Generic terms are terms that the relevant purchasing public understands primarily as the common or class name for the goods or services.
12
Contoh bentuk dari generic term atau istilah yang umum. TAS, tas merupakan istilah yang umum untuk alat membawa suatu barang atau buku dan lain
sebagainya. Selain itu merek Larutan Penyegar untuk larutan penyegar, larutan penyegar merupakan istilah yang umum untuk sebutan larutan atau cairan yang
dapat menyegarkan. Dan merek Coffe Shop unutuk warung kopi. Apabila diartikan dalam bahasa indonesia, Coffe Shop adalah warung kopi, hal tersebut
merupakan istilah yang umum untuk sebutan warung-warung kopi seperti Excelso, Starbuck, dan Merek lainnya untuk warung kopi. Dengan demikian
generic term atau istilah umum adalah suatu kata dari golongan bentuk produk. Dari pengertian dan contoh diatas disimpulkan bahwa pengertian dari Generic
Term adalah sebuah makna yang menggambarkan bentuk kelompok dari produk atau istilah yang umum untuk kalangan konsumen atau publik.
2. Ketika Merek Kehilangan Daya Pembeda
Pada awalnya setiap produsen memberikan merek yang terbaik untuk setiap produknya dan dengan tujuan baik. Dengan tujuan untuk menarik perhatian
konsumen, untuk mudah diingat, dan beda dari produsen lainya. Akan tetapi untuk
12
Lanham Act 1209.01 c
mempertahankan merek agar tetap baik adanya tidak mudah.Diantaranya merek tersebut kehilangan daya pembedanya atau berubah menjadi makna generic term
atau istilah umum, seperti yang sudah dibahas penulis diatas. Banyak hal yang menyebabkan merek tersebut dapat kehilangan daya pembedanya. Diantaranya hal
tersebut dipengaruhi oleh besar nya pengaruh konsumen atau publik. Peter J. Brody berpendapat bahwa daya pembeda dari suatu merek itu ditentukan dari
persepsi Konsumen atau publik. Seperti dalam teks tersebut: Trademark rights are defined by public perception. If the public
identifies a particular mark with a given firm, that mark is protectable; however, if the public understands the mark to refer
to a class of products, the mark is “generic” and not protectable.
13
Artinya, dalam hal ini hak perlindungan atas merek dagang ditentukan oleh persepsi konsumen atau publik. Jika konsumen atau publik mengerti atau
memahami suatu merek tertentu dengan perusahan tertentu artinya merek tersebut masih dapat memberikan daya pembeda terhadap konsumen atau publik tersebut.
Karena konsumen atau publik masih mampu membedakannya. Akan tetapi jika konsumen itu sendiri memahami suatu merek tersebut mengacu pada kelas produk
maka merek tersbut sudah tidak dapat memberikan daya pembedanya bagi konsumen dan publik.
13
Dikutip dari Peter J. Brody, Reprotection For Formerly Generic Trademarks.
Dan ada berbagai hal lain yang juga menyebabkan merek tersebut menjadi kehilangan daya pembedanya. seperti halnya merek tersebut mudah ditiru. Di
Indonesia pemilik produsen air mineral dalam kemasan sangatlah banyak.Dalam hal ini setiap produsen juga harus kreatif untuk merebut konsumen. Sehingga
suatu produk sangatlah mudah untuk ditiru baik kemasan atau isinya karena mempunyai fungsi yang sama yaitu menhilangkan rasa haus. Contohnya seorang
konsumen yang datang kepenjual minuman untuk membeli sebuah air mineral merek AQUA dan penjual memberikan ADES dan konsumen tidak pikir panjang
untuk menerimanya, karna fungsi kedua merek tersebut sama dan bisa saling menggantikan.
