Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng
EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
KAMPOENG WISATA CINANGNENG
ANNISA AMALIA IKHSANIA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Efektivitas Media
Komunikasi Pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun
kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi berasal atau dikutip dari karya
yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan
dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2015
Annisa Amalia Ikhsania
NIM I34110138
ABSTRAK
ANNISA AMALIA IKHSANIA. Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran
Kampoeng Wisata Cinangneng. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI
Indonesia memiliki potensi besar untuk mengembangkan agrowisata. Salah
satu pengembangan agrowisata yang menggunakan pendekatan pemberdayaan
masyarakat adalah Kampoeng Wisata Cinangneng. Semakin banyaknya perusahaan
agrowisata, membuat setiap pengelola agrowisata berusaha memperkenalkan
keunggulan serta keunikan untuk mempertahankan eksistensi melalui media
komunikasi pemasaran. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi
karakteristik wisatawan dan keterdedahan media komunikasi pemasaran;
menganalisis efektivitas media komunikasi pemasaran; menganalisis hubungan
karakteristik wisatawan dan keterdedahan media komunikasi pemasaran dengan
efektivitas media komunikasi pemasaran. Metode penelitian yang digunakan ialah
penelitian kuantitatif yang didukung dengan data kualitatif. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara karakteristik wisatawan dengan
efektivitas media komunikasi pemasaran pada tingkat kognisi dan tingkat konasi
serta ragam media sumber informasi dan frekuensi penerimaan pesan dengan tingkat
kognisi.
Kata kunci: agrowisata, efektivitas, media komunikasi pemasaran
ABSTRACT
ANNISA AMALIA IKHSANIA. Effectiveness of Marketing Communication
Media Kampoeng Wisata Cinangneng. Supervised by YATRI INDAH
KUSUMASTUTI
Indonesia has a great potential to develop agrotourism. Agrotourism which is
using community based tourism is Kampoeng Wisata Cinangneng. Increasing
number of companies of agrotourism make every manager trying to introduce the
excellence and to maintain the existence of other agrotourism company through
marketing communication media. The purpose of this study was to identify the
characteristics of tourists and media exposed of marketing communication media;
analyze the effectiveness of marketing communication media; analyze the
relationship between the characteristics of tourists and media exposed of marketing
communication media to the effectiveness of marketing communication media. This
study combined quantititve approach and supported by qualitative data. The results
showed the relationship between characteristics of tourists and effectiveness of
marketing communication media on aspect of cognitive and conative, also the
relationship between variety of media resources and receipt of message frequency
with effectiveness of marketing communication media on aspect of cognitive.
Keywords: agrotourism, effectiveness, marketing communication media
EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
KAMPOENG WISATA CINANGNENG
ANNISA AMALIA IKHSANIA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi
Nama Mahasiswa
NIM
: Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Kampoeng Wisata
Cinangneng
: Annisa Amalia Ikhsania
: I34110138
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:__________________
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan atas ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
berjudul “Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Kampoeng Wisata
Cinangneng” ini dengan baik.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah Kusumastuti
Msi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama
proses penulisan hingga penyelesaian laporan skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan rasa terimakasih kepada orang tua tercinta, Bapak Dr Ir
Tri Prartono MSc dan Ibu Yenny Sri Relawati yang selalu mendoakan dan senantiasa
melimpahkan kasih sayang serta dukungannya kepada penulis serta Aisya
Zainurahmalia selaku adik yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis. Selain
itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak Kampoeng Wisata Cinangneng,
khususnya kepada Ibu Hester Basoeki, Pak Roy, dan Mbak Risa Maria yang telah
mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di lokasi Kampoeng Wisata
Cinangneng serta membantu penulis selama proses pengambilan data. Kemudian,
penulis juga mengucapkan terimakasih kepada Tiffany Diahnisa, Iradhatie
Wurinanda, Gina Sutanti, Yunizar Sri Wulandari, Cynda Adissa Lianita, Desi Rosita,
Riski Bayuni Sagala, dan Dara Fegy Pratiwi yang telah memberi masukan, semangat,
dan dorongan kepada penulis selama proses penulisan skripsi ini. Tidak lupa penulis
ucapkan terimakasih kepada teman-teman seperjuangan SKPM 48 atas
kebersamaannya dan kesediaannya berbagi pengalaman dan memberikan saran-saran
dalam penulisan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2015
Annisa Amalia Ikhsania
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL .................................................................................................. ix
DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. x
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... x
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
Latar Belakang
1
Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
3
Kegunaan Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA ........................................ Error! Bookmark not defined.
Tinjauan Pustaka
5
Komunikasi Pemasaran................................................................................. 5
Media Komunikasi Pemasaran ..................................................................... 6
Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran ................................................. 10
Agrowisata .................................................................................................. 11
Karakteristik Wisatawan ............................................................................. 13
Kerangka Pemikiran
16
Hipotesis
17
Definisi Operasional
17
PENDEKATAN LAPANG................................................................................... 21
Metode Penelitian
21
Lokasi dan Waktu
21
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
21
Teknik Pengumpulan Data
22
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
22
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ................................................. 25
Sejarah Kampoeng Wisata Cinangneng
25
Lokasi Kampoeng Wisata Cinangneng
26
Pelibatan Masyarakat Sekitar Kampoeng Wisata Cinangneng
26
Visi, Misi, dan Tujuan Kampoeng Wisata Cinangneng
26
Fasilitas Wisata di Kampoeng Wisata Cinangneng
27
Kegiatan Wisata di Kampoeng Wisata Cinangneng
28
MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN KAMPOENG WISATA
CINANGNENG .................................................................................................... 31
Media Internet
31
Media Personal
33
Media Massa
34
Media Luar Ruang
34
Media Word of Mouth
36
KARAKTERISTIK WISATAWAN KAMPOENG WISATA CINANGNENG . 37
Usia
37
Jenis Pekerjaan
38
Tingkat Pendidikan
38
Ragam Tujuan Kunjungan
39
Jenis Jangkauan Geografis
41
Keterdedahan Media Komunikasi Pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng.... 42
Ragam Media Sumber Informasi
42
Frekuensi Penerimaan Pesan
46
EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN KAMPOENG
WISATA CINANGNENG .................................................................................... 47
Tingkat Kognisi
47
Tingkat Afeksi
48
Tingkat Konasi
49
HUBUNGAN KARAKTERISTIK WISATAWAN DENGAN EFEKTIVITAS
MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN.............................................................. 51
Hubungan Usia dengan Tingkat Kognisi
51
Hubungan Usia dengan Tingkat Afeksi
52
Hubungan Usia dengan Tingkat Konasi
53
Hubungan Jenis Pekerjaan dengan Tingkat Kognisi
54
Hubungan Jenis Pekerjaan dengan Tingkat Afeksi
54
Hubungan Jenis Pekerjaan dengan Tingkat Konasi
55
Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Tingkat Kognisi
55
Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Tingkat Afeksi
56
Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Tingkat Konasi
57
Hubungan Ragam Tujuan Kunjungan dengan Tingkat Kognisi
57
Hubungan Ragam Tujuan Kunjungan dengan Tingkat Afeksi
58
Hubungan Ragam Tujuan Kunjungan dengan Tingkat Konasi
58
Hubungan Jenis Jangkauan Geografis dengan Tingkat Kognisi
59
Hubungan Jenis Jangkauan Geografis dengan Tingkat Afeksi
59
Hubungan Jenis Jangkauan Geografis dengan Tingkat Konasi
60
HUBUNGAN KETERDEDAHAN MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
DENGAN EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN ................. 61
Hubungan Ragam Media Sumber Informasi dengan Tingkat Kognisi
61
Hubungan Ragam Media Sumber Informasi dengan Tingkat Afeksi
62
Hubungan Ragam Media Sumber Informasi dengan Tingkat Konasi
62
Hubungan Frekuensi Penerimaan Pesan dengan Tingkat Kognisi
63
Hubungan Frekuensi Penerimaan Pesan dengan Tingkat Afeksi
64
Hubungan Frekuensi Penerimaan Pesan dengan Tingkat Konasi
64
PENUTUP ............................................................................................................. 65
Simpulan
65
Saran
66
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 67
LAMPIRAN .......................................................................................................... 69
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................... 83
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Profil jenis media utama
Daftar paket dan kegiatan satu hari di Kampoeng Wisata Cinangneng
Daftar paket dan kegiatan menginap di Kampoeng Wisata Cinangneng
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan kategori usia
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan kategori jenis pekerjaan
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan kategori tingkat pendidikan
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan kategori ragam tujuan kunjungan
Jumlah dan presentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan jenis jangkauan geografis
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan ragam media sumber informasi
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan frekuensi penerimaan pesan
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan tingkat kognisi responden
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan tingkat afeksi responden
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan tingkat konasi responden
Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara karakteristik wisatawan
dengan efektivitas media komunikasi pemasaran
Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara keterdedahan media
dengan efektivitas media komunikasi pemasaran
7
29
30
37
38
39
40
41
42
46
47
48
49
51
61
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Kerangka pemikiran
Situs website Kampoeng Wisata Cinangneng
Leaflet Kampoeng Wisata Cinangneng
Papan reklame Kampoeng Wisata Cinangneng
Persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng terhadap ragam
tujuan kunjungan
6 Persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng terhadap ragam
media sumber informasi
16
32
33
35
41
43
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
Denah lokasi penelitian
Jadwal kegiatan penelitian
Daftar responden
Dokumentasi penelitian
Hasil uji statistik Rank Spearman dan Chi Square
70
71
72
74
79
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia memiliki keanekaragaman hayati (biodiversity) yang sangat
beragam yang jika dikelola dengan tepat, keanekaragaman hayati tersebut mampu
menjadi andalan perekonomian nasional. Didukung dengan posisi geografis di
khatulistiwa serta kondisi alam, hayati, dan budaya yang beragam menjadikan
Indonesia sebagai potensi besar untuk mengembangkan pariwisata. Pariwisata
menjadi salah satu sektor penting dalam upaya pembangunan ekonomi suatu
negara. Usaha mengembangkan dunia pariwisata, didukung dengan UU Nomor 10
Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan yang menyebutkan bahwa keberadaan obyek
wisata pada suatu daerah akan sangat menguntungkan, antara lain meningkatnya
Pendapatan Asli Daerah (PAD), meningkatnya taraf hidup masyarakat dan
memperluas kesempatan kerja, meningkatkan rasa cinta lingkungan serta
melestarikan alam dan budaya setempat (Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata
Republik Indonesia 2011). Data perkembangan pariwisata menunjukkan
perkembangan jumlah pemasukan perjalanan wisata nusantara sejak tahun 2009
hingga 2013 meningkat 39.93 triliun (Pusdatin Kemenparekraf).
Keanekaragaman hayati yang sangat beragam selain dapat diandalkan
sebagai perekonomian nasional, juga dapat dimanfaatkan sebagai areal wisata,
salah satunya adalah agrowisata. Pelestarian sumberdaya alam dan budaya
setempat, keinginan untuk menikmati keindahan dan kesejukan alam, kebutuhan
akan pengetahuan dan pengalaman secara langsung mengenai pendidikan alam
menjadi daya tarik kuat suatu agrowisata. Munculnya industri agrowisata dapat
menjadi salah satu pilihan destinasi wisata karena dapat memberikan pengalaman
dan pengetahuan bagi masyarakat. Agrowisata didefinisikan sebagai suatu bentuk
kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha pertanian sebagai obyek wisata
dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi, dan
hubungan usaha di bidang pertanian (Departemen Pertanian 2005). Lokasi
tersebut menyediakan berbagai jenis atau atraksi kegiatan sesuai dengan potensi
sumberdaya pertanian dan kebudayaan daerah setempat. Agrowisata merupakan
kegiatan yang sangat potensial untuk dikembangkan melalui konsep
pemberdayaan berbasis masyarakat. Menurut Muzha (2014) bahwa dewasa ini
pengembangan agrowisata menggunakan pendekatan pemberdayaan masyarakat
(community based tourism). Adanya community based tourism diharapkan
masyarakat ditempatkan sebagai subyek melalui pemberdayaan masyarakat yang
dilakukan oleh pengelola agrowisata. Hal tersebut dapat menyejahterakan
masyarakat melalui pelatihan dan pembinaan untuk meningkatkan kemampuan
masyarakat. Masyarakat sebagai salah satu stakeholder pembangunan memiliki
peran strategis tidak saja sebagai penerima manfaat pengembangan
kepariwisataan, namun dapat juga membantu dalam hal promosi agrowisata.
