Bagian-Bagian dari Fungsi Public Relations

Universitas Sumatera Utara yang bergerak di bidang komunikasi informasi tidak berada pada struktur pimpinan puncak top manajemen. Ide jitu yang dicetuskan Ivy Lee akhirnya menyelamatkan perusahaan tambang itu dari bencana krisis Moore, 2004: 28.

2.2.1.1 Bagian-Bagian dari Fungsi Public Relations

Dewasa ini semakin banyak organisasi baik berupa negara, keluarga kerajaan, dan produsen makanan cepat saji, maupun aktivis lingkungan yang menyadari pentingnya komunikasi. Artinya kesempatan berkarir di dunia public relations pada abad 21 ini sangat besar. Akibatnya, industri public relations tumbuh pesat dan komunikator profesional melihat bahwa pengaruh mereka meningkat karena semakin banyaknya organisasi yang melihat arti penting komunikator. Perkembangan public relations yang dinamis diikuti dengan padatnya aktivitas yang harus dilakukan para praktisi PRs setiap harinya. Makna dan praktik PRs kontemporer mencakup semua aktivitas berikut ini: a. Hubungan Internal Hubungan internal adalah bagian khusus dari PRs yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. Ahli hubungan internal bekerja di bagian “komunikasi karyawan”, “hubungan karyawan”, atau “hubungan internal”. Mereka merancang dan mengimplementasikan program komunikasi internal dengan tujuan agar karyawan tetap mendapat informasi baru dan tetap termotivasi, serta menciptakan kultur organisasi. Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi korporat di General Motors, ada dua faktor yang menjelaskan mengapa manajemen menghormati salah satu aspek dari fungsi PRs ini: • Arti penting pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh dunia. • Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi – manajer, jaringan yang membuat setiap supervisor di setiap level bisa Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya. Kebutuhan ini bukan sekadar informasi yang berkaitan dengan tugas dan harus mencakup isu publik dan isu bisnis penting yang memengaruhi keseluruhan organisasi. Staf hubungan internal bekerja sama dengan departemen SDM untuk mengkomunikasikan berbagai berita, pelatihan, dan topik penting lainnya kepada karyawan. Dan staf hubungan internal juga bekerja sama dengan staf hubungan eksternal untuk mengkoordinasikan pesan-pesan sehingga perusahaan bisa mengemukakan pernyataannya dalam satu “suara” Cutlip dkk, 2007: 11-12. b. Publisitas Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa dikontrol uncontrolled sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. Media cetak biasanya menerima sebuah press release, berita dengan foto, atau berita pers dengan diberi informasi latar belakang berita. Media penyiaran biasanya menerima skrip berita, rekaman wawancara atau “sound bites”, rilis berita video Video News Realease, atau berita pers yang memuat materi yang cocok untuk siaran . untuk menciptakan publisitas, sumber harus tahu informasi apa yang menarik perhatian media, mengidentifikasi sudut pandang berita yang layak, dan menulis serta mengemas informasi agar sesuai dengan mediumnya. Model praktik publisitas juga disebut “informasi publik”. Model “mengisahkan cerita kami” masih merupakan model yang paling banyak digunakan. Banyak manajer dan klien jajaran akan menyewa ahli PRs untuk menangani peliputan media agar organisasi mereka dipandang positif. Mereka yang bekerja dalam publisitas biasanya mengawali kariernya sebagai jurnalis dan menggunakan pemahaman mereka tentang media untuk menyusun pesan yang layak muat dan acara yang bisa menarik perhatian media. Publisitas yang dihasilkan oleh mantan jurnalis telah mendominasi praktik PRs sejak awal, jadi tidak mengejutkan jika ada yang masih mengacaukan antara publisitas dengan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara konsep PRs yang lebih luas. Bagaimanapun juga PRs jauh lebih luas ketimbang publisitas Cutlip dkk, 2007: 12-14. c. Advertising Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang identitasnya membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut .ini adalah media terkontrol dalam menempatkan pesan