customerization , channels, competitive value dan choice tools terhadap
peningkatan jumlah pelanggan, yaitu variabel terikat Y. Kriteria pengambilan keputusan :
H
o
diterima jika F
hitung
F
tabel
pada α = 5
H
a
diterima jika F
hitung
F
tabel
pada α = 5
3. Uji signifikan Parsial Uji–t
Uji–t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel secara bebas individual terhadap variabel terikat. H
o
: b
1 =
0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh dari variabel bebas X
1
, X
2
, X
3
, X
4
, yaitu faktor customerization
, channels, competitive value dan choice tools terhadap loyalitas pelanggan, yaitu variabel terikat Y. H
a
: b
1
≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh dari variabel bebas X
1
, X
2
, X
3
, X
4
, yaitu faktor customerization
, channels, competitive value dan choice tools terhadap peningkatan loyalitas pelanggan, yaitu variabel terikat Y.
Kriteria pengambilan keputusan: H
o
diterima jika t
hitung
t
tabel
pada α = 5
H
a
diterima jika t
hitung
t
tabel
pada α = 5
4. Koefision Determinan R
2
Koefision determinan R
2
pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R
2
semakin besar mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas X
1
, X
2
, X
3
, X
4,
adalah besar terhadap variabel terikat Y. Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas
yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R
2
semakin mengecil
Universitas Sumatera Utara
mendekati nol maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas X
1
, X
2
, X
3
, X
4
terhadap variabel terikat Y semakin mengecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel
bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.
d. Pengujian Asumsi Klasik
Penggunaan model regresi linier berganda dalam menganalisis variabel - variabel, maka terlebih dahulu diuji syarat-syarat yang harus dipenuhi. Dengan
kata lain menguji model asumsi klasik, yakni sebagi berikut :
1. Uji Normalitas Data
Pengujian normalitas data dilakukan untuk melihat normal tidaknya sebaran data yang akan dianalisis. Model regresi yang baik adalah distribusi normal
atau mendekati normal.
2. Pengujian Multikolinearitas korelasi yang sempurna
Pengujian ini untuk melihat apakah pada model regresi ditemukan korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi maka dinamakan telah terdapat
problem multikolinearitas pada penelitian ini.
3. Pengujian Homoskesdastisitas Heteroskesdatisitas
Pengujian homoskesdastisitas heteroskesdatisitas untuk melihat apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan antara variance dari residual suatu
pengamatan kepengamatan lainnya. Jika variance dari residual dari suatu pengamatan kepengamatan lainnya tetap maka akan disebut
homoskesdastisitas dan jika variance berbeda disebut heteroskesdatisitas. Model regresi yang baik adalah homoskesdastisitas.
Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan strategi pemasaran konvergensi
dilakukan oleh Jerry Wind 2002 dengan judul ”Pengaruh Revolusioner Internet Terhadap Perilaku Konsumen, Strategi Pemasaran dan Bisnis”.
Kesimpulan yang diperoleh dari populasi konsumen Amerika konsumen yang paling sadar teknologi yaitu generasi Y, dimana generasi Y adalah yang berusia
antara 18 sampai 21 tahun dari 600 responden 51 persen melakukan pembelian melalui media online, 40 persen mencari informasi lewat internet dan melakukan
pembelian melalui toko - toko fisik dan 9,3 persen memulai dan mengakhiri pencarian produk di internet. Konsumen menggabungkan berbagai saluran dan
pendekatan, mencari informasi secara online dan membeli secara offline, mencari secara offline dan membeli secara online.
Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu
Peneliti Populasi
Responden Hasil Penelitian
Jerry Wind
Konsumen Amerika .
600 responden dengan usia antara 18 sampai
21 tahun Konsumen
menggabungkan berbagai saluran
dalam melakukan pembelian terhadap
barang atau jasa yang diinginkan .
Sumber : Jerry Wind 2002
Universitas Sumatera Utara
B. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Boyd, Walker, Larreche
2000 : 4 ”pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan- kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.
Konsep inti pemasaran merubah peran pemasaran seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Menurut Kotler dan
Susanto 1999 : 19 Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari
barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang mempunyai tujuan pelanggan dan organisasi.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Dengan mengenali apa yang
dibutuhkan needs dan apa yang diinginkan wants dari pasar sasaran dan konsumen selalu diberikan kepuasan yang dilakukan dengan lebih efektif dan
efisien dibandingkan pesaing, ini merupakan kunci utama untuk mencapai sasaran organisasi.
2. Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa sama saja dengan pemasaran produk berupa barang, tetapi apabila dilihat secara lebih mendalam dan terperinci lagi terdapat perbedaan yang
signifikan antara pemasaran barang dan pemasaran jasa. Terlebih dahulu dipahami
Universitas Sumatera Utara
apa dan bagaimana jasa pemasaran jasa itu sebenarnya. Menurut Kotler dalam Tjiptono 2005: 16, Jasa dapat didefinisikan sebagai “setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu”. Menurut Kotler dalam Tjiptono 2005: 16 ciri – ciri atau karakteristik dari
jasa perlu juga diketahui agar dapat membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran produk, yaitu antara lain:
a. Tidak berwujud intangibility
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium. Seorang yang ingin membeli jasa tidak dapat
melihat hasilnya sebelum membeli jasa itu. Pembeli akan mencari tanda bukti dari kualitas jasa itu untuk mengurangi ketidak pastian. Tugas penyedia jasa
adalah mengelola bukti itu untuk mewujudkan yang tidak berwujud. b.