Pemberdayaan tidak hanya ditujukan kepada masyarakat lokal saja, tetapi juga
para pengunjung agrowisata. Bertambahnya wawasan mengenai produk pertanian
dan cara bertani yang benar merupakan salah satu contoh pemberdayaan
pengunjung dari aspek pendidikan, pengunjung dapat berinteraksi langsung
2
sehingga dapat mengetahui dan mendapat pengalaman intelektual dan budaya
setempat.
Salah satu agrowisata yang melakukan pendekatan pemberdayaan
masyarakat (community based tourism) adalah Kampoeng Wisata Cinangneng.
Kampoeng Wisata Cinangneng banyak dikunjungi oleh wisatawan baik dalam
maupun luar Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek).
Agrowisata ini terletak di Desa Cihideung Udik, Kecamatan Ciampea, Kabupaten
Bogor, Provinsi Jawa Barat. Kampoeng Wisata Cinangneng melakukan
pengembangan wisata pedesaan dengan melibatkan masyarakat sekitar sebagai
upaya memberdayakan pariwisata berbasis masyarakat yang tidak hanya
menawarkan pemandangan indah khas suasana pedesaan. Namun, Kampoeng
Wisata Cinangneng juga menawarkan berbagai fasilitas dan kegiatan wisata,
seperti pengenalan seni budaya tradisional, berkeliling ke industri rumah tangga
(tour home industry), dan wisata edukasi pertanian melalui praktik langsung.
Semakin banyaknya perusahaan agrowisata, membuat setiap pengelola
agrowisata berusaha memperkenalkan keunggulan serta keunikan untuk
mempertahankan eksistensi di tengah persaingan ketat perusahaan agrowisata
lainnya. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh
pengelola Kampoeng Wisata Cinangneng untuk memperkenalkan keunggulan dan
keunikan tersebut kepada khalayak. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi/membujuk, dan
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan atas perusahaan yang
bersangkutan (Tjiptono 2008).
Menurut Departemen Pertanian (2005) kegiatan promosi merupakan kunci
dalam mendorong kegiatan agrowisata. Hal terkait promosi tersebut tidaklah
mudah untuk dilakukan. Pengelola agrowisata menggunakan berbagai jenis media
dalam pelaksanaan komunikasi pemasarannya sebagai alat untuk memberi tahu,
mempengaruhi, dan membujuk masyarakat luas agar mengunjungi agrowisata
tersebut. Agrowisata secara tidak langsung dapat menjadi media edukasi bagi
masyarakat, jika media komunikasi pemasarannya belum secara aktif dan rutin
melakukan kegiatan komunikasi pemasaran maka agrowisata tersebut tidak dapat
mengenalkan keunikan serta keunggulan produk-produk wisatanya. Dewasa ini
pelaksanaan komunikasi pemasaran dapat ditunjang melalui penggunaan media
yang beragam, seperti media massa (media massa elektronik dan media cetak),
media personal (leaflet, flyer perusahaan), media internet (jejaring sosial, website,
email), media luar ruang (billboard, poster, spanduk), bahkan hingga media
komunikasi lisan, berupa word of mouth. Kampoeng Wisata Cinangneng telah
memanfaatkan media dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran, seperti melalui
program di stasiun televisi, artikel di media cetak, website, leaflet, papan reklame,
hingga media komunikasi lisan berupa word of mouth. Berdasarkan uraian
tersebut, komunikasi pemasaran melalui media merupakan salah satu alternatif
untuk memasarkan agrowisata. Oleh karena itu, efektivitas media komunikasi
pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng dirasa relevan untuk dikaji dalam
penelitian ini.
3
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang tersebut, masalah penelitian dirumuskan sebagai
berikut:
1. Bagaimana karakteristik wisatawan dan keterdedahan media komunikasi
pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng?
2. Bagaimana efektivitas media komunikasi pemasaran dilihat dari tingkat
kognisi, afeksi, dan konasi?
3. Bagaimana hubungan karakteristik wisatawan dengan efektivitas media
komunikasi pemasaran?
4. Bagaimana hubungan keterdedahan media komunikasi pemasaran dengan
efektivitas media komunikasi pemasaran?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi karakteristik wisatawan dan keterdedahan media
komunikasi pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng.
2. Menganalisis efektivitas media komunikasi pemasaran dilihat dari tingkat
kognisi, afeksi, dan konasi.
3. Menganalisis hubungan karakteristik wisatawan dengan efektivitas media
komunikasi pemasaran.
4. Menganalisis hubungan keterdedahan media komunikasi pemasaran dengan
efektivitas media komunikasi pemasaran.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak, yaitu:
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan
memperkaya literatur penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis. Peneliti
selanjutnya juga diharapkan dapat memperbaiki kelemahan-kelemahan dari
penelitian ini.
2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat
untuk lebih mengenal produk dan program-program pelatihan yang
ditawarkan oleh perusahaan agrowisata.
3. Bagi pengelola agrowisata, penelitian ini diharapkan mampu menjadi
masukan dan perbaikan dalam meningkatkan kualitas produk serta media
komunikasi pemasaran yang dilakukan sehingga produk dan programprogram pelatihan yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut akan semakin
dikenal masyarakat dan memiliki target pasar yang luas.
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan atas perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono
2008). Sementara, Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi
pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan khalayak secara langsung
maupun tidak langsung mengenai produk yang ditawarkan. Kennedy dan
Soemanegara (2006) seperti dikutip oleh Kusumastuti (2009) mengemukakan
komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian. Terdapat tiga unsur pokok dalam model komunikasi
pemasaran menurut Tjiptono (2008). Unsur tersebut meliputi:
1. Pelaku komunikasi, yaitu terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator
yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan.
Pengirim (sender) dalam kegiatan pemasaran berarti pihak yang mengirim
pesan pemasaran kepada konsumen (receiver).
2. Material komunikasi, yaitu gagasan, pesan, media, response, feed back, dan
gangguan. Material komunikasi tersebut dianggap penting dalam
berlangsungnya proses komunikasi pemasaran.
3. Proses komunikasi pemasaran, dalam proses penyampaian pesan maupun
pengiriman kembali respon memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi
mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding adalah proses
merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan
untuk disampaikan kepada penerima. Pada proses tersebut pemasar
menentukan bagaimana pesan pemasaran dapat dikemas dengan baik
sehingga khalayak atau konsumen dapat memahami dan merespon secara
positif pesan tersebut. Sementara, decoding adalah proses menguraikan atau
mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami oleh
khalayak. Pada proses tersebut pesan pemasaran yang disampaikan melalui
media yang akan diterima oleh khalayak atau konsumen, konsumen akan
memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan.
Peran komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti
(2009), yaitu:
1. Memberi informasi atau pesan dan membuat konsumen menyadari
keberadaan produk yang ditawarkan;
2. Meningkatkan konsumen tentang keberadaan produk;
3. Membujuk konsumen dan konsumen potensial untuk melakukan pembelian;
6
4. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan
dengan perusahaan lain;
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.
Menurut Tijptono (2008) komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama,
yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi
untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali). Bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi (promotional mix). Istilah
bauran promosi digunakan untuk aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan
promosi. Terdapat lima jenis teknik yang dimaksud dengan bauran promosi, yaitu
periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public
relations and publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing) (Kusumastuti
2009).
Upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh obyek agrowisata saat
ini adalah melalui periklanan, personal selling, dan direct marketing. Namun,
upaya komunikasi pemasaran tersebut dirasa masih belum efektif dilakukan
karena belum menjangkau seluruh konsumen yang datang untuk berkunjung. Oleh
karena itu, diperlukan upaya komunikasi pemasaran agrowisata yang lain untuk
memperkenalkan kepada konsumen mengenai keunggulan dan keunikan yang
ditawarkan oleh usaha agrowisata, salah satunya melalui media komunikasi
pemasaran. Kegiatan komunikasi pemasaran agrowisata dilakukan dengan
menekankan pada penyampaian pesan agar konsumen mengetahui keberadaan
agrowisata yang dipasarkan tanpa adanya usaha mempersuasi untuk membeli,
mengonsumsi, atau menerapkan, tetapi diharapkan dapat memicu adanya
perubahan lainnya.
Media Komunikasi Pemasaran
Media merupakan suatu alat atau sarana yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak (Shimp 2003). Tanpa
media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Pemasar
menggunakan berbagai macam media untuk menginformasikan produknya kepada
khalayak, pada intinya proses ini merupakan proses komunikasi, yaitu adanya
penyampaian pesan dari suatu sumber melalui suatu medium (media) kepada
penerima. Untuk mencapai sasaran komunikasi dapat memilih salah satu atau
gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan
yang akan disampaikan, dan teknik yang akan dipergunakan. Pemilihan media
yang tepat akan sangat menentukan pesan yang ingin disampaikan pada kelompok
sasaran akan sampai atau tidak.
Merujuk pada delapan langkah guna mencapai tujuan komunikasi
pemasaran yang efektif, salah satunya adalah perlu dukungan dari media melalui
pemilihan saluran komunikasi yang tepat. Media komunikasi pemasaran menurut
Kusumastuti (2009) terbagi atas tiga kelompok: media massa (media massa
elektronik dan media cetak), media kelompok (kegiatan-kegiatan yang melibatkan
kelompok tertentu), media personal (katalog, profil korporat, dan folder). Tjiptono
(2008) membagi media penunjang komunikasi pemasaran diantaranya menjadi
7
media elektronik, media cetak, dan media luar ruang (Tjiptono 2008). Menurut
Morrisan (2010) terdapat suatu metode yang mendunia untuk saling tukar
menukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling terkoneksi
disebut internet. Kemudian, Yassiranda (2011) mengemukakan bahwa word of
mouth juga termasuk dalam kegiatan media komunikasi pemasaran.
Setiap media memiliki keunggulan dan keterbatasannya masing-masing.
Pengelola perusahaan berusaha untuk memilih media yang karakteristiknya paling
cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan
menyampaikan pesan yang dimaksud. Pengelola agrowisata menggunakan
berbagai jenis media komunikasi dalam pemasarannya sebagai alat untuk
memberi tahu, mempengaruhi, dan membujuk masyarakat luas agar mengunjungi
tempat wisata dengan menikmati fasilitas dan kegiatan yang terdapat pada
agrowisata tersebut.
Tabel 1 Profil jenis media utama
Media
Surat
Kabar
Televisi
Pengeposan
langsung
Radio
Majalah
Luar ruang
Yellow
pages
Buletin
Pamphlet
Telepon
Internet
Keunggulan
Fleksibilitas; tepat waktu; cakupan
pasar lokal yang baik; penerimaan
luas; tingkat kepercayaan tinggi.
Menggabungkan pandangan, suara,
dan gerakan; menarik pancaindra;
perhatian tinggi; jangkauan tinggi.
Selektivitas pemirsa; fleksibilitas;
tidak ada persaingan iklan dalam
media yang sama; personalisasi.
Penggunaan massal; selektivitas
geografis dan demografis tinggi;
biaya rendah.
Selektivitas
geografis
dan
demografis tinggi; kredibilitas dan
gengsi; kualitas produksi tinggi;
umur panjang; tingkat pembaca
meneruskan
(pass-along
readership) yang baik.
Fleksibilitas; paparan ulang tinggi;
biaya rendah; persaingan rendah.
