Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan di Hotel Polonia Medan

(1)

ANALISIS BAURAN PEMASARAN DAN KUALITAS

PELAYANAN UNTUK MENINGKATKAN

LOYALITAS PELANGGAN

DI HOTEL POLONIA

GELADIKARYA

Oleh :

Detty Hertati Silaban, ST

087007080

KONSENTRASI : PEMASARAN TEKNOLOGI

P R O G R A M S T U D I M A G I S T E R M A N A J E M E N

S E K O L A H P A S C A S A R J A N A

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

2012

(2)

LEMBAR PENGESAHAN

Judul Geladikarya : “Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan di Hotel Polonia Medan”. Nama : Detty Hertati Silaban

Nomor Pokok : 087007080

Program studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Pemasaran teknologi

Menyetujui Komisi pembimbing

Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si. Ketua

Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM. Anggota

Ketua Program Studi Magister Manajemen Direktur Sekolah Pascasarjana

(3)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :

“Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan di Hotel Polonia Medan”.

Adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan oleh siapapun. Semua sumber data dan informasi yang dipergunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas

Medan, 30 Juli 2012 Yang membuat pernyataan,

(4)

RIWAYAT HIDUP

Detty Hertati Silaban, lahir pada tanggal 16 Oktober 1983 di Pematang Siantar, merupakan anak ke-3 dari 5 bersaudara pasangan Bapak Pardamean H. Silaban (alm) dan Ibu Binaham Siahaan

Pendidikan dimulai :

1. SD RK. Budi Mulia 2 Pematang Siantar, Lulus tahun 1995 2. SMP RK. Bintang Timur Pematang Siantar, Lulus tahun 1998 3. SMA RK Budi Mulia Pematang Siantar, Lulus tahun 2001 4. Universitas Sriwijaya Palembang, Lulus tahun 2006

Pekerjaan dimulai :

(5)

RINGKASAN EKSEKUTIF

Detty Hertati Silaban, 2012, Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan Untuk Meningkatkan Loyalitas Occupant di Hotel Polonia Medan, dibawah bimbingan Prof. Dr. Rismayani, SE. M.Si (ketua) dan Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM (anggota)

Persaingan yang semakin ketat dan semakin berkembangnya ekspektasi pelanggan mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui pengembangan loyalitas pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk mempertahankan bisnis dan profit mereka dalam jangka panjang. Dalam hal ini Hotel Polonia Medan dituntut untuk meningkatkan bauran pemasaran jasa dan kualitas pelayanan yang baik dalam menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen di hotel Polonia Medan.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh bauran pemasan dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen di hotel Polonia Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen, serta mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen.

Penelitian dilakuakan di Hotel Polonia Medan. Jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menggunakan metode purposive sampling dengan sampel 108 responden. Pengujian hipotesis dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM), dengan perangkat lunak AMOS 18.

Hasil uji kecocokan memenuhi kriteria goodness of fit yaitu chisquare= 117.038, nilai probabilitas (P), nilai CMIN/DF sebesar 1.115, nilai GFI sebesar 0.893, nilai AGFI sebesar 0.844 (marginal), nilai TLI sebesar 0.992, nilai CFI sebesar 0.994 dan nilai RMSEA sebesar 0.033. Hasil tersebut menunjukkan bahwa model keseluruhan memenuhi kriteria model fit dan hasil pengujian 3 (tiga) hipotesis dalam penelitian ini juga diperoleh hasil yang signifikan dan ketiga hipotesis tersebut dapat diterima yaikni bauran pemasaran dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan serta kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.

(6)

UCAPAN TERIMAKASIH

Puji dan syukur diucapakan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan karuniaNya penulis dapat menyusun dan menyelesaikan tugas Geladikarya, dengan judul “Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas Hunian di Hotel Polonia Medan”.

Penelitian ini disajikan dalam melengkapi tugas akhir pada Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Selama mengikuti proses perkuliahan hingga penyelesaian geladikarya ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak dan pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terimakasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM), Sp.A(K), Selaku Rektor Universitas Sumatera Utara

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M. Eng., selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera utara

4. Ibu. Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si., selaku Ketua Komisi Pembimbing penelitian geladikarya ini

5. Bapak Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM., selaku Anggota Komisi Pembimbing penelitian geladikarya ini

6. Bapak dan ibu dosen serta staf akademik pada Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

7. Rekan-rekan mahasiswi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara khususnya Angkatan XXV Reguler

(7)

8. Pemimpin Hotel Polonia Medan yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian serta seluruh karyawan Hotel Polonia Medan yang memberikan kemudahan untuk memperoleh data dan informasi bagi peneliti

9. Teristimewa kepada keluarga dan orangtua saya, bapak Pardamean H. Silaban (alm) dan ibu Binaham Siahaan yang memberikan doa dan semangat bagi peneliti

10.Seluruh pihak terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu

Penulis menyadari atas keterbatasan kemampuan yang dimiliki penulis, sehingga geladikarya ini masih jauh dari sempurna.

Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak untuk membangun dan menyempurnakan tulisan ini. Semoga tulisan ini bermanfaat dan berguna bagi semua pihak khususnya bagi penulis sendiri

Medan, 30 Juli 2012 Penulis

(8)

DAFTAR ISI

HALAMAN

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN... iii

RIWAYAT HIDUP ... iv

RINGKASAN EKSEKUTIF... v

UCAPAN TERIMA KASIH ... vi

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Manfaat Penelitian ... 5

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 6

BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Pengertian Hotel dan Jenis Hotel ... 7

2.2 Manajemen Pemasaran Jasa 2.2.1 Pengertian Pemasaran Jasa... 8

(9)

2.3 Kualitas Pelayanan

2.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan ... 11

2.3.2 Faktor-Faktor Kualitas Pelayanan ... 13

2.4 Kepuasan Konsumen 2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen ... 13

2.4.2 Cara Mengukur Kepuasan Konsumen ... 14

2.5 Loyalitas Konsumen 2.5.1 Pengertian Loyalitas Konsumen ... 15

2.5.2 Faktor-Faktor Loyalitas ... 16

2.5.3 Keuntungan Loyalitas Konsumen ... 16

2.5.4 Jenis-Jenis Loyalitas ... 17

2.5.5 Tahap Loyalitas Konsumen ... 18

2.5.6 Mempertahankan Loyalitan Konsumen ... 19

2.6 Penelitian Terdahulu ... 21

2.7 Hipotesis ... 23

BAB III KERANGKA KONSEPTUAL ... 25

BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Pengertian, Jenis dan Sifat Penelitian ... 28

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 28

4.3 Populasi dan Sampel 4.3.1 Populasi ... 29

4.3.2 Sampel ... 29

(10)

4.5 Jenis dan Sumber Data ... 30

4.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel 4.6.1 Identifikasi Variabel Penelitian ... 31

4.6.2 Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 32

4.6.3 Skala Pengukuran Variabel ... 33

4.7 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 4.7.1 Uji Validitas ... 35

4.7.2 Uji Reliabilitas... 37

4.8 Model Analisis Data ... 39

BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Profil dan Sejarah Singkat Hotel Polonia Medan ... 49

5.2. Visi dan Misi Hotel Polonia Medan ... 50

5.3. Fasilitas Hotel Polonia Medan ... 51

5.4. Struktur Organisasi ... 53

BAB VI KERANGKA TEORITIS 6.1 Karekteristik Responden 6.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Alamat ... 55

6.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 56

6.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57

6.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 58

6.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 59

6.1.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menginap ... 61

(11)

6.2 Statistik Deskriptif Variabel Penelitian

6.2.1 Statistik Deskriptif Variabel Bauran Pemasaran ... 65

6.2.2 Statistik Deskriptif Variabel Kualitas Pelayanan ... 65

6.2.3 Statistik Deskriptif Variabel Kepuasan Konsumen ... 66

6.2.4 Statistik Deskriptif Variabel Loyalitas Konsumen ... 66

6.3 Proses dan Hasil Analisis Data 6.3.1 Langkah 1: Pengembangan Model Berdasarkan Teori ... 68

6.3.2 Langkah 2: Menyusun Diagram Alur (Path Diagram) ... 68

6.3.3 Langkah 3: Persamaan Struktural dan Model Pengukuran ... 68

6.3.4 Langkah 4: Memilih Matriks Input dan Teknik Estimasi 6.3.4.1 Analisis Faktor Konfirmatori ... 69

6.3.4.2 Analisis Structural Equation Modeling dengan Full Model ... 75

6.3.5 Langkah 5: Menilai Problem Identifikasi ... 81

6.3.6 Langkah 6: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit 6.3.6.1 Evaluasi Univariate Outlier ... 82

6.3.6.2 Evaluasi Multivariate Outlier ... 83

6.3.6.3 Evaluasi Uji Normalitas Data... 84

6.3.6.4 Evaluasi atas Multikolinearitas dan Singularitas ... 85

6.3.6.5 Uji Kesesuaian – Goodness of fit ... 86

6.3.7 Langkah 7: Interpretasi dan Modifikasi Model ... 87

6.3.8 Construct Reliability Dan Variance Extract 6.3.8.1 Variance Extract (Uji Validitas) ... 87

6.3.8.2 Construct Reliability (Uji Realibilitas) ... 88

6.3.9 Pengujian Hipotesis Penelitian 6.3.9.1 Uji Hipotesis I ... 90

(12)

