PENGARUH FAKTOR INDIVIDU, LINGKUNGAN, DAN STRATEGI PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN PEGAWAI TOKO DI CITY OF TOMORROW SURABAYA MENJADI DONATUR YAYASAN YATIM MANDIRI CABANG SURABAYA.
PENGARUH FAKTOR INDIVIDU, LINGKUNGAN, DAN
STRATEGI PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN
PEGAWAI TOKO DI CITY OF TOMORROW SURABAYA
MENJADI DONATUR YAYASAN YATIM MANDIRI CABANG
SURABAYA
SKRIPSI
Oleh:
RENY HERMAN
NIM. C74210180
Dosen Pembimbing:
Imam Buchori, SE, M.Si
NIP. 196809262000031001
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Islam
Program Studi Ekonomi Syariah
Surabaya
2016
KEMENTERIAN AGAMA
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
PERPUSTAKAAN
Jl. Jend. A. Yani 117 Surabaya 60237 Telp. 031-8431972 Fax.031-8413300
E-Mail: perpus@uinsby.ac.id
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademika UIN Sunan Ampel Surabaya, yang bertanda tangan di
bawah ini, saya:
Nama
: Reny Herman
NIM
: C74210180
Fakultas/Jurusan : Ekonomi dan Bisnis Islam/Program Studi Ekonomi Syariah
E-mail address
: reny.herman36@gmail.com
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Perpustakaan UIN Sunan Ampel Surabaya, Hak Bebas Royalti Non-Eksklusif atas
karya ilmiah :
Sekripsi
Tesis
Desertasi
Lain-lain (………………)
yang berjudul :
PENGARUH FAKTOR INDIVIDU, LINGKUNGAN, DAN STRATEGI
PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN PEGAWAI TOKO DI CITY
OF TOMORROW SURABAYA MENJADI DONATUR YAYASAN YATIM
MANDIRI CABANG SURABAYA
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan Hak Bebas Royalti NonEkslusif ini Perpustakaan UIN Sunan Ampel Surabaya berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data (database),
mendistribusikannya, dan menampilkan/mempublikasikannya di Internet atau media
lain secara fulltext untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya
selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan atau penerbit
yang bersangkutan.
Saya bersedia untuk menanggung secara pribadi, tanpa melibatkan pihak
Perpustakaan UIN Sunan Ampel Surabaya, segala bentuk tuntutan hukum yang
timbul atas pelanggaran Hak Cipta dalam karya ilmiah saya ini.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Surabaya, 07 Desember 2016
Penulis
( Reny Herman )
ABSTRAK
Skripsi ini berjudul “Pengaruh Faktor Individu, Lingkungan, dan Strategi
Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Pegawai Toko di City of Tomorrow
Surabaya Menjadi Donatur Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya.”
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif untuk menjawab atas rumusan
masalah terkait apakah faktor individu, lingkungan, dan strategi pemasaran jasa
berpengaruh baik secara simultan maupun parsial dan variabel mana yang paling
dominan mempengaruhi keputusan pegawai toko di City of Tomorrow Surabaya
menjadi donatur Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya. Tujuan penelitian ini
adalah untuk mengidentifikasi pengaruh faktor individu, lingkungan, dan strategi
pemasaran jasa pegawai di City of Tomorrow Surabaya untuk menjadi donatur
Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya.
Jumlah sampel yang diambil sebanyak 38 orang pegawai toko di City of
Tomorrow Surabaya yang merupakan donatur Yayasan Yatim Mandiri Cabang
Surabaya tahun 2015 dan teknik pengumpulan data yaitu, dengan cara
penyebaran angket, observasi, wawancara, dan mengumpulkan literatur-literatur
yang berkaitan dengan permasalahan yang diteliti. Sedangkan untuk pengujian
analisis data menggunakan uji validitas, reliabilitas, uji asumsi klasik, dan regresi
linier berganda.
Hasil penelitian di lapangan menunjukkan bahwa faktor individu,
lingkungan, dan strategi pemasaran jasa secara simultan berpengaruh signifikan
dan secara parsial faktor individu dan strategi pemasaran jasa terhadap
keputusan pegawai toko di City of Tomorrow Surabaya menjadi donatur
Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya.
Hasil pengujian regresi secara simultan (Uji f) menunjukkan fhitung ftabel
(15,600
2.88) Sedangkan, pengujian regresi secara parsial (Uji t) faktor
individu menunjukkan thitung ttabel (4,711 2.032) dan strategi pemasaran jasa
menunjukkan thitung
ttabel (2,883 2.032). Sedangkan faktor lingkungan
menunjukkan thitung ttabel (0,742 2.032) dengan signifikansi di atas 0,050 yaitu
0,463. Maka Ha ditolak dan Ho diterima. Variabel bebas yang mempunyai
pengaruh paling dominan adalah variabel faktor individu.
Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya hendaknya lebih
memperhatikan strategi pemasaran yang melihat pada pengaruh lingkungan
konsumen dan lebih mengembangkan strategi pemasaran jasa sehubungan dengan
faktor individu yang lebih berpengaruh dominan.
DAFTAR ISI
SAMPUL DALAM ..........................................................................................
i
PERNYATAAN KEASLIAN ........................................................................
ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ..................................................................
iii
PENGESAHAN ...............................................................................................
iv
ABSTRAK ......................................................................................................
v
KATA PENGANTAR ....................................................................................
vi
DAFTAR ISI ................................................................................................... viii
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
xi
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
xii
DAFTAR TRANSLITERASI ......................................................................... xiii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN .....................................................................
1
A. Latar Belakang Masalah .....................................................
1
B. Rumusan Masalah ...............................................................
7
C. Tujuan Penelitian ................................................................
7
D. Kegunaan Hasil Penelitian .................................................
8
KAJIAN PUSTAKA ..................................................................
10
A. Landasan Teori ...................................................................
10
1. Perilaku Konsumen........................................................
10
2. Perilaku Konsumen dalam Islam ...................................
11
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
12
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
dalam Islam....................................................................
17
5. Pemasaran Jasa ..............................................................
18
6. Pemasaran Jasa dalam Islam .........................................
18
7. Strategi Pemasaran Jasa ................................................
20
8. Model Perilaku Konsumen ............................................
20
9. Keputusan dalam Pembelian .........................................
27
B. Penelitian Terdahulu yang Relevan ....................................
29
BAB III
BAB IV
C. Kerangka Konseptual .........................................................
32
D. Hipotesis .............................................................................
33
METODE PENELITIAN ..........................................................
36
A. Jenis Penelitian ...................................................................
36
B. Waktu dan Tempat Penelitian ............................................
36
C. Populasi dan Sampel Penelitian .........................................
37
D. Variabel Penelitian .............................................................
37
E. Definisi Operasional ...........................................................
38
F. Uji Validitas dan Reliabilitas .............................................
43
G. Data dan Sumber Data .......................................................
44
1. Jenis Data .....................................................................
44
2. Sumber Data .................................................................
44
H. Teknik Pengumpulan Data .................................................
46
I.
Teknik Analisis Data ..........................................................
46
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................
46
2. Uji Asumsi Klasik .........................................................
48
3. Regresi Linier Berganda ................................................
50
HASIL PENELITIAN ................................................................
54
A. Deskripsi Umum Objek Penelitian ......................................
54
1. Sejarah Berdirinya Yayasan Yatim Mandiri .................
54
2. Visi dan Misi .................................................................
56
3. Profil Yayasan Yatim Mandiri ......................................
57
4. Tujuan Yayasan Yatim Mandiri ....................................
57
5. Letak Yayasan Yatim Mandiri ......................................
58
6. Susunan Keanggotaan Yayasan Yatim Mandiri cabang
Surabaya ........................................................................
58
7. Program Kerja Yayasan Yatim Mandiri cabang
Surabaya ........................................................................
58
8. Karakteristik Responden ...............................................
60
Analisis Data ......................................................................
62
1. Deskripsi Variabel Penelitian ........................................
62
B.
2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ..............................
73
a. Uji validitas .............................................................
73
b. Uji reliabilitas ..........................................................
74
3. Uji Asumsi Klasik .........................................................
76
a. Uji normalitas ..........................................................
76
b. Uji heteroskedastisitas ............................................
78
c. Uji multikolinieritas ................................................
80
4. Analisis Regresi Linier Berganda ..................................
81
5. Pengujian Hipotesis .......................................................
84
a. Uji f (simultan) .......................................................
84
b. Uji t (parsial) ..........................................................
86
BAB V
PEMBAHASAN ........................................................................
90
BAB VI
PENUTUP ..................................................................................
98
A. Kesimpulan .........................................................................
98
B. Saran ...................................................................................
99
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
3.1 Alternatif Jawaban Skala Likert ...............................................................
50
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin..............................
67
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .............................................
68
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan..................................
68
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ...................
69
4.5 Kategori Skala Penilaian Berdasarkan Nilai Rata-Rata ...........................
70
4.6 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Individu (X1) ....................
70
4.7 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Lingkungan (X2) ..............
71
4.8 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Strategi Pemasaran
Jasa (X3) ................................................................................................
74
4.9 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Keputusan Menjadi
Donator ....................................................................................................
78
4.10 Hasil Uji Validitas Masing-Masing Indikator .........................................
80
4.11 Hasil Pengujian Reliabilitas.....................................................................
82
4.12 Hasil Uji Normalitas ................................................................................
84
4.13 Hasil Uji Multikolinieritas.......................................................................
87
4.14 Hasil Uji Regresi Linier Berganda...........................................................
88
4.15 Hasil Uji F (Simultan) .............................................................................
92
4.16 Hasil Uji Regresi Secara Parsial (T) ........................................................
94
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
2.1 Model Sederhana Perilaku Konsumen .......................................................
28
2.2 Kerangka Konseptual Keputusan Menjadi Donatur .................................
39
4.1 Grafik Normal Probability Plot .................................................................
85
4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ....................................................................
86
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Islam berdiri diantara kelompok yang mengakui hak individu,
sehingga seseorang menganggap harta itu hak miliknya secara mutlak. Islam
melarang pula umatnya untuk bersifat bakhil dalam mengkonsumsi harta.
Sifat-sifat bakhil dan kata-kata yang semakna dengannya dalam al-Qur'an
bukan hanya untuk mau membelanjakan harta untuk hal-hal yang wajib,
seperti untuk kepentingan sendiri, keluarga dan zakat, tetapi juga dari halhal yang sunnat berupa kemaslahatan umum. Seperti infaq, wakaf, sedekah,
pajak, membantu orang yang sedang kesempitan juga adalah kemaslahatan
umum.
Dalam hal ini umat Islam percaya bahwa dalam konsep Islam, rezeki
halal yang kita dapatkan dengan jerih payah itu diyakini ada hak orang lain.