Cakupan lokal yang sangat baik;
tingkat
kepercayaan
tinggi;
jangkauan luas; biaya rendah.
Selektivitas sangat tinggi; kendali
penuh; peluang interaktif; biaya
relatif rendah.
Fleksibilitas; kendali penuh; dapat
mendramatisasikan pesan.
Banyak pengguna; peluang untuk
memberikan sentuhan pribadi.
Selektivitas tinggi; kemungkinan
interaktif; biaya relatif rendah.
Sumber: Kotler dan Keller (2009)
Keterbatasan
Umur pendek; kualitas reproduksi
buruk; pemirsa “yang-meneruskan
(pass-along)” sedikit.
Biaya absolut tinggi; kerumunan
yang tinggi; paparan singkat;
selektivitas pemirsa kurang.
Biaya relatif tinggi; citra “surat
sampah”.
Hanya presentasi audio; perhatian
lebih rendah daripada televisi;
struktur
peringkat
tidak
terstandarisasi; paparan singkat.
Waktu tunggu/jeda iklan yang lama,
ada sirkulasi buangan; tidak ada
jaminan posisi.
Selektivitas
pemirsa
terbatas;
keterbatasan kreatif.
Persaingan tinggi; waktu tunggu/jeda
iklan yang panjang; keterbatasan
kreatif.
Biaya bisa melambung tinggi.
Kelebihan
produksi
dapat
menyebabkan biaya melambung
tinggi.
Biaya
relatif
tinggi,
kecuali
menggunakan sukarelawan.
Media relatif baru dengan jumlah
pengguna yang rendah di beberapa
negara.
8
a. Media massa
Media massa terdiri atas media massa elektronik dan media cetak
(Kusumastuti 2009). Menurut Tjiptono (2008) media elektronik merupakan
salah satu ragam media yang disukai oleh khalayak baik dari sumber informasi
dan desain pesan yang disampaikan. Media elektronik adalah media dengan
teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.
Contoh dari media elektronik adalah televisi dan radio. Kedua media tersebut
telah menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan.
Suatu perusahaan yang menggunakan media elektronik harus selalu inovatif
dan kreatif dalam memasarkan produknya kepada khalayak. Media televisi
memiliki keunggulan pada kekuatan informasi persuasi yang lebih sempurna
karena televisi mampu menimbulkan pengaruh yang kuat dengan menekankan
pada dua indera sekaligus, yaitu pendengaran dan penglihatan sehingga efek
yang ditimbulkan lebih dahsyat baik yang positif maupun negatif. Selain
televisi, radio, juga menjadi media yang penting. Sebagaimana televisi, para
pendengar radio adalah khalayak yang penting bagi pemasar. Radio sangat
bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan perannya
(Shimp 2003). Sementara, media cetak merupakan media yang statis dan
mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik
dalam tata warna maupun hitam putih (Tjiptono 2008). Majalah dan koran
saat ini telah menjadi bagian penting dalam kehidupan masyarakat (Morissan
2010). Majalah adalah media yang paling terspesialisasi dibandingkan media
lainnya. Selain majalah, terdapat koran yang tidak saja digunakan oleh
perusahaan besar atau pemasang iklan skala nasional untuk mempromosikan
produknya, kebanyakan perusahaan kecil dan bahkan pengecer juga
mengandalkan koran sebagai media untuk beriklan (Morissan 2010).
b. Media personal
Media personal merupakan media yang berisi informasi mengenai gambaran
atau profil dari suatu perusahaan. Contoh dari media personal adalah katalog,
profil korporat, dan folder (Kusumastuti 2009). Leaflet perusahaan termasuk
dalam media personal karena menginformasikan gambaran atau profil dari
suatu perusahaan.
c. Media luar ruang
Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang
di tempat-tempat terbuka, seperti di pinggir jalan, pusat keramaian, atau
tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung, pagar
tembok, dan sebagainya (Tjiptono 2008). Media yang memanfaatkan ruang
publik, antara lain poster, sticker, billboard, baliho, spanduk, umbul-umbul,
balon raksasa, dan lain-lain. Kekuatan utama pada media ruang publik antara
lain jangkauannya yang luas, penampilannya menarik, dan tingkat
frekuensinya tinggi. Media ini sangat efektif untuk menjangkau semua segmen
dari populasi, terlebih apabila diletakkan di lokasi strategis, seperti di daerah
lalu lintas yang ramai (Shimp 2003).
d. Media internet
Internet telah menjadi media yang diperhitungkan untuk iklan dan promosi.
Morissan (2010) mengemukakan bahwa internet adalah suatu metode yang
mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui
komputer yang saling terkoneksi. Internet membantu perusahaan dalam
9
membangun hubungan merek yang lebih kuat dengan konsumen, karyawan
serta berbagai pemangku kepentingan (stakeholders) lainnya melalui
komunikasi dua arah. Shimp (2003) mengatakan bahwa pemasar telah beralih
ke internet sebagai calon media untuk mempromosikan merek mereka dan
melakukan transaksi penjualan. Saat ini semakin banyak perusahaan dan
konsumen yang menggunakan internet karena media ini relatif murah dan
mudah digunakan. Internet merupakan jaringan global yang dapat menjadi
media promosi efektif serta alat bantu pemasaran yang tangguh. Internet
dioperasikan antara lain melalui aplikasi web atau website. Saat ini situs web
di internet memberikan banyak keuntungan, diantaranya tidak saja menghemat
waktu dan tempat tetapi juga biaya. Sebagian besar perusahaan, tak terkecuali
perusahaan agrowisata, telah memiliki situs web atau website sebagai media
komunikasi pemasaran. Dewasa ini, situs web telah dikelola dengan cara yang
lebih jauh kreatif, tidak saja sekadar informasi tetapi juga didukung dengan
berbagai fasilitas lain, seperti tampilan grafis, ruang dialog (chat rooms), suara
(audio), animasi, video, dan bahkan transaksi penjualan barang dan jasa secara
online (Morissan 2010). Media internet menjadi salah satu media yang dapat
mempengaruhi pengunjung agrowisata. Beberapa ragam media komunikasi
pemasaran melalui internet, selain website, situs jejaring sosial (Facebook,
Twitter, Instagram, dan MySpace), dan pemasaran viral (email, blog).
e. Media word of mouth
Menurut penelitian Yassiranda (2011) „word of mouth‟ juga termasuk dalam
kegiatan media komunikasi pemasaran. Word of mouth merupakan bentuk
promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui perbincangan dengan
konsumen lain dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar (Kotler dan
Keller 2009). Menurut Prisgunanto (2014) word of mouth atau disebut juga
dengan komunikasi getok tular dapat diartikan dengan komunikasi desasdesus yang beredar dan muncul di antara para konsumen dan calon pembeli.
Komunikasi getok tular (word of mouth) sedemikian handal dalam
memasarkan dan mempromosikan produk atau jasa dari produsen kepada
konsumen. Melalui komunikasi getok tular produsen merasa diuntungkan
dengan beredarnya pembicaraan tentang produk sehingga produk atau jasa
menjadi lebih bernilai dan berharga karena selentingan isu yang dibicarakan
oleh konsumen. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan
mendalam konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu. Konsumen
yang puas akan menyampaikan atau mempromosikan informasi yang ia
ketahui tentang produk atau perusahaan kepada konsumen lainnya.
Komunikasi pemasaran melalui word of mouth merupakan jenis komunikasi
pemasaran yang ampuh, efektif, dan berbiaya paling murah. Walaupun tidak
memerlukan biaya yang begitu besar, namun informasi dari mulut ke mulut
mampu memberikan dampak yang besar bagi perusahaan.
Suatu produk yang dihasilkan baik produk baru maupun produk lama
membutuhkan media sebagai alat promosi. Hal tersebut bertujuan agar konsumen
dan calon konsumen dapat mengetahui informasi produk yang bersangkutan baik
harga, merek, dan ketersediaan di pasar. Menurut Kusumastuti (2009) efisiensi
penggunaan media dilihat dari sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran
secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan, dan durasi tayang iklan pada media
dengan intensitas tinggi. Merujuk pada penelitian Arindi (2012) bahwa intensitas
10
khalayak dalam melihat suatu tayangan di media disebut dengan keterdedahan
media. Keterdedahan media komunikasi pemasaran merupakan proses seseorang
untuk mencari pesan yang dapat membantu untuk menentukan sikap.
Keterdedahan dapat dilihat dari seberapa sering khalayak melihat tayangan pada
suatu media (frekuensi) dan media apa yang digunakan. Morissan (2010) juga
mengemukakan bahwa bauran media ditentukan melalui: 1) media apa yang akan
digunakan dan 2) berapa banyak masing-masing media akan digunakan
(frekuensi).
Upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola agrowisata
dalam mempromosikan keunggulan serta keunikan obyek wisatanya adalah
melalui media internet, seperti website dan facebook, media cetak, seperti brosur
dan surat kabar, media personal berupa leaflet, dan media ruang publik, seperti
baliho, banner, dan billboard. Kemudian, diikuti oleh media massa, seperti radio
dan televisi dan media komunikasi lisan (word of mouth). Media internet menjadi
salah satu media yang dapat memengaruhi pengunjung agrowisata. Mengutip
pendapat Permana (2009) dalam penelitiannya yang berjudul Perancangan Media
Promosi Wana Wisata Tanjung Papuma Jember, media internet dapat menjangkau
banyak orang, lebih tersegmen, dapat diupdate dengan cepat, dan informasi yang
disajikan lengkap.
Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran
Kegiatan komunikasi pemasaran memerlukan suatu kegiatan komunikasi
pemasaran yang efektif agar informasi yang disampaikan dapat tersampaikan
dengan baik kepada khalayak. Komunikasi yang efektif dapat dilihat dari:
kedekatannya dengan masyarakat, menyasar target audiens yang tepat,
menggunakan media yang tepat sebagai perantara penyampai informasi ke
masyarakat, dan memberikan tawaran yang menarik kepada masyarakat (Permana
2009). Menurut Kusumastuti (2009) strategi komunikasi pemasaran bertujuan
untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, dalam hal
ini wisatawan. Tahap pertama adalah tahap pengetahuan, yaitu pengetahuan
mengenai suatu produk wisata. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap yang
ditentukan oleh tricomponent attitude changes; cognition (pengetahuan), affection
(perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini telah terpenuhi,
maka kemungkinan akan terjadi perubahan sikap. Pada tahap ketiga, yaitu tahap
perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain,
dan terbiasa menggunakannya. Menurut Kotler dan Keller (2009) pengukuran
hasil komunikasi pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran
terhadap khalayak sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang
disampaikan, frekuensi khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan
perubahan sikap atau perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
Efektivitas media komunikasi pemasaran adalah keberhasilan pelaksanaan
komunikasi pemasaran dengan menggunakan alat media komunikasi pemasaran
dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Menurut Kusumastuti
(2009) efisiensi penggunaan media dilihat dari sejauh mana media itu dapat
menjangkau sasaran secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan, dan durasi tayang
11
iklan pada media dengan intensitas tinggi. Menurut Tjiptono (2008) terdapat tiga
komponen yang menjadi efek atau respon konsumen, yaitu:
a. Efek kognitif adalah membentuk kesadaran informasi tertentu. Menurut
Effendy (2002) dampak kognitif yang timbul pada komunikasi yang
menyebabkan
komunikan
menjadi
tahu
atau
meningkatkan
intelektualitasnya. Pesan yang disampaikan komunikator ditujukan kepada
pemikiran komunikan. Tujuan komunikator hanyalah berkisar pada upaya
mengubah pikiran komunikan.
b. Efek afektif adalah memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Tujuan
komunikator bukan hanya sekadar agar komunikan menjadi tahu, tetapi
tergerak hatinya dan menimbulkan perasaan tertentu (Effendy 2000).
c. Efek konatif adalah membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya.
Efek pada konatif berhubungan dengan perilaku dan niat untuk melakukan
sesuatu dengan cara tertentu.
