pengaruh normatif yang ditunjukkan. Penelitian dalam psikologi sosial e.g. Deutsch dan Gerrard, 1995; Lascu dan Zinkhan, 1999 dalam Wangenheim dan Bayon, 2004
serta penelitian di bidang pemasaran e.g. Gilly et al., 1998; Yale dan Gilly, 1995 dalam Wangenheim dan Bayon, 2004 menyatakan bahwa perceived characteristics
sender dan kategori perceived product merupakan variabel penting dalam menentukan pengaruh normatif dan pengaruh informasionalnya, untuk itu dalam
penelitian ini, sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Price et al 1980 peneliti mengambil peran variabel moderasi yaitu perceived risk terhadap
pengaruh karakteristik komunikator dalam penyampaian sebuah informasi.
1. Pengaruh Perceive Communicator Characteristic Terhadap Intention to Switch
Sebagai karakteristik sender, expertise dan similiarity telah di identifikasi dan diuji pada penelitian terdahulu sebagai penentu pengaruh
interpersonal begitu juga pengaruhnya terhadap penyampaian informasi melalui WOM. Keduanya secara positif terkait dalam mempengaruhi pesan
yang diterima oleh receiver.
a. Similarity
Similarity atau homophily adalah tingkat dimana individu- individu mempunyai kesamaan terhadap atribut tertentu Brown and
Reingen, 1987, dalam Wangenheim dan Bayon, 2004. Beberapa teori
dapat dihubungkan ketika menerangkan kenapa perceived sender similarity dapat meningkatkan pengaruh penyampaian informasi.
Pertama, berdasarkan model source attractiveness oleh Kelman 1961, dalam Wangenheim dan Bayon, 2004 menyatakan bahwa
penerima dapat mengidentifikasi informasi yang disampaikan sender dengan baik apabila terdapat kesamaan antara sender dan receiver, baik
kesamaan latar belakang, pendapat, kesukaan maupun ketidaksukaan mereka.
Kedua, dalam teori social comparison proposes yang dikemukakan oleh Festinger 1994, dalam Wangenheim dan Bayon, 2004
menyatakan bahwa orang cenderung akan membandingkan sikap dan kemampuan mereka dengan sikap dan kemampuan orang lain.
Kecenderungan untuk membandingkan diri sendiri dengan orang lain meningkat apabila orang tersebut dilihat memiliki kesamaan dengan
dirinya, karena menurut Festinger 1994, dalam Wangenheim dan Bayon, 2004 seseorang berasumsi bahwa seseorang yang sama memiliki
kesamaan pula dalam hal kebutuhan dan kesenangan. Masih dalam Wangenheim dan Bayon 2004, Kamins 1990
menyatakan dalam hipotesisnya bahwa pengaruh informasional dipengaruhi oleh konsistensi image komunikator dengan image produk
serta konsep diri self-consept dari penerima informasi tersebut. Studi empiris tentang pengaruh sourch similarity terhadap
pengaruh informasional juga telah diteliti dalam riset iklan. Penelitian ini secara konsisten mendukung hipotesis yang menyatakan bahwa similar
comunicator dirasa lebih berpengaruh dibandingakan dissimilar comunicator e.g. Feick dan Higie, 1992, dalam Wangenheim dan Bayon,
2004. Penelitian yang dilakukan oleh Brown dan Reingen, 1987; Price
et al,1989; Gilli et al., 1998 dalam Wangenheim dan Bayon, 2004 juga menyatakan bahwa pengaruh WOM pada penerima akan semakin
meningkat ketika terdapat kesamaan antara sender dan receiver dibandingkan bila informasi tersebut disampaikan oleh orang yang tidak
memiliki kesamaan. Berdasarkan uraian diatas, penulis menyusun hipotesis yang pertama sebagai berikut:
H1. Semakin tinggi tingkat persamaan antara sender dengan receiver maka semakin besar pengaruh word of mouth terhadap keputusan
receiver untuk berpindah switching.
b. Expertise