Islam mempunyai pandangan jelas mengenai harta dan kegiatan ekonomi
bahwa pemilik mutlak terhadap segala sesuatu yang ada di muka bumi ini,
termasuk harta benda Allah SWT. Status harta yang dimiliki manusia adalah
sebagai amanah (titipan) dari Allah SWT. Manusia hanyalah pemegang
amanah karena memang tidak mampu mengadakan benda dari tiada.1
1
Hari
Wahyudi,
“harta
dan
Ekonomi
dalam
Perspektif
Islam”,
http://belajarekonomiislam.blogspot.co.id/2013/01/harta-dan-ekonomi-dalam-perspektifislam.html?m=1, diakses pada 14 Januari 2016.
1
dalam
2
Saat ini umat Islam telah dimudahkan dalam penyaluran sebagian
harta yang diperoleh dengan banyak didirikannya Lembaga Amil Zakat
(LAZ). Di Surabaya sendiri diketahui ada beberapa LAZ diantaranya yaitu
Yatim Mandiri, YDSF, LMI, Nurul Hayat dan beberapa cabang LAZ seperti
Dompet Dhuafa, PKPU dan lain sebagainya. Semakin bertambahnya LAZ di
Surabaya akan mendorong konsumen untuk lebih kritis dan selektif dalam
mengambil keputusan untuk memilih LAZ. Konsumen cenderung akan
memilih LAZ yang dapat memenuhi kebutuhannya dalam menyalurkan ZIS,
memperhatikan penilaian image yang diberikan oleh masyarakat terhadap
LAZ tersebut, dan beberapa faktor lain yang dipertimbangkan oleh
konsumen.
Dalam lingkungan kehidupan yang relatif konsumtif seperti saat ini,
iklan serta jenis promosi lainnya sangat gencar untuk mempengaruhi
masyarakat agar membeli suatu produk atau jasa, maka tuntutan lebih dapat
memahami secara baik akan perilaku konsumen menjadi penting, karena
dengan tahu akan dirinya sendiri bagaimana motif, sikap maupun
perilakunya serta faktor-faktor usaha pemasaran maupun lingkungan
eksternal lain yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan sehingga
individu akan lebih cermat dalam
mengambil keputusan atas dasar
pertimbangan yang matang.2
Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan bukan hal
yang sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan
2
Tatik Suryani, Perilaku Konsumen; Implikasi pada Strategi Pemasaran, Edisi Pertama
(Yogyakarta: Graha Ilmu, 2008), 8.
3
mereka namun dapat bertindak sebaliknya. Mereka mungkin menanggapi
pengaruh yang merubah mereka pada menit-menit terakhir.
Menurut Mower dan Minor et al , “perilaku konsumen (consumer
behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units)
dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide”.3
Sciffman dan Kanuk mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi, menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.4
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yang dilakukan
konsumen dalam kegiatan konsumsinya yaitu menurut Philip Kotler dan
Kevin Keller terdiri atas pengaruh budaya, pengaruh sosial, pengaruh
pribadi, dan pengaruh psikologi.5
Menurut Henry Assael Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen yaitu faktor individu, lingkungan, dan strategi
pemasaran.
Ketiga hal faktor di atas telah dilaksanakan dalam mempengaruhi
konsumen (donatur) di Yayasan Yatim Mandiri (YYM). Yayasan yang
merupakan sebuah lembaga sosial masyarakat ini memfokuskan pada
3
John Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, Edisi Kelima Jilid 1. Terjemahan oleh
Lina Salaim (Jakarta: Erlangga, 2001). 6.
4
Ibid, 7.
5
Philip Kotler dan Kevin L Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua belas Jilid 1 Terjemhan
Benyamin Molan, (Jakarta: PT Indeks, 2006), 214.
4
penghimpunan dan pengelolaan dana ZISWAF (Zakat, Infaq, Shodaqoh,
Wakaf) serta dana lainnya yang halal dan legal dari perorangan, kelompok,
perusahaan/ lembaga umat Islam dan menyalurkannya secara lebih
profesional dengan menitik beratkan program untuk kemandirian anak yatim
sebagai penyaluran program unggulan.
Yayasan Yatim Mandiri berdiri pada tanggal 31 Maret 1994 di
Surabaya menggunakan nama Yayasan Pembinaan dan Pengembangan Panti
Asuhan Islam dan Anak Purna Asuh (YP3IS) yang merupakan ide dari
beberapa aktivis yang peduli terhadap kondisi panti asuhan di Surabaya.
Pada tahun 2008, YP3IS merubah namanya menjadi nama yang sederhana
dan sarat dengan makna, yaitu Yayasan Yatim Mandiri, yanng memiliki
tujuan mengajak masyarakat untuk bersama-sama membina anak yatim,
meningkatkan kualitas daya saing anak yatim, dan membeni anaka yatim
sampai mandiri.6
Yayasan ini berjalan dengan baik dan potensi anak yatim yang harus
dimandirikan
juga
cukup
banyak.
Dalam
perjalanannya,
semakin
bertambahnya tahun YP3IS semakin berkembang dengan baik berkat
dukungan dana masyarakat dan semakin profesional untuk memandirikan
anak yatim, menjadi penghubung antara mustahik dan muzaki, memberikan
pelayanan gratis hingga pemberdayaan untuk anak yatim. .
Program yang dimiliki Yayasan Yatim Mandiri sangat banyak,
diantaranya BESTARI (Beasiswa Yatim Prestasi), Rumah Kemandirian,
6
Yatim Mandiri, “Profile Yayasan Yatim Mandiri”, dalam http://yatimmandiri.org/m/tentangkami, diakses pada 26 November 2015.
5
Sanggar Genius, Duta Guru, BISA (Bunda Yatim Sejahtera), PLUS
(Pembinaan Lulusan Ujian Sekolah), Klinik RSM & Kesling, SGQ (Super
Gizi Qurban), MEC (Mandiri Entrepreneur Center), ICMBS (Insan Cendekia
Boarding School), Ramadhan, dan ASA (Alat Sekolah Anak Yatim).7
Sampai tahun 2016 ini, saat usia 21 tahun Yatim Mandiri sudah
memiliki 40 kantor cabang di 12 propinsi di Indonesia. Pencapaian yang
sekarang telah diraih merupakan salah satu bentuk dari kepercayaan donatur
terhadap Yatim Mandiri dalam menyalurkan dana ZISWAF. Saat ini Yatim
Mandiri telah mempunyai donatur aktif dengan jumlah kurang lebih 138.334.
Donatur Yatim Mandiri berasal dari berbagai kalangan, kelas sosial dan jenis
pekerjaan. Mulai dari pedagang kecil sampai pedagang besar, pegawai
negeri, pegawai swasta, pekerja pabrik, dan pegawai toko di berbagai pusat
perbelanjaan.
Salah satu cabang Yatim Mandiri yang donaturnya terhitung banyak
adalah Yatim Mandiri Cabang Surabaya. Hal itu bisa dilihat dari jumlah
donatur pada tahun 2015 sebanyak 19.495 orang8. Jumlah yang sedemikian
banyak itu disebabkan Surabaya merupakan ibu kota yang terbilang cepat
dalam
kemajuan
ekonomi
dan
pengembangan
wilayah.
Maraknya
pertumbuhan industry di kawasan tersebut tak heran kota ini menjadi tujuan
para pencari harta, banyak diantara mereka merupakan orang-orang yang
berhijrah dari desa ke kota hanya untuk mencoba mengadu nasib, salah
satunya menjadi pegawai stand toko di berbagai pusat perbelanjaan.
7
8
Yatim Mandiri, “Program Yatim Mandiri”, Majalah Donatur Yatim Mandiri (Januari 2016), 10.
Siti Maimunah, Wawancara, Surabaya, 28 November 2016.
6
Surabaya saat ini bukan saja kebanjiran mal, tetapi superblok dimana
dalam satu kawasan terdapat mal, perkantoran, apartemen, hotel, dan
universitas. Salah satu superblock yang terlengkap di Surabaya Selatan
adalah City of Tomorrow atau lebih dikenal dengan CITO. Superblok yang
memiliki luas 170 ribu meter persegi ini berdiri di area seluas 2,6 Ha dengan
jumlah tenant lebih dari 658, dimana Hypermart dan Matahari Dept. Store
sebagai anchor .
Jumlah pegawai yang bekerja di masing-masing tenant kurang lebih
mencapai 1.974 pegawai. Kebanyakan pegawai toko di City of Tomorrow
Surabaya adalah kaum muslim. Selain melayani konsumen, mereka tidak
lupa melaksanakan kewajiban mereka sebagai orang muslim, tidak sedikit
dari mereka yang melaksanakan shalat berjamaah, menjaga silaturahmi,
saling berbagi dan tolong-menolong. Kebutuhan yang semakin meningkat
membuat mereka membantu mencukupi keperluan keluarga dengan bekerja
di toko City of Tomorrow Surabaya, namum demikian upah yang diperoleh
tidak seluruhnya dikonsumsikan untuk kebutuhan pribadi dan keluarga,
beberapa dari mereka yang menyisihkan hasil kerja mereka untuk membantu
sesama dan bersedekah. Beberapa pegawai toko di City of Tomorrow
Surabaya sudah menjadi donatur di berbagai Lembaga Penyaluran dana
ZIAWAF salah satunya adalah Yayasan Yatim Mandiri Surabaya.
Pegawai toko di City of Tomorow yang telah menjadi donatur
Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya ini menjadi objek penulis untuk
7
mengungkap faktor apa yang mendasari mereka menjadi donatur Yayasan
LAZ Yatim Mandiri Cabang Surabaya.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penulis mengambil
judul “Pengaruh Faktor Individu, Lingkungan dan Strategi Pemasaran Jasa
Terhadap Keputusan Pegawai Toko di City Of Tomorrow Surabaya Menjadi
Donatur di Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas,
maka dapat di ambil rumusan masalah, yaitu:
1. Apakah faktor individu, lingkungan dan strategi pemasaran jasa
berpengaruh
terhadap keputusan pegawai toko di City of Tomorrow
Surabaya menjadi donatur Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya
baik secara simultan maupun parsial?
2. Variabel manakah yang berpengaruh dominan terhadap keputusan
pegawai toko di di City of Tomorrow Surabaya menjadi donatur Yayasan
Yatim Mandiri Cabang Surabaya?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas,
maka tujuan penelitian ini yaitu:
1. Untuk mengetahui pengaruh faktor individu, lingkungan, dan strategi
pemasaran jasa terhadap pegawai toko di City of tomorrow Surabaya
8
menjadi donatur Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya baik secara
simultan maupun parsial?
2. Untuk mengetahui variabel yang berpengaruh dominan terhadap
keputusan pegawai toko di City of Tomorrow Surabaya menjadi donatur
Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya?
D. Kegunaan Hasil Penelitian
Kegunaan dari hasil penelitian ini dapat terbagi menjadi dua yakni
secara teoritis maupun secara praktis. Adapun kegunaan hasil penelitian ini,
sebagai berikut:
1. Secara Teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pengetahuan bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam UIN
Sunan Ampel Surabaya khususnya tentang pemahaman keputusan
konsumen dan faktor yang mempengaruhinya.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan dalam
pengembangan ilmu pengetahuan tentang keputusan konsumen
khususnya pada penelitian dalam hal-hal yang berkenaan dengan
pengaruh faktor individu, lingkungan konsumen dan strategi
pemasaran jasa terhadap keputusan untuk mengambil sebuah produk.