Menurut Effendy (2002) komunikasi dapat dikatakan efektif jika dapat
menimbulkan dampak kognitif, yaitu meningkatkan pengetahuan komunikan,
afektif, yaitu perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat
komunikasi, dan behavioral, yaitu perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi
pada komunikasi. Selain itu, menurut Arindi (2012) efektivitas media komunikasi
pemasaran dapat dilihat dari perilaku dan sikap konsumen mengenai produk yang
dipasarkan. Jika iklan melalui media berhasil membujuk khalayak maka khalayak
akan memiliki keinginan untuk mencari informasi mengenai produk yang
dipasarkan tersebut sehingga aspek kognitif, afektif, dan konatif khalayak akan
tinggi. Bermula dari individu yang mulai sadar akan sebuah obyek, kemudian
memperoleh informasi dan membentuk kepercayaan mengenai kemampuan obyek
tersebut. Setelah kepercayaan terbentuk, perasaan, dan evaluasi atas produk
tersebut dikembangkan dan timbul suatu niat untuk mengikuti pesan dalam
pemasaran tersebut atau tidak. Sebuah sikap, kemudian, terbentuk alur berpikir
(kognitif), merasa (afektif), dan berperilaku (konatif). Jika iklan melalui media
berhasil membujuk khalayak maka khalayak akan memiliki keinginan untuk
mencari informasi mengenai produk yang dipasarkan tersebut sehingga aspek
kognitif (pengetahuan), afektif (kesukaan), dan konatif (perilaku) khalayak akan
tinggi.
Agrowisata
Agrowisata atau agroturisme adalah suatu bentuk kegiatan pariwisata yang
memanfaatkan usaha pertanian sebagai objek wisata dengan tujuan untuk
memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi, dan hubungan usaha di bidang
pertanian (Departemen Pertanian 2005). Pada hakikatnya pembangunan dan
pengembangan obyek agrowisata pada suatu lokasi mempunyai tujuan ganda,
yaitu di satu pihak dapat berperan untuk promosi produk pertanian Indonesia,
meningkatkan volume penjualan, membantu meningkatkan perolehan devisa,
membantu meningkatkan pendapatan petani dan masyarakat sekitar, serta dapat
menambah jenis dan variasi produk pariwisata di Indonesia (Aryanto 2006).
Melalui pengembangan agrowisata yang menonjolkan budaya lokal dalam
memanfaatkan lahan, diharapkan bisa meningkatkan pendapatan petani sekaligus
melestarikan sumber daya lahan, serta memelihara budaya maupun teknologi
12
lokal (indigenous knowledge) yang umumnya telah sesuai dengan kondisi
lingkungan alaminya (Departemen Pertanian 2005). Wisata agro bukan semata
merupakan usaha atau bisnis di bidang jasa yang menjual jasa bagi pemenuhan
konsumen akan pemandangan yang indah dan udara yang segar, namun juga dapat
berperan sebagai media promosi produk pertanian serta media pendidikan bagi
masyarakat.
Indonesia sebagai negara agraris memiliki keunggulan dan keunikan di
sektor pertanian yang meliputi tanaman pangan dan hortikultura, perkebunan,
peternakan, dan perikanan yang luas dan tersebar di daerah-daerah yang dapat
dikembangkan sebagai obyek dan daya tarik agrowisata. Keunggulan agrowisata
dibanding wisata lainnya, antara lain menambah pengetahuan, mempunyai
keunikan dan kualitas, melibatkan masyarakat lokal, merupakan pasar hasil
pertanian (agribisnis), dan mengembangkan wilayah. Agrowisata memiliki kajian
sisi positif tersendiri dibandingkan wisata sejenis lainnya, diantaranya pengunjung
dapat melestarikan sumberdaya alam, menikmati keindahan dan kesejukan alam,
taman rekreasi, mencari pengetahuan dan pengalaman secara langsung, memiliki
daya tarik berbeda mulai dari keindahan alamnya, nilai sejarahnya atau bahkan
budayanya, serta memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk belajar
kehidupan pertanian. Selain itu, agrowisata juga memberi peluang pengunjung
untuk terlibat dalam aktivitas rekreasi pedesaan untuk memperluas pengetahuan
pengunjung, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang agro. Menurut
Aryanto (2006) terdapat karakteristik dan manfaat dari agrowisata. Karakteristik
dari agrowisata meliputi: 1) tidak terpisah dari kegiatan penduduk lokal; 2)
mendukung pertumbuhan ekonomi lokal; 3) memanfaatkan produk-produk lokal;
dan 4) terlibat dalam aktivitas lokal. Sementara, manfaat adanya agrowisata,
antara lain: meningkatkan konservasi lingkungan, meningkatkan nilai estetika dan
keindahan alam, memberikan nilai rekreasi, meningkatkan kegiatan ilmiah dan
pengembangan ilmu pengetahuan, dan mendapatkan keuntungan ekonomi.
Menurut Muzha (2014) bahwa dewasa ini pengembangan agrowisata
menggunakan pendekatan pemberdayaan masyarakat (community based tourism).
Melalui community based tourism diharapkan masyarakat ditempatkan sebagai
subjek pemberdayaan masyarakat yang dilakukan oleh pengelola agrowisata. Hal
tersebut dapat menyejahterakan masyarakat melalui pelatihan dan pembinaan
untuk meningkatkan kemampuan masyarakat. Masyarakat sebagai salah satu
stakeholder pembangunan memiliki peran strategis tidak saja sebagai penerima
manfaat pengembangan kepariwisataan, namun dapat juga membantu dalam hal
promosi agrowisata. Pemberdayaan tidak hanya ditujukan kepada masyarakat
lokal saja, tetapi juga para pengunjung agrowisata. Bertambahnya wawasan
mengenai produk pertanian dan cara bertani yang benar merupakan salah satu
contoh pemberdayaan pengunjung dari aspek pendidikan, pengunjung dapat
berinteraksi langsung sehingga dapat mengetahui dan mendapat pengalaman
intelektual dan budaya setempat.
Ruang lingkup agrowisata meliputi pertanian, peternakan, hortikultura,
perkebunan, dan perikanan. Menurut Aryanto (2006) klasifikasi agrowisata terdiri
atas empat jenis, yaitu:
1. Agrowisata bisnis, kegiatan wisata dilakukan secara bersama-sama dengan
kegiatan bisnis dalam bidang agro. Agrowisata bisnis ini ditujukan untuk
13
kegiatan bisnis sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan dan juga
akan mendapatkan kebutuhan wisatanya.
2. Agrowisata rekreasi, kegiatan wisata yang dilakukan dengan tujuan
berekreasi. Dewasa ini, agrowisata ini cukup berkembang. Agrowisata ini
ditujukan untuk rekreasi dalam obyek wisata agro sehingga konsumen akan
mendapatkan kepuasan dan menghilangkan penat.
3. Agrowisata budaya, kegiatan wisata yang dilakukan dengan pengembangan
budaya dalam bidang agro. Agrowisata ini ditujukan untuk menambah
pengetahuan mengenai kebudayaan dan kehidupan masyarakat pertanian
yang mayoritas masih bersifat alami dan tradisional.
4. Agrowisata scientific, kegiatan wisata yang dilakukan melalui kegiatan
pendidikan dalam bidang agro. Agrowisata ini ditujukan untuk menambah
dan meningkatkan pengetahuan dalam bidang agro.
Pengunjung yang melakukan kunjungan biasanya karena termotivasi dengan
adanya obyek dan daya tarik di suatu daerah/tempat. Daya tarik wisata sangat
memegang peranan penting bagi sebuah daerah tujuan wisata. Obyek dan daya
tarik wisata adalah suatu bentukan dan/atau aktivitas dan fasilitas yang
berhubungan, yang dapat menarik minat wisatawan atau pengunjung untuk datang
ke suatu daerah/tempat tertentu. Komponen-komponen yang dijadikan sebagai
bahan konsumsi para wisatawan dalam melakukan kunjungan ke obyek
agrowisata mencakup daya tarik (attraction), fasilitas dan kenyamanan
(amenities) yang dinikmati wisatawan, serta kemudahan untuk mencapai daya
tarik agrowisata (accessibilities) (Aryanto 2006).
1. Daya tarik agrowisata, terdiri atas daya tarik alami dan daya tarik buatan.
Daya tarik alami mencakup keadaan alam (lingkungan fisik) di sekitar
lokasi obyek agrowisata, seperti pemandangan alam dan cuaca/iklim yang
hangat atau sejuk. Sementara, daya tarik buatan, merupakan daya tarik yang
sengaja diciptakan manusia yang mencakup komoditas pertanian
(perkebunan, kebun buah-buahan), kegiatan budidaya pertanian, kegiatan
yang dapat melibatkan wisatawan (pemetikan teh, panen padi di sawah),
serta rekreasi lain yang dapat dilakukan di obyek wisata tersebut (bersepeda,
memancing, dan lain sebagainya).
2. Fasilitas dan pelayanan wisata. Hal ini mencakup keberadaan sarana dan
prasarana penunjang di tempat agrowisata tersebut, baik sarana dan
prasarana penunjang pariwisata umum, seperti toilet (kamar mandi),
mushalla, toko cinderamata, maupun fasilitas yang merupakan penunjang
kegiatan agro itu sendiri, seperti lahan pembibitan, pabrik pengolahan,dan
lainnya.
3. Aksesibilitas, yaitu kemudahan pencapaian suatu tempat dari tempat lain,
dalam hal ini dari daerah asal wisatawan. Aksesibilitas mencakup dimensi
jarak, waktu, dan biaya. Waktu tempuh, ketersediaan angkutan umum dan
biaya yang harus dikeluarkan, kondisi jalan yang dilalui (baik, buruk,
beraspal) dapat mempengaruhi tingkat aksesibilitas suatu daya tarik wisata.
Karakteristik Wisatawan
Menurut Ismayanti (2010) pengunjung dalam pariwisata terdiri atas dua
jenis, yaitu wisatawan (tourist) dan pengunjung harian (same-day visitor). Namun,
14
tidak semua orang asing yang masuk atau datang berkunjung dapat
diklasifikasikan sebagai wisatawan. Termasuk dalam batasan ini adalah orangorang yang melakukan perjalanan berbisnis (business reasons), untuk mencari
kesenangan (travel for pleasure), kunjungan keluarga (family reasons), atau
perjalanan untuk menyembuhkan suatu penyakit (travel for health). Yoeti (2008)
menetapkan kriteria bahwa orang-orang yang tersebut di bawah ini dapat
dianggap sebagai wisatawan :
a. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk pertemuan (meeting) atau
sebagai utusan untuk keperluan tertentu (ilmiah, diplomatik, keagamaan,
dan olahraga).
b. Mereka yang melakukan perjalanan untuk usaha (business).
c. Pengunjung yang melakukan perjalanan untuk tujuan bersenang-senang
(travel for pleasure), kunjungan keluarga (family reasons), menyembuhkan
suatu penyakit (travel for health).
d. Penumpang yang datang berkunjung dengan kapal pesiar, walau tinggal
kurang dari 24 jam.
Ismayanti (2010) mengelompokkan wisatawan dalam berbagai pendekatan,
diantaranya karakteristik wisatawan berdasarkan aspek sosio-ekonomi,
karakteristik wisatawan berdasarkan geografi, dan karakteristik wisatawan
berdasarkan pola perjalanan. Karakteristik tersebut dapat mempengaruhi
wisatawan untuk datang ke suatu obyek agrowisata. Suatu perusahaan dalam
pemasarannya harus memikirkan juga keinginan atau kebutuhan yang dimiliki
oleh masing-masing wisatawan berdasarkan karakteristiknya.
a. Karakteristik wisatawan berdasarkan aspek sosio-ekonomi diantaranya adalah
usia dan latar belakang pendidikan.