6.3.9.2 Uji Hipotesis II ... 90

BAB VII KESIMPULAN DAN IMPLIKASI 7.1 Kesimpulan Pengujian Hipotesis Penelitian 7.1.1 Hubungan Variabel Bauran Pemasaran dengan Kepuasan Konsumen ... 93

7.1.2 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen ... 94

7.1.3 Hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen ... 94

7.2 Kesimpulan mengenai masalah penelitian ... 94

7.3 Implikasi ... 97

7.4 Keterbatasan Penelitian ... 101

(13)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Tingkat Hunian (Occupancy Rate) Hotel Polonia……….4

Tabel 2.1 Penelitian Wijaya (2005)………..21

Tabel 2.2 Penelitian Yu-Jia Hu (2011)……….22

Tabel 2.3 Penelitian Yu-Jia Hu (2011)……….23

Tabel 4.1 Jadwal Kegiatan Penelitian………..28

Tabel 4.2 Definisi Operasional Variabel Bauran Pemasaran...33

Tabel 4.3 Definisi Operasional Variabel Kualitas Pelayanan...34

Tabel 4.4 Definisi Operasional Variabel Kepuasan dan Loyalitas...34

Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas...36

Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas………38

Tabel 4.7 Model Persamaan Struktural………41

Tabel 4.8 Model Pengukuran………...42

Tabel 4.9 Goodness of Fit Index………...47

Tabel 6.1 Karakteristik responden berdasarkan alamat………55

Tabel 6.2 Karakteristik responden berdasarkan usia………56

Tabel 6.3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin……….57

Tabel 6.4 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan………...58

Tabel 6.5 Karakteristik responden berdasarkan penghasilan………...60

Tabel 6.6 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi menginap………...61

Tabel 6.7 Karakteristik responden berdasarkan tujuan menginap………62

Tabel 6.8 Indeks Bauran Pemasaran………65

Tabel 6.9 Indeks Kualitas Pelayanan………...65

Tabel 6.10 Indeks Kepuasan Konsumen………66

Tabel 6.11 Indeks Loyalitas Konsumen……….67

Tabel 6.12 Fit model Confirmory Factor Analysis Standardized Estimate………………72

Tabel 6.13 Hasil Uji Goodness of Fit……….………...73

Tabel 6.14 Modification Indices pada Full Model……….77

Tabel 6.15 Hasil Uji Structural Equation Model setelah dilakukan Modifikasi…………79

Tabel 6.16 Hasil Regression Weights Full Model………..80

(14)

Tabel 6.18 Evaluasi Multivariate Outlier………...…84

Tabel 6.19 Normalitas Data………85

Tabel 6.20 Standardized Residual Covariances………...87

(15)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

Gambar 3.1 Kerangka Konseptual Penelitian………..26

Gambar 3.2 Kerangka Analisis Penelitian………...…………27

Gambar 4.1 Tabel Diagram Alur…..……….………...41

Gambar 5.1 Bagan Struktur Organisasi Hotel Polonia Medan………53

Gambar 6.1 Karakteristik responden berdasarkan alamat………55

Gambar 6.2 Karakteristik responden berdasarkan usia………56

Gambar 6.3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin……….58

Gambar 6.4 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan………...59

Gambar 6.5 Karakteristik responden berdasarkan penghasilan………...60

Gambar 6.6 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi menginap………...61

Gambar 6.7 Karakteristik responden berdasarkan tujuan menginap………...63

Gambar 6.8 Analisis Faktor Konfirmatori Eksogen………...………..70

Gambar 6.9 Hasil Revisi Confirmatory Factor Analysis Standardized Estimate………....72

Gambar 6.10 Hasil Structural Equation Model Full Model……….…76

Gambar 6.11 Hasil Structural Equation Model setelah dilakukan Modifikasi………78

Gambar 7.1 Proses Alur Dan Mekanisme Peningkatan Loyalitas Konsumen melalui Bauran Pemasaran……….…….….…95

Gambar 7.2 Proses Alur Dan Mekanisme Peningkatan Loyalitas Konsumen melalui Kualitas Pelayanan………..….………...96

Gambar 7.3 Proses Alur Dan Mekanisme Peningkatan Loyalitas Konsumen melalui Kepuasan……….………...96

(16)

RINGKASAN EKSEKUTIF

(17)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Persaingan yang semakin ketat dan semakin berkembangnya ekspektasi pelanggan mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui pengembangan loyalitas pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk mempertahankan bisnis dan profit mereka dalam jangka panjang. Istilah loyalitas pelanggan menunjukkan pada kesetiaan pelanggan pada objek tertentu, seperti merek, produk, jasa atau toko.

Konsep loyalitas pelanggan telah memberikan banyak perhatian dalam literatur pemasaran dan perilaku konsumen. Loyalitas pelanggan memberikan dampak yang signifikan bagi profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang loyal kemungkinan akan menunjukkan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang produk/jasa yang sama dan rekomendasi positif yang dapat mempengaruhi pelanggan yang telah ada (customer loyal) dan menarik konsumen (pelanggan potensial) menjadi pelanggan dari perusahaan bisnis itu.

Peneliti sebelumnya menemukan bahwa setiap kenaikan 5% dari peringkat keberhasilan mempertahankan pelanggan menghasilkan kenaikan laba 25% hingga 125%. Dengan demikian, sebuah hotel yang dapat meningkatkan pelanggan tetap (pelanggan loyal) memperoleh tambahan laba paling sedikit 25%.

Pentingnya loyalitas pelanggan sebagai tujuan utama bagi banyak perusahaan, para akademisi dan profesional pemasaran telah berusaha untuk menemukan antecedent loyalitas pelanggan. Beberapa penelitian sebelumnya telah mengarahkan pada kepuasan pelanggan (customer satisfaction) sebagai titik awal tumbuhnya loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan telah diakui sebagai determinan penting loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan

(18)

dapat dikonseptualisasikan sebagai keseluruhan evaluasi pelanggan atas performance dari suatu penawaran. Jika hasil evaluasi terhadap suatu produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melampaui ekspektasinya, maka pelanggan tersebut kemungkinan akan menunjukkan sikap positif, dan memiliki keinginan untuk membeli/menggunakan kembali produk/jasa yang sama (repurchase intentions), dan keinginannya untuk bertindak sebagai referensi bagi orang lain (advocacy intentions). Intinya bahwa kepuasan pelanggan akan memainkan peran penting dalam menjelaskan alasan pelanggan dipandang loyal.

Beberapa peneliti sebelumnya juga menemukan bahwa antecedent kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan. Secara teoritis ketika pelayanan yang diberikan mampu memenuhi atau melampaui pengharapan atau ekspetasi pelanggan maka pelanggan tersebut merasa puas. Perusahaan perlu membangun sistem manajemen kualitas jasa untuk mengidentifikasi kesenjangan yang mungkin terjadi. Pentingnya meningkatkan kualitas pelayanan adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan dengan menjadikan pelanggan sebagai fokus utamanya.

Kualitas pelayanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived services) dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service). Kualitas layanan difokuskan dalam pengukuran bentuk fisik (tangible),

kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy). Apabila kualitas pelayanan yang diberikan baik, maka konsumen akan memperoleh kepuasan atas produk/jasa dan cenderung melakukan pembelian ulang produk/jasa yang sama. Perusahaan yang tidak mengedepankan kualitas pelayanan dari produk/jasa yang ditawarkan akan mengakibatkan resiko tidak loyalnya pelanggan

Selain kualitas pelayanan, hal lain yang perlu diperhatikan adalah bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place), orang (people), proses (process) dan

(19)

layanan konsumen (customer service). Bauran pemasaran ini perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Bila sikap puas yang dirasakan oleh pelanggan dapat ditemukan pada semua unsur bauran pemasaran, maka hal tersebut akan memberikan umpan balik yang positif untuk tetap loyal. Tentu saja dengan meningkatkan kualitas pelayanan dan menilai bauran pemasaran jasa diharapkan dapat menumbuhkembangkan loyalitas pelanggan.

Oleh sebab itu, sangat penting bagi hotel Polonia Medan yang merupakan salah satu penyedia jasa perhotelan bintang 4 (****) di Medan untuk meningkatkan kualitas pelayanan dan memperhatikan bauran pemasarannya. Sebab hanya perusahaan yang memiliki wawasan tentang konsumen yang dapat tetap bertahan hidup. Namun pada kenyataannya, dalam pemeliharaan fasilitas Hotel Polonia Medan masih banyak mengalami kesulitan. Fasilitas fisik yang seharusnya disediakan untuk menunjang kualitas layanan jasa seringkali justru membuat para occupant mengeluh karena banyaknya hambatan yang terjadi.