2. Secara praktis
a. Bagi Yayasan Yatim Mandiri Surabaya, merupakan sebagai bahan
informasi untuk ke depannya yang lebih baik terutama dalam melihat
9
keputusan donatur menjadi donatur tetapa di Yayasan Yatim Mandiri,
sehingga akan mengakibatkan tumbuhnya donatur-donatur baru.
b. Bagi para mahasiswa, merupakan hasil pemikiran yang dapat dipakai
sebagai tambahan referensi dalam penelitiannya.
c. Bagi peneliti, merupakan bahan informasi, guna meningkatkan dan
menambah pengetahuan serta pengalaman dalam studinya dan
merupakan salah satu sarana untuk mengaplikasikan terhadap ilmu
yang diperoleh di bangku kuliah
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang terlibat langsung
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
yang tepat harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan
mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa
serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi
oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen.1
Basu Swasta dan T. Handoko, mendefinisikan “perilaku konsumen
adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut”. 2
Perilaku konsumen dapat memudahkan pemasar mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen memilih suatu produk dan
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan
Keinginan Konsumen (Jakarta: kencana, 2010), 2-3.
2
Basu Swastha dan Hani Handoko, Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku konsumen
(Yogyakarta: BPEE, 2000), 9.
1
10
11
merk, sehingga pemasar dapat menentukan langkah yang harus diambil
agar mereka dapat menawarkan apa yang diinginkan konsumen, dan pada
akhirnya konsumen memilih produk dan jasa tersebut, dilanjutkan dengan
pemasar untuk konsumen dengan sebaik-baiknya.
2. Perilaku Konsumen dalam Islam
Perilaku konsumen dalam Islam harus mencerminkan hubungan
dirinya dengan Allah SWT. Setiap pergerakan diri yang berbentuk belanja
sehari-hari, tidak lain adalah manifestasi dzikir dirinya atas nama Allah
sehingga konsumen akan lebih memilih jalan yang dibatasi Allah dengan
tidak memilih barang haram, tidak kikir, dan tidak tamak supaya
hidupnya selamat di dunia maupun akhirat.3
Dalam sebuah konsep Islam kebutuhan yang membentuk konsep
konsumsi seorang Muslim di mana batas-batas fisik merefleksikan pola
yang digunakan seorang Muslim untuk melakukan aktivitas konsumsi
bukan dikarenakan pengaruh preferensi semata yang mempengaruhi pola
konsumsi seorang Muslim. keadaan ini akan menghindari pola hidup yang
berlebih-lebihan,
sehingga
stabilitas
ekonomi
dapat
terjaga
konsistensinya dalam jangka panjang.4
Allah SWT berfirman dalam surat ‘ li Imr n ayat 180 :
3
Muhammad Muflih, Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ilmu Ekonomi Islam (Jakarta: PT.
Raja Grafindo Persada, 2006), 4.
4
Henry Sudarsono, Konsep Ekonomi Islam, Suatu Pengantar (Yogyakarta: Salemba Empat,
2002), 151.
12
“Sekali-kali janganlah orang-orang yang bakhil dengan harta yang
Allah berikan kepada mereka dari karuniaNya menyangka, bahwa
kebakhilan itu baik bagi mereka. sebenarnya kebakhilan itu adalah
buruk bagi mereka. harta yang mereka bakhilkan itu akan
dikalungkan kelak di lehernya di hari kiamat. dan kepunyaan Allahlah segala warisan (yang ada) di langit dan di bumi. dan Allah
mengetahui apa yang kamu kerjakan”. (QS. ‘ li Imr n : 180)5
Islam memandang kebutuhan konsumen tidak hanya dari
terpenuhinya kebutuhan sandang pangan dan papan, akan tetapi memiliki
cakupan yang lebih luas karena tidak hanya bertujuan memenuhi
kebutuhan duniawi saja. As-Sathibi mengatakan bahwa rumusan
kebutuhan manusia dalam Islam terdiri dari tiga jenjang, yaitu :
a. Dharuriyat, yang mencakup agama (din), kehidupan (nafs), pendidikan
(‘aql), keturunan (nasl), dan harta (maal).
b. Hajiyat, jenjang ini merupakan pelengkap yang mengokohkan,
menguatkan, dan melindungi jenjang dharuriyat.
c. Tahsiniyat, jenjang ini merupakan penambah bentuk kesenangan dan
keindahan dharuriyat dan hajiyat.6
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Beberapa pendapat dari para ahli mengemukakan teori
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yang
5
, Al-Qur'an & Terjemahan, Depag RI, 73.
Muhammad Muflih, Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ilmu Ekonomi Islam ..., 66
6
13
dilakukan konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis sebagai berikut : 7
a. Faktor Budaya
Budaya sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi
berikutnya
yang
sangat
menentukan
untuk
perilaku
dalam
kehidupan sebagai anggota masyarakat. kebudayaan merupakan
suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan,
kepercayaan, seni, adat dan norma-norma yang berlaku pada
masyarakat.8
Budaya sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi
berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku
dalam
kehidupan sebagai anggota masyarakat. kebudayaaan masyarakat.9
1) Kebudayaan 10
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu
7
Kotler Philip dan Keller, Kevin Lane, Manajemen pemasaran, Edisi Kedua belas, Jilid 1,
Terjemahan oleh Benyamin Molan (Jakarta: PT. Indeks, 2007), 214-230.
8
A. A Anwar Prabu Mangkunegara, Perilaku konsumen, Edisi Revisi (Bandung: PT. Refika
Aditama, 2002), 39.
9
A. A Anwar Prabu Mangkunegara, Perilaku konsumen, Edisi Revisi ..., 39.
10
Nugroho J. Setiadi, perilaku konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
pemasaran ...,11.
14
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga
sosial yang penting lainnya.
2) Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya-sub budaya yang lebih
kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan
menjadi empat jenis: kelompok nasinalisme, kelompok keagamaan,
kelompok ras, dan area geografis.
3) Kelas sosial
Kelas-kelas
sosial
adalah
kelompok-kelompok
yang
related
homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun
secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
b. Faktor Sosial
Selain kelompok budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, kelauarga, peran dan
status sosial.
1) Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku orang tersebut, kelompok yang memiliki pengaruh
langsung terhadap seseorang dinamika kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer
15
seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi
dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang menjadi
anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi
dan interaksi yang tidak begitu rutin.
2) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat
membedakan dua keluarga dalam kehidupan membeli. Keluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua
seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi
serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.11
3) Peran dan status sosial
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya keluarga, club, dan organisasi. Kedudukan orang itu
masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan
statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
seseorang. Masing-masing peran menghasilka status.
Kelas sosial juga mempengaruhi pemilian toko, tempat pendidikan,
dan tempat berlibaur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering
memiliki persepsi mengenai kaitan satu jenis produk atau sebuah
merek dengan kelas sosial konsumen.
11
Nugroho J. Setiadi, perilaku konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
pemasaran, ...., 44.
16
c. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakeristik tersebut meliputi: usia dan tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai
dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini memiliki
dampak sangat langsung pada perilaku konsumen penting bagi pemasar
untuk mengikuti mereka secara dekat.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor
psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran,
serta kepercayaan dan sikap. Proses psikologi pertama, titik awal untuk
memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan tanggapan.
Pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran konsumen.
Satu perangkat proses psikologi berkombinasi pada karakteristik
konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan kepuasan
pembelian.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasar luar dan
keputusan pembelian akhir. empat proses psikologi penting : motivasi,
persepsi,
pembelajaran
dan
memori.
Secara
fundamental
mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan
pemasaran.
17
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Islam
Menurut Al-Ghazali dalam Ihya’ Ulumuddin, mengatakan bahwa:
Unsur manusia dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen Muslim
manusia terdiri dari 4 unsur, yaitu: ruh, nafs, ‘aql, dan qalb. Dalam hal
konsumsi nafs, ‘aql, dan qalb yang sehat asimetris mempengaruhi
kecenderungannya berhemat, selektif terhadap barang-barang yang
syubhat apalagi haram, dan perhatian terhadap masalah sosial seperti
kemiskinan. Pada dasarnya, ‘aql merupakan rasio dan qalb merupakan
rasa. Apa yang diinginkan akal adalah segala sesuatu terukur, terhitung,
dan teranalisis dengan baik. dalam Islam keakuratan seperti ini sama
dengan adil, karena adil menempatkan sesuatu pada tempat semestinya
dan bertindak sesuai dengan tindakan yang seharusnya. Menurut rasio,
hemat itu adil karena hemat memungkinkan seseorang memenuhi pos-pos
konsumsi lain yang dibutuhkan saat itu.
Selain itu, seorang konsumen Muslim perlu menggunakan unsur
kalbunya (rasa). Sebab, dengan demikian dia akan mengalokasikan
dananya bukan hanya untuk kepentingan individual, tetapi termasuk pula
kepentingan sosial.12
Faktor-faktor penentu konsumen menurut Muslich dapat dipilah
menjadi dua faktor, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor
internal misalnya adanya kebutuan dan keinginan konsumen atas suatu
barang atau jasa yang ditawarkan. Ada selera atau keinginan yang
dimiliki masyarakat konsumen terhadap barang atau jasa tersebut yang
disediakan oleh pelaku bisnis. Sedangkan faktor eksternal antara lain
adalah faktor jenis dan kualifikasi barang atau jasa yang ditawarkan,
faktor promosi dan lain-lain yang kesemuanya ini merupakan stimulus
dari luar diri konsumen.
12
Muhammad Muflih, Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ilmu Ekonomi Islam ..., 58.
18
5. Pemasaran Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit, kata
jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan personal
sampai jasa sebagai produk. Kotler mendefinisikan jasa sebagai sikap
tindakan kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mempunyai
kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dapat
dikaitkan pada satu produk fisik. Perusahaan yang memberikan operasai
jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik yang
berwujud maupun tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran dan
pendidikan.13
Pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible (bersifat tidak
teraba) dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.14
Sedangkan menurut Umar pemasaran jasa adalah pemasaran yang bersifat
intangible dan immaterial dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan
dengan produsen.15
6. Pemasaran Jasa dalam Perspektif Islam
Pemasaran jasa dalam perspektif Islam tersirat dalam Yusanto dan
Widjajakusuma yang menyatakan bahwa produk yang dipersaingkan baik
13
Adrian Payne, Pemasaran Jasa (Yogyakarta: Andi, 2008), 8.
Hamdani Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi kedua (Jakarta : Salemba Empat,
2006), 5.
15
Husain Umar, Manajemen Riset dan Perilaku Konsumen (Jakarta : PT. Gramedia Pusat, 2005),
76.