1. Usia. Sifat wisatawan berkaitan dengan usia karena berdampak pada kegiatan
wisata yang dilakukan. Kebutuhan dan kei
KAMPOENG WISATA CINANGNENG
ANNISA AMALIA IKHSANIA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Efektivitas Media
Komunikasi Pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun
kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi berasal atau dikutip dari karya
yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan
dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2015
Annisa Amalia Ikhsania
NIM I34110138
ABSTRAK
ANNISA AMALIA IKHSANIA. Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran
Kampoeng Wisata Cinangneng. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI
Indonesia memiliki potensi besar untuk mengembangkan agrowisata. Salah
satu pengembangan agrowisata yang menggunakan pendekatan pemberdayaan
masyarakat adalah Kampoeng Wisata Cinangneng. Semakin banyaknya perusahaan
agrowisata, membuat setiap pengelola agrowisata berusaha memperkenalkan
keunggulan serta keunikan untuk mempertahankan eksistensi melalui media
komunikasi pemasaran. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi
karakteristik wisatawan dan keterdedahan media komunikasi pemasaran;
menganalisis efektivitas media komunikasi pemasaran; menganalisis hubungan
karakteristik wisatawan dan keterdedahan media komunikasi pemasaran dengan
efektivitas media komunikasi pemasaran. Metode penelitian yang digunakan ialah
penelitian kuantitatif yang didukung dengan data kualitatif. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara karakteristik wisatawan dengan
efektivitas media komunikasi pemasaran pada tingkat kognisi dan tingkat konasi
serta ragam media sumber informasi dan frekuensi penerimaan pesan dengan tingkat
kognisi.
Kata kunci: agrowisata, efektivitas, media komunikasi pemasaran
ABSTRACT
ANNISA AMALIA IKHSANIA. Effectiveness of Marketing Communication
Media Kampoeng Wisata Cinangneng. Supervised by YATRI INDAH
KUSUMASTUTI
Indonesia has a great potential to develop agrotourism. Agrotourism which is
using community based tourism is Kampoeng Wisata Cinangneng. Increasing
number of companies of agrotourism make every manager trying to introduce the
excellence and to maintain the existence of other agrotourism company through
marketing communication media. The purpose of this study was to identify the
characteristics of tourists and media exposed of marketing communication media;
analyze the effectiveness of marketing communication media; analyze the
relationship between the characteristics of tourists and media exposed of marketing
communication media to the effectiveness of marketing communication media. This
study combined quantititve approach and supported by qualitative data. The results
showed the relationship between characteristics of tourists and effectiveness of
marketing communication media on aspect of cognitive and conative, also the
relationship between variety of media resources and receipt of message frequency
with effectiveness of marketing communication media on aspect of cognitive.
Keywords: agrotourism, effectiveness, marketing communication media
EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
KAMPOENG WISATA CINANGNENG
ANNISA AMALIA IKHSANIA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi
Nama Mahasiswa
NIM
: Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Kampoeng Wisata
Cinangneng
: Annisa Amalia Ikhsania
: I34110138
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:__________________
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan atas ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
berjudul “Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Kampoeng Wisata
Cinangneng” ini dengan baik.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah Kusumastuti
Msi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama
proses penulisan hingga penyelesaian laporan skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan rasa terimakasih kepada orang tua tercinta, Bapak Dr Ir
Tri Prartono MSc dan Ibu Yenny Sri Relawati yang selalu mendoakan dan senantiasa
melimpahkan kasih sayang serta dukungannya kepada penulis serta Aisya
Zainurahmalia selaku adik yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis. Selain
itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak Kampoeng Wisata Cinangneng,
khususnya kepada Ibu Hester Basoeki, Pak Roy, dan Mbak Risa Maria yang telah
mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di lokasi Kampoeng Wisata
Cinangneng serta membantu penulis selama proses pengambilan data. Kemudian,
penulis juga mengucapkan terimakasih kepada Tiffany Diahnisa, Iradhatie
Wurinanda, Gina Sutanti, Yunizar Sri Wulandari, Cynda Adissa Lianita, Desi Rosita,
Riski Bayuni Sagala, dan Dara Fegy Pratiwi yang telah memberi masukan, semangat,
dan dorongan kepada penulis selama proses penulisan skripsi ini. Tidak lupa penulis
ucapkan terimakasih kepada teman-teman seperjuangan SKPM 48 atas
kebersamaannya dan kesediaannya berbagi pengalaman dan memberikan saran-saran
dalam penulisan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2015
Annisa Amalia Ikhsania
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL .................................................................................................. ix
DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. x
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... x
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
Latar Belakang
1
Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
3
Kegunaan Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA ........................................ Error! Bookmark not defined.
Tinjauan Pustaka
5
Komunikasi Pemasaran................................................................................. 5
Media Komunikasi Pemasaran ..................................................................... 6
Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran ................................................. 10
Agrowisata .................................................................................................. 11
Karakteristik Wisatawan ............................................................................. 13
Kerangka Pemikiran
16
Hipotesis
17
Definisi Operasional
17
PENDEKATAN LAPANG................................................................................... 21
Metode Penelitian
21
Lokasi dan Waktu
21
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
21
Teknik Pengumpulan Data
22
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
22
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ................................................. 25
Sejarah Kampoeng Wisata Cinangneng
25
Lokasi Kampoeng Wisata Cinangneng
26
Pelibatan Masyarakat Sekitar Kampoeng Wisata Cinangneng
26
Visi, Misi, dan Tujuan Kampoeng Wisata Cinangneng
26
Fasilitas Wisata di Kampoeng Wisata Cinangneng
27
Kegiatan Wisata di Kampoeng Wisata Cinangneng
28
MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN KAMPOENG WISATA
CINANGNENG .................................................................................................... 31
Media Internet
31
Media Personal
33
Media Massa
34
Media Luar Ruang
34
Media Word of Mouth
36
KARAKTERISTIK WISATAWAN KAMPOENG WISATA CINANGNENG . 37
Usia
37
Jenis Pekerjaan
38
Tingkat Pendidikan
38
Ragam Tujuan Kunjungan
39
Jenis Jangkauan Geografis
41
Keterdedahan Media Komunikasi Pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng.... 42
Ragam Media Sumber Informasi
42
Frekuensi Penerimaan Pesan
46
EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN KAMPOENG
WISATA CINANGNENG .................................................................................... 47
Tingkat Kognisi
47
Tingkat Afeksi
48
Tingkat Konasi
49
HUBUNGAN KARAKTERISTIK WISATAWAN DENGAN EFEKTIVITAS
MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN.............................................................. 51
Hubungan Usia dengan Tingkat Kognisi
51
Hubungan Usia dengan Tingkat Afeksi
52
Hubungan Usia dengan Tingkat Konasi
53
Hubungan Jenis Pekerjaan dengan Tingkat Kognisi
54
Hubungan Jenis Pekerjaan dengan Tingkat Afeksi
54
Hubungan Jenis Pekerjaan dengan Tingkat Konasi
55
Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Tingkat Kognisi
55
Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Tingkat Afeksi
56
Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Tingkat Konasi
57
Hubungan Ragam Tujuan Kunjungan dengan Tingkat Kognisi
57
Hubungan Ragam Tujuan Kunjungan dengan Tingkat Afeksi
58
Hubungan Ragam Tujuan Kunjungan dengan Tingkat Konasi
58
Hubungan Jenis Jangkauan Geografis dengan Tingkat Kognisi
59
Hubungan Jenis Jangkauan Geografis dengan Tingkat Afeksi
59
Hubungan Jenis Jangkauan Geografis dengan Tingkat Konasi
60
HUBUNGAN KETERDEDAHAN MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
DENGAN EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN ................. 61
Hubungan Ragam Media Sumber Informasi dengan Tingkat Kognisi
61
Hubungan Ragam Media Sumber Informasi dengan Tingkat Afeksi
62
Hubungan Ragam Media Sumber Informasi dengan Tingkat Konasi
62
Hubungan Frekuensi Penerimaan Pesan dengan Tingkat Kognisi
63
Hubungan Frekuensi Penerimaan Pesan dengan Tingkat Afeksi
64
Hubungan Frekuensi Penerimaan Pesan dengan Tingkat Konasi
64
PENUTUP ............................................................................................................. 65
Simpulan
65
Saran
66
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 67
LAMPIRAN .......................................................................................................... 69
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................... 83
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Profil jenis media utama
Daftar paket dan kegiatan satu hari di Kampoeng Wisata Cinangneng
Daftar paket dan kegiatan menginap di Kampoeng Wisata Cinangneng
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan kategori usia
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan kategori jenis pekerjaan
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan kategori tingkat pendidikan
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan kategori ragam tujuan kunjungan
Jumlah dan presentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan jenis jangkauan geografis
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan ragam media sumber informasi
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan frekuensi penerimaan pesan
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan tingkat kognisi responden
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan tingkat afeksi responden
Jumlah dan persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng
berdasarkan tingkat konasi responden
Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara karakteristik wisatawan
dengan efektivitas media komunikasi pemasaran
Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara keterdedahan media
dengan efektivitas media komunikasi pemasaran
7
29
30
37
38
39
40
41
42
46
47
48
49
51
61
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Kerangka pemikiran
Situs website Kampoeng Wisata Cinangneng
Leaflet Kampoeng Wisata Cinangneng
Papan reklame Kampoeng Wisata Cinangneng
Persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng terhadap ragam
tujuan kunjungan
6 Persentase responden Kampoeng Wisata Cinangneng terhadap ragam
media sumber informasi
16
32
33
35
41
43
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
Denah lokasi penelitian
Jadwal kegiatan penelitian
Daftar responden
Dokumentasi penelitian
Hasil uji statistik Rank Spearman dan Chi Square
70
71
72
74
79
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia memiliki keanekaragaman hayati (biodiversity) yang sangat
beragam yang jika dikelola dengan tepat, keanekaragaman hayati tersebut mampu
menjadi andalan perekonomian nasional. Didukung dengan posisi geografis di
khatulistiwa serta kondisi alam, hayati, dan budaya yang beragam menjadikan
Indonesia sebagai potensi besar untuk mengembangkan pariwisata. Pariwisata
menjadi salah satu sektor penting dalam upaya pembangunan ekonomi suatu
negara. Usaha mengembangkan dunia pariwisata, didukung dengan UU Nomor 10
Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan yang menyebutkan bahwa keberadaan obyek
wisata pada suatu daerah akan sangat menguntungkan, antara lain meningkatnya
Pendapatan Asli Daerah (PAD), meningkatnya taraf hidup masyarakat dan
memperluas kesempatan kerja, meningkatkan rasa cinta lingkungan serta
melestarikan alam dan budaya setempat (Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata
Republik Indonesia 2011). Data perkembangan pariwisata menunjukkan
perkembangan jumlah pemasukan perjalanan wisata nusantara sejak tahun 2009
hingga 2013 meningkat 39.93 triliun (Pusdatin Kemenparekraf).
Keanekaragaman hayati yang sangat beragam selain dapat diandalkan
sebagai perekonomian nasional, juga dapat dimanfaatkan sebagai areal wisata,
salah satunya adalah agrowisata. Pelestarian sumberdaya alam dan budaya
setempat, keinginan untuk menikmati keindahan dan kesejukan alam, kebutuhan
akan pengetahuan dan pengalaman secara langsung mengenai pendidikan alam
menjadi daya tarik kuat suatu agrowisata. Munculnya industri agrowisata dapat
menjadi salah satu pilihan destinasi wisata karena dapat memberikan pengalaman
dan pengetahuan bagi masyarakat. Agrowisata didefinisikan sebagai suatu bentuk
kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha pertanian sebagai obyek wisata
dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi, dan
hubungan usaha di bidang pertanian (Departemen Pertanian 2005). Lokasi
tersebut menyediakan berbagai jenis atau atraksi kegiatan sesuai dengan potensi
sumberdaya pertanian dan kebudayaan daerah setempat. Agrowisata merupakan
kegiatan yang sangat potensial untuk dikembangkan melalui konsep
pemberdayaan berbasis masyarakat. Menurut Muzha (2014) bahwa dewasa ini
pengembangan agrowisata menggunakan pendekatan pemberdayaan masyarakat
(community based tourism). Adanya community based tourism diharapkan
masyarakat ditempatkan sebagai subyek melalui pemberdayaan masyarakat yang
dilakukan oleh pengelola agrowisata. Hal tersebut dapat menyejahterakan
masyarakat melalui pelatihan dan pembinaan untuk meningkatkan kemampuan
masyarakat. Masyarakat sebagai salah satu stakeholder pembangunan memiliki
peran strategis tidak saja sebagai penerima manfaat pengembangan
kepariwisataan, namun dapat juga membantu dalam hal promosi agrowisata.