Beberapa bentuk keluhan yang disampaikan oleh occupant antara lain harga yang mahal sementara fasilitas kamar tidak mendukung, pelayanan pegawai yang kurang ramah, ruangan yang tampak tua dan tidak bersih terutama area kamar mandi, ada rayap di sudut ruangan, populasi suara di daerah kamar dekat jalan besar karena jendela tidak menyimpan kebisingan sehingga tamu sangat sulit untuk beristirahat serta fasilitas internet yang kapasitas nya tidak stabil (naik turun).

Agar para occupant mau datang kembali dan menjadi loyal, Hotel Polonia Medan dituntut untuk mampu meberikan kepuasan kepada occupant. Namun dalam 5 tahun terakhir, Hotel Polonia dalam pengoperasiannya mangalami penurunan occupancy rate terus menerus seperti terlihat pada Tabel 1.1.

(20)

Tabel 1.1. Jumlah Tingkat Hunian (Occupancy Rate) Hotel Polonia Tahun 2007 - 2011

Sumber : Hotel Polonia Medan, 2012 (data : diolah)

Dari Tabel 1.1. tersebut, tingkat penghunian kamar dari tahun 2007 sampai tahun 2011 terus mengalami penurunan. Penurunan tertinggi terjadi pada tahun 2009 dengan penurunan tingkat penghunian kamar sebanyak 7.1%. Penurunan ini sebenarnya sudah terjadi sejak tahun 2004. Hal ini berbeda dengan jumlah wisatawan yang berkunjung kekota Medan. Pada tahun 2010 wisatawan yang berkunjung mengalami peningkatan 17,35% yaitu sekitar 191.472 wisatawan. Penurunan tingkat penghunian kamar yang terjadi tiap tahunnya pada Hotel Polonia ini pada akhirnya nanti dapat memberikan dampak kerugian besar pada perusahaan dan menenggelamkan perusahaan jika tidak ditangani secara serius.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :

a. Bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk

(product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place), orang (people), proses (process) dan layanan konsumen (customer service) dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas occupant di Hotel Polonia Medan?

Tahun Wisatawan

Mancanegara

Wisatawan Nusantara

Tiingkat Penghunian Kamar(TPK)

2007 6,806 28,801 66.23

2008 8,543 31,523 64.14

2009 5,580 20,535 57.04

2010 5,015 20,381 56.27

(21)

b. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari bentuk fisik (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy) dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas occupant di Hotel Polonia Medan?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian yang akan dicapai adalah sebagai berikut :

a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place), orang (people), proses (process) dan layanan konsumen (customer service) dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas occupant di Hotel Polonia Medan b. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari

bentuk fisik (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy) dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas occupant di Hotel Polonia Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini antara lain :

a. Bagi hotel Polonia Medan, sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam membuat kebijaksanaan untuk memecahkan masalah kualitas pelayanan dan bauran pemasaran yang sedang dihadapi hotel Polonia Medan

b. Bagi Program Magister Manajemen USU, sebagai referensi pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya tentang strategi dalam meningkatkan kualitas pelayanan hotel dan bauran pemasarannya

(22)

c. Bagi peneliti, untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh khususnya mengenai faktor-faktor yang ada dalam pemasaran khususnya tentang variabel pelayanan yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

d. Bagi peneliti selanjutnya, dapat dijadikan sebagai acuan dalam pengembangan penelitian selanjutnya

1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian

Batasan dan ruang lingkup penelitian sebagai berikut :

a. Hanya pada kualitas pelayanan yang diberikan hotel Polonia Medan kepada

occupant yang mencakup variabel bentuk fisik (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy) dan kepuasan serta loyalitas

b. Strategi bauran pemasaran hotel Polonia Medan yang mencakup produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place), orang (people), proses

(23)

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pengertian Hotel dan Jenis Hotel

Pada saat ini kebutuhan jasa perhotelan sangat banyak peminatnya sehingga pihak pengusaha perhotelan memandang hotel bukan saja sebagai suatu tempat untuk menginap tetapi lebih dari itu. Hotel dapat digunakan sebagai tempat transaksi bisnis, tempat jamuan makan untuk tamu dan relasi-relasi bisnis, atau juga sebagai tempat diadakannya acara-acara khusus. Pada intinya hotel bertujuan menyediakan tempat untuk sementara waktu dengan memberikan pelayanan kepada konsumennya dengan harapan para tamu menjadi puas (Yoeti, 2004)

Hotel adalah “suatu perusahaan yang menyediakan jasa-jasa dalam bentuk akomodasi (penginapan) serta menyajikan hidangan dan fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum, yang memenuhinya syarat-syarat comfort dan bertujuan komersial” (Damardjati, 2002). Sedangkan menurut Menparpostel dalam Surat Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi No. 37/PW.304/MPPT-86 (7 Juni 1986), hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial.

Jenis hotel menurut Darsono (1992), dapat dikategorikan menurut tempat didirikan sesuai fasilitas yang dimiliki hotel tersebut. Jenis hotel dapat dibedakan sebagai berikut :

a. Business Hotel

Adalah hotel yang dirancang untuk orang-orang yang mempunyai kepentingan usaha atau dagang. Hotel ini terletak dipusat kota atau pusat perdagangan dan lama tamu yang tinggal hanya satu atau dua hari saja.

(24)

b. Resident Hotel

Adalah hotel yang dirancang untuk tamu-tamu yang akan tinggal lama. Hotel ini berada ditengah kehidupan masyarakat dengan tarif khusus sesuai dengan lama tinggal.

c. Resort Hotel

Adalah hotel yang dirancang untuk tamu yang mempunyai tujuan khusus yaitu untuk istirahat atau rekreasi. Letak hotel biasanya berada dikawasan wisata seperti pegunungan, pantai dan pedalaman dengan tarif kamar yang umumnya mahal.

2.2. Manajemen Pemasaran Jasa 2.2.1. Pengertian Pemasaran Jasa

Pemasaran tidak lagi dipandang sebagai proses penjualan suatu produk, namun bertujuan untuk memuaskan pelanggan dan menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memenuhi harapannya.

Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut Yazid (2005), pemasaran jasa adalah perencanaan yang bergerak dari fokus pada transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Sedangkan menurut Lovelock (2004), pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari periklanan hingga penagihan yang dilakukan pada saat penyerahan jasa.

(25)

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa adalah suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada pelanggan dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

2.2.2. Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran sebagai suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu produk dan jasa, termasuk produk industri jasa. Neil Wearne dan Alison Morrison (Lupiyoadi, 2008) mengatakan bahwa ada tujuh unsur yang diperlukan dalam marketing mix, yaitu :

a. Product

Produk dan servis dapat diperoleh konsumen dengan uang . Oleh karena itu strategi akan menentukan manfaat apa yang akan diperoleh konsumen kalau konsumen membeli produk yang ditawarkan.

b. Price

Harga yang ditetapkan untuk suatu produk yang dihasilkan akan dijadikan dasar penawaran untuk target pasar tertentu. Penetapan pasar akan dipengaruhi oleh tujuan perusahaan, kadar persaingan dipasar, biaya operasional, dan faktor ekstern seperti kondisi perekonomian

c. Promotion

Promotion strategy adalah suatu cara penyampaian informasi kepada calon konsumen yang diharapkan akan membeli produk yang ditawarkan. Pada dasarnya penyampaian informasi itu dapat dilakukan dengan cara-cara sebagai berikut :

1. Personal contact (hotel sales representative)

2. Pemasangan iklan di media cetak atau elektronik yang sesuai 3. Melakukan kegiatan sales promotion

(26)

4. Mengadakan publikasi dengan bekerjasama dengan media masa yang ada 5. Mengadakan display dan pemasangan outdoor advertising

6. Melakukan direct mail d. Place

Yang terpenting dalam strategi ini adalah menetapkan lokasi, distributor atau outlet

dimana konsumen dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan. Untuk menjual produk yang ditawarkan oleh industri jasa (hospitality) biasanya digunakan perantara seperti agen perjalanan, tour operator, wholesaler atau hotel reservation representative yang ditunjuk.

e. People

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka ‘orang’ yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.

f. Process

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

g. Customer service

Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi dan pasca transaksi.

(27)

2.3. Kualitas Pelayanan

2.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan

Kualitas menurut ISO 9000 (Lupoyoadi, 2008) adalah degree to which a set of inherent characteristics fulfils requirements (derajat yang dicapai oleh karakteristik yang bersatupadu dalam memenuhi persyaratan). Jadi, kualitas sebagaimana yang diinterpretasikan ISO 9000 merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. pelanggan yang menentukan dan menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.

