing. Penulis juga menduga bahwa kedua Universitas tersebut cukup banyak diminati disebabkan oleh, (1) citra kampus yang baik di masyarakat, (2) status akreditasi yang dimiliki, (3) kualitas dan kuantitas dosen yang memadai, (4) bukti/kondisi fisik kampus yang menunjang mahasiswa, (5) biaya yang sesuai dengan fasilitas yang disediakan, (6) lokasi kampus yang strategis, (7) promosi yang menarik, (8) jaringan kampus dengan sekolah-sekolah menengah, (9) kelompok acuan yang ikut mempengaruhi keputusan individu dan (10) keluarga yang juga berperan dalam mempengaruhi keputusan anggotanya.

  Dugaan tersebut mendasari penulis untuk melakukan penelitian terhadap peminat USD (calon mahasiswa baru) yang selain mendaftar di Universitas Sanata Dharma juga menilai/menimbang Universitas Atma Jaya Yogyakarta dari sudut pandangnya. Oleh karena itu sesuai dengan latar belakang di atas, penulis tertarik mengambil judul “Analisis Faktor-faktor

  

yang Mempengaruhi Keputusan Peminat untuk Memilih Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta dan Bukan Universitas Katolik yang lain :

  Studi kasus pada Calon Mahasiswa Baru Angkatan 2008 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta”.

  B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, penulis dapat merumuskan permasalahan sebagai berikut : Di antara variabel-variabel yaitu citra, status akreditasi, kualitas dan kuantitas dosen, bukti fisik, biaya, lokasi, promosi, jaringan dengan sekolah, kelompok acuan dan keluarga manakah yang berpengaruh terhadap keputusan peminat untuk memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan bukan Universitas Katolik yang lain ?

  C. Batasan Masalah

  Peminat yang dimaksudkan adalah calon mahasiswa baru angkatan 2008 yang mendaftar di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Faktor-faktor yang diteliti meliputi citra, status akreditasi, kualitas dan kuantitas dosen, bukti fisik, biaya, lokasi, promosi dan jaringan dengan sekolah, kelompok acuan dan keluarga.

  D. Tujuan Penelitian

  Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi di antara variabel-variabel yaitu citra, status akreditasi, kualitas dan kuantitas dosen, bukti fisik, biaya, lokasi, promosi, jaringan dengan sekolah, kelompok acuan dan keluarga manakah yang berpengaruh terhadap keputusan peminat untuk memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan bukan Universitas

  E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Calon Mahasiswa Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu calon mahasiswa dalam pengambilan keputusan untuk memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi kepustakaan dan dapat membantu Universitas Sanata Dharma untuk mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan peminat untuk memilih Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Bagi Penulis Penelitian ini dimaksudkan untuk menerapkan teori-teori yang telah dipelajari ke dalam praktek sehingga dapat menambah wawasan dan pengetahuan.

  F. Sistematika Penulisan

  1. BAB I : PENDAHULUAN

  Bab ini mencakup latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  2. BAB II : LANDASAN TEORI

  Bab ini berisikan landasan teori yang berhubungan dengan masalah penelitian dan konsep yang mendasari perumusan masalah.

  3. BAB III : METODE PENELITIAN

  Bab ini berisikan tentang jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, tempat dan waktu penelitian, variabel penelitian, jenis data, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.

  4. BAB IV : GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS

  Bab ini berisikan tentang sejarah berdirinya Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan Universitas Atma Jaya Yogyakarta serta keadaan umum tentang Universitas tersebut.

  5. BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

  Bab ini berisikan tentang hasil penelitian disertai dengan analisis data sesuai dengan tujuan penelitian.

  6. BAB VI : KESIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN

  Bab ini berisikan kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian dan saran bagi Universitas sehubungan dengan permasalahan yang dibahas penulis.

  7. DAFTAR PUSTAKA

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pada dasarnya pemasaran merupakan fungsi bisnis yang

  mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran tidak sekedar fungsi bisnis yang terpisah dari yang lain, tetapi merupakan sebuah falsafah yang menjadi pedoman seluruh perusahaan. Tujuan pemasaran adalah menciptakan kepuasan konsumen dengan membangun hubungan timbal balik yang menguntungkan.