Pemberdayaan tidak hanya ditujukan kepada masyarakat lokal saja, tetapi juga
para pengunjung agrowisata. Bertambahnya wawasan mengenai produk pertanian
dan cara bertani yang benar merupakan salah satu contoh pemberdayaan
pengunjung dari aspek pendidikan, pengunjung dapat berinteraksi langsung
2
sehingga dapat mengetahui dan mendapat pengalaman intelektual dan budaya
setempat.
Salah satu agrowisata yang melakukan pendekatan pemberdayaan
masyarakat (community based tourism) adalah Kampoeng Wisata Cinangneng.
Kampoeng Wisata Cinangneng banyak dikunjungi oleh wisatawan baik dalam
maupun luar Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek).
Agrowisata ini terletak di Desa Cihideung Udik, Kecamatan Ciampea, Kabupaten
Bogor, Provinsi Jawa Barat. Kampoeng Wisata Cinangneng melakukan
pengembangan wisata pedesaan dengan melibatkan masyarakat sekitar sebagai
upaya memberdayakan pariwisata berbasis masyarakat yang tidak hanya
menawarkan pemandangan indah khas suasana pedesaan. Namun, Kampoeng
Wisata Cinangneng juga menawarkan berbagai fasilitas dan kegiatan wisata,
seperti pengenalan seni budaya tradisional, berkeliling ke industri rumah tangga
(tour home industry), dan wisata edukasi pertanian melalui praktik langsung.
Semakin banyaknya perusahaan agrowisata, membuat setiap pengelola
agrowisata berusaha memperkenalkan keunggulan serta keunikan untuk
mempertahankan eksistensi di tengah persaingan ketat perusahaan agrowisata
lainnya. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh
pengelola Kampoeng Wisata Cinangneng untuk memperkenalkan keunggulan dan
keunikan tersebut kepada khalayak. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi/membujuk, dan
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan atas perusahaan yang
bersangkutan (Tjiptono 2008).
Menurut Departemen Pertanian (2005) kegiatan promosi merupakan kunci
dalam mendorong kegiatan agrowisata. Hal terkait promosi tersebut tidaklah
mudah untuk dilakukan. Pengelola agrowisata menggunakan berbagai jenis media
dalam pelaksanaan komunikasi pemasarannya sebagai alat untuk memberi tahu,
mempengaruhi, dan membujuk masyarakat luas agar mengunjungi agrowisata
tersebut. Agrowisata secara tidak langsung dapat menjadi media edukasi bagi
masyarakat, jika media komunikasi pemasarannya belum secara aktif dan rutin
melakukan kegiatan komunikasi pemasaran maka agrowisata tersebut tidak dapat
mengenalkan keunikan serta keunggulan produk-produk wisatanya. Dewasa ini
pelaksanaan komunikasi pemasaran dapat ditunjang melalui penggunaan media
yang beragam, seperti media massa (media massa elektronik dan media cetak),
media personal (leaflet, flyer perusahaan), media internet (jejaring sosial, website,
email), media luar ruang (billboard, poster, spanduk), bahkan hingga media
komunikasi lisan, berupa word of mouth. Kampoeng Wisata Cinangneng telah
memanfaatkan media dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran, seperti melalui
program di stasiun televisi, artikel di media cetak, website, leaflet, papan reklame,
hingga media komunikasi lisan berupa word of mouth. Berdasarkan uraian
tersebut, komunikasi pemasaran melalui media merupakan salah satu alternatif
untuk memasarkan agrowisata. Oleh karena itu, efektivitas media komunikasi
pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng dirasa relevan untuk dikaji dalam
penelitian ini.
3
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang tersebut, masalah penelitian dirumuskan sebagai
berikut:
1. Bagaimana karakteristik wisatawan dan keterdedahan media komunikasi
pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng?
2. Bagaimana efektivitas media komunikasi pemasaran dilihat dari tingkat
kognisi, afeksi, dan konasi?
3. Bagaimana hubungan karakteristik wisatawan dengan efektivitas media
komunikasi pemasaran?
4. Bagaimana hubungan keterdedahan media komunikasi pemasaran dengan
efektivitas media komunikasi pemasaran?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi karakteristik wisatawan dan keterdedahan media
komunikasi pemasaran Kampoeng Wisata Cinangneng.
2. Menganalisis efektivitas media komunikasi pemasaran dilihat dari tingkat
kognisi, afeksi, dan konasi.
3. Menganalisis hubungan karakteristik wisatawan dengan efektivitas media
komunikasi pemasaran.
4. Menganalisis hubungan keterdedahan media komunikasi pemasaran dengan
efektivitas media komunikasi pemasaran.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak, yaitu:
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan
memperkaya literatur penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis. Peneliti
selanjutnya juga diharapkan dapat memperbaiki kelemahan-kelemahan dari
penelitian ini.
2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat
untuk lebih mengenal produk dan program-program pelatihan yang
ditawarkan oleh perusahaan agrowisata.
3. Bagi pengelola agrowisata, penelitian ini diharapkan mampu menjadi
masukan dan perbaikan dalam meningkatkan kualitas produk serta media
komunikasi pemasaran yang dilakukan sehingga produk dan programprogram pelatihan yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut akan semakin
dikenal masyarakat dan memiliki target pasar yang luas.
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan atas perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono
2008). Sementara, Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi
pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan khalayak secara langsung
maupun tidak langsung mengenai produk yang ditawarkan. Kennedy dan
Soemanegara (2006) seperti dikutip oleh Kusumastuti (2009) mengemukakan
komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian. Terdapat tiga unsur pokok dalam model komunikasi
pemasaran menurut Tjiptono (2008). Unsur tersebut meliputi:
1. Pelaku komunikasi, yaitu terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator
yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan.
Pengirim (sender) dalam kegiatan pemasaran berarti pihak yang mengirim
pesan pemasaran kepada konsumen (receiver).
2. Material komunikasi, yaitu gagasan, pesan, media, response, feed back, dan
gangguan. Material komunikasi tersebut dianggap penting dalam
berlangsungnya proses komunikasi pemasaran.
3. Proses komunikasi pemasaran, dalam proses penyampaian pesan maupun
pengiriman kembali respon memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi
mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding adalah proses
merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan
untuk disampaikan kepada penerima. Pada proses tersebut pemasar
menentukan bagaimana pesan pemasaran dapat dikemas dengan baik
sehingga khalayak atau konsumen dapat memahami dan merespon secara
positif pesan tersebut. Sementara, decoding adalah proses menguraikan atau
mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami oleh
khalayak. Pada proses tersebut pesan pemasaran yang disampaikan melalui
media yang akan diterima oleh khalayak atau konsumen, konsumen akan
memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan.
Peran komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti
(2009), yaitu:
1. Memberi informasi atau pesan dan membuat konsumen menyadari
keberadaan produk yang ditawarkan;
2. Meningkatkan konsumen tentang keberadaan produk;
3. Membujuk konsumen dan konsumen potensial untuk melakukan pembelian;
6
4. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan
dengan perusahaan lain;
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.
Menurut Tijptono (2008) komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama,
yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi
untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali). Bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi (promotional mix). Istilah
bauran promosi digunakan untuk aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan
promosi. Terdapat lima jenis teknik yang dimaksud dengan bauran promosi, yaitu
periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public
relations and publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing) (Kusumastuti
2009).
Upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh obyek agrowisata saat
ini adalah melalui periklanan, personal selling, dan direct marketing. Namun,
upaya komunikasi pemasaran tersebut dirasa masih belum efektif dilakukan
karena belum menjangkau seluruh konsumen yang datang untuk berkunjung. Oleh
karena itu, diperlukan upaya komunikasi pemasaran agrowisata yang lain untuk
memperkenalkan kepada konsumen mengenai keunggulan dan keunikan yang
ditawarkan oleh usaha agrowisata, salah satunya melalui media komunikasi
pemasaran. Kegiatan komunikasi pemasaran agrowisata dilakukan dengan
menekankan pada penyampaian pesan agar konsumen mengetahui keberadaan
agrowisata yang dipasarkan tanpa adanya usaha mempersuasi untuk membeli,
mengonsumsi, atau menerapkan, tetapi diharapkan dapat memicu adanya
perubahan lainnya.
Media Komunikasi Pemasaran
Media merupakan suatu alat atau sarana yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak (Shimp 2003). Tanpa
media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Pemasar
menggunakan berbagai macam media untuk menginformasikan produknya kepada
khalayak, pada intinya proses ini merupakan proses komunikasi, yaitu adanya
penyampaian pesan dari suatu sumber melalui suatu medium (media) kepada
penerima. Untuk mencapai sasaran komunikasi dapat memilih salah satu atau
gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan
yang akan disampaikan, dan teknik yang akan dipergunakan. Pemilihan media
yang tepat akan sangat menentukan pesan yang ingin disampaikan pada kelompok
sasaran akan sampai atau tidak.
Merujuk pada delapan langkah guna mencapai tujuan komunikasi
pemasaran yang efektif, salah satunya adalah perlu dukungan dari media melalui
pemilihan saluran komunikasi yang tepat. Media komunikasi pemasaran menurut
Kusumastuti (2009) terbagi atas tiga kelompok: media massa (media massa
elektronik dan media cetak), media kelompok (kegiatan-kegiatan yang melibatkan
kelompok tertentu), media personal (katalog, profil korporat, dan folder). Tjiptono
(2008) membagi media penunjang komunikasi pemasaran diantaranya menjadi
7
media elektronik, media cetak, dan media luar ruang (Tjiptono 2008). Menurut
Morrisan (2010) terdapat suatu metode yang mendunia untuk saling tukar
menukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling terkoneksi
disebut internet. Kemudian, Yassiranda (2011) mengemukakan bahwa word of
mouth juga termasuk dalam kegiatan media komunikasi pemasaran.
Setiap media memiliki keunggulan dan keterbatasannya masing-masing.
Pengelola perusahaan berusaha untuk memilih media yang karakteristiknya paling
cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan
menyampaikan pesan yang dimaksud. Pengelola agrowisata menggunakan
berbagai jenis media komunikasi dalam pemasarannya sebagai alat untuk
memberi tahu, mempengaruhi, dan membujuk masyarakat luas agar mengunjungi
tempat wisata dengan menikmati fasilitas dan kegiatan yang terdapat pada
agrowisata tersebut.
Tabel 1 Profil jenis media utama
Media
Surat
Kabar
Televisi
Pengeposan
langsung
Radio
Majalah
Luar ruang
Yellow
pages
Buletin
Pamphlet
Telepon
Internet
Keunggulan
Fleksibilitas; tepat waktu; cakupan
pasar lokal yang baik; penerimaan
luas; tingkat kepercayaan tinggi.
Menggabungkan pandangan, suara,
dan gerakan; menarik pancaindra;
perhatian tinggi; jangkauan tinggi.
Selektivitas pemirsa; fleksibilitas;
tidak ada persaingan iklan dalam
media yang sama; personalisasi.
Penggunaan massal; selektivitas
geografis dan demografis tinggi;
biaya rendah.
Selektivitas
geografis
dan
demografis tinggi; kredibilitas dan
gengsi; kualitas produksi tinggi;
umur panjang; tingkat pembaca
meneruskan
(pass-along
readership) yang baik.
Fleksibilitas; paparan ulang tinggi;
biaya rendah; persaingan rendah.