Kotler (2002) menyatakan bahwa kualitas layanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived services) dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service). Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen, dimana persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan.

Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para konsumen untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik konsumen.

2.3.2. Faktor-Faktor Kualitas Pelayanan

Parasuraman, Zeithaml dan Berry (Lupiyoadi, 2008) telah mengidentifikasi lima dimensi pokok kualitas pelayanan jasa yaitu :

a. Tangible (bentuk fisik), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, personilnya dan sarana komunikasi. Hal ini berkaitan dengan fasilitas fisik adalah penampilan karyawan, peralatan dan teknologi yang dipergunakan dalam memberi layanan, kondisi ruangan (lobby, kamar, kamar mandi, restauran, café), kebersihan, AC, tempat parkir. Fasilitas

(28)

fisik merupakan salah satu segi dalam kualitas jasa karena akan memberikan sumbangan bagi konsumen yang memerlukan layanan perusahaan.

b. Reliability (kehandalan), meliputi dua aspek utama yaitu konsistensi kinerja

(performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right the first time). Kinerja harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan akurasi yang tinggi.

c. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemampuan para karyawan untuk membantu para konsumen dan memberikan layanan dengan tanggap. Hal ini tercermin pada kecepatan, ketepatan layanan yang diberikan kepada konsumen, keinginan karyawan untuk membantu para konsumen (misal: Information service atau receptionist

memberikan informasi seperti yang diperlukan konsumen dan kecepatan menghubungi kembali konsumen)

d. Assurance (jaminan), yaitu kemampuan para karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen terhadap perusahaan, berupa :

1. Competence (kompetensi), yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Termasuk didalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan, pengetahuan dan keterampilan personil dalam pengoperasionalan.

2. Courtesy (kesopanan), meliputi sikap santun, respek, perhatian dan keramahan para karyawan (seperti resepsionist, bell boy, waitress, security dan lain-lain) 3. Credibility (kredibilitas), sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup

nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus soft selling approach)

(29)

e. Emphaty (empati), yaitu perhatian tulus yang diberikan kepada para konsumen, yang meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan-hubungan dengan konsumen, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen, berupa :

1. Access (akses), meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui

(approachability) dan kemudahan dalam menghubungi. Hal ini berarti lokasi hotel mudah dijangkau dan kemudahan konsumen untuk mendapatkan informasi dan mereservasi kamar hotel atau fasilitas hotel lainnya (contohnya membuat outlet penjualan atau reservasi di bandara, masuk dalam agen perjalanan)

2. Communication (komunikasi), artinya menyampaikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan konsumen. Termasuk didalamnya adalah penjelasan mengenai jasa yang ditawarkan, biaya jasa, serta proses penanganan masalah potensial yang mungkin timbul.

3. Understanding the customer (kemampuan memahami konsumen), yaitu berupaya memahami konsumen dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual dan mengenal pelanggan regular.

2.4. Kepuasan Konsumen

2.4.1. Pengertian Kepuasan Konsumen

Menurut Shing (2012) kepuasan adalah suatu respon fisiologis, perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya sebelum dan setelah mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Tse dan Wilton dalam Lupioadi (2008) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi

(30)

ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.

Selanjutnya Engel, et al. dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Maka, dapat disimpulkan definisi kepuasan konsumen adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan.

Penilaian pelanggan terhadap kinerja perusahaan didapat setelah pelanggan merasakan pelayanan yang ditawarkan perusahaan. Jika harapan pelanggan lebih tinggi daripada kinerja perusahaan yang dirasakan, maka konsumen merasa tidak puas. Jika harapan konsumen sama dengan kinerja perusahaan, maka konsumen merasa puas. Jika harapan konsumen lebih rendah dari pada kinerja perusahaan maka konsumen merasa sangat puas.

Menurut Brierley & MacDougall yang dikutip oleh Tjiptono (2007) tingkat kepuasan memiliki keterkaitan dengan loyalitas pelanggan. Jika pelanggan sudah berada pada tingkat kepuasan tertinggi maka pelanggan akan loyal kepada produk/jasa tersebut

2.4.2. Cara Mengukur Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (Tjiptono, 2007) ada beberapa metode pengukuran dan pemantauan kepuasan pelanggan yakni :

a. Complaint and Suggestion (sistem keluhan dan saran)

Banyak perusahaan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami oleh pelanggan. Saran tersebut disampaikan melalui kartu komentar, customer hot line, telepon bebas pulsa. Informasi ini dapat memberikan ide dan masukan kepada

(31)

perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.

b. Customer Satisfaction Surveys (survei kepuasan pelanggan)

Dalam hal ini perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi komentar pelanggan. Survei dapat dilakukan melalui pos, telepon atau wawancara pribadi atau pelanggan dimintai untuk mengisi angket.

c. Ghost Shopping (pembeli bayangan)

Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli kepada perusahaan lain atau perusahaannya sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayan yang melayaninya. Juga melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen. d. Lost Customer Analysis (analisa pelanggan lari)

Langganan yang hilang dicoba untuk dihubungi. Mereka diminta untuk mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain. Adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat diatasi. Dari kontak semacam ini akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak ada lagi langganan yang lari, dengan cara meningkatkan kepuasan mereka.

2.5. Loyalitas Konsumen

2.5.1 Pengertian Loyalitas Konsumen

Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen konsumen terhadap suatu merek, jasa atau pemasok (perusahaan), berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Sementara itu, loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa didefinisikan oleh

(32)

Bendapudi dan Berry sebagai respon yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dan penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi.

Kastler dalam Shahi (2011) menyatakan bahwa loyalitas merupakan komitmen konstan terhadap produk atau jasa yang diinginkan. Loyalitas menggambarkan keinginan konsumen untuk terus berlangganan dalam jangka waktu yang panjang, melakukan pembelian dan menggunakan produk atau jasa secara berulang dan merekomendasikan perusahaan terhadap kolega atau orang lain.

2.5.2. Faktor-Faktor Loyalitas

Menurut Kotler (2002) terdapat 3 (tiga) faktor sebagai indikator pengukuran loyalitas yaitu :

a. Repeat Purchase

Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut

b. Retention

Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan dan konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain

c. Referalls

Merefrensikan/merekomendasikan secara total eksistensi perusahaan kepada orang lain

2.5.3. Keuntungan Loyalitas Konsumen

Setiap perusahaan tentu menginginkan konsumen yang loyal, karena konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selain itu konsumen

(33)

yang loyal merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan. Kotler (2002) mengatakan bahwa setiap kenaikan 5% dari peringkat keberhasilan mempertahankan pelanggan menghasilkan kenaikan laba 25% hingga 125%.

Griffin (2003) mengemukakan keuntungan keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :

a. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal)

b. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll)

c. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit)

d. Meningkatkan penjualan silang yang memperbesar pangsa pasar perusahaan

e. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang lebih loyal juga berarti mereka yang merasa puas

f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll)

2.5.4. Jenis-Jenis Loyalitas

Griffin (2003) membagi loyalitas dalam empat jenis, yaitu : a. Tanpa Loyalitas

Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu

(34)

b. Loyalitas lemah

Yaitu keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan.

c. Loyalitas tersembunyi

Loyalitas tersembunyi (latent loyalty) yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah.

d. Loyalitas Premium

Yaitu terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi

2.5.5. Tahap Loyalitas Konsumen

Grifin (2003) membagi tahapan membangun loyalitas sebagai berikut :

a. Suspect

Suspect (tersangka) adalah orang yang mungkin membeli jasa atau produk. Disebut

suspect karena penjual percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi belum mengetahui mengenai produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan

b. Prospect

Prospect (prospek) adalah orang yang membutuhkan produk/jasa, dan memiliki kemampuan untuk membeli. Pada tahap ini konsumen belum melakukan pembelian, tetapi lebih mengetahui keberadaan produk/jasa perusahaan yang ditawarkan, karena rekomendasi dari seseorang

c. First Time Customer

First Time Customer (pembeli pertama kali) adalah konsumen yang telah membeli satu kali. Konsumen tersebut bias jadi merupakan konsumen sendiri dan sekaligus

(35)

konsumen pesaing. Untuk itulah perusahaan fokus pada konsumen pertama kali dengan memenuhi atau melampaui harapan konsumen.

d. Repeat Customer

Repeat Customer (konsumen berulang) adalah konsumen yang telah membeli dua kali atau lebih. Fokus utama pada konsumen ini adalah dengan memberikan manfaat nilai tambah atas masing-masing pembelian ulang

e. Client

Client (klien) adalah konsumen yang membeli apapun yang dijual dan dapat digunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan berkelanjutan, yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing. Fokus utama pada konsumen ini adalah menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu.

f. Advocatis

Advocatis (penganjur) yaitu pendukung yang membeli produk serta membelinya secara teratur, tetapi advocatis juga mendorong orang lain untuk membeli, melakukan pemasaran dan membawa konsumen kepada produsen. Fokus utama yaitu membuat banyak klien untuk melakukan penjualan untuk produsen.

g. Partners

Partners merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara konsumen dengan perusahaan dan berlangsung secara terus-menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.