14
19
barang maupun jasa harus halal. Spesifikasinya harus sesuai dengan apa
yang diharapkan konsumen yang menghindari penipuan. Kualitas terjamin
dan bersaing, tempat usaha harus baik, sehat, bersih, nyaman, serta
terhindar dari hal-hal yang diharamkan (pornografi, pornoaksi, minuman
keras, dan sebagainya). pelayanan dilakukan dengan ramah, namun tetap
menjauhi maksiat.16
Jasa yang dilakukan Rasulullah SAW adalah dengan menciptakan
image sebagai orang yang ramah dan ikhlas. Sebuah dalil yang mendasari
kewajiban untuk memberikan pelayanan jasa yang baik dicantumkan
dalam surat An-Nis ’ ayat 85 :
“Barangsiapa memberi pertolongan dengan pertolongan yang baik niscaya
dia akan memperoleh bagian dari (pahala)nya. Dan barang siapa memberi
pertolongan dengan pertolongan yang buruk, niscaya dia akan memikul
bagian dari (dosa)nya. Allah Maha kuasa atas segala sesuatu.” (QS. an-
Nis ’ : 85).17
Dalil tersebut mengindikasikan adanya pelayanan yang baik
bahwa memberikan pelayanan termasuk juga mendahulukan kepentingan
konsumen di atas kepentingannya sendiri juga menjadi dasar dari
pemasaran yang menjual pelayanan jasa.
16
M.ismail Yusanto dan M. Karebet W, Menggagas Bisnis Islami (Jakarta: Gema Insani,2002),
96.
17
Al-Qur'an dan Terjemahan, Depag RI, 91.
20
7. Strategi Pemasaran Jasa
Berbagai
macam
unsur
program
pemasaran
yang
perlu
dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi dan positioning
dalam pemasaran suatu produk.
Bauran
pemasaran
jasa
merupakan
pengembangan
bauran
pemasaran. Bauran pemasaran hanya mencakup 4P yaitu, product (jasa
seperti apa yang ingin ditawarkan kepada konsumen), price (bagaimana
strategi penentuan harga), place (bagaimana sistem penyampaian yang
akan diterapkan), promotion (bagaimana promosi yang harus dilakukan).
Sedangkan para ahli memperluas lagi dan menambahkan 3 unsur yaitu,
people (tipe kualitas dan kuantitas seorang yang akan terlibat dalam
pemberian jasa), process (bagaimana proses dalam operasi jasa), physical
evidence (pelanggan potensial tidak bisa menilai jasa sebelum
mengkonsumsinya).18
8. Model Perilaku Konsumen
Model perilaku konsumen menggambarkan bagaimana proses
pengambilan keputusan dalam membeli suatu barang atau jasa termasuk
di dalamnya faktor apa saja yang mempengaruhinya. Komponen inti dari
model
ini
adalah
proses
pengambilan
keputusan
yaitu
proses
mempersiapkan dan mengevalusai informasi merek, mempertimbangkan
alternatif merek dan mengambil keputusan terhadap suatu merek tertentu.
18
Fandi Tjiptono, Pemasaran Jasa, Edisi Cetakan Kedua (Malang : Bayu Media Publishing,
2006), 31-32.
21
Dalam usaha memahami perilaku konsumen ini ada beberapa
model yang dapat digunakan sebagai acuan, salah satunya adalah model
perilaku konsumen Assael Henry.
Gambar. 2.1: Model Sederhana Perilaku Konsumen 19
Umpan balik terhadap
evaluasi paska pembelian
Faktor individual
Pengambilan Keputusan
Respon Konsumen
Pengaruh Lingkungan
Komunikasi
Umpan balik terhadap
perkemb. Lingkungan pada
strategi pemasaran
Assael mengatakan bahwa komponen unit dari model perilaku
konsumen adalah pengambilan keputusan konsumen yang didefinisikan
sebagai proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek, mengingat
bagaimana alternatif merek bertemu dengan kebutuhan konsumen, dan
menentukan pilihan merek. Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen adalah sebagai berikut.20
19
Tatik Suryani, Perilaku Konsumen: Implementasi pada Strategi Pemasaran ..., 12.
Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Fifth Edition, Terjemahan Octaviani,
(Yogyakarta: Salemba Empat, 1995), 23-24.
20
22
a. Faktor Individual Konsumen (Individual Consumer)
Merek yang dipilih konsumen dipengaruhi oleh kebutuhan,
persepsi terhadap karakteristik merek, demografi, gaya hidup, dan
kepribadian konsumen.
Faktor
utama
yang
sangat
berpengaruh
pada
proses
pengambilan keputusan konsumen adalah sifat individu konsumen itu
sendiri. Faktor individual konsumen yang dapat mempengarui perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan adalala sebagai berikut:
1) Kebutuhan (Consumers Need)
Kebutuhan menjadi bahan pertimbangan konsumen tentang
pentingnya untuk memutuskan memiliki produk. Kebutuhan
merupakan keseluruhan manfaat yang diharapkan konsumen.
Seseorang memiliki banyak kebutuan pada waktu tertentu, menurut
Kotler suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia mendorong
hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai, kaena motif
adalah
kebutuan
yang
cukup
mendorong
seseorang
untuk
bertindak.21
2) Persepsi (Perception)
Persepsi menurut Assael adalah proses yang digunakan oleh
seorang
individu
untuk
memilih,
mengorganisasi,
dan
menginterpretasi masukan-masukan informasi agar mereka memilih
pemahaman yang lebih berarti. Persepsi tidk hanya tergantung pada
21
Kotler Philip, Marketing Management, Eleventh Edition (New Jersey: Pearson Education,
2003), 195.
23
rangsangan fisik tetapi juga tergantung pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan.22
3) Sikap Terhadap Merek (Attitudes Toward The Brand)
Sikap terhadap merek merupakan kecenderungan untuk
mengevaluasi merek dengan cara yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan hal tersebut bisa bertahan lama. strategi yang
baik untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek
adalah dengan membuat kebutuhan khusus yang menonjol.23
4) Demografi (Demography)
Demografi adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal
ukuran, pendapatan, lokasi, jenis kelamin, ras mata pencaharian, dan
statistik lainnya.
5) Gaya Hidup (Lifestyle)
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam
dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, dan
pendapat yang bersangkutan.24
6) Kepribadian (Personality)
Kepribadian merupakan suatu pola dari perilaku yang
bersifat tetap dan bertahan lama. kepribadian yang berbeda akan
22
Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Fifth Edition ..., 84.
Ibid., 282.
24
Ibid., 421
23
24
mendorong terciptanya kebutuhan yang berbeda di antara
konsumen.25
b. Faktor Individual Konsumen (Individual Consumer)
Faktor
lingkungan
merupakan
faktor
eksternal
yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian suatu produk,
faktor-faktor tersebut meliputi:
1) Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga
sosial yang penting lainnya.26
2) Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya-sub budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan
menjadi empat jenis: kelompok nasinalisme, kelompok keagamaan,
kelompok ras, dan area geografis.27
25
Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Fifth Edition .., 421
Nugroho J. Setiadi, perilaku konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
pemasaran ...,11.
27
Ibid., 11.
26
25
3) Kelompok tatap muka
Kelompok tatap muka adalah pengaruh lingkungan yang
sangat penting di dalam perilaku konsumen, kelompok tatap muka
terdiri dari:
a) Kelompok referensi
Adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung dan tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok
referensi sangatlah penting bagi para pemasar sebagai sumber
informasi dan faktor yang berpengaruh. Hal ini disebabkan
karena asumsi para pemasar bahwa konsumen lebih mempercayai
pengalaman/pendapat orang lain tentang suatu produk/merek,
daripada mempercayai iklan produk tersebut.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat. para anggota keluarga dapat
memberikan pengaruh dalam menentukan kebutuhan keinginan
seseorang.
c) Teman
Kelompok
pertemanan
diklasifikasikan
sebagai
kelompok
informal, karena mereka biasanya tidak berstruktur dan memiliki
tingkat kekuasaan yang kurang. Seringnya pengaruh teman dan
keluarga akan mempengaruhi keputusan pembelian individu.
Teman dapat memenuhi berbagai tingkat kebutuhan, misalkan
26
memenuhi kebutuhan persahabatan, memberikan rasa aman, dan
memberikan kesempatan untuk saling berbagi pengalaman atau
masalah yang mungkin konsumen enggan untuk membaginya
dengan para anggota keluarga. Pendapat referensi dari teman
merupakan pengaruh penting dalam menentukan produk atau
merek yang akan konsumen pilih.
c. Faktor Strategi Pemasaran
Faktor strategi pemasaran adalah variabel-variabel yang dapat
dikendalikan oleh pemasar dalam upaya untuk menginformasikan dan
mempengaruhi kosumen. Variabel-variabel tersebut meliputi produk,
harga, promosi, dan saluran distribusi yang nantinya akan dijadikan
bahan pertimbangan bagi konsumen dalam proses pengambilan
keputusan. Variabel-variabel yang umumnya disebut Marketing Mix
tersebut dikembangkan setelah pemasar melakukan segmentasi pasar,
penempatan pasar sasara, dan memposisikan produk di pasar atau yang
biasa disebut dengan strategi setiap (Segmenting, Targeting,
Positioning). Variabel-variabel pemasaran ini akan dievaluasi ole
konsumen sebagai rangkaian proses pengambilan keputusan.
Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan bauran
pemasaran. Bauran pemasaran hanya mencakup 4P yaitu, product (jasa
seperti apa yang ingin ditawarkan kepada konsumen), price
(bagaimana strategi penentuan harga), place (bagaimana sistem
penyampaian yang akan diterapkan), promotion (bagaimana promosi
27
yang harus dilakukan). Sedangkan para ahli memperluas lagi dan
menambahkan 3 unsur yaitu, people (tipe kualitas dan kuantitas
seorang yang akan terlibat dalam pemberian jasa), process (bagaimana
proses dalam operasi jasa), physical evidence (pelanggan potensial
tidak bisa menilai jasa sebelum mengkonsumsinya).28
9. Keputusan Dalam Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
Pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Mengenli
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar. 2.3: Proses Keputusan Pembelian
Menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya
pada setiap pembelian. Namun dalam penelitian yang lebih rutin,
konsumen seringkali melewati atau membalik beberapa tahap ini. Secara
perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a) Pengenalan masalah, Proses membeli diawali saat pmbeli menyadari
terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang
diinginkannya.
b) Pencarian informasi, Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya
akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat
28
Fandi Tjiptono, Pemasaran Jasa, Edisi Cetakan Kedua ..., 31-32.
28
membedakan dua tingkat, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi
yang sedang-sedang saja disebut perhatian yang meningkat. Pencarian
informasi
secara aktif di mana ia mencari bahan-bahan bacaan,
menelepon
teman-temannya
dan
melakukan
kegiatan
untuk
mempelajari yang lain.
c) Evaluasi alternatif, Ada beberapa proses evaluasi keputusan.
Kebanyakan dari evaluasi model sekarang bersifat kognitif, yaitu
mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap
produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan
rasional.
Konsumen
mungkin
mengembangkan
seperangkat
kepercayaan merek terutama di mana setiap merek berada pada ciri
masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
d) Keputusan
STRATEGI PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN
PEGAWAI TOKO DI CITY OF TOMORROW SURABAYA
MENJADI DONATUR YAYASAN YATIM MANDIRI CABANG
SURABAYA
SKRIPSI
Oleh:
RENY HERMAN
NIM. C74210180
Dosen Pembimbing:
Imam Buchori, SE, M.Si
NIP. 196809262000031001
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Islam
Program Studi Ekonomi Syariah
Surabaya
2016
KEMENTERIAN AGAMA
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
PERPUSTAKAAN
Jl. Jend. A. Yani 117 Surabaya 60237 Telp. 031-8431972 Fax.031-8413300
E-Mail: perpus@uinsby.ac.id
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademika UIN Sunan Ampel Surabaya, yang bertanda tangan di
bawah ini, saya:
Nama
: Reny Herman
NIM
: C74210180
Fakultas/Jurusan : Ekonomi dan Bisnis Islam/Program Studi Ekonomi Syariah
E-mail address
: reny.herman36@gmail.com
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Perpustakaan UIN Sunan Ampel Surabaya, Hak Bebas Royalti Non-Eksklusif atas
karya ilmiah :
Sekripsi
Tesis
Desertasi
Lain-lain (………………)
yang berjudul :
PENGARUH FAKTOR INDIVIDU, LINGKUNGAN, DAN STRATEGI
PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN PEGAWAI TOKO DI CITY
OF TOMORROW SURABAYA MENJADI DONATUR YAYASAN YATIM
MANDIRI CABANG SURABAYA
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan Hak Bebas Royalti NonEkslusif ini Perpustakaan UIN Sunan Ampel Surabaya berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data (database),
mendistribusikannya, dan menampilkan/mempublikasikannya di Internet atau media
lain secara fulltext untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya
selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan atau penerbit
yang bersangkutan.
Saya bersedia untuk menanggung secara pribadi, tanpa melibatkan pihak
Perpustakaan UIN Sunan Ampel Surabaya, segala bentuk tuntutan hukum yang
timbul atas pelanggaran Hak Cipta dalam karya ilmiah saya ini.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Surabaya, 07 Desember 2016
Penulis
( Reny Herman )
ABSTRAK
Skripsi ini berjudul “Pengaruh Faktor Individu, Lingkungan, dan Strategi
Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Pegawai Toko di City of Tomorrow
Surabaya Menjadi Donatur Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya.”
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif untuk menjawab atas rumusan
masalah terkait apakah faktor individu, lingkungan, dan strategi pemasaran jasa
berpengaruh baik secara simultan maupun parsial dan variabel mana yang paling
dominan mempengaruhi keputusan pegawai toko di City of Tomorrow Surabaya
menjadi donatur Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya. Tujuan penelitian ini
adalah untuk mengidentifikasi pengaruh faktor individu, lingkungan, dan strategi
pemasaran jasa pegawai di City of Tomorrow Surabaya untuk menjadi donatur
Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya.
Jumlah sampel yang diambil sebanyak 38 orang pegawai toko di City of
Tomorrow Surabaya yang merupakan donatur Yayasan Yatim Mandiri Cabang
Surabaya tahun 2015 dan teknik pengumpulan data yaitu, dengan cara
penyebaran angket, observasi, wawancara, dan mengumpulkan literatur-literatur
yang berkaitan dengan permasalahan yang diteliti. Sedangkan untuk pengujian
analisis data menggunakan uji validitas, reliabilitas, uji asumsi klasik, dan regresi
linier berganda.
Hasil penelitian di lapangan menunjukkan bahwa faktor individu,
lingkungan, dan strategi pemasaran jasa secara simultan berpengaruh signifikan
dan secara parsial faktor individu dan strategi pemasaran jasa terhadap
keputusan pegawai toko di City of Tomorrow Surabaya menjadi donatur
Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya.
Hasil pengujian regresi secara simultan (Uji f) menunjukkan fhitung ftabel
(15,600
2.88) Sedangkan, pengujian regresi secara parsial (Uji t) faktor
individu menunjukkan thitung ttabel (4,711 2.032) dan strategi pemasaran jasa
menunjukkan thitung
ttabel (2,883 2.032). Sedangkan faktor lingkungan
menunjukkan thitung ttabel (0,742 2.032) dengan signifikansi di atas 0,050 yaitu
0,463. Maka Ha ditolak dan Ho diterima. Variabel bebas yang mempunyai
pengaruh paling dominan adalah variabel faktor individu.
Yayasan Yatim Mandiri cabang Surabaya hendaknya lebih
memperhatikan strategi pemasaran yang melihat pada pengaruh lingkungan
konsumen dan lebih mengembangkan strategi pemasaran jasa sehubungan dengan
faktor individu yang lebih berpengaruh dominan.
DAFTAR ISI
SAMPUL DALAM ..........................................................................................
i
PERNYATAAN KEASLIAN ........................................................................
ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ..................................................................
iii
PENGESAHAN ...............................................................................................
iv
ABSTRAK ......................................................................................................
v
KATA PENGANTAR ....................................................................................
vi
DAFTAR ISI ................................................................................................... viii
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
xi
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
xii
DAFTAR TRANSLITERASI ......................................................................... xiii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN .....................................................................
1
A. Latar Belakang Masalah .....................................................
1
B. Rumusan Masalah ...............................................................
7
C. Tujuan Penelitian ................................................................
7
D. Kegunaan Hasil Penelitian .................................................
8
KAJIAN PUSTAKA ..................................................................
10
A. Landasan Teori ...................................................................
10
1. Perilaku Konsumen........................................................
10
2. Perilaku Konsumen dalam Islam ...................................
11
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
12
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
dalam Islam....................................................................
17
5. Pemasaran Jasa ..............................................................
18
6. Pemasaran Jasa dalam Islam .........................................
18
7. Strategi Pemasaran Jasa ................................................
20
8. Model Perilaku Konsumen ............................................
20
9. Keputusan dalam Pembelian .........................................
27
B. Penelitian Terdahulu yang Relevan ....................................
29
BAB III
BAB IV
C. Kerangka Konseptual .........................................................
32
D. Hipotesis .............................................................................
33
METODE PENELITIAN ..........................................................
36
A. Jenis Penelitian ...................................................................
36
B. Waktu dan Tempat Penelitian ............................................
36
C. Populasi dan Sampel Penelitian .........................................
37
D. Variabel Penelitian .............................................................
37
E. Definisi Operasional ...........................................................
38
F. Uji Validitas dan Reliabilitas .............................................
43
G. Data dan Sumber Data .......................................................
44
1. Jenis Data .....................................................................
44
2. Sumber Data .................................................................
44
H. Teknik Pengumpulan Data .................................................
46
I.
Teknik Analisis Data ..........................................................
46
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................
46
2. Uji Asumsi Klasik .........................................................
48
3. Regresi Linier Berganda ................................................
50
HASIL PENELITIAN ................................................................
54
A. Deskripsi Umum Objek Penelitian ......................................
54
1. Sejarah Berdirinya Yayasan Yatim Mandiri .................
54
2. Visi dan Misi .................................................................
56
3. Profil Yayasan Yatim Mandiri ......................................
57
4. Tujuan Yayasan Yatim Mandiri ....................................
57
5. Letak Yayasan Yatim Mandiri ......................................
58
6. Susunan Keanggotaan Yayasan Yatim Mandiri cabang
Surabaya ........................................................................
58
7. Program Kerja Yayasan Yatim Mandiri cabang
Surabaya ........................................................................
58
8. Karakteristik Responden ...............................................
60
Analisis Data ......................................................................
62
1. Deskripsi Variabel Penelitian ........................................
62
B.
2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ..............................
73
a. Uji validitas .............................................................
73
b. Uji reliabilitas ..........................................................
74
3. Uji Asumsi Klasik .........................................................
76
a. Uji normalitas ..........................................................
76
b. Uji heteroskedastisitas ............................................
78
c. Uji multikolinieritas ................................................
80
4. Analisis Regresi Linier Berganda ..................................
81
5. Pengujian Hipotesis .......................................................
84
a. Uji f (simultan) .......................................................
84
b. Uji t (parsial) ..........................................................
86
BAB V
PEMBAHASAN ........................................................................
90
BAB VI
PENUTUP ..................................................................................
98
A. Kesimpulan .........................................................................
98
B. Saran ...................................................................................
99
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
3.1 Alternatif Jawaban Skala Likert ...............................................................
50
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin..............................
67
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .............................................
68
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan..................................
68
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ...................
69
4.5 Kategori Skala Penilaian Berdasarkan Nilai Rata-Rata ...........................
70
4.6 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Individu (X1) ....................
70
4.7 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Lingkungan (X2) ..............
71
4.8 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Strategi Pemasaran
Jasa (X3) ................................................................................................
74
4.9 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Keputusan Menjadi
Donator ....................................................................................................
78
4.10 Hasil Uji Validitas Masing-Masing Indikator .........................................
80
4.11 Hasil Pengujian Reliabilitas.....................................................................
82
4.12 Hasil Uji Normalitas ................................................................................
84
4.13 Hasil Uji Multikolinieritas.......................................................................
87
4.14 Hasil Uji Regresi Linier Berganda...........................................................
88
4.15 Hasil Uji F (Simultan) .............................................................................
92
4.16 Hasil Uji Regresi Secara Parsial (T) ........................................................
94
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
2.1 Model Sederhana Perilaku Konsumen .......................................................
28
2.2 Kerangka Konseptual Keputusan Menjadi Donatur .................................
39
4.1 Grafik Normal Probability Plot .................................................................
85
4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ....................................................................
86
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Islam berdiri diantara kelompok yang mengakui hak individu,
sehingga seseorang menganggap harta itu hak miliknya secara mutlak. Islam
melarang pula umatnya untuk bersifat bakhil dalam mengkonsumsi harta.
Sifat-sifat bakhil dan kata-kata yang semakna dengannya dalam al-Qur'an
bukan hanya untuk mau membelanjakan harta untuk hal-hal yang wajib,
seperti untuk kepentingan sendiri, keluarga dan zakat, tetapi juga dari halhal yang sunnat berupa kemaslahatan umum. Seperti infaq, wakaf, sedekah,
pajak, membantu orang yang sedang kesempitan juga adalah kemaslahatan
umum.
Dalam hal ini umat Islam percaya bahwa dalam konsep Islam, rezeki
halal yang kita dapatkan dengan jerih payah itu diyakini ada hak orang lain.
Islam mempunyai pandangan jelas mengenai harta dan kegiatan ekonomi
bahwa pemilik mutlak terhadap segala sesuatu yang ada di muka bumi ini,
termasuk harta benda Allah SWT. Status harta yang dimiliki manusia adalah
sebagai amanah (titipan) dari Allah SWT. Manusia hanyalah pemegang
amanah karena memang tidak mampu mengadakan benda dari tiada.1
1
Hari
Wahyudi,
“harta
dan
Ekonomi
dalam
Perspektif
Islam”,
http://belajarekonomiislam.blogspot.co.id/2013/01/harta-dan-ekonomi-dalam-perspektifislam.html?m=1, diakses pada 14 Januari 2016.