Cakupan lokal yang sangat baik;
tingkat
kepercayaan
tinggi;
jangkauan luas; biaya rendah.
Selektivitas sangat tinggi; kendali
penuh; peluang interaktif; biaya
relatif rendah.
Fleksibilitas; kendali penuh; dapat
mendramatisasikan pesan.
Banyak pengguna; peluang untuk
memberikan sentuhan pribadi.
Selektivitas tinggi; kemungkinan
interaktif; biaya relatif rendah.
Sumber: Kotler dan Keller (2009)
Keterbatasan
Umur pendek; kualitas reproduksi
buruk; pemirsa “yang-meneruskan
(pass-along)” sedikit.
Biaya absolut tinggi; kerumunan
yang tinggi; paparan singkat;
selektivitas pemirsa kurang.
Biaya relatif tinggi; citra “surat
sampah”.
Hanya presentasi audio; perhatian
lebih rendah daripada televisi;
struktur
peringkat
tidak
terstandarisasi; paparan singkat.
Waktu tunggu/jeda iklan yang lama,
ada sirkulasi buangan; tidak ada
jaminan posisi.
Selektivitas
pemirsa
terbatas;
keterbatasan kreatif.
Persaingan tinggi; waktu tunggu/jeda
iklan yang panjang; keterbatasan
kreatif.
Biaya bisa melambung tinggi.
Kelebihan
produksi
dapat
menyebabkan biaya melambung
tinggi.
Biaya
relatif
tinggi,
kecuali
menggunakan sukarelawan.
Media relatif baru dengan jumlah
pengguna yang rendah di beberapa
negara.
8
a. Media massa
Media massa terdiri atas media massa elektronik dan media cetak
(Kusumastuti 2009). Menurut Tjiptono (2008) media elektronik merupakan
salah satu ragam media yang disukai oleh khalayak baik dari sumber informasi
dan desain pesan yang disampaikan. Media elektronik adalah media dengan
teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.
Contoh dari media elektronik adalah televisi dan radio. Kedua media tersebut
telah menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan.
Suatu perusahaan yang menggunakan media elektronik harus selalu inovatif
dan kreatif dalam memasarkan produknya kepada khalayak. Media televisi
memiliki keunggulan pada kekuatan informasi persuasi yang lebih sempurna
karena televisi mampu menimbulkan pengaruh yang kuat dengan menekankan
pada dua indera sekaligus, yaitu pendengaran dan penglihatan sehingga efek
yang ditimbulkan lebih dahsyat baik yang positif maupun negatif. Selain
televisi, radio, juga menjadi media yang penting. Sebagaimana televisi, para
pendengar radio adalah khalayak yang penting bagi pemasar. Radio sangat
bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan perannya
(Shimp 2003). Sementara, media cetak merupakan media yang statis dan
mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik
dalam tata warna maupun hitam putih (Tjiptono 2008). Majalah dan koran
saat ini telah menjadi bagian penting dalam kehidupan masyarakat (Morissan
2010). Majalah adalah media yang paling terspesialisasi dibandingkan media
lainnya. Selain majalah, terdapat koran yang tidak saja digunakan oleh
perusahaan besar atau pemasang iklan skala nasional untuk mempromosikan
produknya, kebanyakan perusahaan kecil dan bahkan pengecer juga
mengandalkan koran sebagai media untuk beriklan (Morissan 2010).
b. Media personal
Media personal merupakan media yang berisi informasi mengenai gambaran
atau profil dari suatu perusahaan. Contoh dari media personal adalah katalog,
profil korporat, dan folder (Kusumastuti 2009). Leaflet perusahaan termasuk
dalam media personal karena menginformasikan gambaran atau profil dari
suatu perusahaan.
c. Media luar ruang
Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang
di tempat-tempat terbuka, seperti di pinggir jalan, pusat keramaian, atau
tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung, pagar
tembok, dan sebagainya (Tjiptono 2008). Media yang memanfaatkan ruang
publik, antara lain poster, sticker, billboard, baliho, spanduk, umbul-umbul,
balon raksasa, dan lain-lain. Kekuatan utama pada media ruang publik antara
lain jangkauannya yang luas, penampilannya menarik, dan tingkat
frekuensinya tinggi. Media ini sangat efektif untuk menjangkau semua segmen
dari populasi, terlebih apabila diletakkan di lokasi strategis, seperti di daerah
lalu lintas yang ramai (Shimp 2003).
d. Media internet
Internet telah menjadi media yang diperhitungkan untuk iklan dan promosi.
Morissan (2010) mengemukakan bahwa internet adalah suatu metode yang
mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui
komputer yang saling terkoneksi. Internet membantu perusahaan dalam
9
membangun hubungan merek yang lebih kuat dengan konsumen, karyawan
serta berbagai pemangku kepentingan (stakeholders) lainnya melalui
komunikasi dua arah. Shimp (2003) mengatakan bahwa pemasar telah beralih
ke internet sebagai calon media untuk mempromosikan merek mereka dan
melakukan transaksi penjualan. Saat ini semakin banyak perusahaan dan
konsumen yang menggunakan internet karena media ini relatif murah dan
mudah digunakan. Internet merupakan jaringan global yang dapat menjadi
media promosi efektif serta alat bantu pemasaran yang tangguh. Internet
dioperasikan antara lain melalui aplikasi web atau website. Saat ini situs web
di internet memberikan banyak keuntungan, diantaranya tidak saja menghemat
waktu dan tempat tetapi juga biaya. Sebagian besar perusahaan, tak terkecuali
perusahaan agrowisata, telah memiliki situs web atau website sebagai media
komunikasi pemasaran. Dewasa ini, situs web telah dikelola dengan cara yang
lebih jauh kreatif, tidak saja sekadar informasi tetapi juga didukung dengan
berbagai fasilitas lain, seperti tampilan grafis, ruang dialog (chat rooms), suara
(audio), animasi, video, dan bahkan transaksi penjualan barang dan jasa secara
online (Morissan 2010). Media internet menjadi salah satu media yang dapat
mempengaruhi pengunjung agrowisata. Beberapa ragam media komunikasi
pemasaran melalui internet, selain website, situs jejaring sosial (Facebook,
Twitter, Instagram, dan MySpace), dan pemasaran viral (email, blog).
e. Media word of mouth
Menurut penelitian Yassiranda (2011) „word of mouth‟ juga termasuk dalam
kegiatan media komunikasi pemasaran. Word of mouth merupakan bentuk
promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui perbincangan dengan
konsumen lain dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar (Kotler dan
Keller 2009). Menurut Prisgunanto (2014) word of mouth atau disebut juga
dengan komunikasi getok tular dapat diartikan dengan komunikasi desasdesus yang beredar dan muncul di antara para konsumen dan calon pembeli.
Komunikasi getok tular (word of mouth) sedemikian handal dalam
memasarkan dan mempromosikan produk atau jasa dari produsen kepada
konsumen. Melalui komunikasi getok tular produsen merasa diuntungkan
dengan beredarnya pembicaraan tentang produk sehingga produk atau jasa
menjadi lebih bernilai dan berharga karena selentingan isu yang dibicarakan
oleh konsumen. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan
mendalam konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu. Konsumen
yang puas akan menyampaikan atau mempromosikan informasi yang ia
ketahui tentang produk atau perusahaan kepada konsumen lainnya.
Komunikasi pemasaran melalui word of mouth merupakan jenis komunikasi
pemasaran yang ampuh, efektif, dan berbiaya paling murah. Walaupun tidak
memerlukan biaya yang begitu besar, namun informasi dari mulut ke mulut
mampu memberikan dampak yang besar bagi perusahaan.
Suatu produk yang dihasilkan baik produk baru maupun produk lama
membutuhkan media sebagai alat promosi. Hal tersebut bertujuan agar konsumen
dan calon konsumen dapat mengetahui informasi produk yang bersangkutan baik
harga, merek, dan ketersediaan di pasar. Menurut Kusumastuti (2009) efisiensi
penggunaan media dilihat dari sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran
secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan, dan durasi tayang iklan pada media
dengan intensitas tinggi. Merujuk pada penelitian Arindi (2012) bahwa intensitas
10
khalayak dalam melihat suatu tayangan di media disebut dengan keterdedahan
media. Keterdedahan media komunikasi pemasaran merupakan proses seseorang
untuk mencari pesan yang dapat membantu untuk menentukan sikap.
Keterdedahan dapat dilihat dari seberapa sering khalayak melihat tayangan pada
suatu media (frekuensi) dan media apa yang digunakan. Morissan (2010) juga
mengemukakan bahwa bauran media ditentukan melalui: 1) media apa yang akan
digunakan dan 2) berapa banyak masing-masing media akan digunakan
(frekuensi).
Upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola agrowisata
dalam mempromosikan keunggulan serta keunikan obyek wisatanya adalah
melalui media internet, seperti website dan facebook, media cetak, seperti brosur
dan surat kabar, media personal berupa leaflet, dan media ruang publik, seperti
baliho, banner, dan billboard. Kemudian, diikuti oleh media massa, seperti radio
dan televisi dan media komunikasi lisan (word of mouth). Media internet menjadi
salah satu media yang dapat memengaruhi pengunjung agrowisata. Mengutip
pendapat Permana (2009) dalam penelitiannya yang berjudul Perancangan Media
Promosi Wana Wisata Tanjung Papuma Jember, media internet dapat menjangkau
banyak orang, lebih tersegmen, dapat diupdate dengan cepat, dan informasi yang
disajikan lengkap.
Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran
Kegiatan komunikasi pemasaran memerlukan suatu kegiatan komunikasi
pemasaran yang efektif agar informasi yang disampaikan dapat tersampaikan
dengan baik kepada khalayak. Komunikasi yang efektif dapat dilihat dari:
kedekatannya dengan masyarakat, menyasar target audiens yang tepat,
menggunakan media yang tepat sebagai perantara penyampai informasi ke
masyarakat, dan memberikan tawaran yang menarik kepada masyarakat (Permana
2009). Menurut Kusumastuti (2009) strategi komunikasi pemasaran bertujuan
untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, dalam hal
ini wisatawan. Tahap pertama adalah tahap pengetahuan, yaitu pengetahuan
mengenai suatu produk wisata. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap yang
ditentukan oleh tricomponent attitude changes; cognition (pengetahuan), affection
(perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini telah terpenuhi,
maka kemungkinan akan terjadi perubahan sikap. Pada tahap ketiga, yaitu tahap
perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain,
dan terbiasa menggunakannya. Menurut Kotler dan Keller (2009) pengukuran
hasil komunikasi pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran
terhadap khalayak sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang
disampaikan, frekuensi khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan
perubahan sikap atau perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
Efektivitas media komunikasi pemasaran adalah keberhasilan pelaksanaan
komunikasi pemasaran dengan menggunakan alat media komunikasi pemasaran
dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Menurut Kusumastuti
(2009) efisiensi penggunaan media dilihat dari sejauh mana media itu dapat
menjangkau sasaran secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan, dan durasi tayang
11
iklan pada media dengan intensitas tinggi. Menurut Tjiptono (2008) terdapat tiga
komponen yang menjadi efek atau respon konsumen, yaitu:
a. Efek kognitif adalah membentuk kesadaran informasi tertentu. Menurut
Effendy (2002) dampak kognitif yang timbul pada komunikasi yang
menyebabkan
komunikan
menjadi
tahu
atau
meningkatkan
intelektualitasnya. Pesan yang disampaikan komunikator ditujukan kepada
pemikiran komunikan. Tujuan komunikator hanyalah berkisar pada upaya
mengubah pikiran komunikan.
b. Efek afektif adalah memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Tujuan
komunikator bukan hanya sekadar agar komunikan menjadi tahu, tetapi
tergerak hatinya dan menimbulkan perasaan tertentu (Effendy 2000).
c. Efek konatif adalah membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya.
Efek pada konatif berhubungan dengan perilaku dan niat untuk melakukan
sesuatu dengan cara tertentu.