di media. PRs menggunakan advertising ini untuk menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing. Perusahaan- perusahaan menggunakan advertising untuk tujuan PRs ketika mereka ingin menanggapi kritik di media – yakni kritik media yang tak bisa mereka kontrol sepenuhnya – saat mereka menganggap sudut pandang merek tidak dimuat secara adil dan seimbang, saat mereka merasa bahwa publik mereka tidak memahami isu dengan benar dan bersifat apatis, atau ketika mereka ingin mengemukakan pandangan terhadap suatu kasus. Dalam analisis terakhir, dengan anggaran yang cukup, perusahaan bisa menggunakan advertising untuk mengontrol isu, penempatan, dan timing dalam menempatkan pesan PRs di media Cutlip dkk, 2007: 14-16. d. Press Agentry Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik . Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari sekedar membangun pemahaman publik. Publisitas adalah strategi utama mereka yang pendekatannya didasarkan pada teori penentuan agenda, yang menyatakan bahwa banyaknya liputan media massa akan menentukan persepsi publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang. Mereka menarik perhatian melalui praktik press agentry. Sebagian kalangan beranggapan bahwa liputan pers tidak selalu bernada negatif. Kadangkala liputan yang mengarah negatif juga berpotensi memberi gambaran yang tidak begitu buruk bagi perusahaan bahkan mungkin menguntungkan perusahaan. O.J Simpson mengatakan padangan serupa tentang publisitas negatif. “ini jelas bukan cara terbaik untuk membuat terkenal, tetapi ini Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara adalah cara yang efektif”. Press agentry memainkan peran utama dalam industri rekaman musik, olahraga, profesional, atraksi turis, studi film, televisi, pertunjukan konser dan teater, dan usaha-usaha bisnis yang dipimpin oleh para selebritas. press agentry juga merupakan faktor penting dalam kampanye politik dan konvensi partai politik yang berusaha mendapatkan pengakuan dan menarik perhatian melalui media Cutlip dkk, 2007: 16-18. e. Public Affairs Public Affairs adalah bagian khusus dari PRs yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan publik. Dalam perusahaan, “public affairs” biasanya mengacu pada usaha PRs yang berkaitan dengan kebijakan publik dan “corporate citizenship”. Spesialis public affairs di perusahaan berfungsi sebagai perantara atau penghubung liaison dengan unit-unit pemerintah; mengimplementasikan program bantuan masyarakat; mendorong aktivisme politik, mengampanyekan kontribusi, dan voting; dan melakukan kegiatan amal dan turut dalam organisasi pembangunan masyarakat. Minat yang terus bertambah terhadap public affairs ini seiring dengan terjadinya perubahan dalam pemerintahan, perubahan di dalam komunikasi, meningkatnya arti penting pemerintah lokal dan negara, dan aturan yang makin kompleks. Ringkasnya, pekerjaan public affairs berlangsung di dalam lingkungan yang makin demokratis dan kompleks. Ini menyebabkan PRs berperan penting dalam perumusan kebijakan publik Cutlip dkk, 2007: 18-20. f. Lobbying Lobbying adalah bagian khusus dari PRs yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. Para pelobi lobbyist di semua level pemerintah harus memahami proses legislatif, tahu bagaimana pemerintah berfungsi, dan kenal dengan para pembuat hukum dan pejabat hukum. Karena itu semua bukan dari pendidikan praktisi PRs, para pelobi ini biasanya punya latar belakang dan kenal dengan pengacara, pejabat pemerintah, anggota staf pejabat Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara terpilih, atau orang-orang dalam pemerintah yang punya hubungan baik dengan pembuat keputusan. Dalam praktiknya, lobbying harus bekerja sama dengan kegiatan PRs lainnya yang ditujukan pada publik nonpemerintah. Pelobi yang canggih memobilisasi kostituen yang berpandangan sama sehingga suara mereka dapat didengar oleh pembuat hukum dam pejabat pemerintah. Menggerakkan masa untuk memengaruhi suatu kasus disebut “lobi akar rumput” dan merupakan bagian dari upaya PRs yang dikoordinasikan untuk memengaruhi kebijakan publik. Kegagalan