Selain itu Top of Mind TOM but Low of Presence LOP.Untuk produk- produk pemenuhan kebutuhan dasar, ketersediaan produk sangat penting.Sebuah
merek diterjen yang sangat terkenal Rinso di Indonesia sangat dikenal oleh konsumen-top of mindmemang dapat menjadikan konsumennya loyal pada
kondisi-kondisi normal. Namun ketika konsumen membutuhkan pada saat darurat dan tidak menemukan merk tersebut, merk lain akan dengan mudah
diterimanya.Hal ini terjadi oleh karena yang menjadi mindset masyarakat adalah rinso bukan menjadi merek dari suatu produk lagi melainkan sudah menjadi
merek kategori.Apabila kondisi ini terus menerus terjadi, perpindahan merk juga akan sangat mudah dilakukan.Menjadi suatu keuntungan bagi suatu produsen
apabila merek dari hasil produksinya menjadi terkenal bahkan mendominasi pasar.Akan tetapi hal tersebut bisa menjadi pedang bermata dua bagi produsen itu
sendiri.Dampak apabila Suatu merek menjadi sangat mendominasi.Contoh kasus nyata, di desa tempat saya tinggal tepatnya Desa Telang Karya Kab. Musi
Banyuasin Sumatera Selatan, hampir 90 penduduk menggunakan sepeda motor keluaran PT.ASTRA Honda karena dalam pemikiran penduduk desa tersebut
motor dengan merek Honda irit dan nyaman. Sehingga yang mendominasi merek kendaran bermotor di desa tersebut adalah Honda.Akibatnya apabila ada
kendaraan bermotor dengan merek lain, penduduk setempat tersebut tetap menyebut bahwa kendaraan bermotor merek lain tersebut Honda.Akibatnya akan
banyak yang
membeli brand lain namun
dengan masih
tetap menyebutbrand tersebut Honda sebagai sebutan atas produk tersebut.
Dan terakhir, dampak dari pendidikan, pengetahuan, dan tempat tinggal masyarakat juga sangat mempengaruhi.Ini biasanya dialami oleh produk-produk
inventor produk yang ditemukan pertama kali. Sebenarnya tujuan edukasi adalah mengenalkan produk, baik fungsi maupun identitas mereknya. Dalam hal ini jelas
bahwa merek belum berfungsi sepenuhnya sebagai pembeda karena memang belum ada saingan. Apabila persepsi konsumen tidak dikelola, merek bisa
disamakan dengan produk.Contohnya Odol merek pasta gigi di tujukan untuk konsumen agar menjaga kebersihan gigi.Namun hal ini ternyata menjadi
bumerang tatkala banyak merk-merk lain bermunculan, karena teknologi sangat memudahkan perusahaan untuk melakukan imitasi mengekor produk dengan
merek yang sudah dikenal. Yang lebih berbahaya lagi apabila sebuah merek menjadi merek keluarga family brand untuk beberapa lini produk sehingga
akhirnya merek hanya diasosiasikan dengan satu lini produk saja.Akibatnya merek Odol menjadi kata generic karna kehilangan daya pembedanya dan yang
kosnumen tahu bahwa kata pasta gigi telah digantikan menjadi Odol. Kehilangan daya pembeda dari merektentu adalah hal yang membuat rugi
pemegang merek tersebut. Oleh karena hialngnya daya pembeda dan dengan berubahnya merek tersebut menjadikanperlindungan merek tersebut menjadi
hilang.Sehingga pemegang merek tersebut untuk mendapatkan hak eksklusif atas merek tersebut harus mendapatkan reprotection atas mereknya. Menjadi
pertanyaan dari fakta yang sudah terjadi, apakah merek yang sudah menjadi generic term atau istilah umum dapat dilindungi dan mendapatkan reprotection
?suatu contoh kasus yang sudah pernah terjadi, seperti dalam teks berikut: Courts consider the “primary significance” of the term, asking
“whether consumers think the term represents the generic name of the product . . . or a mark indicating merely one source of that
product.”
14
If the answer is the name of a product class, protection
14
E.T. Browne Drug Co v Cococare Products, Inc, 538 F3d 185, 192 3d Cir 2008, quoting Dranoff- Perlstein Associates, 967 F2d at 859. This primary-significance test is also set out by statute. See
Lanham Act part 143, 15 USC part The pri ar sig ifi a e of the registered ark to
the relevant public . . . shall be the test fordetermining whether the registered mark has become the generi
a e of goods or ser i es o or i o e tio ith hi h it has ee used. .dikutip dari Peter J. Brody, Reprotection For Formerly Generic Trademarks.
is denied; if the answer is a particular producer, the mark remains valid.