2.5.6. Mempertahankan Loyalitan Konsumen

Menurut Griffin (2003) perusahaan harus dapat mempertahankan agar pelanggan tidak beralih kepada pesaing, yaitu dengan cara sebagai berikut :

(36)

a. Meriset pelanggan yang tujuannya untuk memahami apa yang menjadi keinginan pelanggan

b. Membuat pelanggan agar tidak berpindah kepada perusahaan pesaing, yaitu :

Ø Hambatan fisik, yaitu dengan menyediakan pelayan fisik yang dapat memberikan nilai tambah kepada pelanggan

Ø Hambatan psikologis, yaitu dengan menciptakan persepsi dalam fikiran pelanggan supaya ia tergantung terhadap produk atau jasa perusahaan

Ø Hambatan ekonomis, yaitu dengan memberikan insentif bagi pelanggan yang menguntungkan secara ekonomis misalkan dengan memberi diskon atau potongan harga

c. Melatih staf untuk loyal, dan memberikan pelatihan, dukungan dan imbalan agar mereka mau melakukan hal tersebut

d. Membuat program yang memberikan nilai tambah pada perusahaan dimata konsumen. Program tersebut antara lain :

Ø Customer relationship marketing, yaitu pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan baik dengan pelanggan

Ø Frequency marketing, yaitu pemasaran yang bertujuan untuk membangun komunikasi dengan pelanggan. perusahaan secara berkala membuat pertanyaan-pertanyaan seputar produk dan jasa yang digunakan konsumen

Ø Membership marketing, yaitu mengorganisir pelanggan kedalam kelompok keanggotaan atau kelompok yang mendorong mereka melakuakan pembelian ulang dan meningkatkan loyalitas mereka.

(37)

2.6. Penelitian Terdahulu

Wijaya (2005), melakukan penelitian dengan judul ” Analisis Pengaruh Kepercayaan, Komitmen, dan Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Konsumen di Hotel JW Marriott Surabaya”. Teknik analisis data yang dilakukan adalah Regresi Linear berganda. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa faktor kepercayaan, komitmen, dan bauran pemasaran jasa berpengaruh signifikan secara serempak dan parsial terhadap faktor loyalitas pelanggan di Hotel JW Marriott Surabaya. Berikut rangkuman penelitiannya :

Tabel 2.1

Penelitian Wijaya (2005) Nama Peneliti Lukas Krisna Wijaya

Tahun dan Judul Jurnal (2005), ” Analisis Pengaruh Kepercayaan, Komitmen, dan Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Konsumen di Hotel JW Marriott Surabaya”

Jumlah sampel 120 responden

Teknik Analisis Data Regresi linear berganda Permodelan

Hipotesis H1 : Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

H2 : Komitmen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

H3 : Bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

Kesimpulan Ada pengaruh positif dan signifikan antara kepercayaan, komitmen dan bauran pemasaran terhadap loyalitas di hotel JW Marriott Surabaya

Sumber : Pengolahan Data, 2012

Dr. Yu-Jia Hu (2011), melakukan penelitian yang dengan judul “How Brand Equity, Marketing Mix Strategy And Service Quality Affect Customer Loyalty”. Teknik analisis data yang dilakukan adalah Regresi Linear berganda. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa

Kepercayaan (X1) Komitmen (X2) Bauran Pemasaran

(X3)

Loyalitas (Y) H1

H2 H3

(38)

adanya hubungan positif dan signifikan antara brand equity, bauran pemasaran dan kualitas pelayanan. Berikut rangkuman penelitiannya :

Tabel 2.2

Penelitian Yu-Jia Hu (2011) Nama Peneliti Yu-Jia Hu

Tahun dan Judul Jurnal (2011), “How Brand Equity, Marketing Mix Strategy And Service Quality Affect Customer Loyalty” (The International Journal of Organizational Innovation, Volume 4. Number 1. Summer 2011)

Jumlah sampel 200 responden

Teknik Analisis Data Regresi linear berganda Permodelan

Hipotesis H1 : Brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

H2 : Bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

H3 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

Kesimpulan Adanya pengaruh positif dan signifikan antara brand equity, bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas

Sumber : Pengolahan Data, 2012

Schofield, dkk. (2011), melakukan penelitian yang dengan judul “Swedish Hotel Service Quality and Loyalty Dimension”. Teknik analisis data yang dilakukan adalah analisis faktor dengan skala likert level 7 poin. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa adanya hubungan positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen. Berikut rangkuman penelitiannya :

Brand equity (X1) Bauran pemasaran

(X2)

Kualitas Pelayanan (X3)

Loyalitas (Y) H1

H3 H2

(39)

Tabel 2.3

Penelitian Yu-Jia Hu (2011)

Nama Peneliti Peter Peter Schofield and Nicole Katics and Nicole Katics Tahun dan Judul Jurnal (2006), Swedish Hotel Service Quality and Loyalty Dimension

(Advances in Hospitality and Leisure, Volume 2, 123–157, 2006)

Jumlah sampel 189 responden

Teknik Analisis Data Analisis faktor dengan skala likert level 7 poin Permodelan

Hipotesis H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap dimensi loyalitas

Kesimpulan Adanya pengaruh signifikan antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen

Sumber : Pengolahan Data, 2012

2.7. Hipotesis

Menurut Sekaran (Sukaria, 2011), hipotesis dapat didefenisikan sebagai suatu pernyataan tentang hubungan logis antara dua variabel atau lebih yang dinyatakan dalam bentuk kuantutatif sehingga dapat diuji kebenarannya. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :

1. Bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada hotel Polonia Medan

2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada hotel Polonia Medan

3. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada hotel Polonia Medan

Kualit as pelayanan

Loyalt y

(40)

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL

Kerangka konseptual yang disusun memberikan gambaran atas proses penelitian terhadap kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran dalam meningkatkan tingkat bunian di Hotel Polonia Medan. Peneliti berusaha untuk menganalisis faktor apa yang menyebabkan menurunnya occupancy rate dan bagaimana desain penyelesaiannya guna meningkatkan kembali loyalitas konsumen.

Dalam penelitian ini, sebahagian data diperoleh dari kuesioner yang disebarkan kepada pengunjung hotel, pertanyaan yang diajukan bertujuan untuk mendapatkan jawaban tentang analisis kinerja pelayanan hotel yang dirasakan dengan pelayanan hotel yang diharapkan. Dari hasil kedua analisis hotel ini akan dapat dilihat tingkat kepuasan pelanggan yang dirasakan oleh penghuni Hotel Polonia Medan.

Dalam mengukur kualitas pelayanan, peneliti menggunakan indikator pelayanan yang terdiri dari Tangible, Reliabilitas, Responsiveness, Assurance, Empathy dan dalam mengukur bauran pemasaran peneliti menggunakan indikator Product, Price, Promotion, Place, People, Process dan Customer Service. Masing-masing indikator tersebut diukur kinerjanya dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data.

Kemudian setelah mengetahui tingkat kepuasan pelanggan yang merupakan hasil dari perbandingan/rasio pelayanan hotel yang dirasakan dengan yang diharapkan, akan diketahui faktor penyebab menurunnya occupancy rate selama 5 tahun terakhir Berdasarkan uraian tersebut, maka peneliti membuat kerangka konseptual yang terlihat pada Gambar 3.1.

(41)

Gambar 3.1.

Kerangka Konseptual Penelitian

Untuk memudahkan penelitian, maka diperlukan suatu kerangka analisis yang merupakan kerangka berfikir sistematis guna menjelaskan bagaimana melakukan pendekatan dalam memecahkan masalah yang dihadapi

Product (X1.1)

Price (X1.2)

Promotion (X1.3)

Place (X1.4)

People (X1.5) Process

(X1.6)

Loyalitas Pelanggan

(Y)

Customer Service

(X1.7)

Kepuasan Pelanggan (Z) Tangibles

(X2.1)

Reliability (X2.2) Responsivenes

(X2.3) Assurance

(X2.4) Emphaty

(42)

Gambar 3.2.

Kerangka Analisis Penelitian

Faktor faktor yang menyebabkan penurunan occupancy rate

Hotel Polonia Medan

Permasalahan dilihat dari kualitas pelayanan

Permasalahan dilihat dari strategi bauran pemasaran

Indikator Kualitas Pelayanan : 1. Tangibles

2. Reliability 3. Responsiveness 4. Assurance 5. Emphaty

Indikator Bauran Pemasaran 1. People

2. Product 3. Place 4. Price 5. Process

6. Promotion 7. Customer Service

Analisis faktor kualitas pelayanan dan bauran pemasaran terhadap Loyalitas

Konsumen GAP

Hasil Analisis

(43)

BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1. Jenis dan Sifat Penelitian

Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Jenis penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Menurut Arikunto (2007), penelitian deskriptif kuantitatif memiliki langkah penelitian yang sistematis, menggunakan sampel yang hasil penelitiannya diberlakukan untuk populasi, memiliki hipotesis jika perlu.