atau kesuksesan lobbying sebagian dipengaruhi oleh keahlian dasar PRs – menyelidiki pandangan legislator terhadap suatu isu dan meriset kebutuhan informasi, mengkomunikasikan informasi yang persuasif kepada pejabat pemerintah, kepada akar rumput dan kepada klien mereka. Selain kemampuan ini, para pelobi membutuhkan pengetahuan yang mendalam tentang pemerintahan, proses legislatif, kebijakan publik, dan opini publik. Citra stereotip pelobi yang membagi-bagikan uang sambil menghisap rokok kini tidak berlaku bagi kebanyakan pelobi dalam pekerjaan mereka. Pelobi menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengumpulkan informasi dari pemerintah ketimbang melakukan komunikasi dengan pemerintah, karena strategi, taktik, dan posisi lobbying yang baik sangat tergantung kepada basis informasi yang kuat Morissan, 2008: 27-29. g. Manajemen Isu Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan perusahaan dan publik mereka. Ada dua esensi manajemen isu, 1 identifikasi dini atas isu yang berpotensi memengaruhi perusahaan, dan 2 respon strategis yang didesain untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu tersebut. Lesly 1992: 23 mengatakan isu merupakan materi yang diperdebatkan. Disini ada pandangan yang berbeda terhadap satu permasalahan. Lesly 1992:29 menunjukkan unsur-unsur program dalam menghadapi isi publik. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 1. Mengidentifikasi isu atau peluang dan kecenderungan 2. Mengevaluasi dampaknya dan menyusun prioritas 3. Menetapkan posisi perusahaan 4. Merancang tindakan dan respons perusahaan seperti komunikasi, lobi, iklan, tuntutan hukum , dan lain-lain 5. Mengimplementasikan rencana 6. Umpan – balik dan evaluasi Iriantara, 2004: 119 Secara administratif, atau setidaknya secara konseptual, manajemen isu adalah bagian dari fungsi PRs. Akan tetapi, jika hanya dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia menjadi taktik untuk memengaruhi kebijakan publik, bukan sebagai bagian dari perencanaan strategi perusahaan. Berkenaan dengan penyesuaian perusahaan dan pembentukan hubungan dengan stakeholder untuk meraih tujuan bersama, “manajemen isu dan PRs adalah sama dan menghasilkan hasil yang sama” Cutlip dkk, 2007: 24-25. h. Hubungan Investor Hubungan investor adalah bagian dari PRs dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. Spesialis hubungan investor selau memberi informasi kepada pemegang saham dan loyal kepada perusahaan dalam rangka mempertahankan nilai saham yang layak. Pekerjaan mereka antara lain meneliti tren pasar, menyediakan informasi kepada publik finansial, memberi saran manajemen, dan merespon permintaan informasi keuangan. Laporan tahunan dan laporan caturwulan, formulir, dan SEC yang membutuhkan 10-K, laporan pendapatan melalui e-mail, dan link homepage ke informasi finansial, adalah cara- cara yang dipakai untuk menyebarkan informasi kepada analis, investor, dan pers finansial. Ahli hubungan investor harus tahu banyak soal keuangan korporat, akuntansi, wall street, bursa saham international yang terbesar di dunia adalah Tokyo Stock Exchange, tren bisnis international, jurnalisme bisnis, dan masih banyak lagi. Sebagai akibatnya, mereka yang ingin berkarier di bidang hubungan investor harus mengombinasikan studi PRs dengan studi keuangan dan hukum bisnis. Orang di bidang ini juga membutuhkan penguasan lebih dari satu bahasa, ilmu ekonomi, dan keuangan perusahaan. Mereka juga perlu banyak bepergian Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara dan mempelajari situasi politik international yang senantiasa berubah dengan cepat. Perusahaan dan ahli hubungan investor harus menghadapi ekonomi yang makin mengglobal. Karena tidak banyak orang yang punya latar belakang keuangan perusahaan dan kompetisi perusahaan, maka posisi hubungan investor merupakan salah satu dari pekerjaan yang paling banyak bayarannya Cutlip dkk, 2007: 25-27. i. Pengembangan Pengembangan adalah bagian khusus dari PRs dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Spesialis pengembangan bekerja untuk stasiun penyiaran