Menurut Effendy (2002) komunikasi dapat dikatakan efektif jika dapat
menimbulkan dampak kognitif, yaitu meningkatkan pengetahuan komunikan,
afektif, yaitu perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat
komunikasi, dan behavioral, yaitu perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi
pada komunikasi. Selain itu, menurut Arindi (2012) efektivitas media komunikasi
pemasaran dapat dilihat dari perilaku dan sikap konsumen mengenai produk yang
dipasarkan. Jika iklan melalui media berhasil membujuk khalayak maka khalayak
akan memiliki keinginan untuk mencari informasi mengenai produk yang
dipasarkan tersebut sehingga aspek kognitif, afektif, dan konatif khalayak akan
tinggi. Bermula dari individu yang mulai sadar akan sebuah obyek, kemudian
memperoleh informasi dan membentuk kepercayaan mengenai kemampuan obyek
tersebut. Setelah kepercayaan terbentuk, perasaan, dan evaluasi atas produk
tersebut dikembangkan dan timbul suatu niat untuk mengikuti pesan dalam
pemasaran tersebut atau tidak. Sebuah sikap, kemudian, terbentuk alur berpikir
(kognitif), merasa (afektif), dan berperilaku (konatif). Jika iklan melalui media
berhasil membujuk khalayak maka khalayak akan memiliki keinginan untuk
mencari informasi mengenai produk yang dipasarkan tersebut sehingga aspek
kognitif (pengetahuan), afektif (kesukaan), dan konatif (perilaku) khalayak akan
tinggi.
Agrowisata
Agrowisata atau agroturisme adalah suatu bentuk kegiatan pariwisata yang
memanfaatkan usaha pertanian sebagai objek wisata dengan tujuan untuk
memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi, dan hubungan usaha di bidang
pertanian (Departemen Pertanian 2005). Pada hakikatnya pembangunan dan
pengembangan obyek agrowisata pada suatu lokasi mempunyai tujuan ganda,
yaitu di satu pihak dapat berperan untuk promosi produk pertanian Indonesia,
meningkatkan volume penjualan, membantu meningkatkan perolehan devisa,
membantu meningkatkan pendapatan petani dan masyarakat sekitar, serta dapat
menambah jenis dan variasi produk pariwisata di Indonesia (Aryanto 2006).
Melalui pengembangan agrowisata yang menonjolkan budaya lokal dalam
memanfaatkan lahan, diharapkan bisa meningkatkan pendapatan petani sekaligus
melestarikan sumber daya lahan, serta memelihara budaya maupun teknologi
12
lokal (indigenous knowledge) yang umumnya telah sesuai dengan kondisi
lingkungan alaminya (Departemen Pertanian 2005). Wisata agro bukan semata
merupakan usaha atau bisnis di bidang jasa yang menjual jasa bagi pemenuhan
konsumen akan pemandangan yang indah dan udara yang segar, namun juga dapat
berperan sebagai media promosi produk pertanian serta media pendidikan bagi
masyarakat.
Indonesia sebagai negara agraris memiliki keunggulan dan keunikan di
sektor pertanian yang meliputi tanaman pangan dan hortikultura, perkebunan,
peternakan, dan perikanan yang luas dan tersebar di daerah-daerah yang dapat
dikembangkan sebagai obyek dan daya tarik agrowisata. Keunggulan agrowisata
dibanding wisata lainnya, antara lain menambah pengetahuan, mempunyai
keunikan dan kualitas, melibatkan masyarakat lokal, merupakan pasar hasil
pertanian (agribisnis), dan mengembangkan wilayah. Agrowisata memiliki kajian
sisi positif tersendiri dibandingkan wisata sejenis lainnya, diantaranya pengunjung
dapat melestarikan sumberdaya alam, menikmati keindahan dan kesejukan alam,
taman rekreasi, mencari pengetahuan dan pengalaman secara langsung, memiliki
daya tarik berbeda mulai dari keindahan alamnya, nilai sejarahnya atau bahkan
budayanya, serta memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk belajar
kehidupan pertanian. Selain itu, agrowisata juga memberi peluang pengunjung
untuk terlibat dalam aktivitas rekreasi pedesaan untuk memperluas pengetahuan
pengunjung, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang agro. Menurut
Aryanto (2006) terdapat karakteristik dan manfaat dari agrowisata. Karakteristik
dari agrowisata meliputi: 1) tidak terpisah dari kegiatan penduduk lokal; 2)
mendukung pertumbuhan ekonomi lokal; 3) memanfaatkan produk-produk lokal;
dan 4) terlibat dalam aktivitas lokal. Sementara, manfaat adanya agrowisata,
antara lain: meningkatkan konservasi lingkungan, meningkatkan nilai estetika dan
keindahan alam, memberikan nilai rekreasi, meningkatkan kegiatan ilmiah dan
pengembangan ilmu pengetahuan, dan mendapatkan keuntungan ekonomi.
Menurut Muzha (2014) bahwa dewasa ini pengembangan agrowisata
menggunakan pendekatan pemberdayaan masyarakat (community based tourism).
Melalui community based tourism diharapkan masyarakat ditempatkan sebagai
subjek pemberdayaan masyarakat yang dilakukan oleh pengelola agrowisata. Hal
tersebut dapat menyejahterakan masyarakat melalui pelatihan dan pembinaan
untuk meningkatkan kemampuan masyarakat. Masyarakat sebagai salah satu
stakeholder pembangunan memiliki peran strategis tidak saja sebagai penerima
manfaat pengembangan kepariwisataan, namun dapat juga membantu dalam hal
promosi agrowisata. Pemberdayaan tidak hanya ditujukan kepada masyarakat
lokal saja, tetapi juga para pengunjung agrowisata. Bertambahnya wawasan
mengenai produk pertanian dan cara bertani yang benar merupakan salah satu
contoh pemberdayaan pengunjung dari aspek pendidikan, pengunjung dapat
berinteraksi langsung sehingga dapat mengetahui dan mendapat pengalaman
intelektual dan budaya setempat.
Ruang lingkup agrowisata meliputi pertanian, peternakan, hortikultura,
perkebunan, dan perikanan. Menurut Aryanto (2006) klasifikasi agrowisata terdiri
atas empat jenis, yaitu:
1. Agrowisata bisnis, kegiatan wisata dilakukan secara bersama-sama dengan
kegiatan bisnis dalam bidang agro. Agrowisata bisnis ini ditujukan untuk
13
kegiatan bisnis sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan dan juga
akan mendapatkan kebutuhan wisatanya.
2. Agrowisata rekreasi, kegiatan wisata yang dilakukan dengan tujuan
berekreasi. Dewasa ini, agrowisata ini cukup berkembang. Agrowisata ini
ditujukan untuk rekreasi dalam obyek wisata agro sehingga konsumen akan
mendapatkan kepuasan dan menghilangkan penat.
3. Agrowisata budaya, kegiatan wisata yang dilakukan dengan pengembangan
budaya dalam bidang agro. Agrowisata ini ditujukan untuk menambah
pengetahuan mengenai kebudayaan dan kehidupan masyarakat pertanian
yang mayoritas masih bersifat alami dan tradisional.
4. Agrowisata scientific, kegiatan wisata yang dilakukan melalui kegiatan
pendidikan dalam bidang agro. Agrowisata ini ditujukan untuk menambah
dan meningkatkan pengetahuan dalam bidang agro.
Pengunjung yang melakukan kunjungan biasanya karena termotivasi dengan
adanya obyek dan daya tarik di suatu daerah/tempat. Daya tarik wisata sangat
memegang peranan penting bagi sebuah daerah tujuan wisata. Obyek dan daya
tarik wisata adalah suatu bentukan dan/atau aktivitas dan fasilitas yang
berhubungan, yang dapat menarik minat wisatawan atau pengunjung untuk datang
ke suatu daerah/tempat tertentu. Komponen-komponen yang dijadikan sebagai
bahan konsumsi para wisatawan dalam melakukan kunjungan ke obyek
agrowisata mencakup daya tarik (attraction), fasilitas dan kenyamanan
(amenities) yang dinikmati wisatawan, serta kemudahan untuk mencapai daya
tarik agrowisata (accessibilities) (Aryanto 2006).
1. Daya tarik agrowisata, terdiri atas daya tarik alami dan daya tarik buatan.
Daya tarik alami mencakup keadaan alam (lingkungan fisik) di sekitar
lokasi obyek agrowisata, seperti pemandangan alam dan cuaca/iklim yang
hangat atau sejuk. Sementara, daya tarik buatan, merupakan daya tarik yang
sengaja diciptakan manusia yang mencakup komoditas pertanian
(perkebunan, kebun buah-buahan), kegiatan budidaya pertanian, kegiatan
yang dapat melibatkan wisatawan (pemetikan teh, panen padi di sawah),
serta rekreasi lain yang dapat dilakukan di obyek wisata tersebut (bersepeda,
memancing, dan lain sebagainya).
2. Fasilitas dan pelayanan wisata. Hal ini mencakup keberadaan sarana dan
prasarana penunjang di tempat agrowisata tersebut, baik sarana dan
prasarana penunjang pariwisata umum, seperti toilet (kamar mandi),
mushalla, toko cinderamata, maupun fasilitas yang merupakan penunjang
kegiatan agro itu sendiri, seperti lahan pembibitan, pabrik pengolahan,dan
lainnya.
3. Aksesibilitas, yaitu kemudahan pencapaian suatu tempat dari tempat lain,
dalam hal ini dari daerah asal wisatawan. Aksesibilitas mencakup dimensi
jarak, waktu, dan biaya. Waktu tempuh, ketersediaan angkutan umum dan
biaya yang harus dikeluarkan, kondisi jalan yang dilalui (baik, buruk,
beraspal) dapat mempengaruhi tingkat aksesibilitas suatu daya tarik wisata.
Karakteristik Wisatawan
Menurut Ismayanti (2010) pengunjung dalam pariwisata terdiri atas dua
jenis, yaitu wisatawan (tourist) dan pengunjung harian (same-day visitor). Namun,
14
tidak semua orang asing yang masuk atau datang berkunjung dapat
diklasifikasikan sebagai wisatawan. Termasuk dalam batasan ini adalah orangorang yang melakukan perjalanan berbisnis (business reasons), untuk mencari
kesenangan (travel for pleasure), kunjungan keluarga (family reasons), atau
perjalanan untuk menyembuhkan suatu penyakit (travel for health). Yoeti (2008)
menetapkan kriteria bahwa orang-orang yang tersebut di bawah ini dapat
dianggap sebagai wisatawan :
a. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk pertemuan (meeting) atau
sebagai utusan untuk keperluan tertentu (ilmiah, diplomatik, keagamaan,
dan olahraga).
b. Mereka yang melakukan perjalanan untuk usaha (business).
c. Pengunjung yang melakukan perjalanan untuk tujuan bersenang-senang
(travel for pleasure), kunjungan keluarga (family reasons), menyembuhkan
suatu penyakit (travel for health).
d. Penumpang yang datang berkunjung dengan kapal pesiar, walau tinggal
kurang dari 24 jam.
Ismayanti (2010) mengelompokkan wisatawan dalam berbagai pendekatan,
diantaranya karakteristik wisatawan berdasarkan aspek sosio-ekonomi,
karakteristik wisatawan berdasarkan geografi, dan karakteristik wisatawan
berdasarkan pola perjalanan. Karakteristik tersebut dapat mempengaruhi
wisatawan untuk datang ke suatu obyek agrowisata. Suatu perusahaan dalam
pemasarannya harus memikirkan juga keinginan atau kebutuhan yang dimiliki
oleh masing-masing wisatawan berdasarkan karakteristiknya.
a. Karakteristik wisatawan berdasarkan aspek sosio-ekonomi diantaranya adalah
usia dan latar belakang pendidikan.
1. Usia. Sifat wisatawan berkaitan dengan usia karena berdampak pada kegiatan
wisata yang dilakukan. Kebutuhan dan kei