1
dalam
2
Saat ini umat Islam telah dimudahkan dalam penyaluran sebagian
harta yang diperoleh dengan banyak didirikannya Lembaga Amil Zakat
(LAZ). Di Surabaya sendiri diketahui ada beberapa LAZ diantaranya yaitu
Yatim Mandiri, YDSF, LMI, Nurul Hayat dan beberapa cabang LAZ seperti
Dompet Dhuafa, PKPU dan lain sebagainya. Semakin bertambahnya LAZ di
Surabaya akan mendorong konsumen untuk lebih kritis dan selektif dalam
mengambil keputusan untuk memilih LAZ. Konsumen cenderung akan
memilih LAZ yang dapat memenuhi kebutuhannya dalam menyalurkan ZIS,
memperhatikan penilaian image yang diberikan oleh masyarakat terhadap
LAZ tersebut, dan beberapa faktor lain yang dipertimbangkan oleh
konsumen.
Dalam lingkungan kehidupan yang relatif konsumtif seperti saat ini,
iklan serta jenis promosi lainnya sangat gencar untuk mempengaruhi
masyarakat agar membeli suatu produk atau jasa, maka tuntutan lebih dapat
memahami secara baik akan perilaku konsumen menjadi penting, karena
dengan tahu akan dirinya sendiri bagaimana motif, sikap maupun
perilakunya serta faktor-faktor usaha pemasaran maupun lingkungan
eksternal lain yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan sehingga
individu akan lebih cermat dalam
mengambil keputusan atas dasar
pertimbangan yang matang.2
Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan bukan hal
yang sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan
2
Tatik Suryani, Perilaku Konsumen; Implikasi pada Strategi Pemasaran, Edisi Pertama
(Yogyakarta: Graha Ilmu, 2008), 8.
3
mereka namun dapat bertindak sebaliknya. Mereka mungkin menanggapi
pengaruh yang merubah mereka pada menit-menit terakhir.
Menurut Mower dan Minor et al , “perilaku konsumen (consumer
behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units)
dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide”.3
Sciffman dan Kanuk mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi, menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.4
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yang dilakukan
konsumen dalam kegiatan konsumsinya yaitu menurut Philip Kotler dan
Kevin Keller terdiri atas pengaruh budaya, pengaruh sosial, pengaruh
pribadi, dan pengaruh psikologi.5
Menurut Henry Assael Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen yaitu faktor individu, lingkungan, dan strategi
pemasaran.
Ketiga hal faktor di atas telah dilaksanakan dalam mempengaruhi
konsumen (donatur) di Yayasan Yatim Mandiri (YYM). Yayasan yang
merupakan sebuah lembaga sosial masyarakat ini memfokuskan pada
3
John Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, Edisi Kelima Jilid 1. Terjemahan oleh
Lina Salaim (Jakarta: Erlangga, 2001). 6.
4
Ibid, 7.
5
Philip Kotler dan Kevin L Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua belas Jilid 1 Terjemhan
Benyamin Molan, (Jakarta: PT Indeks, 2006), 214.
4
penghimpunan dan pengelolaan dana ZISWAF (Zakat, Infaq, Shodaqoh,
Wakaf) serta dana lainnya yang halal dan legal dari perorangan, kelompok,
perusahaan/ lembaga umat Islam dan menyalurkannya secara lebih
profesional dengan menitik beratkan program untuk kemandirian anak yatim
sebagai penyaluran program unggulan.
Yayasan Yatim Mandiri berdiri pada tanggal 31 Maret 1994 di
Surabaya menggunakan nama Yayasan Pembinaan dan Pengembangan Panti
Asuhan Islam dan Anak Purna Asuh (YP3IS) yang merupakan ide dari
beberapa aktivis yang peduli terhadap kondisi panti asuhan di Surabaya.
Pada tahun 2008, YP3IS merubah namanya menjadi nama yang sederhana
dan sarat dengan makna, yaitu Yayasan Yatim Mandiri, yanng memiliki
tujuan mengajak masyarakat untuk bersama-sama membina anak yatim,
meningkatkan kualitas daya saing anak yatim, dan membeni anaka yatim
sampai mandiri.6
Yayasan ini berjalan dengan baik dan potensi anak yatim yang harus
dimandirikan
juga
cukup
banyak.
Dalam
perjalanannya,
semakin
bertambahnya tahun YP3IS semakin berkembang dengan baik berkat
dukungan dana masyarakat dan semakin profesional untuk memandirikan
anak yatim, menjadi penghubung antara mustahik dan muzaki, memberikan
pelayanan gratis hingga pemberdayaan untuk anak yatim. .
Program yang dimiliki Yayasan Yatim Mandiri sangat banyak,
diantaranya BESTARI (Beasiswa Yatim Prestasi), Rumah Kemandirian,
6
Yatim Mandiri, “Profile Yayasan Yatim Mandiri”, dalam http://yatimmandiri.org/m/tentangkami, diakses pada 26 November 2015.
5
Sanggar Genius, Duta Guru, BISA (Bunda Yatim Sejahtera), PLUS
(Pembinaan Lulusan Ujian Sekolah), Klinik RSM & Kesling, SGQ (Super
Gizi Qurban), MEC (Mandiri Entrepreneur Center), ICMBS (Insan Cendekia
Boarding School), Ramadhan, dan ASA (Alat Sekolah Anak Yatim).7
Sampai tahun 2016 ini, saat usia 21 tahun Yatim Mandiri sudah
memiliki 40 kantor cabang di 12 propinsi di Indonesia. Pencapaian yang
sekarang telah diraih merupakan salah satu bentuk dari kepercayaan donatur
terhadap Yatim Mandiri dalam menyalurkan dana ZISWAF. Saat ini Yatim
Mandiri telah mempunyai donatur aktif dengan jumlah kurang lebih 138.334.
Donatur Yatim Mandiri berasal dari berbagai kalangan, kelas sosial dan jenis
pekerjaan. Mulai dari pedagang kecil sampai pedagang besar, pegawai
negeri, pegawai swasta, pekerja pabrik, dan pegawai toko di berbagai pusat
perbelanjaan.
Salah satu cabang Yatim Mandiri yang donaturnya terhitung banyak
adalah Yatim Mandiri Cabang Surabaya. Hal itu bisa dilihat dari jumlah
donatur pada tahun 2015 sebanyak 19.495 orang8. Jumlah yang sedemikian
banyak itu disebabkan Surabaya merupakan ibu kota yang terbilang cepat
dalam
kemajuan
ekonomi
dan
pengembangan
wilayah.
Maraknya
pertumbuhan industry di kawasan tersebut tak heran kota ini menjadi tujuan
para pencari harta, banyak diantara mereka merupakan orang-orang yang
berhijrah dari desa ke kota hanya untuk mencoba mengadu nasib, salah
satunya menjadi pegawai stand toko di berbagai pusat perbelanjaan.
7
8
Yatim Mandiri, “Program Yatim Mandiri”, Majalah Donatur Yatim Mandiri (Januari 2016), 10.
Siti Maimunah, Wawancara, Surabaya, 28 November 2016.
6
Surabaya saat ini bukan saja kebanjiran mal, tetapi superblok dimana
dalam satu kawasan terdapat mal, perkantoran, apartemen, hotel, dan
universitas. Salah satu superblock yang terlengkap di Surabaya Selatan
adalah City of Tomorrow atau lebih dikenal dengan CITO. Superblok yang
memiliki luas 170 ribu meter persegi ini berdiri di area seluas 2,6 Ha dengan
jumlah tenant lebih dari 658, dimana Hypermart dan Matahari Dept. Store
sebagai anchor .
Jumlah pegawai yang bekerja di masing-masing tenant kurang lebih
mencapai 1.974 pegawai. Kebanyakan pegawai toko di City of Tomorrow
Surabaya adalah kaum muslim. Selain melayani konsumen, mereka tidak
lupa melaksanakan kewajiban mereka sebagai orang muslim, tidak sedikit
dari mereka yang melaksanakan shalat berjamaah, menjaga silaturahmi,
saling berbagi dan tolong-menolong. Kebutuhan yang semakin meningkat
membuat mereka membantu mencukupi keperluan keluarga dengan bekerja
di toko City of Tomorrow Surabaya, namum demikian upah yang diperoleh
tidak seluruhnya dikonsumsikan untuk kebutuhan pribadi dan keluarga,
beberapa dari mereka yang menyisihkan hasil kerja mereka untuk membantu
sesama dan bersedekah. Beberapa pegawai toko di City of Tomorrow
Surabaya sudah menjadi donatur di berbagai Lembaga Penyaluran dana
ZIAWAF salah satunya adalah Yayasan Yatim Mandiri Surabaya.
Pegawai toko di City of Tomorow yang telah menjadi donatur
Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya ini menjadi objek penulis untuk
7
mengungkap faktor apa yang mendasari mereka menjadi donatur Yayasan
LAZ Yatim Mandiri Cabang Surabaya.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penulis mengambil
judul “Pengaruh Faktor Individu, Lingkungan dan Strategi Pemasaran Jasa
Terhadap Keputusan Pegawai Toko di City Of Tomorrow Surabaya Menjadi
Donatur di Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas,
maka dapat di ambil rumusan masalah, yaitu:
1. Apakah faktor individu, lingkungan dan strategi pemasaran jasa
berpengaruh
terhadap keputusan pegawai toko di City of Tomorrow
Surabaya menjadi donatur Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya
baik secara simultan maupun parsial?
2. Variabel manakah yang berpengaruh dominan terhadap keputusan
pegawai toko di di City of Tomorrow Surabaya menjadi donatur Yayasan
Yatim Mandiri Cabang Surabaya?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas,
maka tujuan penelitian ini yaitu:
1. Untuk mengetahui pengaruh faktor individu, lingkungan, dan strategi
pemasaran jasa terhadap pegawai toko di City of tomorrow Surabaya
8
menjadi donatur Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya baik secara
simultan maupun parsial?
2. Untuk mengetahui variabel yang berpengaruh dominan terhadap
keputusan pegawai toko di City of Tomorrow Surabaya menjadi donatur
Yayasan Yatim Mandiri Cabang Surabaya?
D. Kegunaan Hasil Penelitian
Kegunaan dari hasil penelitian ini dapat terbagi menjadi dua yakni
secara teoritis maupun secara praktis. Adapun kegunaan hasil penelitian ini,
sebagai berikut:
1. Secara Teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pengetahuan bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam UIN
Sunan Ampel Surabaya khususnya tentang pemahaman keputusan
konsumen dan faktor yang mempengaruhinya.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan dalam
pengembangan ilmu pengetahuan tentang keputusan konsumen
khususnya pada penelitian dalam hal-hal yang berkenaan dengan
pengaruh faktor individu, lingkungan konsumen dan strategi
pemasaran jasa terhadap keputusan untuk mengambil sebuah produk.
2. Secara praktis
a. Bagi Yayasan Yatim Mandiri Surabaya, merupakan sebagai bahan
informasi untuk ke depannya yang lebih baik terutama dalam melihat
9
keputusan donatur menjadi donatur tetapa di Yayasan Yatim Mandiri,
sehingga akan mengakibatkan tumbuhnya donatur-donatur baru.
b. Bagi para mahasiswa, merupakan hasil pemikiran yang dapat dipakai
sebagai tambahan referensi dalam penelitiannya.
c. Bagi peneliti, merupakan bahan informasi, guna meningkatkan dan
menambah pengetahuan serta pengalaman dalam studinya dan
merupakan salah satu sarana untuk mengaplikasikan terhadap ilmu
yang diperoleh di bangku kuliah
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang terlibat langsung
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
yang tepat harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan
mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa
serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi
oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen.1
Basu Swasta dan T. Handoko, mendefinisikan “perilaku konsumen
adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut”. 2
Perilaku konsumen dapat memudahkan pemasar mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen memilih suatu produk dan
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan
Keinginan Konsumen (Jakarta: kencana, 2010), 2-3.
2
Basu Swastha dan Hani Handoko, Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku konsumen
(Yogyakarta: BPEE, 2000), 9.
1
10
11
merk, sehingga pemasar dapat menentukan langkah yang harus diambil
agar mereka dapat menawarkan apa yang diinginkan konsumen, dan pada
akhirnya konsumen memilih produk dan jasa tersebut, dilanjutkan dengan
pemasar untuk konsumen dengan sebaik-baiknya.
2. Perilaku Konsumen dalam Islam
Perilaku konsumen dalam Islam harus mencerminkan hubungan
dirinya dengan Allah SWT. Setiap pergerakan diri yang berbentuk belanja
sehari-hari, tidak lain adalah manifestasi dzikir dirinya atas nama Allah
sehingga konsumen akan lebih memilih jalan yang dibatasi Allah dengan
tidak memilih barang haram, tidak kikir, dan tidak tamak supaya
hidupnya selamat di dunia maupun akhirat.3
Dalam sebuah konsep Islam kebutuhan yang membentuk konsep
konsumsi seorang Muslim di mana batas-batas fisik merefleksikan pola
yang digunakan seorang Muslim untuk melakukan aktivitas konsumsi
bukan dikarenakan pengaruh preferensi semata yang mempengaruhi pola
konsumsi seorang Muslim. keadaan ini akan menghindari pola hidup yang
berlebih-lebihan,
sehingga
stabilitas
ekonomi
dapat
terjaga
konsistensinya dalam jangka panjang.4
Allah SWT berfirman dalam surat ‘ li Imr n ayat 180 :
3
Muhammad Muflih, Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ilmu Ekonomi Islam (Jakarta: PT.
Raja Grafindo Persada, 2006), 4.
4
Henry Sudarsono, Konsep Ekonomi Islam, Suatu Pengantar (Yogyakarta: Salemba Empat,
2002), 151.
12
“Sekali-kali janganlah orang-orang yang bakhil dengan harta yang
Allah berikan kepada mereka dari karuniaNya menyangka, bahwa
kebakhilan itu baik bagi mereka. sebenarnya kebakhilan itu adalah
buruk bagi mereka. harta yang mereka bakhilkan itu akan
dikalungkan kelak di lehernya di hari kiamat. dan kepunyaan Allahlah segala warisan (yang ada) di langit dan di bumi. dan Allah
mengetahui apa yang kamu kerjakan”. (QS. ‘ li Imr n : 180)5
Islam memandang kebutuhan konsumen tidak hanya dari
terpenuhinya kebutuhan sandang pangan dan papan, akan tetapi memiliki
cakupan yang lebih luas karena tidak hanya bertujuan memenuhi
kebutuhan duniawi saja. As-Sathibi mengatakan bahwa rumusan
kebutuhan manusia dalam Islam terdiri dari tiga jenjang, yaitu :
a. Dharuriyat, yang mencakup agama (din), kehidupan (nafs), pendidikan
(‘aql), keturunan (nasl), dan harta (maal).
b. Hajiyat, jenjang ini merupakan pelengkap yang mengokohkan,
menguatkan, dan melindungi jenjang dharuriyat.
c. Tahsiniyat, jenjang ini merupakan penambah bentuk kesenangan dan
keindahan dharuriyat dan hajiyat.6
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Beberapa pendapat dari para ahli mengemukakan teori
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yang
5
, Al-Qur'an & Terjemahan, Depag RI, 73.
Muhammad Muflih, Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ilmu Ekonomi Islam ..., 66
6
13
dilakukan konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis sebagai berikut : 7
a. Faktor Budaya
Budaya sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi
berikutnya
yang
sangat
menentukan
untuk
perilaku
dalam
kehidupan sebagai anggota masyarakat. kebudayaan merupakan
suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan,
kepercayaan, seni, adat dan norma-norma yang berlaku pada
masyarakat.8
Budaya sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi
berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku
dalam
kehidupan sebagai anggota masyarakat. kebudayaaan masyarakat.9
1) Kebudayaan 10
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu
7
Kotler Philip dan Keller, Kevin Lane, Manajemen pemasaran, Edisi Kedua belas, Jilid 1,
Terjemahan oleh Benyamin Molan (Jakarta: PT. Indeks, 2007), 214-230.
8
A. A Anwar Prabu Mangkunegara, Perilaku konsumen, Edisi Revisi (Bandung: PT. Refika
Aditama, 2002), 39.
9
A. A Anwar Prabu Mangkunegara, Perilaku konsumen, Edisi Revisi ..., 39.
10
Nugroho J. Setiadi, perilaku konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
pemasaran ...,11.
14
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga
sosial yang penting lainnya.
2) Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya-sub budaya yang lebih
kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan
menjadi empat jenis: kelompok nasinalisme, kelompok keagamaan,
kelompok ras, dan area geografis.
3) Kelas sosial
Kelas-kelas
sosial
adalah
kelompok-kelompok
yang
related
homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun
secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
b. Faktor Sosial
Selain kelompok budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, kelauarga, peran dan
status sosial.
1) Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku orang tersebut, kelompok yang memiliki pengaruh
langsung terhadap seseorang dinamika kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer
15
seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi
dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang menjadi
anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi
dan interaksi yang tidak begitu rutin.
2) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat
membedakan dua keluarga dalam kehidupan membeli. Keluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua
seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi
serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.11
3) Peran dan status sosial
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya keluarga, club, dan organisasi. Kedudukan orang itu
masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan
statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
seseorang. Masing-masing peran menghasilka status.
Kelas sosial juga mempengaruhi pemilian toko, tempat pendidikan,
dan tempat berlibaur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering
memiliki persepsi mengenai kaitan satu jenis produk atau sebuah
merek dengan kelas sosial konsumen.
11
Nugroho J. Setiadi, perilaku konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
pemasaran, ...., 44.
16
c. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakeristik tersebut meliputi: usia dan tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai
dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini memiliki
dampak sangat langsung pada perilaku konsumen penting bagi pemasar
untuk mengikuti mereka secara dekat.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor
psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran,
serta kepercayaan dan sikap. Proses psikologi pertama, titik awal untuk
memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan tanggapan.
Pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran konsumen.
Satu perangkat proses psikologi berkombinasi pada karakteristik
konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan kepuasan
pembelian.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasar luar dan
keputusan pembelian akhir. empat proses psikologi penting : motivasi,
persepsi,
pembelajaran
dan
memori.
Secara
fundamental
mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan
pemasaran.
17
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Islam
Menurut Al-Ghazali dalam Ihya’ Ulumuddin, mengatakan bahwa:
Unsur manusia dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen Muslim
manusia terdiri dari 4 unsur, yaitu: ruh, nafs, ‘aql, dan qalb. Dalam hal
konsumsi nafs, ‘aql, dan qalb yang sehat asimetris mempengaruhi
kecenderungannya berhemat, selektif terhadap barang-barang yang
syubhat apalagi haram, dan perhatian terhadap masalah sosial seperti
kemiskinan. Pada dasarnya, ‘aql merupakan rasio dan qalb merupakan
rasa. Apa yang diinginkan akal adalah segala sesuatu terukur, terhitung,
dan teranalisis dengan baik. dalam Islam keakuratan seperti ini sama
dengan adil, karena adil menempatkan sesuatu pada tempat semestinya
dan bertindak sesuai dengan tindakan yang seharusnya. Menurut rasio,
hemat itu adil karena hemat memungkinkan seseorang memenuhi pos-pos
konsumsi lain yang dibutuhkan saat itu.
Selain itu, seorang konsumen Muslim perlu menggunakan unsur
kalbunya (rasa). Sebab, dengan demikian dia akan mengalokasikan
dananya bukan hanya untuk kepentingan individual, tetapi termasuk pula
kepentingan sosial.12
Faktor-faktor penentu konsumen menurut Muslich dapat dipilah
menjadi dua faktor, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor
internal misalnya adanya kebutuan dan keinginan konsumen atas suatu
barang atau jasa yang ditawarkan. Ada selera atau keinginan yang
dimiliki masyarakat konsumen terhadap barang atau jasa tersebut yang
disediakan oleh pelaku bisnis. Sedangkan faktor eksternal antara lain
adalah faktor jenis dan kualifikasi barang atau jasa yang ditawarkan,
faktor promosi dan lain-lain yang kesemuanya ini merupakan stimulus
dari luar diri konsumen.
12
Muhammad Muflih, Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ilmu Ekonomi Islam ..., 58.
18
5. Pemasaran Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit, kata
jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan personal
sampai jasa sebagai produk. Kotler mendefinisikan jasa sebagai sikap
tindakan kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mempunyai
kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dapat
dikaitkan pada satu produk fisik. Perusahaan yang memberikan operasai
jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik yang
berwujud maupun tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran dan
pendidikan.13
Pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible (bersifat tidak
teraba) dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.14
Sedangkan menurut Umar pemasaran jasa adalah pemasaran yang bersifat
intangible dan immaterial dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan
dengan produsen.15
6. Pemasaran Jasa dalam Perspektif Islam
Pemasaran jasa dalam perspektif Islam tersirat dalam Yusanto dan
Widjajakusuma yang menyatakan bahwa produk yang dipersaingkan baik
13
Adrian Payne, Pemasaran Jasa (Yogyakarta: Andi, 2008), 8.
Hamdani Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi kedua (Jakarta : Salemba Empat,
2006), 5.
15
Husain Umar, Manajemen Riset dan Perilaku Konsumen (Jakarta : PT. Gramedia Pusat, 2005),
76.
14
19
barang maupun jasa harus halal. Spesifikasinya harus sesuai dengan apa
yang diharapkan konsumen yang menghindari penipuan. Kualitas terjamin
dan bersaing, tempat usaha harus baik, sehat, bersih, nyaman, serta
terhindar dari hal-hal yang diharamkan (pornografi, pornoaksi, minuman
keras, dan sebagainya). pelayanan dilakukan dengan ramah, namun tetap
menjauhi maksiat.16
Jasa yang dilakukan Rasulullah SAW adalah dengan menciptakan
image sebagai orang yang ramah dan ikhlas. Sebuah dalil yang mendasari
kewajiban untuk memberikan pelayanan jasa yang baik dicantumkan
dalam surat An-Nis ’ ayat 85 :
“Barangsiapa memberi pertolongan dengan pertolongan yang baik niscaya
dia akan memperoleh bagian dari (pahala)nya. Dan barang siapa memberi
pertolongan dengan pertolongan yang buruk, niscaya dia akan memikul
bagian dari (dosa)nya. Allah Maha kuasa atas segala sesuatu.” (QS. an-
Nis ’ : 85).17
Dalil tersebut mengindikasikan adanya pelayanan yang baik
bahwa memberikan pelayanan termasuk juga mendahulukan kepentingan
konsumen di atas kepentingannya sendiri juga menjadi dasar dari
pemasaran yang menjual pelayanan jasa.
16
M.ismail Yusanto dan M. Karebet W, Menggagas Bisnis Islami (Jakarta: Gema Insani,2002),
96.
17
Al-Qur'an dan Terjemahan, Depag RI, 91.
20
7. Strategi Pemasaran Jasa
Berbagai
macam
unsur
program
pemasaran
yang
perlu
dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi dan positioning
dalam pemasaran suatu produk.
Bauran
pemasaran
jasa
merupakan
pengembangan
bauran
pemasaran. Bauran pemasaran hanya mencakup 4P yaitu, product (jasa
seperti apa yang ingin ditawarkan kepada konsumen), price (bagaimana
strategi penentuan harga), place (bagaimana sistem penyampaian yang
akan diterapkan), promotion (bagaimana promosi yang harus dilakukan).
Sedangkan para ahli memperluas lagi dan menambahkan 3 unsur yaitu,
people (tipe kualitas dan kuantitas seorang yang akan terlibat dalam
pemberian jasa), process (bagaimana proses dalam operasi jasa), physical
evidence (pelanggan potensial tidak bisa menilai jasa sebelum
mengkonsumsinya).18
8. Model Perilaku Konsumen
Model perilaku konsumen menggambarkan bagaimana proses
pengambilan keputusan dalam membeli suatu barang atau jasa termasuk
di dalamnya faktor apa saja yang mempengaruhinya. Komponen inti dari
model
ini
adalah
proses
pengambilan
keputusan
yaitu
proses
mempersiapkan dan mengevalusai informasi merek, mempertimbangkan
alternatif merek dan mengambil keputusan terhadap suatu merek tertentu.
18
Fandi Tjiptono, Pemasaran Jasa, Edisi Cetakan Kedua (Malang : Bayu Media Publishing,
2006), 31-32.
21
Dalam usaha memahami perilaku konsumen ini ada beberapa
model yang dapat digunakan sebagai acuan, salah satunya adalah model
perilaku konsumen Assael Henry.
Gambar. 2.1: Model Sederhana Perilaku Konsumen 19
Umpan balik terhadap
evaluasi paska pembelian
Faktor individual
Pengambilan Keputusan
Respon Konsumen
Pengaruh Lingkungan
Komunikasi
Umpan balik terhadap
perkemb. Lingkungan pada
strategi pemasaran
Assael mengatakan bahwa komponen unit dari model perilaku
konsumen adalah pengambilan keputusan konsumen yang didefinisikan
sebagai proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek, mengingat
bagaimana alternatif merek bertemu dengan kebutuhan konsumen, dan
menentukan pilihan merek. Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen adalah sebagai berikut.20
19
Tatik Suryani, Perilaku Konsumen: Implementasi pada Strategi Pemasaran ..., 12.
Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Fifth Edition, Terjemahan Octaviani,
(Yogyakarta: Salemba Empat, 1995), 23-24.
20
22
a. Faktor Individual Konsumen (Individual Consumer)
Merek yang dipilih konsumen dipengaruhi oleh kebutuhan,
persepsi terhadap karakteristik merek, demografi, gaya hidup, dan
kepribadian konsumen.
Faktor
utama
yang
sangat
berpengaruh
pada
proses
pengambilan keputusan konsumen adalah sifat individu konsumen itu
sendiri. Faktor individual konsumen yang dapat mempengarui perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan adalala sebagai berikut:
1) Kebutuhan (Consumers Need)
Kebutuhan menjadi bahan pertimbangan konsumen tentang
pentingnya untuk memutuskan memiliki produk. Kebutuhan
merupakan keseluruhan manfaat yang diharapkan konsumen.
Seseorang memiliki banyak kebutuan pada waktu tertentu, menurut
Kotler suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia mendorong
hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai, kaena motif
adalah
kebutuan
yang
cukup
mendorong
seseorang
untuk
bertindak.21
2) Persepsi (Perception)
Persepsi menurut Assael adalah proses yang digunakan oleh
seorang
individu
untuk
memilih,
mengorganisasi,
dan
menginterpretasi masukan-masukan informasi agar mereka memilih
pemahaman yang lebih berarti. Persepsi tidk hanya tergantung pada
21
Kotler Philip, Marketing Management, Eleventh Edition (New Jersey: Pearson Education,
2003), 195.
23
rangsangan fisik tetapi juga tergantung pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan.22
3) Sikap Terhadap Merek (Attitudes Toward The Brand)
Sikap terhadap merek merupakan kecenderungan untuk
mengevaluasi merek dengan cara yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan hal tersebut bisa bertahan lama. strategi yang
baik untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek
adalah dengan membuat kebutuhan khusus yang menonjol.23
4) Demografi (Demography)
Demografi adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal
ukuran, pendapatan, lokasi, jenis kelamin, ras mata pencaharian, dan
statistik lainnya.
5) Gaya Hidup (Lifestyle)
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam
dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, dan
pendapat yang bersangkutan.24
6) Kepribadian (Personality)
Kepribadian merupakan suatu pola dari perilaku yang
bersifat tetap dan bertahan lama. kepribadian yang berbeda akan
22
Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Fifth Edition ..., 84.
Ibid., 282.
24
Ibid., 421
23
24
mendorong terciptanya kebutuhan yang berbeda di antara
konsumen.25
b. Faktor Individual Konsumen (Individual Consumer)
Faktor
lingkungan
merupakan
faktor
eksternal
yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian suatu produk,
faktor-faktor tersebut meliputi:
1) Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga
sosial yang penting lainnya.26
2) Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya-sub budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan
menjadi empat jenis: kelompok nasinalisme, kelompok keagamaan,
kelompok ras, dan area geografis.27
25
Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Fifth Edition .., 421
Nugroho J. Setiadi, perilaku konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
pemasaran ...,11.
27
Ibid., 11.
26
25
3) Kelompok tatap muka
Kelompok tatap muka adalah pengaruh lingkungan yang
sangat penting di dalam perilaku konsumen, kelompok tatap muka
terdiri dari:
a) Kelompok referensi
Adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung dan tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok
referensi sangatlah penting bagi para pemasar sebagai sumber
informasi dan faktor yang berpengaruh. Hal ini disebabkan
karena asumsi para pemasar bahwa konsumen lebih mempercayai
pengalaman/pendapat orang lain tentang suatu produk/merek,
daripada mempercayai iklan produk tersebut.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat. para anggota keluarga dapat
memberikan pengaruh dalam menentukan kebutuhan keinginan
seseorang.
c) Teman
Kelompok
pertemanan
diklasifikasikan
sebagai
kelompok
informal, karena mereka biasanya tidak berstruktur dan memiliki
tingkat kekuasaan yang kurang. Seringnya pengaruh teman dan
keluarga akan mempengaruhi keputusan pembelian individu.
Teman dapat memenuhi berbagai tingkat kebutuhan, misalkan
26
memenuhi kebutuhan persahabatan, memberikan rasa aman, dan
memberikan kesempatan untuk saling berbagi pengalaman atau
masalah yang mungkin konsumen enggan untuk membaginya
dengan para anggota keluarga. Pendapat referensi dari teman
merupakan pengaruh penting dalam menentukan produk atau
merek yang akan konsumen pilih.
c. Faktor Strategi Pemasaran
Faktor strategi pemasaran adalah variabel-variabel yang dapat
dikendalikan oleh pemasar dalam upaya untuk menginformasikan dan
mempengaruhi kosumen. Variabel-variabel tersebut meliputi produk,
harga, promosi, dan saluran distribusi yang nantinya akan dijadikan
bahan pertimbangan bagi konsumen dalam proses pengambilan
keputusan. Variabel-variabel yang umumnya disebut Marketing Mix
tersebut dikembangkan setelah pemasar melakukan segmentasi pasar,
penempatan pasar sasara, dan memposisikan produk di pasar atau yang
biasa disebut dengan strategi setiap (Segmenting, Targeting,
Positioning). Variabel-variabel pemasaran ini akan dievaluasi ole
konsumen sebagai rangkaian proses pengambilan keputusan.
Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan bauran
pemasaran. Bauran pemasaran hanya mencakup 4P yaitu, product (jasa
seperti apa yang ingin ditawarkan kepada konsumen), price
(bagaimana strategi penentuan harga), place (bagaimana sistem
penyampaian yang akan diterapkan), promotion (bagaimana promosi
27
yang harus dilakukan). Sedangkan para ahli memperluas lagi dan
menambahkan 3 unsur yaitu, people (tipe kualitas dan kuantitas
seorang yang akan terlibat dalam pemberian jasa), process (bagaimana
proses dalam operasi jasa), physical evidence (pelanggan potensial
tidak bisa menilai jasa sebelum mengkonsumsinya).28
9. Keputusan Dalam Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
Pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Mengenli
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar. 2.3: Proses Keputusan Pembelian
Menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya
pada setiap pembelian. Namun dalam penelitian yang lebih rutin,
konsumen seringkali melewati atau membalik beberapa tahap ini. Secara
perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a) Pengenalan masalah, Proses membeli diawali saat pmbeli menyadari
terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang
diinginkannya.
b) Pencarian informasi, Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya
akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat
28
Fandi Tjiptono, Pemasaran Jasa, Edisi Cetakan Kedua ..., 31-32.
28
membedakan dua tingkat, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi
yang sedang-sedang saja disebut perhatian yang meningkat. Pencarian
informasi
secara aktif di mana ia mencari bahan-bahan bacaan,
menelepon
teman-temannya
dan
melakukan
kegiatan
untuk
mempelajari yang lain.
c) Evaluasi alternatif, Ada beberapa proses evaluasi keputusan.
Kebanyakan dari evaluasi model sekarang bersifat kognitif, yaitu
mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap
produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan
rasional.
Konsumen
mungkin
mengembangkan
seperangkat
kepercayaan merek terutama di mana setiap merek berada pada ciri
masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
d) Keputusan