publik, yayasan riset penyakit, kelompok komunitas seni, dan organisasi keagamaan. Aktivitas pengumpulan dana dan pelayanan keanggotaan merupakan bagian terbesar dari program ini. Hal ini membuat program pengembangan menjadi bagian siginifikan dari fungsi manajemen yang lebih luas – yakni PRs – dalam organisasi nirlaba Cutlip dkk, 2007: 27. Praktisi PRs di setiap perusahaan melakukan aktivitas yang berbeda-beda sehari-hari. Berikut ini setidaknya ada sepuluh kategori yang meringkaskan apa yang dilakukan spesialis PRs di tempat kerja: 1. Menulis dan Mengedit, menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter untuk karyawam dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan website dan pesan media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato brosur, film dan scriptslide show, artikel publikasi perdagangan, iklan institusional, dan materi- materi pendukung teknis. 2. Hubungan Media dan Penempatan Media, mengontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka mempublikasikan atau menyiarkan berita atau feature tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang lain. Merespon permintaan informasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber otoritatif. 3. Riset: mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan media, opini kepentingan dan pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder organisasi. Mencari database di internet, jasa online, dan data pemerintah elektronik. Mendesain riset program, melakukan survey, dan menyewa perusahaan riset. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 4. Manajemen dan administrasi, pemograman dan perencanaan dengan bekerja sama dengan manajer lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas, mendefinisikan publik, setting dan tujuan, dan mengembangkan strategi dan taktik. Menata personil, anggaran, dan jadwal program. 5. Konseling, memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik, dan peraturan; berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menghindari atau merespons krisis; dan bekerja bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespons isu-isu yang sensitif dan kritis. 6. Acara Spesial: mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K, konvensi, open house, pemotongan pipa dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya. 7. Pidato: tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi di depan audiens penting. 8. Produksi: membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan computer desktop publishing; perekaman audio dan video dan editing; dan menyiapkan presentasi audiovisual. 9. Training; mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain di dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur, dan proses organisasional. 10. Kontak: bertugas sebagai penghubung liaison dengan media, komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stakeholder penting dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan, menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan. Sebagai tuan rumah dengan melakukan pertemuan dan jamuan untuk tamu dan pengunjung Cutlip, 2007: 40- 41. Agar tugas dan pekerjaan sebagai praktisi PRs diatas dapat dilakoni dengan baik dan efektif, praktisi PRs sebaiknya melakukan langkah-langkah berikut: 1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun di luar perusahaan. Bahan- bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskah-naskah pidato pimpinan, bahan dipublikasikan perusahaan, serta melakukan wawancara tertentu dengan pihak-pihak yang berkepentingan atau dianggap penting. 2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya atau sebaliknya. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 3. Melakukan analisis SWOT. Mereka tidak perlu menganalisis hal-hal yang berada di luar jangkauannya, seorang praktisi PRs perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimilikinya. Misalnya menyangkut masa depan industri yang ditekuninya, citra yang dimiliki perusahaan, kultur yang dimiliki serta potensi lain yang dimiliki perusahaan Iriantara, 2004: 75-76.

2.2.1.2 Peran Public Relations