Tidak dapat dipisahkan inseparability Jasa dihasilkan diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, ini berbeda
dengan barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual dan kemudian baru dikonsumsi. Penyedia jasa apabila
dilakukan oleh orang manusia, maka orang tersebut adalah bagian dari jasa tersebut. Jasa tidak dapat dipisahkan dari pribadi penjual, misalnya jasa yang
diberikan oleh dokter sudah tentu tidak akan terlepas dari pribadi dokter tersebut.
Universitas Sumatera Utara
c. Variabilitas Heterogenitas
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pasa siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Setiap unit jasa yang diberikan kepada
konsumen agak berbeda dari yang diberikan atau dijual kepada konsumen lainnya. Misalnya, suatu hotel berbintang empat tidak selalu sama dalam memberikan
pelayanan kepada pelanggannya setiap saat, dikarenakan variabilitas yang tinggi ini, maka pembeli jasa sering membicarakannya dengan orang lain sebelum
memilih suatu jasa. d.
Tidak tahan lama Perishability Jasa tidak dapat disimpan seperti apabila seseorang telah memesan sebuah
kamar hotel akan dikenakan biaya sewa kamar tersebut meskipun tidak ditempatinya. Keadaan tidak tahan lama dari jasa – jasa bukanlah suatu masalah
kalau permintaanya stabil karena mudah melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Permintaan yang berfluktuasi membuat perusahaan jasa menghadapi
permasalahan yang sulit sehingga perlu adanya penyesuaian keseimbangan antara permintaan dan penawaran pada usaha jasa – jasa ini. Misalnya sebuah
hotel harus lebih banyak menyediakan fasilitas kamar pada saat tertentu misalnya musim liburan.
C. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen berhubungan dengan sikap konsumen dalam mengambil keputusan yang didasarkan pada proses kognisi untuk mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa. Menurut American
Universitas Sumatera Utara
Marketing Association, perilaku konsumen consumer behavior sebagai ”interaksi dinamis antara pengaruh, kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita
dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Peter Olson 1995 : 6. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide pokok dalam perilaku
konsumen, yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah bersifat dinamis, maksudnya ialah bahwa
perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak setiap waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, oleh sebab itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen
melalui penerapan berbagai strategi pemasaran. Angel, et.all
2001 : 31 faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap proses keputusan yaitu :
1. Faktor Budaya Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan perilaku
yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan instansi penting lainnya.
Faktor budaya terdiri dari : a. Sub kebudayaan ialah sekelompok orang dengan sistem nilai
bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.
Universitas Sumatera Utara
b. Kelas sosial ialah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai
kepentingan dan perilaku yang sama. 2. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri. 3. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti : kelompok, dinamika kelompok adalah dua orang atau lebih yang
berinteraksi untuk mencapai susunan individu maupun bersama. 4. Faktor Psikologis
Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis penting, yaitu :
a. Motivasi ialah kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan.
b. Persepsi ialah proses dimana seseorang memilih, mengukur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran
yang berarti mengenali dunia. c. Pembelajaran ialah menggambarkan perubahan perilaku individu
yang muncul karena pengalaman. Proses ini berlangsung melalui : drive
dorongan, stimulasi rangsangan, clues petunjuk, responses
tanggapan dan reinforcement penguatan.
Universitas Sumatera Utara
D. Konsep Loyalitas Pelanggan
Banyak perusahaan telah melakukan investasi besar-besaran untuk mengerti siapa pelanggan mereka sebenarnya dan langkah-langkah apa yang perlu
diterapkan untuk mempengaruhi pelanggan tersebut sehingga mereka tetap setia dan bahkan kontribusi yang diberikan ke perusahaan semakin bertambah besar.
Tetapi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan faktor-faktor seperti kepuasan dan jumlah pelanggan yang defect
saja, tetapi juga perlu memperhatikan kelakuan dan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah-ubah. Melalui pendekatan ini diharapkan perusahaan dapat
menekan jumlah pelanggan yang defect sampai 30 persen. Loyalitas menurut Oliver 1997 mendefinisikan loyalitas adalah sebagai
berikut: “Customer loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a
preferred product or service consistently in the future, despite situasuional influences and marketing efforts having the potential to cause switching
behaviour”. Menurut Griffin 1995 mendefinisikan loyalitas sebagai berikut :
“Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”
Kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit
pengambilan keputusan. Lovelock 1991:44 menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para
konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang
Universitas Sumatera Utara
lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan
berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.”
Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang
persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.
Golongan Loyalitas Konsumen
Menurut Kotler 1997, loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:
1. Golongan fanatik adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia
pada merek X tanpa syarat 2. Golongan agak setia adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Di
mana kesetiaan yang terpecah antara dua pola X dan Y dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y
3. Golongan berpindah kesetiaan adalah golongan konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek
X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat dituliskan X, X, X, Y, Y
Universitas Sumatera Utara
4. Golongan selalu berpindah-pindah adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan
X, Y, Z, S, Z Secara umum, ada tiga jenis kelakuan pelanggan yang mendasar yaitu
emotive, inertial, dan deliberative . Pelanggan emotive biasanya dapat dikatakan
fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya penggemar coca-cola, walaupun ada produk lain yang serupa tetapi mereka tetap memilih coca-cola.
Pelanggan inertial biasanya dapat berpindah ke produk lain karena ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga, pelayanan
yang kurang baik atau perubahan gaya hidup. Contohnya produk utilities dan asuransi jiwa. Sedangkan untuk jenis pelanggan deliberators, mereka seringkali
melakukan evaluasi ulang terhadap produk yang dibeli berdasarkan faktor harga produk atau kemudahan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang
bersangkutan. Mereka mengutamakan kenyamanan dan kualitas produk, misalnya pelanggan lebih suka berbelanja di grosir terdekat yang lengkap dengan toko roti
atau grosir yang lebih jauh tetapi dengan harga yang lebih murah. Pada intinya, pelanggan akan selalu mengevaluasi keputusan mereka dengan
mempertimbangkan faktor-faktor tertentu. Profil loyalitas berbeda-beda untuk setiap perusahaan, tetapi pada
umumnya setiap industri memiliki pola kelakuan yang serupa, yang dipengaruhi oleh faktor-faktor struktural seperti seberapa sering pembelian dilakukan,
frekuensi dari interaksi seperti service calls. Pentingnya pembelian dilihat dari segi emosional atau finansial, tingkat perbedaan dengan kompetitor dan
kemudahan perpindahan ke produk kompetitor.
Universitas Sumatera Utara
Dilengkapi dengan profil loyalitas, dapat diperoleh kesimpulan bahwa loyalitas itu bukan hanya mencegah pelanggan yang defect dan mengharapkan
kontribusi yang lebih besar dari pelanggan, tetapi lebih mengutamakan pengertian dan bagaimana mengelola enam segmen loyalitas. Profil tersebut juga menekankan
strategi yang berbeda-beda yang dibutuhkan untuk menangani setiap segmen dan langkah yang perlu dilakukan perusahaan untuk menerapkan hal ini. Ketika
dikombinasikan dengan customer value analysis yang standar, profil ini dapat membantu perusahaan dalam menetapkan prioritas untuk membangun loyalitas
berdasarkan besarnya kesempatan. Sebagai contoh, suatu institusi finansial, yang bertujuan untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan, melakukan investasi besar-besaran untuk mengurangi service yang kurang memuaskan dan jumlah account yang tutup.
Ternyata diperoleh kesimpulan bahwa alasan utama hal tersebut terjadi adalah kebutuhan pelanggan yang berubah-ubah. Selain adanya pengaruh dari harga dan
fitur, termasuk juga unsur ketidakpuasan pelanggan. Mempengaruhi pelanggan itu tidak mudah, maka langkah pertama yang
dapat dilakukan adalah mengerti kebutuhan pelanggan, antara lain dengan menggunakan hasil riset pasar yang ada untuk menentukan pentingnya atribut
seperti functional benefits seberapa baik produk yang ditawarkan dibandingkan dengan alternatif yang ada, termasuk faktor harga, process benefits untuk
meningkatkan proses yang ada sekarang, dan relationship benefits misalnya preferred customer memperoleh diskon atau service khusus.
Perusahaan dapat menggunakan market survey dan data demografis untuk membedakan perubahan-perubahan terutama yang berkaitan dengan kebijakan
Universitas Sumatera Utara
atau jika perusahaan perlu membuat produk baru. Misalnya Honda, menciptakan minivan karena pelanggan setia yang berkeluarga menginginkan kendaraan yang
lebih besar. Profil loyalitas tersebut dapat digunakan untuk menganalisa berapa banyak
pelanggan yang kurang puas dengan pelayanan yang diberikan dan berapa besar budget
yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhannya. Bagi perusahaan tertentu, masalah ketidakpuasan pelanggan perlu mendapatkan perhatian khusus. Di
perusahaan mobile phone misalnya, adanya masalah di bagian customer service dapat menyebabkan pelanggan pindah ke perusahaan lain yang sejenis jika
masalah tersebut tidak cepat diselesaikan. Oleh karena itu sekarang ini banyak perusahaan memutuskan untuk melakukan investasi secara strategis, yaitu
ditujukan untuk pelanggan tertentu yang dianggap menguntungkan bagi perusahaan.
Menurut Griffin 1995 mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal
2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan