34 penting selama tingkat persaingan media penyiaran tidak begitu tinggi.
Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah tinggi Morissan, 2008:166.
Segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targetting dan positioning. Targeting atau menetapkan target audiens adalah tahap selanjutnya dari analisis
segmentasi. Produk dari targeting adalah target audiens yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan.
Segmentasi pasar audiens adalah suatu konsep yang sangat penting dalam memahami audiens penyiaran dan pemasaran program. Eric Berkowitz dan
rekannya mendefinisikan segmen pasar, membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan
memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Dengan demikian, jika ditinjau dari perspektif audiens penyiaran, maka segmentasi pasar
adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan audiens ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen Morissan, 2008:167.
2.1.5 Uses and Gratifications
Uses and garatification model Model Kegunaan dan Kepuasan tertarik apa yang dilakukan orang terhadap media. Khalayak dianggap secara aktif
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya.Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan uses media untuk mendapatkan
kepuasan gratification atas kebutuhan seseorang Ardianto dan Erdinaya, 2004: 70. Gratifikasi yang sifat nya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir,
peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi, dan kontak sosial Nurudin, 2004: 183.
Uses and gratification model meneliti asal mula kebutuhan masnusia secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media
massa atau sumber – sumber lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan
Ardianto dan Erdiyana, 2004: 70. Gagasan bahwa penggunaan media bergantung pada kepuasan, kebutuhan,
keinginan, atau motif yang dirasakan dari anggota khalayak. Cara pemikiran ini
Universitas Sumatera Utara
35 mulanya berawal dari pecarian akan penjelasan mengenai daya tarik yang besar
dari konten media pokok tertentu. Hal ini, pada gilirannya, mengandaikan bahwa individu juga menggunakan media untuk tujuan yang berkaitan, misalnya panduan
pribadi, relaksi, penyesuaian, informasi, dan pembentukan identitas McQuail, 2011: 174b .
Teori ini merupakan kebalikan dari teori peluru yang menyatakan media sangat aktif dan sangat powerfull sementara khlayak berada di pihak yang pasif
dan hanya dapt menerima apa yang disampaikan oleh media. Dalam teori ini ditekankan bahwa audience itu aktif untuk memilih mana media yang harus
dipilih untuk memuaskan kebutuhannya, karena audience berada pada pihak yang aktif. Teori uses and gratification ini lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media Nurudin, 2004: 181.
Proses Uses and Gratification yang digunakan dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Model Uses and Gratification
Tabel 2. 4
Sumber : Kriyantono, 2008: 210 Antesenden
Motif Penggunaan
Media Efek
a. Variabel Individual
b. Variabel Lingkungan
a. Kognitif
b. Diversi
c. Personal
Identity a.
Hubungan b.
Macam isi c.
Hubungan dengan isi
a. Kepuasan
b. Pengetahuan
c. Depedensi
Media
Universitas Sumatera Utara
36 Penjelasan struktur model tersebut adalah sebagai berikut :
1. Variabel antesenden terbagi atas dua dimensi yaitu :
a. Individual : dimensi ini menyajikan informasi prihal data demografis
seperti usia, jenis kelamin dan faktor – faktor psikologis komunikan.
b. Lingkungan : dimensi ini terdiri atas data mengenai organisasi, sistem
sosial dan struktur sosial. 2.
Variabel motif terbagi atas tiga dimensi yaitu : a.
Kognitif : dimensi ini menyajikan informasi prihal data kebutuhan akan informasi dan surveillance atau eksplorasi realitas.
b. Diversi : dimensi ini menyajikan informasi prihal data kebutuhan akan
pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan. c.
Personal identity : dimensi ini menyajikan prihal data tentang bagaimana penggunaan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan
sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri. 3.
Variabel penggunaan media terbagi atas tiga dimensi yaitu : a.
Hubungan : dimensi ini menyajikan prihal hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan
media secara keseluruhan. b.
Jenis isi media : dimensi ini menyajikan jenis media yang dipergunakan.
c. Jumlah waktu : dimensi ini menyajikan jumlah waktu yang digunakan
dalam menggunakan media. 4.
Variabel efek terbagi menjadi tiga dimensi yaitu : a.
Kepuasa : dimensi ini menyajikan informasi prihal evaluasi kemampuan media untuk memberi kepuasan.
b. Pengetahuan : dimensi ini menyajikan prihal persoalan tertentu.
c. Depedensi media : dimensi ini menyajikan informasi prihal
ketergantungan responden pada media dan isi media untuk kebutuhannya.
Universitas Sumatera Utara
37
2.1.6 Minat