Pendekatan penelitan yang digunakan adalah studi kasus didukung survei yakni penelitian dilakukan pada populasi, data yang dipelajari adalah data sampel dari populasi tersebut

Penelitian bersifat deskriptif eksplanatori yakni suatu penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara variabel yang lain

4.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di Hotel Polonia Medan yang berlokasi di Jl. Jendral Sudirman No. 14 Medan selama 8 (delapan) minggu seperti terlihat pada Tabel 4.1.

NO Jenis Kegiatan Minggu

1 2 3 4 5 6 7 8

1 Pengajuan Judul Geladikarya 2 Kolokium

3 Pengumpulan dan Analisis Data 4 Menyusun Draft Geladikarya 5 Seminar Hasil Geladikarya 6 Penyusunan Akhir Geladikarya 7 Sidang Akhir Geladikarya

(44)

4.3. Populasi dan Sampel 4.3.1 Populasi

Populasi adalah keseluruhan anggota atau kelompok yang membentuk objek yang dikenakan investigasi olrh peneliti (Sinulingga, 2011). Populasi pada penelitian ini adalah pelanggan yang menginap selama 1 (satu) tahun pada periode tahun 2011 yaitu sebanyak 27.872 orang (N = 27.872)

4.3.2 Sampel

Sampel adalah sebuah subset dari populasi (Sinulingga, 2011). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling. Jenis penentuan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu (Sugiono, 2008). Kriteria sampel pada penelitian ini adalah :

a. Konsumen/occupant telah menginap di Hotel Polonia Medan sebanyak 2 kali b. Konsumen yang berusia 17 tahun keatas karena telah dianggap dewasa dan dapat

mengambil keputusan pembelian

Ukuran sampel sebagaimana dalam metode-metode statistik lainnya menghasilkan dasar untuk mengestimasi kesalahan sampling. Menurut Ghozali (2008) jumlah sampel yang ideal dan representatif digunakan adalah sebanyak tergantung dari jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten, yaitu :

Jumlah sampel = Jumlah indikator x 5 sampai 10………(1)

Besarnya ukuran sampel yang harus digunakan menurut Hair (Ghozali, 2008) adalah bahwa ukuran yang sesuai adalah antara 100-200 untuk teknik analisis SEM. Hair menyarankan bahwa ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 observasi untuk setiap

estimated parameter. Dalam penelitian ini jumlah dimensi dari seluruh variabel adalah 15 indikator, maka jumlah sampel yang diperlukan adalah :

(45)

Jumlah sampel = jumlah indicator x 7 ………(2) = 15 x 7

= 108 sampel

Maka besar sampel yang digunakan untuk penelitian ini adalah 108 responden

4.4 Teknik Pengumpulan Data

Dalam kegiatan penelitian ini, data dan informasi dikumpulkan dengan menggunakan metode yaitu :

a. Pengamatan (Observation) langsung atas kegiatan yang dilakukan pihak hotel Polonia Medan.

b. Wawancara (interview) kepada pihak manajemen Hotel Polonia Medan untuk memperoleh data yang diperlukan terkait dengan objek penelitian.

c. Daftar pertanyaan (questionnaire) yang diberikan kepada konsumen di hotel Polonia Medan sebagai responden penelitian

d. Studi dokumentasi (documentation) yaitu mengumpulkan, mempelajari, menganalisis data-data dan dokumen berupa laporan tingkat hunian, profil perusahaan, data jumlah tamu baru dan yang sudah menginap lebih dari 2 kali.

4.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang dibutuhkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder, yakni :

a. Data primer, data yang diperoleh secara langsung melalui pengamatan (observation), wawancara (interview) dan pengisian kuesioner yang meliputi keinginan, kebutuhan dan harapan konsumen yang berkenaan dengan fasilitas fisik, keandalan atau kemampuan perusahaan dalam memuaskan pelanggan, ketepatan dan kecermatan

(46)

dalam pelayanan, jaminan dan kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi, perhatian dan kenyamanan yang diberikan hotel Polonia pada konsumen.

b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari data dokumentasi (documentation) di hotel Polonia Medan, seperti tingkat hunian kamar (Occupancy), profil perusahaan, data Badan Pusat Statistik, Dinas Pariwisata dan literatur yang relevan.

4.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel 4.6.1 Identifikasi Variabel Penelitian

Dalam penelitian ini terdapat tipe hubungan antar variabel sebab-akibat. Dimana dalam variabel sebab yang juga merupakan variabel eksogen terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen, yang disebut sebagai variabel endogen, karena merupakan akibat yang terjadi dari pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran dan kualitas pelayanan

a. Variabel eksogen

Variabel eksogen adalah suatu variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab timbulnya perubahan pada variabel endogen. Dalam penelitian ini variabel eksogen yakni bauran pemasaran (X1) meliputi product/produk (X11) , price/harga (X12), promotion/promosi (X13), place/tempat (X14), people/orang (X15), process/proses (X16), customer service/layanan konsumen (X17) dan kualitas pelayanan (X2) meliputi

tangible (X21), reliability (X22), responsiveness (X23), assurance (X24), empathy (X25) karena dianggap mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen.

b. Variabel endogen

Variabel endogen adalah suatu variabel akibat yang mendapat pengaruh dari variabel eksogen. Dalam penelitian ini yang menjadi variable endogen adalah kepuasan dan loyalitas konsumen hotel Polonia Medan (Y)

(47)

4.6.2 Definisi Operasional Variabel Penelitian a. Bauran Pemasaran (X1)

Bauran pemasaran sebagai suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu produk dan jasa, termasuk produk industri jasa. Bauran pemasaran ini terdiri dari indikator product, price, promotion, place, people, process, customer service. Pengukuran variabel bauran pemasaran ini menggunakan skala likert level 7 poin.

b. Kualitas Pelayanan (X2)

Kualitas pelayanan didefenisikan sebagai penilaian tamu hotel atas keunggulan atau keistimewaan layanan dari hotel Polonia Medan secara menyeluruh. Kualitas pelayanan ini terdiri dari indicator tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy. Pengukuran variable bauran pemasaran ini menggunakan skala likert level 7 poin.

c. Kepuasan konsumen (Z)

Kepuasan konsumen adalah suatu respon fisiologis, perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya sebelum dan setelah mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Pengukuran variabel kepuasan konsumen ini menggunakan skala likert level 7 poin.

d. Loyalitas konsumen (Y)

Menggambarkan keinginan konsumen untuk terus berlangganan dalam jangka waktu yang panjang, melakukan pembelian dan menggunakan produk atau jasa secara berulang dan merekomendasikan perusahaan terhadap kolega atau orang lain.

(48)

4.6.3 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan dalam menyatakan tanggapan responden terhadap setiap instrument adalah skala likert level 7 alternatif jawaban. Secara keseluruhan variabel, defenisi variabel, indikator variabel dan skala pengukuran data disajikan pada tabel 4.2 berikut ini

Tabel 4.2. Definisi Operasional Variabel Bauran Pemasaran

Variabel Definisi Indikator Pengukuran

Produk / Product (X1)

Produk (Product) merupakan segala sesuatu yang dapat dinikmati konsumen / tamu hotel, sejak ia sampai atau datang, selama tinggal dan menginap di hotel, sampai ia meninggalkan hotel untuk tujuan lain.

1. Kualitas kamar Skala Likert

Harga/ Pricing (X2)

Harga (Pricing) adalah nilai yang ditukarkan konsumen/ occupant hotel untuk suatu manfaat yang didapatkan atas pengkonsumsian dan penggunaan jasa hotel

1. Kesesuaian antara harga dengan fasilitas yang didapat

Skala Likert

Promosi / Promotion (X3)

Promosi (Promotion) adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan pihak hotel dalam menginformasikan dan

membujuk konsumen mengenai jasa yang ditawarkan

1. Kemudahan mendapatkan informasi promosi hotel

Skala Likert

Lokasi / Place (X4)

Lokasi (Place) adalah berhubungan dengan di mana sebuah hotel harus berdiri dan melakukan operasi jasa hotel.

1. Kemudahan untuk menjangkau lokasi hotel

Skala Likert

Orang / People (X5)

Orang (People) adalah semua pelaku / karyawan hotel yang memainkan penyajian jasa yang dapat mempengaruhi kualitas layanan konsumen/occupant hotel.

1. Keramahan karyawan hotel terhadap occupant

Skala Likert

Proses / Proces (X6)

Proses (Process) yaitu Semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang terjadi di hotel di mana jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa hotel.