  Beberapa ahli mengemukakan pengertian pemasaran yang berbeda- beda meskipun pada intinya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda.

  Menurut Stanton (dalam Swastha dan Irawan, 2001 : 5) pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

  Sedangkan pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (1997: 6) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan pihak lain. Berdasarkan uraian definisi pemasaran tersebut ada dua elemen penting yang dimiliki konsumen yaitu kebutuhan dan keinginan (Kotler dan Armstrong, 1997: 7). Konsumen akan melakukan kegiatan pembelian jika mempunyai kebutuhan akan produk dan mempunyai keinginan untuk memenuhi kebutuhannya dengan kegiatan pembelian.

  Dari definisi tentang pemasaran di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa seluruh kegiatan pemasaran ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.

B. Manajemen Pemasaran

  Dengan semakin berkembang dan meningkatnya persaingan antar perusahaan dalam pemasaran maka semakin kompleks pula kegiatan pemasaran yang harus dilakukan perusahaan. Kegiatan-kegiatan tersebut harus dikoordinasi dan diolah dengan cara yang lebih baik pula. Manajemen pemasaran merupakan proses pelaksanaan dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan perputaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Menurut Kotler dan Armstrong (1997:13) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan organisasi, pelaksanaan dan pengendalian kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung perputaran yang efektif dan efisien.

  Fungsi dan tugas pemasar bukan sekedar menawarkan barang dan jasa sesuai dengan keinginan konsumen, akan tetapi dimulai sebelum barang dan jasa tersebut berada ditangan konsumen.

C. Konsep Pemasaran

  Konsep pemasaran menempatkan konsumen sebagai pusat aktivitas perusahaan. Dengan demikian kebutuhan dan keinginan konsumen harus masuk dalam produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada dasarnya produsen ingin memaksimalkan kepuaskan konsumen. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan keinginan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (Kotler, 1997 : 17). Menurut Soegoto (2008 : 16), konsep berwawasan pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu :

  1. Pasar sasaran

  2. Kebutuhan pelanggan

  3. Pemasaran yang terkoordinir serta

  4. Keuntungan Dari definisi yang dikemukan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa penerapan konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan kepada konsumen.

D. Industri Jasa

  1. Pengertian Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata

  “jasa” (service) itu sendiri memiliki banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Valarie A.

  Zethaml dan Mary Jo Bitner (dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2006 : 5) memberikan batasan tentang jasa adalah sebagai berikut :

  Service is all economic activities whose output is not physical product or construction is generally consumed at that time is it produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, comfort or health).

  Tidak jauh berbeda dari definisi di atas, menurut Kotler (dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2006 : 6), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain, pada dasarnya tidak berwujud atau tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya.

  Dari berbagai definisi di atas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang melainkan suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud.

  2. Klasifikasi Jasa Griffin (dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 : 7), mengklasifkasikan jasa sebagai berikut : a. Berdasarkan Tingkat Kontak Konsumen

  1) Sistem Kontak Tinggi (high contact system) : konsumen harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa pendidikan, jasa rumah sakit, dan transportasi. 2) Sistem Kontak Rendah (low contact system) : konsumen tidak harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan.

  b. Berdasarkan Kesamaan Dengan Operasi Manufaktur 1) Jasa Murni (pure service) : jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa persediaan, atau dengan kata lain sangat berbeda dengan manufaktur. Contoh: jasa ahli bedah dan jasa pendidikan. 2) Jasa Semimanufaktur (quasimanufacturing service) : jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Contoh: jasa pengantaran, perbankan, asuransi, dan kantor pos

  3) Jasa Campuran (mixed service) : kelompok jasa yang tergolong kontak menengah (moderate contact), gabungan beberapa sifat jasa murni murni dan jasa semifaktur. Contoh: jasa bengkel, dry

cleaning , ambulance, pemadam kebakaran, dan lain-lain.

  Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2006 : 7), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi : (1) Jasa Bisnis, (2) Jasa Komunikasi, (3) Jasa Kontruksi dan Jasa Teknik, (4) Jasa Distribusi, (5) Jasa Pendidikan, (6) Jasa Lingkungan Hidup, (7) Jasa Keuangan, (8) Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial, (9) Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan, (10) Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga, (11) Jasa Transportasi, (12) Jasa Lain-lain.