15
Dalam kasus tersebut, pengadilan meberi pertimbangan dengan bertanya kepada konsumen dan publik itu sendiri. Apakah suatu merek tersebut merupakan istilah
generik atau bukan. Jika konsumen masih bisa membedakan mana merupakan merek suatu jenis produk maka pengadilan akan memberikan perlindungan. Akan
tetapi jika sebaliknya maka pengadilan tidak bisa memberikan perlindungan karna merek tersebut sudah tidak bisa memberikan daya pembedanya lagi.
Sehingga cukup adil bagi pemegang merek apabila pengadilan memberikan pilihan untuk kembali kepada konsumen untuk genericdalam hal ini generic tidak
dapat membangun daya pembeda atau tidak makna dari merek tersebut, seperti pada teks diatas.Anthony Flatcher berpendapat dalam The Journal of the
International Trademark Association.Bahwa dengan produsen mempromosikan mereknya yang mungkin suatu merek yang mengandung makna generik dapat
merubah makna merek tersebut. Karena peran konsumen atau publik sangatlah besar. Sehingga kemungkinan tersebut tidaklah kecil untuk produsen. Seperti
dalam teks berikut: While promoting a generic name as a trademark might result in a
degree of trademark recognition.
16
15
E.T. Browne Drug, 538 F3d at 192.dikutip dari Peter J. Brody, Reprotection For Formerly Generic Trademarks.
Sehingga produsen harus lebih lagi untuk mempromosikan suatu merek jenis barangnya.Agar konsumen tidak menjadikan merek tersebut sebagai suatu jenis
merek produk dan kehilangan daya pembedanya.Kehilangan daya pembeda atau menjadi makna generik dapat dihindari oleh para produsen. salah satu cara dengan
mempromosikan merek dari jenis produk secara terus menerus untuk merubah dan mencegah pola pikir dari konsumen atau publik tersebut. Suatu contoh yang
berhasil menggunakan trik tersebut adalah sangka dan xerox. Xerox mempromosikan xerox sebagai mesin fotokopi bukan fotocopy. Oleh karena
konsumen atau publik pada saat itu banyak yang memahami xerox adalah kata kerja untuk memfotocopy. Seperti dalam teks berikut:
But genericide can be avoided.
17
For example, “[s]takeholders wishing to prevent their marks from falling into genericness should
consistentlyuse a generic signifier along with the mark.”
18
Perhaps the two most famous examples of companies that have used this
tactic are “Sanka,” which saved its mark by promoting the term “decaf,” and “Xerox,” which protected its mark by popularizing
the word “copier.”
19
Sehingga dari pengertian dan contoh kasus diatas penulis memberi kesimpulan bahwa maksut dari pembahasan tersebut, sebuah merek terdaftar tentunya
16
Anthony Flatcher, The Journal of The International Trademark Association, Vol 103 TMR, Hal 487.
17
See, for example, Charles R. Taylor and Michael G. Walsh, Legal Strategies for Protecting Brands from Genericide: Recent Trends in Evidence Weighted in Court Cases, 21 J Pub Pol Mktg
160, 161 –62 Spring 2002 discussing advertising and consumer surveys as ways to avoid
genericide.Dikutip dari Peter J. Brody, Reprotection for Formerly Generic Trademark, 481.
18
Timothy Denny Greene and Jeff Wilkerson, Understanding Trademark Strength, 16 Stan Tech L Rev 535, 575 2013.dikutip dari Peter J. Brody, Reprotection for Formerly Generic Trademark,
481.
19
“ee T I “oft ell ’s, I , F d
, th Cir
.Dikutip dari Peter J. Brody, Reprotection for Formerly Generic Trademark, 481.
memiliki sebuah perbedaan ciri khas. Dan apabila hilangnya identitas merek tersebut maka merek tersebut menjadi makna generic yang tidak membangun
secondary meaning. Oleh karena merek tersebut telah kehilangan daya pembeda yang menjadi identitas merek.
B. Konsep Tanda Yang Sudah Menjadi Milik Umum dalam Merek