1. Kemudahan reservasi kamar hotel

Skala Likert

Customer Service (X7)

Meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat

1. Kesigapan karyawan dalam mengatasi setiap keluhan occupant

Skala Likert

(49)

Tabel 4.3. Definisi Operasional Variabel Kualitas Pelayanan

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)

Tabel 4.4. Definisi Operasional Variabel Loyalitas

Variabel Definisi Indikator Pengukuran

Loyalitas Konsumen (Y)

Komitmen occupant terhadap Hotel Polonia Medan berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam penggunaan ulang yang konsisten

1. Berminatkah untuk menggunakan jasa hotel Polonia kembali 2. Tidak berminatkah

untuk menggunakan jasa hotel lain 3. Berminatkah untuk

merekomendasikan hotel Polonia kepada orang lain

Skala Likert

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)

4.7 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 4.7.1 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam daftar suatu pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Suatu instrument yang valid atau sahih mempunyai tingkat kevaliditan. Menurut Ghozali (2008) uji validitas digunakan untuk

Variabel Definisi Indikator Pengukuran

Bentuk fisik/ Tangible (X21)

Penampilan fisik dari jasa yang ditawarkan hotel kepada Occupant

1. Kelengkapan fasilitas hotel

Skala Likert

Keandalan/ Reliability (X22)

Kemampuan untuk mewujudkan pelayanan yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu dan dapat dipercaya kepada occupant

1. Ketepatan menempati janji

Skala Likert

Ketanggapan/ Responsiveness (X23)

Kemampuan para karyawan untuk membantu Occupant dan memberikan layanan dengan tanggap

1. Memberikan

pelayanan yang tepat dan cepat

Skala Likert

Keyakinan/ Assurance (X24)

Pengetahuan dan

keramahtamahan personil dan kemampuan mereka untuk dapat dipercaya dan diyakini oleh Occupant

1. Jaminan keamanan di kamar hotel

Skala Likert

Empati/ Empathy (X25)

Berusaha untuk mengetahui dan mengerti kebutuhan occupant secara individual

1. Kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan

(50)

mengukur sah tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

Validitas menunjuk kepada sejauh mana alat pengukuran itu dapat dilakukan fungsinya mengukur dengan cermat dan tepat sesuai dengan yang diharapkan. Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Bila skala pengukuran tidak valid maka ia tidak bermanfaat bagi penelitian karena telah mengukur atau melakukan apa yang seharusnya dilakuakan

Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui tingkat validitas suatu alat ukur, semakin tinggi tingkat validitasnya maka alat ukur tersebut semakin menganai sasarannya, atau semakin menunjukkan apa yang seharusnya diukur. Pengujian ini akan dilakukan kepada 30 konsumen yang menginap di Hotel Polonia Medan

Pengujian validitas instrument dalam penelitian ini dilakukan dengan cara membandingkan nilai Corrected Item-Total Correlation (r hitung) > 0,30 dan nilainya positif, maka butir pertanyaan pada setiap variable penelitian dinyatakan valid (Sukaria, 2011). Uji validitas dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Corelation, jika nilai besar dari 0,30 dan nilai Sig 2-Tailed dibawah 0,05 maka variabel tersebut dikatakan valid.

(51)

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas

Pernyataan Corrected

Item-total Correlation

Sig (2-tailed)

Ket Bauran Pemasaran (X1)

X11 Product

Kualitas kamar 0.957 0.000 Valid

X12 Price

Kesesuaian antara harga dengan fasilitas yang didapat

0.748 0.000 Valid

X13 Promotion

Kemudahan mendapatkan informasi promosi hotel

0.707 0.000 Valid

X14 Place

Kemudahan untuk menjangkau lokasi hotel 0.915 0.000 Valid X15 People

Keramahan karyawan hotel terhadap occupant 0.810 0.000 Valid X16 Process

Kemudahan reservasi kamar hotel 0.871 0.000 Valid

X17 Customer service

Kesigapan karyawan dalam mengatasi setiap keluhan occupant

0.780 0.000 Valid

Kualitas Pelayanan (X2) X21 _Tangible

Kelengkapan fasilitas hotel 0.810 0.000 Valid

X22 Reliability

Ketepatan menempati janji 0.902 0.000 Valid

X23 Responsiveness

Memberikan pelayanan yang tepat dan cepat 0.853 0.000 Valid X24 Empathy

Kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan

0.896 0.000 Valid

X25 Assurance

Jaminan keamanan di kamar hotel 0.838 0.000 Valid

Loyalitas (Y)

Y1 Berminatkah untuk menggunakan jasa hotel Polonia kembali

0.865 0.000 Valid

Y2 Tidak berminatkah untuk menggunakan jasa hotel lain

0.719 0.000 Valid

Y3 Berminatkah untuk merekomendasikan hotel Polonia kepada orang lain

0.716 0.000 Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)

Berdasarkan tabel 4.5 diperoleh hasil pengujian instrumen variabel masing masing variabel secara keseluruhan memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation yang lebih besar dari 0.30. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pernyataan dari

(52)

variabel bauran pemasaran yang digunakan adalah valid dan instrumen ini dapat digunakan sebagai penelitian, selain itu hal ini juga diperkuat oleh nilai signifikansi (2-tailed) yang seluruhnya dibawah 0.05.

4.7.2 Uji Reliabilitas

Untuk mendatapkan instrument yang reliable, maka dilakukan uji reliabilitas. Reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrument cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrument tersebut sudah baik. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui konsistensi hasil dari sebuah jawaban tentang tanggapan responden. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat dari nilai cronbach alpha, reliabilitas yang baik adalah mendekati satu.

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variable. Menurut Ghozali (2006) pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu :

1. Repeated Measure (pengukuran ulang)

Dilakukan dengan cara memberikan kuesioner (pertanyaan) yang sama pada waktu yang berbeda dan kemudian dilihat apakah responden konsisten dengan jawabannya 2. One Shot (pengukuran sekali saja)

Dilakukan dengan cara sekali saja kuesioner diberikan kepada responden dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pernyataan lain atau mengukur korelasi antar jawaban

Maka penelitian ini menggunakan ukuran one shot atau pengukuran sekali saja dan untuk pengujian reliabilitasnya digunakan uji statistic Cronbach Alpha. Instrument pengumpulan data dikatakan reliable atau diindikasikan memiliki reliabilitas tinggi apabila

(53)

uji Alpha Cronbach memberikan koefisien lebih besar atau sama dengan 0.70. (Sukaria, 2011)

Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas

Pernyataan Cronbach’s Alpha Ket

Bauran Pemasaran (X1) X11 Product

Kualitas kamar 0.974 Reliable

X12 Price

Kesesuaian antara harga dengan fasilitas yang didapat 0.976 Reliable X13 Promotion

Kemudahan mendapatkan informasi promosi hotel 0.976 Reliable X14 Place

Kemudahan untuk menjangkau lokasi hotel 0.974 Reliable X15 People

Keramahan karyawan hotel terhadap occupant 0.975 Reliable X16 Process

Kemudahan reservasi kamar hotel 0.975 Reliable

X17 Customer service

Kesigapan karyawan dalam mengatasi setiap keluhan occupant

0.976 Reliable Kualitas Pelayanan (X2)

X21 Tangible

Kelengkapan fasilitas hotel 0.975 Reliable

X22 Reliability

Ketepatan menempati janji 0.974 Reliable

X23 Responsiveness

Memberikan pelayanan yang tepat dan cepat 0.975 Reliable X24 Empathy

Kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan 0.974 Reliable X25 Assurance

Jaminan keamanan di kamar hotel 0.975 Reliable

Loyalitas (Y)

Y1 Berminatkah untuk menggunakan jasa hotel Polonia kembali

0.975 Valid

Y2 Tidak berminatkah untuk menggunakan jasa hotel lain 0.976 Valid Y3 Berminatkah untuk merekomendasikan hotel Polonia

kepada orang lain

0.976 Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)

Dari tabel hasil uji reliabilitas diatas menunjukkan bahwa alpha cronbach’s terkecil dari seluruh variabel yang diteliti bernilai 0.974, dimana nilai tersebut jauh lebih besar dari 0.7. berdasarkan hasil pengujian tersebut maka dapat dinyatakan bahwa seluruh instrumen yang digunakan dalam penelitian cukup reliabel digunakan sebagai alat pengumpul data

(54)

penelitian atau dengan kaya lain instrumen penelitian telah memenuhi syarat reliabilitas sebagai syarat pengumpul data.

4.8 Model Analisis Data

Penelitian membutuhkan suatu analisis data dan interprestasi yang akan digunakan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian untuk mengungkapkan fenomena tertentu. Sehingga analisis data adalah proses penyederhanaan data kedalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan di interprestasikan.

Model yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas atau hubungan atau pengaruh dan untuk menguji hipotesis yang diajukan, maka teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Models). Penggunaan metode analisis SEM karena SEM dapat mengidentifikasikan dimensi-dimensi dari sebuah konstruk dan pada saat yang sama mampu mengukur pengaruh atau derajat hubungan antar faktor yang telah di identifikasikan.

Menurut (Ghozali ,2008), sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Models dan Structural Model. Measurement Model atau Model pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasi sebuah dimensi atau factor berdasarkan indicator-indikator empirisnya. Structural Model adalah Model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kaulitas antara faktor. Untuk membuat permodelan SEM yang lengkap perlu dilakukan langkah-langkah berikut ini.

1. Langkah pertama : Pengembangan Model Teoritis

Tahap pertama yang harus dilakukan dalam mengembangkan sebuah model penelitian dengan mencari dukungan teori yang kuat melalui serangkaian eksploitasi ilmiah melalui telaah pustaka guna mendapatkan justifikasi atas model teoretis yang akan dikembangkan. Karena tanpa dasar teori yang kuat, SEM tidak dapat digunakan. SEM digunakan untuk

(55)

menguji kausalitas yang ada teorinya dan bukan untuk membentuk teori kausalitas. Oleh karenanya pengembangan sebuah teori yang berjustifikasi ilmiah merupakan syarat utama menggunakan permodelan SEM

2. Langkah kedua : Pengembangan Diagram Alur (Path Diagram)

Langkah berikutnya model teoritis yang telah dibangun pada tahap pertama akan digambarkan dalam sebuah diagram alur, yang akan mempermudah untuk melibat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji. Dalam diagram alur, hubungan-hubungan antar konstruk akan dinyatakan melalui anak panah. Anak panah yang lurus menunjukkan sebuah hubungan kausal yang langsung antara satu konstruk dengan konstruk lainnya. Garis lengkung antar konstruk dengan anak panah pada setiap ujungnya menunjukkan korelasi antar konstruk. Konstruk yang dibangun dalam diagram alur dapat dibedakan dalam dua

kelompok, yaitu:

a. Konstruk Eksogen (exogenous Constructs), yang dikenal juga dengan diprediksi oleh variable yang lain dalam model. Konstruk eksogen adalah konstruk yang dituju oleh garis dengan satu ujung panah

b. Konstruk Endogen (Endogen Contructs), yang merupakan factor faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa konstruk. Konstruk Endogen dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen lainnya, tapi konstruk endogen hanya dapat berhubungan kausal dengan konstruk endogen.

(56)

Gambar 4.1 Tabel Diagram Alur

Sumber : Hasil penelitian, 2012

3. Langkah ketiga: Konversi Diagram Alur kedalam Persamaan

Setelah model penelitian yang dikembangkan dan digambar pada diagram alur, langkah berikutnya adalah mengkonversi spesifikasi model kedalam rangkaian persamaan yang dibangun terdiri dari :

a. Persamaan-persamaan Struktural (structural Equations)

Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk, Persamaan struktural pada dasarnya dibangun dengan pedoman sebagai berikut ini.

Variabel endogen = variabel eksogen + variabel endogen + error

Tabel 4.7

Model Persamaan Struktural Model Persamaan Struktural

Kepuasan (Customer satisfaction) = β1 Bauran Pemasaran + β2 Kualitas Pelayanan + e1

Loyalitas (Loyalty) = Kepuasan (Customer satisfaction) + e2 Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)

(57)

b. Pada tahap ini ditentukan variabel mana mengukur konstruk mana, serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesikan antar konstruk atau variabel.

Tabel 4.8 Model Pengukuran Konsep Exogenous

(Model pengukuran)

Konsep Endogenous (Model pengukuran) X1 = λ1 Product BP + e1 X13 = λ16 Loyalty + e16 X2 = λ2 Price BP + e2 X14 = λ17 Loyalty + e17 X3 = λ3 Promotion BP + e3 X15 = λ18 Loyalty+ e18 X4 = λ4 Place BP + e4

X5 = λ5 People BP + e5 X6 = λ6 Process BP + e6

X7 = λ7 Customer Service BP+ e7 X8 = λ8 Tangible KP + e8

X9 = λ9 Reliability KP + e9 X10= λ10Responsiveness KP + e10 X11 = λ11 Empathy KP + e11 X12 = λ12 Assurance KP + e12

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah) 4. Langkah keempat: Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.

SEM adalah alat analisis berbasis Kovarians.Penggunaan matriks kovarians karena dapat menunjukkan perbandingan yang valid antara populasi yang berbeda atau sampel yang berbeda, dimana hal yang sama tidak dapat dilakukan oleh korelasi. Pemakaian matriks kovarians lebih banyak digunakan pada penelitian mengenai hubungan, dikarenakan

Standard error dari berbagai penelitian menunjukkan angka yang kurang akurat apabila matrik korelasi digunakan sebagai input. Pada penelitian ini matrik inputnya adalah matrik kovarian yang ukuran sampel minumumnya adalah 100 responden. Teknik Estimasi model yang digunakan adalah Maximum LikelihoodEstimation (ML).

(1)

130 I. RELIABILITY (Keandalan)

9. Bagaimana menurut bapak/Ibu, ketepatan hotel Polonia menepati janjinya? a. Sangat Tepat

b. Tepat c. Agak Tepat d. Netral

e. Kurang Tepat f. Tidak Tepat g. Sangat Tidak Tepat

Berikan penjelasan Bapak/Ibu :

J. RESPONSIVENESS (Ketanggapan)

10.Bagaimana menurut bapak/Ibu, kecepatan dan ketepatan pelayananyang diberikan? a. Sangat Cepat dan Tepat

b. Cepat dan Tepat c. Agak Cepat dan Tepat d. Netral

e. Kurang Cepat dan Tepat f. Tidak Cepat dan Tepat g. Sangat Tidak Cepat dan Tepat

Berikan penjelasan Bapak/Ibu :

(2)

K. ASSURANCE (Ketanggapan)

11.Bagaimana menurut bapak/Ibu, jaminan keamanan di hotel ? a. Sangat Terjamin

b. Terjamin c. Agak Terjamin d. Netral

e. Kurang Terjamin f. Tidak Terjamin g. Sangat Tidak Terjamin

Berikan penjelasan Bapak/Ibu :

L. EMPATHY (Empati)

12.Bagaimana menurut bapak/Ibu, keramahan pegawai hotel ?

a. Sangat Ramah

b. Ramah

c. Agak Ramah

d. Netral

e. Kurang Ramah

f. Tidak Ramah

g. Sangat Tidak Ramah

(3)

132 III.Daftar Pertanyaan Kepuasan Konsumen

13.Bagaimana menurut Bapak/Ibu, terpenuhi dengan baikkah semua harapan/kebutuhan oleh pihak hotel?

a. Sangat Terpenuhi b. Terpenuhi

c. Agak Terpenuhi d. Netral

e. Kurang Terpenuhi f. Tidak Terpenuhi

g. Sangat Tidak Terpenuhi

Berikan penjelasan Bapak/Ibu :

14.Bagaimana menurut Bapak/Ibu, merasa puas kah terhadap kinerja karyawan hotel? a. Sangat Puas

b. Puas c. Agak Puas d. Netral e. Kurang Puas f. Tidak Puas g. Sangat Tidak Puas

Berikan penjelasan Bapak/Ibu :

(4)

15.Bagaimana menurut Bapak/Ibu, merasa puas kah terhadap fasilitas hotel? a. Sangat Puas

b. Puas c. Agak Puas d. Netral e. Kurang Puas f. Tidak Puas g. Sangat Tidak Puas

Berikan penjelasan Bapak/Ibu :

IV.Daftar Pertanyaan Loyalitas Konsumen

16.Bagaimana menurut Bapak/Ibu, berminatkah untuk menggunakan jasa hotel Polonia kembali?

a. Sangat Berminat b. Berminat c. Agak Berminat d. Netral

e. Kurang Berminat f. Tidak Berminat g. Sangat Tidak Berminat

(5)

134 17.Bagaimana menurut Bapak/Ibu, tidak berminatkah untuk menggunakan jasa hotel

lain?

a. Sangat Tidak Berminat b. Tidak Berminat c. Agak Tidak Berminat d. Netral

e. Kurang Berminat f. Berminat

g. Sangat Berminat

Berikan penjelasan Bapak/Ibu :

18.Bagaimana menurut Bapak/Ibu, berminatkah untuk merekomendasikan hotel Polonia kepada orang lain (keluarga, teman, relasi) untuk menginap?

a. Sangat Berminat b. Berminat c. Agak Berminat d. Netral

e. Kurang Berminat f. Tidak Berminat g. Sangat Tidak Berminat

Berikan penjelasan Bapak/Ibu :

***Terima Kasih Atas Partisipasi Anda Dalam Mengisi Kuesioner Ini***

(6)

Analisis Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan di Hotel Polonia Medan