  3. Karakteristik Jasa Perguruan Tinggi Menurut Lupiyoadi dan Hamdani ( 2006 : 148) karakteristik jasa pada perguruan tinggi antara lain sebagai berikut : a. Perguruan tinggi termasuk dalam kelompok jasa murni, dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata. Contoh: ruangan kelas, kursi, meja, buku-buku, dan sebagainya.

  b. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang dalam hal ini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan meski dalam perkembangannya ada juga yang menawarkan program universitas terbuka, kuliah jarak jauh (distance learning), dan lain- lain).

  c. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang. Atau dalam jasa biasa disebut sistem kontak tinggi pelanggan tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari sistem tersebut.

  d. Hubungan dengan pelanggan berdasarkan hubungan keanggotan (member relationship) dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tertentu. Sistem pemberian jasanya dilakukan secara terus menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah ditetapkan.

E. Perilaku Konsumen

  Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, perilaku konsumen itu berbeda-beda untuk produk dan pasar sasaran serta ragamnya yang tidak terbatas, karena itu memasukkan semua kemungkinan untuk situasi pasar tidak mungkin, tetapi prinsip yang umum tentang perilaku konsumen dapat digunakan untuk lebih mengenal pasar sasaran .

  Menurut Swastha dan Handoko (1997:10) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambian keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

  Sedangkan menurut Amirullah ( 2002 : 3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai sejumlah tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya barang-barang yang diinginkannya Dari definisi tersebut mengandung dua elemen penting dalam perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semuanya melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunaan barang dan jasa secara ekonomis.

  American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen

  sebagai interaksi dinamis antar pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Peter dan Olson (1999 : 6), ada 3 ide penting dari definisi tersebut yaitu:

  1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Ini berarti bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.

  2. Melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan pengembangan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan konsumen.

  3. Melibatkan pertukaran. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

  Dengan mempelajari perilaku konsumen, perusahaan akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan dan kemudian mengidentifikasinya untuk mengadakan segmentasi pasar.

F. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

  Menurut Kotler dan Susanto (2000:223) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain adalah sebagai berikut:

  1. Faktor Budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen.

  a. Kultur (kebudayaan) Kebudayaan adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Nilai-nilai kebutuhan dan kepercayaan biasanya relatif stabil sepanjang masa tapi bisa berubah dari satu generasi ke generasi berikutnya sehubungan dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam masyarakat.

  b. Sub Kultur Setiap kultur terdiri dari sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik. Sub kultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub kultur yang membentuk segmen pasar yang penting dimana para pemasar sering merancang produk dan program c. Kelas Sosial Setiap masyarakat memiliki pengelompokan status terutama terutama berdasarkan kesamaaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.

  Dari kesamaan-kesamaan inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu.

  2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial.

  a. Kelompok Acuan Banyak kelompok yang mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan seseorang terdiri dari kelompok yang berpengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Orang-orang juga berpengaruh oleh kelompok-kelompok dimana mereka bukan anggotanya. Kelompok yang seseorang ingin masuk disebut kelompok

  aspirasional . Para pemasar berusaha untuk mengidentifikasikan kelompok acuan dari pelanggan sasaran mereka.

  b. Keluarga Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Orientasi keluarga terdiri dari orang tua seseorang.

  Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak. c. Peran dan Status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya.

  Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran dan status. Setiap peran membawa suatu status.

  3. Faktor Pribadi

  a. Usia dan tahap siklus hidup, ini akan menentukan selera seseorang terhadap produk/ jasa.

  b. Pekerjaan, hal ini akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang.

  c. Keadaan ekonomi, yaitu terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam.

  d. Gaya hidup yaitu pola hidup yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapatan seseorang. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan di samping itu juga dapat mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang, misalnya kepribadian.

  e. Kepribadian dan konsep pribadi, kepribadian ini adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

  4. Faktor Psikologis

  a. Motivasi Suatu motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk b. Persepsi Persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik tapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut.